GRØN BOLIGKONTRAKT MÅLGRUPPEANALYSE

Transkript

1 GRØN BOLIGKONTRAKT MÅLGRUPPEANALYSE

2 Indhold 1. OM UNDERSØGELSEN 2. HOVEDKONKLUSIONER 3. GENNEMFØRTE ENERGIFORBEDRINGER 4. FREMTIDIGE ENERGIPROJEKTER 5. RÅDGIVNING BEHOV OG HOLDNINGER 6. SAMLET OVERBLIK OVER DE TRE SEGMENTERS TILGANG TIL ENERGIMÆSSIGE FORBEDRINGER 2

3 OM UNDERSØGELSEN

4 Baggrund og design Baggrund! Energistyrelsen har i samarbejde med Advice gennemført en målgruppeanalyse blandt danske husejere for at undersøge danske boligejeres overvejelser i forbindelse med energimæssige forbedringer ved renovering.! Målgruppeanalysen skal bidrage til udviklingen af konceptet for Grøn Boligkontrakt, et initiativ, der skal fremme energirenovering af private boliger.! Analysen er gennemført i juniseptember august 2013 og indeholder en afdækning, en kvantitativ del og en kvalitativ del. Afdækning DESIGN Afdækningen har inkluderet en gennemgang af rapporter og undersøgelser på området (se referenceliste) samt telefoninterviews med udvalgte nøglepersoner og input fra arbejdsgrupper faciliteret af Energistyrelsen. Kvantitativ undersøgelse 1038 husejere over 25 år har deltaget i spørgeskemaundersøgelsen. Undersøgelsen er blevet vægtet i forhold til køn, alder og region, således at den er repræsentativ for fordelingen af husejere i Danmark. Kvalitativ undersøgelse Der er gennemført 15 kvalitative telefoninterviews med husejere. Deltagerne er rekrutteret via spørgeskemaundersøgelsen og udvalgt ud fra spredning på de tre målgruppesegmenter samt på størrelse af varmeregning og vidensniveau i forhold til renovering. 4

5 Formål med målgruppeanalysen! Supplere og kvalificere vores viden om målgruppen for Grøn Boligkontrakt! Afdække de vigtigste segmenter inden for målgruppen, herunder motivationsfaktorer og barrierer for energirenovering! At komme med anbefalinger til, hvilke budskaber og markedsføringsmetoder der er mest effektive! At understøtte udvikling af konceptets identitet, navngivning og danne grundlag for informationsindsatsen

6 Proces og metode TRE TRIN 1. AFDÆKNING 2. KVANTIFICERING 3. KVALIFICERING Samle eksisterende viden Teste målgruppetese mod foreliggende data Afdække yderligere videnbehov Desk research, input fra arbejdsgruppen og interviews med nøglepersoner Kvantificere segmenterne Afdække motivationsfaktorer og barrierer Afdække markedspotentialet Spørgeskemaundersøgelse med respondenter Kvalificere viden om segmenterne Kortlægge beslutningsprocessen Afdække interesse/ relevans, holdning, handlingspotentiale Kvalitative telefoninterviews med 15 personer

7 DE TRE MÅLGRUPPESEGMENTER POTENTIALET Énfamiliehuse i Danmark MÅLGRUPPESEGMENTER De, der har råd Boligejere, der i kraft af formue eller friværdi har muligheden for renovere energirigtigt, men ikke umiddelbart ser noget behov (stærkt repræsenteret i 60+ -segmentet). Andel af respondenter i spørgeskemaundersøgelsen: 39 pct.* énfamiliehuse med friværdi De renoveringsparate Boligejere, der står over for en større renovering af boligen, enten fordi de vælger det eller fordi de er tvunget til det af vedligeholdelsesmæssige årsager. Andel af respondenter i spørgeskemaundersøgelsen: 27 pct Salg over 3 år Boligkøberne Boligejere, der potentielt renoverer i forbindelse med huskøb. Andel af respondenter i spørgeskemaundersøgelsen: 5 pct.** * Defineret som husejere over 30 år med en friværdi/formue på over 1 million, som ikke står over for en renovering inden for de næste to år, og som ikke overvejer at købe ny bolig. ** Forholdsvist lav andel, hvilket kan forklares med, at kun husejere har fået mulighed for at deltage i undersøgelsen. Førstegangskøbere er således ikke med i den kvantitative analyse.

8 Holdninger til energirenovering Demografiske forskelle?! Der er i analysen blevet undersøgt for relevante sammenhænge mellem demografiske spørgsmål som friværdi/formue og alder, samt om husejerne har renoveret for nyligt eller har planer om at renovere.! Der er ikke fundet nogen interessante sammenfald mellem disse og husejernes oplevelser og holdninger til energibesparende renovering.! Således kan vi konkludere ud fra analysens resultater, at tanker og holdninger til energibesparende renovering går på tværs af forskellige demografiske forhold og livssituationer, og gennemsnitligt stemmer overens for alle husejere. 8

9 Holdninger til energirenovering Forskelle mellem de opstillede segmenter?! Analysen viser ikke umiddelbart, at de tre segmenter har forskellige holdninger eller overvejelser omkring energibesparende renovering. Dette kan forklares med, at segmenterne ikke beskriver forskellige typer, men i stedet forskellige scenarier eller livssituationer en person, som er boligkøber i dag, kan således nemt stå over for en renovering næste år, og ligeledes kan en person med friværdi begynde at overveje at købe ny bolig i morgen.! I stedet kan man se de tre segmenter samlet set, som en gruppe med potentiale til at blive nået af en kampagne eller en energiløsning dvs. i alt 71% af respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen. De tre scenarier, der danner grundlag for segmenteringen, kan fungere som pejlemærker for, hvordan man bedst rammer målgruppen i forskellige situationer. 9

10 HOVEDKONKLUSIONER

11 Hovedkonklusioner (1:2) 1. Overvejelser omkring renoveringsprojekter er i de fleste tilfælde motiveret af en form for nedslidning på boligen, som har negativ betydning for både komfort, æstetik og varmeregning. 2. Renoveringsprojekter opleves typisk som udfordrende både økonomisk og praktisk. Når der skal træffes beslutning om, hvorvidt og hvornår et renoveringsprojekt skal gennemføres, er det derfor afgørende, om der er: Råd Tid og overskud Komfortmæssige behov i forhold til fx familieforøgelse eller børn, der flytter hjemmefra Moment (eksempelvis i form af at der er tilskud til bestemte typer af renovering, eller at der alligevel bliver lagt fjernvarme i det område, man bor i) 3. I forhold til om en renovering foretages som en energimæssig forbedring, er besparelser og tilskud/skattemæssige fordele den stærkeste motivator. For hver tredje er indeklima en prioritet, når en energimæssig forbedring overvejes, mens ca. hver femte lægger vægt på æstetik, energimærke eller anbefaling fra en håndværker, de har tillid til. 4. Flest energiforbedringer (40%) sker i forbindelse med øvrig renovering/vedligehold, mens godt hver fjerde renovering (28%) gennemføres med energibesparelse som primært formål.

12 Hovedkonklusioner (2:2) 5. Alle husejere (97%) ved, at de skal tænke på energien, når de renoverer. 6. Det er typisk det økonomiske (lang tilbagebetalingstid, modvilje mod gæld), der er stopklods for ambitiøse energiforbedringer. Hver tredje mener desuden, at deres bolig allerede har et lavt energiforbrug % vil betale op til 1000 kr. for en kortlægning af muligheder for energiforbedringer ca. en fjerdedel vil ikke betale eller have en kortlægning. Et tilbud om en samlet energi-pakke hvor én godkendt virksomhed står for rådgivning om muligheder og finansiering, koordinering med håndværkere og kvalitetssikring af renoveringen er attraktivt for halvdelen af husejerne. 8. Når et renoveringsprojekt overvejes og igangsættes rådfører de fleste sig i første omgang med tillidspersoner i det private netværk eller med en kendt eller anbefalet håndværker. Skal man tilvælge og betale for en professionel rådgivningsfunktion omkring det energimæssige, er det afgørende, at den person, man møder: Er I øjenhøjde, både i sin kommunikation og påklædning. Har faglig tyngde, er erfaren og moden af alder. Har en tiltalende personlighed Er uvildig

13 GENNEMFØRTE ENERGIFORBEDRINGER

14 Tidligere gennemførte energiforbedringer Såvel den kvantitative undersøgelse som de kvalitative interviews peger på, at igangsættelse af renoveringsprojekter i de fleste tilfælde er motiveret af en form for nedslidning på boligen, som har negativ betydning for højt prioriterede faktorer som komfort, æstetik og varmeregning. Vi havde drømt om at skifte vinduerne ud, siden vi flyttede ind. Vinduerne var punkterede og holdt ikke på varmen og var ikke til at se ud af. Men vi skulle lige have pengene til at gøre noget ved det. Renoveringsprojekter opleves typisk som udfordrende både økonomisk og praktisk. Når der skal træffes beslutning om, hvorvidt og hvornår et renoveringsprojekt skal gennemføres, er det derfor ofte afgørende, om der er: Råd Der blev lagt fjernvarme på vejen, hvor vi bor, og så tænkte vi, at vi lige så godt kunne springe til. Tid og overskud Komfortmæssige behov i forhold til fx familieforøgelse eller børn, der flytter hjemmefra Moment (eksempelvis i form af at der er tilskud til bestemte typer af renovering, eller at der alligevel bliver lagt fjernvarme i det område, man bor i. 14

15 Tidligere gennemførte energiforbedringer 69% har foretaget en eller flere forbedringer inden for de sidste fem år. Nye vinduer/ruder samt isolering af tag eller loft er de hyppigst foretagne energimæssige forbedringer. Vi fik lagt nyt tag, og da nu vi var i gang, kunne vi lige så godt få efterisoleret, så vi kunne holde bedre på varmen. Har du gennemført energimæssige forbedringer af boligen inden for de seneste 5 år? % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Ja, skiftet vinduer Ja, isoleret tag eller loft Ja, indsat energiruder Ja, skift til anden varmekilde Ja, isoleret ydermur eller hulrum Ja, anden energiforbedring Ja, installeret solceller Nej, ingen af disse n: % 12% 12% 10% 21% 26% 31% 34% 15

16 Tidligere gennemførte energiforbedringer Langt flest har gennemført energiforbedring i forbindelse med anden renovering/vedligehold. 28% gennemførte energiforbedringer for at spare på energien, mens få gjorde det for klimaets skyld. Vinduerne skulle skiftes, og den vinduesmand, vi kontaktede, var specialiseret i noget med energirigtige ruder, og han sagde, at pengene var bedre givet ud på dem. Hvad er den primære årsag til, at du gennemførte energimæssige forbedringer i din bolig? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Jeg gennemførte primært energiforbedringen som en naturlig del af at modernisere, renovere eller vedligeholde Jeg gennemførte primært energiforbedringen for at spare på energien Jeg gennemførte primært energiforbedringen for at fremtidssikre boligen Jeg gennemførte primært energiforbedringen for at få et bedre indeklima Jeg gennemførte primært energiforbedringen for at mindske klimabelastningen 1% 4% 5% 28% 40% Ved ikke/andet 21% n:

17 Tidligere gennemførte energiforbedringer I tråd med andre undersøgelser er håndværkeren og det private netværk typiske indgange til vejledning. De kvalitative interviews peger i den forbindelse på, at renovering, ud over at skabe praktiske, økonomiske og æstetiske forbedringer, også handler om at fremme hjemmets identitet og personlighed. Dette niveau er med til at anspore brug af personer, som man i forvejen har tillid til, i vejledningsforløbet. Ens hus er jo ikke bare en bolig. Det er et hjem, og det er en del af, hvem man er som menneske og omvendt. Så når man sætter det i stand, fremmer man også et personligt udtryk. 10% har fået rådgivning af en energikonsulent eller teknisk rådgiver ved deres sidste gennemførte energiforbedrende renovering. Hvorfra fik du inspiration til eller vejledning i, hvilke energimæssige forbedringer, du skulle gennemføre? % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% En håndværker 34% Familie, venner eller naboer, der ved noget om det 34% Informationer på internettet 26% Nyhederne i tv, radio eller aviser 13% En energikonsulent eller teknisk rådgiver 10% En arkitekt 4% Et byggemarked 3% n: Andre 18%

18 FREMTIDIGE RENOVERINGSPROJEKTER

19 Fremtidige renoveringsprojekter Over halvdelen af husejerne kunne blive motiveret til at gennemføre en renovering for at spare på energien. Noget, der kan mærkes på pengepungen, er jo værd at gå efter. Hvad kan motivere dig til at gennemføre en større renovering eller ombygning af din bolig? % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Dele af boligen er nedslidt eller kræver vedligeholdelse 63% Jeg ønsker at spare på energien 53% Jeg ønsker at fremtidssikre min bolig, så den er lettere at holde Jeg ønsker en bedre funktion (indeklima, bedre anvendelsesmuligheder) Jeg ønsker, at gøre min bolig lettere at sælge til en god pris i fremtiden 32% 31% 38% Jeg ønsker en mere moderne løsning 19% Jeg interesserer mig for ombygning eller gørdet-selv arbejde Jeg har brug for mere plads 8% 12% n: 1036 Andet 2% 19

20 Fremtidige renoveringsprojekter Isolering af loft/undertag samt nyt tag er højt prioriterede boligforbedringer, kun oversteget af nyt køkken og bad. Badeværelse og køkken er jo sådan nogle rum, som nemt falder uden for resten af huset, hvis de er fra 70 erne. Vi vil gerne have det gjort mere moderne. Hvilke forbedringer vil du helst gennemføre i din bolig? 0% 5% 10% 15% 20% 25% Nyt køkken Nyt badeværelse Mere isolering på loft/under tag Nyt tag Nye vinduer Ny(e) yderdør(e) Efterisolering af ydervægge Skifte varmekilde Nye ruder Efterisolering af kælder, krybekælder eller Andet Ved ikke n: % 8% 11% 10% 10% 13% 14% 17% 23% 23% 21% 20% 20

21 Fremtidige renoveringsprojekter Stort set alle (97%) vil tænke energimæssige forbedringer ind i deres renoveringsprojekter. Hvis vi alligevel skal i gang, vil det være naturligt at tænke det ind. Hvis du skal renovere eller bygge om i din bolig, vil du så lade energimæssige forbedringer indgå i dine overvejelser? Nej, Nej, helt sandsynligvis sikkert ikke ikke 0% 3% Ja, sandsynligvis 32% Ja, helt sikkert 65% n:

22 Fremtidige renoveringsprojekter Besparelser og tilskud/skattemæssige fordele den stærkeste motivator for at overveje energimæssige forbedringer i forbindelse med renovering. Hver tredje prioriterer indeklima og ca. hver femte lægger vægt æstetik, energimærke eller anbefaling fra en håndværker, de har tillid til. Hvad kunne få dig til at lade energimæssige forbedringer indgå i dine overvejelser ved renovering eller ombygning af din bolig? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% At jeg får vished for mærkbare besparelser på energiregningen At jeg opnår tilskud eller skattemæssige fordele 47% 78% At jeg samtidig opnår forbedringer i indeklima 33% At en håndværker, som jeg har tillid til, anbefaler det 22% At jeg kunne få et bedre energimærke på min bolig 21% At løsningen også er æstetisk flot 19% At jeg let kan få et uafhængig tjek af mulighederne i min bolig At kommune eller andre myndigheder gjorde mig opmærksom på muligheder og løsninger At jeg har lettere adgang til viden og inspiration om muligheder og løsninger 14% 9% 7% At jeg har hørt andre gøre det 7% At jeg blev gjort opmærksom på mulighederne via informationsmaterialer og reklamer At en ejendomsmægler anbefaler mig energiforbedringer i forbindelse med køb eller salg At min bank eller kreditforening anbefaler mig at foretage energiforbedringer 6% 6% 5% n: 965 Andet 1% 22

23 Fremtidige renoveringsprojekter Økonomiske overvejelser afholder flest husejere fra at vælge den mest energirigtige løsning ved renovering. Knap hver tredje mener, at boligen allerede har et lavt energiforbrug. Hvad kunne afholde dig fra at vælge den mest energirigtige løsning, hvis du skulle renovere eller modernisere din bolig? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Jeg kan ikke tjene investeringen hjem inden for en rimelig periode 45% Jeg har ikke råd til en dyrere løsning 37% Jeg ønsker ikke at gøre min gæld større 32% Min bolig har allerede et lavt energiforbrug Jeg kan ikke få pengene ind, hvis jeg sælger min bolig Jeg har råd, men vil hellere bruge penge på noget andet Jeg vil lade en kommende ejer af huset gennemføre de nødvendige energiforbedringer Jeg har ikke eller tid eller det er svært til at sætte mig ind i, hvad der kan betale sig 5% 8% 12% 26% 30% Jeg interesserer mig ikke energiforbedringer Andet 1% 2% n: 1036 Ved ikke 7% 23

24 RÅDGIVNING BEHOV OG HOLDNINGER

25 Rådgivning behov og holdninger 81% vil søge rådgivning hos en kendt eller anbefalet håndværker en tredjedel ved en energikonsulent eller teknisk rådgiver. Skal man vælge en professionel rådgiverfunktion er det ifølge de kvalitative interviews afgørende for troværdigheden, at rådgiveren: Er I øjenhøjde, både i sin kommunikation og påklædning. Har faglig tyngde, er erfaren og moden af alder. Har en tiltalende personlighed Er uvildig Han skal tale et sprog, jeg forstår, og så skal han ikke være sådan en 25-årig, som lige er kommet ud af skolen. Og han skal i hvert fald slet ikke være en sælgertype, som bare vil have penge ud af mig. Hvis du skal gennemføre en større renovering eller ombygning, hvem ville du tale med eller søge råd og information hos? 0% 20% 40% 60% 80% 100% En håndværker jeg kender eller har fået anbefalet En energikonsulent eller teknisk rådgiver 32% 81% 25 En arkitekt Et byggemarked Reklamer eller information fra håndværkere n: % 7% 4%

26 Energi-pakkeløsning Et tilbud om en samlet energi-pakke er attraktivt for halvdelen af respondenterne. Det kan godt virke uoverskueligt og være et stort arbejde at få planlagt og gennemført en renovering. Det kunne godt tiltale mig med nogen, der kunne hjælpe med at styre det. Ville et tilbud om en samlet "pakke" til energimæssig forbedring af boligen være attraktivt for dig? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 9% 40% 13% 19% 19% n: 1036 Meget attraktivt Attraktivt Mindre attraktivt Ikke attraktivt Ved ikke 26

27 Energi-pakkeløsning One-stop shop konceptet kan gøre det mere overskueligt at gennemføre en renovering. 36% sætter pris på kvalitetsstempel fra Energistyrelsen, og de kvalitative interviews viser, at et kvalitetsstempel kan være afgørende for troværdigheden. Hvad gør tilbuddet om en samlet pakke til energimæssig forbedring af boligen attraktiv? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Det forhold, at man kun skal forholde sig til én virksomhed 61% Muligheden for at få udpeget de mest rentable, energibesparende forbedringer af huset Muligheden for at få kvalificeret rådgivning om de energiforbedrende tiltag Det forhold, at virksomheden garanterer, at arbejdet gennemføres som aftalt 50% 49% 55% Det forhold, at virksomheden er ansvarlig for styring og koordination i alle dele af projektet 43% Det forhold, at der gives information om offentlige tilskud Det forhold at virksomheden er godkendt af Energistyrelsen 37% 36% Det forhold, at virksomheden indhenter tilbud fra øvrige parter, der skal indgå i projektet 23% Det forhold, at virksomheden står for kontakten til banken og sørger for den bedstefinansiering n: % 27

28 Kortlægning af energiforbedringsmuligheder 30% vil betale op til kr. for en kortlægning af muligheder for energiforbedringer ca. en fjerdedel vil ikke betale eller have en kortlægning. Det har jeg virkelig svært ved at svare på. Det kommer jo an på, hvor meget der følger med. Får jeg en rapport, eller er det bare en sludder for en sladder? Hvad ville du maksimalt betale for, at en håndværker eller rådgiver foretog en kortlægning af, hvad der kan betale sig at gennemføre af energiforbedringer i din bolig? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 500 kr. 11% kr. 19% kr kr 8% 8% kr. 4% kr. Jeg ville ikke betale noget/ikke have gennemført en kortlægning n: 1036 Ved ikke 6% 23% 21%

29 Energi-pakkeløsning De husejere, der ved meget om energiforbedringer, er mindre tilbøjelige til at finde en samlet energi-pakkeløsning attraktiv. Ligeledes er husejerne, som ved intet/næsten intet mindre positive end dem, der ved lidt eller noget. Sammenhæng mellem ønske om energipakke og viden om muligheder for energiforbedringer 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Jeg ved meget 9% 32% 15% 30% 15% Jeg ved noget 8% 44% 14% 18% 16% Meget attraktivt Attraktivt Jeg ved lidt 12% 37% 11% 12% 27% Mindre attraktivt Ikke attraktivt Jeg ved intet eller næsten intet 4% 42% 8% 24% 22% Ved ikke n: 1021 "Hvordan vil du karakterisere din viden om muligheden for energimæssige forbedringer i din bolig?" Krydset med: "Ville et Clbud om en samlet "pakke" Cl energimæssig forbedring af boligen være aerakcvt for dig?" 29

30 SAMLET OVERBLIK OVER DE TRE SEGMENTERS TILGANG TIL ENERGIMÆSSIGE FORBEDRINGER BARRIERER MOTIVATION BUDSKABER De, der har råd Manglende viden om tidens standarder Manglende viden om muligheder Manglende overskud Bedre økonomi helhedsperspektiv (energiregning, bedre boligværdi) Fremtidssikring (ift. stigende priser) Komfort og indeklima Lavere energiregning Bedre forrentning Øget boligværdi De renoveringsparate Manglende viden om muligheder Manglende overblik/ faglig indsigt Økonomi (finansiering) Marginal meromkostning Bedre boligværdi Komfort og indeklima Når man alligevel er i gang Bedre investering Lavere energiregning Bedre indeklima Boligkøberne Manglende overblik/ faglig indsigt Økonomi (loft for samlet investering) Økonomi (energiregning) Fremtidssikring (ift. stigende priser) Komfort og indeklima Når man alligevel er i gang Moderne bolig Bedre indeklima Lavere energiregning

31 Referencer Kilder til fase 1: Afdækning af eksisterende viden! Boligmassen:! Antallet af privatejede énfamiliehuse: parcelhuse/stuehuse (Danmarks Statistik, 2013) - inkluderer man række,- kæde,- dobbelthuse er tallet ! Antallet af privatejede énfamiliehuse bygget før 1980: parcelhuse/stuehuse (Danmarks Statistik, 2013)! Renoveringsbehovet:! SBI, 2013, Varmebesparelser ved løbende bygningsrenovering frem til mia. kr. ved business as usual frem til 2050! Ejendomssalg:! Tinglyste salg af énfamiliehuse: (Danmarks Statistik, 2011)! Gennemsnitlig friværdi pr. bolig fordelt på ejerens alder:! Realkredit Danmark, Tallene er ikke en total indikator for købestyrke, da fx. egenkapital ikke indgår. Det er dog en helt fin indikator.! Friværdi blandt énfamiliehuse:! Skak & Bloze, 2013, Danske husholdninger på dybt vand! Motivation og barrierer for energirenovering blandt boligejere:! Bolius, 2013, Bolius Boligejeranalyse 2013! SBI, 2013, Incitamenter og virkemidler til fremme af energibesparelser i bygninger! GreenLab, 2013, Energirenovering i enfamiliehuse brugerundersøgelse af 60+ -segmentet! Kvalitative interviews og input fra arbejdsgrupperne