Alle kommuner italesætter deres udfordringer på samme måde og brander sig ens derefter

Transkript

1 LEJREforLIVET

2 Alle kommuner italesætter deres udfordringer på samme måde og brander sig ens derefter Vi skal bruge flere penge Vi tilbyder attraktive boligområder Vi tilbyder gode skoler og institutioner Vi skal tiltrække Børnefamilier Vi tilbyder et spændende kultur- og handelsliv Det politiske råderum er væk Vi er en meget erhvervsvenlig kommune med gode muligheder for vækst Vi skal tiltrække virksomheder Vi tilbyder et rigt forenings- og fritidsliv Vi er tæt på det hele: Tæt på København, tæt på natur og grønne områder Ens salgsargumenter fra kommunerne i hovedstadsområdet: Køge, Greve, Ishøj, Høje Tåstrup, Albertslund, Ballerup, Egedal, Furesø, Allerød, Frederikssund, Hillerød, Fredensborg, Hørsholm, Rudersdal, Roskilde. 2

3 Indsigt nr 1: Man kan ikke brande sig til flere skattekroner! Børnefamilier koster os kr. om året. Selskaber betaler mindre end 1% af Lejres budget. Og Udligningen fjerner enhver vækst: Selv 10% vækst skæpper næsten intet i kommunekassen Kilde: Se faktaanalyse for beregninger af grundlag. Præmisset er i de fleste kommuner: Branding giver Flere (børne)familier, virksomheder og turister til kommunen => flere penge i kassen. Men dette er simpelthen et forkert præmis. Det kan ikke lade sig gøre. Vækst kommer indefra! Et brand er en samlende fortælling der skal udtrykke en autentisk og motiverende position, som vi kan og vil stå i

4 Faktaanalyse opsummerer indsigterne, hvori bl.a. er indgået flg. Lejre Online Survey 2014 med 300 borgere. Fokusgruppeinterview med tilflyttere, 12 borgere. Lejre-camp for 100 iværksættere, ildsjæle, erhvervsfolk, mv Panelsamtaler i Hvalsø og Kirke Hyllinge med 200 borgere. Symposium , 13 borgere. Sociale medier: Facebook, Instagram Sundhedsprofilen 2013 Lejre, 5000 danskere RealDania Agenda Y undersøgelse 2012, 3000 danskere. Lejre Kommune Tilflytteranalyse, 2012, statistik og interviews 19 tilflyttere. Kendskab og Omdømme analyse, 2014, 447 borgere i regionen Evaluering 2014_Lejre - den økologiske kommune Formkurve Erhverv Lejre, Turismens økonomiske betydning i Region Sjælland 2012, Visit Denmark 2014

5 Succeskriteriet for det gode brand er derfor ikke: Tiltrækker det flere skattekroner? Men: Skaber det et mere attraktivt Lejre-liv for borgerne? Der er store gevinster at hente for Lejre Kommune de handler bare ikke om kommunekassen! Det handler om kvalitativ vækst, om at skabe et bedre liv. Hvis vi skal tale økonomi, så handler det om hvad brandet kan skabe af innovation på udgiftssiden! Stolthed og glæde Øgede huspriser og friværdi Balance arbejde/fri tid Ind i naturen Større oplevet værdi for borgerne Mere liv og mere fælleskab i landsbyerne Lokale skoler og daginstitu -tioner Bedre services Flere tilbud gn virksomheder og samskabelse

6 Hvad kan et godt brand? Ikke bare et varemærke eller reklame, men en følelsesmæssig merværdi det ekstra oveni det elementære: værdierne og historien knyttet til kommunen. Det gode brand er en kernefortælling om, hvem vi er, som kan guide vores beslutninger og adfærd. Det er derfor både en fortælling om borgerne, der motiverer og skaber identitet, og det er et ledelsesredskab for kommunens medarbejdere, der gør det lettere at prioritere med fokus på borgerne. Et brand fungerer først når der leves og ikke kun fortælles. Det skal leves gennem værdier, holdninger, særlige handlemåder hos kommunens medarbejdere og særlige måder at involvere borgerne på.

7 Den primære målgruppe er derfor de der bor og virker i Lejre! Det betyder ikke, at andre målgrupper ikke også i høj grad er i spil blot at Lejre her skal forstå sig som del af både større og mindre sammenhænge. I forhold til den store verden er Lejre del af COPENHAGEN-brandet I regionen er Lejre del af regionens brands: Fjordlandet, Nationalparken, osv Og i forhold til turister har Lejre en række gode spydspidser og brands, der skal have plads og støtte: Ledreborg, Sagnlandet Kernefortællingen og Lejres brand skal derfor have en rummelighed i brandet, der kan spille sammen med disse kollektive fortællinger.

8 Et levedygtigt kraftfuldt brand skabes af tre helt grundlæggende ingredienser: DNA Lejres DNA: De unikke stedsbundne ressourcer, der findes og udfolder sig Lejre Passionen i Lejre: De menneskelige ressourcer, der skaber de konkrete aktiviteter. Det vi vil og gør. Passion Behov Borgernes behov: Borgernes og virksomhedernes forventninger, drømme og behov, som er grundlaget for at de bor i Lejre.

9 DNA DNA Grundfortælling Passion Behov Koncept Kommu - nikation Strategie r og Handling s-planer Børn & Uddannelse Turisme Sundhed By&Miljø Vi har brug for et ledelsesredskab: En historie, der udtrykker hvem vi vil være, som kan hjælpe os til at tage beslutninger strategisk (Centerchef på Chef-seminar)

10 Branding- og udviklingsstrategien handler om at udtrykke hjertet i Lejre det der styrer vores valg af tilgang og i sidste ende vores adfærd HVORFOR HVORDAN HVAD

11 Det gode brand for kommunen tager udgangspunkt i kommunens DNA som sted og lokalsamfund Udviklingsmuligheder opstår med afsæt i de unikke kvaliteter ved et bestemt sted. Det kan være kulturarv i bygninger og landskaber, nærhed til storslåede naturområder eller en levende, lokal håndværkstradition. Stedbundne potentialer kan også være lokal kultur, lokale værdier og selvforståelse, lokal viden og sociale netværk, der er opstået over tid på et sted. Fælles for dem er, at de er unikke og dermed ikke kan kopieres af andre. * * Kilde: Agenda Y, Realdania 2012

12 Et godt brand giver et attraktivt bud på en distinkt levevis funderet på sted og tradition I KLITMØLLER er Vesterhavets bølger blevet omdrejningspunktet for en surferstrand i verdensklasse, samtidig med at det oprindelige fiskermiljø er bevaret. Cool Hawaii projektet har radikalt gjort op med tidligere modsætninger og skabt en bæredygtig og motiverende position. I KØBENHAVN har en lang tradition for cykelkultur, skabt basis for en meget stærk fortælling om en sund, grøn by og et troværdigt brand som Cyklernes By. * Kilde: Agenda Y, Realdania 2012

13 Et godt brand giver et attraktivt bud på en distinkt levevis funderet på sted og tradition I BILLUND har LEGO drevet kommunes brand- og udviklingsstrategien, Billund, børnenes by en by i børnehøjde gennem arkitektur, legepladser, oplevelsescenter, og massive anlægsinvesteringer i skole og dagtilbud. * Kilde: Agenda Y, Realdania 2012

14 I Et KLITMØLLER godt brand giver Vesterhavets et attraktivt bud bølger på en blevet distinkt levevis omdrejningspunktet funderet på sted og for tradition en ny fortælling med surferstrand i verdensklasse, samtidig med at det oprindelige fiskermiljø er med. * Kilde: Agenda Y, Realdania 2012

15 DNA Passion Behov

16 Opsamling: De vigtigste behov blandet Lejres borgere, som grundfortællingen skal bygge på DNA Lokalsamfund og fællesskab Sundt liv Både-Og Frirum og frihed Passion Behov Natur Ægthed og substans Lev drømmen

17 Borgernes behov: Kvaliteter ved livet på landet er natur, ro, ægthed og fællesskab Naturskønne områder og kyster Unikke bymiljøer Særlige lokale produkter Spændende kunst- og kulturaktiviteter God lokal offentlig service Tryghed Ro og stilhed Stærk lokal identitet Stærkt lokalt fællesskab Passer godt Passer hverken godt eller dårligt Passer dårligt 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 3000 danskeres vurdering af kvaliteterne ved livet på landet. (Kilde: RealDania, Agenda Y, 2013)

18 Lejres borgere har klare behov og prioriteringer, der taler til landet Afgørende eller meget vigtigt for mig Kilde: LEJREforLIVET spørgeskemaundersøgel se, 2014 Lokale steder at mødes tilfældigt Et trygt sted at bo; lav kriminalitet Hjælp, deling og samvær i lokalsamfundet Bo et sted hvor jeg kan gøre, hvad jeg vil Lokale børnehaver/skoler Sundt børneliv med frisk luft og sunde interesser En attraktiv bolig (hus, rækkehus, lejlighed) Let adgang til natur og friluftsliv 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

19 Lokalsamfund og fælleskaber Afgørende eller meget vigtigt for mig Fantastiske eller gode muligheder i dag Hjælp, deling og samvær i lokalsamfundet Bidrage lokalt som frivillig, Bekendtskaber/venskaber med andre i lokalområdet 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kilde: LEJREforLIVET spørgeskemaundersøgel se, 2014

20 Natur Høj forventning Middel Ingen Ro og stilhed Andre naturskønne områder Særegent plante- og dyreliv Naturskønne kyster, strande og hav 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Afgørende eller meget vigtigt for mig Fantastiske eller gode muligheder i dag Sundt børneliv med frisk luft og sunde interesser Let adgang til natur og friluftsliv 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

21 Ægthed og substans Ærlighed Autenticitet Ansvar Natur Oprindelighed Enkelhed Essentiel Fravalg Harmoni Indhold Mening Realisme Sammenhængskraft Bæredygtighed Gennemsigtighed Lokal Sara og jeg og vores lille datter Luna flytter fra byen (=København) i efteråret 2015, når vores hus er opført i smukke Hvalsø. Vi skærer det overflødige bort for at koncentrere os om det essentielle: hinanden og det lokale. Vi er spændte på, hvordan det nye liv i Hvalsø vil være men er ikke et sekund i tvivl om, at Lejre Kommune bliver en fantastisk ramme for vores familie Patrick Martinussen, Facebook Kilde: Tid & Tendenser, SBI og Institut for Fremtidsforskning

22 Frirum og frihed Hvorfor valgte du at bosætte dig i Lejre? 1. Boligens placering: Natur og pendlertransport 2. Selve boligen til prisen. 3. Skolens placering, størrelse og kvalitet. Kilde: Tilflytter-fokusgruppe-interviews

23 Både-Og / By og Land: Hverdagens virkelighed vs drømmene om det gode liv Meget unikt, så rummer Lejre både-og. Hverdagens virkelighed Drømmene Arbejdspladser, stort serviceudbud, universiteter, museer, koncerter, flere mennesker, større mangfoldighed, netværk Men også: højere boligpriser, trafikpropper, mere luftforurening, mere kriminalitet, højere risiko, større ensomhed, stress, travlhed, skemaer, fastfood, dårlig samvittighed Natur, skov og kyst, ro, fælleskab, sundhed, nærhed, rent, kvalitet, små lokale skoler, barndommens liv, fritid, overskud, fordybelse, oplevelser

24 Lejres befolkningssammensætning er præget af børnefamilier ligesom forstadskommuner Forstaden er traditionelt forsøget på at løse dilemmaet mellem BYværdoierne og LANDværdierne. Men det er et kompromis, der ikke forløser drømmen om det sunde liv. Meget få steder kan tilbyde et reelt Liv på landet så tæt ved byen som Lejre! Befolkning Lejre Kommune Befolkning 2014 Lejre Kommune Befolkning Lejre Kommune Børnene Forældrene Det grå guld

25 Det sunde (børne)liv Afgørende eller meget vigtigt for mig Fantastiske eller gode muligheder i dag Kvaliteten af dit barn/dine børns skole i dag Små børnehaver/skoler Et trygt sted at bo; lav kriminalitet, sunde børn Sundt børneliv med frisk luft og sunde interesser 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

26 DNA Passion Behov

27 Lejres DNA det vi kommer af og tager med os udgør et grundlag for valg af fortælling

28 DNA: Lejres aktiver, historie, landskab, kultur, ressourcer, natur På landet, tæt på byen: Lokal-samfund, Landsbyer, Fællesskab, Hjem, Rodfæstet, Jordforbindelse, Venlighed, Ro, imødekommenhed, Tæt på København forhave til Copenhagen Oprindelighed: Sagnlandet, Kulturhistorie, Vikinger, Kulturlandskab, Natur, Komme hjem, komme tilbage, Oplevelse Smuk natur: Kulturlandskab, Bakkelandskab og 247 gravhøje, 33% naturbeskyttet land, 150 km fiskevenlige vandløb og 70 km kyststrækning, Småveje, Sagnlandet, Fjordlandet, Biologisk og landskabsmæssig variation, Udsyn og åbne landskaber Medskabende: Fællesskab, Frivillighed, Borgermagt: Skovlen i egen hånd, Gør-det-selv, Udlicitering, Kort vej fra ide til handling, Mange selvstændige og iværksættere Frihed: Høj himmel og frit udsyn, Konge i eget slot, Billige m2, plads, Distribueret samfund, 47 landsbyer, Lokal kraft og handling, Landkommune Fællesskab: Fællesskab om sager, Fælles af nødvendighed pga spredt landskab, Mange frivillige, GIV: Gæstfrihed, Interesse, Venlighed, Små lokalsamfund Kvalitets-fødevarer og økologi: Københavns forhave, Fødevareproduktion, Økologi, Lokal mad Den ægte vare: Kvalitetshåndværk, Lokale fødevarer, Ikke høj-industrialiseret landbrug, Niche-iværksættere Sjællands smørhul : Smukt, Tæt på København, ¾ pendlere, Heste og høns, men også: Discount Nordsjælland, Mange kedelige huse og landsbyer. Manglende stolthed nogle steder Engagement: Mange borgerskabte aktiviteter og ildsjæle, lokale hemmelige projekter, iværksætterkultur Kilde: LEJREfor LIVET DNA analyse af Borgerpaneler, Symposium og LEJRE camp, Okt-

29 Opsamling: De mest kraftfulde DNA-elementer i Lejres borgere, som grundfortællingen skal bygge på Landkommune med 47 landsbyer Kvalitetsfødevarer Landet tæt på byen DNA Smuk natur Oprindelighed og historie Stærke borgere Frirum Passion Behov

30 DNA Passion Behov

31 Iværksættere og frivillige Lejre Kommunes erhvervsliv er baseret på meget små lokale virksomheder og stærke iværksættere og pendlere. Lejre har Danmarksrekord i frivilligt arbejde: 35% er aktive og 20% vil gerne ansatte 1 ansat 2-5 ansatte 6-10 ansatte ansatte ansatte ansatte ansatte ansatte 75 ansatte 150 ansatte 350 ansatte Det bedste ved at bo i Kyndeløse i Lejre Kommune er alle de skønne åbne naboer en landsby, hvor en masse engagerede borgere holder gang i landsbylauget, holder arrangementer, holder sammen, taler sammen, kan lide hinanden og lader hinanden være forskellige - det er lykken og kilden til så meget glæde i hverdagen. Jeg bliver så glad over alt det som kan lade sig gøre i det uformelle netværk, når vi bor på landet i Lejre Kommune. Jeg ved ikke om det så meget er kommunen, jeg kan takke for det - men uden det ene fungerer - fungerer næppe det andet! Civilsamfundet er så vigtigt for det passer meget mere på os, end alle mulige statslige og kommunale foranstaltninger. Derfor skal vores kommune tage de lokale uformelle netværk og landsbylaug og lokale samtaler MEGET ALVORLIGT 350 og passe på ikke at tromle. Der er så meget saft og kraft i civilsamfundet 633 i Lejre 150 Trine Krebs ,5 236

32 Madhåndværk Mange madproducenter med høj kvalitet Økologien hører også til her: 11% af landbrugsarealet i Lejre Kommune drives økologisk procentvis det højeste i Region Sjælland (NaturErhvervsstyrelsen 2014) Det økologiske andel af salget er blandt det højeste i landet. 56% ag borgerne vurderer den økologiske kommune som meget vigtigt for dem.

33 Københavns økologiske forhave Afgørende eller meget vigtigt for mig At bo i en kommune der lægger vægt på økologi og bæredygtighed Fantastiske eller gode muligheder i dag At være tæt på Hovedstaden At bo i en moderne landsby Gode transportforbindelser til job som pendler 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

34 Naturoplevelser og Fritidsaktiviteter Let tilgængelighed til grønne områder Et liv i naturen* Ophold i grønne områder mindst én gang om måneden Udeladt deltagelse i aktiviteter på grund af transport Region Sjælland 25% 24% Lejre 95% 99% 93% 96% *Kilde: Sundhedsundersøgelsen

35 Medskabende: Borgerne vil være med. Gøre Hvalsø Hovedgade mere livlig Lave et godt fitnesscenter Få mere fællesskab i Ejby Lave et lækkert sted hvor børn, unge og gamle kan mødes, med træværksted, sy rum, div. boldspil, en lille cafe, med god og hyggelig snak. Lave aktiviteter for enlig mødre med børn på2 år Starte en "frivillig hjemmeside" Gøre vores byer pænere. Lave en købmandsbutik Sikre Avnstrup Børnegård og Telebussen Lave en saunaklub Etablere flere lokale børnehaver og friskoler. Lave et ko-græsse-laug i Ny Tolstrup så kunne efterskoleeleverne passe dyrene og foldene blev brugt Iværksætte fælles køreordninger for pendlere Lave et godt farmers marked Lave et mødested med cafe og et gourmet Ja, aktivt Delvist, støtteperson Nej, har ikke tid pizzaria e.l., fx i den gamle fritidsklub ved Lejre Station. Få en cykelsti fra Rye til Munkholmbroen Få flere tog-afgange mlm Lejre og Hovedstaden Starte en bog-bytnings-central Bringe hastigheden på vejene gennem vores landsbyer ned Skabe en god folkeskole for lærer og børn. Skabe et sundt og økologisk spisested i Lejre Stationsby Sikre et lokalt redningsberedskab i Lejre Kommune fremover. Lave Dele- eller Låne-bils-ordning Skabe fællesskab/mulighed for hygge efter idræt omkring hallen i Lejre Gøre Lejre til den bedste kommune i landet Lave en senior- eller anden form for bæredygtigt bofællesskab på Degnejorden! Lave mere fællesspisning. Lave en lækker badestrand ved fjorden tæt på Kirke Hyllinge Lave spisesteder hvor folk kunne mødes i Vil du selv være med i det projekt? de små byer i Lejre kommune Lave en fælleslegeplads og at den gamle købmandsbutik blev benyttet til noget. Fårehold på Ryttergårdens efterladte grønne område Danne et genbrugsbyttemarked for bøger, cd'er, tøj mm. Få en svømmehal bygget i kommunen Lave en super aktivitetsbane i skoven - klatre, gymnastik og motion - for både børn og de seje. Lave et madmarked Lave noge mere socialt fællesskab i Gevninge uden fordomme. Få fat i ensomme. Fælles huspasning, hønsepasning m.m. Holde nogle gode fester i byen med levende musik og dans. Deles om tingene. Lettere adgang til kommunen/ansatte Nedsætte det alt for høje sygefravær på 0% 10% 20% 30% 40% 50% skolerne Kilde: LEJREforLIVET spørgeskemaundersøgelse, 2014

36 Opsamling: De stærkeste passioner blandt borgere i Lejre, som kernefortællingen bygger på. DNA Iværksættere Kvalitet, niche Natur og fritid Passion Behov Frivillige Økologi Medskabende

37 Opsamling DNA Passion Behov

38 Det værdi og ressourcerunivers kernefortællingen rummer Frirum Smuk natur Oprindelighed og historie DNA Landet tæt på byen Kvalitetsfødevarer Landkommune med 47 landsbyer Stærke borgere Iværksættere Kvalitet, niche Lokalsamfund og fællesskab Natur og fritid Passion Behov Sundt liv Både-Og Frirum og frihed Økologi Frivillige Natur Ægthed og substans Medskabende Lev drømmen

39 Både Lejres DNA og borgernes behov kredser omkring kvalitative valg og den unikke landsbykultur i Lejre Valg af landsby tæt på storby: Pendlere, bådeog, natur-ogkultur. Kultur-landskabet fra vikingelandsby til nu, Sjællands smørhul, fravalg af by. Bevidst valg af natur, rum, land, frihed, sund livsstil, det gode børneliv. Kvalitet fremfor kvantitet: håndværk, iværksættere, kvalitets-fødevarer, økologi, oplevelsesturisme, niche. Lokalsamfund og fællesskaber, frivillige og ildsjæle.

40 drømmen om det sunde liv, det ægte, naturen, og frirummet udfoldet i et aktivt lokalsamfund i en moderne landsby en slags Landsbyen 2.0

41 Fokus på kommunens borgere og livet i de 47 landsbyer giver både et større politisk handlerum, et stærkere civilsamfund og et stærkt brand Politisk handlerum: Når vi holder op med at jagte (fiktive) bosætning og erhvervsindtægter, kan fortællingen motivere og guide os til innovative og effektive løsninger til kommunens opgaver. Hvis vi frigør 2% af kommunens midler årligt, får vi hvert år 36 millioner til nye løsninger som faktisk bruges der hvor behovene er. Stærkt civilsamfund: Når borgerne og iværksætterne bliver inddraget i udvikling og produktion af service til sig selv, bliver samfundet stærkere. Levedygtigt brand: De stærkeste fortællinger er dem, vi fortæller hinanden. Fortællingen om kommunen der tør gå mod strømmen og leve drømmen om landsbylivet fortælles gennem et utal af aktiviteter skabt af borgerne.

42 Vores fortælling skal forpligtige os og sætte retning for vore prioriteringer og adfærd At bo i en moderne landsby Gode transportforbindelser til job som pendler Gode madtilbud (cafeer, spisesteder, take out, fællesspisning) Lokale steder at mødes tilfældigt med folk (f.eks. bymidte, torv, gadekær, fælles arealer, cafeer, medborgerhuse, torvemarkeder) Afgørende eller meget vigtigt for mig 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fantastiske eller gode muligheder i dag Kilde: LEJREforLIVET spørgeskemaundersøgelse, 2014

43 I stedet for at fokusere på HVAD, giver fortællingen os en forståelse af HVORFOR der tillader os at fokusere på HVORDAN Hvad betyder forståelse af kernen og fortællingen for HVORDAN vi gør tingene? Fx For byudviklingen i Hvalsø? For bibliotekerne? For skolegang? For sagsbehandling i kommunen? For ældreplejen? For dagsinstitutionerne? osv HVORFOR HVORDAN HVAD

44 Eksempel: Konsekvenser for byudvikling Den oprindelige landsby Landsby 1.0: Forstaden Landsby 2.0: Livet på landet (tæt på byen)