Som man råber i skoven.

Transkript

1 SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER Som man råber i skoven. Verden afhænger af de metodiske briller, man ser den med Online markedsføring Kan virksomheder bruge online medier til noget? Kritisk kommunikation Tomme tønder får det sværere og sværere. Klima eller kaos Er forbrugerne miljøbevidste eller bare sparsommelige? NR.27 MARTS 2009 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET

2 Korrekt kommunikation? INDHOLD Af: Lektor Per Østergaard Forskningsleder Brand Base Syddansk Universitet LEDER BRAND BASE I denne udgave af Symboløkonomiske Nyheder beskæftiger alle artiklerne sig på forskellig vis med spørgsmålet om, hvordan man kommunikerer korrekt med markedet og dermed forbrugerne. Egentlig er det lidt af en tilsnigelse at bruge udtrykket korrekt kommunikation, for alle artiklerne sætter netop spørgsmålstegn ved det begreb. Men naturligvis er der i mange virksomheder et ønske om at skabe en kommunikation med markedet, der er optimal og effektiv. Og en sådan bestræbelse ender nemt i et ønske om korrekt kommunikation, og når det først har inficeret en virksomheds selvforståelse, kan det næsten kun gå galt. Ønsket om en effektiv kommunikation på alle niveauer er fuldt forståeligt. Men kæden hopper af, hvis man tror, at kommunikation er noget enkelt og rent teknisk. Mange ledende medarbejdere i virksomhederne har en uddannelsesmæssig baggrund indenfor økonomi eller teknik, der gør, at kommunikation for dem er mystisk og uhåndterbar. De forsøger enten at håndtere kommunikation ved hjælp af den viden, de har, og så bliver det opfattet som noget, der kan blive objektivt og dermed korrekt. Eller også ser de kommunikation som et nødvendigt onde, der bliver overladt til nogle til lejligheden ansatte humanister og nedprioriteret i virksomhedens samlede strategi. I ingen af tilfældene formår virksomhederne at udnytte det potentiale, de faktisk måtte have på markedet. At det faktisk er svært, selv for eksperterne, at håndtere kommunikationsredskaber, viser Sofie Møller Bjerrisgaard i sin artikel, som omhandler en del af hendes ph.d. projekt, hvor hun analyserer det meget avancerede markedsanalyseredskab, der hedder SignBank. Hun viser her, at til trods for at SignBank er meget avanceret, så formår virksomheden ikke at udnytte potentialet i dette kommunikationsredskab fuldt ud, da den i for ringe grad forstår det teoretiske fundament for analysemetoden. At det ikke er nemt og enkelt at analysere markedet vises også i artikel af Wael, Halgaard og Rasmussen, hvor de har undersøgt, hvilke rationaler forbrugerne opererer med i relation til at spare på deres energiforbrug. Noget der må siges at være særdeles vigtigt i dag. De viser, at det selv med en ret avanceret segmenteringsmodel ikke er muligt at forstå forbrugernes opfattelse af energiforbrug. For at kommunikere med forbrugerne og få indsigt i deres bevæggrunde for en given adfærd, må man i stedet se deres opfattelse som situationsbestemt. For mange er det ganske givet voldsomt irriterende, at markedet er befolket af alle de besværlige mennesker, der ikke agerer, som de burde. Lars Bech Christensen viser i sin artikel, at selv indenfor et af de mest tekniske områder, nemlig online medier, er man helt afhængig af at kunne forstå de sociale og dermed menneskelige dimensioner i de kommunikationsprocesser, der foregår. Christian Have viser i sin artikel, at det med at finde ud af hvordan, man skal håndtere kommunikation, ikke er en ny diskussion. Faktisk blev nogle af grundstenene til vor tids forståelse af kommunikation allerede lagt i det antikke Grækenland af Sokrates, Platon og Aristoteles for mere end 2000 år siden. Jeg ved godt, at du efter endt læsning af dette nummer nok vil stå med flere ubesvarede spørgsmål, end da du begyndte. Men du skulle gerne være bedre klædt på til at forstå, at den korrekte kommunikation ikke findes. BRAND BASE Symboløkonomiske Nyheder Nr. 27 marts 2009 Redaktion Lektor Per Østergaard (ansv.) Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Adresse Brand Base Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet Campusvej Odense M Kontakt info@brandbase.dk Tlf: Abonnement / medlemskab - se mulighederne på Grafisk design Link.SDU Tryk Clausen Offset PapiR Dalum Papir Cyclus Offset 150 gr ISSN NR oplag Brand Base Symboløkonomiske Nyheder udgives fire gange årligt. Magasinet kan med kildeangivelse - frit citeres. Stor tak til Dalum Papir og Clausen Offset for sponsering af papir og tryk! 4 M arkedsføring gennem online sociale medier Forudsætningen for at online media kan anvendes strategisk er, at vi får en gennemgribende afdækning af, hvor potent mediet egentlig er, når man ønsker at opnå nogle konkrete målsætninger. 6 Når kom munik ationen er kritisk Kampen om modtagerens opmærksomhed er en fordel for dem, der har noget på hjerte. Tom reklamesnak går en svær fremtid i møde. 8 Som m an r åber i skoven, får man svar men hvilke svar? Hvis virksomhederne anvender markedsanalyseteknikker med forskellige perspektiver, kan de opnå et mere nuanceret blik, som kan bruges strategisk og kreativt både i produktionen af markedskommunikation og i udviklingen af nye produkter. 12 Klim a eller K aos - skizofrene energiforbrugere? Om det er olieprisernes himmelflugt eller klimaforandringerne, som betinger vores interesse for vedvarende og alternative energikilder, er svært at bestemme. Der er en række forskellige rationaler, som ligger til grund for moderne forbrugeres meninger og holdninger til energiforbrug 15 arrangementer Brandfællesskaber er en naturlig følge af, at forbrugerne knytter sig stadig mere til de brands, som de har stor sympati for. Der ligger derfor mange uopdagede muligheder i at få indsigt i den viden, der eksisterer om brandfællesskaber. Læs mere om arrangementet i kalenderen på side 15.

3 Markedsføring gennem online sociale medier Af: Adjunkt Lars Bech Christensen Institut for afsætningsøkonomi Copenhagen Business School forskerartikel markedsføring Den helt store udfordring ved de sociale medier er, at de er.sociale! Internettet har for alvor fundet vej til den seriøse del af markedsføringsbudgettet. I de senere år er virksomhederne blevet mere og mere opmærksomme på at anvende online media ud fra en strategisk betragtning. Mens de fleste virksomheder i internettets ungdom blot ville sikre sig online tilstedeværelse ud fra devisen, at når vores konkurrenter er online, så er vi også nødt til at være det, så er det i dag i stigende grad kommet på dagsordenen at anvende online media for at sikre opfyldelsen af helt bestemte og konkrete målsætninger. En afgørende forudsætning for, at en sådan strategisk anvendelse af online media reelt kan finde sted, er imidlertid, at der sker en gennemgribende afdækning af mediets potentialer på anvendelsessiden og derigennem på effektsiden. Med andre ord, hvad kan mediet - i alle dets mulige afskygninger - rent faktisk bruges til, når man som virksomhed ønsker at opnå nogle konkrete målsætninger i forhold til den samlede markedskommunikationsindsats? De seriøse virksomheder har i dag fået rigtig godt styr på mediets opmærksomhedsskabende potentiale: den fremherskende forretningsmodel for online mediasites er i stor udstrækning baseret på reklamefinansiering, alliance- og relationsdannelse samt krydsreferering. Indtægterne genereres med andre ord for en stor dels vedkommende på baggrund af den trafik, der kan skabes til mediesitet. Denne forretningsmodel er med til, at onlinemediet i første omgang defineres som (endnu) et medie for massekommunikation. Men dette karakteristika er langt fra hele sandheden om internettet og heller ikke engang det vigtigste. Udfordringerne ved sociale medier Den teknologiske udvikling medfører, at onlinemediet hele tiden udvider sine muligheder for at skaffe kontakt til markedet. Den hastighed, som det sker med, betyder nærmest uundgåeligt, at der opstår et videns-efterslæb, f.eks. med hensyn til at skaffe dokumentation for effekten af investeringer i online markedskommunikation. Desværre er det ikke den eneste udfordring for virksomheder, der ønsker at anvende onlinemediet som en af de stabile, varige hjørnestene i kontakten med markedet. Den største udfordring består givet i, at de teknologiske landvindinger foregår parallelt med udviklingen i den faktiske anvendelse af mediets muligheder. Et aktuelt eksempel på dette er sociale media. Betegnelsen sociale media benyttes ofte i flæng, men i forskningsmæssig sammenhæng er sociale media ensbetydende med kanaler og applikationer, der muliggør og understøtter social interaktion online. Applikationerne er mange, men blandt de mest kendte er blogs og fora i alle afskygninger, såvel private som virksomhedsbaserede, forskellige former for sociale netværk, såsom LinkedIn, Facebook og MySpace, billeddelingstjenester som f.eks. Flickr, og videodelingstjenester som YouTube. Et online opslagsværk som Wikipedia er også at regne som et socialt medie, da det er fremkommet og hele tiden udvikler sig gennem samarbejde i et netværk. Fælles for alle succesfulde sociale media er, at de bliver brugt af mange mennesker jævnligt, i større eller mindre udstrækning og med vidt forskellig motivation. Masseog mængdeaspektet har hidtil været det primære fokus i forhold til den kommercielle udnyttelse af sociale netværk og applikationer. Kan man sikre et stort publikum ved at markedsføre sig gennem sociale media, og måske oven i købet skabe både buzz og hype, så synes målet for mange virksomheders vedkommende at være opfyldt, og alle er glade og tilfredse. Men tilbage står, at sociale mediers største og væsentligste potentiale, nemlig det at give mulighed for at skabe og vedligeholde relationer, ikke nødvendigvis er udnyttet. Skabelse af relationer internettets sande potentiale Det virksomheder har behov for at lære (de ved det egentlig godt, men vælger mange gange at se bort fra det) er, at man skal være to interesserede parter for at skabe en relation, og at en relation, når den først er etableret, skal vedligeholdes. Internettet giver rammen omkring relationens udfoldelse, men selve indholdet i den drejer sig om noget helt andet, og dette andet er i høj grad defineret af markedet, dvs. af hver enkelt forbrugers individuelle ønsker og behov på et givet tidspunkt. Disse ønsker og behov kommer meget klart til udtryk i den kommunikation, der foregår gennem sociale medier af enhver art. Men det er sjældent, at virksomhederne gør sig den ulejlighed at få en dybere indsigt i disse interessenters motivation for at indgå i en relation med et brand eller en virksomhed. Resultatet er derfor ofte, at relationen mellem forbruger og brand ikke bliver fuldbyrdet. Kunden, den eksisterende eller potentielle, ønsker at relationen skal foregå på ét niveau, og signalerer dette gennem sin kontakt til virksomheden (feedback fra markedet). Virksomheden vælger i bedste fald at svare i mere eller mindre standardiseret form, i værste fald helt at ignorere kommunikationen. Men det er præcis i dette krydsfelt, man som virksomhed bør anskue internettets sande potentiale. Applikationer som blogs, fora, Facebook og YouTube har mulighederne for at kunne meget mere end blot at være en fortsættelse af massekommunikation leveret gennem en ny kanal. Sociale media indbyder i udpræget grad brugeren til at kommunikere og interagere med andre brugere, uanset om der er tale om privatpersoner eller om virksomheder. På et eller andet tidspunkt går det nok også op for virksomhederne, at man ikke kan være en seriøs del af et socialt netværk uden samtidig at acceptere den grundlæggende præmis for at deltage. Nogle virksomheder vil vælge at tage denne udfordring op, mens andre må erkende, at de endnu ikke er parate til at foretage de investeringer, der skal til for at spille med. For eksempel i form af den tid, der dedikeres til opgaven og den nødvendige opbygning eller reformulering af interne organisationsstrukturer og rutiner. Det fører tilbage til de indledende betragtninger omkring strategisk anvendelse af online media, og peger på nødvendigheden af, at ikke bare virksomhederne, men også forskningen inden for online media og marketing fokuserer på at beskrive fænomenet og alle dets facetter, for derigennem at få afdækket dets fulde potentiale. Man skal være to interesserede parter for at skabe en relation

4 NÅR KOMMUNIKATIONEN ER KRITISK Af: Christian Have, HAVE PR artikel kommunikation Vi lever i et samfund, hvor tomme reklamebudskaber får det sværere og sværere. Kampen om modtagerens opmærksomhed vil favorisere dem, der har noget på hjerte. Da Sokrates traskede rundt i det gamle Athen, røg han gang på gang ud i lange filosofiske opgør med sofisterne. De forførte folk med tomme fraser, påstod han. De stillede sig i ethvert politisk eller filosofisk budskabs tjeneste og besmykkede det med flotte ord og besnærende argumentation. Sokrates var ligeså retorisk begavet som sofisterne. Men han havde modsat dem én sandhed, én etik, ét budskab at formidle. I hvert fald hvis man skal tro hans dedikerede elev, Platon, der er vores bedste kilde til Sokrates liv og virke. Sammenstødet mellem Sokrates og sofisterne fandt sted for mere end 2000 år siden. Men det er et sammenstød, som alle med interesse for kommunikation bør sætte sig nærmere ind i. Ikke mindst i disse år, hvor det, jeg i min seneste bog (Det store sceneskift, 2008) har benævnt tom kommunikation, er under pres og en mere substantiel form for kommunikation vinder frem. Tom kommunikation undervurderer modtageren Det informationssamfund, vi har kendt i mange år, er karakteriseret af tom kommunikation og misinformation. Med tom kommunikation mener jeg en kommunikation, der egentlig ikke har nogen substans. Den har ikke et formål, som er forankret i ønsket om at udbrede bestemte værdier og holdninger. Den kører blot i tomgang i lighed med et reklameslogan, der endeløst gentager det samme med den ene dagsorden at overtale modtageren. Det er den form for kommunikation, sofisterne praktiserede, og det er den form for kommunikation, markedsføringen i mange år har benyttet sig af. Gang på gang har vi set virksomheder forsøge at brande sig som miljøvenlige eller socialt ansvarlige uden at være det. Den slags går ikke i fremtiden. Vi er blevet for kritiske til at lade os imponere af glitrende indpakning uden indhold. Formidling og indhold skal svare til hinanden. Ellers står modtageren af. Lad os tage et friskt eksempel fra den politiske manege. For nylig blændede Danmarks Radio op for det seneste skud på stammen i rækken af politiske dokumentarfilm fra instruktøren Christoffer Guldbrandsen. Dagbog fra midten hedder den meget omdiskuterede og roste film om Ny Alliances opkomst, valgkamp og spektakulære fald. I filmen er vi vidner til, at tre kendte politiske skikkelser Naser Khader, Gitte Seeberg og Anders Samuelsen stifter et nyt politisk parti, der markedsfører sig på at ville nedbryde eksisterende politiske skel og skabe en helt ny politik. At denne fremstilling af Ny Alliance ikke har meget hold i virkeligheden, vidste vi selvfølgelig godt, inden filmen rullede over skærmen. Men Dagbog fra midten gav alligevel et spændende indblik i Ny Alliances manglende substans. Man kunne godt tage ejerskab over solidaritet og skrive lidt om kastesystemet i Indien og kvindernes halløj, foreslår Naser Khader partiets spindoktor Rasmus Jönsson, da de sammen skal nedfælde alliancens politiske program. Og i fællesskab glæder de sig derefter over de flotte ord, der ikke udspringer af konkrete politiske visioner og forslag, men udelukkende er valgt, fordi de lyder godt. Ny Alliance undervurderede vælgerne. Partiet troede, at man kunne præsentere sig som et nyt produkt på hylden af politiske partier. Man var så overmodig, at man turde stille sig op og præsentere det nye parti på en solrig majdag tre måneder før, man reelt havde udarbejdet et politisk program med et håndgribeligt indhold. Ny Alliance blev straffet. Der var ikke blot tale om et bemærkelsesværdigt hurtigt fald fra de politiske tinder ned i den dybe dal. Nej, det hele udviklede sig til en politisk farce uden lige. For hver dag der gik, blev det mere og mere komisk, at der her stod tre politiske købmænd, som troede, at de kunne sælge befolkningen et politisk produkt, der ikke havde noget indhold. Afsenders etos bliver vigtig Selvfølgelig vil der også i fremtiden være et rum for at kommunikere budskaber, der i realiteten er indholdstomme og mangler belæg i virkeligheden. Men tendensen går, for mig at se, i en anden retning. Det hænger sammen med, at vi står på tærsklen til det, jeg kalder det kommunikative samfund. Det kommunikative samfund er et samfund, hvor ideerne står i centrum. Hvis kommunikation er udvekslingen af ideer af enhver art mellem to eller flere individer, så er det kommunikative samfund et samfund, hvor denne udveksling af ideer er samfundets første prioritet. Kommunikationen mellem mennesker definerer ikke blot samfundets sociale og kulturelle udvikling, men også den økonomiske. Vi skal leve af vores evne til at tænke nyt, kreativt og visionært, sådan som vi efterhånden har hørt det i en del år. I det kommunikative samfund genereres og udveksles der imidlertid så mange ideer, at kravene til såvel kvaliteten som formidlingen af de enkelte ideer skærpes betydeligt. Det bliver sværere og sværere at vinde synlighed med tomme budskaber, for dem modtager forbrugeren dagligt så mange af. Derfor bliver det vigtigere og vigtigere, at man er i stand til at kommunikere sit produkt og budskab på en intelligent og troværdig måde. Og det gælder uanset, om vi taler om personer, medier, virksomheder eller politiske partier. Den intelligente og troværdige kommunikation, jeg forudser vil præge fremtidens samfund, adskiller sig, som antydet ovenfor, fra det velkendte, manipulerende reklamesprog ved at gribe tilbage til klassiske retoriske dyder. Det er en kommunikation, som indeholder budskaber, værdier og holdninger, der taler til mig som modtager, og som jeg finder absolut troværdig, fordi kommunikationen i sin argumentationsform tager mig med fra a til b og virker overbevisende. Modtageren skal i fremtiden opleve, at kommunikationen har en klar og tydelig meningsværdi. Han skal opleve, at den har et formål, som ikke er kommercielt. Det vil sige, at han skal opleve den som troværdig, oprigtig, gennemskuelig, engageret og antistrategisk. Det skal for modtageren føles som en personlig henvendelse fra producenten, som rummer en værdi for ham, der rækker ud over det produkt eller den ydelse, han faktisk køber. Ellers vil han afvise tilnærmelsen, hvilket selvsagt er katastrofalt. Det er altafgørende, at forbrugeren tiltrækkes af produktet, for al distance er problematisk. Tiltrækning skaber grobund for, at forbrugeren føler en delagtighed i produktet og tager ejerskab over det. Og det er stærke parametre i et spil, hvor modtagerens kreativitet, kritiske vurdering og lyst til medskabelse også skal tilfredsstilles. Vi vil i fremtiden i stadig stigende grad fatte interesse for de produkter og oplevelser, hvor vi føler, at producenten vil os det godt, at han er på vores side og ærligt kommunikerer et sæt værdier, som han selv efterlever. Allerede den græske filosof Aristoteles påpegede, at etos var en altafgørende komponent i den overbevisende kommunikation. Når vi som modtagere af et budskab føler os overbevist om, at afsenderen er kyndig, troværdig, varetager vores interesser og i det hele taget bekymrer sig om vores velbefindende, så er sandsynligheden for, at vi køber budskabet stor. I skematisk form kan de 7 kritiske faktorer i fremtidens kommunikation siges at være: De syv kritiske faktorer i fremtidens kommunikation 1. Kommunikationen skal have et klart formål 2. Kommunikationen skal være meningsfuld 3. Kommunikationen skal være troværdig 4. Kommunikationen skal skabe øget viden 5. Kommunikationen skal skabe positiv forandring 6. Kommunikationen skal have patos 7. Kommunikationen skal være forståelig Man skal med andre ord både have noget på hjerte og kunne formidle det på en lidenskabelig, engageret og forståelig måde. Nutidens forbrugere er alle børn af oplevelsessamfundet med det evigt grænsesøgende og udforskende individ i centrum. Mainstreamkulturen er afgået ved døden, og ingen gider længere være almindelige eller normale. Alle vil derimod gerne være originale og anderledes, og det er ikke mindst gennem oplevelser og forbrug, at vi forsøger at skille os ud fra hinanden. Derfor skal formidlingen på én gang være personlig, oplevelsesorienteret og substantiel ved at tilbyde stærke værdier, som modtageren kan opbygge sin identitet på baggrund af. Efterhånden ser vi, at virksomheder og institutioner lærer at balancere de to sidstnævnte. Fra den hjemlige andedam kan nævnes Roskilde Festivalen, der som en af Europas største festivaler målrettet har forsøgt at skabe sig et grønt image og profilere sig som en oplevelsesinstitution med etikken i orden. Det sker dels ved at informere og oplyse om økologi og bæredygtighed på festivalen, dels ved at skabe en bæredygtig festival, hvor man sælger økologisk mad og har udviklet pantsystemer og andre genbrugsordninger. Man skal have noget på hjerte og kunne formidle det på en lidenskabelig, engageret og forståelig måde Set i lyset af ovenstående er der formentlig mere at hente hos Sokrates end hos sofisterne, når fremtidens markedsføringsstrategier skal lægges. Men det store spørgsmål er selvfølgelig, om det substantielle og meningsfulde vinder over det kommercielle eller om det omvendt ender med, at etik, substans og meningsfuldhed bliver de nye buzz words i kommercialismens vokabular. Sokrates diskuterede substans med sofisterne for mere end 2000 år siden. Men det er en diskussion, som alle med interesse for kommunikation bør sætte sig nærmere ind i

5 Som man råber i skoven, får man svar - men hvilke svar? Af: Ph.d.-studerende Sofie Møller Bjerrisgaard, Institut for Marketing & Marketing Forskerartikel Markedsanalyse Vi ved det alle sammen godt: de metoder og teknikker vi bruger til at skaffe os viden om forbrugerens behov, drømme og adfærd har indflydelse på de resultater, der kommer ud af undersøgelsen. Men hvordan er det lige, at markedsanalyseteknikker påvirker resultatet? Og hvad skal man som virksomhed og markedsanalytiker stille op med den viden? Mit Ph.d.-projekt handler blandt andet om, hvordan forskellige tilgange til markedsanalyse influerer på markedsaktørernes forståelse af deres marked, og hvordan denne forståelse former markedskommunikation og produktudvikling. Det lyder umiddelbart meget rimeligt og fornuftigt, at virksomheder bruger den information, de har om deres markeder, i beslutningsprocesser omkring kommunikation og produktudvikling, da disse aktiviteter jo netop er rettet mod markedet. Det er fuldstændig i overensstemmelse med begrebet markedsorientering og udgør ifølge samme en meget vigtig brik i virksomhedens muligheder for at tjene penge. Men hvis markedsviden og forbrugerindsigt er et resultat af specifikke markedsanalysepraksisser og ikke objektiv, neutral viden. Og hvis markedsanalyse er et must, fordi vi er underlagt et markedsorienteringsideal, der siger, at beslutninger vedrørende markedet bør baseres på indgående viden om markedet - så er det jo yderst interessant, hvilken indflydelse markedsanalysepraksisser har på forståelsen af markedet samt på markedskommunikation og udvikling af nye produkter. Forskellige perspektiver på markedet Mit studie af et globalt reklamebureaus strategiske enhed for udvikling og implementering af en ny global markedsanalysepraksis med navnet SignBank viser, at traditionelle markedsanalysemetoder som surveys og fokusgrupper primært organiserer forståelsen af markeder gennem produktkategorier. Det betyder, at markedets kompleksitet reduceres ved på forhånd at inddele det i separate produktkategorier, og så bliver det markedsanalysens opgave at identificere de præferencer, som traditionelle analysepraksisser tilskriver forbrugerne. Det bliver gennemført indenfor produktkategoriens grænser og danner ofte basis for en beskrivelse af mere eller mindre profitable segmenter. Studiet viste ligeledes, at reklamebureauets nye globale markedsanalyse metode, som er baseret på observationer og fortolkninger af forandringer i folks hverdagsliv hviler på en helt anden måde at forstå og inddele markeder på. SignBank er bygget op omkring indrapportering af tusindvis af såkaldte tegn fra bureauets medarbejdere fordelt over hele verden. Et tegn er defineret som observationer af forandringer i folks hverdagsliv. Disse tegn organiseres og struktureres af specielt uddannede Friends of SignBank på baggrund af en særlig metode, hvorved der skabes små fortællinger eller narrativer om forandringer i samfundet. Med udgangspunkt i tegnene formes nationale, regionale og globale fortællinger om nutidens og fremtidens samfund. SignBank forstår markeder som kulturelle narrativer, der går på tværs af produktkategorier, industri og segmenter. Disse narrativer består af kulturelle betydningsmønstre, som har indflydelse på, hvordan forbrugere interagerer med hinanden og med markedet gennem produkter og serviceydelser. Antagelsen bag denne forståelse af markeder er, at forbrugere ikke nødvendigvis er udstyret med specifikke præferencer, som produkter skal søge at tilfredsstille med hjælp fra markedsførere og markedsanalyser, men at forbrugere bruger produkter og serviceydelser som kulturelle ressourcer, der giver mening i deres tilværelse. Målet med markedsanalysen bliver derfor ifølge denne opfattelse at identificere de strukturer af kulturelle betydninger, som er dominerende i bestemte kontekster. Og markedsførerens opgave er at indplacere produkter, services og markedskommunikation, så det fremtræder meningsfuldt for forbrugeren i dennes sociale relationer og individuelle livs- og identitetsprojekt. Ifølge min undersøgelse giver brugen af SignBank mulighed for at betragte markeder fra en hidtil ukendt vinkel, hvilket i sig selv har været værdifuldt for reklamebureauet og samtidig har medført en vis grad af refleksivitet omkring markedsanalysens rolle i det hele taget. SignBanks fremtidsorientering og anderledes tilgang til markedsforståelse udgør vigtige parametre i bureauets opfattelse af sig selv som fremsynet, kreativ og videnskabelig på den fede måde. Ud over effekterne på arbejdet med bureauets kunder har SignBank i kraft af mobiliseringen af alle bureauets medarbejdere i indsamlingen af tegn en enorm betydning for skabelsen af en overordnet global virksom- hedskultur i et bureau, som ellers er præget af stærke lokale kræfter. SignBank er dermed ikke kun en måde at forstå omverdenen på, men i høj grad også medvirkende til en følelse af meningsfuldhed for den enkelte og en forståelse af sig selv som reklamebureau. I relation til bureauets kunder har SignBank konkret haft indflydelse på udvikling og lancering af en række danske chokoladeprodukter på 16 markeder verden over. Som et resultat af markedsanalysen har man valgt at lade særligt udvalgte kakaobønner fra nøje sorterede plantager indgå i produktionen for at imødekomme tendensen til at chokolade ligesom vin, whisky og kaffe er blevet genstand for italesættelse af smagsoplevelser og en måde at vise kulturel kapital også selvom dette produkt fås i de fleste almindelige supermarkeder og ikke er forbeholdt specialbutikker. I udviklingen af produkterne er der desuden taget hensyn til det stigende fokus på overvægt og sundhed mere generelt. Betragtninger, som idag kan synes trivielle, men som på beslutningstidspunktet på ingen måde var indlysende. Et andet eksempel er, hvordan den tendens, som er identificeret gennem SignBank i både Asien, Europa og Nordamerika, til søgen efter det simple og uforstyrrede liv resulterede i en TV-reklame for Volkswagen i Japan, som søgte at inkarnere denne længsel: Vi ser en folkevogn, som holder parkeret på en øde strand på en overskyet dag. Den eneste lyd, man hører, er bølgerne mod stranden. Og ved reklamens slutning står der These 30 seconds of silence were brought to you by Volkswagen. TV-reklamen udtrykker således helt konkret den eftertragtede stilhed og er samtidig en ironisk distance til sig selv som reklame og forstyrrende element. Er der også penge i perspektiver? Og hvad så? kan man jo tænke det er meget fint med virksomhedskultur, alternative perspektiver på markedet, nye måder at skære kagen på og indsigt i at markedsanalysepraksisser ikke er neutrale, men indlejret i givne forestillinger om markeder, forbrugere og produkter. Det kan give inspiration, som innovative produktudviklere og kreative reklamefolk kan have behov for. Men derudover er der altså også både praktiske og teoretiske implikationer af denne indsigt. Teoretisk bidrager forståelsen af markedsanalysen som ideologisk referenceramme til forestillingen om markeder som sociale konstruktioner. At markeder ikke blot er derude og venter på at blive afspejlet og erobret gennem markedsanalyse og andre marketingaktiviteter, men at markedsvirkeligheder opstår på baggrund af aktørens perspektiv og dennes ideologiske og kulturelle ståsted.

6 Dette perspektiv er således også et opgør med en for, sig ikke bare sådan over ovenfor, på forståelsen af kulturelle strømninger og viden om økonomisk forståelse af markedet, udeluk- night, og markedsanalysen forbrugeres holdninger, værdier og adfærd både historisk Det abstrakte begreb, som vi kalder markedet, er i dag kende som ramme om transaktioner, der er stadigvæk et vigtigt og aktuelt. Værktøjet er specielt rettet mod virksomheder så fragmenteret, mangfoldigt og foranderligt, at det ikke er styret af individuel nyttemaksimering element i virksomheders indenfor forbrugervaremarkedet og serviceindustrien. Der længere giver mening at dele det op i velafgrænsede i form af pris, udbud og efterspørgsel. bestræbelser på at opnå legi- er lavet særlige versioner rettet mod mode-, livsstils- og segmenter. Forbrugerne har en tendens til at bevæge sig I stedet betragtes de aktører - virksom- timitet ved at lytte til markedets stemme(r). designbranchen samt til virksomheder, der henvender sig til på tværs af nogle gange modsatrettede - livsstile og heder, forbrugere, reklamebureauer, Det gælder bare om at være bevidst om, hvilke børn, unge og familier. Baggrunden for disse specialudgaver trends. De særlige strømninger, der kommer ud af disse produkter, serviceydelser og medier - der antagelser og konsekvenser bestemte måder at er ophavskvindens mangeårige erfaring på disse områder. tværgående bevægelser, skal virksomhederne være i handler ud fra og gennem markedet, som lytte indebærer. Det særlige ved Kalejdoskop og Panopticon er mottoet: Vi stand til at tappe ind i på nye, anderledes og værdiska- medskabere af det. På den måde defineres forudsiger ikke fremtiden - vi skaber den! Ifølge Anne bende måder. markeder på den ene side gennem værdien SignBank, som udgør det empiriske udgangspunkt for Flemmert Jensen, direktør i Panopticon og ophavskvinde til Anne Flemmert Jensen, af de økonomiske transaktioner (value in exchange), mit forskningsprojekt, har med implementeringen af dette Kalejdoskop, er mange virksomheder i dag, i modsætning til direktør i Panopticon og ophavskvinde til Kalejdoskop som finder sted, og på den anden side gennem værdien af nye perspektiv på markedet formået at skabe grobund for tidligere, fuldt ud parate til at acceptere, at markedsanalyse de kulturelle betydningsstrukturer, der opstår i både selve udviklingen af nye og kreative idéer, der også i flere tilfælde ikke giver et endeligt svar. Der er efterhånden en udbredt transaktionen af produkter og services og i brugen af dem har været markedsmæssige succeser. Konceptet er i stor forståelse for, at det i udviklingen af strategi, koncepter (value in use) (Peneloza og Venkatesh 2006). Det er denne udstrækning indlejret i det man i Brand Base terminologi og produkter i lige så høj grad handler om Mange virksomheder er klar til at erkende, at vi ikke dimension af markedet, som fortolkningsbaserede forbrugs- ville kalde en symboløkonomisk referenceramme, og det at aktivere virksomhedens kreative, afdækker men skaber behov hos forbrugerne og at studier her bedre kendt som symboløkonomi - gennem de globale netværk, som er metodens omdrejningspunkt, har analytiske og strategiske ressourcer i såkaldte behov i virkeligheden er et begær efter noget sidste 25 år har sat spot på ved at insistere på betydnings- etableret kulturelle narrativer på både nationalt, regionalt den måde man nærmer sig markedet (en idé, en løsning, et produkt eller lignende). Begæret og meningsaspekterne ved forbrug (Arnould og Thompson og globalt plan. Det har været med til at udvikle bureauets på - og at kombinere disse ressourcer opstår i samspillet og dialogen mellem forbrugerne, 2005). Mit ph.d.-projekt sætter fokus på reklamebureauers egen forståelse af, hvad der rører sig i verden, og bruge med indgående viden om, hvordan kulturen, og de virksomheder, der lever af konstant at og markedsanalysepraksissers rolle i skabelsen af disse denne viden i arbejdet med kunderne. Imidlertid har forbrugere lever deres liv. tilbyde forbrugerne nye løsninger og muligheder. Erken- betydninger. bureauet ikke i nogen særlig udstrækning været i stand til delsen af, at man kan være med til at skabe behov eller at få deres kunder til at betale ved kasse 1 for den yderli- Princippet bag Kalejdoskop er en stribe begær, er utrolig vigtig, fordi det frigør ufattelig mange Denne forståelse af markedsanalysepraksisser og markeder gere markedsindsigt, som den nye metode bidrager med. trendkort, hvorpå forbrugs- og markedstendenser er kreative ressourcer i virksomheden og en bevidsthed mere overordnet har nogle ledelses- og marketingmæssige Bureauets manglende indsigt i, hvordan markedsanalyse- beskrevet i kondenseret form. Disse kort kan efter behov om, at hvis vi formår at ramme ind i en central åre i implikationer. Med en større grad af refleksivitet omkring praksisser selv er centrale medskabere i konstruktionen benyttes i kombination med såkaldte Insight kort, der forbrugernes hverdagsliv, så har vi mulighed for en markedsanalysepraksisser og deres kulturelle og ideolo- af markeder, har simpelthen forhindret det i at få tydelig- beskriver bestemte geografiske markeder eller bestemte enorm markedssucces. giske indlejring kan virksomheder få en forståelse af deres gjort den værdi, som de alternative analyseteknikker og demografiske eller livsstilssegmenter. Tilsammen danner Anne Flemmert Jensen, egen placering i et markedssystem af kulturelle betydninger. perspektiver har tilført forståelsen af markedet. kortene udgangspunkt for en fokuseret og vidensdrevet direktør i Panopticon og ophavskvinde til Kalejdoskop Ved at anvende markedsanalyseteknikker med forskellige kreativ udviklingsproces. Alt efter den valgte kortkombi- perspektiver kan de opnå et mere nuanceret blik, som kan Det er altså vigtigt som virksomhed og i særdeleshed som nation skabes forskellige perspektiver på markedet, og bruges strategisk og kreativt i produktionen af markedskom- reklame- og analysebureau at være refleksiv i brugen af virksomhederne bruger disse nye perspektiver som direkte munikation og udviklingen af nye produkter. Denne indsigt i, diverse analysemetoder at se bag om metodernes begrebs- afsæt til at udvikle nye strategiske retninger, konkrete at markedet er en social konstruktion, og apparat og de implicitte antagelser, som de forretningsideer eller koncepter. at markedsanalysen spiller en rolle indebærer om de markeder og forbrugere, i den konstruktion, medfører, at man ønsker at forstå. En sådan refleksi- Kalejdoskop er som alle andre markedsanalyseteknikker viden om markeder og indsigt vitet kombineret med brug af metoder indlejret i et bestemt sæt af forestillinger om markedet i forbrugernes præferencer med divergerende antagelser kan være og forbrugeren, der i høj grad præger både metoden og ikke opfattes som noget, der vejen til en mere nuanceret forståelse de resultater, som kommer ud af den. Den store forskel til kan afdækkes og spejles, af de markedsvirkeligheder, som man SignBank er, at Panopticon med Kalejdoskop er sig dette hvis man har tilstrækkeligt nøjagtige metoder og teknikker, men derimod som noget, der skabes gennem det blik, hvormed man vælger at kigge. Det betyder selv er medskaber af. Refleksivitet og symboløkonomi i den hjemlige andedam Hvad et af verdens største reklamebureauer ikke har bevidst, og ikke ser noget problem i at fortælle sine kunder, at verden kunne have set anderledes ud med en anden metode, men at Kalejdoskop ikke er noget ringe bud på en måde at navigere i en uoverskueligt kompleks og globaliseret markedsvirkelighed. Referencer Arnould, Eric J. and Craig J. Thompson. (2005) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, 31, p. ikke, at markedsanalysen som marke- formået nemlig at være refleksive omkring udviklingen og tingredskab har overskredet sidste salgsdato brugen af deres egen markedsanalysepraksis og tjene penge og derfor bare kan spares væk faktisk tværtimod. Det på et sådant symboløkonomisk klarsyn, har en Brand Base Peneloza, Lisa and Alladi Venkatesh (2006) Further symboløkonomiske forskningsperspektiv viser ganske vist, medlemsvirksomhed i Haderslev gjort til virkelighed: Panop- Evolving the New Dominant Logic of Marketing: From at markedsanalysen ikke er objektiv og neutral, men kultu- ticon Research lancerer i disse måneder et nyt koncept- og Services to the Social Construction of Markets, Marke- relt indlejret. Men alligevel forandrer det dominerende kultu- strategiudviklingsværktøj ved navn Kalejdoskop. Kalejdo- ting Theory, Vol. 6 (3), p relle dogme, som markedsorienteringsidealet er et udtryk skop baserer sig i lighed med SignBank, som er beskrevet

7 Af: cand.mag i kommunikation Maria Wael, cand.mag i kommunikation Marie Halgaard og lektor i kommunikation Tove Arendt Rasmussen, Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet Klima eller Kaos - skizofrene energiforbrugere? forskerartikel kommunikation Energi er oppe i tiden. Om det er olieprisernes himmelflugt eller klimaforandringerne, som betinger vores interesse for vedvarende og alternative energikilder, er svært at bestemme. Med afsæt i kvalitative interviews om Energibyen Frederikshavn beskriver artiklen en række forskellige rationaler, som ligger til grund for moderne forbrugeres ofte modsatrettede meninger og holdninger til energiforbrug. Energiforbrugets rationaler Bag ethvert forbrug ligger et rationale. Vi forbruger på baggrund af faste overbevisninger og verdenssyn, mener den engelske antropolog Mary Douglas. Hun ser kulturelle modsætninger som en iboende kraft i ethvert valg og i ethvert forbrug. Vores forbrug indtager derfor en vigtig plads i det showroom, hvorigennem vi præsenterer, hvem og hvad vi er. Douglas opererer med fire distinkte kulturer: isolationisterne, individualisterne, hierarkisterne og enklavisterne, der kæmper en indbyrdes og indædt kamp mod hinandens kulturelle værdier. Modellen består af to dimensioner, gruppe-dimensionen og gitterdimensionen. Gruppedimensionen angiver, i hvor høj grad individet har tilhørsforhold til en gruppe, mens gitterdimensionen angiver, i hvor høj grad individet føler sig hæmmet eller bestyrket af samfundets regler og konventioner. Enklavister og hierarkister deler en stærk gruppeorientering, mens individualister og isolationister har en svag gruppeorientering og en svag relation til det samfund, som de er en del af. [sammenskrivning af Douglas og Thompson (Douglas, 1996: 43+88)] low group Isolationisterne Naruren er uforudsigelig Individulisterne Naruren er robust high grid Individualister I undersøgelsen af frederikshavnernes energiforbrug og refleksion over selv samme øjnede vi en række paralleller til Douglas kulturteori. Vi identificerede en lille gruppe af borgere, som ikke kan acceptere præmissen for klima- og miljødiskussionen, hvorfor de på ingen måde kan forene sig med tanken om at spare på energien ud fra et miljømæssigt rationale. Mikael og Jørgen ytrer sig på følgende måde: Jeg tror ikke på CO2-modellen. Jeg er tilhænger af vores gode ven Lomborg. Jeg tror på solpletter, eller at solen er mere aktiv i perioder [ ] jeg tror seriøst ikke på det. At vi mennesker kan udlede så meget CO2, så det har en effekt på klimaet. (Mikael, 25 år) Da Erik den Røde kom til Grønland, var det jo et grønt land, det er jo derfor det hedder det, og det var omkring år 1000, ikke sandt. (Jørgen, 68 år) Den lille gruppe af borgere, som repræsenteres gennem citaterne oven for, kan med fordel forstås inden for rammerne af den individualistiske kultur, hvor naturen anses som robust og upåvirkelig. Klimaog miljøforandringerne tolkes derfor ikke som menneskeskabte, men derimod som en del af jordens naturlige udvikling. I figuren ovenfor ligger bolden i bunden af en dal. Det illustrerer, at uanset hvor hårdt der skubbes til bolden, vil den altid trille tilbage til udgangspunktet og opnå ligevægt. Med denne myte om naturen retfærdiggør individualisterne, at deres frie livsstil ikke vil få alvorlige konsekvenser for naturen, hvorfor det på mange måder er Mission Impossible at motivere denne gruppe til et energirigtigt forbrug på baggrund af argumenterne om en skrøbelig natur. Dette strider ganske enkelt mod deres grundlæggende antagelser om verden og naturen. Hierarkisterne Naruren er robust inden for visse grænser, der må opretholdes Enklavisterne Naruren er skrøbelig og må beskyttes high group Hierarkister Størstedelen af de frederikshavnere, der indgik i undersøgelsen, kan placeres inden for den hierarkiske kultur, hvor etablerede relationer, traditioner og institutioner opretholder strukturen i tilværelsen. Hvad angår naturen, ønsker hierarkisten, at institutionerne går forrest med regulering og lovgivning, hvilket retfærdiggøres med myten om, at naturen kun er robust inden for visse grænser. Skubbes bolden i figuren for hårdt, ryger den ud over kanten og katastrofen lurer. Naturen er modstandsdygtig, så længe der ikke er tale om massiv ødelæggelse. Spørgsmålet er bare: oplever denne gruppe den historiske og nuværende brug af naturens ressourcer som overdreven og skadelig? På mange måder er de, som deltog i undersøgelsen, bekymrede for naturens tilstand, men handlingsparatheden strander på spørgsmålet om, hvorvidt det gør en forskel?. I deres optik er Danmark et af de lande i verden, der gør mest for miljøet et argument, der bruges til at fraskrive sig det personlige, forpligtende ansvar. Hierarkisternes handlingsparathed i forhold til at agere energirigtigt er altså betinget: De store lande skal også gøre noget, ellers kan det ikke betale sig, og en eventuel indsats må ikke indebære for store personlige eller økonomiske omkostninger. Jeg tror også, at vi bliver nødt til at være ærlige omkring det og sige, at hvis det her skal lykkes, så skal der være en gulerod i det, og den er for os alle sammen i første omgang økonomisk. (Jacob, 46 år) Vi købte bil her for et års tid siden [ ]. Dels fordi vi godt kunne tænke os en bil, der var billigere at køre i af egen interesse, men vi snakkede også om, at det var rimeligt, at man også tænkte på miljøet og forbruget. (Ole, 67 år) Netop optagetheden af det økonomiske rationale ved energiforbruget er karakteristisk for den hierarkiske kultur, som i teorien også beskrives som en sparsommelig gruppe. Gruppen har mange lighedstræk med gruppen af flexsumers, som Nielsen og Esman beskriver på baggrund af interviews med forbrugere om bæredygtigt forbrug. Flexsumeren er elastisk i sine holdninger og handlinger (Nielsen 2008 s. 18). Man er ikke til sinds at ændre livsstil for at redde verden, og man ofrer sig kun for en god sag, hvis det er overkommeligt og bekvemt. Enklavister Den sidste gruppe, der blev identificeret i undersøgelsen, er enklavisterne. De er ligesom hierarkisterne tilhængere af fællesskaber, men er i modsætning til dem imod al formalitet og autoritet. De foretrækker det enkle, ægte, ærlige og åndelige. Enklavisternes myte handler om, at naturen og fremtidens liv på jorden er truet, hvilket illustreres med bolden, der let triller over kanten og ud af balance. og så tænker jeg også på, hvordan vores børn og børnebørn skal have det på denne her planet. Jeg tænker bare, at der bliver nødt til at blive gjort et eller andet. (Camilla, 21 år) jeg tænker jo nok meget, at det er sådan lidt neurotisk, altså hvad det er, vi er ved at gøre ved vores planet (Lars, 48 år) Enklavisterne mener, at vi må gøre, hvad der står i vores magt for at redde naturen, og de har en moralsk forestilling om, at vi alle bør tage ansvar - blandt andet gennem energiforbruget. De mener, at naturen er skrøbelig, og derfor er de tilhængere af grønne foreninger og stærke modstandere af kunstige tilsætningsstoffer og sprøjtegifte. Enklavisternes motivation for at agere energirigtigt er altså forankret i et miljømæssigt rationale. Kaospiloter Men er vi mennesker nu også så ukomplicerede, som ovenstående giver indtryk af? På mange måder er det for simpelt og forenklende at placere mennesker i så universelle og antagonistiske kasser, som det er tilfældet med Douglas strukturalistiske teori. Bente Halkier kritiserer ligeledes segmenteringsmodeller for at være unuancerede med Kulturelle modsætninger er en iboende kraft i ethvert valg og i ethvert forbrug Frederikshavn har udråbt sig selv til energiby, og det betyder blandt andet, at byen skal være 100% forsynet med vedvarende energi senest i år Vi har fulgt energiprojektets startfase i løbet af foråret 2008, og ved hjælp af tre fokus gruppeinterviews har vi undersøgt frederikshavnernes holdninger til energiforbrug, og til at byen skal være energiby. Desuden har vi arrangeret diskussion og workshop med repræsentanter fra Frederikshavns kreative klasse. Deltagernes samtaler tyder på, at der er mange modstridende og endda selvmodsigende meninger på spil om energi og klima. I artiklen bruger vi tre forskellige teorier til at teste og belyse deltagernes modstridende udsagn om energi og klima: Mary Douglas universalistiske kulturteori, Kenneth Gergens postmoderne relativistiske individ-teori og Gerhard Schulzes sociologiske oplevelses-teori. low grid

8 hensyn til forbrugernes miljøforbrug, der ikke er systematisk for hovedpartens vedkommende:.de fleste forbrugeres forholden sig til miljøproblematikken vil variere efter, hvilken hverdagssammenhæng, de befinder sig i (Halkier 1999 s. 20). Halkier foreslår derfor termen miljøhandlinger, og hun bruger selv begrebet stemmer i stedet for forbrugertyper eller livsstile. Vores hverdag er præget af enorme mængder reklamer, tilbud, nyhedsmails og budskaber, der alle kræver vores opmærksomhed i håb om at påvirke vores adfærd. Derfor kan dagens forbruger mere end nogensinde forstås som en postmoderne kaospilot i et univers af forskellige stemmer, som psykologen Kenneth Gergens teori om det mættede selv beskriver det. Tesen i Gergens teori er, at efterhånden som mennesket indoptager dette væld af stemmer fra medier og omverden, kan det i vid udstrækning betragtes som et mættet selv, hvori andres meninger, værdier og livsstile er socialt indlejret. Som eksemplet nedenfor viser, kan denne indlejring og befolkning af selvet i yderste konsekvens udmønte sig i en multifrenisk tilstand (mangesind), hvor indre selvmodsigelser bliver resultat af det mættede selv: Hvad er ret og hvad er forkert? Fordi du er to personer, to forskellige tænkninger, og hvad skal du tro på? Det synes jeg er svært. (Jacob, 46 år). Som følge af de forskellige informationer fra medierne, som vi til dels er ufrivillige konsumenter af, bliver vi usikre på, hvad vi skal sætte vores lid til, sådan som Jacob giver udtryk for det. På den måde dannes Jacobs holdninger og adfærdsmønstre på baggrund af de stemmer, han konfronteres med. Da stemmerne på ingen måde er stabile, er entydige kategoriseringer af individet som i Douglas teori ren utopi i det postmoderne samfund. Den postmoderne forbruger er i vid udstrækning påvirkelig, foranderlig og mangfoldig i sin adfærd, hvorfor adfærden ikke entydigt baserer sig på en færdigtegnet skabelon. Douglas strukturalistiske gruppering tjener derfor bedre som et oversigtskort over mulige kulturtyper og natur-myter, som det postmoderne individ kan abonnere på alt efter situation og humør. På den baggrund må det ikke tages for givet, at forbrugeren handler konsekvent hans rationaler for forbruget står derimod til konstant forhandling i et komplekst univers af muligheder og valg. Den splittede forbruger skizofren At den postmoderne forbruger rummer et utal af divergerende stemmer i sig nuanceres og bekræftes på mange måder af den tyske sociolog Gerhard Schulzes teori om subjekt- og situationsorienteret tænkning. Tesen er, at når menneskelige vilkår er knappe, vil mennesket være tilbøjeligt til at tænke situationsorienteret og på ydre vilkår, mens menneskets tænkning typisk er subjektorienteret, når vilkårene præges af mange muligheder. Meget tyder på, at vi i dag placerer os i en subjektorienteret tænkning, hvor forbruget primært tjener til at tilfredsstille indreorienterede mål og fantasier. Den postmoderne forbruger er Men sideløbende med den subjektorienterede tænkning opstår der stadig flere grupper af situationsorienterede grupperinger, hvor forbrugerens ønsker er eksternt orienterede mod ydre vilkår. Blandt andet ser vi flere og flere grønne bevægelser og NGO er rundt om i verden, som netop kæmper for miljøet mod det subjektorienterede og materialistiske dogme. Faktisk afslørede vores undersøgelse i Frederikshavn, at mange ønsker at begrænse forbruget og derved foregribe de mulige katastrofer, som forbrugsafhængigheden kan udløse. Holm med flere (2007) angiver med baggrund i undersøgelser fra Epinion, at 72% af danskerne i 2006 mener, at der er for meget vægt på materielle goder. Samtidig angiver 56%, at de finder stor glæde ved at købe nye ting: Forbrugsfest contra moralske skrupler. Dette skisma sættes på spidsen hos Gerhard Schulze: Many consumers are in a state of moral schizophrenia. They continue to mobilize anything in the hope of feeling good, and they feel bad doing so (Schulze, 1997: 55-56) Modsat Douglas taler Schulze altså om en latent antagonisme i ét og samme individ. Undersøgelsen i Frederikshavn bekræfter i vid udstrækning, at vi i dag er vidner til en konfrontation mellem den situations- og subjektorienterede tænkning, som udspiller sig i det univers af stemmer, det enkelte menneske navigerer inden for. Den postmoderne energiforbruger kan ud fra denne optik forstås som skizofren og splittet mellem forskellige stemmer, myter og kulturer. Denne forbruger lader sig ramme og påvirke, men er til gengæld vanskelig at fastholde i både mening, holdning og handling på sigt. Litteratur: Douglas, Mary: Thought Styles, 1996, Sage Publications. Douglas, Mary: Risk and Blame. Essays in Cultural Theory, 1992, Routledge. Gergen, Kenneth J.: Det mættede selv Identitetsdilemmaer i nutiden, 2006, Psykologisk Forlag. Gergen, Kenneth J.: Virkeligheder og relationer. Tanker om sociale konstruktioner, 2005, 2. udgave, 1. oplag, Psykologisk Forlag. Halgaard, Marie; Wael, Maria: Bæredygtig Involvering, 2008, Halkier, Bente; Miljø til daglig brug forbrugernes erfaringer med miljøhensyn I hverdagen, 1999, Forlaget Sociologi Holm, Jesper: Økologisk modernisering på dansk, 2007, Frydenlund Nielsen, Heidi og Cathrine Esman; Join the Green Evolution, 2008, Lommerrapporten, Schulze, Gerhard; From Situations to Subjects: Moral Discource in Transition. In: Pekka Sulkunen et. al red. Constructing the New Consumer Society, 1997, MacMillan Press. VIRKSOMHEDENS STRATEGISKE HRROLLE KONFERENCE 21. APRIL 2009 PÅ CARLSBERG AKADEMI Vil du gerne have fingeren på pulsen iht. erhvervslivets HR praksisser og aktiviteter? Og vil du opnå en dybere indsigt i de forskningsmæssige strømninger og tendenser inden for HRM? Kom og hør hvordan disse to verdener kan forenes og skabe værdi for virksomheden. BLIV OPDATERET OM Spændingsfeltet mellem strategisk og operativ HRM Performancekulturen, HR og bundlinje HR s rolle, benchmarking og HR indikatorer Samspil og overensstemmelse mellem HR og forretningsstrategi FØDE TIL HJERNE OG KROP Den åndelige føde leveres med afsæt i den praktiske såvel som den akademiske verden bl.a. af Poul Utzon fra Novo Nordisk, Torben Andersen fra Syddansk Universitet og Karin Bredin fra Linköping Universitet, mens Meyers Køkken og Carlsberg vil forkæle mave og smagsløg. Aktivitetskalender Arrangementer forår 09 Brand Base tager hul på en ny sæson med en række spændende arrangementer, der sædvanen tro spænder fra mere intime workshops til større konferencer. I løbet af den allernærmeste fremtid får vi de sidste aftaler på plads og spiller ud med de helt præcise datoer på samtlige arrangementer. Men der er et kryds, som du allerede nu skal plotte ind i kalenderen: den 27. maj! Konference om Brand Fællesskaber Brandfællesskaber er en naturlig følge af, at forbrugerne knytter sig stadig mere til de brands, som de har stor sympati for. Der ligger derfor mange uopdagede muligheder i at få indsigt i den viden, der eksisterer om brandfællesskaber. I dag er brandfællesskaber både en vigtig informationskilde, når virksomhederne skal indsamle viden om, hvad forbrugerne mener om et brand og påtænkte ændringer og en vigtig kanal, når de skal sprede viden om nye produkter. GRATIS ANALYSER! Ved deltagelse i konferencen har du og din virksomhed en unik mulighed for at afdække din virksomheds strategi, HR-arbejde samt psykologisk arbejdsklima ganske gratis! Mod besvarelse af et mindre elektronisk spørgeskema modtager du op til 3 forskningsbaserede rapporter. Rapporterne giver dig en indikation af hvordan din virksomhed placerer sig i forhold til hhv. strategi, HR-roller og psykologisk arbejdsklima. Rapporterne sætter på hver deres måde fokus på det at arbejde med de menneskelige ressourcer. Og der er lagt op til en spændende dialog! Det eneste du skal gøre, er at tilmelde dig konferencen og sætte kryds ud for de analyser, som du ønsker af din virksomhed. Pris Prisen er 995 kr. (ekskl. moms) og 600 kr. (inkl. moms) for studerende. I prisen er inkluderet frokost fra Meyers Køkken samt drikkevarer fra Carlsberg. TILMELD DIG, OG LÆS MERE OM PROGRAMMET, OPLÆGSHOLDERNE M.M. PÅ share 2know Vi får snart sat dato på en række spændende Brand Base arrangementer indenfor bl.a. B2B branding, oplevelsesøkonomi og luksusbrands, som vi afholder i løbet af foråret. Desuden gennemfører vi workshops omkring M-commerce i slutningen af maj/begyndelsen af juni, så klik ind på og hold øje med kalenderen. John Schouten betragtes som den forsker, der har skabt grundlaget for vores forståelse af, hvad brandfællesskaber er, og hvordan de kan håndteres og udvikles. Han er i dag professor ved University of Portland i USA, samt grundlægger af Ethos Market Research, hvor han har haft kunder som f.eks. Harley Davidson, Inc. Nissan og Toyota. Tid: 27 maj, kl Sted: Lokale 43, Syddansk Universitet, Odense Pris: Gratis for medlemmer af Brand Base og M-commerce netværket - og kr. 1000,00 ex. moms for ikke-medlemmer. Læs mere om arrangementerne på Tilmelding: info@brandbase eller på tlf:

9 Brand Base er en frontløber indenfor formidling af forskning til erhvervslivet. Netværket er nu på femte år et kreativt mødested for nysgerrige forskere og erhvervsfolk, som brænder for branding. Her udveksles ny viden og nye erfaringer og her bygges der bro mellem forskning og praksis, mellem brancher, mellem virksomheder og mellem mennesker med forskellige kompetencer. MEDLEMMER Albani. Andersen og Blæsbjerg. Aros Kommunikation. Australian Bodycare Continental. Balmer Design og Kommunikation. Bianco Footwear. Blue Water Shipping. Brandts, Danmarks Mediemuseum. Bureau Veritas Certification. Center for Designkultur. Clausen Offset. Clockwork. Dalum Papir. Daloon. DEVI Danfoss Floor Heating. Easyfood. Electrolux Home Products. Energi Fyn. Fazer Amica Danmark. FELDFOSS visul media. Fingerspitz. Fionia Bank. FLORA-DANIA Marketing. Fyens Stiftstidende. GEORG JENSEN DAMASK. GF-Forsikring. Have PR & Kommunikation. H. J. Hansen Holding. Hedal Kruse Brohus. Holger Christiansen Group. Hotel KongebroGaarden. Hovmark Reklamebureau. HOWE. HTH Køkkener. Højmark Rejser. ImageConsult. JO-EL Electric. The International Business Academy. Intersport Danmark. Jas+co Reklamebureau. Junckers Industrier Kims. Kjaer Group. KMD. Kommunekemi. Kommunikationspartneren. Lantmännen Danpo. Living Colours. Mac Baren Tobacco Company. Majgaard Brand & Business Development. Mediegruppen Reklamebureau. Merc IT. Middelfart Sparekasse. Mikkelsen + Ko. Mikro Værkstedet. Nordfyns Bank. Nørgaard Mikkelsen. Odense Kommune. Odense Tandpleje. Orifarm. Panopticon. P. Christensen. P:T Clothing. Public Intelligence. Pultzfilm. RC Media. Rechnitzer. Red Ink. Riegens. Rynkeby Foods. Scanad Udviklingsbureau. Schiang Living. SDU Markedskommunikation. Sinatur Hotel Storebælt. sonic branding. Sputnik Reklame Stærk Reklamebureau. Superbrands. Syddansk Turisme. Saabye, Stendrup & Partners. TEKO. T. Hansen Gruppen. Tietgenskolen. thycom consumerlab. Tjæreborg Industri. Uhrenholt. VikarService. Viking Life-Saving Equipment. V&S Wine. Wilke. Aalborg Portland White VELKOM MEN TIL nye MEDLEM mer Business Kolding. Center for Erhvervsudvikling. Erhvervenes Hus Aabenraa. Erhvervsservice Odense. IDéHuset. Interacoustics. Svendborg Erhvervsservice. The Farm. Turist- og Erhvervsforeningen Langeland. Udviklings Center Haderslev. Vid & Sans. Videnpark Trekantområdet. Vejle Erhvervsudvikling. Østfyns Erhvervsråd BLIV MEDLEM Som medlem får du fire årlige udgaver af magasinet Symboløkonomiske Nyheder, som indeholder ny forskningsviden og Market Magazine, der omhandler kommunikation, markedsføring, ledelse, design og salg samt et månedligt e-nyhedsbrev med aktuelt nyt. Desuden kan virksomheden deltage i en lang række konferencer, seminarer, workshops og meget mere enten gratis eller med rabat. Endelig får du en unik mulighed for at inddrage forskningsbaseret viden i forbindelse med specialanalyser og projektsamarbejder med udgangspunkt i din virksomhed. Prisen for medlemskab af Brand Base starter ved kr. pr. år. Der kan også indgås partnerskab med Brand Base i form af et udvidet samarbejde. Du kan finde mere information om medlemsforholdene og tilmelde dig via Her kan du også tjekke de nyeste arrangementer i vores aktivitetskalender. Hør mere om, hvad din virksomhed kan få ud af et samarbejde med Brand Base. Kontakt os på tlf / mob , eller info@brandbase.dk