Bachelorprojekt 4/ Varemærkers etablering og rebranding

Transkript

1 Indholdsfortegnelse: Del 1 Introduktion: Indledning: Problemformulering: English abstract: Metode:... 5 Del 2 Varemærkets etablering: Definition: Hvad er et varemærke: Særpræg: Etablering: Registrering: Ibrugtagning: Eneretten og undtagelser: Helhedsbedømmelsen: Kendte mærker: Domsanalyse af U : Domsanalyse af U H: Domsanalyse af U H Konklusion: Del 3 Danske Spils rebranding: Hvad er et brand: Opbygning af et brand: Branded houses vs. House of brands: Aakers identitetsplanlægningsmodel: Storytelling: Analyse af Danske Spil vha. Aakers identitetsplanlægningsmodel: Strategisk brandanalyse: Brandidentitetssytem: Værdipositionering: Troværdighed: Implementeringssystem: Konklusion: Narrativ analyse: Budskabet: Konflikten: Rollefordeling: Handlingen: Konklusion: Er det lykkedes at rebrande en gennemgående virksomhedsprofil vha. storytelling for Danske Spil? Konklusion: Litteraturliste Side 1 af 48

2 Del 1 Introduktion: 1. Indledning: Der er varemærker og brands alle steder i ens hverdag; når man handler ind i supermarkedet, skal købe ny bil, et nyt fjernsyn osv.. Her kan forbrugeren vælge mellem mange forskellige varer, som af udseende og funktion stort set er ens. Det, der adskiller dem, er navnet på producenten og navnet på varen, nemlig deres varemærke. Derved gør det varemærker meget vigtige for virksomheden, da de igennem disse og måden de bliver brandet på kan signalere, hvordan de adskiller sig fra deres konkurrenter. Varemærker er derved med til at løse en del af den asymmetriske information, som er til stede ved et kunde/forhandler forhold. Dette både set ud fra det synspunkt, at man som forbruger ikke ved, hvad et produkt indeholder, men også fordi forbrugerne ikke kender alle varer på markedet, og derved ikke kan forholde sig til alle vare, men blot kan følge deres ynglings brand. Varemærker og brands er ikke et nyt fænomen. Helt tilbage til oldtidens Egypten menes der at kunne spores varemærker i form af brændemærker på de forskellige dyr, så disse kunne genkendes, hvis de blev stjålet. 1 Der er sket en meget kraftig udvikling i brugen af varemærker og en opgørelse fra september 2013 bevidner også, hvor stor en indflydelse varemærker har på den samfundsmæssige økonomi. Her ses det blandt andet, at 34% af bruttonationalproduktet og næsten 21% af ansatte i EU 2 stammer fra virksomheder, der er i industrier med mange varemærker pr medarbejder. 3 Af samme undersøgelse fremgår det også, at lønnen i alle de samlede IPR (Intellectual property rights) tunge sektorer er 40% over, hvad den er i andre sektorer 4. Det er derved tydeligt, at disse industrier har en stor indflydelse på den samlede samfundsøkonomiske udvikling og både gavner forbrugere, såvel som virksomheder og medarbejdere. Det er derfor nødvendigt at have en lovgivning, som beskytter virksomhederne mod misbrug af deres varemærke i for eksempel reklamer, men samtidig er det også vigtigt, at lovgivningen er elastisk, så den endvidere kommer forbrugerne til gavn. Dette skyldes, at et varemærke i princippet kan vare for evigt, hvor et patent fx udløber efter et vist antal år. EU har lavet en fælles lovgivning for at sikre, at der på det indre marked er lige vilkår for alle virksomhederne, og de har også lavet det muligt at søge et varemærke, der ikke kun gælder nationalt men i hele EU. Der er derudover mulighed for at søge et internationalt varemærke og derved dække de lande, hvor virksomheden ønsker, at dennes vare skal sælges i. Lovgivningen skal primært være med til at beskytte de fire funktioner, som varemærket skal opfylde nemlig: kvalitets-, kommunikations-, investerings- eller reklamefunktionen 5. Det er 1 Kotler m.fl. (2012) 2 Industry- Level Analysis Report, September 2013 side Industry- Level Analysis Report, September 2013 side 39 4 Industry- Level Analysis Report, September 2013 side 6 5 C- 487/07 præmis 58. Side 2 af 48

3 (også) derfor, at varemærkeretten er den eneste af de immaterielle rettigheder, som kan stiftes enten igennem en registrering eller igennem ibrugtagning. 6 Når en virksomhed så vælger at ændre deres navn, kan det have mange grunde og aspekter i sig. I denne opgave vil fokus ligge på de juridiske udfordringer, der findes ved en etablering af varemærkeretten som virksomhed, da virksomheden ikke uden videre kan etablere sig under et nyt navn. Endvidere vil en re- branding af sit navn også medføre ens kunder vil komme til at skulle lære et nyt navn at kende, og derfor er det vigtigt, at en sådan re- branding sikre enten en videreførelse af ens igangværende profil, eller en ny profil, hvis dette er hensigten med navneskiftet. Der er kommet en del retssager ud af dette problem vedrørende navneskift og efterfølgende anvendelse af virksomhedens nye navn. Opgaven vil omhandle en specifik sag, hvor Danske Spil efter sit navneskift i 2006 anklager Ladbrokes for at anvende deres varemærke i en reklame, mens Ladbrokes anklagede Danske Spil for at miskreditere udenlandske bookmakere igennem deres rebranding kampagne. Denne sag belyser de to ovennævnte aspekter med etablering af et nyt varemærke, og hvordan den nye rebranding kampagne ser ud, og hvad den indeholder. Etableringen af et nyt navn vil indebære mindst to problemer. For det første den juridiske problemstilling med hensyn til reglerne i varemærkeloven, som skal overholdes for ikke at komme i konflikt med andre etablerede varemærker, og derved skulle igennem en opslidende retssag. I denne etablering er det også vigtigt at forstå, hvilke aspekter i en bedømmelse en domstol vil lægge vægt på, og denne helhedsbedømmelse er derfor også vigtig at belyse. For det andet skaber det et problem i forhold til kunderne, da disse skal lære et nyt navn at kende, og det er derfor vigtigt at kommunikationen her til er klar og ensformig. I forbindelse med et navneskifte vil det også være nødvendigt at sikre sig at paragraffer i blandt andet selskabsloven er overholdt. Disse vil der ikke tages højde for i denne opgave, da fokus udelukkende vil være på reglerne i varemærkeloven Problemformulering: Ovenfor nævnte problemstillinger giver mulighed for en række underspørgsmål. For det første hvilke regler der er gældende ved etablering af et varemærke med fokus på de to måder at etablere et varemærke i henhold til 3 i Varemærkeloven? For det andet hvilken form for vurdering en virksomhed kan gøre sig for at undgå, at der opstår varemærkelighed mellem deres mærke og et allerede registreret mærke, og hvilken indvirkning det at varemærket er velkendt har på denne bedømmelse? For det tredje om Danske Spil har formået at rebrande sig efter navneskiftet med en gennemgående virksomhedsprofil via storytelling? Derved bliver opgavens overordnede formål at belyse nogle af de problemstillinger, som en virksomhed kan komme ud for, når denne ændrer navn. 6 Jf. Varemærkeloven 3 stk. 1. Side 3 af 48

4 1.2 English abstract: This paper will focus on the establishment of trademarks and the way a firm can do so, in this case by choosing to change its name. The paper will touch what it requires for a trademark to be established by using it and by registering it. This can be done in either the national Danish Patent and Trademark Office, the Office for Harmonization, if the firm wants European trademark, or at the WIPO for international trademarks. The other parts of the law section is focused around the overall assessment a judge and the firm itself, can make to evaluate whether there is an illegal match between the two trademarks or not. The second part of the paper will address some of the problems regarding name shifts for a firm. Through Aakers Identity Planning Model it will be possible to find Danske Spils new corporate profile after their renaming in But the corporate profile has to be transparent to the customers. Because of this, the paper will also analyse how Danske Spil has accomplished this, and whether it has been a successful progress. Establishing the trademark by registering it is covered in the EU- Regulation 207/2009 that regulate the European trademarks, and Varemærkeloven, which covers the Danish trademarks. During the registration either the national Danish Patent and Trademark Office or the Office for Harmonization, depends on in which kind of trademark the company wants, will control for older rights. If such older rights exist, the trademark will be denied due to the exclusive rights, the law give an owner of a trademark. The trademark also needs to have some kind of distinction, to make is possible for the consumer to separate two marks from each other. In Denmark it is also possible to establish by using the trademark. This gives the same rights as registering it, but it is harder to prove, when the marks are established. On the other hand is it an opportunity to get a mark, which might lack the distinction necessary to get registered. However, by using it, it will be able to gain this distinction, so it will be defined as a trademark. To achieve the distinction the mark has to be well known by the standard buyer of the product. This is often determined by a market research. But all things considered, it comes down to an overall assessment made by the judges. The EU court of justice largely determines the content of the assessment and it can be a variety of things. In the rulings this paper is focused around it have been factors like the geographical position, how much a firm have done and used in marketing, whether the two firms have been in the same sort of business as examples. These are almost all factors that a company itself is proficient in making these judgements, and therefore, it will be possible for a company to make above- stated assessments. By doing so, the company have a higher likelihood of avoiding going to court for breaking other companies trademarks rights, or at least be well- prepared for in case of an unfavourable ruling. When the company have changed its name, it has to consider what values it wants to show to the outside world; have it changed anything or does it remain the same? In the case of Danske Spil s name change from Dansk Tipstjeneste, it was, through the Identity Planning Model, possible to identify the new corporate profile and how it interacts with the new bullet points that Danske Spil themselves have made. The profile will be found through an analysis of the media campaign Danske Spil launched in 2007 just after the name change, and at a time the Danish betting market was changing, by means of new laws in England that gave the betting firms located in England the opportunity to advertise on Danish TV. This led to a further Side 4 af 48

5 pressure on Danske Spil, and the need to renew and redefine them something that the TV commercial they launch did. In this commercial amongst others it was possible to analyse what kind of person Danske Spil would have been, the future product plans of Danske Spil and what the core identity of Danske Spil is. The narrative method provides the tools to analyse the TV commercial, and analyse whether Danske Spil s new identity is lucid to the consumer. It does this through a number of steps that include what message they want the commercial to send to the commercial and how great a conflict Danske Spil is up against. All in all Danske Spil makes a smooth transition over to their new name. They avoid making communication gabs between what they say and what they do, and they come out with a strong new corporate profile. 2. Metode: For at kunne besvare de første to spørgsmål i opgaven vil der blive anvendt den retsdogmatiske metode, da denne indeholder en gennemgang af relevante juridiske kilder. 7 Rækkefølgen af anvendelsen er vigtig, da det sikrer, at den juridiske analyse bliver ensformig, men det er vigtigt at have in mente, at der ikke er nogen rangorden mellem retskilderne, men en bestemt rækkefølge. 8 Herved forstået, at loven ikke har højere værdi end retspraksis, men at man for at få ens lydige fortolkninger skal anvende retskilderne i en bestemt rækkefølge, hvor loven vil være højere i rækkefølgen end retspraksis, der efter kommer retssædvaner og til sidst forholdets natur. 9 I dette tilfælde vil det være Varemærkelovens 3 og 4, der er reguleringen og denne udspringer af EU- Forordningen 207/2009. Herefter vil der til fortolkning af loven anvendes retspraksis i form af analyser af dommene U H, U H og U H. Disse domme skal hjælpe med at belyse de to former for etablering af et varemærke, hvordan domstolene fortager en helhedsbedømmelse, og hvilken indvirkning, det at varemærket er kendt har på denne helhedsbedømmelse. For at hjælpe på fortolkningen anvendes juridisk litteratur, som omhandler de dele af varemærkeretten, som denne afhandling vil fokusere på. Denne litteratur vil være en blanding af kommenterede lovsamlinger, artikler og bøger fokuseret på immaterialretten og herunder varemærkeretten. For at kunne besvare om Danske Spil holder en gennemgående virksomhedsprofil i deres rebranding, vil opgaven starte med at beskrive, hvad et brand er, og hvordan et sådant er bygget op. Dette gøres for at skabe den grundlæggende forståelse for de efterfølgende analyser. Derefter bruges Aakers identitetsplanlægningsmodel, som den første analyse, da Danske Spil er en B2C virksomhed, og af den grund er kundeforholdet en vigtig faktor i deres branding. Endvidere er Aaker en meget bred model, der får mange aspekter af brandingen med i sin analyse 10, og den vil derfor være god til at analysere, om Danske Spil formår at nå ud i alle aspekter af brandingen, og derved formidle meningen med deres rebrandingen, nemlig den 7 Nielsen og Tvamø (2008) side 32 8 Nielsen og Tvamø (2008) side 31 9 Nielsen og Tvamø (2008) side Hansen (2012) Side 5 af 48

6 nye vision, mandat, sjæl og værdier. 11 Ved at anvende denne model undgår brandhaveren også at komme til at sigte for snævert i sin forståelse af brand, men der derimod skal sigtes bredere, og udvide sin referenceramme, for bedre at kunne vise sin virksomhedsprofil. 12 Den narrative analyse vil være fokuseret mere på, hvordan Danske Spil udtrykker sig igennem den imagekampagne de førte i 2007 for at vise deres nye navn og værdier. Denne analyse er god til at undersøge, om Danske Spil formår at fortælle om den historie og de følelser, som nutidens brand skal kunne spille på, for at gøre sig relevante på markedet i dag 13. Gennem den narrative analyse vil det være muligt at se på, om Danske Spil formår at vise sin nye virksomhedsprofil igennem en storytelling. Anvendelsen af Aakers model kan på nogle punkter være lidt tvivlsom, da det tidspunkt der kigges på ligger et stykke tilbage i tiden, og derved er det muligt at forudsige, hvordan Danske Spil burde have brandet sig, for at de kan forsætte udviklingen. Dette er især i punktet brandet som produkt, da der her skal analyseres, hvilke muligheder der ligger i brandet, og hvor langt det kan udvides. Da Danske Spil nu både lancerer poker og live odds, som var ting de ikke kunne på det tidspunkt navneskiftet skete, og imagekampagnen kørte. Dette skyldes, at modellen er udviklet til at få et overblik over brandets muligheder inden der foretages et positionerings valg Danske Spils Årsrapport 2006 side Hansen (2012) 13 Jensen (2003) 14 Hansen (2012) Side 6 af 48

7 Del 2 Varemærkets etablering: 3. Definition: 3.1. Hvad er et varemærke: Den danske Varemærkelov 15 er baseret på Europarådets direktiv fra og senere ændret til 95/08 direktivet, dette skete uden de større ændringer. Dette har endvidere medført, at der ikke er ændret væsentligt i den danske lovgivning siden sidste lovændring 17, og derved ikke i de paragraffer der vil blive omtalt i denne afhandling. Dette er grunden til, at det er muligt at bruge domme og principper fra før den nye opdatering i VML trådte i kraft i Varemærkebegrebet er defineret i VML 1, 2. pkt., hvor det beskrives som særlige kendetegn for varer eller tjenesteydelser. Ud fra dette kan det forstås, at varemærket er et bindeled mellem forbrugeren og virksomheden, og mærket er med til at minimere søgeomkostningerne for forbrugeren, da mærket giver en form for kvalitetsstempel. 18 Endvidere giver det forbrugeren en chance for at kende oprindelsen af produktet, og det giver virksomheden muligheden for at oparbejde goodwill til produktet igennem reklamer. Samlet set kaldes disse tre: kvalitet, oprindelse og reklamefunktionen for individualiseringsfunktionen. 19 Paragraf 1 beskriver endvidere, at det ikke nødvendigvis behøver at være en erhvervsdrivende, som opnår retten til dette varemærke. Denne del spiller godt sammen med det faktum, at der i 25 i VML er en brugspligt efter 5 år, og derved er det muligt for en privatperson, såfremt denne ønsker at starte egen virksomhed op, at registre sit varemærke før tid og derved forhindre, at nogen tager det i brug, før han ønsker at gøre det. 2 stk. 1 opstiller endvidere overordnede krav til hvilke typer af tegn, som det er muligt at anvende som varemærker. Denne liste er dog ikke udtømmende 20, og udover de nævnte i paragraffen kan også nodebilleder, hologrammer og sågar dufte samt farver nu omfattes af varemærkebetegnelsen. 21 Det er dog et krav, at et tegn, som skal kunne gengives grafisk er klart og præcist, kan stå alene, er let tilgængeligt, forståeligt, bestandigt og objektivt. 22 Af de i 2 stk. 1 opstillede mærker, er ordmærkerne de mest dominerende med 2/3 af alle registrerede mærker, hvilket skyldes, at disse er lettest at bruge i en reklame situation Særpræg: Kravet om særlighed inden for varemærkeretten skyldes, at hvis flere forskellige udbydere har samme varemærker, så vil der ikke være nogen pointe i at have et varemærke system. 24 Særpræget kommer også til udtryk ved, at der efter 13 stk. 2 er en udtømmende liste på, 15 Lovbekendtgørelse nr. 109 (herefter VML) 16 Varemærkedirektivet (89/104) 17 Schovsbo og Rosenmeier (2013) 18 Riis & Schovsbo (2008) 19 Riss mfl. (2011) 20 Karnovs lovkommentar 21 Wallberg (2008) og Riis & Schovsbo (2008) 22 C- 273/00 og C104/01 23 Wallberg (2008) 24 Wallberg (2008) og Karnøe mfl. (2008) Side 7 af 48

8 hvornår det ikke er muligt at registrere varemærker. 25 Dette er blandt andet beskrivelser af varens art og mængde. Denne begrænsning skyldes, at det vil være en urimelig forhindring for konkurrenterne, da de så ikke vil have mulighed for at anvende de beskyttede ord i deres markedsføring. Dette deskriptive krav er også svært at komme uden om, og det er ikke nok blot at ændre en smule i stavemåden eller indsætte bindestreger, for på den måde at få ordet til at virke anderledes. 26 Dog vil nogle få grafiske ændringer og udformninger i ordet være nok til at give varemærket et nødvendigt særpræg, og derved gøre det muligt at registrere det. 27 Domstolen har formuleret kravet til særpræg i henhold til EF mærker i sag C- 79/00 præmis 30, hvor i de blandt andet udtaler, at mærket ikke behøver at være nyskabende eller have originale eller fantasifulde elementer, så længe det kan bruges til at individualisere varen eller tjenesteydelsen. Der findes dog undtagelser til denne særprægsregel. I henholdsvis 13 stk. 3 og 3 stk. 3 hvor igennem en indarbejdelse af et varemærke vil gøre det unødvendigt at have oprindeligt særpræg. Dette skyldes, at der vil kunne være et urimeligt snylteri fra konkurrenternes side, såfremt disse uden videre vil kunne anvende et indarbejdet kendt mærke. Denne beskyttelse er kendt som secondary meaning i den form, at almindelige ord og tegn bliver forstået på en bestemt måde. 28 Særprægsbedømmelsen er den samme i europæisk og dansk sammenhæng og gør det muligt at analysere om der det nødvendige særpræg, til at adskille varen eller tjenesteydelsen, ved at inddrage de ovennævnte momenter. Denne særprægsbedømmelse kan på nogen punkter minde om helhedsbedømmelsen vedrørende om to mærker er ens, men der er enkelte afvigelser, dette er især fokusset på om mærket er deskriptivt eller ej. Særprægsbedømmelsen vil blive anvendt i de tre domme der vil blive analyseret nedenfor i afhandlingen. Det er en vigtig afsluttende pointe at få med, at en erhvervsdrivende kan vælge at anvende et helt normalt ord som varemærke også uden dette har særpræg, men hvis der ikke opnås særpræg på dette ord, kan det ikke beskyttes mod brug fra konkurrerende virksomheder Etablering: I Danmark har det siden 1936 været muligt opnå rettigheder over sit varemærke gennem både registrering og ibrugtagning af mærket. 30 Grunden til, at der er to måder at oprette denne rettighed på, er, at varemærker har et så stort sammenspil med markeds- og konkurrenceretten, og hvis der kun var registrering af mærkerne, så ville det kunne føre til, at konkurrerende virksomheder kunne opnå kontrol og derved vinde goodwill over et mærke, 25 Karnovs lovkommentar 26 Karnovs lovkommentar 27 Wallberg (2008) 28 Wallberg (2008) og Karnøe mfl. (2008) 29 Wallberg (2008) 30 Wallberg (2008) Side 8 af 48

9 som ikke tilhørte dem, såfremt dette ikke var registeret. 31 Dog gælder den gennemgående grundsætning om først i tid, bedst i ret på dette område, og dette udtrykkes eksplicit i 7. Herved vil det altid være den først stiftede ret, som har krav på varemærket, men det kan være svært at bevise, hvornår retten er opstået igennem ibrugtagning, da den præcise dato ikke altid er til at fastslå. Inden for registrering findes der flere forskellige måder at gøre dette på, henholdsvis i Danmark, EU og internationalt igennem Madrid- protokollen. Da den omtalte Danske Spil sag fra indledningen omhandler forsøg på registrering af et EU varemærke, er det den registreringsform, der vil blive beskrevet i opgaven, men det er samme krav og procedurer der skal gennemføres ved dansk registering. Ved registrering er det muligt, at der opstår den situation, hvorved to ens mærker er blevet indsendt af to forskellige erhvervsdrivende til registrering på samme dag, og derved bliver de nødt til at tåle hinandens rettigheder. 32 Dette sker, fordi ansøgninger får prioritet pr. hele dag, de bliver sendt ind, men det er ikke en situation, der endnu er opstået Registrering: Jævnfør art. 1 stk. 2 i Varemærkeforordningen (207/2009), hvor i det bliver fastslået, at der kun kan opnås ret til et EF varemærke gennem registrering, jf. Art. 6, og så gælder det også for hele EU. Det vil ikke være muligt at registrere et mærke, såfremt denne ret kolliderer med en ældre ret i bare et EU land, eller der vil være sproglige problemer i nogen EU lande. 33 Punktet med sproglige uoverensstemmelser er det eneste der adskiller sig væsentligt fra den danske registrering, hvor i der kun skal kontrolleres for deskriptivt på dansk, engelsk og måske tysk. Skal der ansøges om et EF mærke, så vil dette, jf. Art. 25, kunne ske til enten Patent- og Varemærkestyrelsen i Danmark eller Harmoniseringskontoret, og det vil have samme virkning, hvor end der ansøges. Denne ansøgning vil blive prøvet i de absolutte registreringsforhindringer, som er listet op i forordningens art. 7. Det er mærkets særpræg, og derved evne til at adskille sig fra andre virksomheder, som bliver prøvet igennem denne proces. Endvidere er det en kontrol af om mærket er deskriptivt og som tidligere nævnt, er dette herved de samme regler som den danske VML. Hvis der findes nogle af disse absolutte registreringshindringer, så vil Harmoniseringskontoret efter art. 52, kunne erklære mærket for ugyldigt. Til dette findes en undtagelse i stk. 3 i samme artikel, som betyder, at hvis det kun er dele af mærket, der er ugyldigt, kan den resterende del af mærket registreres. 34 Efter art. 8 vil der fra Harmoniseringskontorets og de nationale myndigheders side blive lavet en søgningsrapport, hvor ved de relative registreringshindringer vil blive belyst, og afsendt til ansøgeren. 35 Disse relative forhindringer omhandler ældre mærker, hvis ret kan blive 31 Schovsbo og Rosenmeier (2013) 32 Wallberg (2003) 33 Wallberg (2008) og Karnøe mfl. (2008) 34 Karnøe mfl. (2008) 35 Schovsbo og Rosenmeier (2013) og Karnøe mfl. (2008) Side 9 af 48

10 overtrådt, såfremt ansøgeren ønsker at forsætte sin ansøgning. Derved har ansøgeren på dette tidspunkt også muligheden for at afbryde ansøgningen eller sende en anmodning om tilladelse til at bruge varemærket fra de måske krænkede parter, eller forsætte med ansøgningen i den form den måtte være i. 36 Det er ikke muligt for Harmoniseringskontoret direkte at afvise en ansøgning udelukkende på baggrund af relative forhindringer, da der direkte i artiklen står, at det kun er hvis indehaveren af et ældre varemærke rejser indsigelse. Denne indsigelsesfrist er efter art. 41 stk. 1 tre måneder. Ved disse relative registreringsforhindringer har Domstolen lagt vægt på, at der skal lægges en helhedsbedømmelse til grund for analysen af, om der er sådanne. Helhedsbedømmelsen vil blive beskrevet i afsnit Ibrugtagning: Den anden form for etablering af varemærker kan ske igennem indarbejdelse af et mærke, og derved uden om registreringen, men blot ved at bruge mærket i tilstrækkelig grad erhvervsmæssigt, sådan at det bliver tilstrækkeligt kendt i den kundekreds, hvor det bliver forhandlet. 37 Denne etableringsform stammer ikke fra EU direktivet, men fra ældre dansk ret. For at der kan stiftes ret ved ibrugtagning, skal mærket være taget i brug her i landet, og det er ikke nok, at virksomheden bliver drevet i udlandet og har kunder i Danmark, da det herved ikke vil være taget i brug på dansk territorium. 38 Tidsperioden, hvor i et sådan mærke skal have været under indarbejdelse er ikke fast, og det samme gælder for hvor kraftig markedsførelsen af det ibrugtagende mærke skal have været. 39 Det er sikkert at forberedende handlinger, som kun sker internt i virksomheden, ikke vil være tilstrækkeligt for at etablere denne ret til varemærket. 40 Denne problemstilling bliver behandlet i Ankenævnet for Patent og Varemærker i sag AN , hvor det lyder: At reklamematerialet er produceret af og leveret til mærkeindehaver af leverandører bør ikke kunne anses for at udgøre erhvervsmæssig brug af mærket som kendetegn. Derved er det slået fast, at det ikke er nok, varemærkeindehaveren får trykt materiale, som skal sendes ud i offentligheden, men det skal reelt være kendt for offentligheden, og især den kreds af forbrugere, hvor ved den erhvervsdrivende ønsker at sælge sine varer. De tidsmæssige krav kan vurderes efter U H, hvor varemærket blev stiftet over en weekend, og derved er der ikke et langt tidsmæssigt behov i forhold til ibrugtagning, så længe det har reel markedsmæssig brug, og det er tydeligt, at denne brug af kendetegnet er tiltænkt som et varemærke Schovsbo og Rosenmeier (2013) 37 Wallberg (2008) og Karnøe mfl. (2008) 38 Wallberg (2008) 39 Karnøe mfl. (2008) 40 Schovsbo og Rosenmeier (2013) og Riis mfl. (2011) 41 Wallberg (2003) Side 10 af 48

11 En af grundende til at ibrugtagning af varemærket kan være usikkert er, at det er svært at bevise, hvornår mærket reelt er taget i brug, da det er sjældent virksomheder gemmer gammelt reklame materiale. 42 På trods af ulemperne ved at anvende ibrugtagning, når der skal etableres ret til et nyt varemærke, så har det også positive sider. Den mest fremtrædende er den, at det er muligt igennem indarbejdelse at få eneret over et ellers deskriptivt mærke, jf. 3, stk. 3. Denne eneret stiftes når og for så vidt 43 mærket er nået at blive indarbejdet, og derved er det umuligt for konkurrerende virksomheder at registrere eller selv bruge et lignende mærke. 44 Dette kræver dog, at indehaveren af varemærket kan bevise, at denne ibrugtagning er fundet sted, hvilket tidspunkt dette er sket, og omfanget af kendskabet. Disse krav kan opfyldes ved, at indehaveren fremlægger markedsundersøgelser, der viser de respektive andele i markedet og hvilke udgifter, der har været til markedsføring. 45 Disse undersøgelser er alle nævnt i de forenede sager C- 108/9-97 præmis 51. Endvidere har EU Domstolen også i C- 299/99 præmis 65 fastslået, at den indarbejdelse, der sker af varemærket, godt kan foregå, selvom der er monopol på markedet, og derved ingen alternativer til varemærket. Hertil kan henvises til sagen om Danske Spil, hvor der netop er monopol på det danske spille marked, og her har Danske Spil alligevel opnået varemærkeret. 5. Eneretten og undtagelser: Da Danske Spil sagen omhandler muligt brud på varemærker etableret i Danmark, vil dette afsnit omtale de rettigheder, der følger med et dansk varemærke. Indehaveren af et registreret eller lovligt ibrugtaget varemærke i enten Danmark eller EU opnår en eneret til at benytte mærket erhvervsmæssigt, hvor der i lovens 4 stk. 3 er listet en ikke udtømmende liste op, til listen kan eksempelvis tilføjes brug på internettet. 46 Denne eneret er det, der giver beskyttelse mod, at andre erhvervsdrivende anvender ens varemærke uden tilladelse. Beskyttelsen gælder både overfor et identisk varemærke, men også bare et varemærke, der kan forveksles med det beskyttede. Der findes indskrænkelser til denne eneret, jf. 5 og 6 og tilsvarende artikler i forordningen, som er ens. Efter 5 stk. 1 nr. 1 er det tilladt for en anden erhvervsdrivende at bruge efternavn og adresse, såfremt dette er i overensstemmelse med god markedsføringsskik efter 1 og 18 i Markedsføringsloven. 47 Det er en meget konkret vurdering, hvor der lægges vægt på, at det er en loyal brug af eget navn og adresse. 48 Dette kan ses i U H, hvor Louise Lego Andersen, fik lov at tage Lego som efternavn, og derefter anvende det i sit galleri navn, selvom dette måtte formodes at skabe umiddelbare associationer til LEGO koncernen. 42 Wallberg (2008) 43 VML 3, stk Karnøe mfl. (2008) 45 Wallberg (2008) 46 Karnovs lovkommentar note Wallberg (2008) 48 Schovsbo og Rosenmeier (2013) Side 11 af 48

12 Derudover er det i 5 stk. 1 nr. 2 og 3 tilladt at angive sin egen vares art, mængde mm., så længe denne angivelse er loyal, og det samme gælder, hvis en erhvervsdrivende er nødsaget til at bruge et andet varemærke til at angive anvendelsen af egne varer. Den sidste regel er lavet for at sikre, at der kan komme konkurrence inden for reservedele på de langvarige forbrugsgoder så som biler. 49 Uden denne ville det være umuligt for producenter af reservedele at markedsføre deres produkter, da de ikke lovligt vil kunne angive, hvilke bilmærker de reservedelene passer til, og da reservedele ikke er generiske, vil det ikke være muligt for disse at blive solgt. Dette er selvfølgelig ikke optimalt for indehaverne af hovedmærket, men her har lovgiver valgt at sætte det samfunds- og privatøkonomiske synspunkt højere. 50 I C- 228/03 har Domstolen i præmis 39 beskrevet, at anvendelsen af tredjemands varemærke skal ske, så det for offentligheden er klart, hvordan produktet skal anvendes, og derved sikre loyal konkurrence på markedet. Endvidere blev loyalitetsprincippet defineret i præmis 49, hvor i det blandt andet hedder sig, at der ikke må opstå en forståelse om, at der er forbindelse mellem hovedvaremærke indehaver og annoncør, og at det ikke måtte skade varemærkets renommé og særpræg, også selvom disse ikke er kendte varemærker. Mærker hvor i der indgår beskrivende dele er også, jf. 13 stk. 2 nr. 1, udelukket fra at blive registeret som varemærke. Den sidste indskrænkelse følger af konsumptionsreglerne efter henholdsvis 6 i VML og art. 13 i forordningen. Herved bliver retten til varemærket spist ved videresalg, og derved mister den oprindelige indehaver af varemærket eneretten, og dette gør parallelimport muligt. Dog er det efter stk. 2 muligt for varemærkeindehaveren at modsætte sig dette, såfremt der sker væsentlige ændringer og forringelser på produktet. Disse indskrænkninger menes at være begyndt at blive udvandet, hvilket kan føre til en varemærkepraksis, der favoriserer mærkeindehaverne. 51 Dette kan ses i sag C- 408/01, hvor Domstolen påpegede, at udsmykning også var nok til, at det blev dækket af varemærkeloven, og derved bliver velkendte varemærkers beskyttelse strakt til også at gælde eneret på udsmykning Helhedsbedømmelsen: Helhedsbedømmelsen er måden, hvor på en domstol kan bedømme om to varemærker er identiske med eller ligner hinanden, og om eneretten på det ældre mærker bliver krænket. Grunden til denne bedømmelse er, at kunderne på markedet ikke vil lave en nøjere granskning af de enkelte mærker, men vil se på dem med et helhedsindtryk, og det er dette dommerne skal gøre i en sag omkring krænkelse af et varemærke. 53 Bedømmelsen vil dog svinge alt efter hvilken vare og hvilken kundegruppe, den henvender sig til. Det må forventes, at jo dyrere 49 Wallberg (2008) 50 Wallberg (2008) 51 Riis & Schovsbo (2008) 52 Riis & Schovsbo (2008) 53 Wallberg (2008) Side 12 af 48

13 varen er, og des mere professionel køberne er, des mere lighed i varemærkerne skal der til, for at det kan dømmes som værende en krænkelse. 54 I denne bedømmelse skal medtages det udviskede erindringsbillede, som betyder at i sager, hvor der er tale om normale forbrugere fx i et supermarked, så vil de ikke se de to varemærker på samme tid og ved siden af hinanden. 55 Derfor vil der være nogle momenter i varemærket, som vil fremstå tydeligere i erindringen end andre, dette kunne være en kraftig farve, eller et fremhævet ord. At helhedsbedømmelsen bliver brugt i praksis af dommere ses fx i sag C- 498/07, hvor der bliver listet en del krav til, hvad sådan en helhedsbedømmelse skal indeholde, hvilket blandt andet er de dominerende bestanddele i mærket, der lægges vægt på, jf. præmis 60. Ved ordmærker er det syns og lydbilledet, der er den dominerende bestanddel i mærket, og det vil derfor være det, som er det afgørende ved en bedømmelse. 56 Efter ankenævnskendelsen så er det især forstavelsen på et ord, da det menes at komme først til forbrugernes bevidsthed. 57 Ved lydbilledet lægges vægten på ordets udtale, og især ved EF mærker, er det på baggrund af det land, hvor i omsætningskredsen er, hvor udtalelsen er vigtig. Dette kan ses i en sag ved EU- Domstolen, hvor FOX ikke blev tilladt som varemærke, grundet det var forveksleligt med FUCHS på tysk. 58 Udover udtalen er der også fokus på længden af ordene, da der i et langt ord vil være større spændevidde i udtalen, og derved skal der mere til, før der er en krænkelse, mens ved korte ord, er det en meget skarp bedømmelse. Herudover er skrifttype og hvordan ordet skrives også med i helhedsbedømmelsen af et ordmærke. 59 I helhedsbedømmelsen lægges der endvidere vægt på, om der findes varelighed mellem de to varemærker. I denne bedømmelse kigges der på om varerne eller tjenesteydelserne kan subsidieres med hinanden 60, og det derved er muligt at bruge det krænkende varemærke i stedet for det oprindelige. Dette vil kunne medføre, at det krænkende mærke kan snylte på goodwill fra det oprindelige mærke, eller give det dårlig omtale, hvis produkterne ikke lever op til standarden. I sager hvor der er tale om registrerede mærker, der bliver krænket af subsidierende mærker, vil varemærkeindehaveren oftest have fået mærket registreret i flere andre klasser, end blot det hvor det anvendes, for at beskytte dette. Denne form for registrering kaldes for formalregistrering. 61 Her til kan nævnes aspekter som udbredelsen på bestemte geografiske markeder og forhold, som er specielle inden for det marked, hvor på varerne handles. 54 Wallberg (2008) og Karnøe mfl. (2008) 55 Schovsbo og Rosenmeier (2013) og Karnøe mfl. (2008) 56 Karnøe mfl. (2008) og Karnovs lovkommentar note Schovsbo og Rosenmeier (2013) 58 Walberg (2008) 59 Schovsbo og Rosenmeier (2013) 60 Wallberg (2008) 61 Schovsbo og Rosenmeier (2013) Side 13 af 48

14 5.2. Kendte mærker: Både inden for EU lovgivningen og den danske lovgivning er der særlig beskyttelse til de såkaldte velkendte mærker, som bliver omtalt i henholdsvis art. 9 stk. 1 litra C og 4 stk. 2. Disse giver begge en udpræget beskyttelse til velkendte mærker, da disse regler også beskytter på tværs af varegrupper, så der ikke sker en utilbørlig udnyttelse af disse mærkers renommé og derved komme til at skade deres særpræg. 62 Princippet bag denne regel stammer helt tilbage fra Kodakdoktrinen i 1898, hvor fotografiapparatproducenten Kodak fik det kendt ulovligt, at en anden forretningsdrivende solgte cykler under navnet Kodak. 63 Derved blev det gjort klart i denne afgørelse, at disse mærker har en så stor egenværdi og bekendthedskvalitet, at enhver brug af disse vil være illoyal. De nuværende regler ikke så vidtgående, fordi der her skal være sket en utilbørlig udnyttelse eller direkte skade på renomméet eller særpræget af mærkerne. 64 Disse regler sigter nu mod at beskytte selve investeringen i varemærket og sørger for, at der ikke kan ske ulovlig kopiering af varemærket. 65 Herved er der sket et skifte, da det før i tiden med Kodakdoktrinen var fokus på den udvidede forvekslingslære, til at det lovgiver har haft fokus på er at undgå en udvanding af de velkendte varemærker. 66 Når det skal bedømmes, hvad der forstås ved velkendt i landet/fællesskabet har EU domstolen opstillet nogle principper, denne bedømmelse skal foregå efter. Disse principper findes i dom C- 375/97. I præmis 24, som omhandler den relevante offentlighed, hvor det fortolkes med, at det er den del af offentligheden, som mærket henvender sig til, om dette enten er den brede offentlighed eller en mere specialiseret kreds. I præmis 26 bliver velkendtheden fortolket med en betydelig andel af forbrugerne, og derved sætter EU- Domstolen ikke noget procent tal på, hvor stort dette kendskab skal være, men lader det op til den enkelte domstol at vurdere. I præmis 27 nævner Domstolen, at denne vurdering om velkendthed skal foretages som en helhedsundersøgelse, hvor der skal inddrages hensyn til alle sagens relevante omstændigheder, således navnlig varemærkets markedsandel, intensiteten, den geografiske udstrækning og varigheden af brugen af varemærket samt størrelsen af de investeringer, som virksomheden har foretaget for at fremme varemærket. EU- domstolen har endvidere stillet krav op om selve udnyttelsen af kendte varemærker, hvor det i dom C- 408/01 præmis 31 var tilstrækkeligt, at der bliver skabt en sammenhæng mellem de to tegn af den berørte kundekreds. Denne kundekreds må fortolkes som den offentlighed der bliver afgrænset i dom C- 375/97. Denne sammenhæng må efter dom C- 252/07 formodes igen at skulle vurderes på en helhedsbedømmelse, men at kravene til mærkelighed er lavere, end den vil være i en sag med to ukendte mærker. Det er ikke en total eneret et mærke kan vinde, da det efter præmis 38 i ovennævnte dom og lovteksten, skal være utilbørlig eller skadelig. 67 I dom C- 487/07 slår EU- 62 Karnøe mfl. (2008) 63 Schovsbo og Rosenmeier (2013) 64 Schovsbo og Rosenmeier (2013) Karnøe mfl. (2008) 65 Riis & Schovsbo (2008) 66 Riis & Schovsbo (2008) 67 Schovsbo og Rosenmeier (2013) Karnøe mfl. (2008) Side 14 af 48

15 domstolen så fast, hvad der skal forstås ved disse begreber. I henholdsvis præmis 39, 40 og 41 bliver disse kriterier listet op, og efter præmis 42 slår Domstolen fast, at det kun er nødvendigt, at et af disse kriterier er opfyldt, for at der finder en overtrædelse sted Som altid slår Domstolen fast, at denne vurdering skal foregå som en helhedsbedømmelse se præmis 44. På den anden side er der også kritik af, at måden hvorpå direktivet er skrevet og de domme fra EU- domstolen, som skulle fortolke direktivet, er uklare. Dette ses, når Domstolen bruger ord som større, særlig og stærkere, som ikke gør det muligt at vide, om der menes en bredere kvantitativ beskyttelse, forstået på den måde, at kendte varemærker altid beskyttes bredere end ukendte mærker, eller om der er tale om en beskyttelse, hvor i det blot er et element i den overordnede helhedsbedømmelsen. 68 Derudover bliver kendte mærker, i højere grad end de måske burde, beskyttet mod den degeneration, som følger af VML 28 stk. 2 nr. 2, hvorved et varemærke mister særpræg, hvis det bliver normal sprogbrug. Dette kan fx være i anvendelsen af søgemaskiner på nettet, hvor i metatags 69 fra andre varemærker bruges til at vise, at der er en sammenhæng mellem disse produkter. 70 Det er her vigtigt at tage højde for både det kendte varemærkes rettigheder og goodwill, så dette ikke bliver snyltet på, men også på den informationsøgning, som det kan være nødvendig der er for, at forbrugerne kan se, om to produkter passer sammen. Det er sikkert, at kendte varemærker har en større tiltrækningskraft og goodwill end ukendte mærker, og det vil derfor være nødvendigt med en anden form for beskyttelse overfor disse mærker, om det så er bredere kvantitativ beskyttelse eller om det kun er et element i helhedsbedømmelsen. Dette er en tydelig tendens i EU- Domstolens afgørelser og i de hjemlige afgørelser, at kendte varemærker bliver kvantitativt bredere beskyttet, hvorved selve ligheden og brug ikke behøver være særlig stor, for at der vil forekomme en varemærkekrænkelse. Dette ses fx i C- 408/01, som Thomas Riis også kritiserer, for at give for bred beskyttelse, og ikke kun den tiltænkte afgrænsning. Om dette er tiltænkt fra lovgivers side er ikke til at sige, og hvor langt ude denne beskyttelse af kendte mærker går, er formodentlig heller ikke fundet endnu. 6. Domsanalyse af U : Sagens parter: Sagsøger er Toftlund Logistik & Transport A/S (TLT) i denne sag. De operer inden for transport af gods, og leverer både trækkere og trailere til denne opgave. Størrelsesmæssigt har de svingende fra vogntog og omkring 100 medarbejder. 68 Riis & Schovsbo (2008) 69 Ikke synlige HTML koder, som beskriver indholdet af hjemmesiden 70 Riis & Schovsbo (2008) Side 15 af 48

16 Sagsøgte er Thomas Lehrmann Trailer A/S, som blev stiftet den 6. november 2006 af Thomas Borregaard Lehrmann, og skiftede efter sagens begyndelse navn til TBL Trailer A/S, herefter omtalt TBL. Virksomheden lejer trailere ud til transport af gods, men ikke trækkere. Sagens faktum og retsproblem: Den del af sagen, der vil fokuseres på i denne analyse, handler om, hvorvidt TLT efter deres navneskifte fra KI Transport, har formået at etablere deres nye varemærke igennem ibrugtagning, for derved at kunne få den erhvervsmæssige eneretsbeskyttelse for deres varemærke. Endvidere vil analysen omhandle den helhedsbedømmelse, som EU- Domstolen har beskrevet, skal udføres i sager om mærkelighed, jf. ovenfor. Etablering vha. ibrugtagning: Toftlund Logistik & Transport skiftede den 1. oktober 2006 navn fra KI Transport til det nuværende TLT. Dette var et navneskifte, som der blev skrevet om i et anerkendt transport magasin inden for branchen, og virksomheden sendte besked rundt til ¼ af deres kunder, hvor i det blev oplyst om dette navneskifte. Derudover blev alle logoer på deres lastbiler ændret til det nye logo, som bestod af bogstaverne TLT i hvidt, efterfulgt af en cirkel af stjerner, mens der neden under var angivet hele TLT s navn, altså Toftlund Logistik og Transport A/S. TBL s logo, som blev beskyldt for varemærkekrænkelse, bestod af store hvide bogstaver hvor der stod TLT i en rød trekant, og med Thomas Lehrmann Trailer stående under logoet. TBL besluttede sig da også, efter henvendelse fra TLT, at ændre navn på virksomheden, og begyndte at bruge TBL på trailerne i stedet. 71 TLT har igangsat flere forskellige initiativer både forud for navneskiftet og efter. Før navneskiftet blev Patent og Varemærkestyrelsen kontaktet for der igennem at undersøge, hvor vidt der ville være nogle registrerede varemærker, som de ville krænke, hvis de skiftede navn. Da der i branchen, efter udsagn fra Thomas Borregaard Lehrmann, er andre med navne tæt op af TLT, såsom TTL og LT rentel 72, så er det ikke udsædvanligt, at der er mærker som ligger tæt op af hinanden, men dog overlapper ingen fuldstændig. Herved kan det også diskuteres, hvorvidt TLT ved deres varemærke opnår det særpræg, der skal til for at kunne beskytte dette som mærke. Dette kommer Sø og Handelsretten frem til, at som udgangspunkt kan TLT modsætte sig at TBL kan bruge TLT som varemærke. 73 Helhedsbedømmelsen: I denne sag bliver der taget stilling til om de to firmaer er indenfor samme branche, hvem der var først i tid, om der er forvekslingslighed både med mærket og med ordet i mærket, og om dette har haft konsekvenser for mærkeindehaveren. Både Sø og Handelsretten, som havde sagen i første instans, og Højesteret konkluderer, at der er varemærkelighed mellem de to mærker, da der er tale om et ordmærke, og da de er 100% ens, vil der være mærkelighed. Derudover lagde de begge vægt på, at TLT havde sat gang i deres navneskift først og fået navnet registret som virksomhedsnavn før TBL og derved er først 71 U H side 1 72 U H side 2 73 U H side 2 Side 16 af 48

17 i tid, og har opfyldt særprægskravet. Derudover havde TLT også sat gang i foranstaltninger, som var af ekstern karakter, her i blandt påmaling af det nye navn på deres lastvogne, og udsendt skrivelse om dette til en del kunder. Denne påbegyndelse af eksterne forberedelser er et krav for erhvervelse via ibrugtagelse, jf. Ankenævnskendelsen AN Højesteret kommer endvidere ind på selve mærket, hvori de bemærker, at TLT er den dominerende faktor i mærket, så selvom baggrund og virksomhedsnavnet er anderledes, så vil der stadig være lighed mellem de to mærker. Dette er i overensstemmelse med ovenfor anførte om, at ved ordmærker skal bogstaverne være de dominerende i helhedsbedømmelsen. En anden ting der peger i retning mod varemærkelighed er, at de to mærker er blevet forvekslet både af bilister på vejen, hvor sådan et mærke inden for transport ses meget, men også af en professionel bogholder, som har sendt penge til det forkerte firma. Dette vil være overvejelser, en domstol skal have med i helhedsbedømmelsen, da det vil skade TLT s omdømme, hvis denne får dårlig omtale pga. oplevelser bilister har haft med et andet selskab med lignende varemærke. Ud fra de anførte punkter for en helhedsbedømmelse, vil der derfor kunne ses en varemærkelighed, som også er det Højesteret kommer frem til. 7. Domsanalyse af U H: Sagens parter: Sagsøgeren er Jensens Bøfhus, en restaurantkæde med 48 restauranter i hele norden. Kæden har været etableret siden 1984, men skiftede i 1990 navn til det nuværende Jensens Bøfhus. De har endvidere registeret en hel del mærker, her i blandt ordmærket Jensens Bøfhus tilbage i Sagsøgte er Jensens Fiskerestaurant, som ligger i Sæby. Den første restaurant blev åbnet i 2005, og siden er der blevet åbnet enkelte rundt om i landet, som dog er blevet solgt fra eller lukket. Retsproblem: Sagsøgte er blevet sagsøgt for at have brudt eneretten til blandt andet ordmærket Jensens, som navn på sin restaurant, og et logo der ligner det, som Jensen s Bøfhus har registeret. I denne analyse vil fokusset være på ordmærket, som har etableret særpræg vha. ibrugtagning, og hvilken rolle, det at Jensen s Bøfhus er et velkendt mærke, har haft indflydelse på helhedsbedømmelsen omkring mærkelighed. Etablering af særpræg: Da Jensen er et helt normalt navn i Danmark har dette ingen særpræg i sig selv, og det samme har Bøfhus heller ikke, da dette er rent deskriptiv betegnelse. Derfor vil særpræget, jf. 3 stk. 3, først blive stiftet, når dette er sket gennem anvendelse, dette gælder også for personnavne. Som Højesteret påpeger, så har EU domstolen i sag C- 404/02 netop haft dette præjudicielle spørgsmål, som blev besvaret i præmis 25. Side 17 af 48

18 For at bedømme om der i denne konkrete sag er etableret særpræg, er der for Højesteret, blevet udarbejdet en kendskabsundersøgelse, hvor i det blandt andet fremgår, at 17% af respondenterne uden til hjulpen viden associerede ordet Jensen s med ordet bøfhus. Fra samme undersøgelse kommer det også frem, at ved til hjulpen viden svarede 96% af respondenterne, at de forbandt Jensen s med bøfhus og kun 4% forbandt det med en fiskerestaurant. 74 Det er på baggrund af disse to argumenter, at Højesteret finder, at der kan opnås det særpræg, som det kræver for at blive beskyttet af varemærkeloven. Helhedsbedømmelse: I selve helhedsbedømmelsen af om der er mærkelighed mellem Jensen s Bøfhus og Jensens Fiskerestaurant, bliver der udover særprægs vurderingen ovenfor også fokuseret på, at da fiskerestauranten i 2001 blev åbnet, var der allerede 30 bøfhuse alene i Danmark. Derved vidste Sæby Fiskehal, eller også burde de vide, at der var en anden restaurant, der gik under navnet Jensen s. Denne antagelse bliver også støttet af undersøgelsen nævnt oven for, hvorved Højesteret konkluderer, at Jensen s Bøfhus er et velkendt varemærke. Endvidere har Jensen s Bøfhus brugt 111 mio. kr. i reklamer mellem , hvor ved Jensens Fiskerestaurant kunne have fået glæde af denne reklame, såfremt nogen har forvekslet de to kæder. De geografiske hensyn bliver også inddraget i helhedsbedømmelsen af Højesteret, de påpeger, at fiskerestauranten var lokalt beliggende, og det var først, da de åbnede flere restauranter rundt om i landet, at der blev reageret fra Jensen s Bøfhus. Derfor mener Højesteret ikke, at de har udvist passivitet ved ikke at reagere hurtigere. Selve varemærket bliver også af Højesteret antaget at være sammenligneligt, da hovedvægten ligger på Jensens delen, og om denne bliver stavet med apostrof eller ej, da vil det ikke betyde noget for selve udtalen af ordet og udseendet på logoet. Derved kommer Højesteret frem til, at der er foregået varemærkekrænkelse, jf. 4 stk. 1, fra fiskerestaurantens side, og der har været sandsynlighed for, at denne har opnået en fordel ved forveksling af de to restauranter. 8. Domsanalyse af U H Sagens parter: Danske Spil blev oprettet af Folketinget den 9. juni 1948 ved lov nr. 278, og havde første spilledag den 8. maj Dengang hed virksomheden Dansk Tipstjeneste, og de havde efter 2 i ovennævnte lov monopol på at udbyde Væddemaal, saakaldet "Tipning", i Forbindelse med Idræts- og Væddekamp, Heste- og Cyklevæddeløb U H side ( ) 76 Lov nr Side 18 af 48

19 I tidens løb har de lanceret mange ny spiltyper på markedet, her er det især oplagt at påpege Lotto, som blev lanceret første gang 7. oktober 1989, skrabe spil blev lanceret 1. september 1992 og oddset, der blev lanceret 12. april Da internettet blev mere og mere udbredt, og Danmark som bekendt er med i EU, så havde det indre marked i EU den virkning, at danske forbrugere kunne spille hos andre spil udbydere, så længe disse udbydere ikke henvendte sig direkte til de danske forbrugere. Monopolet på spil på det danske marked var i opløsning, selvom det stadig kun var Danske Spil, som havde licens til at forhandle spil i Danmark. Denne nye konkurrence og et ønske om fornyelse, da ledelsen forventer et bredere spiludbud på fremtidens spilmarked, gør, at Dansk Tipstjeneste vælger at skifte navn til Danske Spil. 78 For at vise danskerne at navneskiftet var en realitet, blev der lanceret en imagekampagne i 2007, som blandt andet indeholdt en reklamefilm 79. Ladbrokes er et engelsk spillefirma, der blev oprettet i 1886, og nu udbyder spil i mere end 200 lande, som et af de største i verden. Retsproblem: Da Ladbrokes i 2008 lancerer en reklamekampagne i Danmark, gør de det under sloganet Danske spil Engelske Odds. Med dette skal forstås, at Ladbrokes udbyder samme spil og tryghed, men med større gevinster. Danske Spil anlægger sag mod Ladbrokes, da de mener, både deres varemærkeret bliver krænket og der er ulovlig sammenlignende reklamer. Der vil ikke blive taget stilling til problematikken i forhold til sammenlignende reklamer i denne analyse, men kun fokuseret på varemærkekrænkelsen, og om Danske Spil har opnået indarbejdelse af særpræg i deres varemærke. Særprægsbedømmelse: Til at starte med er det tydeligt, at Danske Spil har forsøgt at etablere et varemærke vha. ibrugtagning. De har allerede brugt navnet som deres virksomhedsnavn, og derved er de ude over kun at bruge det rent internt, som er et krav ved ibrugtagning. Ordene danske og spil har ikke i sig selv særpræg, det slår Dansk Sprognævn fast i dommen, hvor i de i dommen har citeret fra Dansk Ordbog. 80 Det faktum, at det er muligt at slå op i en ordbog og herigennem betegne ordene, bevidner, at ordene ikke er fantasiord, men de er rent deskriptive. Dette har Danske Spil også oprindeligt måttet indse, da de i 2008 fik afslag af Harmoniseringskontoret på deres ansøgning om eneretten til varemærket Danske Spil. Afslaget blev givet med grunden Absolute grounds pending, og som tidligere forklaret så kan dette ske, jf. art. 7 stk. 1 litra b, fordi det ansøgte mærke mangler særpræg. Endvidere kan afslaget også skyldes, som Dansk Sprognævn påpeger, at begge ord er deskriptive, henholdsvis geografisk og af varen. Konklusionen herpå er, at Danske Spil ved ændringen af navnet ikke opnåede særpræg jf. art. 7 stk ( ) 78 Danske Spils årsrapport 2005 og Se bilag 2 80 U H Side 1-2 Side 19 af 48

20 Inden Danske Spil i 2007 lancerede deres imagekampagne, var kendskabet blandt danskerne til dem allerede meget højt, omkring 92% havde hørt om Danske Spil. Hvis dette tal sammenlignes med andre sager vedrørende kendte varemærker, så er kendskabet til Danske Spil over, hvad Sø og Handelsretten fandt ikke var nok til at skabe et velkendt mærke. I dom af , V blev der lavet en markedsundersøgelse svarende til den undersøgelse i denne sag, og her var 67% hjulpet kendskab og 21% ved uhjulpet kendskab til et mærke ikke nok til at gøre det velkendt. Dette taler for, at Danske Spil er et velkendt mærke afgrænset geografisk på det danske marked. Derudover lægger Højesteret vægt på, at Danske Spil på 4 år, fra , har investeret mellem mio. pr år, hvilket gjorde, at de lå blandt top 5-9 annoncører set over alle brancher i Danmark. 81 Når Danske Spil annoncerede for deres produkter, så foregik det ved, at Danske Spils navn altid blev nævnt til sidst, og derved blev den generiske betydning af danske og spil også her udvisket, når de blev sat sammen. Fra Højesterets side lægges der endvidere vægt på, at adskillige brancheorganisationer, herunder Dansk Erhverv, har været ude og udtale, at forbrugerne forbinder danske spil med Danske Spils produkter. Alt dette gør også, at selvom danske og spil ikke som udgangspunkt har særpræg, så vurderer Højesteret ud fra en helhedsbedømmelse, at der er opnået det særpræg, der er nødvendigt, jf. VML 3 stk. 3, til at kunne vinde eneret over et ellers deskriptivt mærke. En vurdering der ligger i god tråd med EU- Domstolens afgørelse C- 79/00, hvor der, som nævnt ovenfor, i præmis 30 er udtalt, at der ikke behøver være nytænkende eller fantasi bag et EF varemærke. Da de samme regler må antages at gælde i forhold til danske mærker, må denne præmis også spil ind her. Derudover falder denne i god tråd med senere Højesterets dom, jf. ovenfor, vedrørende Jensen s Bøfhus, hvor i retten også her gav medhold i, at de to ellers deskriptive ord Jensen s og Bøfhus havde særpræg. Helhedsbedømmelse vedrørende overtrædelse af eneret: Retten tager herefter stilling til, om Danske Spils varemærke er blevet misbrugt i henhold til 4 i VML i de reklameslogans, som Ladbrokes brugte Danske spil Engelske odds. Heri påpeger Højesteret, at selvom spil er med småt begyndelsesbogstav i reklamerne, så er det stadig tilsigtet af Ladbrokes, at reklamen skal lede tankerne hen på Danske Spil. Dette skyldes, som tidligere nævnt, at ved ordmærker, så er det ligheden i det visuelle og udtalelsen, der skal lægges vægt på i en helhedsbedømmelse. Derudover har det faktum, at de to virksomheder er i samme branche, også indflydelse på, at Højesteret mener, der kan ske en sådan associering. Men Højesteret mener så ikke efterfølgende, at denne tilnærmelse er noget, der skulle få forbrugerne til at tro, at der er nogen forbindelse mellem de to selskaber. Da varemærkers grundfunktion er muligheden for, at forbrugerne kan adskille to varer fra hinanden, så vil en overtrædelse, der medførte, at dette kunne ske, være i strid med 4 stk. 1 nr. 2 i VML. Derudover antager Højesteret indirekte, at Danske Spil er et velkendt varemærke. Dette gøres, da de udtaler, at hverken Danske Spils renommé eller goodwill bliver skadet ved den 81 U H side 8 Side 20 af 48

21 anvendelsesmåde, som Ladbrokes har gjort brug af, og derved har dommerne åbnet for 4 stk. 2. Herved kommer retten ind på diskussionen, hvorvidt der skal være bredere beskyttelse til velkendte varemærker, det som EU- Domstolen efter sag 408/01 lagde op til, eller om det blot skal være et punkt i helhedsbedømmelsen, som det menes fra flere forfatteres side. I denne sag virker det til, at Højesteret blot medtager det som et punkt i helhedsbedømmelsen, hvor vidt det har skadet Danske Spils goodwill eller renommé. Der bliver ikke givet yderlige grunde til, hvorfor retten kommer frem til denne konklusion, men det må bygge på antagelser om, at der, som ovennævnt, ikke kan ses forretningsmæssige forbindelser mellem de to virksomheder. Men også det faktum, at det er en loyal sammenligning, hvori Ladbrokes ikke sætter Danske Spil i dårligt lys, eller snylter på deres gode ry, må tale for, at der ikke er overtrædelse af 4. Kigges der videre i dommen, har Ladbrokes opstillet nogle stilladsreklamer, hvor på der står Danske spil og neden under Samme spil/samme tryghed og Engelske odds Større gevinster/bedre service. På disse reklamer kunne der måske være tale om illoyal brug, og en form for snyltning på Danske Spils goodwill og renommé, da Ladbrokes henviser til den tryghed, forbrugerne får ved at handle hos Danske Spil, vil være den samme hos Ladbrokes, og derved prøver de at overtage Danske Spils goodwill. Dette mener Højesteret dog ikke, og derved lægger de sig i samme spor som oven for, hvor i de har taget det faktum, at Danske Spil er et kendt mærke med i en helhedsbedømmelse, og ikke gjort den bred fordi der er tale om et velkendt mærke. 9. Konklusion: Hvis virksomhederne ikke har registreret deres varemærke efter reglerne i 3 stk. 1 nr. 1 i VML eller tilsvarende i forordningen, så har de muligheden for at etablere det igennem 3 stk. 2 nr. 2, hvor ved det er muligt at etablere et varemærke ved ibrugtagning gældende her i landet. Derved får danske virksomheder to muligheder for at oprette danske varemærker, som vil have enerets beskyttelse i Danmark. Selve registeringen er dækket af lovgivningen, hvor i det følger, at, for ansøgninger om dansk registrerede varemærker, Patent og Varemærkestyrelsen skal lave en vurdering i samme stil som helhedsbedømmelsen fra domstolene, omkring andre registrerede mærker. Først undersøges der om der er absolutte registreringshindringer, så som mærket er deskriptivt, hvilket kan medføre at mærket ikke kan registreres. Hvis dette ikke er tilfældet vil der blive udarbejdet en søgningsrapport, hvor i der vil blive nævnt ældre mærker, som efter helhedsbedømmelsen måske kan kollidere med. Ved etablering af igennem ibrugtagning er der et et tydeligt mønster, som kan ses ud fra domspraksis, og det er det samme, som litteraturen beskriver. Der skal være taget de nødvendige eksterne skridt for, at varemærket kan sige at være kommet ud til den relevante kundekreds. Dette ses i TLT afgørelsen, hvor påmaling af det nye navn på lastvognene og skrivelse rundt til en del af kunderne, var nok til, at varemærket var oprettet via etablering. Det kan endvidere ses fra domspraksis, at generiske navne, såsom Danske Spil og Jensen s Bøhus, jf. 3 stk. 3 kan stifte det nødvendige særpræg for at sikre sig en eneret. Dette kræver meget indarbejdelse og kan være gennem meget kraftige markedsføringskampagner eller ved Side 21 af 48

22 at blive store i det geografiske område, hvor i virksomheden opererer. Oftest laves der markedsundersøgelser for domstolene, så det er muligt at vurdere ud fra disse, hvor vidt der er det nødvendige særpræg for etablering af varemærkeretten. For at bedømme hvorvidt der er tale om varemærkekrænkelser, skal de helhedsbedømmelser, dommerne foretager, tages på en så bred baggrund, som det er muligt. Først fastslås det, om de to mærker har ligheder. I sager om ordmærker vil dette typisk være en bedømmelse af, om der er sammenfald i det visuelle udtryk og måden udtalelsen falder på. Hvis dette er tilfældet vil det være nødvendigt for dommerne at vide, jf. 4 i VML, om de to varemærker er i samme branche og varerne derved kan subsidieres. Dette kan fortolkes bredt, som i afgørelsen vedrørende TLT, hvor begge var kendt inden for transport af gods branchen, selvom der var væsentlige forskelle på de to virksomheders måder, hvor på denne transport foregik. Med til helhedsbedømmelsen hører også hvilken kundekreds, de enkelte varemærker henvender sig til. Denne forskel kommer til udtryk, hvor TLT er professionelt transportfirma, og her bliver der lagt meget vægt på en udtalelse om, at en professionel bogholder har taget fejl af de to virksomheder. Mens det i Danske Spil og Jensen s Bøfhus afgørelserne bliver fokuseret på, om det er gennemsnits forbrugeren, der kunne forveksle de to varemærker, og der tages her højde for det udviskede erindringsbillede. Hvor vidt denne gennemsnit forbruger kan indsnævres til at gælde en mere målrettet forbrugergruppe kommer ikke til udtryk i disse to sager, da de begge omhandler virksomheder, der går efter den brede befolkning. Dette må dog antages at være tilfældet, jf. C- 375/97. Til helhedsbedømmelsen kan evt. også lægges, om varemærket er velkendt inden for det geografiske område, hvor det er i brug. Dette giver efter 4 stk. 2 yderligere beskyttelse af renomméet og goodwill, selvom de to virksomheder ikke er inden for samme branche. Denne regel er, som diskuteret oven for, svær at håndtere. Dette skyldes, at EU afgørelser som C- 408/01 har givet denne regel en meget bred betydning, hvor i det kan fortolkes, at den giver velkendte mærker yderligere beskyttelse. En beskyttelse som tildeles også kan læses lidt ud af Jensens Bøfhus afgørelsen, hvor der ikke var skadet noget ved renomméet eller goodwillen, men det var alligevel en overtrædelse af 4. Men ses der på Danske Spil dommen, der går Højesteret kun ind og fokuserer på, om Ladbrokes brug af Danske Spils varemærke har indflydelse på goodwill og renomméet fra Danske Spil, og ikke om der foregår evt. udvanding, som EU- Domstolen ellers lagde op til i 408/01 afgørelsen. Det er derfor tydeligt, at der her ikke er faste procedurer, og, som sagt tidligere, er det heller ikke tydeligt, hvilken del af det kendte mærke lovgiver har villet beskytte med reglen. Det er dog sikkert, at der er en beskyttelse til velkendte varemærker, som giver disse en ekstra beskyttelse. Alt i alt vil de vigtigste elementer i en helhedsbedømmelse være, er de to mærker overhovedet ens angående ord eller figur, er de to mærker inden for samme branche, hvilken kundekreds der er tale om, hvilket geografisk marked mærkerne er udbredt og om varemærket er velkendt blandt forbrugerne. Dette er alle punkter en virksomhed der skifter navn selv vil kunne bedømme, og derfor vil det være en essentielt, at man som virksomhed inden der skiftets navn bliver tænkt over disse punkter, det vil være muligt at undgå evt. at komme i problemer med en konkurrerende Side 22 af 48

23 virksomhed. Det gælder derfor for virksomheden at være proaktiv i deres tankegang, og tænke frem i tiden, ved at tage kontakt til ældre rettigheder, og godkendelser til at anvende navnet. Side 23 af 48

24 Del 3 Danske Spils rebranding: 10. Hvad er et brand: Det er vigtigt for en virksomhed, som vil have et stærkt brand, at vide, hvordan forbrugerne reagerer på et brand, og derfor bliver der i dag fokuseret på, hvordan forbrugerne opfatter brands. Et brand kan blandt andet bestå af et logo, et slogan, et billede og et navn. Det har ændret sin betydning over de sidste 200 år, fra at være et kvalitetsstempel til at være en måde at vise omverdenen, hvilket slags menneske brugeren er, eller gerne vil fremstille sig selv som gennem de værdier virksomheden udstråler. 82 En overordnet model at starte med er Maslows behovspyramide. Denne kan anvendes selvom den er begyndt at blive udvandet, især i de vestlige lande, hvor der nu produceres mere end der kan forbruges. 83 Derved er alle de basale behov hos forbrugeren opfyldt, og de er i stedet begyndt at fokusere på egobehov og selvrealisering. 84 Med denne udvikling har vi også bevæget sig over i det Rolf Jensen i sine to bøger Dreamsociety og Heartstorm kalder for netop et Dreamsociety. Et samfund hvor der i høj grad bliver lagt vægt på følelser, og hvad produktet kan fortælle både om sig selv, men også om forbrugeren af produktet, frem for produktets egentlige funktion. Vi køber med hjertet, og legitimerer med hjernen. 85 Dette citat forklarer meget godt den overgang, som er sket. Fokus ligger nu mere på at få den gode historie formidlet ud til forbrugerne, og få dem til at opfatte ens virksomhed og dets produkter på en bestemt måde. Dette sker gennem personificering af produktet og ved at skabe et følelsesbånd til produktet. Virksomheden skal simpelthen formå at gøre brandet til din ven. 86 Ydermere er det vigtigt at kunne distancere mellem et brand image og en brand identitet. Forskellen ligger i, at et brand image er måden, hvorpå forbrugerne faktisk opfatter virksomhedens brand, mens identiteten er måden virksomheden forsøger at blive opfattet på, det image virksomheden ultimativt prøver at skabe sig. Det er derfor vigtigt at undgå, at der kommer et evt. imagegab, som kan medføre, at forbrugerne holder op med at tro på det, som virksomheden har lovet forbrugerne gennem reklamer og branding. Det er derfor vigtigt, at virksomhedens image bliver genspejlet og tænkt ind i så mange facetter af virksomhedens arbejde, som det er muligt, da forbrugeren derved har lettere ved at spejle sig i virksomheden. 87 For at fuldende den imagetrekant Bordum og Hansen har opstillet 88, skal virksomhedens profil også inddrages. Profilen repræsenterer de signaler virksomheden sender til omverden, og er den måde de ønsker at blive opfattet på. De gab der er i mellem profilen og henholdsvis identiteten på virksomheden og dets image kan enten skyldes virksomheden har været ude i sager, hvor virksomheden er blevet taget i at lyve 82 Hansen (2012) og Riis & Schovsbo (2008) 83 Hansen (2012) 84 Hansen (2012) 85 Jensen (2003) side Fog m.fl (2009) 87 Hansen (2012) 88 Hansen (2012) side 33 Side 24 af 48

25 omkring kendskab til dårlige sager. Det kan fx være store tøjvirksomheder, der er blevet taget i at bruge børnearbejde, selvom virksomheden har udtalt, at alle deres leverandører er kontrolleret, og sådan noget ikke vil finde sted. I dette tilfælde vil der være tale om et imagegab. 89 Ved kommunikationsgab er der tale om, at den direkte reklame ud til forbrugerne er fejlet. Det kan være virksomheden har taget fejl af deres målgruppe, eller også har målgruppen ikke kunnet afkode virksomhedens reklamer godt nok. Det kan have mange årsager, som opgaven ikke vil berøre yderligere. Det er disse gab en virksomhed der rebrander sig skal være påpasselige med ikke opstår. Derfor skal det sikres igennem en entydig kommunikation, hvor virksomheden formår at komme ud med de værdier og visioner til den rigtige målgruppe, som virksomheden ønsker igennem en rebranding Opbygning af et brand: For at opbygge et stærkt brand skal følgende elementer tages med, for at brandet kan identificeres; navn, slogan og mantra. 90 Ved navnet er det vigtigt, at det er let at huske, det giver mening, det appellerer til forbrugeren, der er mulighed for at brande andre produkter, det skal kunne opdateres og til sidst, at det skal kunne beskyttes juridisk. 91 Disse seks ting skal være med til at sikre, at navnet både kan blive husket og blive brugt, men også at det ikke bliver misbrugt af konkurrenter, eller ender som et generisk navn, som det fx er sket med Google. Det næste element er sloganet. Her er det vigtigt at tænke på, at forbrugerne ofte ser på brandet, som tidligere nævnt, med følelser og personificerer dette, hvilket gør at det skal vække en reaktion hos forbrugerne, som genkender det specifikke brand frem for andre brands. Det er derfor vigtigt, at sloganet fanger, hvad der gør virksomheden og produktet specielt. Dette har fx Nike forstået med deres slogan Just do it, men også danske virksomheder så som LEGO s Play on og Danske Spils Til glæde og gavn. Disse sætninger fanger, hvad det er virksomheden står for, og hvorfor netop denne virksomhed skiller sig ud fra konkurrenterne. Det sidste Kotler m.fl. påpeger, som noget der skal overvejes, når virksomheder opbygger et brand, er det mantra, som omgiver brandet. Dette er især vigtigt i store virksomheder, da det er det hjerte, og den sjæl, som hele virksomheden er bygget op omkring, og det skulle gerne afspejles i både medarbejderne, men også underleverandørerne til virksomheden. Her er det muligt at vende tilbage til kommunikationstrekanten, hvor der kan opstå et sandheds- og troværdighedsgab, hvis ikke det arbejde og kvaliteten, men også de forhold, hvorved arbejdet bliver lavet, ikke stemmer overens med hovedvirksomhedens mantra. 89 Hansen (2012) 90 Kotler m.fl (2012) 91 Kotler m.fl (2012) Side 25 af 48

26 Et godt mantra skal efter Kotler kunne definere det marked, som brandet er på. Det skal være let at huske, men have en bred mening, og så skal det kunne inspirere de ansatte, men også den kernefortælling, hvor i de skal kunne spejle sig. Disse elementer i opbygningen af et brand stemmer meget godt overens med Brand Equity modellen Keller har udviklet. 92 Denne model er mere systematisk opbygget end de elementer Kotler nævner, da modellen er en stige, hvor det ikke er muligt at komme op til næste trin, før det forrige er klaret. Med andre ord skal virksomheden først have sikret sig sin identitet og derved sikre, at forbrugerne tænker på virksomheden og dets brand, når de er ude og handle efter et bestemt produkt, før den kan fokusere på, hvad brandet har af betydning, hvilke reaktioner der skabes, og til sidst hvilke relationer virksomheden skaber til forbrugeren. 93 Identiteten bygges op med kendetegn, hvilket kan være navn, logo, men også om forbrugerne kan genkalde sig brandets slogan. Hvis dette er muligt, har forbrugeren et stort dybde kendskab til brandet, og når dette er opnået, kan virksomheden søge videre til næste trin, som er at udvikle den rigtige betydning omkring brandet. 94 Dette sker vha. to skridt; præstation og billedsprog. Hvor præstationen fokuserer på om de produkter brandet leverer, lever op til de forventninger, som forbrugerne har til brandet. Denne præstation dækker fem punkter, som Keller har listet op 95 : (1)Primær karakteristik og ingredienser af produktet; (2)driftssikkerheder, holdbarhed og service; (3)effektiviteten af servicen, kvaliteten af denne og empatien, hvor ved producenten kan sætte sig ind i kundens behov; (4)stil og design; og til sidst (5)prisen. Det er disse fem parametre, hvorved produktets præstation bliver evalueret. 96 Næste trin er billedsproget, hvor forbrugeren bedømmer brandet mere abstrakt, og også her har Keller opsat fire aspekter, som en brand udvikler skal være opmærksom på: (1)Den forbrugerprofil som brandet sigter efter; (2)hvilke købs og forbrugssituationer brandet 92 Keller (2013) side Keller (2013) 94 Keller (2013) 95 Keller (2013) side Oversat af Hansen (2012) Side 26 af 48

27 anvendes under; (3)hvilken personlighed og værdier afspejler brandet; (4)hvilke historier, arv og erfaringer kunderne har med brandet. Som sagt er disse parametre meget abstrakte, og derved svære for virksomheden selv at styre. 97 Når de to punkter er klaret, kommer de reaktioner, som forbrugerne får med brandet. Dette trin deles op i evalueringer og følelser. Evaluering har mere fokus på, om brandet lever op til forventningerne og løser sin rolle, heri kan det overvejes, om brandet giver forbrugeren den følelse, som virksomheden ønsker brandet skal repræsentere. På det sidste trin, relation, som virksomheden først kan komme op til, hvis alle de andre trin er forceret, fokuseres der på, hvorvidt det er muligt for brandet at skabe en dybfølt og psykologisk samhørighed mellem sig selv og brandet. I dette punkt vil forbrugeren kunne identificere sig med brandet, og dets værdier Branded houses vs. House of brands: Når virksomheder opbygger brands er der mange muligheder for dette. De kan gøre som mange bilmærker, og have deres hovednavn i alle deres produkter, eller en brandudbyder kan gå i modsatte grøft og gøre som Procter & Gamble og brande deres produkter enkeltvis. Imellem disse to yder punkter findes et væld af under kategorier, hvor navnet på hoved brandet kan opstå i mere eller mindre grad. 99 Ved de to yderpunkter er der fordele og ulemper. Fordelene ved at have et branded house, som bilproducenter, at tilliden og kendskabet til ens brand allerede er højt, når der introduceres et nyt produkt. Forbrugerne ved, at det nye produkt skal leve op til det standard brand virksomheden sætter, og dette medfører også, at de stoler på det nye produkt. 100 Virksomheden har endvidere kun behov for at brande et navn og føre en markedsføringskampagne, da det udelukkende er virksomhedens brand, som fokus skal være på. Dette medføre at det langt billigere, end hvis virksomheden skulle ud og markedsføre mange forskellige brands. Ulemper ved branded houses er, at der kun skal en uheldig sag omkring hovedbrandet eller et underprodukt, for at alle produkterne bliver sværtet til, og sådanne sager kan tage lang tid, før de bliver glemt i pressen og hos forbrugerne. 101 Ved house of brands er det muligt at vende fordelene og ulemperne fra branded houses på hovedet. Hvis der kommer en uheldig historie mod et af hovedvirksomhedens produkter, så vil forbrugerne ikke forbinde de andre produkter i virksomheden med denne sag, da forbrugerne i de fleste tilfælde ikke ved, at de to brands hører sammen. Derved er risikospredningen betydelig bredere, og det vil endvidere være muligt at frasælge et brand fra virksomheden uden, at dette vil skade renomméet. Modsat kræves der meget mere tid og penge på marketing, da de respektive brands, skal have kampagner hver for sig Keller (2013) 98 Keller (2013) 99 Kotler m.fl. (2012) 100 Kotler m.fl. (2012) 101 Hansen (2012) og Kotler m.fl, (2012) 102 Hansen (2012) og Kotler m.fl, (2012) Side 27 af 48

28 10.2. Aakers identitetsplanlægningsmodel: Før analysen med Aakers model, startes der med at redegøres for de grundlæggende principper i modellen, og derefter analysere den i næste afsnit. Formålet med modellen er at skabe og optimere kunde/brand forholdet, ved at styrke de reference rammer, som brandet arbejder inden for, så de bliver forenet med kundens opfattelse af brandet Modellen er bygget op omkring 12 elementer, hvor omdrejningspunktet er selve brandidentiteten, med de fire måder at opfatte brandet på 105. Under strategisk brandanalyse element er der tre analyser, som skal lave: kunde-, konkurrent- og egenanalyse. Igennem disse analyser vil det være muligt at finde de potentielle kundesegmenter, der kunne have interesse i at bruge ens produkt, men også om det opfylder nogle uopfyldte behov hos forbrugeren, som vil kunne dækkes af brandet. Derudover giver det 103 Aaker (1996) marketing.dk/branding.htm ( ) 105 Aaker (1996) Side 28 af 48

29 endvidere et indblik i, hvordan virksomheden står i forhold til sine konkurrenter, hvem der er de primære og sekundære, samt virksomhedens egne stærke og svage sider. 106 Brandidentitetssystemet, og omdrejningspunktet i modellen, består, som nævnt, af fire dimensioner, hvor virksomheden via brainstorming skal få brandet til at opfylde alle disse fire. Dette vil medføre, at brandet ikke kun er opbygget omkring produktet, men virksomheden forener de følelser, som brandet skal skabe hos forbrugeren med virksomhedens identitet og profil. De fire dimensioner er: brandet som produkt, som organisation, som person og som symbol. Overordnet er det i denne fase selve brandet skabes, og det vil være her, der skal lægges mange timer, hvis virksomheden skal udvikle et brand der fungerer, da der er mange aspekter, som skal med. 107 Ved brandet som person, kan der med fordel anvendes de klassiske arketyper, som Mark og Pearson har fortolket i et branding perspektiv efter Jungs arketyper. Disse er oversat af både Hansen 108 og Fog m.fl. 109, og det er disse der vil anvendt i analysen. Disse fire dimensioner ender så ud i, at brandets kerneidentitet og dets udvidede identitet findes. Ved kerneidentiteten forstås den tidsløse sjæl, som der altid skal være omkring et brand, og som er den identitet, der med mest sandsynlighed vil følge med, såfremt et brand skulle søge nye markeder. Den udvidede identitet er de ekstra lag, der skal til for at fuldføre historien omkring brandet, og derved er det de ekstra detaljer omkring et brand, som hjælper på forståelsen af kerneidentiteten. 110 Det er denne virksomhedsidentitet, som vil spejle igennem til forbrugeren, og forhåbentlig også til medarbejderne, og som kan fortælle historien bag virksomheden og derved brandet. Herefter fastsættes den værdipositionering, som brandet forhåbentligt skal ende med at have hos forbrugerne, både igennem de emotionelle og funktionelle fordele, der vil være ved brandet. 111 Sidste kasse, brand implementeringssystem, er kommunikationen ud til forbrugerne. Det er her, kerneidentiteten skal formidles ud til forbrugerne, så de forstår, hvad brandet handler om, hvilke værdier og funktioner brandet og produktet har. 112 Denne del af analysen vil blive negligeret, da kommunikationen og videre formidlingen til forbrugerne, vil blive dækket af den narrative analyse Storytelling: Hvad er storytelling i forbindelse med branding og reklamer? Svaret er meget simpelt: Man har taget den narrative teori fra eventyr og ført den hen på en virksomhed eller et produkt, for 106 Aaker (1996) 107 Hansen (2012) 108 Hansen (2012), side Fog m.fl. (2009), side Aaker (1996) 111 Aaker (1996) 112 Aaker (1996) Side 29 af 48

30 derved at give den respektive virksomhed eller produkt liv. Grunden til, at dette er muligt, og om muligt vigtigere at det virker, er, at vi forbrugere i det moderne vestlige samfund, som sagt tidligere, er begyndt at købe mere med følelser i stedet for at købe rationelt. 113 Derudover afspejler produktet også noget, vi som forbrugere gerne vil forbindes med, dette kan både være noget vi vil vise over for omverden, men også hvis vi vil overbevise os selv om, at det er sådan vi virkelig er. 114 Historierne bygger nemlig på de følelser og værdier, som virksomheden bygger på, eller det virksomheden bestræber sig på at signalere til omverden, at de bygger på. Dette kan kaldes deres kernefortælling, og denne skulle gerne afspejle sig både hos forbrugerne, men også til virksomhedens medarbejdere. 115 Denne kernefortælling stemmer med den kerneidentitet, som kan findes i Aakers model, og er derved virksomhedens profil. Som Rolf Jensen påpeger, så tilhører fremtiden de virksomheder og brands, som formår at skabe en historie omkring deres produkter, og derved opbygge en emotionel tilknytning mellem virksomheden og forbrugerne, i stedet for blot den logiske og funktionelle tilknytning. 116 Denne udvikling er vi nu meget tæt på at nå, hvis den ikke allerede er nået, da mange af de store virksomheder fortæller historier med deres produkter. Nogle gange er disse tydelige, mens de andre gange ligger underforstået i de reklamer der bliver fremsat. Allerede tilbage i 2001 var Sonofon aktuelle med deres føljeton om Polle fra Snave, som skulle lære at bruge sin mobil. Reklamefilmene fik kultstatus, hvor udtryk som sherifstjerne og mobillos fik en fast plads i det danske sprog. Sonofon var på forkant med deres tid, og senere har DSB fuldt trop med historier om Harry og Bahnsen, men også TOMS har været på banen med deres små historier om deres produkter som mennesker. Disse historier behøver ikke strække sig over flere forskellige reklamer, den enkelte reklame i sig selv kan godt indeholde en historie og et handlingsforløb, som indeholder den narrative teori. Det er også vigtigt at pointere, at reklamefilm ikke behøver være autentiske eller realistiske, de skal blot være underholdende, da det er underholdningen, der gør, at forbrugerne gider se på reklamerne og huske dem. Dette skyldes, vi i dag lever i et samfund, hvor vi bliver bombarderet med reklamer hele tiden, og derfor gælder det om at kunne skille sig ud, så brandet bliver husket. Virksomheden kan også gå den modsatte retning og brande sig på autenticitet, og brug af friske lokale råvarer for derigennem at forbedre sit brand. 117 Opgavens fokus inden for storytelling vil ligge inden for reklame og brandingbegreb. 118 Derfor vil der ikke blive fokuseret på de interne værdier af storytelling, hvor det kan fungere, som ledelsesværktøj og kommunikation til medarbejderne. 113 Jensen (2003) 114 Fog m.fl. (2009) 115 Fog m.fl. (2009) 116 Jensen (2003) 117 Fog m.fl. (2009) 118 Hansen (2012) Side 117 Side 30 af 48

31 Der er flere forskellige opbygninger af modeller til historiefortællinger, men i denne afhandling vil den model Fog m.fl. har udviklet 119, og som Hansen 120 har videreudviklet, anvendes. Denne model består af fire elementer: Budskabet, konflikten, rollefordelingen, handlingen. Budskabet er den vigtige pointe, virksomheden vil ud med til forbrugerne. Det er vigtigt, at der kun er et budskab, da for mange budskaber vil kunne forvirre forbrugerne, og gøre at de sidder tilbage med flere spørgsmål end svar. Konflikten er det, der skaber historien, da der ikke ville være meget historie at fortælle, hvis der ikke var en eller anden form for konflikt at tage et opgør med. 121 Konflikten sender helten ud i kaosset, og gør muligt for historien at gå fra orden til kaos og så tilbage til orden, en måde mange historier er opbygget på. Denne konflikt kan være større eller mindre, alt efter hvor meget helten skal igennem, og måden han kommer igennem denne skal beskrive det budskab virksomheden vil ud med. 122 Selve konflikten kan også opstå af flere forskellige grunde, det kan være en ændring i loven, der tvinger virksomheden til at omstille sig, en ny konkurrent der kommer ind på markedet, eller måske de økonomiske forhold på markedet/hos forbrugerne, som har ændret sig. 123 Rollefordelingen er næste element, der skal analyseres. Her skal rollerne fordeles, og her findes der frem til, hvem der skal være helten, der i de fleste tilfælde er en fra virksomheden eller virksomheden selv, og hvem modstanderen, som oftest en konkurrent, skal være. Men der skal også bruges hjælpere, modtagere og et mål helten skal nå. 124 Greimas aktantmodel beskriver forholdet mellem disse roller: 125 For at fuldende en god rolle skal forbrugerne også kunne identificere sig med helten, dette vil dog allerede være blevet gjort i Aakers model under punktet brandet som person, og vil være det samme i denne model. Handlingen er det sidste element, og her kan anvendes Olssons klassiske berettermodel, som beskriver forholdet mellem tid og konflikt. 126 Her startes der, som tidligere nævnt, i orden derefter ud i kaos og så ender historien i orden igen. Både tidens længde og konfliktens størrelse kan svinge, men det vil være disse punkter, en historie vil komme igennem. 119 Fog m.fl. (2009) side Hansen (2012) side Jensen (2003) 122 Fog m.fl. (2009) 123 Fog m.fl. (2009) 124 Fog m.fl. (2009) / Schärfe (2013) 126 Fog m.fl. (2009) Side 31 af 48

32 11. Analyse af Danske Spil vha. Aakers identitetsplanlægningsmodel: Strategisk brandanalyse: Kundeanalyse: Danske Spil appellerer til en bred del af den danske befolkning, da de udbyder mange forskelligartede spil. For den brede befolkning er der et spil som Lotto, hvor muligheden for at vinde mange millioner altid er en tiltrækkende faktor. Danske Spil har også mange online spil, som henvender sig mod de unge mænd, da det er dem, der i 2008 brugte flest penge her på. 127 At finde de uopfyldte behov inden for tipning og lotteri kan være svært, da det kræver, at Danske Spil konstant er på forkant i et meget dynamisk marked, hvor der er mange konkurrenter og mange produkter. I Danske Spils årsrapport fra 2007 bemærkes der også en stigning på 26% hos danskespil.dk 128, og ledelsen er derfor, med al sandsynlighed, klar over, at denne udvikling vil forsætte. Det er derfor vigtigt, at Danske Spil kan følge med og udbyde de samme slags spil, som konkurrenterne kan: Live odds, spil på en enkelt kamp mm., for hvis dette ikke er muligt, vil Oddset afdelingen hos Danske Spil have det svært i fremtiden, da konkurrenterne kan udbyde denne slags spil Konkurrent analyse: Selvom Danske Spil har monopol på at udbyde spil til danskerne, blev det på baggrund af en lovændring i det engelske parlament muligt for udenlandske bookmaker virksomheder at reklamere direkte til danskerne pr. 1. september Dette fremgår af Gambling Act 2005 part Denne lovændring gælder dog kun for tv stationer der sender fra England, som Viasat og SBS gør. 130 Dette var med til at åbne markedet op for, at flere danskere fik øje på de udenlandske spiludbydere af især odds, som ofte havde bedre tilbagebetalinger, men de er også begyndt at blive mere synlige end Danske Spil i mediebilledet 131, og det kan være en af grundene til, at Danske Spil lancerede den meget offensive kampagne, som det skete i Svagheden hos konkurrenterne var, at de stadig var nye på det danske marked, og derfor ikke havde etableret deres navne endnu, og tilliden fra forbrugerne kan derfor mangle. Danske Spil udnytter dette ved at omtale udenlandske bookmakere, som nogle der bliver bestukket og ikke har styr på tingene, og har mafia lignende metoder. Derudover er konkurrenterne alle kapitalselskaber, modsat Danske Spil som er statsejet, og derfor kan bruge overskuddet på velgørenhed, og ikke til udbetaling til cheferne. 127 Se bilag Danske Spils årsrapport 2007 side ( ) 130 Danske Spils årsrapport Danske Spils årsrapport 2007 Side 32 af 48

33 Egen analyse: Grunden til at Danske Spil kan gå så bredt i forhold til forbrugere er, at de har et stærkt paraplybrand. Med det menes, at der i Danske Spil reklamerne oftest er fokus på de enkelte underprodukter, så som odds og lotto, men Danske Spils navn og logo bliver altid nævnt. Der er stor kendskab til navnet Danske Spil, som det nævnes ovenfor kender 92% i medio 2007 til navnet Danske Spil. Dette gør, at kunderne får en sikkerhed for, at de produkter der bliver lanceret af Danske Spil er i orden, og at overskuddet går til tipsmidlerne, som støtter gode formål. Dette er et væsentligt punkt i den reklamekampagne, Danske Spil lancere på daværende tidspunkt, og derved noget der kan adskille Danske Spil fra udenlandske bookmakere. De spiller på følelserne af sammenhold, og at Danske Spil er et selskab som danskerne i fællesskab ejer. Reklamen afspejler også godt Danske Spils sjæl, som også må forventes at være deres motto, til glæde og gavn 132. Til glæde for danskerne og til gavn for samfundet. En opsummering af den overordnede strategiske brand analyse, som er første kasse af Aakers model, er, at Danske Spil har et bredt kundesegment, som skyldes de mange udvalg af forskellige spil. Dog har de en voksende trussel i form af konkurrerende bookmakere, som igennem en lovændring i England kan reklamere direkte mod danske forbrugere. Derfor lancerede Danske Spil også en modkampagne, som lagde fokus på de værdier, der var ved at spille hos Danske Spil, i stedet for at spille hos de udenlandske bookmakere. Dette var værdier som fællesskab, velgørenhed og sikkerhed Brandidentitetssytem: Som nævnt ovenfor har Aaker delt denne kasse ind i fire underordnede kategorier, som vil blive gennemgået en for en, samt de underpunkter der er redegjort for ovenfor: Brandet som produkt: Danske Spils rækkevidde er alt, hvad der har med tips og væddemål at gøre, og kan derfor være rigtig bredt. Der er mange muligheder for udvidelse, både inden for analoge spiltyper, som kunne være mange forskellige slags skrabelodder, men især inden for internet baserede spilformer vil fremtiden for Danske Spil være. Dette både i form af live odds, men også når poker bliver en mere attraktiv forretning for Danske Spil. På daværende tidspunkt, omkring år 2007, var der en for høj skat på den slags spil til, at det var økonomisk rentabelt for dem at påbegynde dette. 133 Et kvalitets og service aspekt som overskygger, det de udenlandske spiludbydere kan præstere, er, at Danske Spil på dette tidspunkt har monopol på spil fra fysiske butikker 134, og denne fordel vil være et sted, hvor især ældre, som ikke er så trygge ved teknologi, stadig kan gå ned og spille Lotto mm. 132 Danske Spils Årsrapport Danske Spils Årsrapport Danske Spils Årsrapport 2007 Side 33 af 48

34 Men det vigtigste, og som Danske Spil heller ikke er sene til at påpege, er, at det er en dansk udbyder, som er til for danskerne, og som støtter danske foreninger, som er meget gennemgående tema i deres årsrapporter. Disse ting er noget, de udenlandske bookmakere ikke kan kopiere, og det er en association, som bliver svær at hive væk fra Danske Spil som brand. De spiller meget på det i deres image kampagne, hvor der vises billeder af koldskål med jordbær og, hvad der ligner en old boys fodbold kamp for at forbinde Danske Spil med værdier om danskhed Brandet som organisation: Danske Spil har fire værdier, som blev indført ved deres rebranding: Tillid, underholdning, fornyelse og ansvarlighed. 135 Disse værdier skinner også igennem i deres CSR politik, som de nævner i alle deres ældre årsrapporter og i lang form har stående på deres hjemmeside 136. Denne politik lægger op til at styrke grunden til, hvorfor Danske Spil er sat i verden, hvilket er at give danskerne et sikkert sted at spille på væddemål samtidig med, at de støtter alt det de andre ikke støtter, som det bliver sagt i imagekampagnen. Denne forskel fra de andre spiludbydere er endnu et sted Danske Spil kan vinde empati, selvom de ikke altid har de højeste odds, 137 så vinder de ved den gode sag, som kunden støtter ved at spille på Danske Spil. Udtalelsen fra Danske Spil her henviser til, at de har haft mere konkurrencedygtige priser i 2012, mens de før i tiden må forstås at have været mindre konkurrencedygtige. Ledelsen i Danske Spil nævner selv indirekte, at de udenlandske bookmakere har en meget høj tilbagebetalingsprocent, som er yderst konkurrencedygtig. Med det må indirekte forstås, at de kan udkonkurrere Danske Spil på dette parameter. 138 Det er derfor parametre Danske Spil kan få det svært ved at gøre noget ved, og de skal derfor fokusere på de emotionelle værdier, som er muligt, netop fordi Danske Spil er statsejet. Overskuddet går til den danske stat, som ejer 80% af aktierne og til henholdsvis DGI og DFI som ejer 10%, og det er dette overskud, som igennem tipsmidlerne går til at støtte lokale foreninger Brandet som person: Hvordan ville Danske Spil være, hvis virksomheden var et menneske? Dette kan, jf. ovenfor, analyseres gennem Mark & Pearsons ni arketyper af personlighed, som de har oplistet i deres bog The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes. Disse arketyper bygger videre på de 12 arketyper, som psykiateren Jung tilbage i starten af 135 Danske Spils Årsrapport politik - deres nuværende CSR politik GZhc3QgaSBodW1vcmVuO2k7RGFuc2tlIFNwaWw7ZGFuc2tlO2hvbGRlcjtmYXN0O2h1bW9yZW4 ( ) 138 Danske Spils Årsrapport 2007 Side 34 af 48

35 1900 tallet udviklede, og det er disse 12 personlighedstræk ved mennesker, som Mark & Pearson har udviklet til at passe ind i en branding relation. 139 Det kan være svært at samle et brand under en arketype, og endnu sværere for virksomheden at holde deres brand under denne arketype. 140 Hvis virksomheden ikke har fokus på at styre deres brand ind under en bestemt arketype eller i en bestemt retning af arketyper, så kan det oftest ende i et kludetæppe af forskellige signaler. 141 For Danske Spil gælder netop, at de ikke kan putte dem ind under en arketype, da deres fire værdier, omtalt ovenfor, peger lidt i hver sin retning, og det samme ender deres arketyper med at gøre. Den første af de arketyper Danske Spil hælder imod er The Jester eller narren 142, som henviser til deres underholdning. Dette er hele grundlaget for Danske Spil, at de kan udbyde underholdende spil, som folk kan lege og hygge sig med. Den reklameform Jesteren laver skal helst få forbrugeren til at smile, og på den måde få dem til at synes godt om brandet, og kunne identificere sig med det. Dog er det ikke en gennemført Jester, da en sådan arketype vil søge at bryde reglerne og ikke tænke på morgendagen, men bare leve i nuet, hvilket er træk som Danske Spil ikke har. Den næste arketype, som Danske Spil falder ind under er The Caregiver eller den omsorgsfulde. Denne arketype bygger på Danske Spils arbejde på at udbyde sikre spil, hvor overskuddet støtter gode formål, og hvor pengene ikke ender i de forkerte hænder. Denne arketype trækker i modsat retning af The Jester, da den søger stabilitet for især de svagest stillede. 143 Den reklameform, som knytter sig til The Caregiver, er følsomme reklamer, hvor der bliver vist, hvad der skal gøres for at være et godt menneske, og hvad brandet gør for at være en god person. Til sidst har Danske Spil også træk af The Regular eller den almindelige. Arketype trækkene her er at passe ind og have et fællesskab med andre, hvilket også er det, som reklamerne skal omhandle, for at tiltrække den type forbrugere. 144 Dette er noget Danske Spil tager direkte op i deres imagekampagne, hvor der både vises old boys fodbold spillere tumle rundt og have det sjovt sammen, men også til sidst, hvor der vises en masse danskere stående sammen, og vise Danske Spil er alle danskere. The Jester trækker i den modsatte retning af både The Regular og The Caregiver på det koordinatsystem af basale behov, som Mark & Person opstiller for at analysere, hvor arketyperne positionerer sig. 139 Mark & Pearson (2001) side Mark & Pearson (2001) 141 Mark & Pearson (2001) 142 Det skal forstås som en underholdende person. 143 Mark & Pearson (2001) 144 Mark & Pearson (2001) Side 35 af 48

36 145 Alle tre ovennævnte arketyper ligger tæt på belonging, men The Jester ligger ved mastery, hvor de to andre ligger ved stability. Selvom der er denne forskel i arketyperne, vil jeg stadig argumentere for at Danske Spil formår at komme ud med deres budskab, da de formår kun at tage det bedste fra The Jester, livslysten og humoren, og så føre det over på de to andre arketyper, som derved liver op, og derfor ender det ikke som et kludetæppe for Danske Spil, men som en fornuftig blanding af det bedste fra de tre arketyper Brandet som symbol: Danske Spil har et meget kendt logo, nemlig den gule terning på den grønne baggrund. Denne terning fungerer som en blåstempling af de produkter Danske Spil som paraply virksomhed sender ud, og det gør, at forbrugerne er sikre på, hvem ophavsmændene til produkterne er. Det er især vigtigt lige efter et navneskift at være sikre på, at forbrugerne kender til virksomhedens nye navn, og det var netop det, den image kampagne der kørte i skulle være med til. Der bliver også anvendt både metaforer og brandarv i imagekampagnen. Metaforer i form af skræmmebilleder om, hvordan udenlandske spiludbydere er uærlige og har mafia lignende metoder, hvordan organisationen er opbygget som et atom, og tipsmidlerne udgør en del af dette. Men også danske værdier i form af koldskål med jordbær og oldboys fodboldspillere. Brandarven er et tilbageblik på den første udbetaling Dansk Tipstjeneste havde i maj Her spiller Danske Spil ikke på deres oprindelse, som havde været en kedelig Folketingssal, hvor Lov om tipning 147 blev vedtaget. Dette er noget mange andre virksomheder reklamerer sig ved, men det er uden tvivl lettere for en forbruger at forholde sig til den første gevinst udbetaling, end en lovvedtagelse. Derudover er hele scenen i sort hvid, så forbrugeren kan føle det som de gode gamle dage Brand core og extented: Samles de fire ovenstående analyser, skal de gerne udmunde i en samlet kerne og en mere udvidet identitet for virksomhedens brand, som det ses på Aakers model ovenfor. Det er denne virksomhedsprofil, der er vigtig at få fortalt forbrugerne fx gennem reklamer. 145 Mark & Pearson (2001) side Mark & Pearson (2001) 147 Lov nr. 278 Side 36 af 48

37 Core: Kernen af Danske Spil er de fire værdier de selv lister op: tillid, underholdning, fornyelse og ansvarlighed. Selvom de nogle gange kæmper lidt for at forny sig på et marked, der blev overrendt af konkurrenter meget hurtigt, så er de andre tre værdier noget der tydeligt skinner igennem. Det er hele vejen igennem deres kampagne de har fokus på, og det ses i mange af de momenter påpeget ovenfor. Med tillid og ansvarlighed til at pengene ikke kommer i de forkerte hænder, underholdende spil, og en støtte til de små og anderledes ting, og at overskuddet skal gå til velgørende formål er noget, danskerne er enige i. 148 Extented identitet: Selvom konkurrencen bliver hård, og Danske Spil bliver mere presset af reklamer ude fra, hvor de i 2008 kun stod for 41% af reklamen omkring spil udbud, så er det stadig værdier danskerne sætter højt, når de spiller. I samme undersøgelse som der også bliver refereret til i Danske Spils årsrapport fra 2008, mener et flertal af danskerne, at Danske Spil bruger det overskud de har fornuftigt, og derved ser det også ud til, danskerne forstår Danske Spils arbejde. Deres brede udvalg af spil er også noget, der appellerer til en bredere målgruppe end de udenlandske bookmakere, da disse ikke lovligt kan tilbyde Lotteri tjenester, men kun internet baserede betting spil. Det er også svært, hvis ikke umuligt, for de udenlandske bookmakere at følge Danske Spils værdier, de skal tjene penge til deres ejere, og ikke støtter velgørenhed, som er det Danske Spil brander sig på Værdipositionering: Funktionelle fordele: Fordelen ved Danske Spil i forhold til udenlandske udbydere er, at udenlandske udbydere ikke kan have fysiske forhandlere i Danmark på dette tidspunkt, og derved er det en fordel Danske Spil skal udnytte, selvom en større del af deres indtægter i 2007 og 2008 kommer gennem spil på internettet. 149 Emotionelle fordele: De følelser, forbrugeren får ved at spille hos Danske Spil, skulle gerne være en følelse af at være en del af noget større, og at forbrugeren støtter en god sag, mens de har det sjovt. 150 Hvis dette er opfyldt, så har Danske Spil nået deres mål, og denne følelse bliver svær for konkurrenterne at kopiere, fordi de, som sagt oven for, skal udbetale overskud til ejerne og ikke til velgørenhed. Selviscenesættelse: Danske Spil er et brand forbrugerne skal komme i tanke om, når forbrugeren tænker på at tippe, oddse, spille Lotto, skrabelodder, eller alt hvor de kan vinde penge ved væddemål. 148 Danske Spils Årsrapport Henholdsvis Danske Spils Årsrapport 2007 og Danske Spils Imagekampagne (2007) Side 37 af 48

38 Derudover skal de prøve at blive en uundværlig del af foreningslivet og vise, hvor meget tipsmidlerne gavner de lokale foreninger Troværdighed: Danske Spil er som nævnt oven for en paraplyvirksomhed for mange underbrands, og derfor kan den troværdighed, som danskerne har til at virksomheden forvalter overskuddet på en ordentlig måde, se ovenfor nævnte undersøgelse, også gøre implementering af nye produkter lettere, da disse overordnet bygger på samme værdier. Nye produkter skal ikke adskille sig fra essensen af, hvad Danske Spil består af, hvis dette sker, vil troværdigheden forsvinde fra Danske Spil, og det vil skade meget af det grundlag, som er opbygget Implementeringssystem: Danske Spil har valgt at føre en bred imagekampagne, hvor de både reklamerede i tv, biograf og i annoncer. 151 Dette vil ramme en bred målgruppe, og det vil være fornuftigt, da Danske Spil også kan brede sig over et bredt segment af kunder Konklusion: Efter den nye konkurrence, som kom med lovændringen i England, har Danske Spil så småt mistet deres monopol på spil i Danmark, da udenlandske bookingvirksomheder nu kan reklamere gennem tv- stationer, som har base i England. Dette og en navneændring fra Dansk Tipstjeneste til Danske Spil har medført, at Danske Spil skal ud og genopfinde sig selv og vise hvilke værdier, der gør, at forbrugerne skal være kunde hos Danske Spil i stedet for de udenlandske betting firmaer. Imagekampagnen kan være den rigtige måde at gøre dette på. Herigennem kan det vises, hvad der gør Danske Spil speciel, blandt andet værdier som sammenhold, den danske model og ansvarligt spil, hvilket skal bruges til at differentiere sig fra konkurrenterne på markedet. Det er herigennem Danske Spils virksomhedsprofil ses, hvor i der er fokus på de fire nye brand værdier. Det er klart, at de vil være den modne og ansvarlige spiludbyder, som tager hånd om pengene på en sikker måde, og som leverer sikre gode spil. Men også den lidt sjove type, der kommer med nytænkning på markedet, og som ikke er bange for at tage konkurrencen op med de ny konkurrenter. Det er også her Danske Spil i fremtiden skal lægge deres fokus, hvis ikke det bare bliver en virksomhed, staten skal holde hånden under, for at den kan løbe rundt. Danskerne skal føle, de får noget ud af at spille ved Danske Spil, og de skal kunne føle en forbindelse til det arbejde Danske Spil udfører for at kunne forsætte virksomheden i fremtiden. 151 U H Side 38 af 48

39 12. Narrativ analyse: I denne analyse vil der, som nævnt ovenfor, blive fokuseret på den storytelling, der foregår i det ydre operationelle niveau 152, hvor det er igennem reklamer til forbrugeren, at der skal fortælles en historie om virksomheden. Da analysen er måden hvorpå virksomhedsprofilen, der blev analyseret ovenfor, bliver kommunikeret ud til forbrugerne, vil denne analyse have samme udgangspunkt som i den ovenstående analyse, nemlig den imagekampagne Danske Spil kørte omkring Den narrative analyse gennemgår de fire faser budskabet, konflikt, rollefordeling og handling Budskabet: Budskabet skal være enkelt og klart 154, og det er det også i Danske Spils imagekampagne hvor det er deres eget slogan: Til glæde og gavn. Danske Spil er til for at underholde danskerne og for at støtte de mindre projekter, som ikke altid bliver støttet. Dette budskab kommer ud på mange måder, men det er klart gennemgående, fx vises der stereotypen på, hvordan forskellige udenlandske bookmakere driver forretning, og det foregår under forhold, hvor der ikke er styr på tingene. Mens ved Danske Spil så er der styr på pengene, og de yder både glæde og gavn til de lokale foreninger, men også til dem der spiller hos Danske Spil og det er tydeligt her deres virksomhedsprofil træder frem Konflikten: Konflikten er den begyndende liberalisering, som er kommet af det danske spil marked, efter den ovenomtalte lovændring i England, og derved muligheden for at udenlandske bookmakere kan reklamere direkte mod danske forbrugere. Da konflikten er essentiel for hele historiens opbygning og udvikling, er det vigtigt at se på, hvor stor konflikten er, og til dette kan anvendes et konfliktbarometer. 155 Det vil være en subjektiv analyse, da det er umuligt at sætte et endeligt nummer på, hvor stor konflikten er. Det er en analyse, der skal foretages set fra virksomhedens side, og da det i dette tilfælde er en reel konflikt, vil det gøre den ekstra stor, da det i sidste ende kan koste Danske Spil dyrt, hvis den ikke løses tilfredsstillende. Selve konfliktbarometeret er delt op af de to ydre punkter i en historie: kaos og orden. Kaos er det sted hovedpersonen skal ud, for at historien kan blive spændende, så det vil også sige jo højere oppe på barometeret konflikten ligger, jo mere spændende vil historien være. I imagekampagnen viser de en verden, hvor Danske Spil ikke er til stede. De viser det kaos, der vil komme, hvis spillemarkedet blev helt liberaliseret, og bookmakere fra andre lande frit kunne udbyde spil til danskerne. Penge ville ende i de forkerte hænder og kun gå til de rige ejere, i stedet for at gå til dem der efter Danske Spils terminologi har brug for dem, nemlig de 152 Hansen (2012) side Fog m.fl. (2009) 154 Fog m.fl (2009) 155 Fog m.fl (2009) side 38 Side 39 af 48

40 små foreninger og andre ting som tipsmidlerne støtter. Her er det igen tydeligt, hvor Danske Spil står, og hvad deres profil går ud på. Derfor vil jeg mene, at Danske Spil formår at trække konflikten meget højt op på konfliktbarometeret, da de formår at tegne et skræmmebillede af en forfærdelig verden uden Danske Spil. Det, at det lykkedes for dem, gør reklamen mere spændende og kan sætte tanker i gang, om det nu er rigtigt, at udenlandske bookmakere skal have lov at komme ind på det danske marked Rollefordeling: Her kan kigges på to ting: hvordan helten er portrætteret, som kan gøres med de 12 arketyper, som beskrevet ovenfor. Derudover kan der også kigges på aktantmodellen, som Greimas har udviklet, og som er vist ovenfor. Helten er allerede beskrevet ovenfor, og derfor vil der kun her, være fokus på selve rollefordelingen. Her er der seks forskellige roller, hvor pointen med modellen er at vise, hvordan subjektet (helten) prøver at opnå objektet (målet). Til det skal helten overvinde nogle forhindringer i form af en modstand, hertil får helten hjælp af en hjælper, som i de klassiske eventyr ofte er noget magisk (fe), eller en væbner. 156 Den nederste akse kaldes for konfliktaksen, da det er her konflikten sker, mens den øverste akse kaldes transportaksen. Dette er fordi, det er her giveren skal formidle målet til helten, så han i sidste ende kan blive modtager af dette mål. I Danske Spil reklamen er nogle af rollerne mere oplagt end andre. Det er tydeligt, at helten er Danske Spil, og at modstanderne er de udenlandske bookmakere, da det er de to parter konflikten står imellem. Hjælperen er det der adskiller Danske Spil fra de udenlandske bookmakere, nemlig formålet med at støtte de mindre foreninger. Derfor symboliseres hjælperen også som tipsmidlerne, da det netop er formålet med disse. Denne forskel er det der gør, at Danske Spil kan vinde over deres modstandere, og nå deres mål, som de selv beskriver er, at være danskernes foretrukne spilleselskab. 157 Giveren er Danske Spil selv, da det er virksomheden selv, der kan give målet til modtageren. Modtageren er hele den danske befolkning, som skal befries fra dårlige spiludbydere, som ikke bruger sit overskud rigtigt Handlingen: Handlingen kan, som redegjort for ovenfor, analyseres vha. Olssons berettermodel. 158 Da det er en enkelt reklame, som kun varer et minut, vil modellen være trukket meget sammen, i forhold til de klassiske lange eventyr. Overordnet set går reklamen gennem den helt klassiske orden à kaos à orden. Dette sker, da første scene er den første præmie udbetalt tilbage i 1949, der er personificeret ved en vinder, selvom Danske Spil på deres hjemmeside skriver, at der var 18 vindere den dag. 159 Herefter 156 Fog m.fl. (2009) 157 Danske Spils årsrapport Fog m.fl (2009) ( ) Side 40 af 48

41 følger kaos og konflikten, hvor udenlandske bookmakere kommer ind på markedet, og her bliver konflikten præsenteret. Derefter ses bestikkelse, hvormed konflikten optrappes, og Danske Spil indirekte beskylder udenlandske betting firmaer for at være korrupte. Det er også under optrapningen af konflikten, at hjælperen kommer ind i billedet, for at hjælpe helten med at komme ud af kaos, nemlig tipsmidlerne. Det er dem, som skal sørge for, at Danske Spil kan overvinde de udenlandske bookmakere, da de formidler det overskud, som generes i Danske Spil. Klimakset kommer, hvor det fortælles, hvordan Danske Spil kan give modtageren alle de gode ting, som tipsmidlerne gør. Herefter afsluttes historien og reklamen slutter med, at det vises, at det er alle danskere der ejer Danske Spil, hvilket også er hele reklamens pointe Konklusion: Danske Spil formår igennem en enkelt reklame at nå igennem den narrative model, og derved brande sig selv gennem historien og de følelser der følger med dette, fremfor udelukkende at lægge vægten på produktet i sig selv. De indtager selv rollen som helten i deres historie, der skal redde alle danskere fra korrupte spiludbydere, som ikke støtter alle de gode sager, som Danske Spil gør igennem tipsmidlerne. Det overordnede budskab skinner igennem hele reklamen, som ikke efterlader meget tvivl hos forbrugeren, hvem der er den gode og den onde, og hvor Danske Spil mener, forbrugerne skal bruge sine penge, når de vil spille på væddemål. Danske Spil formår også at vise, hvorfor det er dem der skal anvendes, når forbrugerne vil spille på væddemål, fordi de har en stærk virksomhedsprofil at vise frem. 13. Er det lykkedes at rebrande en gennemgående virksomhedsprofil vha. storytelling for Danske Spil? Formålet med de to analyser var henholdsvis at finde Danske Spils gennemgående virksomhedsprofil, hvis en sådan var til stede vha. Aakers identitetsplanlægningsmodel, og derefter analysere om denne kom til udtryk vha. storytelling. Virksomhedsprofilen, som kom frem igennem Aaker modellens analyse, peger på en virksomhed, der er moden over for ansvaret med at have med mange penge at gøre, men samtidig prøver at forny sig og styrke sig mod den nye konkurrence. Dette gøres nødvendigvis ikke med de bedste tilbagebetalingspriser, men nærmere i det følelsesmæssige forhold, som kunden gerne skal opbygge til Danske Spil. Udover dette er Danske Spil allerede etableret på markedet og har som eneste bookmaker virksomhed fysiske butikker i Danmark. Derfor bliver det også lettere på denne måde at nå ud til kunderne, da de også kan nå folk, som ikke bruger internettet så meget, og derved vise sin nye profil. Dette kan også være med til sikre, at der ikke opstår kommunikations gab eller image gab, som forklaret ovenfor, da dette kan være med til at svække Danske Spils profil. Svagheden i Danske Spil ligger i, at de ikke kan konkurrere med de udenlandske bookmakeres priser og tilbagebetalings procent på daværende tidspunkt. Dette er endnu en grund til at Danske Spil skal forsætte fokus på de emotionelle fordele, da det vil være svært for Side 41 af 48

42 konkurrenterne at kopiere disse forskelle. I fremtiden vil Danske Spil måske kunne begynde at blive mere konkurrencedygtige også på prisen, og derved udvikle sig på dette punkt, men det vil kræve omstrukturering af virksomheden. Det formås også i kampagnen at få budskabet klart frem igennem en personificering af både Danske Spil og modstanderen, der vises som stereotyper af, hvad forbrugere må frygte udenlandske bookmakere ser ud og opfører sig som. Af Danske Spil er personificeringen også vellykket, og de formår derigennem at skabe en person, forbrugeren kan stole på og vil overlade sine penge. Denne person fremstår som en helt, der kæmper mod de grådige udenlandske bookmakere, som ikke tænker på at bruge pengene på andre end dem selv. Kampagnen er endvidere meget hård overfor konkurrenterne og kan være med til at vise en side af Danske Spil, hvor de træder uden for de arketyper, som beskrevet tidligere, og går over i en mere frembrusende rolle. Derved træder de ud af The Jester rollen, hvor reklamen bare skal være sjov, og få forbrugeren til at grine, og over i en anden arketype der kan nærme sig The Ruler, hvor de er meget hårde og beskyttende overfor undersåtterne 160, altså forbrugerne. Den hårde kampagne kan skyde lidt i begge retninger, da den kan distancere nogle forbrugere fra Danske Spil, fordi disse tager afstand fra skræmmekampagnen. Det kan også have den stik modsatte indvirkning på forbrugerne, nemlig at de tror på de stereotyper, der bliver stillet op i reklamen, og så vil de blive skræmt fra at bruge andre bookmakere end Danske Spil, og derved opnår Danske Spil, hvad de ville med reklamen og de hårde stereotype opstillinger. Det er kan være med til at sløre billedet en smule omkring, hvordan Danske Spil ønsker at fremstille sig selv i fremtiden, da det kan gøre, at budskabet træder i baggrunden, og forbrugeren tænker mere over, om de egentlig vil støtte de stereotyper, som bliver præsenteret i reklamen. Men jeg vil ikke mene, at det er noget, en gennemsnitlig forbruger vil tænke over første gang, de ser reklamen, og derfor vil jeg ikke påstå, at det på den brede sigt forvansker Danske Spils nye profil. På trods af nogle mindre detaljer, så har Danske Spil formået at genbrande sig under det nye navn, hvor de hurtigt er blevet kendt under deres nye navn, og formået at føre deres værdier ud som budskabet i deres kampagne. Dette er både lykkedes, når Danske Spil analyseres gennem Aakers identitetsplanlægningsmodel, men også igennem selve rebrandingen som kan kommer til udtryk igennem storytelling analysen. At rebrandingen har virket, kan også ses på Danske Spil i dag, hvor de har formået at implementere mange nye ting, så som live odds, poker og bingo. Igennem disse nye, og en forsat branding af de gamle segmenter, som Lotto, skrabelodder og almindelig odds har de øget deres BSI (bruttospilleindtægter) så det i 2014 lå på mio. kr., hvilket er det højeste nogensinde. 161 Endvidere forsætter Danske Spil deres Jester rolle, hvor de har mange sjove reklamer, især for oddset, hvor de kører deres Der er så meget kvinder ikke forstår reklamer. Derved er det 160 Mark & Pearson (2001) 161 Danske Spils Regnskabsmeddelelse 2014 Side 42 af 48

43 tydeligt, at Danske Spil har forstået, hvordan de skal køre deres reklamekampagne for at ramme det rigtige segment, og udnytte den Jester rolle de har. Danske Spil forsætter derudover med deres CSR arbejde og de formår derved at beholde begge kasketter på. Det faktum at Danske Spil stadig er et paraply brand for de underliggende produkter og brands, som oddset og lotto, er med til at gøre denne to deling lettere, da forskellige knudegrupper, kan forholde sig til forskellige produkter. Derved fører de også deres virksomhedsprofil videre endnu. Side 43 af 48

44 Konklusion: Varemærkeretten er en flygtig størrelse. På den ene side skal den være sikkerheden for forbrugerne om, at de vare de køber tilhører en bestemt virksomhed, og derved ligger under denne virksomheds kontrol for kvalitet. Denne forbrugerbeskyttelse er med til at opbygge et vidst renommé omkring virksomheden, som har udviklet sig, fordi forbrugerne foretrækker det brand frem for et andet. Dette gør også, at varemærker og især brands er immaterielle værdier, som hovedsagligt kun findes i hovedet på forbrugerne, hvilket endvidere gør det svært at lovgive på dette område. På den ene side er det vigtigt at give den erhvervsdrivende, som har opbygget et varemærke, en beskyttelse og eneret til at anvende dette mærke erhvervsmæssigt. Men på den anden side står forbrugerne, som skal kunne blive oplyst omkring de forskellige mærker, så informationssøgningen for dem bliver formindsket. Der stilles krav til særpræget af et varemærke før dette kan etableres. Hvis det er et fantasi ordmærke, så vil det, hvis det ikke støder ældre mærker, kunne registreres i enten Danmark, EF eller verden alt efter, hvor den erhvervsdrivende vælger at ville registrere mærket. Hvis dette mærke mangler særpræg, er det muligt, at det kan få særpræg vha. indarbejdelse og derigennem kan de etablere dette varemærke, blot ved at have taget det i brug. Hvor meget der skal til for, at et mærke er blevet etableret ved ibrugtagning afhænger af en særprægsbedømmelse, men som udgangspunkt skal der være fortaget eksterne foranstaltninger og derved praktisk taget i brug og ikke blot snakket om det internt. Dette er vigtigt for en virksomhed, hvis de beslutter sig for, at de ikke vil registrere deres nye varemærke, efter et evt. navneskift, men blot etablere det nye varemærke ved ibrugtagning. Det er dog her vigtigt, at virksomheden ikke kommer i konflikt med nogen eksisterende varemærker. For at kontrollere om virksomhedens nye mærke kollidere med et ældre mærke kan der foretages samme helhedsbedømmelse, som en domstol ville gøre i en retssag. Her vil der blive lagt vægt på forskellige elementer, så som ligheden mellem de to mærker, er de stavet på samme måde, er der forskel i udtalelsen, ligner figurerne hinanden osv. Derefter skal der ses på om markedet de to virksomheder operer på er ens, og hvis det er tilfældet vil det være elementer som geografiske sammenfald mellem de to virksomheder, om der er sket skade ved overtrædelse af eneretten mm., der betyder noget mht. om overtrædelsen er ulovlig. Den vil blive foretaget af den instans, hvor ved virksomheden ønsker registrering, hvis det er, hvad virksomheden vælger at gøre. Den helhedsbedømmelse som virksomheden foretager vil aldrig kunne være endelig, men den vil give et pejlemærke for virksomheden, omkring overtrædelse af varemærker de burde kende, og derved kan de komme disse i forkøbet og muligvis undgå opslidende retssager. Efter et navneskifte er det vigtigt for en virksomhed at vise forbrugerne, hvad de har ville med dette skifte, var det en ny begyndelse, eller holdes der fast i de gamle koncepter og værdier. Hvis virksomheden, som i Danske Spils tilfælde, ønsker at vise sin nye virksomhedsprofil frem, kan det gøres på mange måder. Danske Spil valgte at fortælle en historie om dem selv, om hvad de var, og hvad de har betydet for det danske spil marked, som så småt var begyndt at blive Side 44 af 48

45 liberalisteret. Aakers identitetsplanlægningsmodel viste denne profil igennem analysen og satte fokus på mange af de overvejelser en virksomhed kan blive nød til at tage, og vælge til for, at de kan fuldende profilen, så de ikke sætter sig imellem to stole. De fortalte om deres nye virksomhedsprofil, der var nytænkende, stærk og alligevel hjalp de svageste igennem tipsmidlerne. Dette formåede de igennem den narrative historie at fortælle, med dem selv som helten, tipsmidlerne som hjælperen, og de skulle sammen nedlægge modstanderen, som var de onde udenlandske spiludbydere. Det lykkedes derved for Danske Spil at komme ud til danskerne med deres nye profil, uden at de endte i nogle af de mange fælder, som fx Bordum og Hansens imagetrekant viser, der kan opstå, hvis virksomheden opfører sig anderledes, end den profil de har ud af til. i Danske Spils tilfælde kunne eksempler på fælder, de kunne have trådt i været journalister, der fandt ud af, at tipsmidlerne ikke gik til at støtte velgørenhed i Danmark, men at de røg i hænderne på cheferne i stedet. Sager som disse, der havde underløbet de brandvalues, som Danske Spil ellers havde sagt de ville kæmpe imod, ville have skabt et kommunikationsgab mellem virksomheden og forbrugerne. I forhold til hvordan virksomhederne kommunikere deres værdier ud til forbrugerne sker der store omvæltninger nu. Med de sociale mediers udbredelse og især de unge mindre tv forbrug og mere online forbrug, skal virksomhederne nu ud på de nye platforme for at fange forbrugernes interesse, og for at vise hvad lige netop den respektive virksomhed kan og har af værdier. Men det kan også gøre det svære for virksomheden at beskytte sit varemærke mod brug fra tredjeperson, som vil anvende det, for at snylte på den goodwill, der er bygget op omkring mærket. Herved er selve etableringen af varemærket og rebrandingen ud af til kun det første skridt på vejen til at vise hvilken virksomheds billede der ønskes præsenteret. Dette alene kan foregå på mange forskellige måder, og med mange forskellige forhindringer på den vej der vælges. Virksomhederne har bagefter også en stor opgave i at holde deres brand og varemærke nyt, så forbrugerne bliver ved med at genkalde sig, hvilke produkter der ligger bag disse, og evt. forny deres værdier, så de følger med tiden. På den anden side skal virksomheden også modarbejde, at deres varemærke ender som en generisk betegnelse, og derved mister sin særpræg og derigennem sin beskyttelse, sådan som det fx er sket for Kleenex, som nu er en generisk for lommetørklæder, eller Google som er endt som et udsagns ord for at søge på internettet. Side 45 af 48

46 Litteraturliste Bøger: Aaker, David Allen Fog, Klaus Budtz, Christian Munch, Philip Hansen, Heidi Heide- Jørgensen, Caroline Iversen, Bent Petersen, Lars Lindencrone, Wegnener, Morten Jensen, Rolf Jensen, Rolf Karnøe, Lars Barslev, Lars Christensen, Tinus Bang Gudsøe, Mikkel Lotterup, Anders Mortensen, Mads Schmidt, Peter Koerver Keller, Kevin Lane Building strong brands, 1996, Simon & Schuster Storytelling: Branding in Practice, 2. udg 2009, Samfundslitteratur Branding: teori, modeller, analyse, 1. udg 2012, Samfundslitteratur Regelsamling i markedsføringsret, 3. Udg 2014, Jurist- og Økonomforbundets forlag. Dansk erhvervsret, 9. udg 2010, Jurist- og Økonomforbundets forlag. Heartstorm, 1. udg 2003, JP Bøger The dreamsociety, 2. udg 1999, JP Bøger Immaterialret, 1. udg 2008, Forlaget Thomson A/S Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4. udg 2013, Pearson Education Limited Kotler, Philp Keller, Kevin Lane Brady, Mairead Goodman, Malcolm Hansen, Torben Mark, Margaret Marketing Management, 2. udg 2012, Pearson Education Limited The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the Pearson, Carol power of archetypes, 2001, McGraw- Hill Side 46 af 48

47 Riis, Thomas Traskowski, Jan Møgelvang- Hansen, Peter Rosenmeier, Morten Schovsbo, Jens Rosenmeier, Morten Skatteministeriet Markedsføringsretten, 2. Udg 2011, Ex Tuto Publishering Introduktion til immaterialret, 5. Udg 2014, Jurist- og Økonomforbundets forlag. Immaterialret, 3. udg 2013, Jurist- og Økonomforbundets forlag. Spil i fremtiden overvejelser om en samlet spillelovgivning, 2001, Skatteministeriet Wallberg, Knud Artikler: Rygaard, Sture Wallberg, Knud Wallberg, Knud Varemærkeret, 4. udg 2008, Jurist- og Økonomforbundets forlag. Den immaterialretslige udvikling i Danmark under årene , Nordiskt Immateriellt Rättsskyld, 1/2015 p. 1 Først i tid, bedst i ret?, Festskrift til Mogens Koktvedgaard 2003 Forholdet mellem virksomhedsnavne og varemærker en dansk synsvinkel, Nordiskt Immateriellt Rättsskyld, 6/2008 p. 569 Internetsider: Danske Spils regnskabsmeddelelse d%20%20vedr%20%20aarsregnsk14%20inkl%20%20rgnsk%20mdd- 2%20%20%20ok.pdf?la=da Danske Spils hjemme side - Artikel i Børen vedrørende Danske Spils tilbagebetalingsprocenter - 9sZGVyIGZhc3QgaSBodW1vcmVuO2k7RGFuc2tlIFNwaWw7ZGFuc2tlO2hvbGRlcjtmYXN0O2h1 bw9yzw4 Side 47 af 48

48 Industry- Level Analysis Report, September D8B/$File/ip_intensive_industries_en.pdf Årsrapport fra Danske Spil: Lovsamling: Europa- Parlamentets og Rådets direktiv 2008/95/EF Rådets forordning af Karnovs kommentarer til Lovbekendtgørelse nr. 109 (tilgået 10/12/2014) Karnovs kommentarer til Lovbekendtgørelse nr (tilgået 6/2/2015) Domme: EU domme: C- 108/9-97 C- 375/97 C- 299/99 C- 79/00 C- 273/00 C- 104/01 C- 408/01 C- 404/02 C- 228/03 C- 252/07 C- 487/07 C- 498/07 Danske domme: Højesteret: U H U H U H U H U H Sø og Handelsretten: , V Administrative afgørelser: AN AN Side 48 af 48