Indstilling til IAA Prisen 2011 Aalborg Kommune, Cykelhjelmkampagne 2011

Transkript

1 Indstilling til IAA Prisen 2011 Aalborg Kommune, Cykelhjelmkampagne 2011

2 Baggrund for kampagnen Aalborg Kommune ønsker at gennemføre en cykelhjelmkampagne målrettet skolelever i klasse Sidst nye undersøgelse fra Rådet for Sikker Trafik (2008) viser, at netop inden for denne målgruppe sker der et kraftigt fald i brugen: Cyklister fra år: fald fra 22 % til 16 % Her er umiddelbart et stort behov for at ændre mindset! Her sker et decideret fravalg Potentiale for penetration til en større gruppe = kædereaktion

3 Mål med kampagnen Vi skal have flere skoleelever i klasse til at bruge cykelhjelm Vi vil opnå holdningsbearbejdning og adfærdsregulering Vi vil skabe fokus omkring de mange dårlige undskyldninger Vi vil løsrive cykelhjelmen fra dens kiksede rolle Vi vil fokusere på positiv kommunikation ingen skræmmekampagner!

4 Kampagne- og kommunikationsstrategi INSIGHT: Fra 7. klasse påbegyndes en løsrivelse fra forældres og øvrige autoriteters påvirkning. Der ses en modreaktion mod de påduttede normer, opførsel, meninger og holdninger = de unge stopper med at bruge cykelhjelm. INSIGHT: Det store fællesskab blandt venner, på skolen, i klubben osv. bliver de unges holdepunkt og allierede det er dem, de unge lytter til, og det er fællesskabet, der dikterer og sætter dagsordenen for de unges adfærd.

5 Kampagne- og kommunikationsstrategi Årsager til at cykelhjelmen fravælges: Cykelhjelmen er kikset og ufiks genstand for morskab Cykelhjelmen giver hjelmgarn Cykelhjelmen er ikke nødvendig (jeg er udødelig) Cykelhjelmen går ikke hånd i hånd med et ungdomsoprør (mor og far siger )

6 Kampagne- og kommunikationsstrategi En international undersøgelse for Journal of Safety Research, udgivet i Dansk Vejtidsskrift 2007, konkluderer følgende om modviljen til at bruge cykelhjelm:... de unges opfattelse af deres kammeraters syn på og brug af cykelhjelm har stor sammenhæng med deres egen brug af cykelhjelm. Unge, der ikke selv bruger cykelhjelm, er tilbøjelige til at undervurdere kammeraternes brug af cykelhjelm. Det konkluderes derfor, at forebyggende tiltag med fordel kan inddrage kammeratgruppen og forsøge at minimere undervurderingen af kammeraternes faktiske brug af cykelhjelm.

7 Kampagne- og kommunikationsstrategi Derfor skal vi: Undgå den løftede pegefinger Inddrage fællesskabet i vores appel Kommunikere på de unges præmisser Udvise forståelse for de unges ståsted i livet Ikke optræde som dikterende instans

8 Kampagne- og kommunikationsstrategi Det, vi vil opnå, er at: Anerkende og legitimere brugen af cykelhjelmen Løsrive cykelhjelmen fra dens kiksede rolle og vise at man godt kan være cool, selv med cykelhjelm Placere cykelhjelmen i en kontekst som de unge kan relatere til Gøre cykelhjelmens tilstedeværelse uvæsentlig i forhold til at være en del af fællesskabet

9 Kampagne- og kommunikationsstrategi Det vil vi gøre ved at: Hylde de unges ret til at være dem selv Appellere til de unges selvstændighed Opfordre de unge til at turde være sig selv og være sin egen Tale til de unge og deres behov for at bestemme selv Bekræfte dem i at ingen skal diktere eller bestemme, hvordan de klær sig, hvordan de handler og hvad deres holdninger er

10 Mediestrategien Vi anvender et mediemix af: Viralfilm på youtube Facebookside med konkurrencer Facebookannoncer Trykt materiale til distribution på skolerne Stickers Plakater Outdoor Billboards Busbanner

11 Konceptet Bygger på en grundlæggende antagelse om, at de unges adfærd dikteres af fællesskabet derfor vil vi etablere et fællesskab, hvor brug af cykelhjelm er legitimt Fællesskabet etableres ved at give de unge: Noget de vil samles omkring Noget de vil tale om igen og igen Noget de vil have en mening om Noget, de synes, er fedt

12 Konceptet Et pay-off, der konstaterer og udfordrer på én og samme tid: Brug cykelhjelm det et spørgsmål om stil Du kan sagtens være cool og køre med cykelhjelm samtidig det er et spørgsmål om at turde være dig selv Modsvarer eksplicit den primære undskyldning for ikke at bruge cykelhjelm det er uncool! Udfordrer og provokerer de unge tør du være dig selv? At være sig selv handler om selvstændighed et buzzword for målgruppen

13 Konceptet Det kreative univers: Insights om fællesskabets betydning bruges aktivt i konceptet: Genkendelige situationer/miljøer, hvor de unge hænger ud og hvor cykelhjelmen er en naturlig del af konteksten Stilen er rå, cool og ungdommelig To niveauer af rollemodeller som afsender Kammeraterne/fællesskabet Idolet Målsætninger: At signalere coolness og overskud i al kommunikation og alle materialer forudsætning for, at konceptet holder Vi tror på, at holdningsbearbejdning bedst sker ved at tage de unge med gøre dem til en del af det hele = grundlag for fællesskabet

14 Viralfilm - Musikvideo Moderne rap-version af Bent Fabricius Bjerre-klassikeren Jeg sætter min hat, som jeg vil Teksten handler netop om, at det kan være svært at være sig selv Hylder retten til at være sig selv og stå ved sine valg Den overførte betydning af hat kan udnyttes på en sjov måde Rap er en genre, som er populær blandt målgruppen Omskrevet og udført af AndyOp Ung rapper som er kendt blandt målgruppen AndyOp er tidligere brugt af Aalborg Kommune som en del af undervisningen på folkeskoler (foredrag og workshops) Anerkendt for sin positive tone og sunde budskaber Ikonet han repræsenterer de unges miljø

15 Viralfilm - Musikvideo De medvirkende er elever fra folkeskoler i Aalborg kommune Casting foregik med besøg på en række folkeskoler i Aalborg Kommune Giver de unge et ejerskab på forhånd de bliver ambassadører for budskabet Sikrer et boost af den virale effekt upload kulturen! Filmen viser en verden, hvor brugen af cykelhjelm er accepteret af det brede fællesskab, og hvor cykelhjelmens tilstedeværelse er helt naturlig Vi anvender en udtryksform, de unge er fortrolige med = større viralt potentiale Se filmen på:

16 Plakater

17 Billboards/Busbanner

18 Flyers

19 Stickers Fede og sjove statements til at klistre på cykelhjelmen Fungerer som opmærksomhedsskaber og isbryder Er med til at legitimere cykelhjelmen på en underholdende og sej måde

20 Facebookside Facebooksiden samler alle kampagneelementer og skaber synergi mellem de forskellige tiltag. Fungerer desuden som et forum, hvor de unge kan dyrke det oparbejdede fællesskab, som kampagnen lægger op til og debattere brugen af cykelhjelm. Konkurrencer Tør du stille op med cykelhjelm? Upload billeder af dig og dine venner med cykelhjelm Hvad er dit ultimative statement om god stil? Det statement med flest stemmer vinder Præmier Et gokart arrangement for dig og 4 af dine venner En dag med personlig stylist for dig og 4 af dine veninder Debat omkring brugen af cykelhjelm Ambitionen er at få de unge i tale Evt. nedskyde nogle fordomme Galleri med uploadede billeder fra konkurrencen og fotos fra filmsettet

21 Facebookside Motivatorer Jeg synes sangen er fed den kan downloades her og jeg kan dele den med mine venner Jeg vil have flere af de fede klistermærker eller endda lave mit eget Jeg er med i filmen vil tagge mig selv, se billederne og dele det med resten af mit sociale netværk broadcast yourself tendensen! Jeg vil deltage i konkurrencen og vinde den fede præmie Jeg er inspireret/provokeret af kampagnen og vil kommentere på det

22 Økonomi 3 ugers kampagneperiode Koncept Grafisk design Musik Musikvideo Indrykning Tryk Projektledelse Idé, strategi, tekst, kampagneaktiviteter Plakat, billboard, busbagende, klistermærker, facebookstyling og facebbokannoncer AndyOp, brugsrettigheder, KODA, indspilning, producer Storyboard, casting, lyd, lys, redigering, afmelding, stilfotos og instruktion Billboards, facebook Klistermærker, plakater, abribus og busbagender Koordinering, film-projektledelse, indrykning I alt ,-

23 Effektmåling Brugerinvolvering Op mod 250 skoleelever tilmeldte sig til at deltage i filmen 4 skoler har anmodet om yderligere plakater og stickers Facebooksiden Ca likes i løbet af kampagnens første uge Ca. 50 deltog i konkurrencen Youtube 4100 views Facebooksiden var det primære medie til visning af filmen, hvorfor størstedelen af vores views ikke kan redegøres for, idet Facebook ikke giver adgang til disse statistikker PR - indsats Indslag på Tv2Nord både under optagelser og ved kampagnestart Indslag_Tv2Nord_optagelserne Indslag_Tv2Nord_kampagnestart Artikel i NORDJYSKE Stiftstidende fra optagelserne Indslag i radioprogrammet Den bedste tid på ANR - LYT

24 Evaluering af resultater Brugerinvolvering Der opstod et hype på skolerne om at deltage i musikvideoen, og de unge var mere end villige til at være med vi fik gjort tilstedeværelsen af cykelhjelmen uvæsentlig! Adskillige skoleelever brugte efterfølgende billeder fra kampagnen som deres profilbillede på Facebook Budskabet blev via involveringen forankret direkte i hjertet af målgruppen og det skabte netop det ønskede ejerskab, som igen resulterede i høj aktivitet på facebook og de øvrige sociale medier Lokal forankring En lokal kampagne med lokale skoleelever sikrede et koncentreret og fokuseret budskab, som blev taget godt imod både af målgruppen, medierne og uddannelsesinstitutioner; kampagnen blev anvendt som eksamensopgave på Aalborg Universitet

25 Videnopsamling Dedikeret fokus på målgruppen Beslutningen om at inddrage målgruppen så meget som muligt i kampagnen, viste sig at have en uvurderlig effekt på modtagelsen af kampagnen. Det kom især til udtryk via: Et fantastisk engagement fra eleverne både op til, under og efter optagelserne til musikvideoen Utallige tilbagemeldings-sms er om, hvor fedt det var at være med i filmen, hvor fed sangen var, hvor fede vi var osv. Massiv aktivitet på Facebooksiden både fra deltagende og deres venner En enorm begejstring fra vinderne under præmieringen igen var alt bare fedt Utrolig positive tilbagemeldinger fra kommunes skoler, som kunne berette om, hvorledes stickers blev anvendt i langt større udstrækning end tiltænkt Konklusion: Involvering gjorde den store forskel!