MARKEDSFØRING PÅ SOCIALE MEDIER

Transkript

1 MARKEDSFØRING PÅ SOCIALE MEDIER VIDEN RÅDGIVNING SERVICE TRYGHED

2 INDHOLD 1. Kort fortalt Skjult reklame Spam Børn og unge Vildledende reklame Ansvar for markedsføringens indhold Afsluttende bemærkninger

3 1. KORT FORTALT I nutidens samfund er anvendelsen af sociale medier blevet en helt naturlig del af de fleste forbrugeres hverdag; og netop de sociale mediers store kontaktflade til forbrugerne har fanget erhvervsdrivendes interesse, som ofte øjner en mulighed for at afsætte deres produkter. Af denne årsag har de nordiske forbrugerombudsmænd udarbejdet deres standpunkt om markedsføring på sociale medier, hvor der forsøges at opstille nogle almene retningslinjer for, hvornår en række markedsføringsformer på sociale medier vil stride imod markedsføringslovens bestemmelser. De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt om sociale medier af 3. maj 2012 findes på Markedsføringslovens almindelige regler finder anvendelse med lige kraft, uagtet hvilke platforme den erhvervsdrivende anvender til sin markedsføring. Af denne grund skal markedsføringslovens krav om fx god markedsføringskik, forbud mod spam og skjult reklame overholdes, når de erhvervsdrivende vælger at anvende sociale medier som markedsføringskanal. Populære sociale medier, som Facebook og LinkedIn er imidlertid opbygget på en sådan måde, at der ofte kan opstå tvivl om rækkevidden af markedsføringslovens regler. Fx kan det forekomme usikkert, om der vil være tale om spam, hvis en erhvervsdrivende kontakter Facebook-brugere ved at sende en besked til brugernes indbakke eller ved at skrive på deres tidslinje. Sociale medier giver erhvervsdrivende en række misbrugsmuligheder, fx markedsføring via anvendelse af falske profiler eller anvendelse af skjult og vildledende reklame. I de følgende afsnit vil der derfor blive knyttet en række korte bemærkninger til, hvilke forhold erhvervsdrivende især skal være opmærksomme på, når de anvender sociale medier som markedsføringskanal. 3

4 4 Grakom // Markedsføring på sociale medier

5 2. SKJULT REKLAME Sociale medier opfattes primært som en platform, hvor privatpersoner kan udveksle oplysninger med hinanden. Derfor skal erhvervsdrivende, der benytter sociale medier til markedsføring, være særligt opmærksomme på, at det til enhver tid skal fremgå klart, når brugerne af det sociale medie bliver udsat for markedsføring. Markedsføringslovens 4 indeholder et krav om, at erhvervsdrivendes reklamer skal kunne identificeres som værende reklamer (med andre ord gælder der et forbud mod skjult reklame). De nordiske forbrugerombudsmænd har i denne forbindelse opstillet følgende regler: 1. Markedsføring skal udformes og præsenteres på en måde, så det klart og tydeligt fremgår, at der er tale om markedsføring, og på hvis vegne markedsføringen foretages. Kravene til tydeliggørelse af markedsføringen skærpes, hvis markedsføringen sker på et sted, der ikke normaltvist er forbeholdt markedsføringsbudskaber. 2. Erhvervsdrivende må ikke, i modstrid med sandheden, hævde eller give indtryk af, at denne ikke handler som led i sit erhverv, sin forretning mv. eller udgive sig for at være forbruger. Anvender en erhvervsdrivende sin egen Facebook-profil til at markedsføre sin virksomhed, skal det på tydeligt måde oplyses, at budskabet hidrører fra en erhvervsdrivende. 3. Hvis en privatperson har modtaget betaling eller andre fordele for at omtale en erhvervsdrivendes varer, skal det tydeligt oplyses, at der er tale om en reklame. Den erhvervsdrivende skal endvidere informere privatpersonen om dette krav. 4. Erhvervsdrivende, som opretter profiler på Facebook, LinkedIn mv., er forpligtet til at sørge for, at forbrugere har en let, umiddelbar og vedvarende adgang til den erhvervsdrivendes oplysninger, fx navn, adresse, adresse mv. Læs mere om skjult reklame i Grakoms vejledning om reklameidentifikation (skjult reklame) på Grakoms hjemmeside. 5

6 3. SPAM Markedsføringslovens 6 indeholder et forbud mod uanmodede henvendelser fra erhvervsdrivende (forbud mod spam). Udgangspunktet for erhvervsdrivendes henvendelser til forbrugere er, at sådanne henvendelser kræver et forudgående samtykke fra forbrugeren. Nedenstående skema giver et overblik over, hvordan erhvervsdrivende må kontakte forbrugere via sociale medier: Kontaktform Henvendelser til indbakke på Facebook Målgruppe Forbrugere Opslag på forbrugernes timeline (profiler) på Facebook Forbrugere Henvendelser via nyheder (newsfeed) på Facebook Forbrugere Fabrikssalg, Fabrikspris, Engrospriser etc. Forbrugere Henvendelser via hvervning af venner (fx præmiering af/opfordring til, at forbrugere deler markedsføringen med deres venner på Facebook) Forbrugere Læs mere om forbuddet mod spam i Grakoms vejledning om uanmodede henvendelser (spam) på Grakoms hjemmeside. 6

7 Hovedregel Henvendelsen er ulovlig spam Henvendelsen er ulovlig spam Undtagelse Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig 7

8 4. BØRN OG UNGE Markedsføringslovens 8 indeholder en regler, som regulerer erhvervsdrivendes adfærd over for børn og unge. Forbrugerombudsmanden har udstedt retningslinjer af 1. juli om markedsføring over for børn og unge, der også gælder for erhvervsdrivendes brug af sociale medier som markedsføringskanal. Læs mere om retningslinjerne i Grakoms vejledning om børn, unge og markedsføring på Grakoms hjemmeside. Rammerne for erhvervsdrivendes markedsføringsmæssige adfærd over for børn og unge på sociale medier kan overordnet beskrives med nedenstående skema: Adfærd Udformningen af markedsføringen Opfordring til køb Vold, frygt og rusmidler Markedsføring af produkter der ikke lovligt kan sælges til børn Anvendelse af børn og unge i salgs- og markedsføringsøjemed (fx ved venne-hvervning ) Opfordringer til at dele markedsføringen Tekniske beskyttelsesforanstaltninger Betingelser for anvendelse Udformningen skal tage hensyn til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring Erhvervsdrivende må ikke direkte eller indirekte opfordre børn og unge til at købe (eller overtale deres forældre til at købe) deres produkter Erhvervsdrivende må ikke anvende vold, frygt, overtro eller rusmidler som virkemidler i deres markedsføring over for børn og unge Erhvervsdrivende må ikke markedsføre produkter, som børn og unge i henhold til lovgivningen ikke kan indgå aftale om (fx alkohol og cigaretter) Erhvervsdrivende bør afholde sig fra at anvende børn og unge i salgs- og markedsføringsøjemed på de sociale medier Erhvervsdrivende bør ikke opfordre til, at brugerne deler markedsføringen på sociale medier, hvis markedsføringen særligt retter sig mod børn og unge Erhvervsdrivende har pligt til løbende at anvende de bedst mulige tekniske beskyttelsesforanstaltninger, som kan kontrollere alderen på brugerne af det sociale medie, hvis de erhvervsdrivendes markedsføring på de sociale medier indeholder markedsføring for produkter, som er forbudte for børn og unge (fx alkohol og cigaretter) 8

9 5. VILDLEDENDE REKLAME Markedsføringslovens 3 indeholder et overordnet forbud mod vildledende reklame. I situationer, hvor erhvervsdrivende markedsfører deres produkter eller ydelser på de sociale medier, må bannerreklamer, prisoplysninger, slagord og salgsfremmende foranstaltninger ikke fremstå vildledende. Forbrugerombudsmanden har udarbejdet retningslinjer af 1. juli 2013 vedrørende erhvervsdrivendes prismarkedsføring. Læs mere om retningslinjerne i Grakoms vejledning om prismarkedsføring på Grakoms hjemmeside. Nedenstående skema giver et kort overblik over reglerne: Adfærd Oplysninger om pris, sammensætning, mængde etc. Salgsfremmende foranstaltninger fx deltagelse i konkurrencer, modtagelse af vareprøver etc. Anvendelse af slagord fx Gratis, Vederlagsfrit etc. Uddeling af præmier, gevinster etc. Betingelser for anvendelse Oplysningerne skal være korrekte, og der må ikke udelades væsentlige oplysninger. Den oplyste pris skal være inkl. alle omkostninger, moms og afgifter Sådanne tilbud skal markedsføres således, at de betingelser, der er knyttet til tilbuddet, er klare, tydelige og lettilgængelige for brugeren af det sociale medie Sådanne slagord må kun anvendes, hvis forbrugeren ikke skal betale andet end de uundgåelige udgifter, der er forbundet med købet samt udgifter til afhentning Erhvervsdrivende må ikke skabe det fejlagtige indtryk, at forbrugeren vil vinde eller allerede har vundet en præmie, hvis præmien ikke eksisterer, eller hvis forbrugeren skal betale penge for at indløse præmien 9

10 10 Grakom // Markedsføring på sociale medier

11 6. ANSVAR FOR MARKEDSFØRINGENS INDHOLD Den erhvervsdrivende vil være ansvarlig for materiale, som den erhvervsdrivende offentliggør på de sociale medier. Dette udgangspunkt gælder også, selvom den anvendte markedsføring er udarbejdet af et reklamebureau på vegne af den erhvervsdrivende. Et reklamebureau, som udarbejder/varetager markedsføringen på vegne af en erhvervsdrivende, vil derimod kunne gøres medansvarlig for overtrædelser af markedsføringsloven. 7. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER Som det fremgår af ovenstående, er markedsføring via sociale medier underlagt markedsføringslovens regler på lige fod med enhver anden form for markedsføring. Erhvervsdrivende, der anvender sociale medier som markedsføringskanaler, skal være opmærksomme på, at kombinationen af sociale medier og markedsføring kan resultere i overtrædelse af markedsføringslovens regler. Sociale medier har ofte unikke funktioner, der karakteriserer det individuelle sociale medie, og det kan derfor ikke afvises, at en given markedsføringsform vil være lovlig på et slags socialt medie, mens den samme type af markedsføring vil være ulovlig på et andet socialt medie. Erhvervsdrivende bør foretage en konkret vurdering af deres markedsføring i forhold til det sociale medie, der anvendes som platform for markedsføringen. Har du spørgsmål til markedsføring på de sociale medier, kan der rettes henvendelse til Grakom. Udarbejdet af Peter Deurmann Petersen, maj 2015 Redigeret af Alexander Enevoldsen, november

12 ÉN STÆRK STEMME FOR HELE BRANCHEN Grakom // Helgavej 26 // 5230 Odense M // Tel Afdeling i København: Frederiksholms Kanal 4 // 1220 København K grakom@grakom.dk // grakom.dk