Analyse af freemium som forretningsmodel indenfor mobile game markedet. An analysis of freemium as a business model for the mobile game market

Transkript

1 Analyse af freemium som forretningsmodel indenfor mobile game markedet An analysis of freemium as a business model for the mobile game market Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Institut for marketing og organisation Maj 2015 Forfattere: Nick Lykke Laursen Jonas Elmegaard Mortensen Vejleder: Sabine Müller Antal tegn uden mellemrum:

2 Abstract The context of this thesis will evolve around how companies use freemium, as a successful business model on the mobile game market. In recent years, the mobile game market has experienced an immense growth to the rise of smartphones in the world. This topic is relevant due to the fact that, all of the major companies use freemium as a business model. The companies who were chosen for this thesis are King Digital Entertainment and Supercell. The analysis will focus on how companies use freemium as a business model on the mobile game market. This will be done with several freemium theories, which have important points to think about, when using freemium as business model. Furthermore the analysis will focus on how they build their company structure around the Canvas model. The last part of the analysis will move on to how the Canvas model s nine building blocks interact with the Canvas SWOT model s four dimensions. Towards the end, areas where companies can differentiate will also be highlighted. The findings of this thesis are as follows. There are different ways to use freemium as a business model, where on the mobile game market; the companies use a functional differential method, when it comes to operating on the mobile game market. This makes it so, that the companies will have two different versions of the game integrated in their one product. By having two versions, a multi-sided market, has been created. This market consist of two groups, one named A and one named B. The A group is the ones who play the game for free, where the B group has at some point paid with real money inside the game. Through the different freemium theories, which made clear that there are different actions a company can do in order to boost the ones chances for success on the freemium market. These actions include thinking about which features should be free in one s game. Additionally they have to make it clear to the customers what their premium features contain. Now they have to find a balance, in order to stay inside the conversion rate goal of 2-5% of their total users becoming premium users. Furthermore companies need to be prepared for the new freemium lifecycle, by constantly adding new feature in to the game in order to increase its value. By using the freemium model, there will be some limitations on how you want to interact with the market. You can t avoid working with the App store or Google Play, as channels partners, since they dominate the distribution side of the mobile game market. Another limitation by using a freemium model is the revenue stream, since you only get revenue from the paying customers, and this can be unpredictable. The Canvas model allows companies to the flexible, in their value propositions which defines the value they want to deliver to their customers. Depending on how you define your value propositions, then will other parts of the Canvas model, also be Side 2 af 76

3 flexible. The company s key resources and key activities will adapt to the chosen value propositions. The Canvas SWOT will help to identify the strengths, weaknesses, threats and opportunities of the nine building blocks of the Canvas model. One of the big threats is the threats of substitute product on the mobile game market. Another big threat is that you have to use the App store and Google play as channel partner to distribute your game. The biggest strength is to demand a high quality for the products that you develop, in order to reduce the risk of it being copied by competitors. The biggest weakness if that you are not able to predict the income you gain from your products. The areas where a company is able to differentiate on the mobile game market. Firstly there is the game itself, and how the players perceive their progress by buying access to the premium features through microtransactions within the game. Secondly is to have an interaction or score based competition model for the game. Lastly a main area where developers are able to differentiate is weather to focus on the quality or the quantity of product range. So in conclusion it can be said that it isn t easy to use freemium as a business model. It has its limitations, that you have to keep in mind, and you have to comply with. In order to gain success on the mobile game with a freemium model, a company must optimize all of the areas they are able to differentiate on. Side 3 af 76

4 Indholdsfortegnelse Abstract Indledning Problemformulering Metode og teori Afgrænsning Kildekritik Begrebsafklaring Mobile game markedet Virksomhedsbeskrivelse af King Digital Entertainment Candy Crush Saga Virksomhedsbeskrivelse af Supercell Clash of Clans Refleksion af caseudvælgelse Teoretisk ramme Freemium Mind Sharing Freemium fungere som et multi-sided market At lave den perfekte freemium model Business model Canvas Customer Segments Value Propositions Channels Customer Relationships Revenue Streams Key Resources Key Activities Key Partnerships Cost Structure Canvas SWOT Styrke og svagheder Trusler Muligheder Den analytiske ramme som figur Analyse af King Digital og Supercell + deres tilhørende spil Freemium analyse Differentiering Mind sharing og multi-sided market Den perfekte freemium model Delkonklusion Canvas analyse Customer Segments Value Propositions Channels Customer Relationships Revenue Streams Key Resources Key Activities Key Partnerships Cost Structure Side 4 af 76

5 Delkonklusion Canvas SWOT analyse Styrker/svagheder Trusler Muligheder Delkonklusion Differentieringsfaktorer og begrænsninger Freemium analysen Differentieringsfaktorer Canvas model analysen Virksomhedernes egne tiltag Canvas SWOT analysen Virksomhedernes egne tiltag (styrker/svagheder + muligheder) Trusler: mobile game markedet Diskussion At ramme den perfekte konverteringsrate Kvalitet vs. kvantitet Konklusion Litteraturliste Side 5 af 76

6 1. Indledning Igennem de sidste årtier kan vi se at der har været en kæmpe udvikling indenfor mobile games. Det første spil som blev lanceret til mobiler var Tetris til en Hagenuk MT-2000, som stammer tilbage fra Tre år senere i 1997 lancerede Nokia dog det meget kendte spil: Snake. Snake blev hurtigt utroligt populært og Nokia startede herefter at installere Snake på alle deres mobile enheder, som Nokia producerede. Efter Nokia s tiltag kunne de bære frugt af denne satsning, eftersom at Snake blev et af de mest spillede videospil nogensinde, og dette kunne ses på mere end 350 millioner Nokia enheder (Wikipedia.org). Det allerførst multiplayer spil blev også lanceret af Nokia, som egentlig bare var en anden variant af Snake. Denne variant blev lanceret med den såkaldte Nokia 6110, hvor man kunne bruge det nye infarøde port system. Med dette system kunne man så spille to personer i samme Snake spil, hvilket dengang var revolutionerende (Wikipedia.org). Mobile gaming fik helt nye muligheder i , hvor de første smartphones ramte markedet, samt tilhørende bredbåndsforbindelser. Det var dog sidst i 2007, hvor at iphonen kom på markedet. Denne iphone indeholdte helt nye funktioner, og dermed muligheder for mobile gaming, nemlig: touch screen, bedre display, større kapacitet, høj kvalitets lyd, indbygget kamera samt muligheden for at komme på internettet overalt, og dermed muligheden for at komme på appstore. Herefter er det blevet standard at downloade både spil og apps fra App Store og Google Play (Feijoo et al., 2012). Vi har set bølgen af freemium spil tage over et stort nyt segment på markedet, nemlig alle dem som ikke spillede spil førhen. Dette har i virkeligheden gjort at det er utroligt nemt for de firmaer, der skaber disse spil til at nå ud til forbrugerne og hermed opleve en utrolig stor eksponering til en kæmpe målgruppe. Når folk ser et spil som Candy Crush, så sker der ikke meget andet end at folk downloader det, og så går i gang med at spille, og den viden som ligger bag det hele kommer ikke frem. Bag de lysende slik ikoner på skærmen, ligger der flere måneders arbejde og research bag, for lige netop at få dig til at blive ved med at spille, og dermed bruge flere penge. Vi er interesseret i at finde ud hvad der ligger bag freemium konceptet. Dermed kunne senere belyse hvilke succeskriterier, som gør sig gældende for at være succesfulde på markedet, derigennem fortælle hvor kompleks en freemium model egentligt er - og hvor meget det egentlig kræver at perfektionere konceptet. Strategien bag det hele, er noget der i bund og grund er gratis at spille, men hvor man kan tilkøbe sig ekstra ydelser, hvor disse firmaer kan tjene flere milliarder kroner om året. Man er hermed nødt til at skabe et spil, som er interessant at spille gratis, således at det bliver eksponeret så meget som muligt. Dog skal de ekstra ydelser man kan Side 6 af 76

7 tilkøbe sig også være så attraktive, således at en hvis procentdel vil tilkøbe sig disse - og på denne måde kan man tjene penge på freemium modellen. 1.1 Problemformulering Baseret ud fra vores introduktion, så vil vi igennem opgaven besvare følgende problemformulering: En analyse af hvordan virksomheder bruger freemium som en succesfuld forretningsmodel inden for mobile games For at besvare det overordnet research question, så vil der igennem opgaven blive besvaret en række underspørgsmål for at kunne give den bedst mulige besvarelse. Besvarelsen vil bestå af en case beskrivelse af virksomhederne King Digital, Supercell og deres mest succesfulde freemium spil. Dernæst vil der blive redegjort for diverse freemium teorier, Canvas modellen samt Canvas SWOT metoden som vil blive brugt i analysen. I selve analysen vil der blive set på hvorledes de succesfulde virksomheder har opbygget deres struktur på baggrund af at de operere på freemium/mobile game markedet. Resultaterne skulle gerne kunne besvare hvilke faktorer, der gør at man kan opleve succes på dette marked og om der begrænsninger heraf. De nødvendige underspørgsmål, som vil blive besvaret er følgende: Hvordan bruger virksomheder freemium som business model på mobile game markedet? I sammenhæng med brugen af freemium, hvordan er de pågældende virksomheder bygget op omkring Canvas modellen? Hvilke differentieringsfaktorer gør sig gældende på freemium/mobile game markedet, og er der nogle tvungne begrænsninger heraf? 1.2 Metode og teori For at løse problemstillingen, som vi har stillet i denne opgave, vil vi bruge den eksplorative undersøgelse. Grunden til dette valg af metode, er at denne tilgang er karakteriseret ved at prøve at beskrive og forstå markeds fænomener, som kan være svære at måle (Malhotra et al., 2012). Ydermere er opgaven eksplorativ, da freemium er et forholdsvis ny måde at lave forretning på. Det skal dog nævnes at markedet har haft en kraftig vækst, og har potentiale til at blive større. Gennem rapporten vil vi hovedsageligt gøre brug af metoden desk research hvor der vil blive fortolket på secondary data. Secondary data er data som allerede er blevet indsamlet til et andet formål end denne problemstilling (Malhotra et al., 2012). Vi vil fortolke på sekundært data, dette gør vi brug for at kunne bedre forklare hvordan markedet virker som en helhed, men også for at kunne komme med eksempler omkring virksomhederne, som har haft stor succes ved at benytte sig af freemium modellen. Omkring teorien i opgaven så gør vi brug af tre hoved værktøjer til at lave analysen. Den første omhandler freemium som et forretningskoncept, og omkring hvilke Side 7 af 76

8 hovedpunkter en freemium forretningsstrategi burde indeholde. Den anden er Business Model Canvas, også omtalt som Canvas Modellen i denne opgave. Business model Canvas er en forholdsvis ny model, som er tilpasset til den ny moderne verden, og i bogen Business Model Generation kan man se at netop denne model er tilpasset til bl.a. internetvirksomheder. Canvas modellen indeholder 9 blokke, som tilsammen udgør en fuld virksomhedsanalyse. Eftersom freemium er et nyt koncept, så finder vi det relevant at bruge en model som har fulgt med tiden, og netop Canvas modellen ligger inde for disse kriterier. Det tredje værktøj vi bruger i analysen er Canvas SWOT, som analysere de 9 blokke i fire forskellige dimensioner som en klassisk SWOT indeholder, altså styrker, svagheder, muligheder og trusler. Dermed får man flere perspektiver ud af Canvas analysen. 1.3 Afgrænsning I denne opgave vil vi begrænse os til freemium inden for mobile game markedet dette udelukker derfor andre freemium services, som Spotify, samt andre freemium spil som League of Legends, eller Heroes of the Storm, som alle benytter en freemium model. I forhold til selve mobile game markedet har vi valgt udelukkende at fokusere på to virksomheder til analysen, nemlig King Digital Entertainment og Supercell. Grunden bag dette er at markedet har vokset sig stort, og det er ikke opgavens tanke at vise hele markedet, dog har vi beskrevet markedet, for at give læseren en idé om hvordan industrien er, der hvor disse to virksomheder befinder sig. 1.4 Kildekritik Gennem opgaven har brugt wikipedia som reference, og det er gjort helt bevidst. I de få tilfælde hvor wikipedia er brugt, bliver wikipedia kun brugt i forhold til historie, og brugt i forhold til at forklare hvad spillene går ud på, og hvordan de bliver spillet. Der bliver ikke draget konklusioner på baggrund af wikipedia. Altså har wikipedia hjulpet os med at sætte ord på hvordan spillet virker, for at giver læseren af opgaven en bedre mulighed for at forestille sig hvordan spillet bliver spillet. Wikipedia er også blevet brugt i de tilfælde, hvor vi har skulle bruge noget historie. Wikipedia er derfor ikke blevet brugt til noget vigtigt i forhold til teorien, der bliver brugt i analysen. Opgaven er skrevet med desk research som den overordnede metode, hvori der kun er gjort brug af secondary data. Ulemperne ved kun at gøre brug af secondary data er at de er orginalt indsamlet til et andet formål, end det de bliver brugt til i opgaven. Desuden kan brugen af secondary gøre dataen upræcis, hvilket er grunden til at vi har holdt os til videnskabeligt artikler, samt press releases fra enten virksomheden, eller virksomheder som Newzoo, der har specialiseret sig indenfor den industri vi undersøger (Malhotra et al., 2012). Side 8 af 76

9 1.5 Begrebsafklaring Differentionsfaktorer: Her menes der områderne hvor virksomhederne selv kan have indflydelse på deres freemium model Freemium: Dette er ordet free og premium som er sat sammen. Dette betyder at der tilbydes et gratis produkt, men hvor det også er muligt at bruge på penge. Free-to-play: Dette er når spillet er helt gratis, dette kan dog betyde at der er reklamer inde i spillet, som man ikke kan slippe af med, med mindre man betaler for det fulde spil. Pay-to-own: Dette er hvor en betaler for spillet, og så ejer man det. Dette er den måde spil er blevet handlet i mange år til konsoller og PC, hvor der ikke kom andet end det som var på den CD der indeholdt det spil man lige havde købt. Microtransactions: Disse bliver brugt i den forstand, at det er når man foretager et køb inde i spillet. 2. Mobile game markedet For at give en bedre forståelse af mobile games markedet, så vil første del af dette afsnit fokusere på at beskrive markedet som helhed. Nede i anden andel af afsnittet vil vi beskrive to virksomheder. Dette bliver gjort for at give en bedre sammenhæng til analysen. De to virksomheder, der vil blive beskrevet er King Digital Entertainment og Supercell. I disse beskrivelser vil der redegøres for deres historie, samt komme omkring emnet på hvordan deres forretning er opbygget. Motivationen til at det netop lige er disse to virksomheder, der bliver beskrevet, bliver forklaret længere nede. Derudover vil der også komme en forklaring på hvordan spillene Candy Crush Saga fra King Digital, og hvordan Clash of Clans fra Supercell virker, da man ikke kan sætte alle freemium spil ind i samme kategori. Vi gør dette da vi forudsætter at det ikke er alle, som har kendskab til disse spil, og det vil ydermere bidrage til analysen. Før vi kan sætte os fast på emnet mobile games, så er vi nødt til at vide hvor denne industri kommer fra. Den stammer fra videospil, som har været en realitet i mange år efterhånden. Samtidig er hele industrien i stor vækst i disse år, ikke mindst pga. smartphones og den brede målgruppe de har bragt med sig. Det er også pga. den tilgængelighed folk har til teknologi over hele verden. Side 9 af 76

10 Figur 1: Video game market revenues Video Game Market Revenue, Worldwide, (Millions of Dollars) Segment Video Game Console Handheld Video Games Mobile Games PC Games Total Video Game Market Mobile games % 11,77% 14,16% 16,87% 19,82% Kilde: (Gartner and Gartner, 2013) Denne figur er udviklet i oktober 2013, og den viser både den nuværende omsætning, og samtidig viser den forecasts for de næste par år. Her er det tydeligt at se hvordan der forventes at mobile games bliver større og større. Mobile games er forholdsvis nye i den forstand at de først rigtigt blev udviklet da smartphones kom på markedet i 2007, og hvor Apple så åbnede deres App Store i 2008 (wikipedia). Det er herfra at mobile games markedet er opstået, den er altså kommet ud af ingenting i 2007, til at have omsat for mere end $13 mia. i I 2011 blev 80% af de $9,2 mia. omsat af de 4 største virksomheder (Lescop and Lescop, 2014). To år senere i 2013 har markedet for mobile spil udviklet sig enormt, og nu er en virksomhed, som ikke var med på listen i 2011 pludselig den største på markedet med en markedsandel på 14,23%, og hvor de 4 største virksomheder nu kun udgør 49% af omsætningen for hele mobile game industrien. Ved at denne udvikling har taget sted, så har nogle af dem, som var store i starten haft svært ved at holde omsætningen oppe af forskellige grunde. Tværtimod ser man andre virksomheder, som King Digital og Supercell have en meget stor stigning i deres omsætning på kort tid. Side 10 af 76

11 Figur 2: De 15 største mobile game udviklere Company Entry Origin Re v e n u e ( in M ) Kilde: (Lescop and Lescop, 2014) Re v e n u e ( in M ) Re v e n u e ( in M ) % stignig Market share King England/Sw eden 117, Gung Ho** Japan 180, DeNA (Mobage) Japan Gree** Japan Disney Interactive** USA 605,6 762,6 Supercell Finland 72,4 639,4 Zynga USA 823,4 546,2 Tencent(MVAS)** 2000* China 400,6 424,8 Nk Rovio 2003 Finland 75,4 152, % 2% Electronic Arts Mobile 2004* USA 162,2 192, E Kabam 2012 USA Nk % 3% Gameloft 1999 France 164,4 208,3 233,3 112% 2% Activision Pub. 2008* USA 119,7 117,5 119E Big Fish Games 2002 USA 14 Nk 95,3 1% Glu Games Inc. USA 77,4 75, Nk 1146% 14% ,2 631% 12% 2006* 827,9 87% 12% 2007* 449,1 96% 11% ,8 126% 8% 2010 Nk 883% 7% ,9 66% 6% % 1% Total revenue % 100% Denne tabel viser de 15 største mobile games udviklere i 2013, hvor vi selv har udregnet den procentvise stigning i omsætningen mellem , samtidig har vi udregnet hvert selskabs markedsandel. Tabellen viser også at King og Supercell er klart dem som har oplevet den største stigning i omsætningen mellem de 2 seneste år, hvilket bl.a. er grunden til at det lige netop disse 2 virksomheder vi har valgt at fokusere på. Disse 2 udviklere har som nævnt lavet Candy Crush og Clash of Clans, som er de største freemium spil i øjeblikket. Indenfor freemium er der også forskellige prisstrategier at følge, det er freemium, premium og free-to-play, som alle er forklaret oppe i ordklaringen i opgaven. I et freemium spil er det ikke meningen at man skal tvinges til at bruge penge på spillet for at gennemføre det, men giver folk, som er utålmodige en mulighed for ikke at vente. Det med at vente er en stor del af freemium konceptet, hvor folk så kan betale for ikke at vente. I marts 2014 var der en undersøgelse, som gik ud på at finde omsætningen for de forskellige prisstratgier inden for mobile games på Apples App Store. Den viste at 92% på hele omsætningen inde for mobile game blev skabt af spil med en freemium model med In-App-purchases. Dernæst på 6% var spil, som man skulle betale for at downloade, og så kunne man ikke bruge flere penge på det. Den sidste på 2% af hele omsætningen var premium spil, som også havde In-apppurchases (distimo.com, 2014). Side 11 af 76

12 Figur 3: 15 største virksomheder på mobile game markedet hvilke strategier i brug Company Entry Strategy Main Functions Main Revenue Model King Gung Ho DeNA (Mobage) GREE New entrant specialized in Develop and Publish Freemium mobile games its ow n game From an adjacent market Develop and Publish its ow n game Freemium (online auctions) From an adjacent market Develop and Publish Freemium (e-commerce, m-commerce) its ow n game Platform Develop and Publish its ow n game Platform From an adjacent market (social netw ork) Pay per dow nload Freemium Disney From an adjacent market Develop and Publish Freemium Interactive (entertainement) its ow n game Pay per dow nload Supercell New entrant specialized in mobile Develop games and Publish its ow n game Freemium Zynga New entrant specialized in social Develop and Publish Freemium game its ow n game Pay per dow nload Tencent From an adjacent market Develop and Publish its ow n game Freemium (MVAS) (mass media, mobile, etc.) Rovio New entrant specialized in Develop and Publish Freemium mobile games its ow n game Electronic Arts Mobile From adjacent market (video games) Develop and Publish its ow n game Pay per dow nload Freemium Kabam New entrant specialized in free Develop and Publish Freemium to play games for social netw ork its ow n game Platform Gameloft New entrant w ith a strong link w ith Develop an adjacent and Publish player its (Ubisoft) ow n game Freemium Pay per dow nload Activision From an adjacent market Develop and Publish Pay per dow nload Pub. (video games) its ow n game Freemium Big Fish Games New entrant specialized in premium casual games Develop and Publish its ow n game Distribute Freemium Pay per dow nload Glu Games New entrant specialized in 3D Develop and Publish Freemium Inc. mobile games its ow n game Kilde: (Lescop and Lescop, 2014) I figuren ovenfor er det tydeligt at se at alle virksomheder i top 15 gør brug af freemium, som en model til at skabe omsætning med. Dette er et peg om at det er den vej som tingene går, også efterhånden som smartphones og mobile games bliver mere og mere tilgængelige. Faktisk så forventes omsætningen i mobile spil industrien at stige. Det er Newzoo som er kommet frem til dette, som er en markedsundersøgelsesog konsulentvirksomhed, der har 100% fokus på spilindustrien. Newzoo forventer at omsætningen for mobile gaming i 2017 vil stige til $40 mia. (Newzoo, 2014). Dette vil også betyde at mobile games industrien kan gå hen at blive, hvis ikke den største så den næststørste omsætningen for hele spilindustrien, og dette er værd at tænke over, at en industri som startede i 2007 oplever så stor en succes. Siden mobile game markedet foregår gennem App store og Google play, hvor de mest populære apps vil komme op på toppen af listerne jo mere bliver de downloadet. Så har marketing for spillene en bonus effekt i at spillet bliver hentet af flere spillere, og derved kommer højere op på popularitetslisten, hvor så endnu flere folk vil se den, når de søger på spil. Hermed er der skabt et slags selvforstærkende loop, som er med til at holde spillet oppe på toplisten hvor man vil se spillet. Side 12 af 76

13 2.1 Virksomhedsbeskrivelse af King Digital Entertainment Vi har valgt King Digital til vores opgave, da vi begge har prøvet at få notifikationer fra det på facebook, og dermed kender til deres brand. Derudover er der blevet vist reklamer for spillet på dansk TV, hvor vi efterfølgende har tænkt over hvordan de har råd til det, da det umiddelbart er et gratis spil. Tankerne bestod i hvor stor en indtjening King Digital kan få fra et gratis spil, hvor det er muligt at betale et lille beløb. Samtidigt så har King Digital gjort sig lidt upopulære på internettet, da har prøvet at tage patent på ordene Candy og Saga, når de bliver brugt til titler på spil. Denne episode kombineret med popkultur på internettet, kom der en video på youtube, som gjorde grin med spillet, samtidig med at have en høj underholdningsværdi. Denne honest game trailer var også med i overvejelsen til at vælge King Digital, da den gjorde det endnu mere spændende at skulle undersøge denne virksomhed, der blev snakket om. King Digital Entertainment er en virksomhed, som udvikler og udgiver spil, og det er meningen at de skal kunne spilles af stort set alle (king.com). Det hele startede tilbage i 2003, hvor de åbnede virksomheden i Sverige. I starten udgav de spil på Royalgames.com, hvor der blev afholdt turneringer i de forskellige spil som King skabte. I 2011 kom det store spring for virksomheden, da de kom på det sociale medie Facebook. I april 2011 gjorde de Candy Crush Saga tilgængeligt på Facebook, hvilket ville vise sig at være en rigtig god idé for King Digital, da det herefter gik rigtig stærkt. I det første kvartal i 2012 havde de 30 mio. aktive brugere, imens de i slutningen af 2013 havde omkring 408 millioner aktive brugere (Mac, 2014). Med hensyn til økonomien for virksomheden kørte den også derudaf. I 2011 solgte de for lige over $62 mio. - dette tal var i 2013 steget til $1,88 mia. Dette er blandt alle deres forskellige spil lavet gennem tiden, dog gælder spillet Candy Crush Saga for godt 50% af alt dette (Garside and Farrell, 2014). I 2014 havde King Digital 350 mio. aktive brugere hvor 9,8 mio. af dem valgte at bruge penge på spillet, ved at betale for nogle af de microtransactions der er tilgængelige i spillet (king, 2015). King Digital forstår også at sprede sig ud på flere forskellige måde. De har over 195 forskellige spil, som er tilgængelige i mere end 200 lande - hvoraf mange af disse spil minder om Candy Crush. De har også spredt sig ud fysisk, de har nemlig kontorer i Stockholm, Bucharest, Malmö, Berlin, Barcelona, London, Singapore, Malta, Tokyo, Shanghai, Seoul og San Francisco. I den digital verden har de også formået at komme længere ud, udover at være på facebook, så har de også gjort deres spil tilgængelige på mobiltelefoner, tablets og sågar deres egen hjemmeside. Der findes en god integrering i spillet til trods for at operere på så mange platforme, da uanset hvilken platform du spiller på fortsætter fra der hvor du slap således at alle ens fremskridt bliver synkroniseret på platformene. Dette har også gjort spil, som Candy Crush nemt at komme til at spille, lige meget hvor man er henne. (king.com). Udover de eksterne muligheder for at hente spillet, så har King Digital på deres egen hjemmeside en stor oversigt over deres spil. Her er en komplet beskrivelse af dem, og Side 13 af 76

14 hvad man kan forvente at få ud af at spille dem. Man kan ikke downloade spillene fra hjemmesiden, men man kan få support til spillene. Man har dog mulighed for at spille alle spillene med deres fulde funktion samt købe de forskellige features (king.com). For nylig har King Digital gjort sig mere offentlige bemærket, en grund er at de har valgt at gå ind på den amerikanske fondsbørs, så det er muligt at handle aktier i virksomheden. King Digital Entertainment er blevet vurderet til $7,08 mia. dollars, de satte lige over 22 mio. aktier til salg, hvor de formåede at skaffe yderlige $500 mio. dollars til virksomheden gennem salg af disse aktier (McGrath, 2014). En anden grund til at King er kommet mere ud i offentligheden er det patent som de prøver at tvinge igennem systemet. King Digital prøvede i sin enkelhed at få varemærket Candy og Saga hvis de skulle bruge flere titler på andre mobile spil (Geigner, 2014). Denne sag oprørte den interne verden i spilindustrien, da dette er ret generelle ord. Der var sågar en spiludvikler, som proklamerede at de ville gøre alt for at lave spil med ordene Candy og Saga i dem. King Digital trak forespørgslen på ordene tilbage senere hen, men de kom stadig til at stå i et dårligt lys. De fortsætter dog stadigvæk med at lave spil, hvor ordet Saga er med i, således at de bygger et brand op omkring dette ord. På deres hjemmeside er det muligt at finde en sektion med support til de forskellige spil, som King Digital har udgivet. Denne support foregår ved at der er en ofte stillede spørgsmål for hvert af de mest populære spil. Det er også muligt at udfylde en formular, i det tilfælde at man ikke får svar på de spørgsmål man evt. måtte have, hvorefter man får svar fra en person fra kundeservice. King Digital s development centers er blevet udvidet, og er nu lokaliseret i syv byer rundt om i verden. Det man skal lægge mærke til her, er at disse development centre gerne er placeret tæt på talent steder, såsom universiteter, således at man kan anskaffe sig alt den ekspertise man kan komme til (Mizroch, 2014) Candy Crush Saga Det skal først nævnes at følgende redegørelse for spillet Candy Crush Saga er på baggrund af personlige erfaringer og observationer fra forfatterne af denne opgave samt secondary data. Alt der bliver beskrevet er objektivt, og det er gjort på denne måde for give læser mulighed for at få en forståelse for spillet. Candy Crush går ud på at matche tre stykker slik af en given farve med hinanden, hvorefter de så forsvinder væk fra skærmen. Hvert level indeholder så en opgave, som skal udføres i banen, hvor man har et bestemt antal træk. Hvis det nu skulle ske, at man ikke gennemføre banen, så kommer der en skærm op og fortæller hvor tæt man var på at vinde. Side 14 af 76

15 Hvis man så går hen og vinder banen, så kommer en skærm op hvor man bliver sammenlignet med de bedste af ens venner i lige netop den bane. Ved denne sammenligning, så kan der opstå konkurrence mellem ens venner. Candy Crush er også lavet sådan at man ikke kan spille det i flere timer ad gangen. Det er lavet sådan at man har fem liv, og man mister et liv når man taber en bane. Når alle fem liv er brugt, så kan man vælge mellem at købe flere ved hjælp af microtransactions, eller vente 30 min på at få et liv tilbage. For at få fem liv igen, så skal man vente i to timer og 30 minutter i alt. Ved hjælp af mikrotransaktioner kan man altså købe flere liv, eller købe sig muligheden for at købe flere liv, så man kan have et nyt max på otte liv i stedet for fem. Candy Crush indeholder også episoder, hvor der findes 15 baner i hver episode. Efter tre episoder skal man over en fiktiv bro, hvor man enten kan spørge om hjælp fra tre af sine facebook venner, eller man kan betale et lille beløb for at komme over med det samme. I Candy Crush er spillet premium valuta guldbarre, denne premium valuta bruges til at købe flere liv, når man har mistet dem alle. Denne premium valuta kan også bruges til at købe power-ups. Det kan være man vil købe en lollipop-hammer, som kan hjælpe en når man er i gang med en bane, det samme gælder de andre powerups. Disse guldbarre er det man betaler rigtige penge for. og det er muligt at købe ned til 10 guldbarre til lige under 7 kr, og hvor den største mængde så er 1000 til lige over 500 kr. Her gives der også lidt rabat til spillere for at købe en større mængde, og dermed får mere værdi for pengene. Candy Crush er sådan et spil, som man i teorien godt kan klare uden at betale for power ups, men dette vil dog også tage sin tid. Det er let at starte på, da det med at matche 3 farver på en linje er noget selv børn kan forstå. Dog skal det nævnes at gennemføre en bane nok kræver man er lidt ældre. Spillet indeholder på dette tidspunkt forskellige baner, hvor de 650 af dem befinder sig i en drømmeverden, hvor niveauet er lidt svær i det der også er en form for vægt (wikia). Denne vægt skal man holde lige, ved at matche bestemte farver med hinanden. Denne drømmeverden er noget, som er blevet implementeret senere i spillet. Med de mange baner i spillet er det umuligt at estimere på hvor lang tid det vil tage at gennemføre alle banerne, især ikke hvis man tænker over den ventetid der opstår når man har brugt sine liv (wikia). De beskrevne funktioner og features i spillet er ens uanset hvilken platform man spiller på. Her har man altså mulighed for både at prøve spillet og købe ekstra features uanset om man spiller på Facebook, smartphones, tablets eller deres egen hjemmeside. Man skal blot logge ind via sin facebook bruger, så synkronisere den via King Digitals serverer til alle de steder det er muligt at spille Candy Crush. Side 15 af 76

16 2.2 Virksomhedsbeskrivelse af Supercell Motivationen for Supercell kommer lidt fra at skulle finde en virksomhed, som mindede om King Digital, så derfor skulle de have et succesfuldt spil. Samtidig ville det være oplagt, hvis de også blev omtalt på internettet. Dette skete for Supercell da de under Super Bowl i 2015 kom med reklame, hvor Liam Neeson spillede hans karakter fra Taken, hvor den 3. film i den serie lige var udkommet. Før dette var sket, havde Supercell også skabt overskrifter, ved at Softbank fra Japan havde betalt $1,5 mia for aktiemajoriteten, så et eller andet må de have gjort rigtig siden så mange penge blev betalt for dem. Det sidste skridt mod at vælge Supercell, var at der også kom en honest game trailer til Clash of Clan på youtube. Siden vi nu havde to virksomheder, som begge var blevet udsat for en parodi af en trailer, så var til sidst oplagt for os at vælge de 2 virksomheder, og finde ud af alt hvad der ligger bag. Supercell er en virksomhed, som startede i 2010 i Niittykumpo, som er en by i Finland. I dag har de omkring 150 ansatte, og kontorer i San Francisco, Tokyo, Seoul og Beijing. Supercell er ligesom King Digital en spiludvikler. Den store forskel her er at Supercell ikke giver mulighed for at spille deres spil gennem facebook. Dette betyder altså at de er fuldt ud afhængige af folk henter deres spil på enten App Store fra Apple, eller på Google Play som udbyder til Android s styresystem (supercell.com). Supercell har bygget deres interne struktur, som et sportshold, hvor de er gået efter de bedste til enhver position i virksomheden. Ved at gøre dette så vil virksomheden eliminere alle forhindringer for disse personer, så de har de bedst mulige forhold for at skabe spil, hvilket er deres førsteprioritet. Hermed kan vi overraskende se at de finansielle mål, altså at skabe profit, kun ville blive sekundære mål. Deres to hovedemner de designer efter, når de er i gang med at udvikle et spil er game play og det sociale aspekt for spillet. Denne idé opstod ved at kigge på et spil som World of Warcraft der har stor succes med at holde på spillere, ikke kun uger eller måneder men flere år (supercell.com). Efter de havde udgivet deres første spil til PC, og senere ville lave det om til også at køre på mobile platforme, indså de at de have grebet det helt forkert an. Den store forandring kom da de bestilte nogle få tablets til kontoret i Finland. De blev hurtigt forelsket i denne lille maskine, og kaldte den sågar den ultimative spilleplatform. Så siden dengang har de ændret deres strategi til at hele design idéen går på at den skal kunne spilles på mobile enheder, altså både smartphones og tablets. Spillet kan derfor både downloades igennem App store samt Google Play (supercell.com). Selvom Supercell har sat det med at tjene penge som en anden prioritet, i forhold til at lave sjove spil, så har de stadig haft en enorm vækst i virksomhedens korte historie. I 2012 havde de en omsætning på $101 mio. hvorimod de havde en omsætning på hele $892 mio. året efter (Spence, 2014). Denne store vækst er skabt ved at holde fast i deres strategi omkring at sætte gameplay og det social aspekt som første prioritet. Side 16 af 76

17 Dette tal blev op til $1,7 mia. i 2014, så det ser ud til at den store vækst ingen ende vil tage. Hele virksomheden har tjent pengene på bare tre spil, som de har på markedet i øjeblikket, hvor det mest populære er Clash of Clans. Nu til dags behøver Supercell ikke længere være helt så bekymret om deres spil når stjernestatus. De er har nemlig solgt 51% af alle aktier til to japanske virksomheden, hvor Softbank betaler 80% af de $1,5 mia. som de har betalt for flertallet af aktierne, hvor GungHo betaler de sidste 20% af regningen (Griffiths, 2013). Disse to virksomheder er ikke helt nye i mobile game verdenen, Softbank er et japansk teleselskab, og GungHo er den største mobile game virksomhed i Japan (Jf. figur 2). I og med Supercell ikke behøver at bekymre sig særlig meget finansielt, så kan de intensivere deres fokus på at skabe de perfekte spil. Supercell er ikke bange for at vise de har et godt produkt, dette kan ses ved at de ved Super Bowl i 2015 havde en reklame på amerikansk TV i pausen. Denne reklame have skuespilleren Liam Neeson, som lavede en parodi på hans karakter fra Taken filmene, hvor der handler om han skal tage hævn. Nogen har prøvet at regne omkostninger for denne reklame ud, bare for tiden på TV har de betalt cirka $9 mio (Grubb, 2015). Hertil kommer løn til Liam Neeson, som heller ikke kan være helt billigt, dog har de også fået en masse ekstra reklame for pengene, ved at den er kommet på youtube, hvor den nu er blevet set mere end 51 mio. gange (supercell.com, 2015). Dem som betaler for premium services i spillet Clash of Clans betaler ofte store summer, som ender i et blive flere tusinde dollars om året. Dette gør de for at komme højere op på ranglisten i spillet, og derved blive klassificeret som en højerestående spiller. De fleste af disse folk kommer typisk fra overklassen og har derfor en stor kapital bag sig, og som typisk arbejder som eksempelvis jurister eller investeringsfolk. Grunden til de gør dette er rent og skær en hobby for dem (Grundberg, 2014). Man kan tydeligt se at Supercell har en stor fokus på konstant at opgradere spillet, således at der bliver introduceret nye features samt generelle muligheder inde i spillet. Dette gør at de trofaste spillere aldrig løber tør for ting at tage sig til, og dette giver dem et nyt pust hver gang opdateringerne bliver implementeret, hvilket også forlænger spillets levetid. Disse opdateringer kan være alt fra nye bygninger til flere sociale muligheder i form af claner eller koordineret angreb i spillet (allclash). Supercell har også et forum, hvor det er muligt for alle at skrive. Det er også herinde det er muligt at finde hjælp, hvis man har problemer med spillet. Denne hjælp kan man finde ved at søge, og se om andre spillere har oprettet en tråd på forummet. Via forummet er det også muligt at komme videre til en support side, som er lavet af Supercell, hvor de har stillet svarene op som et FAQ. På forummet under support delen, er det muligt at Supercell medarbejdere svarer på spørgsmålene, for at hjælpe Side 17 af 76

18 brugeren videre, hvis ikke brugeren selv kan, eller hvis andre ikke kan give svar på problemet Clash of Clans Igen skal det nævnes at følgende information er gjort ligesom ved spillet Candy Crush Saga, nemlig bygget på objektive observationer samt personlige erfaringer fra spillet. Dette er et spil, der går under kategorien MMO strategispil. MMO står for massive multiplayer online game. Hvilket vil betyde at det hele foregår live, det er derfor ikke muligt at trykke på pause i spillet. Ved at tiden hele tiden går, så kræver det også at man skal være på flere gange om dagen. Dette er vigtig hvis man vil være en af de bedste i spillet så skal man holde sine arbejdere i gang, eller holde øje med om man bliver angrebet. Dette kan også betyde at man skal vågne om natten, for lige at sætte sine virtuelle tropper i gang noget. Spillet indeholder også noget der minder om en singleplayer del, hvor man selv bestemmer hvor hurtigt det skal gå, dette er dog ikke essensen af selve spillet, som handler om at spille med og mod andre. Selve gameplayet består i at skulle bygge en base op, træne en hær som kan bruges til både at angribe og forsvare med. Det er også muligt at blive medlem af en clan i spillet, dette er godt på flere måder. I en clan er det muligt at hjælpe hinanden på to forskellige måder, man kan enten sende sin hær over for at hjælpe et andet medlem, eller man kan komme med gode råd til andre i klanen, som spørger efter det. Her er det tydeligt at det sociale aspekt af det spildesign som Supercell går efter kommer til livs. I Clash of Clans bruger man som sagt sin hær til at angribe med, og her gælder det om at angribe andre spillere. Ved at vinde over sin modstander plyndre man hans base og stjæler ressourcer og jo mere man kan stjæle, jo større en sejr får man. Spillet har 2 forskellige ressourcer man stjæler, nemlig guld og elixir, som kan bruges til at bygge sin base og hær større og stærkere. Dette gameplay kører nu i et loop, hvor man altså bygger sin base og hær større, så man kan angribe flere, for at kunne vinde guld, for at få råd til de større bygninger, og sådan fortsætter det. Clash of Clans ville ikke være et rigtig freemium, hvis der ikke var microtransactions i spillet. Når man bygger nye og bedre bygninger, så er der en byggetid, som blive længere jo bedre opgraderinger er. Disse byggetider kan hurtigt blive lange, endda vare flere dage. her er det muligt at bruge rigtige penge på at købe spillets egen premium valuta, gems. Dette giver en mulighed for at komme foran på flere områder, som free users ikke kan. Hvis man er leder af en clan, så er det muligt at erklære krig med en anden clan, hvorefter hver clan får en dag til at forberede sig, og så varer krigen i en dag efter det. Efter krigen tæller systemet hvor mange stjerner hver clan har optjent ved at angribe modstanderen, og der erklæres en vinder, som får guld og elixir fra taberen. Clash of Clans er et spil, der ikke kan gennemføres, det er kun muligt at være den største. Derved opnår man en tilstand, hvor ens mål kun er at forblive den største, og Side 18 af 76

19 så forblive der så længe man kan. Her kan spillets microtransactions komme en til hjælp hvis man er villig til at bruge penge på det, da spillet handler om at vente, hvilket man så kan betale sig fra. Premium valutaen i spiller hedder som nævnt gems, Disse sælges inde i spillet fra 39 kr. for 500 gems helt op til 799 kr. for gems, og ved at købe den større mængde, får man mere for pengene. Premium valutaen i spillet kan bruges til at købe spillets andre ressource såsom guld og elixir, men også til at bygge bygninger med samme, så man ikke skal vente. 2.3 Refleksion af caseudvælgelse Eftersom vi har valgt 2 virksomheder, som begge har en enorm succes på mobile game markedet, har vi også indset, at for at svare på vores problemformulering, så kan der godt være opstået en succes bias. Denne succes bias består sig i at, vi får de resultater vi gerne vil have, netop fordi vi kan se deres omsætning, og den succes de har fået på markedet. Denne succes bias kunne være hjulpet af en tredje knap så succesfuld virksomhed, som skulle have haft lav eller negativ vækst. Dette ville have hjulpet os med at kunne sammenlig, hvad der er succeskriteriet på mobile game markedet. Ved hjælp af figur 2, har vi kunne se de største virksomhederne på mobile game markedet, og ved hjælp af figur 3, kunne vi se at de alle brugte freemium, som deres forretningsmodel. Vi diskuterede frem og tilbage hvilken tredje virksomhed der kunne være relevant at vælge. Vi endte med at vælge Rovio, da de står bag de kendte Angry Birds spil, som vi begge kendte til. Gennem research har det så vist sig at Angry Birds ikke altid har været et spil, som er blevet ført frem ad med en freemium model. Angry Birds er kun for nyligt gået over til freemium, hvor det i fortiden forholdt sig sådan, at man skulle betale for at hente spillet, men så var alt i spillet tilgængeligt, og det var ikke muligt at tilkøbe sig premium funktioner. Rovio har selv udtalt at de har skiftet over til en freemium model i deres spil, for netop at kunne konkurrere mod Supercells Clash of Clans og King Digitals Candy Crush. Grunden til at de har skiftet strategi, var pga. af deres faldende spil omsætning, og den eneste grund til at de har kunne holde omsætningen oppe, var pga. at merchandise salg af Angry Birds produkter. Salg af merchandise stod for 45% af de 152,2 mio som omsætningen lød på i år 2012 (Rossi, 2014). Ved at denne information er kommet til kende, har vi besluttet ikke at tage en 3. virksomhed ind, da Rovio ikke har kørt deres freemium model siden de startede. Derfor vil opgaven komme til at have en succes bias overfor de eventuelle resultater vi finder frem til i denne afhandling. Altså vil resultaterne blive forstærket i forhold til vores bias, da vi ikke medtager en virksomhed med lav eller negativt vækst, for virkelig at finde frem til succeskriterierne på freemium markedet. Side 19 af 76

20 3. Teoretisk ramme I de følgende afsnit vil alt teorien, som vil blive brugt i opgaven til dens analyse blive redegjort for. 3.1 Freemium Freemium er et begreb, som er blevet utrolig populært inde for mobile game markedet. Begrebet i sig selv betyder både free og premium, hvilket kan være forvirrende da det både er gratis men også koster penge. Begrebet er blevet konverteret til en forretningsmodel, da man har fundet ud af at det kan være ekstremt profitabelt at udbyde et produkt gratis, hvor man herefter kan betale for det for at få ekstra fordele (Kumar, 2014). Freemium som model er dog ikke så simpel endda, og der er mange måder man kan bruge den på. Der er fire forskellige måder man kan differentiere sig på, når man skal vælge hvilken form for freemium model man vil bruge: mængde, funktion og distribution (Pujol, 2010). 1. Mængdedifferentiering: Dette er den ældste måde at differentiere sig på. Det typiske eksempel her er prøve produkter, hvor produkterne har fuldstændig samme kvalitet som det rigtige produkt. Her bliver man altså præsenteret for den gratis version af produktet, hvor man herefter håber at forbrugerne vil købe det fuldendte produkt (Pujol, 2010). 2. Mængde begrænsning tid: Ved en mængdebegrænsning omhandlende tid, så menes det at man kan få adgang til en vare som ikke er gjort offentlig tilgængelig endnu. Det kan typisk være en prototype som skal testes og dem som tester dette produkt kan prøve produktet eksklusivt før andre (gratis), hvorimod når produktet kommer ud, så vil det koste penge (Pujol, 2010). Data release er en anden fremgangsmåde, hvor man kan betale sig til eksklusiv information. Her kan udbyderen give disse informationer til dem som betaler først, og derefter bliver det tilgængeligt for alle andre, som dog må vente (Pujol, 2010). 3. Funktion differentiering: Her laver man to forskellige versioner af et produkt, hvor funktioner og service er forskellige. Her vil man se en gratis version, som ikke har nær så mange funktioner og services som den betalte version. Det kan være svært at perfektionere denne metode, eftersom man skal opveje hvad der er vigtigst: at generere flere kunder til den gratis version, eller at skabe profit (Pujol, 2010). 4. Distributions differentiering: Her vil man ikke se en forskel på hvorledes funktionerne eller servicen fungere, men nærmere hvorledes produkterne/servicen bliver distribueret. Dette ser man oftest i software pakker Side 20 af 76

21 som indeholder en licens. Her kan man se forskellige løsninger på hvorvidt produktet er gratis eller ej, alt efter hvorledes man vil bruge det. Hvis man vil videresende det eller bruge det kommercielt, så koster det penge, men hvis det kun er til eget forbrug så er det gratis (Pujol, 2010) Mind Sharing Eftersom at vi har defineret og set på de forskellige typer af freemium fremgangsmåder, så er det på tide at belyse bagtankerne bagved brugen af freemium modellen. Først og fremmest skal det nævnes at mange ser freemium som en gratis prisstrategi. Hvis man udelukkende ser på den gruppe som ikke betaler for premium varen, men udelukkende bruger free-delen, så betaler de med en anden valuta, nemlig mind sharing. Mind sharing består af et forbrugerne udvikler bevidsthed om virksomhedens brand og samtidig giver incitament til netop denne forbruger at købe fremtidige produkter/services fra virksomheden (Pujol, 2010). Når man skal identificere et salg, så er der typisk et forsalg og en transaktion. Ved et traditionelt salg ved normale varer ud fra en klassisk model, så vil man se at forsalget er reklamer, og transaktionen er salget af disse produkter der er blevet reklameret for. Ved brug af freemium modellen ser man en anden proces, hvor der også er et forsalg og en transaktion, men dette sker over to steps. I step 1 vil man udbyde gratis produkter/services, hvilket fungere som et forsalg. Herefter foregår transaktionen i mind sharing. Herefter begynder step 2, hvor de gratis produkter har fungeret som reklame for de næste produkter, som forbrugerne køber for rigtige penge. Dette ses i nedenstående figur (Pujol, 2010): Figur 4: Sammenligning af traditionelle- og freemium salg Kilde: (Pujol, 2010) Freemium fungere som et multi-sided market Definitionen af multi-sided market: En organisation servicere to eller flere Customer Segments som er afhængige af hinanden. Her er begge segmenter vigtige for at forretningsmodellen virker, eftersom de er afhængige af hinanden (Osterwalder and Pigneur, 2010). Side 21 af 76

22 For at give et bedre overblik, så vil følgende notationer blive brugt, nemlig A = gratis brugere og B = premium brugere. Disse to grupper er nemlig afhængige af hinanden, eftersom at den ene ikke ville fungere uden den anden. Gruppe A levere værdi i form af at teste produkter, udvikle brand via mind sharing eller at hjælpe med at finde fejl i produktet/servicen. Gruppe B er den gruppe som betaler for at få det pågældende produkt/service opgraderet. Her vil virksomhederne gerne finde en balance mellem disse grupper, og uden den ene, så vil freemium modellen ikke fungere. Nedenstående model viser en illustration over disse grupper og hvad de giver den pågældende virksomhed. Det skal lige nævnes at en hvis procentdel personer fra gruppe A konvertere til gruppe B (Pujol, 2010). Figur 5: Oversigt over gruppe A & B Kilde: (Pujol, 2010) At lave den perfekte freemium model Den perfekte freemium model er svær at definere, men man kan gennemgå seks steps, som sørger for at ens freemium model har en signifikant større chance for at blive succesfuld. Disse seks steps er vigtige at gennemgå og nøje overveje, når en virksomhed vil bruge freemium modellen. Hvis disse seks steps bliver gennemgået godt, så har man en signifikant større chance for at få en succesfuld business model (Kumar, 2014). I de følgende seks steps vil notationen fra foregående afsnit blive taget i brug, med gruppe A & B. 1. Hvad skal være gratis? Her skal man overveje hvilke af sine funktioner i sit produkt/service der skal være gratis tilgængelige. Man skal jo huske at formålet med freemium er at lokke nye forbrugere, og hvis man ikke kan dette, så har man ikke udbudt en god nok pakke for forbrugerne i gruppe A. Hvis man derimod opnår det Side 22 af 76

23 modsatte, altså at man får masser af nye forbrugere, men ikke så mange der konvertere til gruppe B, så er ens gratis indhold nok for godt. Denne balance kan være utrolig tricky, og det kan være svært at ændre på ens model når kunderne først har været vant til nogle gratis features, så vil de højst sandsynligt ikke betale for dem senere (Kumar, 2014). 2. Forstår kunderne hvad ens premium funktion indeholder? Når man både har en free og en premium del af sit produkt, så kan det være utrolig svært at reklamere for begge ting, og det kan nemt blive forvirrende for kunderne hvad der koster penge og hvad der er gratis. Hvis kunderne ikke er sikker på hvad premium udgaven går ud på, så vil man ikke kunne konvertere så mange kunder i forhold til hvis de var sikre på hvad det indeholdte (Kumar, 2014). 3. Hvad er ens konverteringsrate mål? Her skal man overveje hvor stor en procentdel af sine kunder man vil have i sin free og premium del af produktet. En 1% rate vil være for lav det vil signalere at man giver for meget væk gratis, eller at kunderne ikke forstår værdien af at opgradere. Modsat vil man heller ikke have en for høj konverteringsrate, da man ved brug af freemium modellen gerne vil generere trafik. Derfor er den bedste langsigtede strategi at gå efter en moderat konverteringsrate på 2-5%, med mål om at have en stor kundetrafik. Derimod hvis man sigter efter små markeder, så skal man sigte efter en højere konverteringsrate (Kumar, 2014). 4. Er man klar til den nye livscyklus? PLC-kurven er en populær model, som er blevet brugt igennem tiden, som tager udgangspunkt i at et produkt har en begrænset levetid med en introduktions-, vækst-, modnings- og nedgangsfase. PLC-kurven vil være stigende, indtil den når et punkt i vækstfasen hvorefter salget af produktet kun vil falde herfra (betabox.dk). Ved brug af freemium modellen, der vil man se en anden form for livscyklus. Her tager man gruppe B i betragtning, og placere forbrugerne fra denne gruppe i kurven. Den første gruppe af forbrugere af ens produkt vil være mere villig til at betale for premium indholdet end de vil senere. Eftersom at ens gruppe af forbrugere vil vokse, eftersom at det er en freemium model, så vil man også ramme en gruppe af forbrugere som er mere prisfølsomme end den første gruppe af forbrugere (Kumar, 2014). Over en tidsperiode vil man derfor se at der vil blive ved med at komme forbrugere til gruppe A, men konverteringen til gruppe B vil falde i vækst. Man er som virksomhed nødt til at indse, at dette ikke er holdbart. Den marginale omkostning per forbruger er normalvis utrolig lav i freemium Side 23 af 76

24 modeller, men der er stadigvæk omkostninger forbundet med disse forbruger i form af efterspørgsel på server kapacitet samt kundeservice (Kumar, 2014). For at sørge for at ens konverteringsrate forbliver det samme som man havde i starten, så kan man løbende implementere flere funktioner som man kan købe sig til, således at de mere prisfølsomme forbrugere får et større incitament til at købe premium produktet (Kumar, 2014). Dette kan ses i nedenstående graf, som illustrere hvorledes man kan forlænge væksten i konverteringsraten: Figur 6: Freemium s livscyklus Kilde: (Kumar, 2014) 5. Forstå værdien i forbrugerne fra gruppe A Det er vigtigt at få konverteret forbrugere fra gruppe A til gruppe B, men det er også rigtig vigtigt at forstå værdien i at have forbrugere i gruppe A. Her kan man inddele forbrugerne ind i to grupper som skaber værdi for virksomheden: a. Nogle af dem køber premium udgaven b. Nogle af dem tiltrækker nye forbrugere som køber premium udgaven Det er ikke alle i gruppe A som kan inddeles i disse grupper, og derfor vurderes forbrugere fra gruppe A at udgøre 15-25% af den værdi som en forbruger i gruppe B udgør. Derfor skal man gøre nøje eftertanke om hvorvidt gruppe A kan hjælpe med at gøre ens produkt viralt (Kumar, 2014). 6. Vær beredt på innovation Som nævnt i punkt fire, så er det nødvendigt at finde på nye funktioner til ens produkt, således at man kan opretholde en tilfredsstillende konverteringsrate. Side 24 af 76

25 De smarte virksomheder vil derfor ikke kun se freemium modellen som en indtjeningsmodel, men også om at engagere sig i innovation (Kumar, 2014). 3.2 Business model Canvas I følgende afsnit vil Business model Canvas blive redegjort for, hvor at alle ni blokke vil blive gennemgået. Disse ni blokke vil blive beskrevet enkeltvis, og derefter blive brugt til at analysere de valgte virksomheder i opgaven. De ni blokke er alle dele af Canvas modellen, og når man skal vurdere den så skal man se på alle ni blokke som helhed. Nedenstående figur illustrere et godt billede på hvorledes Canvas modellen ser ud med de ni blokke: Figur 7: Canvas modellen Kilde: (Osterwalder and Pigneur, 2010) Customer Segments Customer Segments definere den gruppe af mennesker eller organisationer som den pågældende virksomhed gerne vil ramme. Når man skal segmentere disse grupper, så kan man ende med at have mange forskellige grupper. Når man så har defineret de forskellige grupper, så kan man vælge hvilke gruppe(r) man vil satse på, og tilpasse resten af ens business model til denne/disse gruppe(r) (Osterwalder and Pigneur, 2010). Kundegrupper repræsentere forskellige segmenter, hvis (Osterwalder and Pigneur, 2010): Deres efterspørgsel kræver et specielt tilbud At man når dem ved forskellige distributionskanaler De kræver forskellige typer af forhold Side 25 af 76

26 Nogen har større profit potentiale end andre De er villige til at betale forskellige beløb Forskellige typer af Customer Segments: Mass market: Her vil man ikke se på Customer Segments, da man vil fokusere på alle som en stor gruppe. Her vil ens Value proposition, Distribution Channels og Customer Relationships fokusere på denne ene store gruppe af kunder, som har nogenlunde samme behov og problemer. Denne type af forretningsmodel finder man ofte inde for forbrugselektronik sektoren (Osterwalder and Pigneur, 2010). Diversified: Her har man to forskellige Customer Segments med forskellige behov og problemer. Disse to grupper skal samtidig være adskilt, således at de ikke påvirker hinanden (Osterwalder and Pigneur, 2010). Multi-sided platforms (multi-sided markets): Jf. afsnit Value Propositions Value Propositions beskriver de parametre som skaber værdi for det pågældende Customer Segment. Disse parametre er enten fysiske produkter, en form for service eller en blanding af disse. Det er netop denne blok som er grunden til at kunderne vælger en frem for ens konkurrenter, da Value Propositions løser kundernes problem eller tilfredsstiller deres behov. Derfor kan man definere Value Propositions som virksomhedens gave til forbrugeren, som vil gøre gavn for dem. Det er forskelligt hvordan disse pakker kan se ud, om de er innovative, ligner det der er på markedet eller noget helt tredje. Derfor er det vigtigt for virksomhederne at være bevidste om hvad deres Value Propositions skal indeholde (Osterwalder and Pigneur, 2010) Værdiskabelse Newness: Man vil udbyde en helt ny pakke, som vil tilfredsstille et behov som kunderne ikke ved de har, eftersom der ikke har været nogen lignende pakke på markedet (Osterwalder and Pigneur, 2010). Performance: Her vil man forbedre ens nuværende produkt/service, hvilket har været en meget kendt metode for at skabe værdi for kunderne. Man kan dog ikke blive ved med at forbedre, da man på et tidspunkt vil ramme en grænse hvorved produktet/servicen ikke kan forbedres mere (Osterwalder and Pigneur, 2010). Design: Dette er et meget vigtigt element, men det kan være rigtig svært at måle hvor profitabelt det er. Designet kan dog afgøre om kunderne vælger ens produkt eller ej, eftersom at design er produktets udstråling. Side 26 af 76

27 Price: Det er ved at være meget normalt at se virksomheder tilbyde de samme produkter/services som giver samme værdi som deres konkurrenter, men til lavere priser hvilket er specielt godt egnet til det besparende segment. Hvis man vælger en lavpris model, så skal man være klar på at indrette hele sin forretningsmodel til det (Osterwalder and Pigneur, 2010). Accessibility: Her sørger man for at produktet er så nemt at få fat i som muligt. Det skaber en speciel stor værdi hvis kunden ikke har haft mulighed for at få produktet før, men man så gør det tilgængeligt for dem (Osterwalder and Pigneur, 2010). Convenience/Usability: Her vil man sørge for at gøre det nemmere for forbrugerne at bruge ens produkt. Eksempelvis kom Apple med itunes, hvilket skabte en kæmpe værdi for en masse kunder, da man nu kunne downloade musikken over nettet uden problemer (Osterwalder and Pigneur, 2010) Channels Channels blokken omhandler hvorledes en virksomhed kommunikere og formidler deres Value Propositions med deres pågældende Customer Segments. Både kommunikation, distribution og salgskanaler hører under denne blok. Disse kanaler har forskellige funktioner, såsom (Osterwalder and Pigneur, 2010): 1. Gør kunderne opmærksom på ens produkter og services. 2. Hjælper kunderne med at evaluere ens virksomheds Value Proposition. 3. Salgskanaler som sælger ens varer/services direkte til kunden. 4. Aflevere ens Value Proposition til kunderne. 5. Kundeservice For at få et bedre overblik over de forskellige faser der er, når man skal udvikle sine kanaler, så er der udbygget en model med fem faser. Her er det vigtigt for virksomhederne at finde det rigtige miks af kanaler, så man kan få eksponeret sin Value Proposition så effektivt som muligt. I den ovennævnte model skelner man mellem om man bruger sine egne kanaler, eller om man bruger en partner og om disse er indirekte eller direkte. Own channels: Kan være direkte såsom en hjemmeside, eller indirekte såsom en detailforretning som virksomheden selv ejer. Der er her mulighed for en stor margin, men implementeringen af systemerne kan være både tids- omkostningsomfattende. Partner channels: Er indirekte, og kan bruges til mange ting som eksempelvis engros, detail eller eksterne hjemmesider. Ved brug af Channel Partners, så vil man opnå en lavere margin men man vil til gengæld kunne eksponere sig selv mere. Til sidst vil man gerne have alle fem punkter opfyldt, nemlig awareness, evaluation, purchase, delivery & after sales. Her vurdere man hvilke kanaltyper som tager sig af de forskellige kanalfaser. Ud fra ovennævnte, ses en ny nedenstående model som kan tages i brug: Side 27 af 76

28 Figur 8: Oversigt over kanaler Kilde: (Osterwalder and Pigneur, 2010) Customer Relationships Customer Relationships beskriver det forhold virksomheden har til hvert Customer Segment. Disse forhold kan både være fra person til person, eller det kan være automatiserede. Typisk har man tre motivationsfaktorer til at skabe et forhold til et kundesegment: Overtagelse- og tilbageholdelse af kunder og til at styrke ens salg (Osterwalder and Pigneur, 2010). Personal assistance: Menneskelig interaktion udgør personal assistance. Kunden kan altså kommunikere med et rigtigt menneske, som kan hjælpe kunden enten før, imens eller efter købet af varen. Automated services: Automatiserede servicer er en mere sofistikeret form for selfservice, hvor man har nogle automatiske processer som hjælper en. Eksempelvis kan man ved hjælp af en online profil få forskellige skræddersyede services. Communities: Bruges til at virksomhederne får en bedre indsigt i kundernes tanker. Derudover så får de forskellige medlemmer af det pågældende community et bedre forhold til hinanden. Medlemmerne kan lave diskussioner hvor de kan udveksle viden og løse hinandens problemer Revenue Streams Revenue Streams repræsentere den pågældende virksomheds profit fra hvert Customer Segment. Her skal virksomheden gøre op med sig selv om man vil have forskellige Revenue Streams til ens Customer Segments. Man kan godt have flere Revenue Streams til hvert Customer Segment, og prismekanismen kan varierer i hvert Revenue Stream (Osterwalder and Pigneur, 2010). Der er to typer af Revenue Streams i en business model (Osterwalder and Pigneur, 2010): Side 28 af 76

29 1. Engangsbetaling fra kundebetalinger 2. Flere betalinger over tid, som opnås ved enten at levere en VP eller en god kundeservice. De forskellige prismekanismer er opstillet i nedenstående model, hvorledes man ser på Fixed Menu pricing (statisk variable) og Dynamic Pricing (markedsforhold): Figur 9: Prismekanismer Kilde: (Osterwalder and Pigneur, 2010) Key Resources Key Ressources beskriver det vigtigste aktiv, som sørger for at ens business model kan holdes i live. Det er virksomhedens aktiver som sørger for at man kan skabe og tilbyde Value Propositions, komme ud i markedet, få et Customer Relationship til sine Customer Segments samt anskaffe sig Revenue Streams. De forskellige aktiver i Key Resources kan være fysiske, finansielle, viden eller mennesker. Key Ressources kan både være internt og eksternt, hvor det eksterne kan leases eller blive opkrævet fra en partner (Osterwalder and Pigneur, 2010). Figur 10: Eksempler på Key Ressources aktiver Physical Intellectual Human Financial Bygninger Brands Udvikling af Distributions netværk Viden produkter Virksomhedens Patenter Udbredt i infrastruktur Kunde kreative Kræver ofte en stor databaser brancher kapital Kilde: Egen illustration ved brug af (Osterwalder and Pigneur, 2010) Cash Kredit Bruge aktier til at ansætte vigtige folk Side 29 af 76

30 3.2.7 Key Activities Key Activities beskriver de vigtigste ting en virksomhed skal gøre for at deres business model virker. Disse Key Activities fungere ligesom Key Ressources, hvor de skal lave og tilbyde Value Propositions, nå ud til markederne, skabe kundeforhold og tjene penge. Key Activities vil variere alt efter hvilken business model man har, men der er tre grundlæggende Key Activities (Osterwalder and Pigneur, 2010): 1. Production: Disse aktiviteter relaterer til design, at lave og levere et produkt i en bestemt mængde eller kvalitet. Denne Key Activity er mest set inde for produktionsvirksomheder. 2. Problem solving: Her skal man hjælpe kunderne med et problem, og dermed komme op med nye løsninger til kunden. Dette er mest set i service sektoren inde for eksempelvis rådgivnings- og lægebranchen. 3. Platform/Network: Her er virksomheden domineret af en platform eller et netværk. Her vil man relatere til at håndtere platforme, servicer og platform promotion Key Partnerships Key Partnerships beskriver ens netværk af leverandører samt partnere som sørger for at ens business model virker. Her vil man se fire forskellige typer af partnerskab (Osterwalder and Pigneur, 2010): 1. Strategisk alliance mellem to virksomheder, der ikke konkurrere med hinanden. 2. Strategisk alliance mellem to virksomheder, som konkurrere med hinanden. 3. Joint venture 1 4. Forbedre forholdene mellem ens leverandørere, så man sikre sig pålidelige aftaler når man skal have sine forsyninger. Udover de forskellige typer af partnerskab, så er der også forskellige motivationsfaktorer til at skabe et partnerskab. Optimization and economy of scale: at man ved hjælp af et partnerskab kan udnytte sin køber/leverandør forhold, hvor man kan optimere ens evner og ressourcer. Her er formålet at reducere omkostninger, outsourcing eller at benytte hinanden infrastruktur system. Reducere risici: Partnerskab kan reducere risici på et konkurrencefyldt marked det der ikke unormalt at man laver en strategisk alliance på et område, samtidig med at man konkurrere imod hinanden på andre områder. Opkræve ressourcer/aktiviteter: Det er meget normalt at virksomheder ikke tager sig af alt i deres egen business model, men derimod lader andre partnere hjælpe med deres evner og ressourcer. Dette kunne eksempelvis være at opkræve viden, licens eller adgang til kunder (Osterwalder and Pigneur, 2010). 1 Joint venture: To eller flere virksomheder slår sig sammen i et selskab Side 30 af 76

31 3.2.9 Cost Structure Cost Structure beskriver alle de vigtigste omkostninger som kommer ved at køre ens business model. Disse omkostninger kan komme fra at lave og levere værdi, vedligeholdelse af Customer Relationship eller at lave profit. Disse omkostninger er nemmere at måle når man kender sine Key Ressources, Key Activities og Key Partnerships (Osterwalder and Pigneur, 2010). Der er forskellige måder at se hvorledes ens Cost Structure skal se ud. Det er altid relevant at minimere ens omkostninger, men nogen business models er mere relevante end andre at køre low Cost Structure. Derfor ser man ofte to forskellige måder: costdriven og value-driven (Osterwalder and Pigneur, 2010). Cost-driven: her vil man minimere sine omkostninger alle steder det er muligt. Dette vil derfor også blive reflekteret i de andre blokke, hvor man vil gøre alt så automatiserede som muligt med en billig Value Proposition osv. Value-driven: her tænker man ikke nær så meget på at reducere sine omkostninger, da man prioritere værdiskabelse, hvilket også vil være reflekteret i de andre blokke (Osterwalder and Pigneur, 2010). Efter man har valgt én af de to forskellige fremgangsmåder, så kan der herefter defineres nogle forskellige karakteristika som en cost-structur kan indeholde (Osterwalder and Pigneur, 2010). Fixed cost: Omkostninger som forbliver det samme uanset hvor mange produkter/services den pågældende virksomhed producere. Variable costs: Er det modsatte af Fixed costs, hvor omkostningerne netop variere alt efter hvor meget man producere. Economies of scale: Man kan udnytte stordriftsfordele og derved reducere ens omkostninger. Dette gør man bl.a. ved at få rabatter, da man har kapitalen til at købe større partier af varer hjem. Economies of scope: Her udnytter man at ens afdelinger er så store i en virksomhed, at deres aktiviteter kan påvirke de andre afdelinger positivt eksempelvis marketing. 3.3 Canvas SWOT I bogen Business Model Generation kommer der efter Canvas modellen en SWOT analyse til hver af de blokke, som Canvas modellen bygger på. Her er det værd at tænke på at der kan forekomme komplementære aktiviteter, altså en styrke eller svaghed i en blok, kan påvirke resultaterne i andre blokke. En SWOT analyse går normalt ud på at finde styrke, svagheder, muligheder og trusler for en given virksomheden. En SWOT analyse er en attraktiv model, fordi den netop er simpel. En SWOT analyse alene kan dog godt lede til svage diskussioner pga. den netop er så åben. Dette problem kan blive hjulpet ved at kombinere SWOT analysen med Canvas modellen, som går ind og skabe fokus på virksomhedens 9 byggesten, som ligger bag strukturen. Side 31 af 76

32 En SWOT stiller virksomheden fire spørgsmål, hvor de to første er: Hvad er organisationens styrker og svagheder. Her gælder det om at kigge internt i virksomheden. De sidste to består i at finde mulighederne og trusler, hvor det gælder om at finde den position virksomheden befinder sig i. Disse fire spørgsmål skal så spørges på alle de 9 blokke, der er i modellen. Denne kombination af Canvas og SWOT, vil ultimativt ende ud i en sammenligning af begge virksomheder, hvor det forhåbentligt er muligt at identificere mulige succeskriterier. Canvas SWOT er delt op i flere forskellige dele. Først opsamler den styrke og svagheder under et, dernæst trusler og så til sidst mulighederne. Fælles for disse tre opdelinger er at de deler de 9 originale blokke op i 4 større blokke. Samtidig er der under hver af disse 4 kategorier nogle fastsatte ting, der skal ind og analyseres og opsamles på. De nedenstående punkter der er benævnt, er dem som vi vil berøre. Der findes flere punkter i selve teorien, men pga. manglende information, så kan alle punkter ikke berøres (Osterwalder and Pigneur, 2010) Styrke og svagheder Value proposition o Value proposition Den værdi vi giver kunder, passer den til deres behov? Er kunderne tilfredse? Cost/Revenue o Revenue streams Vores omsætning er forudsigelig Vi har ens omsætning, samt en del genkøbere Vores Revenue Stream er diversificeret Vores Revenue Stream er stabil Vi ændre os efter hvad kunden vil betale Vores priser giver kunderne lyst til at købe o Cost structure Vores omkostninger er forudsigelige Vores Cost Structure er rigtig i forhold til forretningsmodellen Vores operation er omkostningseffektive Vi har stordriftsfordele Infrastructure o Key resources Vores Key Resources er svære for konkurrenter at efterligne De ressourcer vi skal bruge er forudsigelige Vi udvikler Key Resources i rette mængde i rette tid o Key activities Vi er effektive I at udfører Key Activities Vores Key Activities er svære at kopier Udførelsen er af høj kvalitet Side 32 af 76

33 Balancen mellem egen produktion og outsourcing er ideel Customer Interface o Customer segments Vores konverteringsrate er lav Vi bliver ved med at få nye kunder o Channels Vores Channels er meget effektive Vores Channels når en stor kundegruppe Kunderne kan nemt se vores Channels Vores Channels er stærkt integreret Vores Channels udnytter economies of scope Vores Channels passer til vores kundesegmenter o Customers Relationships Stærke Customers Relationships Vi binder kunder gennem høje skiftnings omkostninger Vi har et stærkt brand Trusler Value proposition o Value proposition Findes der substitutter til vores produkt? Cost/Revenue o Revenue streams Er vi afhængig af et eller flere Revenue Streams? Infrastructure o Key Resources Er kvaliteten af ressourcer truet på nogen måde? o Key partners Samarbejder vores partnere med konkurrenterne? Er vi for afhængige af nogle af vores partnere Customer Interface o Customer segments Truer konkurrenter vores markedsandele? Hvor stor er risikoen for at kunder flygter? Hvad er risikoen for at konkurrencen bliver intensiveret? o Customers relationships Er der farer for forværring af vores Customers Relationships Muligheder Value Proposition o Value Proposition Hvilke ekstra kunder kunne vi tilfredsstille? Hvilke udvidelser af vores Value Proposition er mulige? Cost/Revenue Side 33 af 76

34 o Revenue streams Hvilke Revenue Stream kan vi tilføje? Infrastructure o Key resources Hvilke Key Ressources ville være bedre at komme fra partnerne Hvilke Key Ressources er ikke udnyttet godt nok? Customer Interface o Customer segments Kan vi opnå fordele på et voksende marked? o Customers relationships Hvordan kan vi opbygge et tættere forhold til vores kunder? Kunne vi gøre kommunikation til kunderne mere personlig? 3.4 Den analytiske ramme som figur Efter at alt teori er blevet redegjort, så vil alt teorien blive illustreret i figur 11, nedenfor. Dette vil give et overblik over hvad teorien skal bruges til for at løse den nævnte problemstilling i opgaven. De firkantede bokse repræsentere således teorien i opgaven, og de runde cirkler er det vi vil finde frem til, som er udledt af vores problemformulering. Pilene repræsentere hvor de forskellige kasser korrelere med hinanden. Ved hjælp af teorien fra freemium analysen vil vi analysere de to nævnte virksomheder, King Digital og Supercell, for at se hvordan de bruger freemium som en model. Herefter ser vi på hvorledes deres virksomhedsstruktur er opbygget ved hjælp af business model Canvas. Igennem analysen med Canvas modellen vil der løbende blive refereret til deres freemium model, eftersom at deres virksomhedsstruktur er påvirket af deres brug af freemium. Ydermere vil vi analysere resultaterne af de to virksomheders struktur ved hjælp af en SWOT analyse. Disse resultater vil vi til sidst samle op på, og bestemme hvilke kriterier fra brugen af freemium samt virksomhedernes struktur som kan vurderes som succesfulde. Side 34 af 76

35 Figur 11: Den analytiske ramme Kilde: Egen illustration baseret ud fra den beskrevne teori samt problemstilling Side 35 af 76

36 4. Analyse af King Digital og Supercell + deres tilhørende spil I denne anden del af opgaven vil vi nu begynde på at analysere på de 2 virksomheder, for at finde ud af, hvor deres succes på freemium markedet kommer fra. Dette bliver gjort ved at under hvert afsnit bliver King Digital analyseret først, derefter under samme emne, bliver Supercell analyseret. Til sidst inden næste skridt af analysen vil virksomhederne blive sammenlignet. Strukturen i analysen kommer til være sådan, at først vil virksomhederne blive analyseret i den freemium model, som er blevet beskrevet tidligere i opgaven, jf. Den teoretiske ramme i afsnit 3. Til sidst i analysen vil virksomhederne og deres spil blive analyseret ved hjælp af Business Model Canvas, hvor de derefter vil blive opstillet i Canvas SWOT, for at sammenligne de forskellige punkter fra Canvas modellen. 4.1 Freemium analyse Til denne analyse vil den beskrevne teori fra afsnit 3.1 blive anvendt på henholdsvis King Digital og Supercell. Begge virksomheder vil blive analyseret samtidig, hvor der efterfølgende vil være en sammenligning af resultaterne. Selve analysen og dens punkter vil forekomme i den samme rækkefølge som den beskrevne teori Differentiering King Digital: King Digital benytter sig af funktion differentiering ved at tilbyde en version af Candy Crush, hvor man kan ikke behøves at betale noget, det vil dog umiddelbart så betyde, at man er tvunget til at vente en del. Om det så er på, at man får et liv tilbage hver halve time, eller det handler om at komme over en såkaldt bro, hvor man skal have 3 billetter tilsendt fra sine venner for at komme videre. For at der er tale om funktion differentiering, så skal de også tilbyde en service som giver, flere funktioner og muligheder i forhold til de funktioner, den gratis version spilleren allerede har adgang til. I Candy Crush har spilleren muligheden for at købe guldbarre, som kan købe gennem spillet via microtransactions, disse guldbarre, kan så bruge inde i spillet til at give adgang til disse ekstra funktioner. Forskellen mellem versionerne ligger i dem, som har betalt for guldbarre, har mulighed for ikke at skulle vente på at få nye liv, for at kunne blive ved med at spille videre. Supercell: Supercell benytter sig af funktion differentiering ved at de har en gratis version, og så samtidigt også har en premium version. Deres gratis version kører side om side med den version, som har de ekstra funktioner, nogle spillere er villige til at købe sig adgang til. Deres gratis version består i, at de ting, man skal gøre for at spille spillet, som i praksis udføres langsommere, end hvis spillerne gjorde brug af alle spillets funktioner. Så ved at købe de såkaldte gems, så har spilleren mulighed for selv at bestemme, hvornår man vil bruge dem i spillet. På denne måde formår man, at ens Side 36 af 76

37 bygninger bliver bygget færdig med det samme. Det samme gælder for ens hær, den bliver også trænet hurtigere og bliver derved bedre. Sammenligning: Begge virksomheder benytter sig af funktion differentiering. Dermed står det klart at begge virksomheder bruger freemium konceptet, som en del af deres forretningsmodel. Ydermere har begge virksomheder bygget deres spil sådan op, at det er nemt at skifte mellem de forskellige versioner, da spilleren selv bestemmer hvor meget, eller hvor ofte de vil gøre brug af de ekstra funktioner, som er gemt bag en betalingsmur. Derudover skal det nævnes, at den måde begge spil bruger den betalte version på, går ud på at spilleren køber en del af spillet interne valuta. Forskellen mellem de 2 spil ligger i hvornår spiller skal vente, i Candy Crush skal spilleren først vente når spilleren er løbet tør for liv. I Clash of Clans skal spilleren vente mere up-front, i den forstand at de selv bestemmer hvilke bygninger de begynder at bygge, og om de vil bruge gems på den pågældende bygning. Eller om de vil vente på den, og så gøre noget andet i spillet, som at træne sine tropper, eller angribe andre spillere i mens. Dette er noget i Candy Crush, som ikke er muligt, da man ikke kan spille uden at have nogle liv. Endnu en stor forskel ligger i at den måde premium funktioner er bygget ind i spillet, fundamentalt er anderledes. Her menes der at Candy Crush kun giver spilleren mulighed for at få 5 liv igen, og herefter spiller man i praksis gratis versionen igen, hvor man så har 5 liv til at forsøge at gennemføre banen. I Clash of Clan får spilleren noget ud af bruge premium funktionerne, i det de ikke skal vente flere dage på at en bygning er færdig, og når de så har brugt gems på det, så beholder de bygningen bagefter Mind sharing og multi-sided market King Digital: King Digital bruger med Candy Crush spillet til at vise spillere, hvilke muligheder de har for bruge penge på spillet, om det så er liv eller såkaldte powerups. Dette bliver brugt i opbygningen af mind sharing ved, at spillerne får en god oplevelse i løbet af de første minutter de prøver spillet for første gang. Ved at give spilleren en smag af de funktioner, som det koster penge at bruge senere hen, så kan det være at spilleren konverter til gruppe B. I Candy Crush sker der ikke den store mængde mind sharing mellem spillerne, da det ikke er muligt at kommunikere med andre spillere i spillet. Supercell: Supercell er ikke selv om at skabe mind sharing fra spillerne af Clash of Clans. Med dette menes der at der er stor interaktion spillerne imellem inde i spillet. Dette formår Clash of Clans ved at det er muligt at oprette klaner, hvor man kan spille sammen med andre. Disse andre spillere i ens klan, kan påvirke andre spillere via mind sharing, og måske endda få dem til at konvertere til gruppe B efter noget tid. Supercells egen bidragelse til at opbygge et positivt image af virksomheden og brandet, er ved at give noget premium valuta i starten af spillet. Supercell lader det op Side 37 af 76

38 til spilleren hvor og hvornår, de har lyst til at benytte sig af at bruge deres premium funktioner. Sammenligning: I kraft af at begge virksomheder bruger freemium, så bruger de også multi-sided market, at de begge har en gruppe A og en gruppe B. Begge spil er lavet på sådan en måde hvorpå de ikke prøver at få for mange til konvertere fra gruppe A til gruppe B. Begge spil lader det være op til spilleren om hvornår de har lyst til at konvertere, fra den ene gruppe til den anden gruppe. Figur 5 illustrerer hvordan sammenhængen mellem de 2 grupper, er med til at få freemium forretningsmodellen til at køre rundt. Forskellen mellem spillene er den mængde af interaktion spillerne kan have inde i spillet. I Candy Crush har man kun billeder på en vej af sine venner man kan jage i eget tempo. I Clash of Clans har spillere muligheden for at hjælpe hinanden, og dermed forøge tilfredsheden blandt nye spillere, som vil have en positiv på deres mind sharing Den perfekte freemium model Dette afsnit vil gå mere ind og fokusere på hvad hver virksomhed og spil, har gjort i forhold til at forholde sig til den perfekte freemium, som er beskrevet af Kumar. Samt vil den generelle opstilling for dette afsnit bestå af at først vil King Digital bliver analyseret, og følgende derefter vil Supercell så blive analyseret i forhold til den perfekte freemium model er opstillet i afsnit 3.2 i denne opgave. Rigtig kort består denne model af 6 punkter, som hver især vil blive gennemgået Hvad skal være gratis? King Digital: Når det kommer til de ting, som er gratis i spillet Candy Crush fra King Digital, så har de lavet spillet sådan, at vil med tiden kunne gennemføre spillet. Selvom dette vil kræve at man kommer til at bruge mange forsøg på nogle banerne. I denne sammenhæng, må King Digital været inde og tænke over hvilke funktioner, som skal være gratis fordi, at hvis de pludselig gjorde sådan at alle have evige liv, så ville dem som havde betalt for at få flere liv, nok synes at det var snyd, at noget de har betalt for, bliver givet gratis ud til alle. Candy Crush bruger både deres A og B gruppe til at få nye spillere til spillet. Grunden til dette er en af de platforme de er på, nemlig facebook, her har spillere rig mulighed for at sende gaver og andet, til deres venner, som så kan opdage spillet helt gratis der igennem. Supercell: Supercell har med Clash of Clans skabt et spil, som ikke kan gennemføres. Det er muligt at spille det uden, at skulle betale penge for det. Den mulighed spillere har for at konvertere til gruppe B i Clash of Clans, er at købe de såkaldte gems. Altså må spillere ikke føle sig tvunget til at skulle betale for spillet for at have det sjovt, og have lyst til at spille mere. Det der er gratis i spillet, er i bund og grund det hele, alle har efterhånden adgang til de samme ting, det er mere hvor lang tid der går Side 38 af 76

39 indtil de har adgang til det hele. Clash of Clans har kun en ting man kan bruge penge på, nemlig deres gems, hvor der bliver talt mere omkring hvordan Supercell selv regulere prisen nede i punkt i dette afsnit. Sammenligning: Begge virksomheder har i deres udførelse af hvad der skal være gratis, har de åbnet hele spillet for alle. Ydermere bruger de begge besluttet at det er gratis at vente. Dette kan ses ved at hvis man betaler for premium funktionerne, så behøver man ikke vente længere i spillet Forstår kunderne hvad end premium funktioner indeholder? King Digital: For at få det maksimale ud af sin freemium model er det vigtigt, at spillere forstår, hvad der er gratis, og hvilke funktioner der koster penge og få adgang til. I spillet Candy Crush gør de dette ved at fortælle, når man ikke har flere liv, og så kommer en lille box op, der spørger, om man har lyst til at købe flere. Dette sender en klar besked til brugerne om, hvad der koster penge, og hvad der ikke gør siden denne skærm ikke komme op, når man stadig har resterende liv tilbage. Dermed gør King Digital, sit for at kunderne skal forstå, hvad deres premium funktioner indeholder. Supercell: Siden Clash of Clans har et spil, som ikke har nogen reel slutning. I spillet, når man bygger en bygning, så ser man en timer, der tæller ned og fortæller spilleren hvornår, den er færdig. Hvis man så klikker på denne får, man, en lille skærm op nu, hvor der står, færdiggør nu? På denne samme skærm står der så, hvor mange gems dette koster, og det koster så flere desto længere tid, der er tilbage, hvis man bare ventede normalt. Dette er også med til at skabe en klar forståelse om, hvilke funktioner der skal betales penge for at få adgang til. Sammenligning: Virksomhederne har begge lavet en klar fordeling i hvornår spillet vise at nu kan man bruge premium funktionerne. Forskellen på spillere ligger i muligheden for at blive ved med at spille. I Candy Crush er det ikke muligt at spille videre når man har brugt alle 5 liv, I Clash of Clans behøver man ikke vente på sine bygninger bliver færdig, for at kunne spille videre. Det eneste ventetiden gør, er at man skal vente på de opgraderinger man vil få ud af den nye bygning, som man i realiteten har ventet i lang tid på allerede. Ved at bygge udelukker det ikke muligheden for f.eks. at angribe andre spillere Konverteringsrate mål King Digital: King Digital havde i 2014 en konverteringsrate på 2,8% ud af alle deres 350 mio. spillere, dette tal viser at King Digital har ramt rigtigt, og de befinder sig inden for den margin, der er med til at ligge begrundelse for deres succes. At have 9,8 millioner betalende brugere er der kun få der kan drømme om. Side 39 af 76

40 Supercell: Siden Supercell er en virksomheden, som ikke er på børsen, har vi ikke adgang til årsrapporterne, så vi har ingen måde at vide hvilken konverteringsrate Supercell her. Sammenligning: Siden vi ikke har noget info på Supercell omkring deres konverteringsrate, så kan vi ikke drage nogle sammenligninger mellem virksomhederne Den nye livscyklus King Digital: For King Digital må tilfældet have været at, deres antal af spillere ikke er kommet over en nat. De spillere der er kommet senere ind i spillet, ser ikke den samme værdi i at købe sig til premium delen af spillet. Denne gruppe A af spillere, koster i realitet virksomheden penge, i form af serverkapacitet, selvom denne omkostning er måske ikke er signifikant i forhold til antallet af spillere, men den eksistere. Nye funktioner i Candy Crush, kan i sig selv være svære at tilføje, da nye innovation på match 3 spil er begrænset. Dog har King Digital formået at gøre dette. De har gjort med den drømmeverden, som er blevet tilføjet til spillet, King Digital har forlænget livet på deres spil, ved at udgive nye episode regelmæssigt, som er med til at forøge det totale antal af baner om eksistere i spillet. Supercell: For Supercell virker livscyklussen også, dog på en lidt anden måde. Da spillet udkom, må der ikke have været det store antal af spillere. Samtidig siger teorien at de første spillere, ikke er så prisfølsomme, og er mere villige til at købe premium funktionerne. Efterhånden har spillet vokset sig stort nok, til at den også inkludere mere prisfølsomme spillere. Balancen mellem deres gruppe A og B spillere, kan de selv have indflydelse på. De gør spillet let nok at gå til og starte for hvem som helst fra en hvis alder. Dernæst har de en pris på deres gems pakker. Hvis de så vil have flere til at konverter, så har de muligheden for at lave tilbud på pakkerne med gems, og de spillere som er mere prisfølsomme, har så mere incitament for at konvertere. Alle spillere har mulighed for at benytte sig af det, så de mere prisfølsomme spillere, konverter måske over til gruppe B, da de føler de får mere for pengene. Gruppe B spillere har også mulighed for at benytte sig af tilbuddet, hvis de ønsker at gøre det. Supercell forlænger livet af deres spil, ved at løbende sætte nye ting i spillet, som f.eks. nye tropper eller ved at forhøje et max. level på en bygning. Sammenligning: Det begge virksomheder gør er at tilføje nye dele til spillet, enten i form af nye baner, eller nye bygninger. Altså noget der gør at selv spillere, som er nået til toppen, bliver ved med at have nogle mål at arbejde hen imod. Forskellen findes i selve spillene, da Candy Crush har låst sig fast på match 3 spillet. Så kan Clash of Clans tilføjer nye tropper, ved hjælp af højere max level på bygninger. Side 40 af 76

41 At forstå værdien af gruppe A King Digital: King Digital med Candy Crush kan bruge deres gruppe A således, at de får deres venner til at spille, for at se om de kan slå deres score i spillet. Dette driver noget konkurrence mellem venner, og på den måde kommer flere spillere ind. Hvis de venner, som kommer sent i spillet, synes de skal have lidt hjælp, så køber de måske premium delen for at få flere liv og på den måde komme foran. Så har den originale gruppe A skabt værdi for King Digital, fordi det var måske et salg de ikke ville have fået uden deres gruppe A. Supercell: Supercell med Clash of Clans har i starten været nødt til at bruge deres gruppe A, på en mindre traditionel måde givet at her er det ikke nødvendigvis ens venner man kan få til at spille med sig. Det kan være folk fra hele verden, som man kan få ind i spillet ved at skrive på et forum eller lign. Gruppe A vil ifølge teorien bestå af størstedelen af spillerne i spillet, og nogle af disse i gruppe af vil få deres venner til at spille det, som så senere måske kan udvikle sig til at salg, og derved bliver de nye spillere en del af gruppe B. Sammenligning: Begge virksomheden bruger deres gruppe A til at kunne skaffe en fremtidig indtægt, ved hjælp af de enten selv konvertere til gruppe B, eller at de får andre til at spille, hvor de så konvertere. Forskellen mellem de muligheder virksomhederne har, ligger i det samfund der er bygget op omkring Clash of Clan, hvor det nemt at komme i kontakt med personer der spiller spillet, uden at man selv spiller. Dette kan ske gennem spillet forum, hvor der findes et stort samfund Beredt på Innovation King Digital: King Digital holder innovationen i gang, ved at udvikle nye baner, og ligge dem ind i spillet. En anden måde de også laver innovation på er at udvikle nye spil, som minder meget og det de har i forvejen. Dette nye spil har dog måske en ny funktion, som ved Candy Crush Soda, hvor der er muligt at vende tyngdekraften i nogle af banerne, og så er der sket innovation på den måde. Supercell: Deres innovation ligger i at udtænkte nye tropper, som så kan lave i spillet, ved at bygger en bygning op i et nyt max level. Dette gør at spillerne kan blive ved med at bygge sig endnu større. Sammenligning: Her gør virksomhederne noget helt forskelligt. King Digital finder på nye spil mekanismer, som f.eks. at vende tyngdekraften, og så laver et nyt spil, som har denne mekanisme med i sig. Her gør Supercell noget helt andet, de bygger videre på det spil kunderne allerede spiller, ved at tilføje muligheder for at blive større og stærkere. Side 41 af 76

42 4.1.4 Delkonklusion King Digital: King Digital har igennem Candy Crush opbygget et spil, som indeholder 2 forskellige versioner af spillet. Dette er gennem funktion differentiering, altså findes der en version med flere funktioner end den anden. Ved at de har disse 2 version, så er der en gruppe af spillere, der spiller gratis. Samtidig vil der også være en gruppe som bruger penge på de ekstra funktioner den anden version af spillet indeholder. For at holde på sin gruppe A og B, er det vigtigt at spilleren forstår hvad der er gratis, dette gør King Digital, ved at fortælle spilleren når de ikke har flere liv i Candy Crush, og hvordan de får flere liv igen. King Digital har ramt deres konverteringsmål gennem flere forskellige ting. Den første er gennem deres forsøg på at forlænge spillets levetid, ved at blive ved med tilføje baner, så de sørger for at der altid flere udfordringer tilbage for spilleren, så de aldrig føler de har gennemført spillet. Selvom det er muligt at købe sig til premium funktioner og bruge dem, så er det ikke sikkert at man oplever fremskridt i spillet, og denne information holder måske nogle gratis brugere fra at købe premium valuta, til at bruge på premium funktionerne. Noget andet King Digital gør, er at forstå værdien af deres gruppe A, denne gruppe betaler med deres mind sharing, som kan blive værdifuldt for King Digital i fremtiden. Den måde de laver intern konkurrence mellem venner, ved at have muligheden for at se hvor langt de er kommet. Samtidigt med at nogle kan trække nye spillere til, og hvor nogle af dem konverter til gruppe B. Supercell: Supercell bruger deres 2 versioner af spillet, til at pleje både deres gruppe A og B. De benytter sig af mind sharing for gruppe A, hvor spillerne også har mulighed for at spørge andre i deres klan omkring det at bruge penge på premium funktionerne. Omkring spillet har de overvejet hvad der skal være gratis, og kommet frem til at spillet i sig selv er gratis, og så skal man betale for ikke at vente. Dette har de også prøvet at kommunikere ud til spillerne, ved at fortælle hvornår gems kan bruges i spillet. I forhold til deres konverteringsrate, som vi ikke har noget information om, så kan vi kun gætte på hvordan det forholder sig. Dog kan vi sige at de prøver på at holde fast i deres spillere ved at forlænge spillet ved at tilføje nye maks levels til bygninger samt nye tropper til ens hær. Det er også værd at nævne incitamentet for at købe gems forbliver højt, da spilleren er sikker på at opleve fremskridt ved at bruge premium funktionerne. Supercell forstår værdien af gruppe A ved hjælp af have oprettet et officielt forum for spillet, hvor kunderne kan diskutere alt omkring spillet, som Supercell også selv kan læse. På denne måde kan de forme spillet efter at deres gruppe A til at måske konverter til gruppe B en gang i fremtiden. Side 42 af 76

43 4.2 Canvas analyse Til at analysere disse virksomheder vil teorien omkring Canvas modellen fra afsnit 3.2 blive taget i brug. Her vil de ni blokke blive gennemgået i samme rækkefølge som den beskrevne teori. Med udgangspunkt på det oplagte case materiale, så vil de forskellige blokke blive analyseret forskelligt grundet manglende information. Begge virksomheder vil blive analyseret samtidig, og der vil løbende blive gennemgået sammenligner af disse, som vil blive opsamlet til sidst i form af en delkonklusion Customer Segments King Digital: King Digital prøver at ramme så mange kunder som muligt, og deraf opfylder mass market segmentet, ved at udbyde spil som skal kunne spilles af stort set alle. Dette ser man også i form af 195 forskellige spil, som er tilgængelige i mere end 200 lande, hvilket i sig selv viser at de både kvantitets- og demografisk mæssig fokusere bredt. Udover dette, så kører de som sagt en freemium model i spillet Candy Crush, hvilket i sig selv afgør at de også har et multi-sided market segment (jf. freemium analyse afsnittet). Supercell: Her ser vi en virksomhed der har haft en utrolig stor vækst, og dette er baseret på bare tre forskellige spil. Ligesom King Digital, så vil Supercell gerne ramme en så bred målgruppe som mulig, og deraf af tage mass market i brug for at få så stor en kundebase som muligt. Dvs. at Supercell sigter efter et mass market segment. Eftersom at Clash of Clans også tager freemium modellen i brug, så har Supercell automatisk fokus på multi-sided market segmentet (jf. freemium analyse afsnittet). Sammenligning: Vi kan se at begge virksomheder tager freemium modellen i brug, hvilket i sig selv giver signalement til at man sigter efter mass market segmentet, eftersom at det er der freemium modellen er god til. Vi kan dog se fra freemium analysen, at man automatisk får et multi-sided market, eftersom at ens gruppe A & B af kunder er afhængige af hinanden. Den samlede konklusion for Customer Segments er dog at begge virksomheder går efter et multi-sided market, eftersom at teorien fra afsnit og afsnit definere at ved brug af freemium modellen, at man automatisk går efter et multisided market Value Propositions King Digital: Med spillet Candy Crush medbragte King Digital en form for newness med sig. Eftersom King Digital har offentliggjort Candy Crush Soda, hvilket er et nyt spil med nye muligheder i, men samme koncept som det originale Candy Crush. Side 43 af 76

44 Udover Candy Crush Soda, så har de som tidligere nævnt utrolig mange andre spil, altså 195 forskellige spil, hvor mange af dem har samme koncept som det originale Candy Crush. Derudover startede Candy Crush ikke med at have så mange baner som de har i dag, hvilket også viser at de løbende har gjort spillets performance bedre, ved at udvide produktets levetid. Dette giver de rigtig entusiastiske forbrugere endnu flere sjove timer i spillet. Noget som har gjort Candy Crush tillokkende er også designet. Selve designet virker som en tegnefilm, og er meget uskyldig og sjov. Dette hænger godt sammen med alle de funklende farver, som slikket er fyldt med, når man skal matche de samme farver. Spillet i sig selv er utrolig simpelt, eftersom at det gælder om at matche tre ens farver til at stå på række med hinanden. Price er ved brug af freemium modellen (jf. freemium analyse afsnittet). I punktet convenience/usability har King Digital gjort meget for at gøre Candy Crush tilgængeligt for forbrugerne. Her er Candy Crush nemlig tilgængelig på flere platforme for at gøre det mere tilgængeligt. Her ser vi både at spillet er tilgængeligt på Facebook, smartphones, tablets og deres egen hjemmeside. Dette gør at uanset hvilken platform man har tilgængelig, så kan man gå ind og fortsætte med at spille, eftersom at ens Candy Crush avancement kan blive gemt og synkroniseret mellem de forskellige enheder. Dette giver i sandhed mange muligheder for forbrugerne at spille Candy Crush. Supercell: Det er tydeligt at se Supercell ikke fokusere på newness, eftersom de ikke har udgivet særligt mange spil. Til gengæld fokusere de ekstremt meget på at forlænge Clash of Clans levetid ved konstant at tilføje nye features og muligheder i spillet. Derved ser vi en høj fokus på performance, hvilket i høj grad har ændret spillet siden det blev udgivet. Der ses også et stort fokus på hvordan spillets design er blevet lavet. Her er en stor fokus på selve gameplayet samt det sociale aspekt. Disse to parametre er helt bevidste fra Supercell s side, hvor de vil holde på kunderne så længe som muligt. Selve gameplayet består som førnævnt af både et multiplayer og singleplayer spil, men det er skabt til multiplayer formatet. Her har man designet det således at det hele foregår live, så derfor kan man ikke trykke pause på spillet og giver hermed en større engagement fra forbrugerne. Spillet gælder ud på at bygge så stor en hær som muligt, hvilket man kun kan gøre ved at vise en stor engagement til spillet og hvis man vil have en fordel, så skal man bruge rigtige penge på det i form af microtransactions. Det sociale i spillet fungere således at man er i clan sammen, altså at man står sammen som en gruppe. Derved kan man hjælpe hinanden med at angribe eller forsvare sig imod andre claner. Hermed skaber man et mindre community imellem forbrugerne, hvilket også er med til at holde på forbrugerne i længere tid. Price er ved brug af freemium modellen (jf. freemium analysen) Side 44 af 76

45 Ved convenience/usability ser vi et højt fokus på at gøre det nemmere for forbrugerne at spille Clash of Clans. Her har de satset helt stort på at gøre det tilgængeligt på smartphones samt tablets, hvor man her kan få synkroniseret alle ens handlinger ved at oprette en bruger som man kan bruge på begge enheder. Spillet kan downloades til alle former for Android og IOS enheder igennem henholdsvis Google Play og App Store. Sammenligning: I både King Digital og Supercell s Value Proposition kan vi se at begge virksomheder har en stor fokus på spillenes design, hvor henholdsvis King Digital fokusere mest på spillets design og gameplay, hvorimod at Supercell fokusere på gameplay samt det sociale aspekt. Derudover kører begge virksomheder med samme price fokus, nemlig freemium modellen. Begge virksomheder har ligeledes en stor lighed ved convenience/usability. Her sørger begge virksomheder for at spillene kan spilles på både smartphones og tablets, hvor det kun er King Digital som også udbyder deres spil på platformen Facebook og deres egen hjemmeside. Det som adskiller de to virksomheder er deres fokus på newness og performance. Her ser vi at King Digital fokusere mere på newness, ved at udbyde et nye spil, som har samme koncept som det originale Candy Crush, men med nye funktioner. Her ser vi modsat med Supercell, at de fokusere meget på performance, hvor de bruger deres energi på at tilføje nye funktioner og muligheder til deres nuværende produkt Channels Ved gennemgang af kanalerne ses først på hvilke typer af kanaler de to virksomheder har. Herefter vurderes hvilke kanalfaser hver kanaltype opfylder ved de fem nævnte punkter fra afsnit 3.2.3, nemlig (1) Awareness, (2) Evaluation, (3) Purchases, (4) Delivery og (5) After sales. King Digital: Own channels: Egen hjemmeside: hvilket er en direkte kanal. På deres hjemmeside tilbyder de stort set alle de funktioner, som der blev redegjort for i afsnit Nemlig, (1) man gør kunderne opmærksom på ens produkter, ved at man kan se alle deres spil på hjemmesiden. (3) Sælger varen direkte til kunden, ved at man kan spille deres spil samt købe ekstra features direkte fra deres hjemmeside. (4) Aflevere ens Value Proposition til kunderne i form af newness (man kan prøve alle de nye spil), performance (alle spillene er opdateret), samt deres design (spillene er i original version ligesom på de andre platforme). (5) Til sidst ses også at de opfylder kundeservice kravet, hvor man kan rapportere fejl samt finde løsninger til disse fejl. Side 45 af 76

46 Partner channels: Facebook, App Store & Google Play: Alle disse indgår som indirekte kanaler, og alle tre partnere udbyder de samme funktioner (bortset fra facebook, som ikke opfylder punkt 2) og derfor laves denne analyse samlet. (1) De gør kunderne opmærksomme på ens produkter ved at reklamere om produkterne på deres kanaler. På Facebook kan man invitere ens venner til at spille spillet, og derved kan man opnå nogle bonusser. På App Store & Google Play bliver spillene anbefalet grundet deres store popularitet. (2) På App Store & Google Play kan man bedømme hvor godt spillet er, og derved en måde for kunderne at bedømme hvor godt et produkt, og dermed Value Proposition, som King Digital har. (3) På alle tre kanaler kan man enten spille, eller downloade spillet og dermed købe sig til de ekstra funktioner premium indeholder. (4) Dermed vil man også aflevere ens Value Proposition til kunderne ligesom ved deres egen hjemmeside, nemlig i form af newness, performance og design. Supercell: Own channels: Egen hjemmeside: Her ser vi en direkte kanal i form af deres egen hjemmeside. Her ser vi at de opfylder følgende faser: (1) Der er info om de tre spil de har, og anmeldelser af disse. Samtidig er der links til App Store og Google Play hvor man kan downloade spillene. (2) Man kan ved hjælp af deres forum på deres hjemmeside skrive ting til spillene, som både kan omfatte generelle forslag til spillet, og hermed fortælle hvad der er godt og hvad der kunne forbedres. (5) Der udbydes kundeservice i form af hvis man finder fejl i spillet, eller bare har generelle spørgsmål til de forskellige features, så kan man få svar inde på deres hjemmeside. Partner channels: App Store & Google Play: Disse to partner channels fungere som indirekte kanaler til kunderne. Her ser vi at (1) de gør folk bevidst om produkterne, ved at de popper op på hitlisterne under mobile games. (2) Ydermere ser vi at man kan bedømme spillene, og dermed indirekte bedømme Supercell s Value Proposition. (3) Man kan downloade spillene direkte fra disse indirekte kanaler, således at man kan købe sig til ekstra features inde i spillet. (4) Derved ser vi også at Supercell s Value Proposition bliver leveret til kunderne i form af newness, performance og design. Sammenligning: Det ses at King Digital og Supercell bruger en del af deres partner channels fuldstændig ens, nemlig ved App Store og Google Play. Her ser vi at de bruger nøjagtig de samme funktioner, og derfor er fuldstændig ens på dette område. Omvendt ser vi at de differentiere sig fra hinanden ved brug af deres egne hjemmesider. Her ser vi at King Digital fokusere på (3) purchase og (4) delivery, hvorimod at Supercell differentiere sig ved at fokusere på (2) evaluation. Vi ser samtidig at King Digital bruger kanalen Facebook, hvilket Supercell overhovedet ikke Side 46 af 76

47 bruger. Hermed differentiere King Digital sig med yderligere (1) awareness, (3) purchase og (4) delivery Customer Relationships King digital: Personal assistance: Igennem deres egen hjemmeside, så kan man få personlig assistance i form af , hvor man kan kontakte en medarbejder med et specifikt spørgsmål. Dette kan man gøre bøde før, under og efter køb af varen. Automated services: Igen igennem deres egen hjemmeside kan man finde ofte stillede spørgsmål (FAQ), hvor man finder svar på de fleste spørgsmål man måtte have. Her er der ingen interaktion med andre mennesker. Supercell: Personal assistance: På Supercell s egen hjemmeside kan man stille spørgsmål til kundesupport, hvor du vil få personlig interaktion med en person som er ansat hos Supercell. Dette kan man gøre både før, under og efter køb af deres produkt. Automated services: Her ser vi at man kan få skræddersyet hjælp alt fra hvilket spil man vil have hjælp til og hvilken platform man spiller på. Dette er opsat som de mest stillede spørgsmål, og derfor vil man kunne finde svar på det meste. Communities: Her har Supercell, ligesom tidligere nævnt, et kæmpe fokus på det sociale aspekt. Her kan man for det første se at på deres hjemmeside at der findes et forum for alle deres spil, hvor man bl.a. kan diskutere problemer, taktikker, opslag af nye tiltag eller konkurrencer for medlemmerne af communitiet. Dette giver Supercell mulighed for at læse de forskellige opslag og dermed få et direkte indblik i kundernes holdninger. Ydermere kan man ved hjælp af disse forummer, skabe et bedre forhold medlemmerne imellem samt skabe en masse diskussioner hvor de kan udveksle viden samt løse problemer for hinanden. Vi ser samtidig at der i Clash of Clans også er et community i form af claner, og at man kan kommunikere hinanden igennem en chat. Dette bruges til at spillerne kan få et bedre forhold til hinanden, samtidig med at man kan overføre de ting man diskutere på forummet ind i spillet i form af eksempelvis koordineret clan angreb. Ved at fokusere så meget på community, så ses det samtidig at Supercell gør utrolig meget for at holde på deres nuværende kunder, som samtidig er med til at styrke ens salg. Sammenligning: Vi ser at King Digital og Supercell bruger samme strategi og formål når det kommer til personal assistance og automated services. Her bruger begge virksomheder deres egen hjemmeside i form af at man kan kontakte dem via og at man kan se ofte stillede spørgsmål. Side 47 af 76

48 Supercell differentiere sig til gengæld utrolig meget, når det kommer til community. Her har de utrolig mange tiltag både igennem deres egen hjemmeside samt inde i Clash of Clans. Her ser vi også at de opfylder alle de intentioner man kan have ifølge teorien, nemlig (1) få bedre indsigt i kundernes tanker, (2) at medlemmerne får et bedre forhold til hinanden og (3) medlemmerne kan lave diskussioner hvor de her kan udveksle viden og løse problemer for hinanden Revenue Streams Eftersom at man skal vurdere hvorledes man prissætter sine produkter, alt efter hvilke Customer Segments man har, så tages resultaterne fra netop Customer Segments afsnittet. Her blev der konkluderet til sidst at både King Digital og Supercell gik efter et multi-sided market, eftersom at begge virksomheder bruger freemium som en forretningsmodel. Derved skal priserne vurderes efter gruppe A (free-brugere), og gruppe B (premium-brugere) (jf. freemium analysen). Disse vil blive vurderet ud fra teorien fra afsnit King Digital: Gruppe A: Her sælger man sit produkt og får Mind Sharing i betaling (jf. freemium analysen). Eftersom at man ikke får nogen betaling i nogen form for valuta, så kan man ikke måle Mind Sharing ind som en prismekanisme. Gruppe B: Her sælger man sine kunder sin egen valuta, som kunderne køber for rigtig valuta. Her køber kunderne guldbarrer, som man kan bruge på en lang række features. Eksempelvis kan man bruge disse på at få genopfyldt sine liv, få ekstra træk i banen, eller bare få ekstra hjælpemidler til den nuværende bane man prøver at gennemføre. Deres egen valuta, altså guldbarrerne. er prissat efter Fixed Menu Pricing, som er baseret ud fra statistiske variable. Her ser vi ydermere at de kører efter en volume dependent prismekanisme. Her styrer man prisen som funktion ud fra mængden man køber, og eftersom at jo mere af det falske valuta du køber inde i Clash of Clans jo billigere bliver det. Supercell: Gruppe A: Her sælger man sit gratis produkt hvor at kunderne betaler med Mind Sharing (jf. freemium analysen). Ligesom før, så kan man ikke måle Mind Sharing som en valuta, og dermed kan man ikke definere den i en prismekanisme. Gruppe B: I Clash of Clans køber man deres valuta som er grønne gems. Man kan bruge disse gems på en masse forskellige features, såsom ressourcer eller på at gøre ens spil hurtigere i form af hurtigere opgraderinger af bygninger. Side 48 af 76

49 Her ser vi at disse gems er prissat under Fixed Menu Pricing som en volume dependent prismekanisme. Jo flere gems man køber, jo billigere bliver det for kunderne. Sammenligning: Vi kan se i dette afsnit at King Digital og Supercell bruger fuldstændig samme prismekanismer til deres Customer Segments, hvilke begge er baseret på statistiske variabler under Fixed menu Pricing som en volume dependent prismekanisme, hvor kvantitet er en bestemmende faktor for prisen Key Resources I dette afsnit bruges teorien fra afsnit 3.2.6, hvor man ser på fire forskellige aktiver, nemlig physical, intellectual, human og finansial. Eftersom at både King Digital og Supercell levere digitale produkter, så anses physical aktiver ikke som vigtig, og vil derfor blive udeladt. King Digital: Intellectual: King Digital opbygger sit brand ved hjælp af ordet Saga, hvor man kan se at deres mest populære spil netop indeholder dette ord. Derved vil de udnytte det momentum de har haft på Candy Crush Saga, således at folk forbinder den næste række af nye spil lige så sjove og simple som Candy Crush Saga. Ydermere har de mulighed for at udnytte en kæmpe kundedatabase, da de har haft omkring 408 millioner brugere. Dette kan man udnytte til bl.a. at finde forbrugsmønstre og bruge disse til fremtidige features eller produkter. Human: Her ser vi at King Digital går meget op i udvikling af deres produkter, eftersom at de har udvidet antallet deres development centre. Hertil skal tilføjes at de placere disse centre tæt på talent steder, såsom universiteter, for at tillokke alt den ekspertise som er tilgængelig. Financial: Det ses at de tilbage i 2013 tjente $1,88 mia. hvilket må siges at skabe en rigtig stor kapital. Dette giver dem samtidig en masse strategiske muligheder, og det har også medført at de gik ind på den amerikanske fondsbørs hvilket også skaffede dem yderligere $500 mio. ved salg af aktier. Supercell: Intellectual: Det kan ikke benægtes, at der i sig selv er en værdi af at ens brand bl.a. bliver eksponeret i en Super Bowl reklame, med en verdenskendt action stjerne som promoter ens produkt. Viden er derimod det allervigtigste aktiv, hvilket man også tydeligt kan se i forhold til deres strategi. De ansætter kun de allerbedste folk til enhver position i virksomheden, således at disse folk får bedre arbejdsvilkår og dermed bedre muligheder for at skabe nye ting. Side 49 af 76

50 Human: I sammenhæng med at de kun ansætter de bedste folk, så er det også topprioriteten at de ansatte sørger for at have rigtig stor indflydelse på virksomheden, og i denne sammenhæng udvikling af produkter. Som de selv siger, så er alle andre mål, selv finansielle mål, kun sekundære mål. Dermed ser man at de højprioritere innovative tiltag fremfor alt andet. Financial: Supercell nævner selv at spiludvikling er deres første prioritet, så må man også medtage at deres store indtjeninger de sidste par år giver en signifikant positiv variabel til deres business model. Her kunne vi bl.a. se tilbage i 2013 hvor de havde en omsætning på $892 mio. Sammenligning: Vi kan se at King Digital og Supercell har aktiverne i human og financial delen ligner hinanden på en prik. Begge virksomheder satser her på at udvikle produkter, og det synes også at være den højeste prioritet at de ressourcer de råder over. Der er dog ingen af de to virksomheder, som kan benægte at deres store kapital ikke giver en signifikant positiv forskel i forhold til deres forretningsmodel, hvilket åbner op for utrolig mange muligheder. Man ser dog at de har to forskellige signifikante aktiver inden for området intellectual, hvor vi kan se at King Digital fokusere mest på deres brands, hvorimod Supercell satser mest på viden. King Digital vil gerne navngive alle deres potentielle succesfulde spil med navnet Saga, således at man ved at det er skaberne bagved Candy Crush Saga, som har lavet spillene. Modsat vil Supercell gerne ansætte de bedste folk i branchen, således at de kan gøre en signifikant forskel i virksomheden med netop denne viden Key Activities King Digital: Production: Under denne aktivitet er det vigtigt at King Digital får produceret nogle ordentlige spil, hvor specielt spil designet skal være af høj kvalitet. Da dette er ét af de punkter de fokusere på, så er det derfor nødvendigt at de sørger for at denne aktivitet bliver gældende, for at kunne levere sine Value Propositions til sit Customer Segment. Platform/Network: Her ser vi også at håndteringen af platforme er utrolig vigtig, eftersom det er disse platforme hvor kunder køber og får leveret varerne. Dette sker både igennem deres egen hjemmeside og igennem App Store og Google Play. King Digital vil gerne gøre det så vidt muligt for forbrugerne at bruge deres produkter som muligt - altså maksimere deres convenience/usability. Så derfor er det vigtigt på deres egen platform at promovere hvor man kan downloade spillene henne. Side 50 af 76

51 Supercell: Production: Da vi tidligere så på hvilke Value Propositions Supercell havde, der så vi at specielt designet af spillet var utrolig vigtigt, eftersom at gameplayet og det sociale aspekt lå i fokus. Hermed skal man sikre sig at netop denne design proces i produktionen/forbedringer/lave et nyt spil forløber så godt som muligt, så er det vigtigt at man har dette som en Key Activity. Platform/Network: Eftersom at Supercell er afhængig af eksterne platforme, så er det utrolig vigtigt at gøre forbrugerne opmærksomme på disse platforme i form af promovering. Her skal man gøre opmærksom på hvor man kan downloade spillene, således at man kan spille på sin smartphone og/eller sin tablet. Sammenligning: Både King Digital og Supercell har de samme fokus punkter her i Key Activities. De skal fokusere både på production og platform/network, da de henholdsvis fokusere på både spillets design, men også er utrolig afhængige af de platforme de bruger, og der derfor nødt til at promovere disse platforme for at kunne optimere leveringen af deres Value Proposition Key Partnerships King Digital: Eftersom King Digital er spiludviklere, så har de ikke nogen væsentlige leverandøre. De har til gengæld partnere, i form af App Store og Google Play, som er ekstremt vigtige for at deres forretningsmodel virker. Begge af disse partnere skal ses som en strategisk alliance mellem to virksomheder, der ikke konkurrere med hinanden. Både App Store og Google Play er to platforme, hvor man kan downloade utrolig mange forskellige applikationer, uden selv at udvikle dem de fungere udelukkende som platforme. Derfor er King Digital ikke i konkurrence med hverken App Store eller Google Play. Motivationsfaktoren for King Digital i at indgå samarbejde med disse partnere er helt klart for at opkræve ressourcer/aktiviteter. Eftersom at App Store er en kilde til alle IOS brugere, så har man allerede ved dette samarbejde adgang til en utrolig stor kundebase. Samarbejdet med Google Play giver til gengæld adgang til alle kunder med Android systemet på deres smartphones eller tablets, hvilket er den anden store andel af smartphone og tablet markedet. Dermed bliver deres produkt eksponeret for hele markedet ved at indgå samarbejde med disse to partnere, hvilket ikke ville være muligt at gøre selv. Supercell: Her ser vi Supercell har to partnere, nemlig App Store og Google Play som deres helt store samarbejdspartnere. Begge partnere vil blive defineret som en strategisk alliance mellem to virksomheder, der ikke konkurrere med hinanden. Her fungere App Store og Google Play ligesom førnævnt som downloading platforme. Side 51 af 76

52 Her ser vi at Supercell s motivationsfaktor for at indgå samarbejde med App Store og Google Play er at opkræve ressourcer/aktiviteter. De vil ramme hele smartphone og tablet markedet ved at gå til disse to store platforme, som udbyder applikationer til henholdsvis IOS og Android. Ved at gøre dette, så kan de dække hele markedet, som de ikke selv ville kunne gøre grundet ressource og viden begrænsning. Sammenligning: Begge virksomheder bruger fuldstændig identiske alliancer med samme motivationsfaktor: de har en strategisk alliance med App Store og Google Play, som til gengæld gør deres produkter tilgængelige for hele smartphone og tablet marked. Dette ville være umuligt at gøre på egen hånd af både King Digital og Supercell, og derfor er dette en effektiv måde at opkræve ressourcer/aktiviteter på Cost Structure King digital: Når man ser på opbygningen af King Digitals Key Resources, Key Activities og Key Partnerships, så kan man se at de rigtig gerne vil skabe profit omkring et stærkt brand. Dette gør de ved at fokusere på at opbygge navnet Saga i deres spil, imens de satser meget på at udvikle nye spil hvilket vi også ser i deres Key Activities hvor der er stor fokus på spillenes design. Til sidst ses det også at de igennem et partnership med App Store og Google Play får dækket hele smartphone og tablet markedet. Når man skal vurdere alle de ovennævnte variable sammen, så kan man stærkt argumentere for at de kører efter en value-driven structur, da de løbende igennem alle blokkene har fokuseret på at skabe værdi fremfor at reducere deres omkostninger. Dette ses også i allerhøjeste grad med deres placering af development centre, hvor de ikke går på kompromis med prisen, da de vil finde den nødvendige ekspertise til deres team. Ligeledes ved brug af denne struktur, så kan vi se at King Digital for visse fordele i form af economies of scope, eftersom at deres brand omkring navnet Saga har en positiv indflydelse på alle spillene indeholdende dette navn. Når man eksempelvis ser hvor populær Candy Crush Saga har været, så vil automatisk give gratis marketing til ens andre Saga produkter, hvilket alt andet lige vil give awareness til kunderne om de andre spil. Supercell: Igennem Supercell s Key Ressources, Activities og Partnerships, så ses det at de satser på at skabe de perfekte spil, og samtidig have en fokus på konstant at forbedre spillenes performance. Ydermere ses det at de konsekvent kun ansætter de bedste folk til hver stilling for at optimere arbejdsvilkårene, og dermed skabe bedre resultater for virksomheden. Heraf ses det også at Supercell s førsteprioritet er at medarbejderne skal skabe en signifikant indflydelse på virksomheden uanset hvor mange penge det Side 52 af 76

53 måtte koste. De satser derfor mere på at skabe og lave værdi, fremfor at skabe profit eftersom at hvis man skaber et perfekt produkt, så vil profitten komme af sig selv. Heraf kan man argumentere for at Supercell køre efter en value-driven structur, eftersom deres største fokus ligger på at skabe værdi for kunderne koste hvad det vil. Her ser vi også at Supercell, grundet deres store vækst, kan udnytte economies of scope. Ved deres Super Bowl reklame med Liam Neeson var det egentlig henvendt til Clash of Clans, men eftersom at Supercell også blev eksponeret, så gav det styrke til deres brand og dermed også deres andre spil. Ligeledes med en struktur de har opbygget med deres partnere, så skaber det yderligere synergier, eftersom at disse platforme anbefaler alle Supercell s spil. Sammenligning: Det ses at både King Digital og Supercell har en value-driven structur, dog med forskellige begrundelser grundet forskellige Value Propositions. King Digital vil gerne skabe nye spil under deres brand Saga, og dermed skabe en høj profit. Supercell vil derimod skabe værdi igennem design af det perfekte spil, og efterfølgende konstant forbedre spillets performance. Begge virksomheder har også igennem denne struktur kunne formå at udnytte fordele i form af economies of scope dog også på forskellige baggrunde. King Digital kunne udnytte dette igennem deres brand Saga, som automatisk ville give awareness til deres andre spil. Supercell kunne opleve dette igennem positive synergier fra deres marketing i sammenhæng med deres partnerships Delkonklusion I følgende afsnit vil der blive lavet en delkonklusion af analyseresultaterne fra Canvas modellen for begge virksomheder. Først og fremmest vil dette blive illustreret i to figurere for henholdsvis King Digital og Supercell, hvorefter delkonklusionen vil stå nedenunder figuren. Her vil figur 7 fra afsnit 3.2 blive brugt som skabelon, hvor de vigtigste punkter vil blive skrevet ind. Dette ses nedenfor: Side 53 af 76

54 Figur 12: King Digital i Canvas modellen Kilde: Egen illustration fra analyseresultaterne i Canvas afsnittene King Digital: I deres struktur ser vi at der er mange synergier mellem de forskellige blokke. I forhold til deres Value Proposition, så vil de satse på at lave nye flotte spil, som kan give dem en høj profit. Dette sker i sammenhæng med at være repræsenteret i hele smartphone og tablet markedet. For at kunne udføre disse punkter, så bruger de freemium modellen, for at nå ud til et multi-sided market segment, som er utrolig bredt. For at ramme denne store målgruppe, så bruger de fire kanaler som rammer hele mobile game markedet samt det store sociale medie Facebook. Dette hænger også godt sammen med deres brug af Key Partners, hvor de opkræver ressourcer i form af hele mobile game markedet fra både App Store og Google Play. Ydermere kan vi se at deres Key Resources og de dertilhørende Key Activities binder deres ressourcer samt aktiviteter godt sammen med deres Value Proposition. De har et brand, stor kapital og de er gode til at udvikle nye produkter og i forhold til deres aktiviteter, så skal de sørge for at producere spil med flotte designs omkring brandet Saga. I forhold til deres Customer Segment, så ses det også at deres Revenue Streams bliver påvirket af dette, grundet at man køre efter freemium modellen. Her betaler Side 54 af 76

55 størstedelen af kunderne med Mind Sharing fremfor penge, hvilket man kan ramme en utrolig stor målgruppe på. Figur 13: Supercell i Canvas modellen Kilde: Egen illustration fra analyseresultaterne i Canvas afsnittene Supercell: Ved Supercell er der utrolig mange positive synergier i de ni blokke. Hele deres koncept synes at være bygget op om at deres spil skal have et fantastisk gameplay, samtidig med at der er stor fokus på det sociale aspekt. Hvis vi starter med at se på fokuseringen af gameplayet, så satser de på at lave de perfekte spil og samtidig løbende forbedre spillene (Value Proposition). Dette gør de ved hjælp af deres Key Resources og Key Activities, hvor de ansætter de bedste folk i branchen til at udvikle disse spil. Det er netop værdiskabelsen som er førsteprioritet, hvor profit kun kommer som anden prioritet. Her ser man virkelig en value-driven structur skinne igennem, da man gerne acceptere højere omkostninger for at skabe bedre værdi. I forhold til det sociale aspekt, så kan vi se en sammenhæng mellem hvordan de designer spillet, og hvorledes deres Customer Relationships fungere. Her ser vi Side 55 af 76

56 hvordan de har lavet et forum til deres kunder, hvor de skaber et fællesskab og de kan samtidig få indsigt i forbrugernes tanker vedrørende deres produkter. De vil samtidig gerne ramme så bred en målgruppe som mulig, hvilket også er grunden til brugen af freemium modellen. Her ser vi også sammenhængen med deres Customer Segment i forhold til deres Channels og Key Partners. De bruger App Store og Google Play som deres kanaler, til at ramme hele mobile game markedet. 4.3 Canvas SWOT analyse I dette afsnit vil teorien fra afsnit 3.3 blive brugt, hvoraf denne teori vil blive brugt som værktøj til at analysere de 9 blokke fra Canvas modellen. Ligesom i forrige afsnit, så vil King Digital og Supercell blive analyseret synkront, hvor man efter hvert hovedpunkt vil komme med en sammenligning: (1)styrker/svagheder, (2)trusler & (3)muligheder. I punktet styrker/svagheder vil de positive tendenser benævnet først hvorefter de negative vil benævnet. Til sidst inden for hvert punkt vil der være en samlet bedømmelse på enten stort +, +, - eller stort Styrker/svagheder Value Proposition: King Digital: Baseret ud fra King Digital s store vækst samt deres utrolig høje kundedatabase, så vurderes deres Value Proposition som at værende tilpas i forhold til kundernes behov. Dette vidner også om at kunderne er generelt tilfredse, dog er det svært at bedømme i hvilken grad de er tilfredse. Samlet bedømmelse: + Supercell: Det ses at Supercell har haft en utrolig høj vækst samt en kæmpe omsætning hvilket man i sig selv kunne udlede til at de tilbyder en Value Proposition som kunderne efterspørger og er tilfredse med. Men Supercell gør noget ekstra. Ved hjælp af deres forummer, så kan de se hvad forbrugerne tænker og kan dermed løbende tilpasse deres Value Propositions efter kundernes behov. Samlet bedømmelse: Stort + Revenue Streams/Cost structure: King Digital: I forhold til deres forretningsmodel, så ser vi en del genkøbere specielt når man anser Mind Sharing som et køb. Derudover ser vi en hvis ændring i forhold til hvad kunderne vil betale i form af at tilbyde bundles og specielle tilbud. Vi ser ydermere at deres operationer er omkostningseffektive, eftersom at variable costs stort set ikke eksistere. På den anden side, så ses det at omsætningen ved brug af en freemium model er utrolig uforudsigelig, eftersom man aldrig kan vide hvor mange kunder der vil konvertere til premium brugere, og derfor ser vi typisk en ustabil omsætning. Priserne Side 56 af 76

57 skal til en hvis grad give kunderne lyst til at købe ens premium produkter, men da man typisk søger efter en lav konverteringsrate, så er det kun relativt lidt at man sigter efter dette punkt. Samlet bedømmelse: - Supercell: Der opleves en del genkøb af Mind Sharing. Vi ser en cost structure som er value-driven, som passer perfekt til Supercell s koncept. Som førnævnt så er deres førsteprioritet at skabe værdi fremfor at skabe profit, hvilket vil sige at de gerne vil betale prisen for et perfekt produkt. Ydermere er deres omkostninger forudsigelige eftersom at størstedelen af deres samlede omkostninger består af fixed costs. Deres omsætning er ikke forudsigelig og deraf også ustabil. Dette gør også at deres Revenue Stream er ustabil. I form af at de kører efter freemium modellen, så ser vi ydermere at de kun til en hvis grad er villig til at ændre sig og tilpasse ens produkter/priser således at kunderne vil købe varerne. Dette understøttes af deres konverteringsrate på 2,8% (jf. virksomhedsbeskrivelsen) Samlet bedømmelse: - Infrastructure (Key Resources, Key Activities): King Digital: Det er til en hvis grad svært at efterligne King Digital s brand Saga for konkurrenter. Dette kræver at man har nogle utrolig succesfulde produkter, hvilket i sig selv er svært, som skal forbindes med et brand. Hermed ser vi også en sammenhæng med at de har været gode til at udføre deres Key Activities, at udvikle nye flotte spil. Ydermere ser vi en god balance mellem deres produktion af spil, og deres valg af partnere som giver god mening. Modsat, så ser vi at konkurrenter nemt kan efterligne udviklingen af nye produkter, og i denne sammenhæng, også efterligne aktiviteten med at producere disse. Ydermere så ses ressourcerne, som King Digital skal bruge, som nemme at forudse altså ansættelse af folk som skal producere spil, samt promovering af partner platforme. Samlet bedømmelse: + Supercell: Det er svært for konkurrenter at kunne producere lige så perfekte spil som Supercell producere. Her anses kun det bedste for acceptabelt, hvilket kræver meget know-how og meget viden. Dette ses også med ansættelsen af de bedste folk i branchen, hvilket også kan være svært for konkurrenter at efterligne. Herom ses også at kunne skabe spil, med ikke kun et godt gameplay, men også at kunne lave et godt produkt omkring det sociale aspekt. I og med at det kun er det perfekte som er acceptabelt, så er udførelsen af deres arbejde af utrolig høj kvalitet, og vi ser også en god balance mellem deres egen produktion og deres partnerships. Samlet bedømmelse: Stort + Side 57 af 76

58 Customer Interface (Customer Segments, Channels, Customers Relationsships): King Digital: Ved at bruge freemium som en model, så ser vi at man indbyder nye kunder til at prøve ens produkter. Her ser vi også en lav konverteringsrate på 2,8%, hvilket rent teoretisk er en perfekt rate. Derved vil man se en strøm af nye kunder (jf. Mind). King Digital s Channels er utrolig effektive, og de rammer en stor kundegruppe. App Store og Google Play rammer hele mobile game markedet, imens at Facebook ligeledes rammer en kæmpe kundegruppe. Ydermere kan man se integrationer mellem kanalerne, eftersom at uanset hvilken platform du spiller fra, så vil spillet gemme ens fremskridt. Kanalerne er ligeledes utrolig gennemsigtige, da man bl.a. inde på King Digital s egen hjemmeside står hvor man kan spille spillene henne. Ydermere argumenteres det også at kanalerne passer til kundesegmentet, eftersom at de vil ramme så bredt et segment som muligt. Igennem deres channel, Facebook, ser vi ligeledes en udnyttelse af economies of scope, hvor alle Saga spillene bliver reklameret for, uanset hvilken en af dem man spiller. Dette bliver yderligere understøttet igennem et stærkt Saga brand. Modsat, så ser vi til gengæld at der ikke er så stærkt et Customer Relationship, andet end kundeservice og FAQ. Vi ser heller ikke at de binder kunderne igennem høje skiftnings omkostninger til konkurrenter. Samlet bedømmelse: Stort + Supercell: Da Supercell bruger freemium som en forretningsmodel, så ser vi også at der løbende vil komme nye kunder (jf. Mind Sharing og Super Bowl reklame). Supercell s kanaler er utrolig effektive, som rammer en stor målgruppe, nemlig hele mobile game markedet og dermed rammer deres kundesegment meget godt. Supercell har et stærkt brand i form af Clash of Clans, eftersom at spillet bl.a. er blevet eksponeret så meget i form af Super Bowl reklamen. Ydermere ser vi utrolig stærke Customer Relationships, da de har fokus på det sociale aspekt igennem bl.a. forummer. Modsat ser vi ikke en særlig stor udnyttelse af economies of scope igennem deres kanaler. Her ser vi ingen høje skiftningsomkostninger, således at deres kunder kan skifte til konkurrenterne omkostningsfrit. Samlet bedømmelse: + Sammenligning af styrker/svagheder Vi ser at King Digital og Supercell begge har et - i deres Cost/Revenue, da der er mange variable man ikke kender til pga. at man bruger freemium som en forretningsmodel. Resten af punkterne ses dog alle som styrker, generelt. I Value Proposition ser vi dog at Supercell har et større plus, da deres dimension med det sociale aspekt, således at der er en større forståelse for kundernes behov. Ligeledes ser vi i infrastructure at Supercell klarer sig lidt bedre, eftersom at de kræver mere af deres produkt, og Side 58 af 76

59 dermed er det svære for konkurrenter at imitere. Til sidst kunne vi dog se at King Digital klarede sig bedre i customer interface, eftersom de har en perfekt konverteringsrate samt en integrering og udnyttelse af economies of scope igennem deres kanaler Trusler Value Proposition: King Digital & Supercell: Der findes utrolig mange substitutter til King Digital & Supercell s produkter. Både i form af mobile games, konsol spil, brætspil osv. Samlet bedømmelse: Stor trussel Cost/Revenue: King Digital & Supercell: Både King Digital og Supercell vil kunne opleve trusler i form af at de har satset hele deres Revenue Streams på freemium modellen. Heraf er der en stor risiko hvis nu at freemium trenden forsvinder, da det er deres eneste indtjeningskilder. Dog skal det nævnes at der ikke er set nogle tendenser på at freemium modellen skulle falde i popularitet, så derfor anses denne trussel ikke særlig stor. Samlet bedømmelse: Lille trussel Infrastructure: King Digital: Her ser vi at der er en væsentlig risiko for at kvaliteten ikke er god, af de produkter man levere fremover. Eftersom det er vanskeligt at lave et succesfuldt freemium spil, så kan der gå lang tid mellem de succesfulde spil. King Digital s partnere, Facebook, App Store & Google Play arbejder med andre konkurrenter. Dette anses derfor for en trussel. Ydermere kan der argumenteres for at King Digital er meget afhængige af netop disse tre partnere, da de bidrager utrolig meget, når det kommer til levering af deres Value Proposition. Samlet bedømmelse: Mellem trussel Supercell: Her vil kvaliteten af deres produkter ikke være en særlig stor trussel, eftersom at dette er deres førsteprioritet. Denne store fokus på netop kvaliteten reducere risikoen for at ens produkter falder i kvalitet. Til gengæld ser vi at Supercell s partnere arbejder med konkurrenter, og at Supercell er utrolig afhængige af dem. Samlet bedømmelse: Mellem trussel Side 59 af 76

60 Customer Interface: King Digital og Supercell: Hvis man ser i figur 1, så kan vi se at det forventes at mobile game markedet vil vækste i fremtiden. Dette vil alt andet lige give incitament til øget konkurrence og dermed en øget trussel i at få stjålet markedsandele, samt at kunderne flygter. Med andre ord, så er der en stor trussel for at konkurrencen vil blive intensiveret på mobile game markedet. Samlet bedømmelse: Stor trussel Sammenligning af trusler: For begge virksomheder ser vi en stor trussel i Value Propositions, da der findes så utrolig mange substitutter til deres produkter. Dernæst kan vi også se at der er en lille trussel i form af Cost/Revenue, da de kun har en type Revenue Stream de satser på. Ydermere ses det at Customer Interface anses som en mellemstor trussel, da man godt kan forvente en intensiveret konkurrence de næste par år pga. en forventet øget vækst på mobile game markedet. Hver for sig ses Infrastructur som den største trussel for King Digital fremfor Supercell. Begge virksomheder oplever trusler i form af at de er meget afhængige af deres partnere, og at deres partnere arbejder med konkurrenter. King Digital har dog en ekstra trussel i form af kvaliteten af deres produkter Muligheder Value Proposition: King Digital og Supercell: Man kunne udover at dække Android og IOS, også dække de enheder som bruger andre styresystemer som f.eks. Blackberry, og i denne forbindelse udvide Value Proposition med accessibility Samlet bedømmelse: Lille mulighed Cost/Revenue: King Digital og Supercell: En ekstra type Revenue Stream kunne være den originale pay-to-own model. Rovio er en virksomhed, som netop bruge både pay-to-own og freemium modellen. På denne måde kunne man anskaffe sig flere indtægtskilder og reducere ens risiko (jf. trusler). Samlet bedømmelse: Lille mulighed Infrastructure: King Digital: Der er en mulighed for at udnytte deres kundedatabase bedre. Her vil man eksempelvis kunne programmere disse databaser til at finde forbrugsmønstre og dermed indrette ens produktion ud fra dette. Samlet bedømmelse: Lille mulighed Supercell: En rigtig god mulighed for King Digital kunne være at ansætte headhunters. På denne måde kunne man forstærke sine Key Ressources igennem en Side 60 af 76

61 ny partner. Herved vil man have bedre muligheder for at ansætte de bedste i branchen, uden at det går imod deres koncept nemlig at skabe værdi frem for profit. Samlet bedømmelse: Stor mulighed Customer Interface: King Digital: Der er en fin mulighed for at opbygge et tættere forhold til deres kunder, og samtidig gøre kommunikationen mere personlig. Her kunne man eksempelvis gøre ligesom Supercell, at oprette et forum til ens kunder, altså at skabe et community. Samlet bedømmelse: Mellem mulighed King Digital og Supercell: Der er store fordele at hente ved et voksende marked. Her vil der være et stort profit potentiale, alt efter hvor høj vækst markedet kommer i, hvis man altså kan tage andel af det voksende marked. Samlet bedømmelse: Mellem mulighed Sammenligning af muligheder: Tilfælles ser vi allerførst i Value Proposition, at begge virksomheder har mulighed for at ramme bl.a. Blackberry og Windows phone markedet, som ikke er berørt endnu. Ydermere ser vi at de begge kan tilføje pay-to-own Revenue Stream, for at reducere deres risiko. Til sidst ses at de begge var indtjeningsmuligheder ved vækst i markedet. De har også forskellige muligheder, hvor det ses King Digital kan udnytte deres kundedatabase bedre, og at Supercell kunne hyre nogle headhunters til at skaffe dem de bedste folk i branchen. Til sidst ses også at King Digital kunne gøre ligesom Supercell, med at skabe et community til deres kunder, for at opbygge et tættere forhold til deres kunder Delkonklusion I følgende afsnit vil vi se en delkonklusion af resultaterne fra Canvas SWOT analysen. Først og fremmest vil hovedresultaterne for begge virksomheder blive illustreret sammen, hvorefter de vil blive forklaret sammen. Side 61 af 76

62 Figur 14: Opsummering af Canvas SWOT Kilde: Egen illustration baseret ud fra Canvas SWOT analysen Ifølge figur 15, så ses det at mange af de samme tendenser kan ses i de fleste bokse. Da begge virksomheder har valgt at bruge freemium som en business model, så binder man sig automatisk til en masse valg. Derved vil vi nedenfor se en opdeling af punkter de har til fælles grundet freemium modellen og mobile game markedet sætter begrænsninger for dem, og et afsnit med de punkter hvor de to virksomheder differentiere sig fra hinanden Tilfælles Styrker/svagheder: I Cost/Revenue ser vi det samme billede, da freemium modellen definere de nævnte variable i dette punkt, hvor det er vanskeligt at ændre i disse uden at gå væk fra freemium modellen. Trusler: Her ser vi grundet deres tilstedeværelse på mobile game markedet, at de har utrolig mange substitutter fra konkurrenter. Vi ser også, pga. mobile game markedet, at de er utrolig afhængige af App Store og Google Play, hvilket er en trussel. Ydermere kan vi se at freemium modellen gør at de kun satser på en form for Revenue Stream, hvilket skaber en fælles trussel. Muligheder: I Value Proposition har begge virksomheder muligheder for at ramme et nyt segment, nemlig Blackberry og Windows phone markedet. Ydermere kunne de reducere deres risiko ved at indføre et pay-to-own Revenue Stream. Til sidst kunne de begge opnå store indtjeningsmuligheder ved vækst i markedet. Side 62 af 76