Prognose Det danske reklamemarked 2016 og 2017

Transkript

1 Prognose Det danske reklamemarked 216 og e-post: Tel , Adress: Sveavägen 45 1 tr, Stockholm

2 Medieomsætning pr. år p Løbende priser, netto, procentvis ændring. Resultat 215, prognose Mediegruppe 215 () ± p () ± p () ± 16 Internet , , ,4 -bannerreklame , , , -søgeord , , , Mediegruppe 215 () ± p () ± p () ± , , 434 4, , , ,4 - Husstandsomdelte 822-3, , 696-8, -rubrikannoncer , , , -andre internet ,2 265, 265, Dagblade , , 1 3-9, Lokale & reg. Ugeaviser , , , Magasiner/ Fagblade 996-8, 94-9, , -Købte magasiner 286-9, , 25-5, -Andre magasiner , , 131-1, -Fagblade 545-6, , 451-9, TV , , , Radio 329 7, , 387 6, Biograf 97 14,1 11 4, 15 4, - Direct mails 974 5, , 851-5, Årlige publikationer 11-2, , 49-35, I alt medieomsætning , , ,9

3 I IRM:s prognose for 216 forventes reklameforbruget at stige med 1,6%. Det er en nedjustering af forventningerne, hvis man sammenligner med prognosen fra sidste år. Nedjusteringen er baseret på dæmpede samfundsøkonomiske forventninger samt lavere eller uændrede forventninger for alle mediekategorier - bortset fra radio som nu forventes at få en bedre udvikling end hvad den tidligere prognose indikerede. Prognosen pr. mediekanal baseret på udviklingen indtil nu samt indikationer fra markedets aktører forventes at blive således: Prognose for 216 positiv:,, Radio & Biograf Prognose for 216 negativ: Dagblade, Lokale/regionale ugeaviser,, TV, & Årlige publikationer Forventningerne til 217 er forsigtigt positive. IRM prognostiserer en vækstrate for reklameinvesteringer som er lidt højere end i 216. Hvis den politiske situation holder sig stabil, så er udsigterne for samfundsøkonomien også stabile. Dertil kommer effekterne af den strukturelle omfordeling fra analoge til digitale medier i takt med at print står for en mindre andel af investeringen. Væksten i digitale kanaler bliver ekstra hjulpet af tekniske innovationer. Begge disse trends er helt i overensstemmelse med den internationale udvikling. Medieomsætning p 3,1 1,6 1,9 -,7-2,1-5, p 217p Vækst IRM baserer sine reklameprognoser på økonomiske rapporter, trendanalyser af danske og internationale mediedata samt kvalitative interviews med ca. 3 betydende danske medieaktører. Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser.

4 3 2,5 2 1,5 1,5,9 (2,1) BNP-prognoser ,5 (1,8) , (2,) 1,5 (1,9) 1, (2,) 1,9 (N/A) 1,4 (2,5) 2,3 (2,5) Nationalbanken Nordea Konjunkturinstitutet SEB Finansministeriet Den Norske Bank IMF Danske Bank Cykliske drivkræfter har en stor effekt på reklamemarkedet. Eksempelvis betyder en stigning i forbruget øget omsætning i detailhandelen, og får dermed positiv effekt på annoncemarkedet. Specielt stillingsannoncering er påvirket af udviklingen i virksomhedernes indtjening. Informationer og prognoser for den generelle økonomiske udvikling er derfor en vigtig del af grundlaget for IRM:s prognoser for reklameomsætning. De fleste prognosemagere er enige i en BNP-tillvækst på omkring 1% for 216. Institutionernes BNP-prognoser på tidspunktet for den seneste reklamprognose viste betydeligt højere forventninger til 216 (vist i parantes i diagrammet). Økonomien er inde i en fase, hvor den primært drives af privatforbrug, som har været svagt men nu forventes at stige. Indikatoren for forbrugertillid er faldet siden medio 215 men viser nu en lidt større tilltro til husstandenes egen økonomi, mens tilliden til økonomien som helhed fortsat er svag. I 217 ventes en yderligere lidt højere BNP-tilvækst. Gennemsnitsprognosen ligger på 1,5%. Vurderingen er således en langsom styrkelse af de almenøkonomiske forhold fremover, selv om der aktuelt er stigende politisk uklarhed. Hvis debatten om topskat leder til politisk ustabilitet og nyvalg giver det usikkerhed, hvilket vil påvirke økonomien negativt. Prognoserne i ovenstående figur er vist i tidsrække fra den nyeste (til venstre) til den ældste prognose (til højre). Nationalbankens rapport er således den nyeste.,9 (1,9) 1,5 (N/A) Prognostiseret vækst sammenlignet med forrige år. 1, (1,9) 1,5 (2,1) 1,3 (1,7) 1,6 (N/A),7 (1,8) 1, (N/A)

5 Vækst % For digitale kanaler men også de traditionelle kanaler outdoor, radio og biograf ventes en positiv udvikling, hvilket stemmer overens med trends fra andre markeder. Strukturforandringene fra trykte til digitale medier fotsætter ,8 1,4 3, 4, 11, 6, 4, 4, -1-11, -9, -4,5-5, -9,2-8, -3, -4, -8, -6, , p 217p Dagblade Lokale og regionale ugeaviser Magasiner / Fagblade / Tidsskrifter TV Radio Biograf Direkte reklame* -35, Årlige publikationer eller på anden måde gengives uden IRM: tilladelse Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser. * kun distributionsomkostninger

6 Biograf,7% Radio 2,5% Bannerreklame 16,1% Markedsandele Kategori p 217p Internet 41, 45,1 48,9 - Bannerreklame 13,4 14,9 16,1 - Søgeord 18,3 2,6 22,8 TV 13,2% Søgeord 22,8% - Rubrikannocer 7,6 8, 8,4 - Andre Internet 1,8 1,7 1,7 Dagblade 8,3 7,3 6,5 Digitale Kanaler 2,8% Årlige publikationer,3% 1,% 217p Lokale og reg. ugeaviser 11,1 1,4 9,7 6,7 5,9 5,4 - Købte magasiner 1,9 1,7 1,6 - Andre (gratis) magasiner 1,1 1,,8 - Fagblade & Tidskrifter 3,6 3,3 2,9 12, 1,9 1, - Husstandsomdelte tryksager 5,5 5, 4,5 - Direct Mails 6,5 5,9 5,5 Direkte Reklame Årlige publikationer,7,5,3 Rubrikannoncer 8,4% 5,4% Andre internet 1,7% Lokale og regionale ugeaviser 9,7% Dagblade 6,5% Omsætning i løbende priser. Andel i procent af annonceomsætning i alt. 2,7 2,7 2,8 TV 14,7 14,1 13,2 Radio 2,2 2,4 2,5 Biograf,6,7,7 Total medieomsætning

7 Vækst Diverse 3,5% 14 Vækst i digitale kanaler Rubrikannoncer 17,1% Bannere & Partnerskaber 32,8% ,5 11,8 1,4 217p Digitale Kanaler 8 6 Søgeordsannoncering 46,6% 4 2 Markedsandele for digitale reklameformer Kategori p 217p Bannere & Partnerskaber 32,6 33, 32, p 217p Søgeordsannoncering 44,6 45,5 46,8 Rubrikannoncer 18,4 17,7 17, Diverse 4,3 3,9 3,5 eller på anden måde gengives uden IRM: tilladelse Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser. Rubrikannoncer=Jobannoncer+Markedspladser. Permission marketing er inkluderet i diverse.

8 Vækst IRM:s prognose for digitale kanaler i 216 er stort set uforandret med en vækstrate på 11,8%. Væksten drives fortsat af søgeordsannoncering, mobil- og videoformater. Investering i web-tv og mobilmarkedsføring er inkluderet i nedenstående kategorier, og steg med 77% henholdsvis 44% i 215. Vækstraterne for disse formater forventes at aftage lidt i prognoseperioden, men stigningen bliver fortsat kraftig og vil bidrage flot til den tocifrede vækst i de digitale kanaler. Automatiseret salg/programmatic steg med 64% i 215, hvilket også bidrager markant til de øgede digitale medieinvesteringer. 25 Bannere & Partnerskaber Søgeordsannoncering Rubrikannoncer Diverse Digitale Kanaler 2 19, ,5 13, 1, 14, 13, 5,8 7, 7,,, , p 217p p 217p p 217p p 217p Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser. Rubrikannoncer=Jobannoncer+Markedspladser. Permission marketing er inkluderet i diverse.

9 Vækst Tilbagegangen for annoncer i de trykte dagblade forventes fortsætte på omkring samme niveau som tidigere. Som supplement til indikationer fra markedets aktører tyder international statistik nu på, at et enkelt år kan få en lidt mindre tillbagegang men derefter kommer større tab. Tidligere fandtes information der tyede på, at tabene ville aftage over tid. Erfaringsmæssigt (i nyere tid) forventes regionale og lokale ugeaviser at have en noget bedre udvikling end Dagblade. 1 Dagblade Regionale og lokale ugeaviser ,2-11, -9, -6, -4,5-5, p 217p p 217p Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser.

10 Vækst Generelt forventes ugeblade/magasiner og fagblade at få en ganske kraftig negativ udvikling de kommende år. Markedet er dog ganske heterogent, hvilket betyder at udviklingen kan være meget forskellig fra titel til titel f.eks. baseret på, om man har en niche titel og et velpositioneret mærke samt hvor godt man lykkes med nativesatsninger, temanumre etc. Indikationerne er mindre svage for købte magasiner i 217 på en forventning om mere direkte salg af nye skræddersyede reklameformater. 1 5 Totalt Købte magasiner Andre magasiner Fagblade & Tidsskrifter , -9,2-8, -9,2-8, -5, -11,8-12, -1, -6,2-9, -9, p 217p p 217p p 217p p 217p Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser.

11 Vækst Forventningerne til TV er justeret ned til -3% i både 216. TV-reklameomsætningen vil falde primært som følge af seervandring til digitale kanaler. I 217 lanceres forbedrede seermålinger, hvilket i det lange løb vil være godt for mediekanalen. På den korte bane leder forandring ofte til usikkerhed og tilbageholdenhed hos annoncørerne, der dog fortsat i stort omfang holder fast på TV som taktisk medium. Udviklingen er positiv for radio. Prognosen er opjusteret for både 216 og 217. Biografreklame viser en robust vækst også i IRM:s statistik for Sverige og Norge viser også generelt god udvikling for radio og biograf. Der er således en underliggende positiv trend for disse kanaler i Skandinavien ,5 TV Radio Biograf 7,2 11, 6, 14,1 4, 4, -5-3, -4, p 217p p 217p p 217p Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser.

12 Vækst indebar en positiv ændring for outdoor som har haft 3 ujævne år. Nu er udsigterne lysere som følge af organisatoriske og marketingmæssige effektiviseringer hos udbyderne. Omsætningen forventes at vokse med 3% i 216 og 4% i 217, hvor bl.a. digitalisering af reklamepladser medfører nye indtægsmuligheder. som kanal har også internationalt en underliggende positiv trend, hvilket øger mulighederne for positiv tilvækst også i Danmark. 2,8 3, 4, p 217p Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser.

13 Vækst De direkte reklameformer* forventes samlet at opleve en tilbagegang på -6-8% pr. år hvilket er svagere end hvad internationale trends indikerer. Der er prispres inden for kategorien samtidigt med at mange mener, at den fortsat kan leverere god effekt, når det gælder om at få forbrugerne ind i butikkerne. IRM:s vurdering er, at de store tab og udsving inden for direkte reklame delvis skyldes måleproblemer, da der er unaturligt store udsving fra år til år. Væksten for direct mails i 215 er, ifølge Reklameforbrugsundersøgelsen, ikke retvisende, da markedet antageligt blev undervurderet i ,5 Totalt Husstandsomdelte tryksager Direct mails 5, ,1-6,4-8, -8, -8, -8, -5, p 217p p 217p p 217p Procentvis ændring i forhold til året før. Omsætning i løbende priser. *kun distributionsomkostninger.

14 IRM:s forecast for ad spend growth in Denmark during 216 is an increase of 1.6%. This is a downward revision compared to the forecast published in December 215. Since last fall the economic development has remained sluggish at best and consumer confidence has slumped to the lowest point in the last three years. However, consumer confidence concerning household finances is now improving which is crucial as, at present, the economy is primarily driven by domestic consumption. IRM has made an upward revision for radio ad spend during 216, all other categories are unchanged or revised downward since the previous forecast. Positive growth during 216: All digital channels,, Radio & Cinema Negative growth during 216: Daily Newspapers, Local & Regional Weeklies, Magazines & Business Press, TV, Direct Mail & Printed Directories Expectations regarding 217 are cautiously positive, IRM predicts a similar growth rate to 216. There are some political risks concerning tax laws but if the political conditions remain stable, thereby supporting economic growth, the ad market should fare well. The effects of the structural shift from print to digital media will diminish as print shares decline and growth in digital channels is bolstered technical innovations. The basis for IRM:s ad spend forecasts is trend analysis of Danish and International ad spend data, economic reports as well as interviews with approximately 3 executives within the Danish media industry.

15 Ad spend f, Current prices, net, including advertising tax, change in percent versus previous year. Actual 215, forecast (f) Category 215 () ± f () ± f () ± 16 Internet Display Advertising Search Classifieds Other Daily Newspapers Local Weeklies Magazines & Journals Paid Magazines Other (free) magazines Business Press Category 215 () ± f () ± f () ± Direct Mail Unaddressed Addressed Printed Directories Total Ad Spend TV Radio Cinema