MARKEDSFØRING SOM DRIVER VED LANCERINGER

Transkript

1 MARKEDSFØRING SOM DRIVER VED LANCERINGER

2 Hvad søger vi svar på? Giver markedsføring et umiddelbart afkast og er det vigtigt ved lanceringer? Hvilken investering skal der til for en succesfuld lancering? Planlægningshorisont - hvordan fordeler jeg ideelt set min medieinvestering? Hvilke medier er bedst til at skabe effekt - og hvilke er mest rentable?

3 Introduktion til salgsmodellering Uddrag af de seneste 10 års mediaskabte salgseffekter Lanceringsdatabasen Lanceringscases Guidelines til jeres markedsføringsplaner

4 DATA INTELLIGENCE OG SALGSMODELLERING

5 VI BYGGER IKKE EN MÅNERAKET, MEN. y = β 0 + β 1 x 1 + β 2 x 2 + β 3 x 3 + β 4 x 4 + β 5 x 5 + β 6 x β n x n + u y = Sales; x n = Multipel regression Korrelation mellem en række forklarende variable ift. en responsvariabel (salg) med henblik på at identificere, hvilke variable der driver målet mest signifikant og med hvor meget? Mediainvestering Kreativ eksekvering Distribution Pris Promotion POS Ny emballage design Konkurrentaktivitet Sampling PR Sæson vejret, helligdage m.m. Makroøkonomisk udvikling Markedstrend Etc.

6 Salgsmodellering rummer mange nuancer TV ROI=6,0 Print ROI=5,6 Cinema ROI=4,0 Outdoor ROI=5,7 Total Return On Investment ROI =1,7 Internet ROI=5,7 Radio ROI=6,1 Retailcampaigns ROI=1,0

7 Spot Effect Forståelse og estimering af mediaeffekter Modellerne fokuserer på den umiddelbare og kortsigtede effekt: Immediate Short term Direct impact Immediate media effect o Timeeffekt på afviklingsdagen Short Term media effect o Fuld levetid på ca. 7 uger Derudover er der også vedvarende effekter: Medium base effect Long base effect Indirect impact Medium Term base effect o Skabt af medieinvestering o Fuld levetid på ca. 1-2 år o Øger effekt af fremtidig medieinvesteringer Duration Long Term base effect o Skabt af medieinvestering og historik i markedet o Brand equity o Fuld levetid mere end 5 år

8 10 ÅRS MEDIASKABTE SALGSEFFEKTER

9 OMFANGSRIG ROI-DATABASE 10 ÅRS VIDEN OM MEDIAEFFEKTER OG ROI MERE END 500 SALGSMODELLERINGSPROJEKTER REPRÆSENTERET VED MERE END 20 BRANCHER

10 Marketing virker og er rentabelt ROI = Salgseffekt Værdi pr.enhed Marketinginvestering = 1,7 Gns. ROI i databasen i 2015

11 ROI har været og er stadig højst på offline media grupper

12 Effektivitet ROI Vigtigt at kende sammenhængen mellem effekt og effektivitet 4,0 3,5 3,0 2,5 Lav effekt / Høj effektivitet Høj effekt / Høj effektivitet 2,0 1,5 1,0 0,5 Lav effekt / Lav effektivitet Høj effekt / Lav effektivitet 0, Bruttoprofit [mio. DKK] Effekt

13 Effektivitet ROI Stor forskel på mediernes indbyrdes roller (2015) 4,0 SEM Branded 3,5 3,0 TV TV 2,5 SEM Generic Affiliate 2,0 Radio Ugeblade Avis 1,5 1,0 Biograf Outdoor Web-TV DM / CRM Display Gns. ROI = 1,7 0,5 Social / Mobile 0,0-2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0 Bruttoprofit [mio. DKK] Effekt Figuren viser den gennemsnitlige performance på ROI og salgseffekt pr. mediagruppe fra ROI databasen i 2015 bobbelstr. illustrerer andelen af mediabudgettet

14 Alle mediegrupper har en positiv funktion men vidt forskellige roller - Og inden for hver mediegruppe er der et utal af nuancer ift. specifikke målgrupper TV kan stadig ramme 1,8 mio. seere i ét program 1,2 mio. ugentlige unikke læsere pr. uge ugentlige læsere billetter dgl. Primært P15-40 år 2t 1m dgl. Ikke-kommercielle stationer dækker 68% 2t 25m dgl. TV2.dk unikke besøg dgl. Ca. 3,5 mio. brugere 16 min. dgl. Ca. 2,5 mio. brugere 4-5 min. dgl. Ca. 80% af forbruget foretages af personer over 40 år Kilder: FDIH, FDIM, Gemius, Dansk E-handelsanalyse & GFK ConsumerScan (2015), DR Medieudviklingen (2015), Data Intelligence estimater

15 Effektivitet ROI Overordnet gruppering af medier (2015) 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 Digitale medier Øvrige medier TV 1,5 Gns. ROI = 1,7 1,0 0,5 0,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0 Bruttoprofit [mio. DKK] Effekt Figuren viser den gennemsnitlige performance på ROI og salgseffekt pr. mediagruppe fra ROI databasen i 2015 bobbelstr. illustrerer andelen af mediabudgettet

16 Mediemarkedet i forandring men lidt langsommere end generel opfattelse Gennemsnitlig daglig tv-sening i minutter (3 år+) Profil af den der ser mindst fjernsyn (10%) er en ung mand på 23 år Kombi-seere 33% min. dgl Flow tv-seere 59% Dedikerede streamere 5% Ikke-seere 3% TV forbruget er stabilt på overfladen Streamere ser også TV - Men samtidig har forskellen mellem høj- og lavfrekvente tv-seere aldrig været større - Der sker store forandringer på tv-markedet, men status ved udgangen af 2015 er, at stort set alle danskere ser flow-tv, selvom mange af dem også streamer - Mange streamer live-tv med reklamer)

17 LANCERINGSDATABASEN

18 >100 individuelle lanceringscases Data består af nye lanceringer men også af line-extentions og større facelifts Størstedelen af lanceringerne ligger i perioden Fysisk distribution 60% Online distribution 40%

19 Jeg har verdens bedste idé, men hvem ellers ved det? Der er naturligvis den ene ud af 10 cases, hvor produktet bare sælger sig selv En god lancering afhænger naturligvis af mere end en god mediaplan o Den gode idé, udvikling af koncept, finansiering, infrastruktur (betalingsmodul, site, organisation), timing, potentiale og penetration i markedet.. De grundlæggende forudsætninger skal være på plads, men så kommer marketing- /mediaplan også højt i prioriteringsrækken Marketing betyder generelt meget, men endnu mere ved lanceringer Medieeffekt gns. af salg - Generelt 11% Medieeffekt gns. af salg - Lanceringer 42%

20 Hvordan definerer vi en god lancering? Grundlæggende succeskriterie: Produktet eksisterer efter to år 1 Media driver salget I starten af en lancering bør fokus være mere på volumen end ROI Det er bedre at sælge stor volumen mindre effektivt (så længe ROI >1) end at sælge lav volumen, men effektivt 2 Når man har skabt volumeneffekt, skal man også kunne fastholde et acceptabelt højt salgsniveau Hvis salget i år 2 er lavere end 70% af salget i år 1 = Dårlig lancering Hvis salget i år 2 er mellem 70% - 100% ift. salget i år 1 = OK lancering Hvis salget i år 2 er over 100% = God lancering

21 Progressiv livscyklus inden for planlægningshorisont - Databasen tegner et billede af 4 faser Fase 0 Præ-Lancering Fase 1 Lancering Fase 2 Vækst Fase 3 Stabilisering o Typisk 6 måneder o Typisk 4 måneder o Typisk 8 måneder o Typisk 12 måneder o Før den rigtig store lancering o Begrænset salg fokus på produkt, koncept m.m. o Mediebidraget ofte marginalt o o o Den første rigtige store kampagne startes Skabe positivt kendskab til sit produkt Typisk markant medietryk o o o Skabe kontinuerlig vækst Øge salget hver måned, så salget er højere i sidste måned af vækstfasen end i lanceringsfasen Medietryk stadig højt, men lavere pr. måned ift. til lanceringsfasen o o Gode lanceringer formår at holde samme niveau efter vækstfasen eller fortsætte væksten Media skal stadig være tilstede, men ofte ses en omstrukturering af mediamix

22 Årlig omsætning Den samlede medieinvestering tilpasses markedspotentialet og branchemæssige forudsætninger Anbefalet investering ift. omsætning Online Offline Under 25 MDKK 25% 20% MDKK 20% 15% MDKK 15% 7,5% Over 100 MDKK 12,5% 5% Investering af omsætning for etablerede brands er 2 6%

23 Det er en maratondistance.ikke en spurt Andel af investering Fase 0 (6mdr) Fase 1 (4mdr) Fase 2 (8mdr) Fase 3 (12mdr) Rigtig God 4% 18% 29% 49% Dårlig 7% 50% 26% 17% Gns. fordeling af medieinvestering for hhv. rigtig gode, gode og dårlige lanceringer

24 Effektivitet ROI Endnu større forskel i mediernes roller ved lanceringer 4,0 3,5 = Hele lanceringsbasen = Lanceringer onlinevirksomheder 3,0 2,5 2,0 TV 1,5 Digitale medier Øvrige medier 1,0 0,5 Gns. ROI = 1,1 0,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 Bruttoprofit [mio. DKK] Effekt Figuren viser den gennemsnitlige performance på ROI og salgseffekt pr. mediagruppe fra lanceringsdatabasen i 2015 bobbelstr. illustrerer andelen af mediabudgettet

25 Ekstra gevinst i opbygning af medieskabt basesalg - Især gældende for lanceringskampagner Lanceringscase med brug af TV Lanceringscase uden brug af TV 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Base TV Offline Digital Response ,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 Base Offline Digital Response

26 Mediernes styrke påvirkes tydeligt af typen af virksomhed TV Online Øvrige offline Gns. anbefaling (alle) 45% 32% 23% Fysisk butik 47% 18% 35% Online butik (stor) 43% 46% 11% Online butik (mindre) 0% 65% 35% Mindre online distributører som samlet set har årligt budget på under 3 mio. bør nok ikke bruge nationalt TV, da initial omkostninger ved TV derved bliver for store Derudover skal allokeringen mellem mediegrupper tilpasses den overordnede målsætning og målgruppe

27 Anbefalet allokering mellem mediegrupper på faseniveau - Totalt pr. fase og pr. måned i hver fase Media mix pr. fase af total investering Fase 0 (6mdr) Fase 1 (4mdr) Fase 2 (8mdr) Fase 3 (12mdr) TV 0% 14% 13% 18% Offline 2% 4% 7% 10% Online 2% 3% 8% 19% TV Prælancering Lancering Vækst Stabilisering Offline Online

28 GUIDELINES

29 Husk dette Media er en afgørende driver på salget ved lanceringer - Naturligvis afgørende at have produkt, koncept m.m. på plads inden - Hvad du sælger og hvordan du kommunikerer det har markant betydning for effekten Du skal anvende en forholdsvis stor andel af din omsætning på media - Tænk i effekt til at begynde med frem for effektivitet Planlæg over min. 24 mdr. og fordel investeringen fornuftigt over de 4 faser - Pas på at vente og lad være med at brænde det hele af ved lancering - Investering skal øges over faserne, men mdl. investering daler i de sidste faser TV er den stærkeste mediegruppe ift. at skabe høj effekt - TV skaber en langsigtet base-effekt, der påvirker andre mediegrupper (især for lanceringer) 5 Online firmaer skal bruge større andel på online medier, især mindre firmaer - Og online medier skaber særdeles høj synergi i total medieeffekt i kombination med TV

30 Tak for i dag