Lokale ugeavisers ROI

Transkript

1 Lokale ugeavisers ROI

2 Baggrunden Lokale ugeavisers ROI Medier som relationsskaber Effekten af medier Udbytte ved annoncering Lokalisme Ugeavisernes relevans Læseranalyse Metaanalyse

3 Lokale ugeavisers ROI

4 Formål At belyse og afdække print og lokale ugeavisers evne til at generere ROI. Indfri markedets spørgsmål og behov om print

5 Metoden Data Intelligence har udarbejdet analysen Data Intelligence har den største danske database for salgsmodeller Resultaterne er analyseret over en 10 årig periode fra

6 Agenda Introduktion til salgsmodellering og medieeffekter Data Intelligence ROI database Udvikling i medieskabte salgseffekter - Totalniveau og detaljeret for ugeaviser Branchespecifikke forskelle - Hvilke brancher klarer sig bedst generelt set? - Hvilke brancher er lokale ugeaviser særligt gode til at skabe rentabelt ROI? Anbefaling ift. investeringsniveau - Generelt og på udvalgte brancher Opsummering og perspektivering

7 Salgsmodullering er ikke raketvidenskab..men det er lidt kompliceret y = β 0 + β 1 x 1 + β 2 x 2 + β 3 x 3 + β 4 x 4 + β 5 x 5 + β 6 x β n x n + u y = Sales; x n = MULTIBEL REGRESSION Korrelation mellem en række forklarende variable ift. en responsvariabel (salg) med henblik på at identificere, hvilke variable der driver målet mest signifikant og med hvor meget? Mediainvestering Kreativ eksekvering Distribution Pris Promotion POS Ny emballage design Konkurrentaktivitet Sampling PR Sæson vejret, helligdage m.m. Makroøkonomisk udvikling Markedstrend Etc.

8 Mange nuancer i salgsmodellering

9 Fokus på medieeffekt og effektivitet

10 Modullerede medieeffekter i modsætning til last click analyser Økonometrisk modellering Dag 1 Dag 2 Dag 3 Dag 4 Dag 5 Dag 6 KØB

11 Forretningsorienteret nøgletal Antal solgte enheder Gns. PROFIT pr. enhed RRRRRR = SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS VVVVVVVVV pppp. eeeeeeeeee MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM Samlet investering inkl. mediaindkøb, kreativ udvikling, bureauhonorering m.m.

12 Data Intelligence ROI database 2016

13 Omfangsrig ROI-database Seneste 10 års viden om medieeffekter og ROI Mere end 600 danske salgsmodelleringsprojekter Databasen er primært repræsenteret ved ml. store og store annoncører Detaljeret brancheanalyse mere end 25 forskellige brancher

14 ROI er stigende Gns. ROI 2014/2015 ROI Millioner DKK Gns. ROI 2005/2006 1,3 2,2 Investering Figuren viser tendenslinjen for den gennemsnitlige performance på ROI pr. år

15 Medierne tidligere. Display Online Sem Radio Outdoor Bio Tv Print Offline

16 Medierne i dag Display Affiliate Behavioral Rtb Online (ikke længere en uniform definition) Web-tv Social SEM Blogging Mobile Øget fragmentering og konvergens Radio Outdoor Bio Tv Print Offline

17 Udviklingen i on- og offline medier Effektivitet ROI 2,5 2,0 1,5 1,0 Offline Online Total 1,3 1,3 1,0 2,2 2,0 2,2 0,

18 Markedet investerer kraftigt i online medier Fordeling af investering ml. offline og online på ROI databasen 100% 80% 1% 3% 5% 15% 13% 8% 15% 17% 16% 24% 33% 60% 40% 20% 99% 97% 95% 85% 87% 92% 85% 83% 84% 76% 67% 0% Offline Online Fordeling af investering ml. offline og online på markedet generelt 100% 6% 13% 18% 22% 26% 29% 32% 36% 39% 43% 48% 80% 60% 40% 94% 87% 82% 78% 74% 71% 68% 64% 61% 57% 52% 20% 0% Offline Online

19 Danmark en verden til forskel Online andel af total budget TV andel af total budget KILDE: GROUPM TYNY 2014

20 Sammenhæng mellem effektivitet og effekt

21 Vigtigt at kende sammenhænge mellem effekt og effektivitet 4,0 3,5 3,0 Lav effekt / Høj effektivitet Høj effekt / Høj effektivitet Effektivitet ROI 2,5 2,0 1,5 1,0 Lav effekt / Lav effektivitet Høj effekt / Lav effektivitet 0,5 0, Profit [mio. DKK] Effekt

22 Effekt, effektivitet og profit Eksempel 1: Investering: 2 mio. kr. // ROI: 2,5 Effekt (bruttoprofit) = 2 x 2,5 = 5,0 mio. kr. Fokus bør altid være på at øge effekten (og dermed profitten) Effektivitet = 2,5 (=ROI) Profit (net) = 5-2 = 3 mio. kr. Eksempel 2: Investering: 3,5 mio. kr. // ROI: 2,0 Effekt (bruttoprofit) = 3,5 x 2,0 = 7,0 mio. kr. Effektivitet = 2,0 (=ROI) Profit (net) = 7-3,5 = 3,5 mio. kr.

23 Sammenhængen ml. effekt og effektivitet i ,0 3,5 3,0 Effektivitet ROI 2,5 2,0 1,5 Magazines 1,0 0,5Display Radio TV Sponsorship Print Local print Outdoor Cinema DM / CRM TV Effekt Profit (mio. DKK)

24 Sammenhængen ml. effekt og effektivitet i ,0 3,5 SEM branded Effektivitet ROI 3,0 Radio Affiliate SEM generic 2,5 DM / CRM TV Sponsorship 2,0 Web TV 1,5 Magazines Outdoor 1,0 Cinema Social media Print Local print Display TV 0, Effekt Profit (mio. DKK)

25 Lokale ugeaviser har i perioden haft stigende ROI 4,0 3,0 Lokale ugeaviser Effektivitet ROI 2,0 1,0 Ugeaviser er en af de mediegrupper, der flytter sig mest fra gns. på 1,1 mio. kr. i effekt og ROI på 1,1 i 2005 Lokale ugeaviser til gns. 3,2 mio. kr. i effekt og ROI på 1,9 i ,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 Effekt Profit (mio. DKK)

26 Lokale ugeaviser performer bedre end de digitale aktiviteter! Mediagruppe Gns. Profit ROI Radio 0,4 1,6 1,1 3,0 Dagblade 1,7 1,1 4,4 2,7 TV + TV sponsorater 15,2 1,5 18,1 2,1 Lokale ugeaviser Web TV 1,1-3,2 1,9 0,5 1,9 Ugeblade 0,1 1,0 1,6 1,9 Outdoor 0,9 1,3 1,7 Display 0,4 1,0 2,9 1,4 Biograf Social 0,6 0,9-0,3 1,1 0,07 0,9 SEM Generic 0,0-2,9 2,3 Total 20,5 1,3 36,3 2,2 i mio.

27 Forhold der påvirker ROI Total kontakter der opnås Investeringen i mediabudget Pris pr. kontakt Færre antal aktive uger Højere medietryk pr. uge Allokering af medier Timing sammenhæng til salgssæson Taktisk budskab Kreativt univers Øget profit margin Højere SOV Kommentar

28 Branche forskelle

29 Brancheforskelle i totalen 1,10 1,14 1,37 1,56 2,03 2,34 2,39 2,42 2,46 2,56 2,84 2,93 2,96 ROI = 1,0 Media abonnementer Langvarige goder Spil og lotteri Kortvarige goder Serviceydelser Telekom Abonnementer 0,72 Rejser Detailhandel Transport Gør- det- selv- butikker Finansielle ydelser Forlystelsesparker Online handel Figuren viser den gennemsnitlige performance på ROI pr. hovedbranche for total

30 Brancheforskelle for lokale ugeaviser 6,00 4,63 5,00 3,16 4,00 1,09 1,44 1,44 1,54 1,61 1,78 2,15 2,16 2,22 2,25 2,40 2,52 3,00 2,00 ROI = 1,0 1,00 - Online handel Kortvarige goder Media abonnementer Serviceydelser Detailhandel Forlystelsesparker Gør- det- selv- butikker Finansielle ydelser Telekom Abonnementer Langvarige goder Spil og lotteri Rejser Transport Figuren viser den gennemsnitlige performance på ROI pr. hovedbranche for lokale ugeaviser

31 Simuleringtilbedreeffekt

32 Optimeringspotentiale Simulering af langvarige goder Bilforhandlere Mediagruppe Budgetandel ROI TV 50% 1,1 Magasiner & ugeblade 2% 0,9 Lokale ugeaviser 6% 2,5 Radio 1% 1,4 Nationale dagblade 17% 1,3 Outdoor 1% 0,4 Display 13% 0,5 Øvrig digital 10% 1,3 Mediabudget Salgsløft Profit ROI 1,2 Marginal ROI 0,9 Konkret eksempel med bilforhandlere og allokering mellem forskellige mediegrupper Lokale ugeaviser er stærke i denne kategori o o Outdoor har meget lavt ROI Display spend har også meget lavt ROI Behov for optimering og simulering af en ny bedre allokering

33 Sammenhæng mellem investering og ROI. Bilforhandler TV Lokale ugeaviser Marginal ROI MROI =1 ved 6,0 mio. Marginal ROI MROI =1 ved 1,75 mio. Investering Investering Nationale dagblade Display Marginal ROI MROI =1 ved 2,1 mio. Marginal ROI MROI =1 ved 0,5 mio. Investering Investering

34 Optimeringspotentiale simulering Bilforhandlere Mediagruppe Budgetandel ROI TV 49% 1,1 Magasiner & ugeblade 2% 0,9 Lokale ugeaviser 14% 2,5 Radio 3% 1,4 Nationale dagblade 18% 1,3 Outdoor 1% 0,4 Display 5% 0,5 Øvrig digital 8% 1,4 Vi flytter knap 0,9 mio. kr. til lokale ugeaviser og 0,2 mio. kr. til Radio fra TV og Display Derudover sænkes total budgettet med samlet ca. 0,6 mio. kr. fra TV og Display Ny allokering giver løft i profit på knap 2 mio. kr. Derudover forbedres den samlede effektivitet markant, både på total ROI og marginal ROI Mediabudget Salgsløft Profit ROI 1,4 Marginal ROI 1,0

35 Optimeringspotentiale simulering rejser Mediagruppe Budgetandel ROI TV 54% 1,1 Magasiner & ugeblade 2% 0,9 Lokale ugeaviser 7% 2,5 Radio 1% 1,4 Nationale dagblade 19% 1,3 Outdoor 2% 0,4 Display 13% 0,5 Øvrig digital 2% 0,7 Mediabudget Salgsløft Profit ROI 1,1 Marginal ROI 0,8 Eksempel med allokering mellem forskellige mediegrupper Lokale ugeaviser stærke blandt bilforhandlere o o Outdoor har meget lavt ROI Digitale spend har også meget lavt ROI Behov for optimering og simulering af en ny bedre allokering

36 Optimeringspotentiale simulering rejser Mediagruppe Budgetandel ROI TV 52% 1,1 Magasiner & ugeblade 2% 0,9 Lokale ugeaviser 16% 2,0 Radio 3% 1,3 Nationale dagblade 19% 1,2 Outdoor 1% 0,8 Display 5% 1,4 Øvrig digital 3% 0,8 Vi flytter knap 0,9 mio. kr. til Lokale ugeaviser og 0,2 mio. kr. til Radio fra TV og Display Derudover sænkes total budgettet med samlet 0,6 mio. kr. fra TV og Display Ny allokering giver løft i profit på knap 2 mio. kr. Derudover forbedres den samlede effektivitet markant, både på total ROI og marginal ROI Mediabudget Salgsløft Profit ROI 1,4 Marginal ROI 1,0

37 Optimeringspotentiale simulering detailhandel Mediagruppe Budgetandel ROI TV 51% 2,5 Magasiner & ugeblade 3% 1,3 Lokale ugeaviser 10% 1,6 Radio 4% 1,6 Nationale dagblade 13% 1,4 Outdoor 4% 1,4 Display 3% 1,0 Øvrig digital 12% 1,5 Mediabudget Salgsløft Profit ROI 1,9 Marginal ROI 1,3 Eksempel med allokering mellem forskellige mediegrupper TV (og til dels lokale ugeaviser) er stærke mediagrupper for detailhandlen o o Magasiner har lavt ROI Digitale spend har også meget lavt ROI Behov for optimering og simulering af en ny bedre allokering

38 Optimeringspotentiale simulering detailhandel Mediagruppe Budgetandel ROI TV 55% 2,3 Magasiner & ugeblade 2% 1,5 Lokale ugeaviser 11% 1,5 Radio 5% 1,5 Nationale dagblade 11% 1,5 Outdoor 4% 1,5 Display 2% 1,5 Øvrig digital 10% 1,7 Vi flytter ca. 1 mio. kr. til TV og ca. 0,4 mio. til Lokale ugeaviser og 0,2 mio. kr. til Radio Budgettet tages primært fra display media Ny allokering (på samme budget) giver løft i profit på ca. 1,0 mio. kr. Derudover forbedres den samlede effektivitet både på total ROI og marginal ROI Mediabudget Salgsløft Profit ROI 2,0 Marginal ROI 1,5

39 Optimeringspotentiale simulering total På tværs af alle kategorier Mediagruppe Budgetandel ROI TV + TV sponsorater 45% 2,3 Magasiner & ugeblade 2% 1,8 Lokale ugeaviser 10% 1,9 Radio 2% 3,0 Nationale dagblade 10% 2,7 Outdoor 5% 1,7 Display 12% 1,4 Øvrig digital 15% 2,2 Eksempel med allokering mellem forskellige mediegrupper på total ROI base Mediabudget Salgsløft Profit ROI 2,1 Marginal ROI 1,4

40 Optimeringspotentiale simulering total Mediagruppe Budgetandel ROI TV + TV sponsorater 47% 2,2 Magasiner & ugeblade 1% 1,9 Lokale ugeaviser 13% 1,8 Radio 5% 2,5 Nationale dagblade 13% 2,5 Outdoor 1% 1,9 Display 5% 2,1 Øvrig digital 16% 1,9 Vi flytter knap 2 mio. kr. gns. fra magasiner, outdoor og display til TV, lokale ugeaviser, radio og nationale dagblade Ny allokering giver løft i profit på godt 1,2 mio. kr. på det samme totale mediabudget Også forbedring i ROI og MROI Mediabudget Salgsløft Profit ROI 2,2 Marginal ROI 1,5

41 Opsummering

42 5 hovedkonklusioner. Marketing virker og er rentabelt Offline medier performer stadig bedre end online og har generelt større rammer for øget budget ROI kan ikke stå alene - fokus bør altid være på at øge effekten (og dermed profitten) Print og lokale ugeaviser leverer en højere ROI og effekt end digitale medier Stort potentiale for øget profit ved at allokere budgetter til lokale ugeaviser; både ift. hele databasen generelt og på udvalgte brancher som langvarige gode (eks. bilforhandlere), detailhandel og rejser

43 Tak for opmærksomheden

44 Appendiks

45 Kategorier i ROI databasen Forlystelsesparker Kortvarige goder Online handel Underholdning Drikkevarer (alkoholiske) Elektronik Billetsalg Drikkevarer (ikke-alkoholiske) Underholdning (ebøger, media m.m.) Slik Spil og lotteri Mejeriprodukter Serviceydelser Sportsspil Mad Sundhed og Fitness Kasino Personlig pleje Forsikringer (engangs) Lotteri Snacks Abonnementer Langvarige goder Detailhandel Tele/Mobil Biler Blomster TV-abonnementer Byggematerialer Gør-det-selv butikker Køkkener Design og indretning Transport Elektronik Optiker Offentlig transport Benzin Flyrejser Finansielle ydelser Detailhandelsbutikker Broafgift Banker Butikscenter Qvick lån Forsikring