4.0 Workflowet i sociale medier En model for det professionelle workflow i sociale medier

Transkript

1 4.0 Workflowet i sociale medier En model for det professionelle workflow i sociale medier Af Kristian Strøbech Danmarks Medie- og Journalisthøjskole Der er en dobbelthed imellem sociale mediers personlige og uformelle karakter og så den kombination af systematik, færdigheder og avancerede redskaber, der kræves i arbejdet med sociale medier i en målrettet, professionel sammenhæng. Hvad enten det er en journalistisk redaktion, som tager sociale medier i brug i arbejdsprocesserne, eller et medie, som vil distribuere indhold på Facebook, eller et firma, som kaster sig ud i en tilstedeværelse på Twitter, så udgøres indsatsen af processer og metoder, som ligger langt fra den frie leg, der præger de fleste menneskers private brug af sociale medier. Teksten her beskriver en workflowmodel, der samler otte centrale processer, som går igen i det professionelle arbejde med sociale medier. Det er ikke alle elementer, som altid bliver bragt i spil, og processerne i workflowmodellen kan kombineres forskelligt alt afhængig af opgaven. Samlet bidrager workflowmodellen til at give et overblik over, hvad der kræves for at gennemføre en veltilrettelagt og koordineret indsats i sociale medier i både små og store sammenhænge. Kun med kendskab til de enkelte elementer i workflowet kan man foretage en realistisk vurdering af både opgaver og ressourcebehov i en organisation, som gerne vil have fuldt udbytte af en indsats i sociale medier. Overblik over nøgleprocesserne er også en forudsætning for at integrere brugen af sociale medier i et virkningsfuldt medieflow, hvor alle kanaler spiller godt sammen. Kendskab til elementerne i workflowet giver indblik i centrale processer i arbejdet med sociale medier, hvor hver enkelt proces lige fra Figur 1: Workflow i sociale medier Workflowet i sociale medier 83

2 kortlægning til arkivering har tilknyttet sine egne delprocesser, metoder og redskaber med mulighed for specialisering og faglig dygtiggørelse. Workflowmodellen er ikke et forsøg på at kvæle sociale mediers frie natur og det personlige engagement, der gerne skulle være en drivkraft for folk, der bruger sociale medier i forbindelse med jobbet. Men lige så snart man i en organisation kaster sig ud i at bruge sociale medier med et bestemt formål og med definerede målsætninger, så griber indsatsen ind og forandrer eksisterende produktionsforløb og belaster eksisterende ressourcer. Mangel på bevidsthed om opgaven, om den nødvendige organisation og de nødvendige ressourcer er en langt større fun-killer end den systematiske basistilgang til sociale medier, som workflowet lægger op til. Overblikket over workflowet og de vigtige processer i arbejdet med sociale medier er også tænkt som en guide til de kompetencer, der er behov for, i takt med at sociale medier finder indpas i flere og flere aspekter af vores professionelle liv. At bruge sociale medier professionelt er også at arbejde ved fronten af den Modellen er resultatet af flere års udviklingsarbejde Beskrivelsen af processerne i arbejdet med sociale medier og opstillingen i en workflowmodel bygger på erfaringerne fra en flerårig udviklingsindsats, hvor Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og samarbejdspartnere har eksperimenteret med mobile og sociale medier i nyheder og aktualitet. Bag udviklings - arbejdet står: Kristian Strøbech, journalist, lektor og faglig leder for nye medier, DMJX. Rasmus Johnsen, filosof med speciale i human computer interaction, selvstændig konsulent og iværksætter. Nils Mulvad, journalist og lektor, DMJX. Læs mere om udvalgte udviklingsprojekter her: digitale medieudvikling. Jo mere man dygtiggør sig i workflowets processer, jo flere metoder og redskaber man sætter sig ind i og anvender i det daglige, jo mere eksponerer man sig selv for den digitale innovationsbølge, der udfordrer og forandrer medielandskabet. 4.1 Kortlægning Kortlægning handler om at skabe et systematisk overblik over, hvad der findes af samtaler, aktører og netværk i sociale medier inden for et givent emne. En grundig kortlægning er fundamentet for en målrettet indsats i sociale medier, hvad enten målet er at overvåge omtale og aktivitet omkring et emne eller at byde ind i og deltage i eksisterende samtaler og netværk. Det er igennem kortlægningen, at man finder og analyserer eksisterende samtaler og omtale af et emne. Uden forudgående, systematisk kortlægning risikerer man at overse alt lige fra ofte benyttede hashtags til indflydelsesrige aktører eller aktive netværk. Eksempler på kortlægning Her er fire eksempler på situationer, hvor det vil være relevant at foretage en kortlægning før iværksættelsen af en målrettet indsats i sociale medier: 1) En redaktionel medarbejder med ansvar for stofområdet skole- og uddannelse ønsker at supplere sin faglige indsats med brug af sociale medier. I den indledende fase starter hun med at kortlægge debat, videndeling, indhold, vigtige aktører (key influencers) og netværk på adskillige sociale netværk, fx Twitter, Facebook, LinkedIn og Instagram. Kortlægningen giver hende viden om, hvor der ofte foregår relevante samtaler og videndeling, og med det udgangspunkt kan hun begynde at planlægge egen indsats - dels hvad hun bør overvåge løbende, og dels hvor hun selv får mest ud af at deltage og opbygge relationer. Uden kortlægning af landskabet risikerer hun at overse, at der fx på Twitter dagligt deles viden på hashtags som #skolechat og #skolepæd. 2) Sportsredaktionen skal dække EM i svømning på dansk grund og ønsker at supplere den traditionelle sportslige dækning med anderle- 84 Kristian Strøbech

3 des historier og vinkler, gerne med udgangspunkt i atleternes egen brug af sociale medier. Som led i forberedelserne til dækningen af turneringen kortlægger redaktionen samtlige væsentlige atleters tilstedeværelse på sociale medier. Dette giver et overblik over, hvilke konti der skal overvåges og eventuelt følges, samt hvilke emner og hashtags der er i brug blandt atleterne. 3) Nyhedsredaktionen, der dækker en stor sag over en periode. Nyheder kommer ofte først på sociale medier, og der kan være meget at hente for redaktionen, som foretager en systematisk kortlægning på sociale medier inden for det dagsordensættende emne. I store sager flyder indholdet på sociale medier i realtid, og en kortlægning vil typisk omfatte vigtige aktører, kilder, andre medier, kuratorer og specifikke reportere, der skiller sig ud på sociale medier. 4) En organisation, som ønsker at overvåge, hvordan den selv bliver omtalt i sociale medier. Mange har behov for at følge med i reaktioner, stemning, debat, anmeldelser og kundereaktioner i sociale medier rettet mod eget brand, produkter eller personer. Også her tager man udgangspunkt i en kortlægning af aktive og særligt relevante profiler samt af emneord, der enten direkte eller inddirekte beskæftiger sig med relaterede emner. Metoder til kortlægning Snakken på sociale medier bliver af og til sammenlignet med den livlige snak omkring bordene i kantinen på en stor arbejdsplads. Hvis man trådte ind i sådan en fyldt kantine med flere hundrede mennesker og blev bedt om at kortlægge snakken ved bordene og identificere samtaleemner og nøglepersone, ville det være en langvarig og mandskabskrævende opgave. I de sociale mediers digitale verden er det nemmere, her er samtaler lig med datasignaler, og der findes et væld af tjenester, som konkurrerer på at være bedst til at trække væsentlige signaler ud af den enorme mængde indhold i sociale medier på forskellige måder. Et af de vigtigste redskaber til kortlægning af aktiviteter omkring et emne i sociale medier er Googles søgemaskine. Med et simpelt trick kan man få adgang til at anvende Googles søgefiltre på indholdet i de fleste sociale medier. Start søgningen med denne syntaks, site:facebook.com eller site:twitter.com efterfulgt af søgeord. Det tvinger Google til kun at søge på det pågældende site og åbner op for, at man fx kan sortere resultaterne i tid under menupunkt Søgeværktøjer tidsinterval. Det kunne være en søgning på Facebook i offentlige opslag efter den seneste uges forekomster af ordet folkeskolereform. Kortlægning af samtaler vil have forskellig karakter på de enkelte sociale medier. På Facebook vil nøgleordssøgninger på Google efter Facebook-samtaler relatereret til fx skole- og uddannelsesstof lede frem til sider og personprofiler, som er optagede af emnet samt til løsrevne debattråde, hvor de anvendte søgeord optræder. På Twitter er det nemmere at søge efter bestemte ord i alle tweets, og her er ikke samme behov for at ty til Googles søgemaskine. Her vil en søgning efter bestemte ord relateret til skole- og uddannelsesstof føre til en liste over aktive profiler, der anvender de valgte søgeord. Desuden vil man i søgeresultaterne se en række hashtags, der samler debatten på Twitter om skole- og uddannelsesstof. I Danmark anvendes især disse hashtags af fagfolk, politikere og lobbyister inden for skole og uddannelse: #skolechat, #uddpol og #skolepæd. Hashtags fungerer også på Facebook, men er endnu ikke så udbredte der, kun på meget stærke samtaler som for eksempel #dkpol, et af Danmarks mest brugte hashtags. Inden for masser af emneområder vil det være svært at finde organiserede samtaler og netværk på sociale medier, eller kortlægningsarbejdet vil vise, at forskellige brugere anvender forskellige hastags og vendinger om det samme emne. Her er der ingen nemme løsninger, og det vil i sidste ende være en vurderingssag, hvilke profiler og netværk der anses for relevante at medtage i kortlægningen. Der vil ofte være behov for at underbygge kortlægningsarbejdet med yderligere analyse af forekomster af søgeord, hashtags og aktive profiler, og her er der mange tjenester at vælge mellem. Den sociale søgemaskine Topsy.com er en blandt flere tjenester, der kan benyttes, når man fx skal vurdere, hvor ofte et hastag benyttes, og dermed hvor stærk en samtale det repræsenterer. På samme måde er der adskillige tjenester, Workflowet i sociale medier 85

4 som kan benyttes til at analysere aktive profiler på sociale medier som for eksempel Klout.com og Followerwonk.com. I sidste ende skal kortlægningsarbejdet udmunde i et prioriteret overblik over samtaler, aktører og netværk i sociale medier inden for et givent emne. En oplagt form på kortlægningen er en opstilling i et regneark, hvor man oplister og grupperer resultatet af researchen. Her har Googles regneark en fordel, idet kortlægningsarbejdet nemt kan deles til et team. Se et eksempel på kortlægningen af de danske atleter, som var med til OL i London. Kortlægningen er opstillet i et Google regneark med fælles adgang for hele redaktionen på projektet: Overvågning Systematisk overvågning af indhold i sociale medier etableres på baggrund af en kortlægning af aktiviteterne i sociale medier omkring det emne, der skal overvåges. Helt overordnet er overvågningen af relevant indhold og relevante kilder grundlaget for at deltage i samtaler og indgå i relationer på sociale medier. Uden en eller anden form for tilrettelagt overvågning mister man sin mulighed for at bruge sociale medier til tovejskommunikation. At overvåge i sociale medier er med andre ord lig med at lytte. Som regel er den mest basale ting at lytte efter og holde øje med, om man selv bliver nævnt, eller om nogen henvender sig direkte via sociale medier. Starter man fx en Facebookside, må man også forholde sig til, hvordan man vil organisere overvågningen af siden med henblik på at kunne reagere på indkommende indhold og henvendelser. På et lidt højere plan handler overvågning om at række ud over egne aktiviteter og iværksætte en løbende overvågning i sociale medier af bestemte emner, personer eller konkurrenter. Overvågning kan udføres på mange niveauer og med stor eller lille indsats alt efter situation og behov. Nyhedsreporteren eller nyhedsfotografen, som begiver sig ud for at dække en massivt omtalt nyhedsbegivenhed, vil have stor nytte af at overvåge strømmen af indhold i sociale medier i realtid på sin smartphone under begivenheden. Generelt er overvågning i realtid en af de mest krævende typer overvågningsindsats, dels fordi informationsstrømmen kan være intens under større begivenheder, dels fordi det kræver erfaring og god organisation at være parat til at handle hurtigt på grundlag af realtidsovervågning. I realtidsovervågning under større nyhedsbegivenheder kan et forberedende kortlægningsarbejde udgøre forskellen på, om man drukner i informationer og opdateringer, eller om man drager nytte af en filtreret og dermed meningsfuld informationsstrøm, hvor der er mulighed for at holde særligt øje med væsentlige aktører, kilder, hashtags samt at inkludere eller udelukke indhold ved hjælp af specialsøgninger. En godt organiseret overvågningsopstilling er også fundamentet for at kunne kuratere det mest relevante indhold fra sociale medier inden for et emne med henblik på at producere overbliksartikler eller deciderede nyhedsstrømme af kurateret indhold. Der er mange tjenester på markedet inden for overvågning af sociale medier i realtid, og der kommer hele tiden flere til. Her skal fremhæves canadiske Hootsuite, som i desktopversionen muliggør opbygning af overvågningsdashboards bestående af kilder fra mange forskellige sociale netværk, og hvor det er muligt at arbejde i teams om systematisk overvågning. Hootsuite har desuden den feature, at man automatisk får overført sine overvågningsdashboards til mobilapp-versionen og dermed er godt klædt på som reporter eller fotograf til realtidsovervågning i marken. Overvågning i lavere intensitet er opsætning af automatiseret overvågning af udvalgte profiler og/eller ordforekomster på sociale medier. Det er et område præget af stor konkurrence, og generelt må man regne med at betale for automatiseret kvalitetsovervågning eller for adgang til at benytte kvalitetsredskaber til egen opsætning af automatiseret overvågning. Her er mange tjenester og redskaber om buddet. Af betalte tjenester kan nævnes Overskrift.dk og Meltwater. Af gør det selv-redskaber til automatiseret overvågning kan nævnes Mention.com, Talkwalker Alerts og tjenesten IFTTT. En reporter eller en redaktion, som har behov for et redskab til systematisk Twitter-overvågning af et emne eller et stofområde, kan med fordel bruge Tweetdeck eller Hootsuite. Geografisk baseret overvågning er et nyttigt 86 Kristian Strøbech

5 redskab i nyhedsdækning og et område i stærk teknologisk udvikling. Adskillige tjenester gør det muligt at definere et geografisk område som udgangspunkt til en overvågning af indhold fra sociale netværk som Twitter, Instagram og Facebook. Med geografisk baseret overvågning af en bestemt lokation kan en nyhedsredaktion hurtigt finde øjenvidner og socialt medieindhold, som ellers ville være vanskeligt at finde, fordi man ikke på forhånd kender profilerne på stedet eller kan gætte sig til søgeord. Det er langt fra alt indhold på sociale medier, som lader sig spotte af en geografisk baseret overvågning. Som udgangspunkt skal indholdet være offentligt, og personen, som laver opdateringen, skal desuden have aktiveret og tilladt geografisk identifikation på sin smartphone. Udviklingen går stærkt inden for databaseret automatisk nyhedsovervågning af sociale medier. Næsten alt offentligt indhold i sociale medier er i et eller andet omfang tilgængeligt som en strøm af struktureret data via de såkaldte API-adgange, og udviklingen i computerkraft (jvf. Moore s lov) gør automatiserede overvågningsredskaber bedre og bedre. Der er tale om systemer, som kan analysere millioner af signaler samtidig i jagten på indhold med nyhedsværdi. CNN eksperimenterer sammen med firmaet Dataminr med et automatisk nyhedsovervågningssystem, der efter sigende automatisk kan identificere for eksempel øjenvidner til en bombeeksplosion hvor som helst i verden. Hvis flere forskellige profiler på samme tid og inden for et begrænset geografisk område (det kunne være en gade i Cairo) reagerer spontant på sociale medier på en begivenhed med fællestræk i ordvalg, så vil Dataminrs algoritmer opdage et mønster og notificere nyhedsredaktionen, der så kan reagere og vurdere materialet. På en måde sætter folks udbredte brug af sociale medier nyhedsmedier i stand til at operere på et teknologisk overvågningsniveau ikke ulig det, som nogle efterretningstjenester anvender. 4.3 Validering I workflowet omkring arbejdet med indhold fra sociale medier kommer validering ind som en vigtig kvalitetssikring i kølvandet af overvågningen. Det kan være en nyhedsredaktion, der hurtigt har behov for at tjekke oplysninger, der er fremkommet på sociale medier, eller det kan være en profil i sociale medier, som skal verificeres, inden den fremhæves i en mediesammenhæng eller markeres som interessant. Generelt adskiller arbejdet med validering i sociale medier sig ikke fra den normale tilgang til faktatjek og validering af oplysninger i journalistens arbejde. Der knytter sig dog en række metoder og redskaber til faktatjek af digitalt indhold, som er særligt for arbejdet med de informationsformater, der udveksles i sociale netværk. En af de bedste ressourcer til viden om validering af brugergenereret indhold er The Verification Handbook, som er skrevet af førende journalister fra BBC, Storyful, ABC, Digital First Media og andre eksperter i verifikation af digitalt indhold. I bogen finder man trin for trin-guides, redskaber og metoder til at håndtere indhold fra sociale medier under breaking news-situationer. The Verification Handbook kan downloades på adressen Det kan i mange tilfælde være lettere at fakta - tjekke indhold og profiler i åbne og transparente sociale medienetværk end i andre Workflowet i sociale medier 87

6 sammenhænge. I en tid, hvor sociale medier spiller en stor rolle i mange menneskers informationsforbrug, er der berettiget fokus på troværdigheden af det indhold, der cirkulerer i sociale medier. Misforståelser, ensidighed eller direkte snyd med fakta i sociale medier bliver imidlertid næsten altid opdaget og afsløret af brugerne selv i de sociale netværk netværk, der besidder en selvkorrigerende egenskab, som er stærkere, jo flere aktive brugere der er i et netværk. Behovet for et decideret beredskab til validering opstår især i tidspressede situationer, hvor nyheder, kommentarer og øjenvidneberetninger flyder sammen i realtid på sociale medier, og hvor redaktionelle tjeksystemer sættes under pres i konkurrencen om at komme først. Det sker næsten altid under breaking newssituationer, at fristelsen til at viderebringe ubekræftede meldinger fra sociale medier viser sig at være for stor for nogle medier. Der foregår dog en vis modningsproces i må - den, hvorpå professionelle medier og sociale net - værk håndterer de etiske udfordringer, som et medieflow i realtid bringer med sig. Det er fx efterhånden næsten forudsigeligt, at nogen forsøger at lave sjov under dramatiske vejrbegivenheder ved at cirkulere fupbilleder fra katastrofefilm eller computerspil på sociale medier. De professionelle medier er ved at få erfaring i at opdage den slags godt hjulpet af andre brugere på sociale medier, der også holder øje, samt af digitale verifikationsredskaber som fx Googles billedsøgning, hvor det er muligt at søge efter tidligere brug af bestemte billeder. Tip: Google baglæns billedsøgning. Man kan trække et billede fra nettet over i Googles billedsøgning eller selv uploade et billede, og Google vil herefter lede efter anden, tidligere brug af samme billede på nettet. De fleste erfarne formidlere har efterhånden også lært valideringsprocessens regel nummer et, nemlig at begynde med at tjekke afsenderens profil og individuelle historik på sociale medier. Tidligere historik for at have beskæftiget sig med et bestemt emne samt personlig transparens og tilgængelighed er gode indikatorer for en profils troværdighed. Det er absolut muligt at operere med effektive procedurer for validering af brug af indhold fra sociale medier, men jo højere hastighedskrav og jo større distance fra kilderne, jo sværere bliver det. Det kræver ekspertkompetencer at arbejde med validering af brugerindhold fra fjerne kilder og under tidspres, og af samme grund er der opstået et internationalt marked for valideringsekspertise. Dels i form af software, der levererer automatiserede tjeksystemer, dels i form af bureauer, der assisterer medier med validering. Det irske bureau, Storyful, arbejder ud fra kontoret i Dublin med at verificere nyhedsindhold fra sociale medier og tilbyder nyhedsredaktioner såvel som brands at abonnere på valideret brugerindhold, som relaterer sig til dagsaktuelle, internationale nyhedshistorier. 4.4 Interaktion Interaktion er her en bred betegnelse for al aktivitet tilrettelagt, spontan eller reagerende som foregår i eller fører til udveksling med andre brugere. Interaktion i sociale medier i professionelle sammenhænge kræver en organisering af indsatsen, hvad enten organisationen er stor eller lille. Der skal som minimum tages stilling til: Hvem skal håndtere kontakten til andre brugere ofte i forlængelse af organiseret overvågning? Hvor mange ressourcer er der til rådighed til interaktion? Hvad er de styrende principper for interaktion, og hvordan implementeres de? Roller og jobfunktioner i sociale medier I forhold til organiseringen af de arbejdsopgaver, som er relateret til sociale medier, er der hen over de senere år opstået en række roller eller jobbeskrivelser, som fordeler sig omkring de væsentlige dele af arbejdet med sociale medier. Rollerne kan deles op i tre grupperinger: Ledelse Interaktion Specialister Inden for hver gruppering finder man typisk disse stillingsbetegnelser med tilhørende opgaver: 88 Kristian Strøbech

7 * SEM = Search Engine Marketing. SMM = Social Media Marketing. SEO = Search Engine Optimization. SMO = Social Media Optimization. Når det gælder organiseringen af indsatsen i sociale medier og specifikt indsatsen omkring interaktion, så er det langt fra alle steder, der afsættes hele mandeår i organisationen til de individulle opgaver. Ofte bliver de nødvendige opgaver i sociale medier fordelt som nye arbejdsopgaver blandt eksisterende medarbejdere og ledere, og de gængse, internationale stillingsbetegnelser i sociale medier bruges relativt sjældent i mediebranchen i Danmark. Adskillige medier har en enkelt medarbejder ansat til at udføre og koordinere arbejdet med sociale medier, ofte med titel af redaktør for sociale medier. Det kan være en vanskelig udfordring at løfte, fordi stillingen ofte ender med at gabe over de opgaver, der ligger kombineret i rollerne social media manager, community manager, social media producer og endda med forventninger om, at personen også skal udfylde ledelsesopgaverne i rollen social media strategist samt styre nogle af specialopgaverne inden for SEO/SMO/SEM/SMM. Den tydelige erfaring fra samtlige udviklingsprojekter under Eventbaseret innovation er, at det succesfulde arbejde med sociale medier både kræver fuld opmærksomhed på de centrale opgaver i workflowet (overvågning, interaktion, publicering mv.), og samtidig at koordineringsarbejdet med at integrere indsatworkflowet i sociale medier sen i sociale medier med de traditionelle mediekanalers indhold og workflow kræver personressourcer og tid til koordineringsmøder. Succesfuld interaktion i sociale medier forudsætter en afstemt organisering af indsatsen, hvad enten organisationen eller opgaven er stor eller lille. Uden et minimum af organisering af interaktionen er der en stor risiko for, at kontakten med brugerne bliver frustrerende og måske endda ødelæggende for hele indsatsen. Principper og retningslinjer for interaktion Det er næsten altid nødvendigt at formulere principper og retningslinjer for interaktion. Hvad er fx den maksimale svartid, når der kommer henvendelser udefra via sociale medier? Hvilken kompetence har personen, der svarer på sociale medier til at finde og vurdere de rigtige svar? Er organisationen som helhed parat og villig til at involvere sig i dialog? Hvordan sikres det, at gode muligheder, som opstår via aktivitet i sociale medier, også udnyttes? Hvordan er beredskabet i organisationen, hvis der opstår vanskelige situationer? En indsats i sociale medier kommer hurtigt til at berøre og involvere centrale, eksisterende forretningsgange, hvis den får lov at tage udgangspunkt i målsætninger, som er væsentlige for organisationen. Mange vælger at afklare og 89

8 og oplevet det publicerede indhold. Indholdsproducenten i sociale medier bør altid gennemtænke, hvilke handlinger og reaktioner en bestemt opdatering ideelt skal resultere i og derefter udforme opdateringen, så brugeroplevelsen understøtter dette mål maksimalt. Af samme grund kan succes på sociale medier ikke nødvendigvis udtrykkes gennem, hvor mange mennesker der har set en bestemt opdatering, men igennem, hvor mange, der efter at have set opdateringen, reagerer som ønsket. Interaktionsdesign-dimensionen er en kon - kret og nærværende del af arbejdet med indhold til sociale medier. Hvis den ønskede reaktion er et klik på et bestemt link, så skal opdateringen udformes, dels så publikum får maksimal lyst til at klikke (under hensyntagen til det pågældende communitys interesser og forventninger), dels så selve handlingen bliver så brugervenlig og intuitivt forståelig som mulig. Sveriges Radio har udgivet en håndbog i sociale medier til sine medarbejdere. Håndbogen kan downloades her: (PDF). formulere disse spørgsmål i en politik for sociale medier, som også kan indeholde anbefalinger og guides til medarbejdere om, hvordan man får mest ud af forskellige sociale mediekanaler. Interaktionsdesign omkring indhold i sociale medier I tilrettelæggelsen af interaktion af indhold og opdateringer er der en ekstra dimension i sociale medier i forhold til traditionelle medier, som er afgørende vigtig at forholde sig til, nemlig interaktionsdesignet omkring det indhold, man lægger ud. Et stykke indhold på sociale medier skal altid forstås som et socialt objekt med en iboende invitation til fællesskabsorienterede handlinger, og som sådan adskiller produktionen af indhold til sociale medier sig markant fra traditionel medieproduktion, hvor producenten primært behøver at forholde sig til formidlingsmæssige virkemidler omkring sit indhold. Produktion til sociale medier kræver, yderligere tilrettelæggelse af, hvad man ønsker publikum skal føle/tænke/gøre, efter at have set 4.5 Publicering Publicering er den del af workflowet omkring sociale medier, der omhandler opslag og planlægning af indhold. Sociale medier er ganske vist spontane af natur, men lige så snart opslag i sociale medier bliver en del af en redaktionel målrettet indsats, melder der sig krav om systematik, koordinering og optimering omkring de publiceringsmæssige aspekter af arbejdet med sociale medier. Timing og levetid af opslag på sociale medier Med til publiceringsworkflowet hører analysen af, hvornår brugernetværket omkring en profil i sociale medier er mest aktivt og responsivt. Hvis det viser sig, at opslag på en given Facebookside får mest interaktion og opmærksomhed mandag-torsdag mellem 8-10 om morge - nen og søndag aften mellem 21-22, så er det disse publiceringsvinduer, der skal fokuseres særligt på i planlægningen af redaktionens opdateringer. Analysen af et communitys døgnaktivitet og vaner kan foretages automatisk på få minutter med tjenester som: Buffer, Followerwonk, Komfo, Hootsuite, Chartbeat med flere. Et stort spørgsmål for mange professionelle aktører på sociale medier er, hvor ofte der skal opdateres, fx på Facebook og Twitter. Det er 90 Kristian Strøbech

9 klart, at dette afhænger af individuelle forhold som medietype, emne og målgruppens behov og vaner. Tjenesten Buffer kommer i dette blog - indlæg med et data- og casebaseret bud på en generaliseret anbefaling om opdateringsfrekvens for brands: The Social Media Frequency Guide: How Often to Post to Facebook, Twitter, LinkedIn And More. Her lyder anbefalingen til brands: 5-20 daglige opslag på Twitter 5-10 ugentlige opslag på Facebook. Dette kan bruges som et udgangspunkt til at finde frem til en individuelt tilpasset, optimeret publiceringsrytme. Både for Facebook og Twitters vedkommende gælder, at man mister størstedelen af sit community ved lav og inkonsistent opdateringsfrekvens, fx 1 gang om ugen og derunder. Til gengæld er det vanskeligt at sige noget generelt om den øvre grænse for, hvor mange opdateringer de to netværks brugere accepterer. Som så meget andet vedrørende sociale medier er dette område i evig udvikling. Facebooks seneste algoritmeændringer for visning af indhold i news feed favoriserer i høj grad friskt indhold, hvilket har ført til, at nyhedsmedier med en opdateringsfrekvens 4-10 gange højere end førnævnte norm klarer sig rigtig godt på Facebook. I kraft af, at opslag og engagement på sociale medier i større eller mindre grad er tilgængelige som datafeeds via de forskellige tjenesters såkaldte API er, er der generelt stor viden om brugernes adfærd. Fx viser data, at på Facebook har et opslag i gennemsnit 90 minutter til at slå an i, før det synker ned i glemsel, mens et tweet har en gennemsnitlig levetid på blot 24 minutter. Af samme årsag vælger mange medier en høj opdateringsfrekvens på deres Twitter-profiler, ligesom det er en udbredt praksis at referere til samme emne eller samme link på Twitter flere gange i døgnet. Som nævnt er dette baseret på gennemsnit, og der vil være store afvigelser i brugeradfærd fra community til community. Sammenfattende hører det til publicering at planlægge optimale publiceringstidspunkter samt optimal publiceringsfrekvens. Brug af indholdkalender i redaktionens flow En af de største udfordringer for det professionelle arbejde med sociale medier i en redaktion eller en organisation er at integrere brugen af sociale medier med de eksisterende mediekanaler og/eller forretningsgange. Indhold i sociale medier bør støtte op om væsentlige aktiviteter og forretningsmål, og det kræver tæt koordinering mellem den ansvarlige for det sociale medieindhold og de øvrige kolleger. Et udbredt redskab er indholdskalenderen for sociale medier, som bruges mange steder, og som i realiteten er at sammenligne med en produktionsplan. Indholdskalenderen beskriver kommende opdateringer i sociale medier. Indholdskalenderen kan med fordel sættes op i et regneark i Google Drev, hvor det kan være tilgængeligt for et team. Se et eksempel på en indholdskalender fra et af projekterne under Eventbaseret Innovation, TV 2 Sportens dækning i sociale medier af Giro d Italias start i Danmark i Link: Indholdskalenderen er et glimrende redskab for et team, der arbejder sammen om en eller flere kanaler i sociale medier. Hvis kalenderoverblikket udfærdiges tilstrækkeligt detaljeret, er det en gevaldig hjælp til at synliggøre de nødvendige produktionsopgaver, der er forbundet i en professionel indsats i sociale medier. Indholdskalenderen kan dog ikke alene løfte udfordringen med at få koordineret aktiviteter i sociale medier med publicering i traditionelle mediekanaler. I langt de fleste tilfælde, hvor brug af sociale medier er noget nyt i organisationen, vil der være behov for nye, redaktionelle mødestrukturer med henblik på at få alle omkring bordet til at kende og forstå formålet med brugen af sociale medier og med henblik på at få den maksimale værdi ud af indsatsen. I virkeligheden er der her en parallel til webbens første år, hvor de medarbejdere, der arbejdede med redaktionens hjemmeside, ofte sad afsondrede uden at være i loopet i forhold til væsentlige produktionsforløb. Det gav ringe koordinering, ringe forståelse for nettet og i sidste ende ringe udbytte af indsatsen. I dag har man lært, at alle skal sidde med omkring bordet, også fysisk, for at implementere det optimale flow mellem medieplatforme, og det gælder i højeste grad også for teamet, der styrer interaktion og publicering i sociale medier. Optimering af viralt potentiale At få indhold til at spredes gennem sociale medier er ikke kun et spørgsmål om god planlægning. Det professionelle arbejde med Workflowet i sociale medier 91

10 publicering i sociale medier kræver forståelse for den kontekst, modtageren oplever budskabet i, og en viden om, hvad det er for kræfter, der skaber viral spredning af budskaber. Fælles for alle sociale medier er, at de primært forbruges via mobiler og tablets. Brugerne på netværk som Facebook, Instagram og Twitter tjekker deres feed på mobilen mange gange i de vågne timer, og som afsender skal man kunne se situationen for sig: Modtageren har sin mobil i hånden, i et lille opmærksomhedsmæssigt åndehul, og bladrer gennem indholdsstrømmen med tommelfingeren. Det er en oplevelseskontekst, hvor der er god mulighed for at få modtageren til at engagere og fordybe sig, men det er også en kontekst, hvor strømmen er spækket med rivaliserende indhold fra rigtige venner, foretrukne tjenester og populære medier og brands. I den sammenhæng er et opslag med et godt, sigende foto og en supplerende billedtekst et stærkt kort i konkurrencen om at få modtageren til at stoppe sin bladrebevægelse på mobilen og gå fra scannende adfærd til engagement i et bestemt opslag. Indholdsstrømmene på alle sociale medienetværk optimeres hele tiden hen imod at give brugerne en forstærket visuel oplevelse af indholdsstrømmen enten via stillfotos eller video. Men visuelle elementer er ikke i sig selv drivkraft nok til at skabe engament og i sidste ende viral spredning på sociale medier. Der er flere kræfter i spil. I bogen Contagious (2013) har Jonah Berger samlet flere års forskning i dynamikkerne bag spredning af budskaber via word of mouth, og hans bud er, at der er seks overordnede faktorer, som udgør kræfterne i viral spredning af budskaber. Berger har samlet de seks faktorer i det, han kalder STEPPS-modellen: STEPPS-modellen SOCIAL CURRENCY Status by association. People like to look smart, funny, and in-the-know, so they talk about things that help them portray a positive image. People want things that make them look good rather than bad. TRIGGERS People talk about things that are top-of-mind. Using subtle reminders to help them think about your idea will make them more likely to share. EMOTION When we care, we share. High arousal emotions like exclement, anger, and awe fire people up. This activation, in turn, drives them to share. PUBLIC Built to show, built to grow. People often imitate others. But you can t imitate what you can t observe. Making behavior more public enables social influence. PRACTICAL VALUE News you can use. People share things to help others, whether it is advice on saving time, saving money, or making them healthier. STORIES Stories are like Trojan Horses: Information travels under the guise of idle chatter. People are more likely to share a memorable story than a list of technical facts and lectures about a product. 92 Kristian Strøbech

11 Modellen er ingen facitliste, for viral succes kan ikke sættes på formel, men en forståelse og udnyttelse af dens individuelle elementer enkeltvis eller i kombination giver et godt udgangspunkt for at opnå spredning på sociale medier. De sociale medier er gratis tjenester, men netværksejerne presser på for at opbygge betalingsmodeller, og i dag må man som distributør af professionelt ikke-personligt indhold på sociale medier regne med at skulle betale i form af en vis andel promoverede opslag for at opnå synlighed hos tilstrækkeligt mange. Selv med promoverede opslag er det dog stadig sådan, at netværksalgoritmerne nedprioriterer indhold, der ikke målbart engagerer nogen brugere. Man kan med andre ord ikke købe sig direkte til viral effekt på de sociale medier. 4.6 Præsentation Aktiviteter i sociale medier kan af og til have karakter af en lukket fest, hvor kun de indviede deltager. Arbejdet med præsentation er den del af workflowet med sociale medier, hvor man arbejder med at udbrede kendskabet til samtaler og indhold på sociale medier - uden for de sociale medier. Det drejer sig dels om at inkludere dem, der ikke deltager aktivt i sociale medier ved at vise dem det bedste af, hvad der foregår på Facebook, Twitter eller i andre netværk - enten af markedsføringsmæssig nødvendighed eller ud fra et public service-hensyn. Dels har det stor betydning for et viralt budskabs spredningspotentiale, at budskabet/kampagnen/opdateringen er synlig så mange steder som muligt, såvel online som offline. Jo flere steder, jo flere mediekanaler et budskab er synligt i, jo større spredningspotentiale på sociale medier. Rent praktisk betyder det, at en redaktion, som har held med at skabe engagement på sociale medier omkring et emne eller en kampagne, må sørge for at synliggøre aktiviteterne uden for de sociale netværk. Det kan være ved regulær omtale i andre mediekanaler, ved hjælp af kreativ informationsgrafik, i nyhedsbreve eller andre kanaler med eksponering over for et publikum uden for den sociale mediekanal. Når New York Times udgiver en informationsgrafik på sin hjemmeside med udvalgte Instagramfotos fra modeugen i New York, er det som et led i en præsentation til et bredere publikum af en aktivitet i en af mediehusets sociale mediekanaler, nemlig Instagram. Da kunstmuseet ARoS i Aarhus udstillede en unik samling af Edvard Munchs malerier i 2012, arbejdede museet sammen med DMJX under Eventbaseret Innovationsprojektet omkring nye måder at synliggøre museets Facebook-aktiviteter for udstillingens gæster på. Som et regulært præsentationselement, jvf. workflowet, blev udstillingsgæsterne ved udgangen fra Munch-galleriet ført forbi en frise af fotostater af samtlige malerier i udstillingen. Det kreative arbejde med præsentation, det vil sige med at fortælle om, hvad der foregår på sociale medier, er ofte nødvendigt for at give aktiviteter i sociale medier det ekstra boost, som sikrer tilstrækkelig deltagelse og gennemslagskraft. I den forbindelse er det nyttigt at huske på, at når det gælder spredning af budskaber via word of mouth, så udgør online word-of-mouth ifølge Jonah Bergers forskning Workflowet i sociale medier 93

12 (Berger, 2013) kun syv procent af den samlede word of mouth-omtale mellem mennesker i et moderne samfund som det amerikanske. I det omfang man har mulighed for det, kan det godt betale sig at have løbende opmærksomhed på andre præsentationsmuligheder end online - medier. 4.7 Effektmåling Enhver indsats i sociale medier bør tage udgangspunkt i en eller flere målsætninger med at bruge sociale medier målsætninger, der har direkte eller inddirekte relation til organisationens/projektets/mediets forretningsmæsige mål. Det bør altid være muligt at måle på, hvorvidt disse målsætninger bliver opfyldt, og det er her, effektmålingen kommer i spil. En professionel indsats i sociale medier bør fra starten have et effektmålingsdesign, der løbende kan indikere, i hvilken grad målsætningerne opfyldes. Det kan være, at man som nyhedsreporter i et lokalmedie sætter sig det mål, at man vil være den journalist, brugerne i lokalsamfundet først tænker på og tager kontakt til, hvis de har set eller hørt noget. Et af virkemidlerne skal være Facebook, fordi det er et sted, hvor det er nemt at være i øjenhøjde med folk. Reporteren begynder at lave flittige opdateringer på Facebook og går målrettet efter at opbygge så mange relationer på Facebook som overhovedet muligt. Alle indkommende kommentarer bliver troligt besvaret hurtigt og imødekommende. Her vil en effektmålingsplan først og fremmest bestå af en løbende manuel optælling af, hvor mange brugertips og henvendelser der kommer via Facebook, jævnfør den oprindelige målsætning. Antallet af Likes, kommentarer og delinger, som er Facebooks egne foretrukne måleparametre, er i dette tilfælde mindre væsentlige i forhold til reporterens målsætning. Det er en vigtig pointe vedrørende effektmåling i sociale medier, at man om nødvendigt skal kunne tænke sig fri af de forskellige tjenesters tilbud om målemetoder (Likes, delinger, kommentarer, re - 94 Kristian Strøbech

13 tweets, followers osv) og selv vurdere, hvad det giver mening at måle påi forhold til sin målsætning. De sociale mediers egne udbudte målemetoder er ofte nyttige, men har i sidste ende til formål at fremme brugeradfærd, som er indbringende for den enkelte tjeneste. Bruger man sociale medier for at øge trafikken til et website ved hjælp af henvisninger til indhold, må man sørge for at benytte klik - sporing via Google Analytics tags, Bit.ly eller lignende tjenester, så man ved, præcis hvilke henvisninger der virker, og hvilke der ingen trafik genererer. Når det handler om design af en effektmålingsplan, kan man med fordel tage udgangspunkt i The Digital Marketing And Measurement Model udtænkt og beskrevet af Avinash Kaushik, der arbejder for Google som digital marketing evangelist. Læs mere her: net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/ 4.8 Arkivering Arkivering af indhold fra sociale medier er en dimension i det professionelle workflow, som ikke bør overses. Der er flere gode grunde til at gemme egne kopier af det indhold, man uploader til profiler i sociale medier. For det første er det et spørgsmål om datasikkerhed. Sandsynligheden for, at Facebook, Google eller Twitter mister en brugers data, er meget lav, men det er en reel fare, at man mister eget indhold ved fejlsletning eller hacking. Det kan man sikre sig mod med en backupløsning. For det andet kan det ofte være en fordel at have en nemt tilgængelig lokal kopi af sit indhold fra sociale medier til anden brug. Det kan for eksempel være et spørgsmål om at gemme alle de billeder, som uploades til en Instagramkonto med henblik på at anvende billederne i andre kreative mediesammenhænge. Eller man kan ønske at gemme tweets fra en bestemt begivenhed i et regneark med henblik på at analysere og illustrere indholdet på forskellig vis. Netop i forhold til Twitter giver det god mening at have en arkivløsning parat til at gemme søgninger på hashtags. Mens den enkelte bruger altid kan tilgå eget indhold på Twitter, så er det kun det såkaldte topindhold på Twitter, som er tilgængeligt for søgninger på hashtags efter 6-9 døgn. For det tredje er der en principiel overvejelse i at beholde fysisk ejerskab over indhold, som produceres i redaktionelt øjemed. De sociale medietjenester ændrer ofte på deres brugerbetingelser, og der kan uden varsel blive lagt begrænsninger på kontohaveres adgang til egne data. Alle de sociale medietjenester tilbyder manuel arkivering af kontohavers data og indhold, men i en professionel sammenhæng er det væsentligt at have et gennemprøvet, automatiseret workflow til arkivering enten et permanent setup eller en løsning, som kan sættes i gang efter behov. Bruger man fx Hootsuite til administration og opdatering af Twitter, kan man mod betaling få adgang til en arkiveringsløsning, der kan gemme indhold fra Twitter-søgninger inde i Hootsuite-profilen. Tjenester som Backupify.com, Frostbox.com og SocialSafe.net tilbyder forskellige betalingsløsninger til løbende arkivering af indhold fra sociale medier og Googles univers. Backupify er den største spiller på det marked. Endelig skal nævnes gratistjenesten IFTTT, If This Then That, der kan sættes op til at behandle indhold i sociale medietjenester på alle mulige måder. 4.9 Workflowet i sociale medier forudsætter en klar strategi Enhver brug af sociale medier i professionelle sammenhænge må tage udgangspunkt i strategi og målsætninger. Det at finde og udforme en strategi for en indsats i sociale medier samt at opstille målsætninger for indsatsen er ikke en del af det workflow, som beskrives her. Processerne i workflowet starter der, hvor strategien er lagt, og hvor målsætningerne er beskrevne, og hvor arbejdet skal i gang. Workflowet beskæftiger sig heller ikke med den basale opbygning af en profil i sociale medier. Strategilægning og profilopbygning er så at sige indgangsbilletter til workflowet. Det er en balancegang på den ene side at be- Workflowet i sociale medier 95

14 Gratistjenesten If This Then That, IFTTT, kan sættes op til at foretage autobackup af alle uploads til en Instagramkonto til en destination efter eget valg (fx Dropbox eller Flickr). skrive delprocesser og organisatoriske detaljer i en workflowmodel og på den anden side bevare respekten for det engagement og den umiddelbarhed, der også må være i arbejdet med sociale medier. Det at have workflowsoverblikket skulle nødig slukke gejsten i arbejdet med sociale medier og overkomplicere indsatsen. Tværtimod skulle en større forståelse for de komplekse arbejdsgange, der udgør arbejdet med sociale medier i sammenhæng med et medieflow, gerne bidrage til en skarpere og mere relevant indsats i sociale medier. I sig selv kan kendskab til delprocesserne i arbejdet med sociale medier i høj grad være med til at synliggøre, hvor hvert workflowselement passer ind i mediernes eksisterende organisation og eksisterende produktionsgange. På den måde kan workflowmodellen forhåbentlig bidrage til at bryde isen mellem eksisterende opfattelser af medieprofessionalisme og de, ved første øjekast, ustrukturerede og spontane, sociale medier. 96 Kristian Strøbech