FORFATTERERKLÆRING. Fælles: Indledning, Læsevejledning, Konklusion, Formidlingsartikel

Transkript

1

2 FORFATTERERKLÆRING Fælles: Indledning, Læsevejledning, Konklusion, Formidlingsartikel Ane: Mad og identitet, Sociale medier/bloggen som forum for selvudtryk og identitetsskabelse, Sociale medier/ Bloggens rolle i postmodernismen/delkonklusion, Empiri/Metode, Empiri/Positionering, Analyse/Det generelle forhold til mad, Analyse/Hvordan madblogges der?, Analyse/Hvorfor madblogge? Fahad: Identitet, Sociale medier/web 2.0 og sociale medier, Sociale medier/bloggen, Madbloggen, Empiri/ Analysedesign, Analyse/Generel brug af online medier, Analyse/god og dårlig madblogging, Analyse/Brug af madmedier Antal anslag inkl. mellemrum: (95,9 normalsider)

3 abstract Within the past few years a global trend for food blogging has found its way to Denmark. The Danish food blogosphere is on a rise, providing an alternative to traditional food media. But why do a large number of people with no particular professional food skills blog about their dinners and where they had lunch? This question is the foundation of this thesis. Furthermore, we seek to examine how identity construction and food blogging are linked. To answer our questions, we start by examining the current media landscape. We find that the food blog is unique in its form, compared to offline media, as it reflects the most recent developments in the field of media. As we are facing a growing digitalization of the media landscape, we are seeing the framework being built by and for the people who use it. Today s media landscape is highly influenced by the social media, and the food blog is part of the social media landscape. To answer the question of how identity construction and food blogging is linked, we look into how post modern theories of identity reflect what s taking place in social media. Through an empirical study of a group of Danish food bloggers the thesis offers insight into their habits and motives for food blogging, as well as their likes and dislikes concerning food blogging. We argue that the representation of food plays a significant part in the lives of food bloggers. On the blog the blogger creates a virtual space where he or she can elaborate on food preferences. By sharing choices and preferences in food with the rest of the world, the blogger offers insight on who he or she is. Food blogging is also a social activity and family and friends play an important role in the food blogger s identity construction, as they confirm the blogger s identity by validating their actions. The identity construction that takes place on the food blogs happens partly through social relations with other food bloggers, as the food blog generates social networks which help to reinforce the blogger s personal identity. Through these networks a set of common norms and consensus are formed and the membership of a certain group within the food blogosphere shows who the food blogger is or even more importantly, who the blogger isn t. As a media genre on the rise, the Danish food blogosphere will be facing challenges with an increase of interests from private corporations and PR agencies. Readers rely on blogs to be subjective and honest when it comes to marketing. With commercial interest growing, the fear of hidden advertisement in the blogosphere can create gaps between the reader s expectations and the food bloggers personal interests. We anticipate that food bloggers will face a dilemma, between sticking to the uncommercial nature of blogging, and keeping it clear of economic interests, or pursuing a financial ambition, and use the blog as a means of making a financial profit. This question fiddles with the premise of food blogging, as it would become increasingly difficult to differentiate food blogs from other traditional media, potentially making it disappear in to the huge media landscape.

4 indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING LÆSEVEJLEDNING TEORI SOCIALE MEDIER IDENTITET MAD OG IDENTITET MADBLOGGEN EMPIRI METODE POSITIONERING ANALYSEDESIGN ANALYSE GENEREL BRUG AF ONLINE MEDIER DET GENERELLE FORHOLD TIL MAD HVORDAN MADBLOGGES DER? HVORFOR MADBLOGGE? BRUG AF MADMEDIER GOD OG DÅRLIG MADBLOGGING KONKLUSION FORMIDLINGSARTIKEL LITTERATURLISTE...84 BILAG 1. SAMLEDE INTERVIEWS...87 BILAG 2: KATEGORISERING AF MADBLOGS...88 BILAG 3: INTERVIEWGUIDE...93

5 1. indledning I 90 erne så en helt ny karakter dagens lys herhjemme; stjernekokken blev født. Folk som Henrik Boserup og Claus Meyer blev med deres tv-programmer om mad Danmarks nye superstjerner. Tænder man for fjernsynet i dag og tager en kanalrundfart, er der stor chance for at falde over et madprogram. Spise med Price, Annemad, Camilla Plum og James Olivers Amerika er blot nogle af de tv-programmer, der pt. kan ses på dansk tv 1, og som har dyrkelsen af mad til fælles. Her kan man svælge i lækre, hjemmelavede retter og få gode tips og ideer til opskrifter, man selv kan kaste sig over hjemme i køkkenet. Som Politikens madanmelder Joakim Grundahl skriver: Kokken er blevet en moderne afgud, der dyrkes som et kunstnerisk geni. Og rundt om ham knæler den kreative klasse og livsstilsguruerne som disciple (Grundahl 2010) Disse tv-programmer afspejler en generel interesse for mad som nydelsesmiddel, hobby og livsstil. Stjernekokkene overlevede 90 erne, og flere og flere kommer stadig til. Ikke kun danske, men også udenlandske stjernekokke, underholder og underviser os i dag på tv. Kogebøger er ikke længere bare en brugsgenstand, man slår op i for at finde en bestemt opskrift; kogebøger er noget, man læser, og de er ikke længere forvist til en hylde i køkkenet, hvor de kan stå og blive fedtede af køkken-os. De ligger fremme på sofabordet side om side med bolig- og modemagasinerne (Knudsen 2003). Adskillige madmagasiner pryder bladhylden i den lokale bladkiosk: Gourmet, Isabellas, Mad og helse, Mad og Venner, Mad og Bolig, Spis bedre, Copenhagen food og Mad! er blot nogle af titlerne på de farvefulde magasiner om mad, som repræsenterer forskellige stile, så der er noget for både gourmeten og husmoderen. Mad tv-programmer, madmagasiner, økologiske bevægelser, madmesser, avissektioner om mad og restauranter, dyrkelse af gourmet-restauranter, madblogs.. - interessen for mad er tilsyneladende større end nogensinde. Grundahl skriver, at god mad i dag i høj grad er blevet et livsstilsfænomen, hvor man adskiller sig fra mængden ved graden af sin gastronomiske interesse (Grundahl 2010). Fænomenet er ikke nyt, om end dyrkelsen synes at være større end nogensinde. Det kan spores relativt langt tilbage gennem det 20. århundrede, langt længere end stjernekokkens fødsel. F.eks. så man fremkomsten af begrebet foodie i USA i 1980 erne - et udtryk, der holder ved den dag i dag, og kendetegner en person, der har en overordentlig stor interesse for mad: Foodies are amateurs who simply love food for consumption, study, preparation, and news. Foodies are sometimes viewed as obsessively interested in all things culinary. Foodieism is a modern, popular way of engaging food culture for the general population 2. Et lignende begreb er opstået i Danmark, hvor vi har bemærket, at ordet madentusiast høres ofte. Interessen for mad er blevet en omfattende tendens, som, vi mener, bl.a. spiller ind over flere diskurser såsom en gældende sundhedsdiskurs kontra en nydelsesdiskurs. Tendensen afspejler en interesse i velvære og ønsket om positiv værditillæggelse ift. ens identitet, som ikke har nogen relation til en dominerende sundhedsdiskurs. Det handler på dette område ikke om sundhed, men om kvalitet. Man kan her næsten tale om en livsnyderdiskurs, hvilket vores empiri også viser i og med, at vores interviewpersoner ser en lige 1 Pr. februar Web 1 5

6 forbindelse mellem nydelse og sundhed. Udover at være repræsentanter for dette syn på mad som genstand for ren nydelse, der bidrager til livskvalitet, repræsenterer hver stjernekok en bestemt form for mad og en bestemt livsstil: Anne Larsen repræsenterer eksempelvis slankemad og den praktisk orienterede linje, englænderen Nigella den sensuelle mad og Jamie Oliver den afslappede jeg laver mad til vennerne -stil. På samme måde har vi bemærket en tydelig og voksende tendens til, at ikke kun stjernekokkene, men også den almindelige borger, i dag bruger mad til at afspejle værdier, holdninger og livssyn. Mad bliver en måde at iscenesætte sin identitet på, ikke kun i indkøbskurven eller overfor de mennesker, man vælger at lukke ind i sin privatsfære, men også når man fortæller om sine holdninger og oplevelser til og med den mad, man indtager og ikke mindst den mad, man selv kreerer (Holm 2003: 52) DE NYE MEDIER I takt med at teknologien har udviklet sig, oplever vi en øget medialisering af samfundet. Dette har haft afgørende betydning for, hvordan vi kommunikerer til og med hinanden, og en grundlæggende demokratiseringsproces af mediebilledet har betydet, at kommunikation i dag har en mere dialogisk og dynamisk karakter end tidligere. Det betyder et skift fra massemedier med en én-til-mange relation til et mere fragmenteret mediebillede med en mange-til-mange relation. Her finder de sociale medier deres eksistensberettigelse. I dag har vi at gøre med et mediebillede, hvor alle har mulighed for at have en stemme. Gennem de nye, sociale medier er dette mest udtalt. Her har man netop mulighed for at udtrykke holdninger, præferencer osv. præcis, som man lyster. Vi ser netop med fremkomsten af de sociale medier et større fokus på det enkelte individs holdninger og meninger. Kernen i disse platforme, hvad enten det er facebook, blogs eller andet, er, at de i høj grad anvendes til at vise omverdenen, hvem man er, da de er præget af brugerens subjektive synspunkter og valg. Her opstår forbindelsen mellem mad og sociale medier, da mad som nævnt ovenfor kan have præcis samme funktion. Bloggen synes at være den perfekte platform for selviscenesættelse, da man her har mulighed for at præsentere sig selv præcis, som man ønsker, gennem de ord og billeder, man vælger at offentliggøre 3. Mad kan være et omdrejningspunkt for denne selviscenesættelse, hvilket ses gennem fremkomsten af madbloggen, som vinder mere og mere frem AT BLOGGE OM MAD Bloggen som medie udgør en præmis, der giver private mennesker muligheden for at skrive om lige netop det, de selv finder interessant. I modsætning til de traditionelle medier kan man i princippet skrive, som man vil på sin blog uden at skulle tænke over læsertal og andre forpligtelser, som mere traditionelle medier er underlagt. Der er nemlig ingen krav til objektivitet på bloggen, da de private blogs kun repræsenterer forfatterens personlige holdninger. Af samme grund siger analytiker, medieekspert og madblogger Kasper Bergholt 4, at der inden for blogverdenen eller blogosfæren, som man kalder den, især er tre emner, der egner sig særligt 3 Miller og Dawn Vi benytter Bergholt som både interviewperson og ekspert. Derfor forekommer der ekspert-citater af ham med reference til vores interviews (der er at finde i bilag1) 6

7 godt til mediet, nemlig mode, mad og musik. Det er emner, der i høj grad afspejler subjektive holdninger, da formidlingen af disse emner netop hviler på afsenderens personlige smag. Disse blogs er blandt dem med allerflest læsere 5. Madbloggen er i kraftig vækst 6. Ifølge Bergholt har ti af de mest besøgte danske madblogs omkring læsere om måneden. Det er flere end de førende tre madmagasiner Gastro, Smag & Behag og Mad og Venner har til sammen 7. Madblogs.dk påstår at være Danmarks måske mest komplette liste over danske blogs om råvarer, madlavning, opskrifter, grill, restauranter og alt, der har med mad at gøre. Siden samler alle de danske madblogs, som selv tilmelder sig, og pr. 13.august 2010 er der 185 blogs tilknyttet siden 8. Madbloggen er blevet så populær, at Børsen bragte en artikel om fænomenet i I samme artikel udtaler Søren Storm Hansen, analytiker og rådgiver inden for digitale medier, at det kun er et spørgsmål om tid, før vi kommer til at se succesfulde madbloggere herhjemme, hvor det i udlandet især USA- længe har været et populært medie (Braad 2009). En af vores interviewpersoner har præcis samme vurdering af den danske madblogosfære: Det med madblogs er lidt en byld, der skal gå hul på, der er ikke nogle, der er blevet kendte eller har fået deres eget tv eller radioprogram. [ ] når det først ruller, tror jeg, der vil ske en masse indenfor madblogverden. Og i takt med, at der kommer en masse pros ind, tror jeg, det vil gå hurtigere. [ ] Når det sker, inden for de næste par år tror jeg, så taler vi store sponsorater, og måske vil Netto hyre en til at lave opskrifter på baggrund af deres katalog. Noget i den dur. Det er mit bud. Lige nu er der masser om buddet, og det vil selvfølgelig trække dem fra, som ikke er så dygtige eller engagerede. For der er virkelig mange [ ]. Madbloggen er altså blevet et større og større medie, og dens popularitet og magt vokser fortsat. Vi ønsker at se nærmere på dette fænomen, da det stadig er en ny tendens herhjemme, som endnu ikke er blevet undersøgt nærmere. Vi vil derudover se nærmere på madbloggen, da vi finder det interessant, at mad er et emne, der er blevet genstand for større og større interesse og mediering, både hos individet og på samfundsplan. Et af de steder, dette udfolder sig, er på madbloggen, hvor mad er genstand for personlig dyrkelse samtidig med, at denne personlige og subjektive interesse bliver kommunikeret ud til et stort publikum. Sammenhængen synes at være, at sociale medier og mad begge er oplagte emner for selviscenesættelse og identitetsskabelse. Vi ønsker at undersøge denne forbindelse nærmere PROBLEMFELT Flere identitetsteoretikere er enige om, at mennesket i det senmoderne samfund er herre over sin egen identitet forstået på den måde, at man selv konstruerer den frem for, at den er mere eller mindre medfødt, som det var tilfældet i tidligere tider. I dag står individet overfor en strøm af valgmuligheder, og hvilken identitet, man ønsker 5 Web 2 6 Web 3 7 Web 3 8 Web 4 7

8 at skabe sig, er blot et af disse (Jf. Identitet). Identitet kan altså antage mange skikkelser, og den kan bl.a. komme til udtryk gennem forbrug eksempelvis forbrug af medier og/eller forbrug af mad. Med en interesse for disse identitetsproblematikker som udgangspunkt, vil nærværende speciale søge at belyse, hvordan brugen af begge emner (mad og sociale medier) hænger sammen med hinanden og med identitetsskabelsen. Mad som omdrejningspunkt for identiteten er et område, der har været forsket i længe (Jf. Mad og identitet), og i den forbindelse har vi altså bemærket, at netop de nye, sociale medier i dag bruges som platform for koblingen mellem mad og identitet. De sociale medier bruges mere og mere til at diskutere og kommunikere om emnet mad. Vi ønsker altså som udgangspunkt at undersøge, hvad der foregår på de sociale medier, og da forskningen som nævnt ovenfor understreger, at brugen af disse i høj grad hænger sammen med identifikation og identitetsskabelse (se i øvrigt Sociale medier), er det dette aspekt, vi vil undersøge nærmere. Men for at få et nyt perspektiv på forskningen har vi valgt madbloggen som specifikt område for identitetsskabelse på sociale medier. Madbloggen er relevant at undersøge i den forbindelse, da blogs som nævnt generelt er et sted, hvor identitet udvikles, da madblogs bliver mere og mere populære og udbredte, og da mad er en anerkendt markør for identitet. Altså ønsker vi at se nærmere på, hvordan de gængse koblinger mellem mad og identitet samt sociale medier og identitet i dag får nye dimensioner, idet de alle kommer til at hænge sammen: Hvad er forbindelsen mellem mad, identitet og sociale medier? Hvad er det, der foregår på madbloggen? Carolyn R. Miller og Dawn Shepherd 9 skriver i artiklen Blogging as Social Action: A Genre Analysis of the Weblog, at det er en self-disclosure 10, der finder sted på bloggen, men at det selvudtryk, bloggeren fremlægger, ikke er udtryk for et præeksisterende jeg. Det selv, der vises, er en konstruktion, som formes som en bestemt retorisk subjektposition. På bloggen konstrueres selvet kontinuerligt, mener de (Miller og Shepherd ). En af de ting, der påvirker konstruktionen af identiteten på bloggen er samspillet med læserne, som som nævnt ovenfor er afgørende, da bloggen ikke har nogen eksistens uden. Bloggen består af indlæg, hvorpå læsere kommenterer, og en anden vigtig del af blogosfæren er, hvilket vores empiri også viser, at man linker til hinanden. Samspillet og kommunikationen er en nødvendig del af bloggens natur, som former både dens indhold og bruger. Dette samspil er afgørende for den identitetsdannelse, der sker via bloggen, og som er en fortløbende aktivitet. Modtageren er aktiv medspiller i dette identitetsprojekt, idet afsenderen søger læseren, og meningen dannes i mødet med denne. Afsenderen skriver altså som en del af en løbende identitetsafklaring, men det er først i mødet med læseres, at identiteten skabes som et samarbejde mellem afsenderens tekst og læserens fortolkning (Bille 2006: 39). Med dette socialkonstruktivistiske perspektiv på sociale medier, hvor bloggingen ses som en proces, hvor intet er fastlagt - en proces der udvikler sig - vil vi undersøge madbloggen. Fokus har vist sig primært at være på interaktionen, ikke den enkelte bloggers bevæggrunde og metoder, da disse netop ændres if. m. interaktionen på bloggen, hvilket vores empiri også beviser: Bloggingens udbytte og indhold ændrer sig, når først bloggen er etableret og kommunikationen med læsere og medbloggere går i gang. Dette fokus er dog opstået gennem efterrationalisering, da vi i interviewene ledte efter den enkeltes 9 Henholdsvis professor og studerende i retorik på North Carolina State University 10 Disclosure = afsløring, offentliggørelse 11 Artiklen er hentet fra internettet og har ikke sidetal 8

9 bevæggrunde. Disse viste sig dog hurtigt at være stærkt rodfæstet i en social dimension, hvorfor vi bl.a. vil undersøge, hvordan interaktionen foregår, og hvordan den påvirker den identitetsdannelse, der foregår via bloggen. Ovenstående leder os frem til følgende problemformulering: Hvorfor og hvordan blogger man om mad, og hvordan hænger identitetsskabelse og madblogging sammen? Med udgangspunkt i ovenstående vidensinteresse vil følgende arbejdsspørgsmål komme til at dirigere vores empiriske undersøgelse: - Hvad er en madblog? - Hvem er madbloggeren? - Hvorfor madblogger man? - Hvordan madblogger man? - Hvad viser interaktionen på bloggen? - Hvordan passer madbloggen ind i det generelle mediebillede? 9

10 2. læsevejledning 1. INDLEDNING Her skitserer vi specialets undersøgelsesfelt og problemstilling og gør rede for vores motivation for at undersøge emnet madblogs. I Problemfelt konkretiserer vi problemfeltet, gør vi for vores problemformulering samt for emnets relevans i en kommunikationsfaglig sammenhæng. 2. LÆSEVEJLEDNING 3. TEORI I dette afsnit vil vi overordnet sætte teoretiske definitioner og konkretiseringer i forhold til undersøgelsesfeltet. Vi argumenterer for, hvordan begreberne er anvendelige i vores undersøgelse, samt hvordan teoriapparaterne hænger sammen med vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, socialkonstruktivismen SOCIALE MEDIER Da sociale medier er vores udgangspunkt og hovedinteresse, starter vi vores undersøgelse med en afklaring af, hvad sociale medier er for en størrelse. Her vil vi skitsere udviklingen på medieområdet en udvikling, der har ført til, at de sociale medier og bloggen har fået gode levevilkår. Da bloggen er vores undersøgelsesområde, vil vi også i dette afsnit klargøre, hvad en blog overhovedet er IDENTITET I afsnit 2.1 fastslår vi, at teorien om sociale medier og blogs lægger vægt på identitetsaspektet: Blogs er et oplagt medie til selvudtryk og identitetsskabelse. Derfor fortsætter specialet her med en generel forklaring af det moderne syn på identitetsproblematikker set fra en teoretisk synsvinkel MAD OG IDENTITET Vores specifikke case er madbloggen, da mad i høj grad diskuteres på de nye sociale medier, og da emnet også er tæt forbundet med identitet. Derfor vil forbindelsen mellem mad og identitet blive forklaret nærmere i dette afsnit, som kort opridser udviklingen i forskningen på dette område samt redegør for de pointer i forskningen, som vi finder relevante for vores problemstilling MADBLOGGEN Når vi er nået hertil, har vi i store træk redegjort for sammenhængene og mekanismerne bag vores caseområde, madbloggen, og denne vil nu blive introduceret nærmere, inden vi i analysen undersøger den til bunds. Vi sætter i dette afsnit madbloggen ind i en mediemæssig kontekst, hvor vi forklarer dens plads i det generelle mediebillede og i madmediebilledet, samt redegør for dens styrker og magt som medie. Herefter kommer en beskrivelse af den danske madblogosfære, som er omdrejningspunkt for vores analyse. 10

11 5. EMPIRI Vi vil med al teorien og beskrivelserne af madbloggen og den danske madblogosfære i baghovedet nu tage hul på den empiriske del af specialet, der i sidste ende har til formål i samspil med teorien at svare på vores problemformulering METODE Her forklarer vi vores empiri-metode og redegør for valg og fravalg i forbindelse med denne POSITIONERING Vi finder, at positionering hører hjemme i denne del af specialet snarere end i teoridelen, da vi vil bruge denne teori konkret som et analyseredskab. Positioneringsteorien har altså ikke til formål også at kaste lys over naturen af vores undersøgelsesfelt, ligesom vores andre teoretiske afsnit har, men skal kun fungere som et analytisk redskab ANALYSEDESIGN Dette afsnit har som en del af metoden til formål at forklare, hvordan vi griber analysen an. 6. ANALYSE Analysen er delt op i fem dele, der hver har et overordnet tema og yderligere er delt op i forskellige underemner. Efter hver enkeltdel følger en sammenfatning. Citater i analysen har referencer, som henviser til bilag 1. Referencerne udgør tre tal, hvor det første tal henviser til, hvilken interviewperson, der er tale om. Det næste til sidetal i transskriberingen af interviewene (bemærk, at sidetal her starter forfra ved hvert enkelt interview). Det sidste tal henviser til linjenummer på den angivne side i interview-transskriberingen. 7. KONKLUSION Vi vil i konklusionen sammenfatte undersøgelsens hovedpointer, svare på vores problemformulering og sætte vores resultater ift. eksisterende undersøgelser og eventuel fremtidig forskning. Konklusionen vil altså have en perspektiverende vinkel, som også indebærer overvejelser omkring madbloggens fremtid. 11

12 3. teori 3.1. SOCIALE MEDIER Madbloggen afspejler nogle generelle tendenser i det mediebillede, der er gældende i dag, og vi ønsker med nærværende afsnit at sætte bloggen som medie ind i en bredere mediemæssig kontekst samt at få ekspliciteret, hvad en blog er, og hvad den kan. Derfor starter dette afsnit med en redegørelse for baggrunden for bloggens tilblivelse. Den personlige computer (pc en) er gateway til resten af verden, og som internetbruger kan man både hente og sende informationer i den hastighed, ens internetopkobling tillader. Man taler om, at internettet har tilladt en informationsteknologisk demokratiseringsproces, hvormed der menes, at mediebilledet ikke er styret af massemediernes udbud, men at vi i dag ser et langt mere fragmenteret og decentraliseret mediebillede. Især har internettet muliggjort en gennemgribende omvæltning af mediebilledet med et skift fra massemedieret kommunikation til et mere decentraliseret og demokratiseret mediebillede. Sociologen Manuel Castells 12 beskriver denne omvæltning i sit tre-bindsværk: The Information age: Economy, Society and Culture. De ændringer, som internettet har frembragt, skal ses i lyset af det, Castells kalder for netværkssamfundet: En betegnelse han benytter om det vidensbaserede samfund, vi befinder os i. Betegnelsen netværkssamfund kommer af, at vores samfund er organiseret som et netværk, hvor alle dominerende aktører, institutioner og processor er organiseret som netværk i samfundet (Castells 2000). Som Roy Langer 13 beskriver, kan netværksbegrebet spores tilbage til sociologer som Georg Simmel 14, der levede Han havde erkendt og beskre vet betydningen af (kommunikationen i) sociale netværk i forbindelse med skabelsen af individuelle og kollektive identiteter (Langer 2004: 16). Da Castells i 1996 igen tager netværksbegrebet op, beskriver han internettets centrale plads i forhold til at skabe netværksstrukturer på tværs af lokalt, regionalt, nationalt og globalt niveau. Han understreger, at netværkets betydning for, hvordan vi organiserer os og kommunikerer, er centralt i nutidens informationssamfund (Langer 2004: 16). Med de sociale medier er netværkskommunikation eksploderet, og man har som individuel bruger muligheden for at interagere med andre internetbrugere og indgå i forskellige communities på en og samme tid. Det moderne mediemiljø har for længst formindsket de analoge mediers dominans og deres begrænsninger, og det ophæver distinktionen mellem afsendere og modtagere og giver mulighed for at skabe kontakter, interaktion og alliancer på tværs af tidligere skel i tid og rum. Dette inkluderer et tilsvarende skift i kommunikationsperspektivet away from broad cast (one to many) towards conversational (many to many) models of communication (McCarthy, Mill er & Skidmore, 2004: 13). Magten er fordelt og den enkelte internetbruger spiller derfor en vigtig rolle i det moderne mediebillede. 12 Spansk sociolog, der primært er kendt for at beskæftige sig med informationssamfundet og kommunikationsforskning, herunder internetstudier 13 Professor i kommunikation 14 Tysk filosof og sociolog 12

13 Ud fra et kommunikationsteoretisk perspektiv kan man tale om, at man har søgt væk fra transmissionsparadigmet til en kommunikationsform, der i højere grad er præget af interaktion, dialog og dynamik. Ifølge forsker i corporate kommunikation Finn Frandsen findes der overordnet to kommunikationsparadigmer, nemlig transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. I transmissionsparadigmet, som er den ældste tilgang til kommunikationsteori, ses kommunikationen som en lineær bevægelse, hvor afsenderen sender et budskab gennem et medie til modtageren. Her er det afsender, der former kommunikationsprocessen. Tid, sted, form og ikke mindst budskabet er bestemt af afsenderens intentioner, hvor modtager i den anden ende af processen opfattes som en passiv modtager af det sendte budskab (Frandsen et. al. 1997: 34). I modsætning til transmissionsparadigmet er interaktionsparadigmet i højere grad præget af at være en dynamisk proces, hvor både afsender og modtager er aktive. Formålet med den interaktionsprægede kommunikation er netop interaktionen mellem mennesker med henblik på at danne og udveksle betydning. Essensen i interaktionsparadigmet er netop den dynamiske proces mellem afsender og modtager, hvor begge parter er aktive fortolkere af budskaber ud fra bestemte koder og kontekster (Frandsen et. al. 1997: 36). Både transmissions- og interaktionsparadigmet har deres ståsted i de gamle medier. Internettets udvikling har muliggjort en kommunikationsform med en grad af interaktion, der slet ikke var mulig med tv, radio og aviser, og den, man tidligere omtalte som modtager i kommunikationsprocessen, er i dag mere bruger eller endda medskaber af budskabet. De traditionelle kommunikationsparadigmer kan ikke anvendes direkte på det moderne mediebillede, hvor fokus i højere grad er på det sociale aspekt. På trods af at interaktionsparadigmet også har fokus på modtageren som aktiv medspiller, så er internettet i modsætning til de gamle medier et medie, hvor modtageren selv opsøger sin information. Brugeren kan dele, videregive og ikke mindst selv skabe nye budskaber. Med de sociale mediers fremkomst ser vi et nyt kommunikationsmønster, der ikke afspejler de gamle paradigmer med udsendelse af information fra afsender til modtager. I forhold til traditionelle massemedier sker der primært en bevægelse fra det centralt kontrollerede til individets kontrol over information samt tidspunkt og emne for kommunikationen. Den traditionelle magtbalance forrykkes mellem afsender og modtager, og baggrunden for dette findes i begrebet Web 2.0, hvilket vi forklarer nedenfor WEB 2.0 OG SOCIALE MEDIER Kigger man tilbage på internettets tidligste dage, kan man - sammenlignet med i dag konstatere, at det i høj grad var præget af at være en statisk entitet. Hjemmesider var mere eller mindre en énvejs kommunikationsproces, hvor det var afsenderen, der styrede kommunikationen, mens brugeren var passiv modtager. Webbets seneste udvikling, der er blevet døbt til Web 2.0, afspejler således de nyeste kommunikationsformer, hvor der i højere grad er fokus på proces, dynamik og interaktion (Anderson et. al. 2007: 5). Internettet er blevet langt mere tilgængeligt, end det var, da det kom frem. Som en af vores interviewpersoner (forkortes ip fremover) og ekspert i sociale medier Kasper Bergholt siger: Nettet har en bredere appel i dag, og flere brugere er kommet med. Før skulle man kende den direkte adresse for at finde en hjemmeside, i dag kan man bare skrive madopskrifter i google-feltet (4. 60: 14-16). 13

14 Denne nye og nemmere tilgang til internettet har ændret nettets natur i retning af et mere brugerdrevet internet. Begrebet Web 2.0 kom til verden ved en konference afholdt af Tim O reilly 15 og IT-firmaet MediaLive International i 2004, hvor man diskuterede internettets fremtid, efter at det omkring 2001 var blevet erklæret dødt som en følge af IT boblen, der braste (O reilly 2007: 17). Diskussionen gik på, om denne dødserklæring holdt stik, eller om at internettets fremtid blot så anderledes ud. For på trods af, at utallige IT selskaber var blevet erklæret konkurs, og man ikke så den vækst, man havde gjort i årene op til år 2000, så fortsatte internettet stadig med at udvikle sig. Man fandt frem til, at internettet simpelthen havde udviklet sig til noget andet. Nu var det ikke kun enkelte store virksomheder, der styrede slagets gang, men også brugerne kunne nu være med til at skabe de medieplatforme, de selv benyttede sig af. Denne tilstand blev døbt Web 2.0. Som illustreret på forsiden af Times Magazine i 2006, med billedet af en computer med et spejl hvor skærmen skulle være, faldt valget af Person of the Year 16 på You, altså læseren eller brugeren af medierne. Dette understreger i høj grad kernen i Web 2.0, der som nævnt er præget af åbenhed og en høj grad af interaktion, hvor brugerne både er medskabere, brugere og modtagere i kommunikationsprocessen (Anderson 2008: 5). De mange nye medieplatforme, der har givet internettet en mere social karakter, er i høj grad de såkaldte sociale medier. Når man taler sociale medier, henviser man til medieplatforme som facebook og MySpace, der grundlæggende muliggør en mange-til-mange kommunikation, med brugeren som medskaber i kommunikationsprocessen, frem for en en-til-mange kommunikation. De sociale medier er en kombination af en masse forskellige teknologier, der bliver samlet på én platform. Forud for de sociale medier ligger nogle af de teknologier, der udgør de mest centrale interaktionsprincipper i Web 2.0 teknologi. Dette omfatter bl.a. muligheden for at tagge bestemte nøgleord, muligheden for at modtage og abonnere på RSS feeds samt blogging, som både er teknologi og platform på en og samme tid. Sociale medier har og fremmer følgende egenskaber i brugerens interaktion med medieplatforme på internettet: Deltagelse medierne opfordrer brugerne til selv at bidrage med deres eget indhold og ansporer til kreativitet ved at give muligheden for at videreudvikle platforme og teknologier ud fra open source tankegangen, at brugeren har adgang til kildekoden. Samtale der opstår dialog mellem brugerne og mellem ejerne og deltagerne. Dialogen opleves som ligeværdig og i øjenhøjde. Fælleskab der opstår en fælles social følelse, og deltagerne opnår en stærkere følelse af identitet omkring dette fællesskab. Forbundethed deltagerne oplever at være forbundet, ikke bare til hinanden, men også på andre måder på tværs af både tid og sted. Åbenhed der er en større grad af åbenhed, ikke bare som feedback, men også som deltagelse, og deltagernes frihed til selv at vælge, hvad de vil være med til, og hvordan de vil bidrage. Web 2.0 teknologi er altså de grundlæggende teknologiske principper, der muliggør en mere dynamisk 15 Tim O reilly er en af de mest citerede IT forfattere i verden (web 5) 16 Person of the year er Times årlige kåring af årets person, der kan være en kvinde, mand, par, gruppe, idé, sted eller maskine, der på godt og ondt har påvirket årets begivenheder 14

15 kommunikation med brugeren som medskaber. I Web 2.0 teknologiens tidlige dage var blogging først og fremmest en teknologi, der bestod i brugerens mulighed for at oprette indlæg på sin blog og læserens mulighed for at kommentere på disse indlæg BLOGGEN Som beskrevet i ovenstående oversigt, er bloggen en forløber for de sociale medier, der netop bygger på principperne fra Web 2.0. Ordet weblog (der senere er blevet forkortet til blog) er opfundet af Jorn Barger 17 i 1997 og henviser til en simpel hjemmeside med paragraffer, personlige dagbogindlæg eller links kaldet posts, som bliver ordnet kronologisk med den mest aktuelle øverst eller først (Anderson 2008: 7). De fleste blogs lægger fokus på tekst, men der findes også foto-, video og audioblogs. Bloggen kan finde sine rødder i små anarkistiske diskussionsfora, hvor brugerne samlede sig i en gruppe efter interesse (Hodkinson 2007: 16). Det er svært at vurdere, hvornår de første blogs er opstået, men man mener, at de første former var at finde på internettet omkring 1999 (Ibid.: 4). Bloggen så i hvert fald dagens lys i forbindelse med internettets udvikling frem mod et mere brugerdrevent sted: Blogging [...] illustrates the moment when users got some sort of control over the information age, and a decision to share private information to blur the line between the private and the public became their decision (Gurak og Antonijevic 2008: 68). Det er umuligt at sige, hvor mange blogs, der findes. I 2007 fandtes der ifølge blog-søgemaskinen Technorati 63 millioner blogs, et tal der fra 2002 var vokset fra blot Folk blogger i dag om alt fra personlige interesser til større samfundsanliggender, men fælles for alle blogs er, at de har en personlig afsender. De fleste bloggere står frem med navn, men at blogge anonymt eller under pseudonym vælges af 30 procent af bloggerne (Schmidt 2007). De fleste forventer, at blogindholdet er nonfiction, men nogle blogs er eksplicit eller implicit fiktive i forskellige grader (Miller og Shepherd 19 ). Blogformatet er blevet omfattende og populært og er ikke længere kun noget, der er forbeholdt enkeltpersoner: Formatet bliver i dag også anvendt af eksempelvis større virksomheder og aviser. I takt med at antallet af blogs vokser, viser det sig, at mange bloggere har samme interesse, og hermed kan man tale om forskellige gængse blogemner. Bergholt mener, at nogle emner viser sig at være mere populære end andre, og emner som mode, musik og mad egner sig bedre som blogemner: Det er ligesom, at bloggen passer bedst sammen med områder præget af subjektvitet eller intersubjektivitet. F.eks. mad, musik og mode. De tre m er 20, siger han. Det, der gør bloggen til mere end en simpel hjemmeside, er brugerens mulighed for at interagere med bloggens indhold, f.eks. giver bloggen som nævnt mulighed for at kommentere på de forskellige posts, hvilket der af juraprofessor Yochai Benkler bliver kaldt for a weighted conversation between a primary author and a group of secondary comment contributors, who communicate to an unlimited number of readers (Anderson 2007: 7). Samtidig har bloggen en umiddelbar karakter, der muliggør en højere hyppighed af opdateringer, end man oplever på traditionelle hjemmesider, og i modsætning til trykte medier kan blogger og bruger kommunikere i journalistisk tid med opdateringer fra time til time, minut til minut (Anderson 2008: 7). 17 Amerikansk blogger, redaktør af Robot Wisdom, en tidlig, indflydelsesrig blog 18 Web 6 19 Artiklen er hentet fra internettet og har ikke sidetal 20 Web 7 15

16 I de forskellige posts kan man som nævnt tagge forskellige emneord, der gør det muligt at kategorisere og arkivere og søge efter forskellige emnefordelinger. At inddrage links, når man benævner et bestemt emne eller ord, giver også en øget fornemmelse af dynamik, interaktion og netværk mellem bloggen og andre hjemmesider og blogs mv. En af de mest unikke karakterer ved blogs er, at brugeren ikke behøver opsøge de blogs, han eller hun er interesseret i, da man kan abonnere på nyheder fra bloggen gennem RSS feeds. Finder brugeren en blog, han eller hun finder relevant eller interessant, kan brugeren vælge at abonnere på opdateringer, og de vil automatisk blive sendt til han/hendes mailadresse eller feed-læser. Mange blogs indeholder også blogrolls, som er en liste over andre blogs, som bloggeren finder relevante eller synes godt om, og dermed gerne vil linke til. Med det voksende antal af blogs er man nu begyndt at tale om, at der findes en såkaldt blogosfære, et net eller univers inden for internettets rammer, hvor de forskellige bloggere linker mellem hinanden. Bloggen er altså et medie, der er oplagt til netværkskommunikation, som Jan Schmidt 21 skriver: Speaking in one s own personal voice and being open for dialogue rather than engaging in one-way-communication are core elements readers have come to expect from blog communication (Schmidt ). Eller som Bergholt udtrykker det: Det er simpelthen et socialt værktøj; man møder nogle mennesker og holder kontakt. Der opstår en social kontakt pga. en interesse, og det er det, internettet har gjort. Tidligere var man geografisk bundet, nu kan man diskutere mad med en i New York eller Paris [ ] (4. 76: 25-28) BLOGGEN SOM FORUM FOR SELVUDTRYK OG IDENTITETSSKABELSE Carolyn R. Miller og Dawn Shepherd 23 skriver i artiklen Blogging as Social Action: A Genre Analysis of the Weblog : Character is manifested in choice, as Aristotle had it. In more postmodern terms, the blogging subject constitutes itself in and through its own mediation. Med denne formulering rammer de hovedet på sømmet; Det, man blogger om, og den måde, man gør det på, er et stærk udtryk for, hvem man er eller gerne vil være (og dermed også hvem man er). Hvad enten dette selvudtryk sker bevidst eller ubevidst: [Blogs are] sites of identity formation, with one person potentially the voice and ethos behind dozens of blogs. Blogs allow us to engage in conversations with certain aspects of a person s life, and with the identity that person chooses to construct (Gurak og Antonijevic 2008: 66) Det særlige ved sociale medier, og bloggen især, er nemlig, at de har en bekendende natur (Miller og Shepherd ). Bloggen fungerer i de fleste tilfælde som en åben dagbog 25, og det er bl.a. også dette aspekt, bloggere holder af: Content is important to bloggers because it represents their freedom of selection and presentation. What many bloggers find most compelling about blogs is the ability to combine the immediately real and the genuinely personal, a combination that represents a refreshing contrast with the bland commercial point of view of so much Internet content (Schmidt 2007). 21 Senior Researcher for digital interactive media på Hans-Bredow-Institute for Media Research (Hamburg) 22 Artiklen er hentet fra nettet og har ikke sidetal 23 Henholdsvis professor og studerende i retorik på North Carolina State University 24 Artiklen er hentet fra nettet og har ikke sidetal 25 The majority of blogs are of the personal journal type, which deals with the bloggers personal experiences and reflections; within this group, female and teenage bloggers are in the majority (Schmidt 2007) 16

17 Blogs kan inddeles i to typer: En filtrerende blog der mest handler om informationsdeling, og hvor bloggeren primært fungerer som redaktør af links. Denne form var den mest udbredte i starten af bloggens historie. Den anden type er netop den mere personlige (og mest brugte) where bloggers engage in an outbreak of self-expression [ ] a type that emphasizes personal, diary-like writing (Miller og Shepherd). Her deler folk unprecedented amounts of personal information with total strangers, potentially millions of them (Ibid.). Miller og Shepherd tilføjer, at denne udvisken af grænsen mellem offentligt og privat netop er grunden til, at bloggen er blevet så populær, og de kalder udviskningen en generel tendens i samfundet, der er blevet mere og mere udbredt siden 90 erne. Dette eksemplificerer de med fremkomsten af realityshows, talkshows og biografiers popularitet, samt at politik også er blevet privat. Blogs er blot endnu et udtryk for folkets voyeurisme og ekshibitionisme, siger de. Ekshibitionismen er selvudleveringen, der indbefatter at forstå sig selv bedre gennem interaktion med andre og tingsliggøre sine personlige informationer. Bloggeren konstituerer således sig selv i og igennem sin egen mediering, og bloggeren lægger, ifølge Miller og Shepherd, også primært vægt på selv-udtryk (indre motivation, der handler om at udtrykke sig og arbejde med identitet) og netværksudvikling (den ydre motivation, der handler om relationsopbygning) i spørgsmålet om, hvorfor han/hun blogger. Self-expression is a salient theme among some bloggers, who find the same opportunity that television talk shows afford their participants: the opportunity to tell their stories in a mediated forum to a potentially large, though distant and invisible, audience. Bloggers mark both their linking and their commentary as means of selfexpression: as ways to foster a unique voice, a definite attitude or to experiment with self expression (Miller og Shepherd 2004). Miller og Shepherd mener dog, i tråd med vores videnskabsteoretiske standpunkt og identitetssyn (se Indledning), at det er en self-disclosure 26, der finder sted på bloggen, men det selvudtryk, bloggeren fremlægger, er ikke udtryk for et præeksisterende jeg. Det selv, der vises, er en konstruktion, som formes som en bestemt retorisk subjektposition. På bloggen konstrueres selvet kontinuerligt, mener de. De tilføjer, at der er fire funktioner i selvfremstillingen, som bloggen opfylder: the blog works to bind together ( ) the four functions of self-disclosure: self-clarification, social validation, relationship development, and social control (Ibid.). Grunden til, at mange mennesker vælger at blogge, kan også findes i et behov for at strukturere aktiviteter, oplevelser og/eller tanker. Det er det, bloggen gør, ligesom det er det, den personlige dagbog gør: Diaries [ ] enable integration of one s past and present experiences, which is the need deeply rooted in human psychology. Weblogs have the same role. [ ] The phenomenon of writing oneself through chronological narratives incorporates both an old human need the need for temporal structuring and integrating of past and present experiences and a new way of doing that relying on speed, reach, anonymity, and interactivity of Internet communication (Gurak og Antonijevic 2008: 64). Identitetsdannelsen på bloggen er her i høj grad bundet af, at bloggen har læsere. Som Nicolas Hookway Disclosure = afsløring, offentliggørelse 27 Sociologilektor, University of Tasmania 17

18 skriver i artiklen Entering the blogosphere fra 2008: Since 1999 blogs have become a significant feature of online culture. They have been heralded as [...] a new way of constructing self and doing community in latemodern times. Denne selvkonstruktion finder i høj grad sted gennem samspillet med andre bloggere eller bloglæsere, da der skal være nogen, der ser og bedømmer ens selvudtryk, for at det kan udvikles og valideres. Forbindelsen til andre er altså vigtig for bloggeren og for hans eller hendes identitetsskabelse, hvad enten dette er bevidst eller ej. Samtale, fællesskab og forbundethed er som tidligere nævnt egenskaber, som sociale medier i høj grad har og fremmer. Dialogen, den fælles sociale følelse og forbundetheden er væsentlige egenskaber ved bloggen og væsentlige grunde til, at mange blogger, som vores empiri også viser: Der opstår en fælles social følelse, og deltagerne opnår en stærkere følelse af identitet omkring dette fællesskab 28 Community -delen af bloggingen tjener mange formål: Bloggerne linker til hinanden og kommenterer på hinandens blogs og styrer på den måde deres online forhold. Dette bliver en måde at udøve social kontrol og vise accept, tilkendegivelse og værdier. Bloggerne positionerer sig selv i bloggernetværket ved at indikere med deres links, hvilken gruppe, de ønsker at tilhøre (Miller og Shepherd 2004). Dette ser vi tydelige eksempler på i vores empiri. Blogosfæren kaldes også for en opadgående mobilitet baseret på ønsket om anerkendelse og godkendelse 29, hvilket vores empiri også tydeligt viser. Anerkendelsen er naturligvis vigtig for selvforståelsen og den positive identitetsdannelse, og er igen baseret på et eksisterende netværk. Manuel Castells beskriver netværk som fællesskaber bestående af interpersonelle bånd, som frembringer socialisering, støtte, informationer, tilhørsforhold og social identitet og siger, at disse netværk bygger på selektive bånd knyttet på baggrund af interesser og værdier (Castells 2001). Dette er tilfældet i madblogosfæren, hvor stærke bånd bliver knyttet og netværk opstår (Jf. analysen). Disse netværk bygger netop på det sociale aspekt, informationsdeling og en følelse af tilhørsforhold. Madblogosfære-netværket er i tråd med Castells vurdering skabt ud af en fælles interesse og værdier, og samtidig eksisterer der yderligere mindre netværk indenfor madblogosfæren, som bygger på samme fundament (Jf. analysen). Man taler om, at brugeren af sociale medier, og derunder bloggeren, har muligheden for at vælge, hvem han eller hun vil fremstå som. Altså kan den person, læseren møder, være en mere eller mindre sandfærdig version af personen bag skærmen. Direkte fiktive blogs findes også. Mange mener dog, at sociale medier, og netop især bloggen pga. dens bekendende natur, er et sted, hvor brugernes sande jeg kommer frem: Today, the use of personal media to express the senses of the self appears to be closely related to an increased sense of control, yet simultaneously the mediated subject is commonly perceived as open and honest and close to a true self (Lüders 2008: 696). Vi mener som socialkonstruktivister, at brugeren ikke har ét sandt jeg, men at meningen skabes fortløbende og konstant ændrer sig i samspillet med læserne på bloggen BLOGGENS ROLLE I POSTMODERNISMEN/DELKONKLUSION Vi kan udlede af ovenstående, at bloggen er et perfekt forum for identitetsdannelse, både på individ- og gruppeplan. Når en blogger vælger at poste bestemte ord, billeder, links osv., udtrykker han eller hun, i nogle tilfælde helt bevidst, i andre ubevidst, en hel masse om sin identitet. På den måde kan en blogger skabe 28 Web 8 29 Web 8,1 18

19 sin identitet gennem bloggingen. At bloggen er den perfekte platform til dette, skyldes som nævnt dens funktionaliteter, der kræver subjektive valg. Vi mener, at behovet for at danne sig en identitet skal ses ud fra eksistensvilkårene i den senmoderne verden. Miller og Shepherd udtrykker det således: Bloggers, however, seem less interested in role playing than in locating, or constructing, for themselves and for others, an identity that they can understand as unitary, as real. The blog thus seems to us to be a countermovement to postmodern destabilization, a backward motion toward the source, as Robert Frost put it. That is, to the extent that the blog has become a widely understood and shared rhetorical convention, it functions as a site of relative stability. [...] the blog might be understood as a particular reaction to the constant flux of subjectivity, as a generic effort of reflexivity within the subject that creates an eddy of relative stability. [...] In a culture in which the real is both public and mediated, the blog makes real the reflexive effort to establish the self against the forces of fragmentation, through expression and connection, through disclosure. It is [...] a precious aesthetic technology by which one composes and cultivates one s being in the world (Miller og Shepherd 2004). På den måde bruges bloggen til at skabe en identitet, stabilitet og sammenhæng i en verden fuld af valgmuligheder og tvivl. Identitetsdannelsen i det senmoderne samfund, som bloggen er opstået af og i, vil blive forklaret nærmere i næste afsnit. 19

20 3.2. IDENTITET I dag forstås identitetsbegrebet som noget, der relaterer sig til alt lige fra køn, klasse og alder til uddannelse, beskæftigelse mv. Begrebet bliver brugt i alle mulige sammenhænge, faglige som ufaglige. Dette bunder muligvis i, at der inden for de forskellige faglige traditioner er forskellige teoretiske forståelser, fortolkninger og definitioner af begrebet. Hovedsageligt har man beskæftiget sig med identitetsbegrebet inden for filosofien, psykologien og de sociale og samfundsorienterede videnskaber. Hvor de filosofiske og psykologiske anskuelser af identitetsbegrebet har beskæftiget sig med identitet som en del af menneskets indre kerne, har de samfunds- og sociologisk funderede anskuelser af identitetsbegrebet taget afsæt i identitet som noget, der er socialt forankret. Fælles for samfundsvidenskaberne og sociologien er dog, at man anskuer identitet som et flydende og foranderligt begreb (Dencik 2005:118). Vores socialkonstruktivistiske udgangspunkt leder os naturligt hen mod en forståelse af identitet som netop flydende og relativ. Vi mener ikke, at man kan tale om en fast identitet eller en iboende kerne i mennesket, men tværtimod at vores ip er har valgt en identitet som madblogger, et valg, der senere kan og højst sandsynligt bliver ændret. Det sociologiske og samfundsvidenskabelige perspektiv på identitet, som altså dermed bliver fundamentet for vores identitetsforståelse, lægger desuden vægt på, at identiteten skabes i samspil med omverdenen, hvilket også går hånd i hånd med socialkonstruktivismen, der siger, at betydning konstrueres diskursivt og dermed ofte i kommunikationen med andre. Som vores teori siger, og vores empiri bekræfter, har kommunikationen og samspillet bloggerne imellem netop afgørende betydning for den enkelte bloggers identitetsdannelse FRA FAST TIL REFLEKSIV IDENTITET Den danske psykolog Erik H. Erikson ( ) var en dem, der bragte identitetsbegrebet på banen inde for samfundsvidenskaben i 1970 erne, og han var den første, der brugte betegnelsen identitetsfølelse. Følelsen af identitet giver os svar på spørgsmål som hvem er jeg? og bringer os en følelse af at være unik ift. andre (Roesler 2008: ). Ifølge Erikson bliver spørgsmålet om den individuelle identitet først aktuel med postmodernismen og med det gryende forbrugersamfund, der opstod efter 2. verdenskrig. I det posttraditionelle samfund er den individuelle identitet ikke givet, men skal nærmere skabes, vælges eller konstrueres gennem de valg, man træffer gennem livet. Erikson mente, at identiteten, når først færdigskabt i teenageårene, er en stabil struktur, der ikke ændres gennem livet (Ibid.: 422). Ændrede forhold i det senmoderne samfund har gjort, at der nu stilles spørgsmålstegn ved dette syn på identitet. Menneskets stærke bånd til traditioner, religion og tilhørsforhold til sociale grupper og miljøer er blevet svækket, og individet må derfor opbygge dets identitet på egen hånd. I dag har individet friheden til at finde dets egen identitet, men har samtidig også et ansvar for at gøre det. Man er nødt til at skabe sin egen identitet, da den ikke længere er givet, og individet bliver dermed designer af sit eget liv. Det stilles over for en strøm af mulige identiteter i form af mulige måder at leve på, livsfilosofier og valg ift. eksempelvis tøjstil eller madstil (Ibid.: 422). Kenneth Gergen 30 mener, at selvet er lokaliseret i sociale relationer, at individet består af mange del-identiteter, 30 Amerikansk psykolog og professor samt kendt socialkonstruktivist 20