BOOKBOON.COM INGEN REGISTRERING VED DOWNLOAD

Transkript

1 OLE E. ANDERSEN FÅ ET OVERBLIK OVER MARKEDET GRATIS BUSINESSBØGER BOOKBOON.COM INGEN REGISTRERING VED DOWNLOAD

2 Ole E. Andersen Få et overblik over markedet Marketing for ikke-marketingfolk

3 Marketing for ikke-marketingfolk 2008 Ole E. Andersen & Ventus Publishing ApS ISBN

4 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Forfatter Målsætning 1. Hvordan defineres et marked? 1.1 Hvad er behov? 1.2 De to forskellige markeder (BtC og BtB) Behov på BtC markedet Behov på BtB markedet Hvem har hvilke behov? 1.3 Sammenfatning 2. Markedsinformationer - hvornår og hvorfor? 2.1 Situationsanalysen 2.2 Udviklingsfasen 2.3 Evalueringsfasen 3. Situationsanalyse 3.1 Den interne analyse Relevante informationer 3.2 Den eksterne analyse Udviklingen på markedet Kundeanalysen Konkurrentanalysen Leverandører, mellemhandel mv Den generelle omverden 3.3 SWOT-analysen Klik på reklamen Du kan også blive godt kørende i en af Danmarks topbilligste fagforeninger. Tjek prisen og spar kassen på Kun 569 kr. pr. måned Fagforening og a-kasse Business Danmark er blandt de absolut billigste, og vi har 100% fokus på salgs-, marketing- og rådgivningsfolks konkurrenceevne, selvudvikling og netværk. Du får juridisk rådgivning, uddannelse med rabat, karrierecoaching, kontante fordele og a-kasse. Så du kan udnytte dit potentiale fuldt ud. Tjek det ud på BD260 4

5 Indholdsfortegnelse 4. Hvordan får du oplysninger om markedet? 4.1 Typer af analyser 4.2 Sekundære, kvantitative data Fordele og ulemper Oversigt over hjemmesider 4.3 Sekundære, kvalitative data Fordele og ulemper Eksempler 4.4 Sammenfatning 5. Markedsanalyser den primære dataindsamling 5.1 De indledende overvejelser 5.2 Kvantitative analyser 5.3 Kvalitative analyser 5.4 Ingen metode er bedre end den anden 6. Segmentering og målgruppevalg 6.1 Segmentering hvad er det? 6.2 Segmenteringskriterier 6.3 Målgruppevalg 6.4 Krav til segmentering/valg af målgruppe 7. Udviklingsfasen prætests 7.1 Oplysninger til test af produkter og kommunikation 7.2 Den tidlige fase: kvalitative analyser 7.3 Den sene fase: kvantitative analyser Produkter: Tilstrækkeligt at teste uden for hjemmet Reklamer mv. 7.4 Men pas nu på! Klik på reklamen Karriere i telekommunikation Hos TDC tror vi på, at kommunikation, uanset hvilken form, er nøglen til enhver form for samvær, samarbej de og samfund. Den kan fjerne afstande mellem mennesker og gøre en af dem til en af os. TDC er en karriere i telekommunikation, som spænder over så mange forskellige fagområder, forretningsmodeller, arbejdsfunktion- set ingen grænser er for, hvordan din fremtid kan udvikle sig. Vi har dog sat udviklingen af ledere og specialister i system. For vi vil nemlig gerne sikre, at du når langt, hvis du har talent for kommunikation og udviser selvstændigt initiativ. TDC er en del af hverdagen for 2,5 mio. danskere. For tusinder af os er det vores job. Det er os, der binder samfundet sammen. Fordi Politi, brandvæsen og syge huse - alle dem, du regner med - regner med os. Vi arbejder med kommunikation i alle former. Og vi er landets førende inden for vores felt. Men selvom vi er foran, er vi aldrig langt fra vores kunder. For vi gør fremtidens teknologi let tilgængelig for alle. Læs mere om dine muligheder på tdc.dk/job med TDC? Nina, TDC

6 Indholdsfortegnelse 8. Sammenfatning 9. Opgaver 10. Løsninger 11. Litteraturfortegnelse SÆT LYD PÅ FREMTIDEN Klik på reklamen Widex udvikler højteknologiske høreapparater til gavn for de 500 millioner mennesker verden over, der har nedsat hørelse. Mere end fem årtiers intensiv forskning og udvikling har gjort os til en af verdens førende høreapparatproducenter, og vi udvikler digital teknologi af en kvalitet, kun få kan måle sig med. Som videnbaseret virksomhed betragter vi medarbejderne som vores vigtigste kapital. Vi kan godt lide at gøre tingene selv og sætter en ære i at være selvforsynende inden for de fleste områder. Det skaber et spændende, tværfagligt arbejdsmiljø med plads til initiativ og rig mulighed for personlig og faglig udvikling. Vil du være med til at sætte lyd på fremtiden? Følg med i vores jobopslag på eller skriv til jobbox@widex.com 6

7 Forfatter Forfatter Ole E. Andersen Har sit eget rådgivnings- og konsulentfirma, MarkedsDialog, der arbejder med kunder inden for både media- og marketingverdenen. Derudover underviser han på virksomheder og uddannelsesinstitutioner, primært på CBS (Handelshøjskolen i København), hvor han siden 1984 har været ekstern lektor. Hans faglige specialer er forbrugeradfærd, integreret kommunikation og mediastratgi- og planlægning på både cand.merc. og HD studiets 2.del (afsætningsøkonomi). Derudover skriver han artikler til diverse tidsskrifter og har senest udgivet bogen "Nye kurver i medialandskabet"- en analyse af mediaudbud- og forbrug i Danmark , på Forlaget Markedsføring. Ole E. Andersen har tidligere bl.a. været ansat som rektor på Den Danske Reklameskole, adm. direktør på Nordisk Film Distribution og adm. direktør i Dansk Reklame Film, der markedsfører og sælger reklameblokkene i danske biografer. Han er uddannet sociolog (cand.scient.soc) fra Københavns Universitet,

8 Målsætning Målsætning Når du har været igennem dette kompendium Få et overblik over markedet vil du være bedre i stand til 1. At forstå vigtigheden af en behovsorienteret markedsdefinition. 2. At få afgrænset relevante konkurrenter. 3. At erkende faser i marketingprocessen, hvor du har brug for mere viden. 4. At analysere din virksomheds egne styrker og svagheder. 5. At identificere muligheder og trusler i markedet. 6. At forstå, lave eller iværksætte forskellige typer af markedsanalyser. 7. At segmentere og udvælge målgrupper for dine marketing-aktiviteter. 8. At indsamle informationer, der kan bruges i udviklingsfasen (produkter/kommunikation). Det sker ved gennemgang og eksemplificering af dels nogle vigtige begreber og modeller, der kan forenkle og systematisere en kompliceret verden, og dels nogle værktøjer fra markedsanalysens værktøjskasse. Noget af det vigtigste er, at du undervejs sætter din egen virksomhed/organisation ind i modellerne og begreberne. At du selv lever dig ind i din virksomheds problemstillinger og usikkerheder, der ustandselig dukker op i en foranderlig verden. Alt forandrer sig. Hele tiden. Undtagen døgnet, der stadig kun har 24 timer. Der er ingen facitlister i marketing. Der er kun modeller og checklister. Nogle erfaringer om tidligere aktiviteter og sammenhænge. Huskesedler og gode råd. Til gengæld er der masser af konkurrence, alsidige forbrugere, kræsne, kritiske og troløse kunder og mængder af information, der gør kunderne mere prisbevidste og velforberedte til beslutninger end på noget tidligere tidspunkt i historien. God fornøjelse! 8

9 Hvordan defineres et marked? 1. Hvordan defineres et marked? Stort set hver eneste lærebog om markedsføring eller marketing (de to ord står for nøjagtig det samme) har sin egen definition af, hvad et marked er. De adskiller sig dog kun på nogle få mindre betydelige detaljer. I den moderne marketing-tankegang er der bred enighed om, at afgrænsningen af en virksomheds marked helt grundlæggende skal starte med at analysere og derefter definere, hvilke behov virksomhedens produkter og/eller tjenesteydelser tilfredsstiller. Eller med andre ord svare på spørgsmålet om: Hvad får kunderne ud af at købe/forbruge/besidde den type produkt, jeg markedsfører og sælger? Det gælder både den etablerede virksomhed og den lille ny virksomhed, der vil sende et nyt produkt på markedet. Du skal bemærke, at det ikke specifikt er virksomhedens eget produkt/mærke. Men det generelle spørgsmål om produktkategorien, nemlig den type produkt, virksomheden markedsfører. Se produktet med kundernes øjne. Altså udefra (markedet) og ikke indefra (virksomheden). Huskeregel Alle mennesker/organisationer og virksomheder køber produkter/ydelser for at tilfredsstille behov. Derfor skal markedsdefinitioner være behovsorienterede. Klik på reklamen 9

10 Hvordan defineres et marked? Og det betyder også, at du skal finde og identificere din virksomheds konkurrenter ud fra samme behovsafgrænsning. De markedsfører produkter, der grundlæggende tilfredsstiller de samme behov men formentlig lidt eller meget anderledes: hurtigere eller langsommere, til lavere eller højere pris, et mindre eller større produkt eller kønnere eller grimmere. Eksempel 1 Ingen mennesker har brug for bor (til en boremaskine), men mange mennesker har brug for huller (i væggen). Eksempel 2 Meget få mennesker har brug for en cd, men der er mange, der har brug for musik på et digitalt medium. Det er dermed også klart, at du kan definere dit marked meget snævert eller meget bredt. Og at det har konsekvenser for, hvem du har som primære konkurrenter. Hvis du definerer snævert, har du ét sæt konkurrenter, og hvis du definerer bredere, dukker der flere konkurrenter op antagelig med andre former for produkttekniske løsninger på samme behov. Eksempel: Din virksomhed er en landsdækkende hverdagsavis. Hvis du definerer markedet snævert til at være daglige nyheder på papir, konkurrerer du stort set kun med andre aviser. Hvis du definerer markedet bredt til at være daglige nyheder, konkurrerer du også mod radio, fjernsyn, internet og mobiltelefoni mv. Din markedsdefinition er derfor meget vigtig. Den bestemmer nemlig populært sagt både, hvad det er for en kage og hvilke dele af kagen, du skal interessere dig marketingmæssigt for. Bliver den for snæver og produktorienteret, overser du med sikkerhed nogle aktuelle/kommende konkurrenter, og bliver den for bred, bliver du ikke fokuseret nok i din markedsindsats. Det helt store spørgsmål er naturligvis: Hvad er så behov? Og det er der skrevet mange bøger omgennem flere hundrede år. Nogle har undervejs ligefrem påstået, at markedsføreren kan skabe behov. Det er både rigtigt og forkert nemlig afhængig af, hvilket niveau man analyserer behovene på. Lad os se på det store emne i nogle adskilte afsnit. 1.1 Hvad er behov? Du bruger sikkert selv indimellem talemåden Det har vi ikke brug for eller Det har jeg ikke behov for måske lige for tiden. Det kan være alt fra nyt kontorinventar på din virksomhed over et digitalkamera til dig selv eller en bil nr. to til husstanden. Men det er jo netop produkter, der tages stilling til. Din første opgave som markedsfører er at finde ud af behovene, der tilfredsstilles eller som ovenfor ikke er der (endnu) således, at du kan blive bedre til at forstå markedet og dermed blive bedre til bl.a. at produktudvikle og kommunikere til markedet. 10

11 Hvordan defineres et marked? De fleste er enige om, at et behov er en oplevet tilstand hos en person, husstand eller virksomhed kendetegnet ved en eller anden form for uligevægt, mangel eller utilfredshed. Eller i mere teoretisk iklædning: Huskeregel Et behov er en oplevet forskel mellem en aktuel og en ønsket mere ideel fremtidig tilstand. Der findes ikke en facitliste eller en udbredt og anerkendt opdeling af forskellige former for behov. Man kan sige, at det først og fremmest er din egen markedserfaring, indlevelsesevne og gode sunde fornuft, der skal sende overvejelserne i den rigtige retning. En af de mere enkle opdelinger er i funktionelle behov: at produktet skal kunne nogle ting smagsmæssige behov: at produktet skal smage af noget bestemt følelesmæssige behov: at produktet skal se ud på en bestemt måde. Men uanset hvilken branche og hvilke produkter du arbejder med, vil du hurtigt erkende, at emnet skal behandles i to afsnit, nemlig et for hvert af de to helt forskellige markeder, en virksomhed kan befinde sig på: BtC markedet og/eller BtB markedet. Huskeregel BtC markedet: når du markedsfører produkter/tjenesteydelser, der bruges af private forbrugere/husstande (Business to Consumers) BtB markedet: når du markedsfører produkter, der bruges/evt. viderebearbejdes af andre virksomheder/organisationer (Business to Business) Der findes en speciel variant af BtB markedet, nemlig BtG, (Business to Government) eller en ofte benyttet dansk oversættelse BtI, Business to Institutions, der er markedsføring af produkter/tjenesteydelser til offentlige myndigheder og institutioner i alle dets mange afskygninger: skoler, børneinstitutioner, sygehuse, plejehjem, sportshaller - og anlæg, kontorer mv. Den bedste illustration af forskellen på de to grundlæggende markeder er, at du selv sætter dig i køberens rolle. Eksempel: Som medlem af en husstand (forbruger) Tænk først på dig selv som helt almindelig forbruger. Så er alle tre typer af behovstilfredsstillelse i brug nogle gange enkeltvis og andre gange samtidigt. Når du køber et køleskab, er der formentlig primært tale om nogle funktionelle behov, du skal have tilfredsstillet. Drejer det sig om middagsmad til gæster lørdag aften, er det nogle smagsmæssige behov. Og skal du have et par nye bukser, kan der være tale om både funktionelle og følelsesmæssige behov. Eksempel: Som ansat på en arbejdsplads (indkøber) I din rolle som ansat i en virksomhed eller organisation vil der være en klar overvægt af funktionelle og 11

12 Hvordan defineres et marked? smagsmæssige behov og langt mindre følelsesmæssige. Står du for at skulle indkøbe en ny kopimaskine, må du ved valg af leverandør først og fremmest sikre dig, at nogle klart funktionelle behov bliver tilfredsstillet: at produktet leveres til tiden, at det er driftssikkert, at der er service inden for 48 timer, en passende garantiperiode osv. Det er helt andre ting, du grundlæggende skal lægge vægt på. Dermed er taget hul på to forskellige problemstillinger. For det første sondringen mellem de to helt forskellige markeder, du kan befinde dig på, og for det andet diskussionen om forskellige niveauer og typer af behov og krav, man som udbyder skal søge at tilfredsstille. 1.2 De to forskellige markeder (BtC og BtB) Der er helt fundamental forskel på at markedsføre til forbrugere (BtC) og at markedsføre til andre virksomheder og organisationer (BtB). De tre vigtigste forskelle er, at der er langt flere, men mindre køb på BtC markedet, at der er langt flere at sælge til (større målgrupper se kapitel 6) på BtC markeder, og at der meget ofte tages spontane beslutninger også af emotionel/følelsesmæssig karakter. Nedenfor er skematisk vist forskellene i adfærd mellem de to markeder med udgangspunkt i forskelle på køber/efterspørgersiden BtB (producentvaremarkedet) Køber for virksomhedens/andres penge Oftest større køb Forholdsvis små målgrupper Rationelle/økonomiske overvejelser Ofte flere beslutningstagere Længere overvejelses/købsproces Langvarige samarbejder/kundeforhold Personlige relationer ofte af betydning BtC (konsumentmarkedet) Køber for egne/husstandens penge Mange mindre køb Store målgrupper Ofte følelser involveret En/få beslutningstagere Mange spontane/impulsive beslutninger Ingen specielle bindinger Personlige relationer meget lille betydning Figur 1 - Overblik: forskelle på BtB og BtC markedet Disse kendetegn/forskelle er vigtige at forstå/erkende, fordi både omfanget, karakteren og udformningen af markedsføringsindsatsen bl.a. er styret af viden om disse forhold på det konkrete marked, du står over for at skulle bearbejde, betjene og indledningsvis markedsføre dig på. For eksempel betyder de meget mindre målgrupper og de større beslutninger med flere involverede, at personligt salg er langt mere udbredt på BtB markedet end på BtC markedet. Og at tv-reklame er langt mere brugt på BtC markedet end på BtB markedet Behov på BtC markedet 12

13 Hvordan defineres et marked? Forbrugere og husstande skal have tilfredsstillet mange meget forskellige behov. I løbet af dagen, ugen, måneden og året. Og der er i forskellige faser af dit liv løbende forandringer i, hvad du bruger dine og husstandens penge på, hvor mange penge I bruger, hvilke ting I lægger vægt på, når I køber mad, tøj, teaterbilletter eller bil. Hele behovs-emnet kan umiddelbart virke uoverskueligt, men der er god hjælp at hente hos blandt andet den amerikanske psykolog Abraham Maslow, der er ophavsmand til, hvad der i daglig tale kaldes Maslow s behovspyramide. Selv om teorien eller begreberne er udviklet for mere end 50 år siden, er den stadig en udmærket basis for analyse af behovstilfredsstillelse og forskelle mellem samfund og ændringer over tid. Maslow opstillede fem typer eller kategorier af menneskelige behov. Og hans teori var, at behov på ét niveau skal være tilfredsstillet, før man kan søge højere behov tilfredsstillet altså vil efterspørge og købe produkter, der tilfredsstiller behov længere op i pyramiden: IBC SALESUPGRADE Tør du kontakte nye kunder og sælge mere til de eksisterende? IBC Kurser er Region Syddanmarks største udbyder af kurser og efteruddannelser vi har blandt andet stor erfaring inden for salgstræning og træning af kundeservicemedarbejdere. Klik på reklamen Vi havde brug for at få genfundet fokus 100% på vores basisforretning. Det hjalp IBC os med. Instruktøren arbejdede sammen med sælgerne i deres dagligdag. Vi fik genskabt fokus på det basale og skåret det overflødige væk fra dagligdagen - resultaterne var synlige allerede under træningen. Henrik Zederkopf, Managing Director A/S Dan-Bunkering Ltd. Vi er kendte for vores praktiske tilgang til salget. Vores undervisere tager afsæt i jeres kultur, forandringsproces og kompetencer - og sikrer sig at I når jeres mål. I samarbejde med os sørger vi for en grundig afklaring forud for uddannelsesforløbet. Vi sikrer også, at der sker en forankring i organisationen så viden bliver til varig adfærdsændring - vi følger jer hele vejen igennem processen. Hos IBC Kurser kan du få kompetencegivende uddannelser med ECTS point. Vidste ud, at skræddersyede forløb kan tilrettelægges med uddannelsesstøtte, statsanerkendt eksamen og ECTS point? Kontakt chefkonsulent Søren Lei på tel , hvis du vil vide mere. For information og tilmelding: 13

14 Hvordan defineres et marked? Figur 2 - Maslows behovspyramide Den oprindelige meget kantede tro på, at behov skal opfyldes i en bestemt rækkefølge holder dog ikke i vore dages veludviklede danske forbrugersamfund. Her kan man sagtens finde personer og husstande, der spinker og sparer og bor i små lejligheder for at få råd til et sabbatår, hvor man skal realisere nogle drømme. Men Maslows model er også i det 21. århundrede velegnet til at gøre os bevidste om, at mennesker køber varer og mærker ud fra mange andre behov end de rent fornuftsmæssige og funktionelle. Lad os se først se nærmere på indholdet i de enkelte kategorier. Generelt kan man sige, at de to nederste er de nemmeste at forstå og velkendte for alle samfund, mens de to øverste er mere nuancerede og sagt lidt bombastisk primært har relevans for forbrugere og familier i rimeligt udviklede lande uden omfattende fattigdom, analfabetisme og livstruende sygdomsepidemier. 14

15 Hvordan defineres et marked? Fysiske behov: Sikkerhedsbehov: Sociale behov: Ego-behov: Selv-realisering: Mad, drikke, søvn og sex Beskyttelse mod varme/kulde/vejrlig, bolig/sted at bo (men også farlige ting som dyr, biler mv.). Kærlighed, andres accept, venskaber og relationer. Prestige, status og selvværd. Nye oplevelser og selvudfoldelse. Denne konkretisering peger forhåbentlig indlysende på, at langt de fleste forbrugere i Danmark (og mange andre EU-lande) bruger relativt langt flere ressourcer (i tid, penge og omtanke) på at tilfredsstille behov på de tre øverste trin end på de nederste. Og det er vigtigt, at markedsføreren er bevidst om dette. Både i produktudviklingen og i måden at reklamere på. Et par eksempler er: Eksempel: Situationsbestemt køb af pilsnerøl Når nogle husstande køber en pilsnerøl (ikke kendt mærke) fra en discountbutik til hverdagsbrug, dækkes primært et fysisk behov. Når den samme husstand køber spændende belgisk øl til gæster lørdag aften (til ti gange højere pris), er det langt mere drevet af sociale ego- og selvrealiseringsbehov. Eksempel: Køb af personbil Ved ethvert køb af ny eller nyere brugt privatbil skal et miks af fire forskellige behov tilfredsstilles: sikkerhed (hvad har den fået i crash-test?), sociale behov (hvad siger venner og naboer?), ego-behov (passer den til mig?) og selvrealisering (er det en rigtig fed bil?). Oplevede behov motiverer os til at købe, forbruge og besidde produkter. Og det kan altså være alt fra den korte konstatering: Nå, der er ikke mere kaffe i skabet til den stigende og måske snigende erkendelse af: Jeg tror, vi snart skal have en ny bil. Og de to situationer er også meget forskellige med hensyn til involvering. Et andet vigtigt begreb for markedsføreren. Nogle køb er vi meget lidt eller slet ikke involverede i. Det gælder rutinekøb, køb uden større omkostninger eller oplevet risiko, køb, vi foretager ofte osv. Mælk, tændstikker, toiletpapir, staniol eller leverpostej er typiske low-involvement produkter. Mens køb af bil, hus, sommerhus, ferierejse, videokamera og måske ny pc er for de fleste vil udprægede high-involvement køb. Altså længere og mere intensiv informationssøgning, flere overvejelser og ofte familiebeslutninger mere end individbeslutninger. Men pas med at generalisere for hurtigt. Der er mange forskellige delgrupper i Danmark med meget forskellige prioriteringer af, hvad der er værd at gå op i. Til sidst et par vigtige ting om behovsorienteret markedsdefinition på BtC markeder: 1) langt de fleste behov, der tilfredsstilles i den vestlige verden, er tillærte (altså ikke biologiske), og 2) en betydelig del af vores varekøb- og forbrug foretages bl.a. ud fra vores og andres følelser (jf. afsnit 1.1). 15

16 Hvordan defineres et marked? Hele diskussionen om branding og mærkevarer drejer sig jo basalt set om, at nogle varer = mærkevarer værdsættes af forbrugerne, fordi vi oplever, at de står for noget andet og mere end deres funktionelle kvaliteter Behov på BtB markedet Skal din virksomhed markedsføre sig på BtB, markedet er det vigtigt at erkende, at også beslutningstagere for køb af produkter og tjenesteydelser har følelser. De er jo helt almindelige borgere og forbrugere. Men i arbejdstiden har de den opgave at disponere nogle af virksomhedens/ organisationens penge til at indkøbe råvarer, maskiner, firmabiler, håndværker-ydelser, bankydelser, sikkerhedsudstyr, computere, kontorartikler, toiletpapir, kaffe osv. Listen er lang, men uanset produktkategori er der ét gennemgående træk: beslutningerne om valg af leverandør/mærke skal kunne begrundes rationelt, dvs. økonomisk, funktionelt og/eller kvalitetsmæssigt. Der er langt mindre formel plads til egne eller andres følelser i beslutningen end hjemme i privaten. Selvfølgelig kan en indkøbschef eller økonomidirektør argumentere, at min fornemmelse siger mig..., eller jeg føler det mest rigtige vil være.... Men de udsagn kommer først, hvis virksomheden står med valget mellem to funktionelt/prismæssigt meget ens leverandører. Se afsnit 1.2. om forskelle mellem BtC og BtB markedet. DJØF er med hele vejen Klik på reklamen Få professionel rådgivning om din løn, dit job og din karriere - eller juridisk hjælp, hvis det brænder på. Og lær af andre medlemmers erfaringer med en personlig mentor eller et netværk om alt fra ledelse til dét at være ny på arbejdsmarkedet. DJØF kommer hele vejen rundt om dit arbejdsliv. MELD DIG IND OG LÆS MERE PÅ DJOEF.DK Danmarks måske stærkeste netværk 16

17 Hvordan defineres et marked? Modsat BtC markedet findes der ikke nogle modeller eller standardbegreber for forskellige former for behovstilfredsstillelse. Årsagen er den enkle, at der findes mange forholdsvis små og meget specifikke markeder med hver sine behov. Sagt på en anden måde er det forretningsmæssige og funktionelle krav og kriterier, der skal opfyldes. Og de varierer med produktgruppen, situationen og typen af virksomhed. Ved markedsføring på BtB markedet skal du derfor have viden eller fornemmelser om virksomhedernes valgkriterier for produktområdet og situationen. Huskeregel Valgkriterier er de forhold, en virksomhed kan tillægge større eller mindre betydning ved valg af leverandør/mærke. Det gælder for den markedsførende virksomhed om at være god til det, kunderne/de potentielle kunder lægger vægt på og selvfølgelig kommunikere det. To eksempler kan bedst illustrere, hvilke typer kriterier eller dimensioner, der er tale om. Forestil dig de to meget forskellige sæt af valgkriterier, du skal have viden om, afhængigt af om du er ansat i marketingafdelingen hos en virksomhed, der sælger rengørings-ydelser, eller en virksomhed, der sælger økonomisystemer (it-branchen). Eksempel 1 Du skal markedsføre ydelser for et rengøringsfirma. Kunderne kan lægge vægt på bl.a.: fleksibilitet i tid erfaring på markedet løbende kvalitetskontrol at der benyttes bestemte typer medikamenter leveringssikkerhed (back-up system). Eksempel 2 Du skal markedsføre økonomisystemer. Kunderne kan lægge vægt på bl.a.: 24 timers hotline/support garanti for opdatering i tre år at det kan køres på både mac og pc forenelighed med lagerstyrings-software hastighed. Det er derfor vigtigt for dig at have eller få noget viden eller nogle gode fornemmelser af, hvad det er, der rører sig hos kunderne. Dels hvad de synes er vigtigt for dem (deres behov ), og dels hvordan de oplever din virksomhed på de forskellige valgkriterier. Det kan være oplysninger fra sælgere, regionschefer eller tilfældige bemærkninger, du opsnapper, eller det kan være fra egentlige mere planlagte markedsanalyser, din virksomhed gennemfører. 17

18 Hvordan defineres et marked? Mere om det i kapitel Hvem har hvilke behov? Alene ud fra disse få eksempler (pilsnerøl og bil samt rengøring og økonomisystemer) står det nok klart for dig, at begreberne kunder, forbrugere eller købere aldrig kan betragtes eller analyseres under ét. Du har sikkert adskillige gange undervejs sagt til dig selv Det kommer da an på, hvem man tænker på...!. Og andre spørgsmål, der er poppet op hos dig, kunne være: Hvilken person i husstanden/familien, der forbruger de pågældende produkter, og at der måske er forskel på den, der køber ind (disponerer), og den der forbruger (konsumerer)? (BtC markedet) Hvem på virksomheden skal du påvirke til at træffe beslutningen? Beslutningstageren eller er flere forskellige personer med til at træffe beslutningen (influenter)? (BtB markedet). Alle disse spørgsmål leder senere i kompendiet direkte over i to af marketingdisciplinens nøglebegreber: segmentering og målgrupper. Se om segmentering og målgrupper i kapitel 4. Men inden virksomheden segmenterer markeder og vælger målgrupper, er det en rigtig god ide at lave en samlet situationsanalyse, således at du har et bedre grundlag for at træffe beslutningerne. Og det er hovedemnet for kompendiets kapitel 3. Slutresultatet er den såkaldte SWOT-analyse. Lad os først se på, hvornår i marketingprocessen, du kan stå og mangle viden og oplysninger, som gør dig bedre i stand til at planlægge og iværksætte hensigtsmæssige marketingaktiviteter. 1.3 Sammenfatning Markeder defineres ud fra behovstilfredsstillelse hos kunderne/brugerne. Der er to meget forskellige overordnede markeder: BtC-markedet, når en virksomhed har forbrugere/husstande som potentielle kunder og BtB-markedet, når varer og tjenesteydelser sælges til en anden virksomhed. Der er et stort element af sociale og personlige behov ved mange køb på BtC-markedet og omvendt altid med stor vægt på funktionelle og andre rationelle behov på BtB-markedet. Jo bredere, du definerer behovene, jo større konkurrence. Jo snævrere, jo færre konkurrenter. Det sidste kan være katastrofalt. Men behovene varierer betydeligt inden for hvert af de to markeder. Derfor er det nødvendigt at opdele markeder i mindre grupper (segmentering). 18

19 Markedsinformationer - hvornår og hvorfor? 2. Markedsinformationer - hvornår og hvorfor? Alle markedsførere også de praktisk erfarne og/eller teoretisk velfunderede er ofte i tvivl om, hvad der vil være det mest rigtige at gøre i en given situation. Det er der mange grunde til. Hastig teknologisk udvikling (digital), stadig mere troløse forbrugere, mulige nye konkurrenter og mærker samt nye medier og mediavaner hos kunderne. Man kan overordnet sige, at der er tre faser eller tre beslutningssituationer, hvor der kan være brug for at få mere information og viden fra markedet: 1. Til situationsanalysen 2. I udviklingsfasen 3. I opfølgnings/evalueringsfasen. 2.1 Situationsanalysen Situationsanalysen er status på markedet. Den skal du lave mindst en gang om året. Men generelt skal du lave den, når du forsøger at træffe nogle rigtige beslutninger om din marketingindsats og gerne vil have svar på følgende type af spørgsmål: Vi har en fornemmelse af det, men det er vigtigt at få mere eksakt viden Bare jeg dog vidste noget mere om, hvem mine kunder er? Hvordan opleves vores og konkurrerende produkter af kunderne? Vi må vide, hvor vi står, for at kunne sætte nogle realistiske målsætninger Hvor er markedet i det hele taget på vej hen? There are three ingredients for success: people, people and people Klik på reklamen Vi har et stærkt fagligt miljø. Vi opererer med teknologier som Microsoft, Oracle, IBM, JBoss og SAP. Vi inspirerer hinanden og vores kunder. Tænk ud over rammerne og bland en passende mængde faglighed og realitetssans i. Der er sådan, vi arbejder. Vil du være med? Så læg dit CV hos os. Mere information er tilgængelig på 19

20 Markedsinformationer - hvornår og hvorfor? Alt sammen udtryk for, at du mangler informationer og viden mere viden, ny viden, mere præcis viden til at træffe nogle beslutninger. Du vil gerne have et bedre beslutningsgrundlag. Ikke at du kommer til at træffe rigtige beslutninger i ordets bogstaveligste forstand. For der er sjældent nogle rigtige beslutninger. Men du kan føle dig mere tryg eller sikker på, at du sætter nogle fornuftige markedsaktiviteter i gang. 2.2 Udviklingsfasen I en proces med udvikling af produkt, emballage, navn (på nye produkter), annoncer eller andre materialer, kan du og dine kolleger også blive i tvivl mange gange: Har vi et produkt/en service, der overhovedet har et publikum/kan sælges? Forstår målgruppen budskabet i mit reklamemateriale (rigtigt)? Er det den rigtige pris for vores produkt? På dette tidspunkt er det umuligt at indsamle oplysninger fra det virkelige liv. Produkt, emballage og/eller kommunikation er under udvikling og kan ikke testes under 100 % realistiske markedsforhold. Der kan kun laves analyser i en slags mini-laboratorier. Virksomheden har jo ikke truffet den endelige beslutning og er heller ikke interesseret i, at for mange mennesker har indsigt i kommende aktiviteter. 2.3 Evalueringsfasen Når du har iværksat dine aktiviteter og ser på resultaterne over forventning, som du regnede med eller under forventning rejser der sig en række nye spørgsmål som f.eks.: Hvad virkede godt, og hvad virkede mindre godt i min marketingplan? Har jeg fået fat i nye kunder, eller køber de gamle blot noget mere? Hvad er den nye status/situation på markedet? Nu er løbet kørt forstået på den måde, at produktet har været på markedet, kampagnen har været vist, og kunderne har reageret. Med ligegyldighed, interesse, positiv holdning, præference, købsintention eller måske ligefrem med en købshandling (adfærds-response). Det sidste kan registreres på salget, men alle de mellemliggende mentale responser kan kun registreres ved at spørge kunder, målgruppen el. lign. 20

21 Markedsinformationer - hvornår og hvorfor? Viden i marketingprocessen: Situationsanalysen Udviklingsfasen Evaluering: Markedet/ kunderne Virksomheden Strategisk Platform og planlægning Koncept/ide Produkter Målgruppe Lancering Opfølgning Reaktioner Adfærd Konkurrenterne Kommunikation Input til ny situationsanalyse Figur 3 - Viden i marketingprocessen I de resterende afsnit i dette kompendium får du viden om og eksempler på, hvordan man gennemfører eller får lavet markedsanalyser i situationsanalysen og udviklingsfasen og inden da hvilke større vigtige informationskilder, der er tilgængelige, uden at du/virksomheden selv bruger penge på at indsamle dem. Problemstillingerne i evalueringsfasen kommer du tilbage til i det sidste kompendium atp.dk/job Klik på reklamen Medarbejdere med hang til frisk luft Ikke nok med at du kan nyde solen i vores grønne gårdhaver - også dine ambitioner kan luftes i ATP. Vi har konstant fokus på den enkeltes potentiale og kompetenceudvikling. Det gør ATP til en udfordrende arbejdsplads og et rart sted at være. Læs mere på atp.dk/job ATP koncernen er Danmarks største pensions- og sikringsselskab, og vi løser opgaver for godt 4 millioner danskere og samtlige danske virksomheder. Sidste år vandt vi prisen Best Pension Fund in Denmark 2007 og blev også kåret som den mest familievenlige virksomhed. Vores mål er at være i verdensklasse inden for pension og sikring. 21

22 Situationsanalyse 3. Situationsanalyse For at øge chancen for at lykkes med din markedsføringsindsats skal du have indsigt og viden om relevante og vigtige forhold både på virksomheden og uden for virksomheden. Det kaldes henholdsvis en intern og ekstern analyse. Man skal nemlig være bevidst over for virksomhedens styrker og svagheder henholdsvis markedets muligheder og trusler. Så er du bedre i stand til at vurdere virksomhedens situation. 3.1 Den interne analyse Selv om dette kompendium har fokus på markedet, dvs. den eksterne analyse, skal du kort have skitseret, hvad den interne analyse går ud på: økonomiske forhold (indtjening, egenkapital, likviditet, andre aktiver mv.) organisatoriske forhold (færdigheder, fleksibilitet, aldersstruktur, størrelse mv.) produkter/mærker (kvalitet, særpræg, markedsandele, kendskab, image mv.) kultur og ledelse (forandringsvillighed, fremsynethed, åbenhed mv.). De organisatoriske forhold skal både vurderes generelt og specifikt for de vigtigste afdelinger i forhold til problemstillingen f.eks. marketing, salg, produktudvikling, service og distribution. Analysen skal være nøgtern og fyldestgørende, således at den giver et reelt og brugbart billede af styrker og svagheder. Altså ting, der skal bevares/styrkes, og forhold, der er forbedringsområder Relevante informationer Hvilken slags informationer vil være interessante i den del af den interne analyse, der handler om at vurdere vores markedsposition? Nogle kræver ikke egentlige markedsanalyser, men nøgtern og kritisk kig på sin egen virksomhed og det kan såmænd være svært nok! Svar på de spørgsmål om image og mærkestyrke kan derimod kun fås ved at gennemføre større eller mindre analyser hos forbrugere, kunder, beslutningstagere mv. på de relevante markeder og i en/flere målgrupper. 22

23 Situationsanalyse Eksempler på konkrete informationsbehov Økonomi Sortiment/produkter Pris Organisation Distribution Tjener vi penge? Hvor stor er vores egenkapital? Er vores produktionsapparat tidssvarende? Nøgtern vurdering af sortimentet (dybde/bredde) Virksomheds- og mærkeimage Vurdering af produkters konkrete kvaliteter ift. konkurrenterne (set med kundernes øjne) Er vores priser konkurrencedygtige hvorfor og hvorfor ikke? Er der langt fra top til bund? Hvor hurtigt kan vi reagere på konkurrenters aktiviteter? Er salg og marketing ambitiøst nok? Har vi en god udviklingsafdeling?(r & D) Er der varer på hylderne de rigtige steder til tiden? Leveres varerne som aftalt? Er varerne til salg gennem de rigtige kanaler? Figur 4 - Eksempler på konkrete informationsbehov Når disse oplysninger indsamles er det klart, at du også skal have de samme typer informationer om markedets kendskab til og opfattelse af de konkurrerende mærker. Så er du nemlig i stand til at se relativt på dit mærkes situation og dermed mulige konkurrencemæssige trusler i markedet. Informationerne om mærkernes status/opfattelse på markedet (dets positionering) skal din virksomhed sandsynligvis selv skaffe enten ved egne ressourcer eller ved at henvende sig til et markedsanalyseinstitut. Se kapitel 4 om de forskellige former for markedsdata/informationer. 3.2 Den eksterne analyse Når dit marked er defineret og afgrænset, er du langt bedre i stand til at lave en god og fyldestgørende ekstern del af situationsanalysen, nemlig de trusler og muligheder, der er i markedet, og som din virksomhed skal undgå/reagere imod henholdsvis udnytte så godt som muligt. Populært sagt består den eksterne analyse af alle de ting og forhold, som jeres marketingafdeling mv. ikke har kontrol over, men kan forsøge at påvirke og selv bliver påvirket af. Lad os først se på, hvilke forhold du ideelt bør afdække. Analysen kan inddeles i den nære og den generelle omverden ofte også kaldet den fjerne eller uafhængige omverden. 23

24 Situationsanalyse Den nære omverden Den del af omverdenen, som du har en mulighed for at påvirke, og som direkte kan påvirke din virksomhed Den generelle omverden Den del af af omverdenen, som du ikke har mulighed for at påvirke, men som har/kan få indflydelse på din virksomhed Generel markedsudvikling Forbrugere/kunder Konkurrenter Leverandører Mellemhandel Faglige eller andre organisationer Politiske forhold Økonomiske forhold Sociale/kulturelle forhold Demografiske forhold Teknologiske forhold Klimatiske/miljømæssige forhold Figur 5 - Den eksterne analyse De forhold i den nære omverden, der kan være mulighed eller trusler, er meget afhængige af, hvordan du afgrænser/definerer dit marked og/eller din problemstilling. Hvis du f.eks. er dansk producent af pc er er du overordnet på f.eks. markedet for individuel digital kommunikation, underholdning og varekøb. Men din eksterne analyse vil variere med, om du betragter dit marked som Europa, det danske marked eller det danske private marked (BtC). Klik på reklamen 24

25 Situationsanalyse Udviklingen på markedet Udover de konkurrerende mærkers kendskab og positioner er det nødvendigt, at du får oplysninger om den generelle udvikling i markedet. Kort sagt om markedet bliver mere eller mindre attraktivt og hvorfor? Bliver kagen, der skal deles mellem de forskellige aktører, større eller mindre? Og skifter kagen karakter f.eks. med nyt indhold af ingredienser? Først bør du have et historisk billede af Markedsudviklingen. Hvordan har efterspørgslen udviklet sig de sidste fem eller ti år. Her er vi nu, og hvor er vi kommet fra? Det er på mange markeder et godt udgangspunkt for at sige noget om udviklingen de kommende år. Nedenfor er vist andre gode spørgsmål, der kan stilles og søges besvaret med større eller mindre præcision og systematik: Relevante oplysninger om markedet Solgte enheder/omsætning de sidste fem år Ændringer i kundernes/købernes valgkriterier Tydelige trends i markedet Produktvarianter i frem/tilbagegang Retning og hastighed i produktudvikling Ændrede distributionsformer Nye konkurrenter Nye behovstilfredsstillende produktformer Figur 6 - Relevante oplysninger om markedet På en del markeder er mange af disse oplysninger enten nemt tilgængelige eller bliver af og til analyseret og uddybet i f.eks. aviser og specialmagasiners tema- eller erhvervssektioner eller i tv-programmer. Også branche- og interesseorganisationer og offentlige myndigheder kan være både producent og leverandør af nogle af disse oplysninger. Se afsnit 4.2 om de forskellige former for sekundære markedsdata/informationer Kundeanalysen Udover at få et rimeligt godt og aktuelt billede af totalmarkedet, skal du grundlæggende kunne svare mere eller mindre kvalificeret på følgende spørgsmål om forbrugerne principielt om samtlige kundemuligheder (altså både dine og konkurrenternes). Skal du have et godt trick eller en checkliste til kundeanalysen, er det bedste råd at stille (og få besvaret) så mange HV-spørgsmål som muligt 25

26 Situationsanalyse Kundeanalysen (eksempler): Profil Kendskab Holdninger Adfærd Hvem er kunderne/tidligere kunder/nye kunder? - BtC: køn, alder, bopæl, uddannelse og livsstil mv. - BtB: størrelse, branche og beliggenhed mv. Hvad er kendskabet til min virksomhed? Hvor mange kender mit mærke? Hvor stort er kendskabet er der til mit mærke? Hvad kender de mærket for? Hvorfor køber de? Hvad synes kunderne/forbrugerne om mærket alt i alt? Hvordan er mit mærkeimage på konkrete dimensioner? Vil de overveje mit mærke næste gang, de skal købe? Hvad er specielt godt/dårligt ved mit mærke? Hvor mange vil helt bestemt købe mærket næste gang? Hvor mange bruger mærket regelmæssigt? Hvor mange har tidligere brugt, men bruger ikke mere? Hvornår har de sidst købt? Figur 7 - Kundeanalysen Kundeoplysningerne skal du antagelig selv bruge ressourcer på at skaffe, og det er muligt at få samtlige oplysninger (hvis man har rigeligt med tid og penge). Det gælder jo kort fortalt om at være tæt på sine kunder, tidligere kunder, potentielle kunder og ikke mindst konkurrentens kunder. Værktøjet er primær dataindsamling (se kapitel 4), nemlig interviewundersøgelser med stikprøver af forbrugere (kvantitative eller kvalitativt). Jo flere HV-spørgsmål, du kan stille (og få svar på), jo bedre rustet til din marketingindsats. Hvem, hvad, hvorfor, hvordan, hvornår osv. Nogle af oplysningerne skal også indgå i den interne analyse nemlig dem, der vedrører dine konkrete mærkers styrke oplevet med forbrugernes øjne Konkurrentanalysen Det forholder sig anderledes besværligt/umuligt at få en rimelig nøjagtig og realistisk besvarelse af de mest interessante spørgsmål i konkurrentanalysen. Lad os tage de nemmeste først. Hvem er konkurrenterne? På basis af din snævre, brede eller forhåbentlig et sted-midt-imellem-markedsdefinition har du selv givet nøglen til definition og indkredsning af konkurrenterne. Et eksempel kan illustrere konkurrence-fladerne: 26

27 Situationsanalyse Eksempel: Du skal markedsføre en ny storby-orienteret betalingsavis - i tabloidformat 1. Hvis du vurderer, at du er på markedet for betalte tabloidaviser, er dine konkurrenter BT og Ekstra Bladet. 2. Hvis du befinder dig på markedet for tabloidaviser, er konkurrenterne desuden Metro og URBAN. 3. Hvis du er på markedet for aviser, har du også bl.a. Berlingske Tidende, JyllandsPosten og Politiken som konkurrenter. 4. Hvis du er på markedet for nyheder, baggrundsstof, sport, erhvervsnyheder mv., må du derudover tage radioavisen, TV2 nyhederne, tv-avisen mv. ind som konkurrenter. Oplysninger om f.eks. størrelse, omsætning og indtjening på de afgrænsede konkurrerende virksomheder kan ofte fås i diverse håndbøger eller købes fra registre mv. (sekundære data se kapitel 4). Både trykte og elektroniske medier bruger også meget plads og tid på regnskaber, økonomiske nøgletal mv. både på årsbasis og halvårsbasis fra de mere interessante og /eller store virksomheder. Næste niveau er konkurrenternes produkter og mærker, service mv. oplevet med kundernes øjne. Det fortæller enkelte virksomheder selv om i årsberetninger mv., men det skal ofte tages med en del forbehold. Kendskab, oplevet kvalitet af produkter/mærker, image og købsintention for konkurrerende mærker kan du selv få indsamlet i markedsanalyser (primær dataindsamling). Nøjagtig de samme oplysninger, som du bør have om dine egne mærker (se afsnit ) Klik på reklamen 27

28 Situationsanalyse Konkurrentanalysen (eksempler) Hvem er vore konkurrenter? Hvor store er de? Hvad er deres mål og strategier? Hvor vigtigt er dette marked for dem? Hvad er deres styrker og svagheder? Hvordan er deres produkter/mærker opfattet? Hvordan vil de reagere på vores aktiviteter? Er der nye konkurrenter på vej? Figur 8 - Konkurrentanalysen Men når det kommer til det mest interessante, nemlig hvad de pønser på, hvad deres strategier og mål er, hvilke produkter, de er ved at udvikle, hvor mange ressourcer de vil sætte ind på reklame, kommunikation mv., må det ofte blive (næsten) ved kvalificerede gætterier. Du kan kigge lidt i bakspejlet, læse, hvad deres ledere og ejere siger til pressen, få nogle indtryk fra dine sælgere om, hvad de hører på markedet eller være så heldig at få ansat en medarbejder, der tidligere har arbejdet på en konkurrerende virksomhed. Det er dog ikke noget, du skal gøre alene for at få oplysninger ud af vedkommende. Se kapitel 4 om markedsanalyser i situationsanalysen Leverandører, mellemhandel mv. Vurderinger af trusler og muligheder, der skyldes forhold/udviklingen i forhold hos leverandører, (evt.) mellemhandel og diverse organisationer, kan ofte stykkes sammen af kompetente medarbejdere i de forskellige afdelinger på din egen virksomhed. I produktionen vil nøglemedarbejdere løbende kunne vurdere kvalitet, levering og priser på råvarer, ingredienser eller komponenter, der købes til virksomheden og være opmærksom på alternative leverandører. Sælgere/regionschefer el. lign vil tilsvarende kunne følge med i eventuelle mellemhandleres kompetencer, færdigheder og salgspotentiale og bidrage til denne del af den eksterne analyse. Ledelse, marketing- og informationsafdelingen bør have fingeren på pulsen, når det gælder diverse organisationer og eventuelle journalisters holdninger, udsagn og eventuelle lobbyarbejde (uformel påvirkning af politikere mv.). 28

29 Situationsanalyse Den generelle omverden I de fleste vestlige lande med velorganiserede brancher, en god offentlig statistikproduktion og en kultur med rimelig grad af åbenhed, er mange interessante oplysninger om generelle trends og udviklinger i omverdenen både gratis og nemme at få fat i. I Danmark kan du få rigtig mange og ganske aktuelle informationer til en overordnet vurdering af f.eks. den økonomiske og forbrugsmæssige udvikling i landet. Den type oplysninger kaldes sekundære kvantitative informationer. Du skal kun sjældent ud og lave din egen markedsanalyse. Se afsnit 4.2 om forskellige typer sekundære kilder. Specielt Danmarks Statistik offentliggør løbende opgørelser og analyser af den økonomiske situation, prisudviklingen, bestand af forskellige langvarige goder som videokameraer, internetadgang og sommerhuse mv. (BtC markedet). Og er du på BtB markedet, er bl.a. eksport- og importopgørelser ofte interessante. Og det samme er oplysninger om lønudvikling og arbejdsløshed mv. En af de meget benyttede og citerede analyser, der offentliggøres både månedsvis og kvartalsvis, er f.eks. den såkaldte forbrugertillidsindikator. Den er en rigtig god strømpil for, om danskerne synes det går skidt eller rigtig godt. Figur 9 Forbrugerforventninger januar 2006 Ovenfor er vist indikatoren for januar 2006, der udløste overskrifter som f.eks. Forbrugernes humør sætter rekord (Erhvervsbladet 25. januar 2006), og Optimismen og forbrugsfesten fortsætter (Berlingske 29

30 Situationsanalyse Business, 25. januar 2006.). Der er masser af købekraft og positiv stemning. Det giver alt andet lige gode markedsmuligheder for de fleste brancher. 3.3 SWOT-analysen Det mest benyttede værktøj til på den ene side at strukturere og på den anden side til at sammenfatte situationsanalysen er SWOT-analysen. Oplysningerne fra afsnit 3.1. (interne analyse) og 3.2. (eksterne analyse) og din vurdering af dem sættes ind i fire kasser : Figur 10 - SWOT-analysen Mangler du indsigt i uddannelsesområdet? Så kan vi hjælpe dig med et godt beslutningsgrundlag. Klik på reklamen Vores analyser og prognoser inden for uddannelsesområdet danner ofte grundlag for beslutninger på det kommunale, regionale og statslige niveau. Kontakt UNI C Statistik & Analyse og få et bud på, hvordan du får et solidt beslutningsgrundlag. Ring til chefkonsulent Lars Huge på eller send en til lars.huge@uni-c.dk. 30

31 Situationsanalyse Den bedste måde at gengive det samlede billede af din virksomheds situation er i et skema med de vigtigste forhold kort beskrevet i hvert af de fire felter. Figur 11 SWOT-analysen (skema) Vigtigt Nogle interne forhold kan både være en styrke og en svaghed, ligesom nogle eksterne forhold både kan vurderes som mulighed og trussel. Eksempel: (intern) At være en stor virksomhed kan være en styrke på grund af dens solide økonomi og en svaghed, hvis den kun langsomt reagerer på ændringer i markedet. Eksempel: (ekstern) Den digitale teknik er for mange brancher en trussel, fordi den ændrer eksisterende købsrutiner men den er også en markedsmulighed hvis man forstå at udnytte den Det gælder jo om forudse markedsproblemer, søge at undgå eller minimere truslerne OG om at identificere og udnytte opståede markedsmuligheder ved nye marketingstrategier. Strategierne udvikles altid først efter SWOT-analysen. En swot-analyse kan bruges både på overordnet brancheniveau, på virksomhedsniveau og på mærkeniveau. En anden ting, du skal overveje, er for hvilken tidshorisont, den skal laves. Og der er flere muligheder. Den ene er ikke mere rigtig end den anden. Det afhænger af din problemstilling: Om en umiddelbart forestående situation (kommende kampagne/budgetperiode) Om forhold inden for to-tre år (f.eks. i forbindelse med større investeringer eller ændringer) På den lange bane (specielt trends i branchen/markedet på fem-ti års sigt) 31

32 Situationsanalyse Den gode SWOT-analyse er fyldestgørende og præcis og bør kunne sammenfattes på én A4-side. Hvor ofte skal du lave en SWOT-analyse? Det korte og enkle svar er: mindst én gang om året, når du lægger budget for næste år. Men det kan godt være oftere nemlig afhængig af bl.a.: omfanget af nye produkt/mærkevarianter på markedet ændringer i valgkriterier ændringer i forbrugeradfærd generelt indtrængning af nye konkurrenter brancheglidninger (produkter, der distribueres i nye kanaler) ny lovgivning, der skaber flere eller færre restriktioner på dit marked. Det værste er, hvis SWOT-analysen bliver rutine. Alle markeder er mere dynamiske, foranderlige, skiftende og mangfoldige end nogensinde før. Vidste du, at vi er et af verdens største biotekselskaber? Klik på reklamen Med et omfattende og innovativt udbud af produkter er Danisco en af verdens førende inden for fødevareingredienser, enzymer og biobaserede løsninger. Vi bruger naturens egne materialer, videnskaben og vores medarbejderes viden til at udvikle og levere biobaserede ingredienser, der imødekommer markedets efterspørgsel efter sundere og sikrere produkter. Med udgangspunkt i vores hovedkontor i Danmark og aktiviteter på mere end 120 lokationer er Daniscos hovedfokus at blive vores kunders First choice og en helt igennem markedsdrevet, global forretning. Yderligere oplysninger fås på 32

33 Hvordan får du oplysninger om markedet? 4. Hvordan får du oplysninger om markedet? 4.1 Typer af analyser Der findes helt overordnet fire typer oplysninger/analyser til brug ved marketingbeslutninger. For det første skelnes der mellem primære og sekundære data, hvilket vil sige henholdsvis oplysninger, virksomheden selv tager initiativ til, lader gennemføre og finansierer (primære data), og oplysninger, som virksomheden får adgang til (gratis eller med en mindre betaling), men som allerede er indsamlet typisk af andre end virksomheden selv (sekundære data). Og for det andet er der en sondring mellem kvantitative og kvalitative data dvs. informationer, der er opgjort i tal, procenter, gennemsnit, vækstrater og markedsandele mv. (kvantitative data) og oplysninger, der ligger i udtalelser, udsagn, meninger, forklaringer og forventninger fremsat af enkelte forbrugere, journalister, eksperter, fremtidsforskere og brancheorganisationer mv. (kvalitative oplysninger). De forskellige typer oplysninger og analyser kan illustreres og eksemplificeres således som vist i nedenstående oversigt: Figur 12 Typer af kilder og analysemetoder De sekundære data/informationer er klart mest velegnede til brug ved situationsanalysen, stort set aldrig i udviklingsfasen og yderst sjældent i evalueringsfasen. Situationsanalysen: sekundære data er næsten altid tilgængelige (men måske ikke tilstrækkelige). Udviklingsfasen: sekundære data aldrig tilgængelige primære altid nødvendige. Evalueringsfasen: sekundære data kan være tilgængelige men vil ikke være gratis. 33

34 Hvordan får du oplysninger om markedet? Fællestrækket ved alle sekundære kilder er, at oplysningerne er indsamlet/fremsat og muligvis til andre formål end lige nøjagtig til den problemstilling, du og din virksomhed står i. Det er ofte den generelle og umiddelbare ulempe eller svaghed. Og det er dermed næsten altid situationsanalysen, de kan bruges til. Og de benyttes altid før, man selv sætter analyser i gang (primære analyser). I dette kapitel 4 får du lidt mere indsigt i disse kilders typer og begrænsninger. De ofte benyttede formuleringer Vi skal have lavet en markedsanalyse, eller Mon ikke vi skal lave nogle telefoninterviews? er altid vedrørende primær dataindsamling. Selve typen af markedsanalyse kan så være taget fra den kvantitative eller kvalitative værktøjskasse. Du kan med udbytte gennemføre eller få gennemført markedsanalyser i alle tre faser. Situationsanalysen, udviklingsfasen eller evalueringsfasen. De primære dataindsamlingsformer kan du læse mere om i dette kompendiums kapitel Sekundære, kvantitative data (figur 12 side 25,felt nr. 1) Som nævnt ovenfor indeholder kvantitative kilder altid oplysninger opgjort i tal/statistik. Selvfølgelig kan kilden være ledsaget af kommentarer og tolkninger, men det væsentlige er tallene Fordele og ulemper Den store fordel ved de sekundære data er, at de er gratis (eller billige). Det koster kun tiden at finde ud, af om der foreligger oplysninger, hvad der er indholdet i dem, i hvilken udstrækning de er troværdige og sikre osv. Og i stigende udstrækning giver krav om gennemsigtighed og videndeling bekvem adgang for alle til at få fat i oplysningerne. Måske lidt senere end bestyrelse, aktionærer, medarbejdere og vigtige interessegrupper men det er jo helt naturligt. Det kan være årsberetninger, regnskaber, brancherapporter, der kan rekvireres gratis (eller mod at betale portoen). Overskuelige, let navigérbare hjemmesider, stor internetudbredelse og øgede færdigheder gør det endvidere mere og mere nemt tilgængeligt og i enkelte tilfælde med mulighed for egne skræddersyede tabeller og figurer. Inden for visse brancher, specielt de digitalt baserede opgørelsesformer, er både aktualitets- og detaljeringsgrad overordentlig høj. Det gælder f.eks. seertal til tv-udsendelser og trafik på danske kommercielle internetsider (se de efterfølgende eksempler). Men et af problemerne kan være, at oplysningerne ofte ikke er detaljerede nok til dit formål. Du kunne eksempelvis have brug for oplysninger om, hvor mange danske husstande der har en computer, og hvor gamle de er. Det første kan du få at vide (gratis) hos Danmarks Statistik, men det andet er der ikke spurgt om. 34

35 Hvordan får du oplysninger om markedet? Eksempel: 85 % af de danske husstande har en computer. Det er en stigning fra 65 % i I samme periode er antal familier med adgang til internettet steget fra 46 % til 73 %. Kilde: Danmarks Statistik En anden svaghed kan være, at oplysningerne er for gamle og ikke afspejler den aktuelle markedssituation. Det er specielt vigtigt på meget dynamiske markeder. Hvis du f.eks. har brug for viden om markedsandele på markedet på mobiltelefoni, kan du (gratis) få dem hos IT- og Telestyrelsen for (i skrivende stund) første halvår Men endnu ikke nyere tal. Eksempel: TDC er størst (mht. abonnenter) med en markedsandel på 31,2 % et lille fald fra første halvår 2004 (32,3 %). Telia er nr. to (21,4 %) skarpt forfulgt af Sonofon med 20,1 %. Kilde: IT- og Telestyrelsen Ofte kan man også finde branche- og omsætningsstatistikker, der ikke er fyldestgørende, fordi ikke alle importører, forretninger mv. er medlem af den statistikproducerende organisation. Du kan f.eks. få (gratis) at vide, hvor meget der omsættes og sælges for af bøger i Danmark næsten. For omsætningen fra nogle forlag indgår ikke i statistikken, og visse former for salg går også uden om Statistikken, der hedder Bogbarometeret. Klik på reklamen VI KUNNE IKKE DRØMME OM AT SINKE DIG OG DIN KARRIERE... Sæt fart på din karriere her - Få din personlige Coach: Din coacher respekterer altid dine grænser, og jeres samarbejde vil foregå i en stemning af fortrolighed. 35

36 Hvordan får du oplysninger om markedet? Eksempel: Bogomsætningen for tredje kvartal 2005 viser en stigning i kr. på 14 % fra samme kvartal 2004 og er dermed det bedste tredje kvartal nogensinde. Skønlitteratur steg hele 21 %. Kilde: Den Danske Forlæggerforening Men derfor kan den slags opgørelser jo sagtens give solide og rigtige strømpile for udviklingen. Afslutningsvis skal det nævnes, at du også lige bør vurdere informationernes og måske snarere afsenderens troværdighed. Kan der være andre oplysninger, der ikke er offentliggjort, fordi de ikke lige passer ind i situationen, politiske manøvrer eller lignende, eller kan de være fordrejet et sted i indsamlingen for at tilfredsstille andre behov end de helt nøgterne, analytiske behov, du har? Oversigt over hjemmesider Afslutningsvis en lille oversigt med nogle af de allerede nævnte og andre eksempler på hjemmesider, hvor der kan downloades eller hentes god, fyldestgørende og aktuel information. WWW Hjemmeside Organisation/virksomhed Indhold dst.dk Danmarks Statistik Statistikbanken prøv den! Masser af muligheder itst.dk IT- og Telestyrelsen Statistik om fastnet- og mobiltelefoni, internet mv. Bogmarkedet.dk Den Danske Forlæggerforening Statistik om solgte bøger og omsætning gallup.dk tns-gallup (analyseinstituttet) Seertal, lyttertal og læsertal do.dk Dansk Oplagskontrol Oplagstal på aviser, ugeblade og magasiner daf.dk fdim.dk Danmarks Automobil Forhandler Forening Foreningen af Danske Internet Medier Solgte biler (nyregistreringer) Trafik og besøg på kommercielle internetsites Figur 13 Oversigt over hjemmesider Specielt Danmarks Statistik er en guldgrube af oplysninger. Specielt i Statistikbanken, der er gratis, kan man udskrive og lave figurer af egne skræddersyede tabeller med selvvalgt periode for de ønskede oplysninger. Første skridt på vejen til sekundære gratis/billige oplysninger om din branche: 36

37 Hvordan får du oplysninger om markedet? 4.3 Sekundære, kvalitative data Med disse typer af sekundære informationer er der tale om enkeltpersoner eller eventuelle organisationers vurderinger, meninger, opfattelser, forklaringer og forudsigelser. Måske baseret på nøgternt kvantitativt materiale men ikke altid. Og i det mindste ikke altid materiale, der er tilgængeligt for andre end dem, der udtaler sig Fordele og ulemper Fordelen er, at disse kilder og informationer findes og bringes i alle tilgængelige medier i vores dagligdag: debatprogrammer, tv-nyheder, reportager, interviews, kronikker, artikler i fagtidsskrifter eller magasiner mv. Ofte er de endda formuleret kort, besnærende, fascinerende og skarpt netop for at blive benyttet eller citeret til andre formål og andre sammenhænge. Under alle omstændigheder er det ofte en anledning til en god og konstruktiv diskussion og måske nytænkning. At blive udfordret af skarpe påstande og uventede forudsigelser bør give næring til den mere stringente analytiske sans. Det gode råd er at bruge din sunde dømmekraft og egen branche- og markedsindsigt til at vurdere udsagn, du synes er interessante til situationsanalysen. Snak med kolleger og få andre forskellige vinkler på indhold, baggrund og holdbarhed i den sekundære kvalitative kildes synspunkter. Der er ét muligt problem eller én potentiel bekymring, der overstråler alle andre: bedømmelsen af troværdigheden hos afsenderen uanset i hvilket medium, udtalelserne bringes. Hvem er kilden/personen? Hvad er grundlaget for udtalelserne? Hvilken kasket har personen på? Er der skjulte politiske dagsordener? Kan det være kommercielle interesser, der driver forudsigelsen? Der er naturligvis forskel på, hvordan vi bør tolke og vurdere udtalelser fra professoren i nationaløkonomi, den økonomiske ekspert i et pengeinstitut eller direktøren i en brancheorganisation. For ikke at tale om politikere og tilfældige eller perifere eksperter, der er blevet bedt om en udtalelse eller kommentar. Og er der tale om interviews til artikler, radio- eller tv-udsendelser mv., må du ikke forvente, at journalisten er specialist på feltet og kan stille alle de gode og kritiske spørgsmål til sagen eller pressemeddelelsen, der er anledning til interviewet Eksempler Eksempler er der i tusindvis af. Et par stykker kan illustrere mangfoldigheden og variationen: Fremtidens reklamer vil ligge internettet. Han fortsatte gårsdagens debat om den snarlige død for papirmedierne, som vil blive elektroniske inden for det næste tiår 37

38 Hvordan får du oplysninger om markedet? Kilde: Bill Gates, stifter, ejer og bestyrelsesformand af Microsoft Citeret fra Markedsførings elektroniske nyhedsside Et udsagn eller en påstand, der er guf for alle virksomheder inden for IT- branchen. Producenter, softwarefolk, operatører, teleselskaber, web-bureuauer mv. Og Bill Gates? Han har jo en klar interesse i, at denne forudsigelse holder stik. Så kan verdens rigeste mand fastholde sin position. Pølsemanden en truet art. Husk at sige farvel til din kassedame, dine kontanter og din kernefamilie. Om 15 år er de nemlig væk. Sammen med bibliotekarer og postbude. Kilde: Niels Bøttger-Rasamussen, Cand.polit., Institut for Fremtidsforskning Citeret fra Berlingske Tidende, 10. januar 2006 Der er ingen tvivl om, at denne forudsigelse har fået både fagforeninger, politikere og andre fremtidsforskere op af stolene. Men hverken Niels Bøttger-Rasmussen eller hans arbejdsplads, Institut for Fremtidsforskning, har nogen personlig, faglig eller økonomisk interesse i, at det går eller ikke helt går sådan. De har lavet deres bedste, nøgterne analyse af diverse tal og tendenser og sluppet et par lunser kød af til pressen. Med sikkerhed for presseomtale! 4.4 Sammenfatning Start altid din situationsanalyse med at finde eventuelle sekundære datakilder. De er (ofte) gratis, sjældent helt tilstrækkelige, men et godt udgangspunkt for yderligere primære markedsanalyser (som du selv må betale). Vurder informationerne specielt de kvalitative sekundære for kildens troværdighed og aktualitet. NNIT 0408 it med samvittighed I NNIT får du brug for din energi, faglighed og samvittighed. Klik på reklamen Som it-specialist, forretningskonsulent eller projektleder i NNIT gør du en forskel for de største private og offentlige virksomheder, fordi vi ikke bare leverer it-løsninger men også tager ansvar for vores kunders it, som var det vores egen. It med en særlig samvittighed. Klik her og læs mere: 38

39 Markedsanalyser - den primære dataindsamling 5. Markedsanalyser den primære dataindsamling 5.1 De indledende overvejelser Når du hører ordet markedsanalyse, tænker du som det første nok på spørgeskemaundersøgelser, kundepaneler eller måske telefoninterviews. Mange forbinder også ordet med fokusgrupper, Men lad mig først indføre dig i de to forskelle rum i markedsanalysens værktøjskasse : de kvantitative og de kvalitative metoder eller værktøjer (se også figur 12 i kapitel 4). Du er altså i situationsanalysen, hvor du ikke har kunnet finde sekundære data, der er egnede, relevante eller aktuelle nok, eller du er i udviklings- eller opfølgningsfasen, hvor du ved, din virksomhed/organisation selv må op med pengepungen og sætte en analyse i gang. Hvilken del af værktøjskassen, du skal bruge (eller bede et analyseinstitut om at gennemføre) afhænger af mange ting f.eks.: Hvad har du brug for at vide? (= dine informationsbehov) Hvor sikkert vil du have resultaterne? Hvilken marketing-fase er du i? Hvilke erfaringer har du med analyser? Hvor meget dybde vil du have i resultaterne? Hvad ved du på forhånd om markedet/målgruppen? Hvor hurtigt vil du have resultaterne? Hvad har du af budget? Så der er ingen facitlister fra starten. Du kan først vælge værktøj efter at have taget stilling til nogle (men sjældent alle) af disse spørgsmål. Vigtigst er de to første. Du skal nemlig hurtigt træffe valget mellem de kvantitative og kvalitative metoder/værktøjer. De giver helt forskelligt output. 5.2 Kvantitative analyser De kvantitative benytter sig af større eller mindre stikprøver af en befolknings/målgruppe/ kundegruppe og giver et talmæssigt/statistisk billede af det, du vil vide noget om. Nogle eksempler: Informationsbehov Situationsanalyse Kendskab Positionering Valgkriterier Resultat-eksempel 38 % i målgruppen kender spontant mit mærke (28 % konkurrentens) 52 % af kunderne synes, mit mærke er moderne (60 % konkurrentens) 68 % af kunderne mener, efter-service er vigtig (mod 52 % for et år siden) Udviklingsfasen Version A eller B 56 % i målgruppen foretrækker A, 24 % foretrækker B 39

40 Markedsanalyser - den primære dataindsamling Budskabsforståelse 28 % misforstår budskabet i annoncen Evalueringssfasen Kundeprofil Kampagneeffekt 42 % af førstegangskøbere er kvinder mellem år 68 % har modtaget brochuren, kun 15 % har læst den Figur 14 En kvantitativ analyse fortæller noget om, hvor udbredt et fænomen er. Hvor mange, der kender, mener, synes eller foretrækker osv. Intentionen er, at du på basis af interviews i stikprøven kan tillade dig at sige noget om hele universet altså alle i den gruppe, du vil vide noget om. Det kaldes at generalisere. Du samler oplysninger ind hos 400 personer, der antages at være et miniaturebillede af en målgruppe på måske mennesker. Eller interviews fra 100 beslutningstagere på virksomheder, der er udvalgt af en målgruppe på virksomheder. Det tekniske ord er repræsentativt for hele målgruppen/kundegruppen. Kvantitative analyser giver oplysninger i bredden og meget mindre i dybden. Selve dataindsamlingen sker ved hjælp af forholdsvis strukturerede spørgeskemaer, interviews eller selvudfyldelsesskemaer, der besvares af den udvalgte stikprøve ved en af følgende kontaktformer: Kontaktform Fordele Ulemper Personligt interview Direkte personlig Kontakt/feedback Stedet kan observeres Dyrt Tidskrævende interviewfase Svært at få aftaler Telefonisk interview Selvudfyldelse (postalt) Selvudfyldelse (digitalt) Hurtigt Billigt Ringe på forskellige tidspunkter Længere spørgeskemaer Når svarpersonen har tid og lyst Billeder, emballager kan vises Billigt og hurtigt Billeder mv. kan vises Skræddersyet spørgeskema Ingen opmærksomheds-kontrol Ikke for lange spørgeskemaer Billeder mv. kan ikke vises Langsomt Ingen feedback Ingen kontrol af svarperson Skævhed i stikprøve (internetadgang) Rigtig svarperson? Ingen hjælp til svarperson Figur 15 Oversigt over dataindsamlingsmetoder Kontaktformerne kan med stort udbytte kombineres f.eks. at man først ringer til svarpersonerne og derefter sender (postalt eller digitalt) et skema, de kan udfylde senere, når de har tid og hvor besvarelsen måske kræver flere overvejelser end man kan give i en telefon. 40

41 Markedsanalyser - den primære dataindsamling 5.3 Kvalitative analyser De kvalitative analyser baseres på meget få svarpersoner, og intentionen er ikke at kunne sige noget om hele målgruppen. Formålet er at få dybde og helhedsopfattelse og ikke bredde i resultaterne. Nedenfor er med eksempler vist typen af svar, du kan få gennem kvalitative analyser: Informationsbehov Situationsanalyse Kendskab og opfattelse Resultat-eksempel Enkelte svarpersoner husker mærket spontant bl.a. fra annoncer, men andre har hørt det omtalt af venner og bekendte. Mærket opfattes alt i alt positivt, men specielt Anders, der er tidligere bruger, havde dårlige oplevelser med kundeservicen specielt ventetiden pr. telefon. Udviklingsfasen Version A eller B Budskabsforståelse Smagsoplevelsen er udpræget forskellig. Mange reagerer spontant positivt om variant A, mens de positive tilkendegivelser på B kommer sent og klarest fra Søren og Ernst, der er de mest erfarne brugere. Budskabet står rimeligt klart for specielt de yngre, men det er interessant, at der en klar misforståelse og misopfattelse hos Berit og Claus, der begge er i den øvre aldersgruppe. Evalueringsfasen Kundeprofil Kampagneeffekt Kernekunderne er noget yngre end de mere perifere kunder og er alt i alt mere velorienterede om markedets udbud. Annoncen er gået hen over hovedet på de fleste læsere også de, der har læst bladet færdigt. Med lidt hjælp specielt om den fremtrædende illustration huskes den, men hovedbudskabet står ikke klart. Figur 16 Selve indsamlingen af oplysninger finder sted på grundlag af en spørgeramme/spørgeguide, der er en liste med emner/spørgsmål/problemområder, analysekøberen gerne vil have belyst hos svarpersonerne. Listen med emner har en rækkefølge (på papiret), der er aftalt mellem analysekøberen og den person, der skal være interviewer. I fokusgrupper ofte kaldet moderatoren. Men en af styrkerne ved de kvalitative metoder er, at netop selve forløbet af analysen kan påvirke både indhold og rækkefølge af, det der bliver drøftet og snakket om. Der er umiddelbart feedback - mulighed mellem svarpersoner og interviewer. Og i kvalitative analyser er der jo ikke et struktureret skema, der skal følges fra ende til anden. De kvalitative analyser er dermed rigtig gode til at få overraskende nuancer, prioriteringer, argumenter og synspunkter frem. Svarpersonerne deltager meget interaktivt i analysen. 41

42 Markedsanalyser - den primære dataindsamling De to klart mest benyttede former eller værktøjer er fokusgrupper og enkeltinterviews. Analyseform Fokusgrupper Enkeltinterviews Kendetegn Begge former: en spørgeramme er basis for samtalerne Seks-otte personer i den ønskede målgruppe drøfter emnerne. Må ikke kende hinanden på forhånd. Varighed: typisk ca. to timer. Sted: et neutralt sted (f.eks. analyseinstitut). Antal: lav helst to med samme målgruppe, samme emne mv. Ofte med videoovervågning, så kunden kan følge med. Personer fra målgruppen interviewes enkeltvis Varighed: typisk ca. en time Sted: hjemme eller på arbejdsplads Antal: alt fra to-tre stykker til ni-ti kan være interessant Figur 17 Svagheden er helt grundlæggende, at resultaterne ikke kan antages at gælde for hele målgruppen. De er meget få personer, der har udtalt sig. Men det giver dybde og inspiration, helhedsbilleder og meget nærværende portrætter af mennesker og mærkeopfattelser fra den virkelige verden. Klik på reklamen 42

43 Markedsanalyser - den primære dataindsamling Den anden ulempe eller bekymring, man kan have i specielt fokusgruppen, er den indflydelse, eventuelt stærke, veltalende og indsigtsfulde personer kan have på andre deltagere i gruppen. Det er moderatorens opgave, at alle får taletid, at påpege, at ingen meninger er mere rigtige eller bedre end andre. Derfor kan der alligevel blive tale om, at nogle bøjer af, undgår diskussioner eller uenigheder, fordi det simpelthen ikke er rart. Pointen er, at det er meget vigtigt at have en erfaren, professionel og troværdig moderator, der ikke påvirker retning og styrke i gruppens holdninger og opfattelser, men som behændigt sørger for, at alle giver deres mening til kende og respekteres for det! 5.4 Ingen metode er bedre end den anden Og dermed er også indirekte sagt, at den ene analyseform er ikke bedre end den anden. I figur 18 er der i forenklet form vist de helt grundlæggende forskelle på de to typer markedsanalyser: Figur 18 Ofte supplerer de hinanden. De giver hver sit bidrag i bredden og i dybden til dit beslutningsgrundlag. Den kvantitative giver et talmæssigt estimat med svaret på din problemstilling, mens den kvalitative del kan supplere med indtryk, udtalelser og helhedsbilleder af forbrugere og kunder mv. Her er nogle eksempler på, hvordan de kan bruges. 43

44 Markedsanalyser - den primære dataindsamling Eksempel 1: Situationsanalyse: Info-behov: kendskab og image for mit og konkurrerende mærker. 400 telefoninterviews landsdækkende (kvantitativt). Mere indgående billede af målgruppens holdninger og mærkeopfattelser. To fokusgrupper en i København og en i provinsen begge med deltagere rekrutteret i målgruppen (kvalitativ). Eksempel 2: Udviklingsfasen: Info-behov: spontane reaktioner på og vurderinger af et nyt produkt. to fokusgrupper + tre enkeltinterviews med personer fra målgruppen (kvalitativ). Talmæssig vurdering af interesse og købsintention. 125 interviews i Rødovre centeret med personer i målgruppen (kvantitativ) Noget af det vigtigste er, at du ikke starter med at finde værktøjet i værktøjskassen, før du har overvejet og fastlagt dine informationsbehov. Vigtigt Definer dine informationsbehov: Hvad du ønsker at have at vide, til hvilket formål og hos hvem? Eller sagt på en anden måde: informationsbehov før valg af metode, kontaktform, stikprøvestørrelse mv. Selvfølgelig kan dit budget til en eventuel markedsanalyse være så begrænset, at det alene af den grund begrænse dine muligheder stærkt. Og så værktøjet måske givet. Klik på reklamen når du udstiller vær anderledes thatlitething en ny måde at tænke udstillinger på. Udstillingskonceptet thatlitething giver dig uanede muligheder for at være anderledes når du udstiller - hver gang! Nu er det slut med faste former og begrænsninger i det grafiske udtryk. Der er alt i tilbehør. Kreativiteten er givet fri... du er nu selv 100% herre over design og form. Udnyt det og vær forskellig hver gang! se mere på billedservice.dk eller ring på fordi vi laver billeder og yder service - for din indre biograf, din næste præsentation, din messestand - alt er muligt! 44

45 Segmentering og målgruppevalg 6. Segmentering og målgruppevalg I kapitel 3 kunne du læse om situationsanalysen og specielt den vigtige del, der vedrører kunderne. For at kunne planlægge sin marketingindsats, må man vide så meget som muligt om kunderne. Det gælder både i produktudvikling. prissætning, valg af distributionskanal og udarbejdelse af kommunikation, dvs. reklamer, folder, brochurer mv. Som allerede kort nævnt i kompendium 1 har din virksomhed næppe mulighed for at sælge til alle forbrugere, husstande eller virksomheder. Den har måske allerede valgt eller bliver på et tidspunkt nødt til at vælge nogle delgrupper, den har både lyst til og mulighed for at betjene (sælge til) bedre end andre delgrupper. Og også fordi alle markeder består af mange grupperinger af forbrugere eller virksomheder med forskellige behov (se også dette kompendium kapitel 1). Ingen virksomhed kan regne med at få succes med at betjene alle på markedet. Den skal vælge en eller flere målgrupper for sine aktiviteter. 6.1 Segmentering hvad er det? Første trin er derfor at opdele det store overordnede marked i nogle relevante delgrupper. Du skal segmentere markedet. Opdele markedet i mindre grupper af kunder/potentielle kunder med nogle fællestræk, der på en eller anden måde er relevant for din virksomheds produkter. Udgangspunktet er, at kunder har forskellige behov, interesser, købekraft, indkøbsadfærd, ønsker og krav, og at man derfor må prøve at indrette sit marketing-miks efter hver kundegruppe. Huskeregel Segmentering: Opdeling af et marked i delgrupper (segmenter), der hver for sig er eller antages at være rimeligt ensartede (homogene) med hensyn til vigtige efterspørger-kendetegn. Det store spørgsmål er, hvad der ligger i det brede begreb efterspørger-kendetegn? Populært sagt er det forhold eller kendetegn, der adskiller kunderne på en måde, der er forretningsmæssigt både relevant, attraktiv og mulig. Nedenfor er vist en meget simpel segmentering på BtC markedet på to kendetegn, nemlig alder (to grupper) og køn (to grupper). Det giver fire delmarkeder: Mænd Kvinder år 50 år og derover Figur 19 - Eksempel: Hygiejnebind (BtC) Antagelsen er altså, at der er vigtige og brugbare forskelle på forbrugernes forbrugsmønstre, holdninger, behov mv. i de fire felter. Skraveringen af det ene felt er så virksomhedens valg af målgruppe. Den gruppe af forbrugere, den vælger at betjene. Fordi det er et marked med vækst, fordi virksomheden har flest erfaringer 45

46 Segmentering og målgruppevalg og kompetencer til dette marked, fordi der ikke er andre stærke konkurrenter eller måske produktet rent fysisk/ praktisk kun henvender sig til denne del af markedet (f.eks. hygiejnebind). På BtB markedet kunne et nyt Plante-service firma vælge at satse sine ressourcer på dele af totalmarkedet og ikke bare søge at betjene alle virksomheder. Den kunne bruge kriterierne størrelse og beliggenhed (afstand fra virksomheden). Små virksomheder Mellemstore virksomheder Inden for 50 Km afstand Længere væk end 50 km Figur 20 - Eksempel: Plante-service (BtB) Valget af målgruppe er i eksemplet små virksomheder tæt på Plante-servicevirksomheden. Årsagen kunne være, at det er nemmere at lave aftaler med mindre virksomheder, at der er flere af dem, og/eller at Plante-servicevirksomheden i startfasen simpelthen har så få ressourcer/ medarbejdere, at den ikke vil betjene virksomheder, der ligger langt væk. Det var to meget enkle illustrative eksempler. Det er ofte meget mere kompliceret og uden så indlysende beslutninger. Men under alle omstændigheder forudsætter opdelingen to ting: 1. Du kender virksomhedens egne ressourcer og kompetencer. (den interne analyse se afsnit 3.2.) 2. Du indsamler nogle informationer om markedet/kunderne/kundeemnerne. (den eksterne analyse se afsnit 3.3.) Enten samtlige kunder/kundemuligheder på markedet eller bare dine egne: hvem de er, hvad de mener, hvor de bor, hvor meget de køber, hvordan de køber, hvornår de køber osv. 6.2 Segmenteringskriterier Man kan opdele markeder efter alt, hvad den enkelte virksomhed ved eller forestiller sig er relevant for afsætning af produkter dvs. produktudvikling, kommunikation, prissætning mv. Nedenfor er skematisk vist hovedgrupperne af kriterier for segmentering. Og der er selvfølgelig forskellige kriterier på de to markeder, BtC og BtB. 46

47 Segmentering og målgruppevalg Kriterier - BtC markedet Kriterier - BtB markedet Demografi: alder, køn, boligform, antal børn mv. Geografisk: hvor bor de (postnummer, by/land mv.). Socialt: indkomst, boligform. Livsstil: hvad interesserer de sig for, hvad går de op i, hvad laver de i fritiden? Mærkeholdning: hvad er deres forhold til dit mærke(loyalitet)? Produktbrug: hvem er stor, mellem og lavforbrugere af varegruppen? Geografi: beliggenhed. Branche/sektor: varierer med marked. Størrelse: store, mellem og små virksomheder. Selskabsform: A/S, ApS, personligt ejet. Type: global, international, nationalt orienteret. Mærkeholdning: virksomhedens forhold til dit mærke(loyalitet). Produktbrug: stor, mellem eller lavforbrug af produktkategorien Figur 21 Kriterier for segmentering Huskeregel En af de gode tommelfingerregler er at gøre det forholdsvis nemt/overskueligt. Du bør bruge nogle enkelte, meget relevante, konkret målbare og let forståelige segmenteringskriterier. Det gælder specielt på BtB markedet, hvor alle målgrupper er meget mindre end på BtC markedet. Klik på reklamen Kan vi slippe dig løs i Nordens mest internationale bank? Handelsbankens grundfilosofi er enkel: Ved at delegere alt ansvar og mandat helt ud i organisationen, får vi de mest tilfredse kunder. Vi tror ikke på ordrer og kontrol - men på tillid og vores kollegaers evne til at træffe de bedste beslutninger for kunden og for banken. Sådan arbejder vi i alle de 21 lande verden over, hvor Handelsbanken er til stede. Så nu er spørgsmålet bare: Kan vi slippe dig løs i Nordens mest internationale bank? 47

48 Segmentering og målgruppevalg 6.3 Målgruppevalg I praksis bliver segmenteringsproces og målgruppevalg ofte slået sammen i en håndevending. Virksomheden har måske et produkt/nyt produkt, og marketing- og salgsfolk drøfter hvilke forbrugere eller virksomheder i markedet, der kan tænkes at være den primære og eventuelt sekundære målgruppe. Diskussionerne tager udgangspunkt i forskellige segmenteringskriterier, men i næste sætning drøftes samtidig, hvilke dele af markedet, der vil være mest relevant. Derefter kan diskuteres andre segmenteringskriterier ét ad gangen, og der defineres og vælges endeligt en målgruppe. Denne beslutning er nogle gange nem og ligetil. Andre gange kræver det mere indgående overvejelser om f.eks. Størrelsen på målgruppen (antal og/eller købekraft). Eventuel vækstpotentiale. Konkurrenternes styrke i målgruppen. Målgruppens opfattelse af din virksomhed/dens mærker. Købs/forbrugsadfærd i målgruppen. Og så skal virksomheden selvfølgelig være sikker på, at dens produkt har en eller flere konkurrencemæssige fordele, der kan kommunikeres og troværdigt opfattes af målgruppen. 6.4 Krav til segmentering/valg af målgruppe Der er en række krav, du altid bør stille til din markedsopdeling og herunder valg af målgruppe. Et segment/en målgruppe skal være: målbart meningsfyldt (lønsomt) medieegnet (man kan kommunikere rimeligt selektivt til målgruppen) muligt at tilfredsstille (med virksomhedens produkt) mere påvirkelig for vores specifikke marketingindsats end andre grupper. Hvis en eller flere af disse betingelser ikke er eller ikke kan antages at være opfyldt, bør du genoverveje nogle af beslutningerne. 48

49 Segmentering og målgruppevalg Kilder: Kilder til indkredsning af BtB målgrupper er bl.a. forskellige databaser/registre, der indeholder oplysninger om danske virksomheder. Danmarks Statistik, som sælger adresser på virksomheder sammenslutning af Købmandsstandens Oplysningsbureau og Ribers. Også på er der mulighed for at få adresser og navne på virksomheder i bestemte brancher og geografiske områder. Den klart bedste kilde på BtC markedet til at give dig et overblik og få indsigt i en målgruppe er via mediaog målgruppedatabasen Indeks Danmark, der indsamles af TNS-Gallup til brug ved beslutninger om målgrupper og mediavalg. Den er en kvantitativ sekundær datakilde (se kapitel 4). Databasen indeholder mange hundreder oplysninger om den voksne danske befolknings forbrug, interesser, meninger og aktiviteter (12-årige og derover). Det er såkaldte single-source data, hvilket vil sige, at oplysningerne foreligger samlet om den enkelte person i undersøgelsen. Den giver kun statistiske oplysninger om målgrupper, deres profil mv. og ikke oplysninger om enkeltpersoner. Men det kan være særdeles nyttigt. Men også på BtC markedet må du være forsigtig, når du definerer målgrupper. Din målgruppe skal jo være så stor, at det realistisk set vil være lønsomt at sælge produkter til den. På kort eller lang sigt. Lad mig give et eksempel: Eksempel: En importør af luksus-filterkaffe vil have defineret en relevant målgruppe (BtC). Der er mange segmenteringskriterier at vælge imellem: demografi, forbrug, indtægt og livsstil mv. Her er, hvad forskellige definitioner resulterer i af målgruppestørrelse: Målgruppedefinitioner % af befolkningen Abs. tal (i 1.000) Personer år, der drikker kaffe min. ugentligt Personer år, husstandsindk. på kr. +, drikker kaffe min. ugtl. Personer år, husstandsindk. På kr. +, drikker kaffe min. ugtl. Kvinder 30 år +, drikker kaffe, ikke dagligt, bruger lidt ekstra på mærkevarer 49 % % % % 174 Figur 22 Målgruppedefinitioner Kilde: Gallup Indeks Danmark

50 Segmentering og målgruppevalg Tabellen viser fire forskellige målgruppedefinitioner, der giver målgruppestørrelser fra kun til hele 2,2 millioner! Blot ved at bruge mellem to og fire kriterier til definitionen. Huskeregel Pas på: ikke for snævre og ikke for brede målgrupper. I det virkelige liv sælger du også produkter til personer/virksomheder uden for din marketing-målgruppe. Det er ikke gratis at benytte Indeks Danmark. Prisen afhænger af omfanget af tal og tabeller. Men det er under alle omstændigheder altid langt billigere end selv at finansiere indsamling af oplysningerne. Læs mere om Indeks Danmark mv. i kompendium 5 om Planlægning af mediaindsats. Flere oplysninger om Indeks Danmark og typen af oplysninger. Klik på reklamen Langsigtet investering i en kortsigtet verden I Sparinvest har vi et langsigtet perspektiv og vurderer nøje forholdet mellem risiko og afkast, inden vi investerer uanset om markederne bevæger sig op eller ned sparinvest.dk 50

51 Udviklingsfasen - prætests 7. Udviklingsfasen prætests Når du er ved at udvikle produkt, produktvarianter eller kommunikation (annoncer, foldere mv.) på basis af din situationsanalyse, kan du ofte komme i tvivl om du gør det rigtige set med markedets øjne. For det er jo personerne/kunderne i din definerede målgruppe, der vil afgøre, om dit produkt og /eller din kampagne bliver en succes eller en fiasko eller midt imellem. Hertil kan siges to ting: MEN 1. Du kan aldrig være sikker på at gøre det rigtige sådan helt bogstaveligt. For der er ingen rigtige løsninger/svar. Der er gode, mindre gode og dårlige produkter, reklamer mv. 2. du kan få nogle strømpile og meldinger fra din målgruppe, der kan fortælle dig, om du er på rette spor. Oplysninger, der peger på rødt, gult eller grønt lys for dine kommende aktiviteter. OBS: grønt lys er ingen garanti for succes. Da analysemetoderne - og beslutningerne er meget ens, behandles produkt- og kommunikationstest visse steder under ét. Der er naturligvis forskelle i spørgeskemaer mv. Men det er ikke kompendiets målsætning af gå i detaljer med opstilling af konkrete spørgsmål. Hele analysekategorien kaldes præ-tests, nemlig tests før lancering i det virkelige liv. 7.1 Oplysninger til test af produkter og kommunikation Et produkt eller en reklame, der endnu ikke er lanceret, kan forhånds-testes enten kvalitativt eller kvantitativt i en relevant målgruppe. Vi er i feltet med primære data. Man kan afdække bl.a.: Produkter/emballage Umiddelbar interesse Spontane reaktioner i øvrigt Præferencer (i forhold til andre mærker) Valg mellem to varianter, X og Y Gode og dårlige ting ved produktet Vurdering på konkrete dimensioner Købsintention Kommunikation (annoncer, film) Spontane reaktioner/associationer Erindring (efter visning) af reklamens indhold Opfattelse af budskab (er) Alt i alt vurdering af reklamen Gode/dårlige elementer Lyst til at fortælle andre om den Har reklamen påvirket holdningen til mærket? 51

52 Udviklingsfasen - prætests Beslutningen om det skal være en kvalitativ eller kvantitativ analyse afhænger af to ting: 1. Hvor langt er produktet i udviklingsfasen? 2. Hvad er dit mål med at analysere? En god tommelfingerregel er, at jo mere færdigt produktet er, jo mere realistisk kan man få et billede af produktets potentiale eller forventede markedsaccept. Og dermed bruge den kvantitative markedsanalyse med størst udbytte. Forudsat at du er interesseret i at teste lige før introduktion. Hvis dit produkt/en idé om et produkt eller din reklame(film) er på et indledende stadium, vil de kvalitative værktøjer klart være de bedste. Når du vælger at teste tidligt, er du jo netop indstillet på at lytte (med begge ører) til målgruppen. At få reaktioner, associationer, argumenter for og indvendinger mod dit projekt. At få dyb indsigt i målgruppe-opfattelser. Ordet teste er dermed måske ikke dækkende. Du ønsker at få feedback/inspiration eller ideer til det videre udviklingsarbejde. Og få pillet de værste vildskud ud af produkt, emballage og reklamer mv. Set med modtagernes øjne. 7.2 Den tidlige fase: kvalitative analyser Valget står mellem fokusgrupper og dybde- eller enkeltinterviews. Og beslutningen kan være ganske ligetil. Huskeregel Vælg fokusgrupper, hvis du er interesseret i dialogen, udveksling af synspunkter, argumenter, og opfattelser, der vendes, drejes og måske bøjes. Vælg enkelt interviewes, hvis du kun er interesseret i den enkelte målgruppe-persons kort over verden og reaktion på dit input (produkt/reklame) helt upåvirket af andre. Noget af det vigtigste som ved al kvalitativ analyse med små grupper af svarpersoner er din indkredsning og definition af hvem, der skal deltage i analysen. Målgruppen og i praksis kriterierne for rekruttering til fokusgruppen eller enkeltinterviewet. Gå grundigt til værks. Det er kun få personer, der skal med i analysen. Så det er utrolig vigtigt, at det er de rigtige i henhold til dit konkrete projekt. Brug alle segmenteringsvariablene. Eksempel Et forlag/mediahus har en plan og en prototype på et nyt magasin til mænd. De vil have noget markeds-input i det videre arbejde med indhold, stil, navn mv. Analysevalg: To fokusgrupper en i København og en i Århus: Mænd år, med interesse for sport, mode og biler, køber mindst månedligt eller er abonnent på et af de eksisterende magasiner til mænd. 52

53 Udviklingsfasen - prætests Når du laver din spørgeramme skal du huske på, at syv-otte personer, der ikke kender hinanden i forvejen, skal have rigeligt med taletid. Det er derfor, du beder dem om at komme. Din spørgeramme skal afstikke emnerne, men må aldrig indeholde faste svarmuligheder, og du kan heller ikke regne med, at den rækkefølge du stiller emnerne op i bliver fulgt. Også det modsatte kan ske. At det, du synes eller mente var vigtigt og/eller logisk, ikke kommenteres med andet end en trækken på skulderen uden særlige kommentarer. Det er ofte de mest overraskende faser i kvalitative analyser. Når emner og forhold tages op tidligt og spontant af svarpersonerne. Så er det åbenbart forhold, der har mere prioriteret plads i målgruppens bevidsthed, end du troede. Og det kan i sig selv være interessant. 7.3 Den sene fase: kvantitative analyser I denne situation er det nødvendigt at adskille produkt- og kommunikationstests. Selv om der er grundlæggende ligheder Produkter: Tilstrækkeligt at teste uden for hjemmet Hvis dit produkt har en rimelig bred målgruppe og ikke behøver at blive testet gennem længere tid i svarpersonernes egne hjemlige omgivelser for at blive vurderet, kunne værktøjet være en såkaldt Hall-test. En Hall-test er en analyseform, hvor typisk mellem 120 og 200 personer i din målgruppe interviewes fem-ti minutter på et bestemt sted/i et indkøbscenter, hvor din virksomhed eller et analyseinstitut har lejet et lokale i tre-fire dage til interviewarbejdet. finansjob.dk Klik på reklamen FOR DIG DER SØGER JOB I DEN FINANSIELLE SEKTOR DEN INTELLIGENTE VEJ VIDERE finansjob.dk 53

54 Udviklingsfasen - prætests Fællestrækket for alle Hall-tests er, at interviewarbejdet gennemføres på steder, hvor der passerer mange mennesker til fods. Altså stor trafik af gående på indkøbstur, på vej til/fra arbejde eller uddannelsessted el lign. Den store trafik er vigtig af hensyn til sandsynligheden for at rekruttere personer i målgruppen til interviewet. Et bestemt/to bestemte steder (f.eks. indkøbscentre, gågader mv.). Interviewere fanger svarpersoner på gaden (vha. din målgruppedefinition). Personlige interviews evt. produktafprøvning i hall-en (lokale med produkter mv.). Tak for hjælpen. Fordelen er, at sådanne tests kan gennemføres rimeligt hurtigt og forholdsvis billigt, da stikprøven rekrutteres meget centralt. Ulempen er selvfølgelig, at der ikke er tale om en fin repræsentativ landsdækkende stikprøve af personer i målgruppen. Men om folk, der tilfældigvis de dage Hall-testen finder sted, passerede forbi. Men det vigtige er jo, at de alle sammen tilhører målgruppen. Og dermed kan give deres input og vurdering af dit produkt. Eksempel: Et tysk bryggeri har hørt om det stigende forbrug af udenlandsk øl i Danmark. De vil have undersøgt, om de kan få kvinder til at drikke deres bløde øl. Analysevalg: Hall-test, 75 interviews i Hørsholm Midtpunkt og 75 i Frederiksberg Centeret med kvinder år, der af og til drikker mærke-pilsnerøl. Korte interview om øl og brugssituationer samt blind-smagning af den konkrete øl sammenlignet med Tuborg/Hof. Hvis dit produkt kun kan testes realistisk, hvis det bruges over længere tid og i personernes eget hjem, må du lave en home-test. Produkter: Nødvendigt med test i hjemmet Har du produkter, der ikke kan testes i et kort interview i et indkøbscenter, må du lave en home-test. Det kan f.eks. være tandpasta, vaskepulver, margarine, skyllemiddel, kage-blandinger, og krydderier. Disse produktkategorier kan man enten ikke smage, det vil være akavet at smage, eller de skal forberedes, tilberedes og afprøves med hjemlige maskiner. Udfordringen er indledningsvis den samme som ved Hall-testen, nemlig at rekruttere svarpersoner i den definerede målgruppe. En ganske velfungerende måde at gøre det på er at gennemføre analysen som en firetrinsraket med brug af forskellige kontaktformer: Rekruttering i enten Hall-test eller telefoninterview (evt. på grundlag af register/database). Kort interview + udlevering af produkter til hjemmebrug. Produktafprøvning i hjemmet (f.eks. 1 uge el. 14 dage). Telefoninterviews om vurdering, opfattelser og købsintention mv. 54

55 Udviklingsfasen - prætests Interviewantallet er typisk det samme som i Hall-testen, nemlig personer i målgruppen Reklamer mv. Kvantitative præ-tests af reklamer, foldere/brochurer, tv-spots mv. finder næsten altid sted som Hall-tests (se afsnit I). Den centrale fase er, hvordan og i hvilken sammenhæng og rækkefølge reklamematerialet præsenteres for de rekrutterede personer i målgruppen. Interviewet indledes typisk med nogle få nemme spørgsmål om forbrug og mærkekendskab, og derefter kommer visningen af testmaterialet. Typisk bliver test-materialet pakket realistisk ind enten i en mappe sammen med annoncer fra andre produktkategorier, klippet ind som en side i et ugeblad/magasin eller vist som en del af en reklameblok på syv-otte reklamespots på et lille tv-apparat. Ofte er der derfor fire faser i analysen: Visning/gennembladning af materialet Åbne spørgsmål om erindring/særlige ting, man kan huske Visning af test-reklamen/spottet Konkrete spørgsmål til test-reklamen/spottet. På denne måde får man nogle indikationer på både den spontane/uhjulpne opmærksomhed (sammen med andre annoncer) og mere direkte svar på specifikke spørgsmål om materialet. 7.4 Men pas nu på! Der er nogle generelle logiske forbehold eller forsigtigheds-regler ved alle disse præ-tests. Alle oplysninger gives i en form for laboratorium eller osteklokke, hvor der i sagens natur ikke optræder konkurrerende produkter, priser og reklamer mv. Svarpersonerne er dermed meget fokuseret på de testede produkter, der får overdreven opmærksomhed. Der er også en tilbøjelighed til, at svarpersonerne er venlige over for intervieweren og ikke kommer med alt for hård kritik. Svarpersoner kan ofte reagere rimelig konservativt/rutinebetonet mere end med fantasi og fremsynethed som vurderingskriterium. Men når det er sagt, er det altid en god ide på en eller anden måde at lytte til markedet før introduktion. Enten for at tilrette produkter/kommunikation, så der kan forventes at være større gennemslagskraft, eller at få nogle strømpile eller signaler om reaktioner, holdninger og adfærd hos målgruppen. 55

56 Sammenfatning 8. Sammenfatning Markeder defineres ved behovstilfredsstillelse hos brugerne/kunderne. Ikke ved produktegenskaber. Der skelnes grundlæggende mellem BtC markedet, når du markedsfører produkter til personer og private husholdninger/familier og BtB markedet, når du har andre virksomheder eller organisationer som kunder. Ved planlægning af sine marketing-aktiviteter mangler man ofte nogle oplysninger, der kunne være nyttige. Nogle gange ligefrem nødvendige. Det kan være i situationsanalysen, i forbindelse med udviklingen af produkter, emballage eller kommunikation eller ved vurderingen af, hvordan en markedsindsats er lykkedes på andre dimensioner end lige salg/omsætning. Situationsanalysen er udgangspunktet og basis for den konkrete marketing-planlægning. En tilstandsrapport, der sammenfattes i en SWOT-analyse. Styrker og svagheder hos din virksomhed (intern analyse) og muligheder og trusler i omverdenen (ekstern analyse). For at kunne sammensætte marketingprogrammer står du ofte og mangler vigtige oplysninger om markedet, dine kunder, dine konkurrenter, tendenser på markedet mv. Der findes to forskellige opdelinger af former for informationer eller input til beslutningsgrundlag: Den første er i primære og sekundære data. De første indsamles skræddersyet og ofte med hjælp af og betaling til et analyseinstitut de sidste kan findes på internettet eller rekvireres hos f.eks. en brancheforening og er ofte gratis. Men indsamlet af andre til andre formål. Klik på reklamen 56

57 Sammenfatning Søg altid først efter nogle gratis og lettilgængelige sekundære data om dit marked og dine kunder. Enten kvantitative dvs. statistikker, markedsstørrelser eller markedsandele. Eller kvalitative, der populært sagt er, hvad forskellige mennesker har udtalt og vurderet om markedet. Derefter kan der være brug for selv at lave markedsanalyser, den primære dataindsamling. Kvantitativt i form af interviewundersøgelser med stikprøver af din målgruppe eller kvalitativt i form af enkeltinterviews eller fokusgrupper med repræsentanter fra dine målgrupper. Den første form giver langt mere bredde end dybde. Den anden giver stort set kun dybde og nærværende facetter af virkeligheden. Alle virksomheder segmenterer deres markeder dvs. opdeler i delgrupper, der er rimeligt ensartede med hensyn til nogle relevante forretningsmæssige forhold. F.eks. behovstilfredsstillelse, adfærds-eller holdningsmønstre. Derefter vælges attraktive målgrupper dvs. de dele af markedet virksomheden har lyst til og mulighed for at betjene lønsomt, som har en passende størrelse og/eller er i vækst. Når du er i en proces med udvikling af produkter eller kommunikation, kan dine informationsbehov altid kun tilfredsstilles ved primær dataindsamling. Kvalitativt kan anbefales, hvis det er tidligt i udviklingsprocessen, mens de kvantitative også kan komme på tale, når der foreligger rimeligt færdigt materiale. Men husk på, at svarene af mange grunde ofte er mere positive, end reaktionerne vil vise sig at være i den virkelige verden. Netop fordi den virkelige verden er fuld af konkurrence og andre markedstilbud! 57

58 Opgaver 9. Opgaver Opgave 1 Dansk Tipstjeneste udvikler, markedsfører og sælger mange forskellige former for spil. Du kender de fleste af dem: Lotto, Fodbold-tips, Keno, den lange og skrabespil mv. Ofte grupperer man dem blot i vidensspil og tilfældighedsspil. Hvilke(t) marked(er) befinder Dansk Tipstjeneste sig på? Opgave 2 Anders And & Co. er Danmarks ældste ugentlige tegneseriemagasin til børn. Oplaget har tilbage i tiden været ganske betydeligt, men er siden 80 erne faldet en del. Nu er oplaget stabiliseret på ca solgte eksemplarer pr. uge. Lav en SWOT-analyse for Anders And & Co. med en tidshorisont på to-tre år. Opgave 3 Storebæltsbroen A/S administrerer og markedsfører Storebæltsbroen. De skal altså sørge for mest mulig trafik over Storebælt til en fornuftig pris (der dog også er stærkt politisk influeret). Overvej og argumenter for nogle forslag til segmenteringskriterier og dermed relevante målgrupper for Storebæltsbroen. Opgave 4 Din virksomhed (på BtB markedet) har fået et par negative tilbagemeldinger på mail fra kunder om virksomhedens produkt- og serviceniveau. Du er i tvivl, om det er kværulanter eller et generelt fænomen. Hvad vil du gøre for at få mere information? Opgave 5 Du er ved at udvikle et pc/internetbaseret produkt, der vil gøre livet lettere for private husstande, der går meget op i rødvin og sætter pris på at drikke den rigtige vin fra den rigtige årgang til de forskellige retter i løbet af årstiderne. Samtidigt har de et stort uoverskueligt vinlager i kælderen. Du er i tvivl, om det overhovedet kan sælges! Hvad vil du gøre? Opgave 6 Og så skal du selvfølgelig lave en SWOT analyse for din egen virksomhed/organisation. Opgave 7 Gå på jagt efter sekundære data, der kan belyse dit marked. 58

59 Løsninger 10. Løsninger Løsning 1 Der er ikke noget entydigt svar. Men der er vel et marked for drømme (om den store gevinst), spænding (at følge sportsbegivenhederne løbende) og færdigheder (at være dygtig til at tippe f.eks.). Og spænding er i øvrigt flere forskellige ting. Skrabespil er en slags meget hurtig behovstilfredsstillelse, mens det at følge tipskuponen en lørdag/søndag er en helt anden tilrettelagt form for spænding. Løsning 2 SWOT analysen er selvfølgelig ikke fuldstændig, da det ville kræve nøje indsigt i både udgivervirksomheden og markedet. Men nedenstående illustrerer nogle vigtige forhold: Løsning 3 De kunne overveje at segmentere helt grundlæggende på BtB (lastbiler/vognmænd) og BtC markedet (privat personer/familier). På BtC markedet kunne de segmentere på demografi, geografi, og om familien har bil. Geografi: Øst eller vest for Storebælt. Demografi: år og har hjemmeboende børn 5 14 år. Bestand af husstandsgode: har bil. På denne måde kunne de opdele markedet i relevante bro-trafikanter øst og vest for Storebælt og udvikle produkter og kommunikation til hvert af segmenterne. 59

60 Løsninger Løsning 4 Det første trin kunne være at tale med virksomhedens sælgere/regionschefer (primære kvalitative data). Da det antageligvis ikke er de mest troværdige oplysninger (specielt ikke om serviceniveauet) vil du også godt have nogle indikationer fra kunderne. Forslag: telefoninterviews med kunder (udvalgt fra egen kundedatabase), og mere præcist personer hos kunderne, der har indflydelse på valg af leverandør på det pågældende produktområde. Spørgsmål om eget og konkurrenters overordnede image samt mere konkrete spørgsmål om opfattelse af produkt- og servicedimensioner. Løsning 5 Der er ingen entydig løsning, men det peger på en form for kvalitativ markedsanalyse dog efter at have set om der noget sekundært datamateriale, der kan give et fingerpeg om potentialet. Og det er der i Gallups Indeks Danmark hvor du kan finde nogle oplysninger om, hvor mange og hvilke danskere, der drikker meget, medium eller lidt rødvin. Disse sekundære kvantitative data vil være første skridt til at danne dig et billede af salgspotentialet. Er det husstande, eller husstande, der kan betegnes som potentielle kundeemner? Derefter må du nok gå kvalitativt til værks. Jeg vil foreslås nogle enkelt/dybdeinterviews i den definerede målgruppe. Der er ikke som sådan brug for diskussioner om vine eller konceptet, men om den enkelte rødvinkenders holdning og interesse for produktet. Og interviewet på bopælen ville kunne inkludere et besøg i vinkælderen og dermed registrering af evt. med foto hvordan den tager sig ud. Klik på reklamen Vi vælger den bedste løsning! Hvad gør du..? Hos Rohde & Schwarz Technology Center A/S vil du finde et udfordrende udviklingsmiljø, hvor strukturerede udviklingsmetoder er en selvfølge, og hvor ledelsen bekymrer sig om medarbejdernes ve og vel. Du vil få mulighed for at arbejde selvstændigt såvel som i teams... Stil de bedste spørgsmål og få de bedste svar kontakt: Adm. Dir. Ole Krøg Larsen tlf eller mail: job.tcdk@rohde-schwarz.com Gasværksvej Aalborg rohde-schwarz.dk 60