TREKANTSDRAMA BLANDT TRÆMÆND. Mette Vedel, Msc. Phd. Copenhagen Business School Center for Applied Market Science, Herning

Transkript

1 TREKANTSDRAMA BLANDT TRÆMÆND Mette Vedel, Msc. Phd. Copenhagen Business School Center for Applied Market Science, Herning

2 TREKANTSDRAMA? EN SMART OVERSKRIFT ELLER EN REALITET - TJAH 14. December December 2006 Magtfulde tømmerhandler malker byggesektoren Overskriften over denne artikel 11. December Januar januar 2007 Artikler fra Dagbladet Børsen

3 MEN FORSKNINGSPROJEKTET OPSTOD IKKE AF OVERSKRIFTER, MEN AF ET KONKRET SPØRGSMÅL HVORDAN SIKRER VI VÆRDIEN HELE VEJEN UD TIL KUNDERNE? Hvad er værdiskabelse? Hvem er involveret Afgrænsning Ordreproducerede byggevarer

4 HVEM ER INVOLVERET OG HVORDAN ET PARADOKS? Leverandører betaler tømmerhandler for at markedsføre deres varer Tømmerhandel Tømmerhandel Tømmerhandlen tager Leverandør risikoen på debitorer Tømmerhandlen tilbyder Kunde konkurrenternes ydelser Leverandør Kunde Leverandøren har direkte kontakt med tømmerhandlens kunde og varetager en stor del af aktiviteterne

5 HVAD ER VÆRDISKABELSE? Køber og sælger bidrager med deres uafhængige bidrag til de processer, hvorfra varer og serviceydelser fremkommer. Disse processer består af aktiviteter, og i udførelsen af disse aktiviteter skabes det fælles bidrag til værdien (Bolton et al. 2004, Normann, Ramirez 1993) DVS: Værdien skabes i relationer mellem aktører Relationer består af de enkelte episoder (Produkt/ service, information, finansielle transaktioner, social dimension) Mere langvarige samarbejde (Kendskab, som gør at man kan tilpasse procedurer og ydelser til hinanden, udvikle sammen etc.) (IMP Group 1982)

6 HVEM SKABER VÆRDIEN? Konsekvensen af en relationel forståelse er, at man bliver opmærksom på, at Kunden er medskabende på ydelsen og dens værdi (Frels, Shervani & Srivastava 2003, Hearn, Pace 2006, Norman, Ramirez 1993) Begge parter skaber og modtager værdi (Cova, Salle 2008) Værdiskabelse ikke alene er et spørgsmål om produkt, men også om proces (Vargo, Lusch 2004) Value cannot be a pre-fabricated package of resources and features that is ready to be exchanged (Grönroos 1997 p. 413) Værdien af en ydelse bliver ikke nødvendigvis mindre, når ydelsen forbruges måske opstår den egentlige værdi først i forbruget (Gummesson 1998)

7 DET PRAKSISBASEREDE FORSKNINGSSPØRGSMÅL Hvordan skaber tre forretningspartnere værdi for og med hinanden?

8 AKTØRER HAR RELATIONER - MARKEDER ER NETVÆRK NETVÆRK ER UAFGRÆNSEDE SVÆRE AT UNDERSØGE TRÆLAST PRIVATKUNDEN LEVERANDØR B2B kunde TRIADEN: TRE AKTØRER OG DERES RELATIONER ER DET MINDSTE NETVÆRK DET KAN HÅNDTERES

9 TRIADENS TRE ELEMENTER Position (cirkler): Defineres af de relationer en aktør har og de netværksressourcer, som det giver adgang til nu og i fremtiden Relation (streger): De aktiviteter og det samarbejde der foregår mellem to parter Interconnection (buer): Hvordan relationer influerer på hinanden.

10 TRIADENS TRE VÆRDIDIMENSIONER Den indirekte værdifunktion (netværksadgangen kontakten til andre aktører og deres ressourcer nu og i fremtiden) resultat af direkte og indirekte relationer til andre aktører Den direkte værdifunktion (pris / omkostningsminimering, volumen, kvalitet, safeguarding) opstår i samarbejdet mellem to aktører Relationer kan ikke gøre noget; det er kun aktører, der kan det. Buerne illustrerer en given aktørs vurdering af det værdipotentiale som ligger i samspillet mellem relationer og positioner i en given struktur

11 SAMME STRUKTUR FORSKELLIGE MOTIVER MELLEMMANDENS ROLLER I INDIREKTE SALG Brokerage Initiation Cost-economization MÆGLER HINDRER EN RELATION BROBYGGGER MULIGGØR EN RELATION Brousseau 2002, Burt 1992, Bucklin 1965, Obstfeld 2005, Simmel 1950, Spulber 1997

12 ER MELLEMMANDEN EN GEVINST ELLER STÅR HAN I VEJEN? + EN GEVINST HAN BIDRAGER OG VI ER GLADE FOR AT HAVE HAM MED HAN HAN STÅR STÅR I I VEJEN VI VI PRØVER AT AT UNDGÅ HAM HAM MEST MEST MULIGT

13 FORSKELLIGE MØNSTRE AF INTERCONNECTION UDTRYKKER FORSKELLIG OPLEVET VÆRDI - - Brokerage En aktør adskiller to andre aktører Cohesion Stærke forpligtede og tillidsfulde relationer, der styrker hinanden Avoidance To aktørers direkte relation uden deltagelse af tredje aktør Initiation / Bridging En aktør skaber kontakt mellem to andre, som ikke har kontakt Flanking To aktører forsøger at distancere en tredje aktør

14 CASE A: INITIATION Fastholde kunden + mersalg via tømmerhandel Tømmerhandlen er en sukkerskål, som kunderne summer omkring. Leverandøren tror på at han kan opbygge præference dels hos kunden, dels hos tømmerhandlen for sit produkt, hvis han 1. kan gøre tømmerhandlens kunder tilfredse, så de henvender sig direkte til ham INITIATION 2. gøre det nemt for tømmerhandlen at bruge ham som leverandør Nye B2B & B2C kunder Tømmerhandel A Leverandør A Kunde A

15 CASE B & C: FLANKING Tømmerhandel: Mr. 10% for ordreproducerede varer Lagerførte varer Tømmerhandlen får del i ordreproducerede aktiviteter, selvom hans eneste bidrag er debitorafdækning og fakturering. Del af betalingen for markedsføring af lagerførte sortiment. + Tømmerhandel - - Leverandør Kunde

16 CASE D: Leverandøren: Flanking præference og konkurrencebegrænsning Ny B2B & B2C kunder Tømmerhandlen tilbyder initiering til nye kunder, Tømmerhandel D - - Leverandør D Kunde D Flanking giver mulighed for at skabe kundepræferencer og på den måde begrænse konkurrencen

17 CASE D: Tømmerhandler: Brokerage Alternativ leverandør Alternativ leverandør Tømmerhandel D - - Leverandør D Kunde D Brokerage afhænger af retten til at sætte prisen Men også af at kunden ikke tager tilbud hjem andre steder

18 CASE D: Kunden: Det er alene prisen, der gælder Kunden har et personligt venskabeligt forhold til leverandøren, og kender tømmerhandlen meget godt, men han vælger alene leverandør på grundlag af pris Tømmerhandel D 0 - Alternativ tømmerhandel Leverandør D - Kunde D Direkte leverandør

19 FÆLLES TRÆK I ALLE FIRE CASES HVIS TRÆLASTEN FUNGERER SOM KONTAKTPUNKT OPFYLDER HAN SIN FUNKTION FOR LEVERANDØREN Så er det kun et spørgsmål om, hvorvidt prisen svarer til værdien af hans funktion, eller om en anden samhandelsform kan levere samme resultat for lavere pris

20 KUNDERNES VURDERINGER BØR VÆKKE TIL EFTERTANKE HOS TØMMERHANDLER/ LEVERANDØRER Kunde A: Jeg ville gerne have at tømmerhandlen var min mand, men jeg tror ikke rigtigt på, at han er det Kunde B: Tømmerhandlen har ingen berettigelse i ordreproducerede leverancer, Jeg ville opleve det som en forbedring af mit i øvrigt gode forhold til tømmerhandlen, hvis den holdt sig fra leverancer af ordreproducerede varer. Men det er leverandøren, der bestemmer kanalen. Kunde C: Tømmerhandlen udgør en ekstra sikkerhed, hvis der skulle opstå problemer, så vi køber mere og mere over tømmerhandlen Kunde D: Når der er penge involveret kan man ikke stole på nogen

21 TØMMERHANDLERE OG LEVERANDØRER HAR FÆLLES INTERESSER VÆRDIEN AF AT TØMMERHANDELEN ER INVOLVERET ISALGET AF ORDREPRODUCEREDE VARER, STÅR IKKE KLART FOR ALLE KUNDER ET OPLAGT EMNE FOR SAMTALE MELLEM TØMMERHANDLERNE OG DERES LEVERANDØRER NÅR ORDREPROCUCEREDE BYGGEVARER SÆLGES GENNEM TØMMERHANDLEN, SÅ HAR BÅDE TØMMERHANDLERE OG LEVERANDØRER INTERESSE I, AT KUNDEN SER EN VÆRDI I AT TØMMERHANDLEN DELTAGER I DISSE HANDLER

22 SPØRGSMÅL OG SVAR Hvordan skaber tre forretningspartnere værdi for og med hinanden? Ved det kombinerede værdipotentiale, som de direkte (aktiviteter) og indirekte (netværksadgang) værdifunktioner udgør i en given triadisk konstellation

23 INDSIGT OG BESKRIVELSER Værdi er andet og mere end et spørgsmål om aktiviteter, hvem der gør hvad det er også et spørgsmål om netværksadgang Værdien af de tre parters samarbejde er ikke nødvendigvis den samme for alle tre involverede I tømmerhandelssalg af ordreproducerede varer afvejer leverandørerne kundepræference og markedsadgang Opdelingen i direkte og indirekte kanaler er en forsimpling der findes en række mellemformer DET KAN ANALYSERES MED PRIKKER, STREGER OG BUER EN TRIADISK ANALYSE

24 HVAD ER VÆRDIEN AF INDSIGT OG BESKRIVELSER? Better description in the hands of an intelligent practitioner is the most powerful prescriptive tool we have because that is what allows managers to act on the problems (Gosling, Mintzberg 2004 p. 21)