Stop pushing: Et eksplorativt studie af content marketing som et relationsopbyggende. Vinteren Forfatter Janne Emilie Broholt

Transkript

1 Stop pushing: Et eksplorativt studie af content marketing som et relationsopbyggende værktøj Forfatter Janne Emilie Broholt Vejleder Martin Nielsen Associate Professor, PhD, MA Vinteren 2015 Specialeafhandling, cand.ling.merc. virksomhedskommunikation Institut for erhvervskommunikation Aarhus Universitet, Business and Social Sciences Opgavens omfang i alt: tegn svarende til 79,95 normalsider

2 Abstract The purpose of this thesis is to generate a science- based theory in relation to content marketing, including a definition and a determination of its function and typology. This is done to be able to understand content marketing and discuss whether it can create, maintain, and support consumer relations. This is interesting to investigate because there is no scientific research within the field of content marketing although many practitioners regard it as the way to get customer attention, which organisations are struggling with in this digital age full of information and advertisements. Traditional transaction marketing is becoming more and more ineffective and inadequate, how- ever, most of the messages and content produced by businesses are deeply rooted in the traditional marketing approach. The problem is that no one is listening, reading, or acting on this content. Businesses, therefore, have to find new ways to reach the audi- ence and break through the clutter, which could be done by focusing more on creating strong relationships with consumers through pull marketing strategies such as content marketing. The theory of science in this thesis is the interpretive paradigms hermeneutics and social constructivism as the aim of the investigation is to get an understanding of con- tent marketing. To be able to produce a reliable theory the research method is multiple case studies where four cases, Jyske Bank, SILVAN, Red Bull, and LEGO are analysed individually and cross cases based on constructed categories of analysis. These ana- lyses are employed to provide a solid theoretical and empirical grounding and under- standing of content marketing. Content marketing is not yet an established field and due to many common features it is embedded in the adjacent discipline, relationship marketing, which can act as a sis- ter or mother discipline. Based on this the thesis will contribute to the field of relation- ship marketing and take part in the scientific discussions and development of theories that takes place within this field. The account for content marketing acts as an expres- Abstract

3 sion of the pre- understanding of the field, which will be confirmed, disproved, nu- anced, or adjusted by the results of the research. It is concluded that the pre- understanding of content marketing can be confirmed and elaborated upon, whereby the full understanding of content marketing is further de- veloped and nuanced. This is because the constructed definition, to some extent is close to the understandings of some practitioners, and simultaneously adds new as- pects to the term. The definition sets out explicitly the importance that the content is deeply rooted in the values of the organisation, supports the objectives and overall strategy of the organisation, and it is clarified that content marketing is a type of pull marketing. Based on this finding it is concluded that there are more essential dimen- sions that need to be present before there can be talked about content marketing. Moreover, research shows that the purpose of content marketing is to create profitable customer behaviour, raise brand awareness, and increase sales. This is done through production of relevant, valuable, and compelling content that builds engagement, brand loyalty, relations and trust between consumers and the organisation, which at- tracts and acquires customers. Consumers find the content by themselves and initiate a relation with the company voluntarily, and therefore there is no attribution of content to the customers or distracting advertising. This enables organisations to break through the clutter and get customer attention in a different way than traditional mar- keting is capable of. Furthermore, research shows a pattern that tentatively states that there are different kinds of content marketing that are function based: entertaining, in- spiring and informing. This is stated with strong reservations, as a determination de- mands a greater empirical foundation, and therefore this could be investigated further. Moreover, research shows that content marketing can create, maintain and support consumer relations and, in relation to this, the investigation reveals that content mar- keting and relationship marketing highly overlap. It is concluded that content market- ing can be seen as a development and nuance of relationship marketing. Relationship marketing appears to be a superior strategy and content marketing an underlying Abstract

4 strategy and tactic for creating and maintaining relations, which supports an overall relational marketing approach. Therefore, content marketing is nothing revolutionary new. Stop pushing An explorative study of content marketing as a tool for building relationships by Janne Broholt, Aarhus University, Business and Social Sciences, Department of Business Communication, A total of 4,111 keystrokes without spaces. Abstract

5 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING TEORI METODE PLACERING I VIDENSKABSTEORETISK KONTEKST UNDERSØGELSESDESIGN SLUTNINGSFORM EMPIRISKE FORBEHOLD OG UDFORDRINGER AFGRÆNSNING SPECIALETS STRUKTUR TEORETISK GRUNDLAG RELATIONS MARKETING UDVIKLING FRA TRANSAKTION TIL RELATION DEFINITION PÅ RELATIONS MARKETING CENTRALE ASPEKTER ET REVOLUTIONERENDE PARADIGMESKIFT? CONTENT MARKETING FORFORSTÅELSEN AF CONTENT MARKETING REFLEKSION OVER SKELLET MELLEM FORFORSTÅELSE OG UDVIKLING ANALYSE AF CASES PRÆSENTATION AF EMPIRI ANALYSE AF JYSKE BANK KOMMUNIKATIONSKANALER OG FORM FORMÅLET MED INDHOLDET INDIREKTE OG IMPLICIT BRANDING? ANALYSE AF SILVAN KOMMUNIKATIONSKANALER OG FORM FORMÅLET MED INDHOLDET INDIREKTE OG IMPLICIT BRANDING? ANALYSE AF RED BULL KOMMUNIKATIONSKANALER OG FORM FORMÅLET MED INDHOLDET INDIREKTE OG IMPLICIT BRANDING? ANALYSE AF LEGO KOMMUNIKATIONSKANALER OG FORM FORMÅLET MED INDHOLDET INDIREKTE OG IMPLICIT BRANDING? ANALYSE PÅ TVÆRS AF CASES MODTAGERNES INTERESSER OG BEHOV I CENTRUM FORANKRING I VIRKSOMHEDERNES VÆRDIER STØTTE OP OM MÅLSÆTNINGER IMPLICIT BRANDING, DER IKKE FORSTYRRER TEORI DANNELSE OG NYE ERKENDELSER 85 Indhold

6 4.1 DEFINITION PÅ CONTENT MARKETING CONTENT MARKETINGS FUNKTIONER TYPOLOGIER INDEN FOR CONTENT MARKETING DISKUSSION KONKLUSION PERSPEKTIVERING 102 BIBLIOGRAFI 104 Bilagsoversigt Bilag 1. Opslag på content marketing Bilag 2. Jyske Bank case Bilag 3. SILVAN case Bilag 4. Red Bull case Bilag 5. LEGO case Bilag 6. Samling af definitioner på content marketing Figuroversigt Kapitel Udvalgte case virksomheder 1.2 Analysekategorier 1.3 Specialets struktur Kapitel Nye kommunikationsformer 2.2 Udvikling fra transaktion til relation 2.3 En illustration af hvordan centrale aspekter i relations marketing leder til profit 2.4 Et overblik over centrale forskelle på transaktions og relations marketing 2.5 Udviklingslinje for content marketing 2.6 En illustration af udviklingen inden for begreber, der betegner idéen om, at brands skaber indhold Kapitel Overblik over faktisk empirisk materiale 3.2 Illustration af analysekategoriers optræden i de respektive cases samt fremkomne essentielle kriterier Indhold

7 1 KAPITEL INDLEDNING I dette kapitel findes indledningen til afhandlingen, hvor motivationen for udarbejdelse og problemformuleringen præsenteres. Desuden redegøres der for valg af teori, undersøgelsesdesignet belyses og strukturen for afhandlingen gives. Dermed bliver grundlaget for afhandlingen lagt, og det klarlægges, hvordan svaret på problemformuleringen findes.

8 1. Indledning Med digitaliseringen og opkomsten af sociale medier er det blevet muligt for både virk- somheder og forbrugere, at publicere budskaber og historier på så lidt som 140 skrift- tegn og seks sekunders videoer, hvilket gøres døgnet rundt og på tværs af kontinenter (Due, 2012; Pulizzi, 2014: Forord; Kragh, 2002: 84). Dermed er tiden med envejs- og produktorienteret kommunikation ovre, da traditionel marketing i høj grad er blevet ineffektivt og utilstrækkeligt (Pulizzi, 2014: Forord). Til trods for dette er hovedparten af de budskaber, som virksomheder udsender, stærkt forankret i en traditionel marke- ting orientering, da der er fokus på virksomheden og dens produkter (Ibid.). Dette er en udfordring, fordi: no one is listening, reading, or acting on this content (Ibid.). Den digitale udvikling har gjort forbrugerne i stand til at vælge og vrage mellem reklamer og selv bestemme, hvad de vil eksponeres for og hvornår (Laursen, 2013). Samtidig in- teragerer forbrugere i høj grad indbyrdes og influerer hinandens meninger og adfærd, hvilket har resulteret i en kollektiv magt, som gør, at virksomheder har mistet fuld kontrol over deres brand jf. kapitel 2. På baggrund af dette og en kraftigt stigende mængde af reklamebudskaber og information, så kæmper virksomheder en intensive- rende kamp om forbrugernes opmærksomhed (Cornelissen, 2011: 23; Pulizzi, 2014: Forord). Derfor må der findes andre måder, hvorpå virksomheder kan trænge igennem støjen af reklamer til forbrugerne (Laursen, 2013; Præst, 2014; Ditlev & Jepsen, 2014: 52). Dette kan gøres ved, at virksomheder i endnu højere grad end tidligere har fokus på at skabe stærke relationer i forsøget på at påvirke forbrugernes indbyrdes samtale. Der- for skal virksomheder gå væk fra at tale til forbrugerne gennem push marketing, der forstyrrer og afbryder, og i stedet tale med forbrugerne via pull marketing (Christo- pher, 1996: 64; Buttle, 1996: 1; Kotler et al., 2010: 7; Laursen, 2013; Præst, 2014; Dit- lev & Jepsen, 2014: 52): The job of marketing is no longer to create customers, it is to create passionate subscribers to our brand (Rose & Pulizzi, 2011: 9). Content marke- ting ses af mange praktikere som svaret på, hvordan der trænges igennem reklamestø- jen til forbrugernes opmærksomhed (Rose & Pulizzi, 2011: 9; Pulizzi & Barrett, 2009: 2 af Kapitel 1

9 Forord og 16; Baer, 2013: 30; Ditlev, 2014; Pulizzi, 2014), men trods dette har det ikke været muligt at finde empirisk og teoretisk funderet forskning på området, hvorfor jeg har været nødsaget til at anvende praktikerlitteratur jf. afsnittet, Teori. I forlængelse af dette kan det formodes, at der ikke findes forskning om content marketing, men der tages stort forbehold for dette. Det har vist sig, at der ikke er enighed om, hvad content marketing indebærer, hvilket kommer til syne i, at der findes mange definitioner af begrebet, og ingen af dem er so- lidt videnskabeligt funderet. Med udgangspunkt i dette samt den manglende forskning er det relevant at få belyst feltet nærmere i et forskningsmæssigt perspektiv, hvorfor nærværende afhandling har til formål at frembringe en forståelse og videnskabelig funderet teori i forhold til content marketing. Eftersom content marketing feltet som sådan ikke eksisterer endnu, men først er i sin begyndelse, vil det blive indskrevet og indlejret i den nærliggende disciplin, relations marketing, der kan optræde som en sø- ster eller moderdisciplin. Dermed vil specialet fungere som et bidrag til relations mar- keting, hvormed der gribes ind i den diskussion og udvikling af teorier, der foregår in- den for videnskaben omkring dette felt. Følgende problemformulering er fremsat: Jeg vil undersøge content marketing som en ny del af pull og push marketing med henblik på at forstå, hvad content marketing er og diskutere, hvorvidt det kan skabe, vedligeholde og understøtte forbrugerrelationer. 1.1 Teori I afhandlingens kapitel 2 findes det teoretiske grundlag, som specialet bygger på. Her redegøres der for relations marketing, da denne teori er valgt som den disciplin, con- tent marketing læner sig op ad. Dette skyldes, at content marketing kan ses som en del af relations marketing, eftersom mange kendetegn og karakteristika, der er defineren- de for relations marketing, ligeledes ses i content marketing jf. kapitel 5. Andre teoreti- ske felter såsom storytelling og public relations kunne også være relevante at overveje, 3 af Kapitel 1

10 da de ligeledes har mange fællestræk. Efterfølgende optræder en redegørelse for con- tent marketing, der fungerer som en eksplicitering af den forforståelse, der indled- ningsvis findes i afhandlingen om content marketing. Denne er dannet på baggrund af artikler, magasiner, bøger og blogindlæg skrevet af content marketing eksperter og praktikere, herunder Jay Baer, Joakim Ditlev og særligt Joe Pulizzi, der af mange opfat- tes som en guru inden for området (Præst, 2014), da de tentativt peger på, hvad con- tent marketing består i. Desuden har det ikke været muligt at finde forskningsartikler eller bøger fra forskerhånd i biblioteksdatabasen på Aarhus Universitet, Business and Social Sciences, hvor content marketing er undersøgelsesgenstand i forundersøgelser, forskning eller analyser. Ved foretagelse af en systematisk indsnævring og omringning af content marketing, hvor det er forsøgt slået op i diverse leksika, fagbøger, fagordbø- ger og encyklopædier, er det forsøgt dokumenteret og legitimeret, at begrebet er rela- tivt nyt. Undersøgelsen viser, at content marketing kun optræder i to ud af 50 opslags- værker, hvormed det ses, at det ikke er udbredt jf. bilag 1. Det har ikke været muligt at undersøge content marketings tilstedeværelse eller mangel på samme i samtlige fag- ordbøger, leksika og fagbøger, da ikke alle har været tilgængelige, hvormed undersø- gelsen ikke er udtømmende. Dog vurderes det, at udsnittet er repræsentativt, eftersom det dækker et bredt udvalg af opslagsværker og fagbøger inden for marketing. Desu- den formodes det, at de kilder, der har været til rådighed, giver en valid indikation af begrebets anvendelse, da universitetet rangerer på listen over verdens top 100 univer- siteter og har fire store fakulteter, herunder et marketingsinstitut og erhvervssprogligt institut, hvormed bestanden af opslagsværker forventes af være dækkende. På baggrund af denne afdækning af begrebet peges der på, at content marketing er for- holdsvis nyt, og sandsynligvis endnu ikke et fuldstændig etableret og fasttømret term inden for forskningsverdenen. Dermed kan det forventes, at forskning på området og etableret teori om content marketing endnu ikke eksisterer. Jeg har derfor været nød- saget til at anvende praktikerlitteratur, hvilket understreger relevansen af nærværen- de afhandlings formål om at frembringe teoretisk og empirisk funderet forskning og teori om content marketing. 4 af Kapitel 1

11 1.2 Metode Dette afsnit belyser afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted. Her klarlægges det vi- denskabs- og verdenssyn, som specialet er bygget op omkring, samtidig med, at der ar- gumenteres og redegøres for, hvorfor de anvendte perspektiver benyttes og, hvordan den indsamlede empiri, underliggende antagelser og metodiske fremgangsmåder på- virkes. Efterfølgende vil undersøgelsesdesignet blive præsenteret, hvor valg af under- søgelsesmetode, empiri og analysemetode begrundes. I forlængelse af dette belyses fremgangsmåden, hvorpå videnskabelige slutninger kan drages, da det vil resultere i gyldige forklaringer og generaliseringer. Afslutningsvis reflekteres der over empiriske forbehold og udfordringer Placering i videnskabsteoretisk kontekst Det videnskabsteoretiske ståsted, der agerer ramme for problemformuleringen, un- dersøgelsesdesignet og afhandlingen, placerer sig inden for hermeneutikken og den socialkonstruktivistiske tradition. Indskrivningen i disse fortolkende paradigmer skyl- des, at content marketing forsøges forstået samtidig med, at det anses som social skabt via interaktion mellem praktikere. Disse to paradigmer supplerer hinanden godt, fordi de deler forudsætningen om, at virkeligheden er baseret på menneskelig skabende for- tolkninger (Rendtorff, 2003: 101). I nedenstående redegøres der kort for de to viden- skabsteoretiske paradigmer, som desuden sættes i relation til afhandlingen, så det ty- deliggøres, hvilken betydning tilgangene har og, hvorfor de anvendes. Hermeneutikken Nærværende afhandling tilslutter sig hermeneutikken, som er et human- og samfunds- videnskabeligt paradigme, hvor omdrejningspunktet er forståelse og fortolkning (Gulddal & Møller, 1999: 10; Langergaard et al., 2011: 126; Højberg, 2013: ). Inden for hermeneutikken findes en klassisk og en moderne form, hvor den klassiske tilgang peger på, at forfatteren skaber betydning (Højberg, 2013: ; Holm, 2011: 5 af Kapitel 1

12 95). Dermed skal modtageren forsøge at se verden igennem forfatterens briller, hvor- ved der sker en sammensmeltning af forfatterens og fortolkerens forståelseshorison- ter 1 (Egholm, 2014: 93; Holm, 2011: 89). Det kan dog betvivles, hvorvidt denne fuld- stændige afdækning af en anden persons tankegang er mulig. Den moderne hermeneu- tik er fremsat af Hans- Georg Gadamer, hvor betydning anses som opstående i mødet mellem teksten og læseren (Gulddal & Møller, 1999: 36-37; Holm, 2011: 90-91; Eg- holm, 2014: 94). Dermed er der fokus på forholdet mellem forfatteren og fortolkeren, hvor fortolkeren spiller en aktiv rolle, eftersom det er muligt, at samme tekst fortolkes forskelligt på grund af forskellige forudsætninger for at forstå (Holm, 2011: 90-91; Højberg, 2013: 293). Inden for de hermeneutiske retninger er der konsensus om, at forståelse er kontekstu- el, hvormed en del forstås ud fra dens helhed og helheden ud fra dens dele, hvilket re- sulterer i, at der opstår en cirkulær proces (Gulddal & Møller, 1999: 19; Holm, 2011: 86; Højberg, 2013: 292). Denne proces har hverken en iagttaget begyndelse eller slut- ning, og rejser lige så mange spørgsmål, som den besvarer. Derfor er det i princippet en uendelig, gentagende og uafsluttet proces, hvor der konstant arbejdes dybere ned i for- ståelsen af det genstandsfelt, der undersøges (Holm, 2011: 87; Højberg, 2013: 300). En fuldstændig forståelse af genstandsfeltet vil ikke nødvendigvis nås, men der bidrages til yderligere viden (Holm, 2011: 95-96; Højberg, 2013: 293; Langergaard et al., 2011: 128). Den moderne forståelse af hermeneutikken vil være udgangspunktet for denne afhand- ling, da det er uundgåeligt, at der i analysearbejdet og undersøgelsen generelt bliver fortolket og forstået med udgangspunkt i egen livsverden. Gadamer taler om, at forstå- 1 Begrebsforklaring, forståelseshorisont: Forståelseshorisonten er en tilgang til verden, som er konstitue- ret på baggrund af sprog, personlige erfaringer m.v. (Langergaard et al., 2011: 129). Det er en menings- givende ramme, der er medbestemmende for, hvordan mennesker orienterer sig, handler og forstår verden: Horisonten er et synsfelt som omfatter alt, hvad der kan ses fra en bestemt synsvinkel (Højberg, 2013: 302). En sammensmeltning af forståelseshorisonter betyder, at forfatterens og fortolkerens for- ståelseshorisonter ophæves til en ny højere enhed (Ibid. p ). 6 af Kapitel 1

13 else udgøres af en forforståelse 2 og fordomme 3 (Højberg, 2013: 301), hvorfor det i ana- lysearbejdet vil være fordelagtigt, at kunne sætte sig udover egen forforståelse, så den- ne ikke har indvirkning på tolkningen og analysen af empirien. Dog anerkendes det, at det ikke vil være muligt med en fuldstændig objektiv fortolkning, eftersom Gadamer ta- ler om, at vi altid befinder os i vores forståelseshorisont, da den er vores forudsætning for at forstå, og vi derfor ikke kan frigøre os fra denne (Gadamer, 1999: ; Guld- dal & Møller, 1999: 35; Holm, 2011: 92-94; Højberg, 2013: 302). Endvidere skal der i forhold til analysearbejdet være en bevidsthed om fordomme således, at disse kan kor- rigeres, når de ikke er i overensstemmelse med den oplevede virkelighed. Dermed er det muligt at være åben og modtagelig over for tekstens fremmedhed (Gadamer, 1999: 131; Holm, 2011: 92; Højberg, 2013: ). Det hermeneutiske ståsted ses tydeligt i afhandlingen, idet content marketing ønskes defineret på baggrund af fire cases, hvor det ikke på forhånd vides, hvorvidt de udvalg- te cases indeholder det, der skal defineres. Denne fremgangsmåde kan udelukkende lade sig gøre, fordi der anlægges et hermeneutisk perspektiv. Helheden kan ikke ob- serveres og undersøges, fordi der endnu ikke findes noget forskning på området, en te- oretisk fremstilling af helheden jf. afsnittet, Teori. Derimod kan der med afsæt i for- forståelsen af content marketing kigges på delene, som er de fire cases, hvorefter gjorte observationer kan bekræfte, afkræfte, understøtte, nuancere og tilpasses helhedsfor- ståelsen af, hvad content marketing er. Også i det konkrete arbejde med analysemeto- den til forståelsen af content marketing vil den hermeneutiske fremgangsmåde skinne igennem, da der veksles mellem behandling af cases, forforståelsen af content marke- 2 Begrebsforklaring, forforståelse: Med forforståelse menes der, at der altid går en tidligere forståelse forud for en persons nuværende forståelse, hvormed det er en betingelse for at forstå og altså en cirku- lær bevægelse. Dermed går et menneske aldrig forudsætningsløst til noget socialt skabt (Højberg, 2013: 301). 3 Begrebsforklaring, fordomme: Fordomme er forudfattede forestillinger, som tages med i forståelsespro- cessen af verden. Dermed skal fordomme ikke forstås i en negativ og almen sproglig forstand. Menne- skets udlægning af verden vil altid allerede være præget af en forudfattet mening og dermed aldrig for- stås, fortolkes og udlægges forudsætningsløst, hvormed fordomme har karakter af at være meningsgi- vende for forståelsen (Højberg, 2013: 301). Fordomme er uomgængelige og kontinuerligt ubemærket tilstede (Ibid.; Holm, 2011: 91-92). 7 af Kapitel 1

14 ting og udformning af undersøgelsesdesignet. Dette skyldes, at cases og forforståelsen danner grundlaget for analysemodellen, der skal lægges ned over de fire cases jf. af- snittet, Analysemetode, hvormed der findes en cirkulær proces. Dermed anerkendes den hermeneutiske cirkel i nærværende afhandling, da undersøgelsen er en uendelig proces, hvor forståelsen og fortolkningen af content marketing kontinuerligt vil blive udvidet. Det skal bemærkes, at denne proces kan medføre en latent risiko for, at spe- cialet ses som en cirkulær slutning, men dette er ikke tilfældet, hvilket uddybes i afsnit- tet, Empiriske forbehold og udfordringer. Socialkonstruktivismen Foruden hermeneutikken indskriver afhandlingen sig i den socialkonstruktivistiske overbevisning om, at virkeligheden og verden konstrueres i fællesskab og i interaktio- nen mellem mennesker (Rendtorff, 2003: 99; Holm, 2011: 137; Rasborg, 2013: 403). Sproget, som dannes gennem opvæksten, anses for at være kilden til viden, hvormed der argumenteres for, at viden ligeledes er socialt skabt (Wenneberg, 2002: 36-37; Holm, 2011: ; Rasborg, 2013: 404). I lyset af dette findes der derfor ikke blot én objektiv sandhed, men derimod flere subjektive virkeligheder (Rendtorff, 2003: 100; Holm, 2011: ; Creswell, 2007: 20). Dermed er det ifølge socialkonstrukti- visterne muligt at ændre samfundets begreber, virkeligheden og verden ved at reflek- tere kritisk over sprogbrug og ændre måden at italesætte dette, hvorfor det er i kon- stant udvikling (Holm, 2011: , ). I problemformuleringen søges en forståelse af content marketing, hvilket som ud- gangspunkt er en hermeneutisk tilgang, men forståelsen skal komme gennem en analy- se af cases, som udvælges på baggrund af, at de bliver fremstillet og konstrueret som content marketing af praktikere jf. afsnittet, Valg af empiri. Dermed tages der altså ud- gangspunkt i, at mening og content marketing skabes i interaktionen mellem menne- sker, hvormed praktikere ses som fortolkende individer og kommunikation skaber vir- keligheden, hvorfor den socialkonstruktivistiske tilgang anerkendes (Rendtorff, 2003: 101; Creswell, 2007: 20; Rasborg, 2013: 404). Med dette perspektiv in mente tilslutter afhandlingen sig altså overbevisningen om, at forståelsen, opfattelsen og fremstillingen 8 af Kapitel 1

15 af content marketing er en social konstruktion, som er opstået på baggrund af kommu- nikation samt interaktionen mellem praktikere, og derved kontinuerligt forhandles (Holm, 2011: 20-21). I forlængelse af dette er det altså ikke muligt at frembringe én ob- jektiv virkelighed om, hvad content marketing er. Opfattelsen af content marketing kan påvirkes ved at reflektere kritisk over måden det omtales og italesættes, hvormed det er muligt at bidrage til forståelsen og besvare problemformuleringen. Det socialkon- struktivistiske perspektiv kommer desuden til syne i, at der konstrueres en teori i af- handlingen, samtidig med, at content marketing diskuteres, hvormed der findes en kri- tisk forholdelse til det, der forskes i, og til forskningens resultater (Hansen & Sehested, 2003: 22). De resultater, der fremkommer i specialet, vil ifølge det socialkonstruktivistiske per- spektiv være socialt konstrueret, da jeg som forsker tager del i videnproduktionen. Ydermere vil den viden, der opstår, være præget af måden, hvorpå jeg anskuer virke- ligheden, da mit virkelighedssyn har betydning for valg og redegørelse for teori og me- tode, og afspejler egne opfattelser 4 (Holm, 2011: 133; Creswell, 2007: 21; Rasborg, 2013: 403) Undersøgelsesdesign I dette afsnit behandles undersøgelsesdesignet, hvilket er den overordnede ramme for indsamling og analyse af empiri. Her præsenteres fremgangsmåder, som anvendes i forhold til indsamlingen, analysen og tolkningen af empiri, som er grundlag for afhand- lingen og besvarelse af problemformuleringen (Andersen, 2008: 49). Dette skal sikre, at der tages beslutninger om metode på et reflekterende niveau med udgangspunkt i min viden om content marketing og de eksisterende metodologiske muligheder. Yder- mere bidrager undersøgelsesdesignet til, at der gøres overvejelser om de konsekven- ser mine valg har for undersøgelsen som helhed, og dermed gives der indsigt i refleksi- oner over forskellige aspekter af undersøgelsesprocessen (Ibid. p. 107). 4 Jeg fravælger at benævne content marketing som fænomen, disciplin eller felt, da det vurderes, at con- tent marketing endnu ikke er modent nok til dette. Derimod bestræber jeg mig på at anvende begrebet eller konstruktionen i henvisninger til content marketing. 9 af Kapitel 1

16 Indledningsvis begrundes valget af undersøgelsesmetode, hvorunder der reflekteres over metodens udfordringer og fordele. Derefter argumenteres der for valg af empiri og der redegøres for indsamlingen af data. Efterfølgende behandles analysemetoden, hvor der argumenteres for fremgangsmåden og præsenteres en analysemodel. Undersøgelsesmetode For at blive i stand til at besvare den fremsatte problemformulering benyttes multiple casestudier som den overordnede undersøgelsesmetode, da formålet med anvendelsen af multiple casestudier blandt andet er at producere en generaliseret viden (Andersen, 2013: 111; Santos & Eisenhardt, 2004: 685; Eisenhardt, 1989: 535 og 548). Dermed er metoden særlig velegnet i forhold til specialets formål, da der som tidligere nævnt ikke findes noget empirisk funderet forskning om content marketing og: This research approach is especially appropriate in new topic areas (Eisenhardt, 1989: 532). Der er nogle udfordringer forbundet med anvendelse af denne metode, da det kan væ- re vanskeligt at finde et tydeligt mønster i analyserne af de enkelte cases, hvormed det kan være svært at frembringe en klar teori (Ibid. p. 545). I forlængelse af dette er der en fare for, at den megen brug af empiri kan resultere i dannelsen af en kompleks teori, som er så snæver, at den ikke kan anvendes på et overordnet og generelt niveau (Ibid. p. 547). Ligeledes skal det holdes in mente, at der er risiko for, at forskere, der anven- der multiple casestudier, giver mindre opmærksomhed til den specifikke kontekst og mere til måden, hvorpå cases kan sammenlignes (Bryman, 2012: 75). Fordelene ved at anvende multiple casestudier er, at en sammenligning af flere cases giver en dybdegå- ende forståelse af specifikke tilfælde og forekomster af content marketing, hvormed metoden forbedrer dannelsen og opbygningen af teorier (Ibid. p. 74; Creswell, 2007: 74; Santos & Eisenhardt, 2004: 685). Foruden dette er fordelene ved at generere teori på baggrund af empirisk funderede cases: its likelihood of generating novel theory (Ei- senhardt, 1989: 546) samtidig med, at teorien højst sandsynlig er empirisk valid og konsistent med andre empiriske observationer, fordi teoriopbygningsprocessen er så tæt forbundet med empiriske beviser (Eisenhardt, 1989: ). 10 af Kapitel 1

17 Valg af empiri De anvendte cases, der skal illustrere content marketing, er valgt ud fra en purposive sampling, hvormed de ikke er tilfældigt udvalgt blandt hele populationen af content marketing cases, men selekteret på baggrund af gennemtænkte overvejelser om, hvor der findes mest information og repræsentation af emnet (Creswell, 2007: 125; Creswell, 2014: 189). Dette betyder, at cases er målrettet valgt ud fra, at de kan illu- strere begrebet, så det kan forstås. Derfor er der selekteret nogle, der hyldes som gode content marketing cases og omtales som content marketing eksempler i diverse medi- er. Dermed gives et udmærket udgangspunkt for, at casene fungerer godt som grund- lag for konstruktion af ny teori (Creswell, 2007: 74-75; Creswell, 2014: 189). Denne udvælgelsesform kan kritiseres for at være selektiv, eftersom der stoles på egen erfa- ring og dømmekraft, hvormed der kan findes en uhensigtsmæssig forudindtagethed. På baggrund af anerkendelsen af en purposive sampling tilkendegives det, at sampling ses som strategiske valg, hvormed måden for udvælgelse skal være bundet op på målet med undersøgelsen. Desuden anerkendes det, at der ikke findes en udvælgelsesstrate- gi, der er bedre end andre, da det afhænger af konteksten for undersøgelsen og dennes formål (Palys, 2008: 697). For at kan frembringe en teori om content marketing, som kan appliceres på tværs af organisationer og i en eller anden udstrækning er alment gældende, så er der valgt fire cases, der dækker aspekterne, høj og lav forbrugerinvolvering, national og internatio- nal virksomhed. Dette afspejler diversitet og bredde, da der findes modsætningsfor- hold, og er nogle aspekter, som organisationer generelt kan forholde sig til (Creswell, 2007: 126; Yin, 2014: 57). De udvalgte cases er: 11 af Kapitel 1

18 Jyske Bank Forbrugeres købsadfærd, når det kommer til valg af bank, indeholder forskellige overvejelser og vurderinger, da der er lille forskel på de forskellige udbyder, hvormed der nindes en høj grad af involvering (Kotler et al., 2009: 255). Silvan Der nindes en lav grad af involvering når forbrugere handler i byggemarkeder, da købsadfærden i forhold til byggematerialer ofte er rutinebetonet eller ren vane (Kotler et al., 2009: 255). Red Bull Red Bull er grundlagt i Østrig og har fortsat hovedsæde i landet (Red Bull, 2013), men den østrigske baggrund er ikke noget, der kommer til udtryk i kommunikationen af brandet og dets produkter. Tværtimod udstråles her et globalt udsyn, der indikerer et 'born global' mindset, hvilket understreges af, at navnet, Red Bull er internationalt. LEGO LEGO er en stor dansk virksomhed med hovedsæde i Danmark, dansk ejet (Jensen, 2012), og betragtes her som en national virksomhed trods international tilstede- værelse. Dette skyldes, at LEGO er repræ- sentant for dansk erhvervsliv samt, at virksomhedens kultur og ånd er rodfæstet i dansk kultur, hvilket søges overført til virksomhedens udenlandske afdelinger. Figur 1.1. Udvalgte case virksomheder. Kilde: Egen tilvirkning. Der er ikke noget antal cases, der er ideelt i multiple casestudier, men det skal bemær- kes, at jo flere cases der vælges, des ringere bliver dybden af analysen i den enkelte ca- se, og dermed kan den overordnede analyse blive fortyndet (Creswell, 2007: 75-76). Valget af fire cases skyldes, at dette er acceptabelt for at kan generere teori med et for- nuftigt niveau af kompleksitet baseret på et overbevisende empirisk grundlag, hvor der samtidig er mulighed for at analysere på tværs af cases (Eisenhardt, 1989: 545; Creswell, 2007: 76 og 128). Desuden skyldes det specialets omfang, tid og ressourcer til rådighed, samtidig med, at der ikke nødvendigvis opnås en større indsigt ved at medtage yderligere cases ifølge loven om faldende udbytte (Kvale, 1997: 109). Den empiri, der udgør de individuelle cases og danner grundlag for undersøgelsen i ca- sestudier, kan indhentes ved hjælp af forskellige dataindsamlingsmetoder, hvor både kvalitative og kvantitative metoder kan anvendes (Creswell, 2007: 73). De anbefalede kilder til dataindsamling i casestudier er blandt andre dokumenter, interviews, obser- vationer, spørgeskemaer og fysiske artefakter (Eisenhardt, 1989: 534; Creswell, 2007: 12 af Kapitel 1

19 75). Denne mulige triangulering giver en stærk underbygning af konstruktioner og hy- poteser, hvilket er en styrke ved undersøgelsesmetoden (Eisenhardt, 1989: ). I kapitel 3 identificeres og diskuteres datagrundlaget, som udgør de enkelte cases. Analysemetode For at blive i stand til at konstruere en teori vil alle cases indledningsvis blive behand- let og analyseret individuelt, hvilket Eisenhardt kalder en within- case analyse (Eisen- hardt, 1989: 540; Creswell, 2007: 75). Dette bidrager til at forstå kompleksiteten i hver case, og gøres ud fra nogle fremsatte kategorier (Eisenhardt, 1989: 540). Herefter fin- des en analyse, hvor kategorierne bliver sammenholdt og analyseret på tværs af cases (kaldet cross- case analyse hos Eisenhardt), da analyse af ligheder og forskelle mellem de fire cases tvinger mig til at gå udover indledende antagelser (Eisenhardt, 1989: ; Creswell, 2007: 75; Creswell, 2014: 200). Dette skyldes, at en tværgående analyse kan foranledige spørgsmål og afsløre dimensioner, som ellers ikke ville fremkomme på baggrund af de fremsatte analysekategorier. Samtidig vil der formodentlig findes møn- stre og sammenfald, som kan skabe grundlag for dannelsen af en generel teori (Creswell, 2007: 75 og 163; Creswell, 2014: 200). Denne tværgående analyse fremmer undersøgelsens validitet, hvor der henvises til rigtigheden og nøjagtigheden af resulta- terne (Creswell, 2014: 201), da der er flere vinkler og observationer af content marke- ting til at be- eller afkræfte fremkomne konstruktioner og forslag til teori (Santos & Ei- senhardt, 2004: 685). Der analyseres ud fra en overordnet og bred ramme, som indeholder følgende tre ka- tegorier: 13 af Kapitel 1

20 Kommunikations- kanal og form Her belyses det hvil- ke kanaler og plat- forme, der anvendes samt, hvorvidt der kommunikeres med modtageren in men- te, nindes involvering og interaktion. Lige- ledes kigges der på om der skabes og di- stribueres konsistent indhold. Formålet med indholdet Her tydeliggøres det, hvilke formål ind- holdet og kommuni- kationen har, herun- der om hensigten er at informere, under- holde og/eller inspi- rere modtageren, samt om indholdet er relevant/værdifuldt og formegentlig leder til loyalitet og pronit. Indirekte og implicit branding? Her analyseres af- senderens tilstede- værelse i kommuni- kationen, hvor det belyses, hvorvidt ind- holdet peger implicit på brandet, virksom- heden eller produk- tet, samt om der er forsøg på salg og ov- ertalelse. Figur 1.2. Analysekategorier. Kilde: Egen tilvirkning. Analysekategorierne er udvalgt på baggrund af min forforståelse af content marketing samt overvejelser om, hvad der kendetegner de fire cases og, hvad forskellige katego- rier og analyseresultater kan bidrage med i forhold til en endelig teori. Nogle af aspek- terne, der er nævnt under de respektive analysekategorier, bevæger sig på tværs af den overordnede ramme, da det er vanskeligt at fastholde en inddeling af underkate- gorier. Dette skyldes, at aspekterne hænger så tæt sammen, at de kan være svære at adskille. Det skal bemærkes, at der findes en vished om, at de valgte analysekategorier skaber grobund for dannelsen af teori, hvorfor andre analysekategorier muligvis vil re- sultere i andre erkendelser. Dette behandles nærmere i det nedenstående Slutningsform Min måde at beskue relationen mellem empiri og teori, og den overordnede frem- gangsmåde for at kan drage videnskabelige slutninger, er en induktiv tilgang. Dette skyldes, at de empiriske observationer og den viden, der fremkommer i specialet, an- vendes til at opstille en alment gældende viden og teori om content marketing (Holm, 2011: 25; Andersen, 2008: 35). Denne induktive tilgang ses endvidere i den analytiske 14 af Kapitel 1