White paper Kernen i god tekstforfatning

Transkript

1 White paper Kernen i god tekstforfatning Skab et behov for det, du sælger få modtageren til at handle

2 Kernen i god tekstforfatning Inden for markedsføring findes der en sand vrimmel af gode råd om alt fra leveringssikkerhed til design af s til mobilen. Der tales kun meget lidt om tekstforfatning, selvom det er teksten, der er afgørende for at vække modtagernes interesse, få dem til at klikke sig videre og opfylde målet med din kampagne. Denne guide præsenterer principperne for god tekstforfatning og fortæller om de særlige krav, markedsføring indebærer. Når DIN ligger i indbakken, har du utrolig kort tid til at vække modtagernes interesse for den. Og hvis det lykkes, bruger de typisk kun et par sekunder på en, før de går videre, hvorefter chancen er spildt! 2

3 Hvad er god tekstforfatning i s? God tekstforfatning kan opsummeres i en AIDA-model, der står for attention, interest, desire og action. Målet med din kan være at få modtageren til at købe et produkt eller en service, downloade oplysninger, læse en artikel, donere penge, deltage i et arrangement eller bare klikke på et link. Den tekst, du bruger, når du forsøger at overtale modtageren til at handle, skal: Hurtigt vække modtagerens interesse Øge interessen for det, du tilbyder Skabe et behov for det, du sælger Få modtageren til at handle Udfordringen er lidt større på nettet og i s. Særligt på mobiltelefoner er det er vanskeligt at læse, hvad der står på skærmen. Og du har kun kort tid til at vække og fastholde opmærksomheden, for modtagerne er utålmodige og har opmærksomheden rettet mod mange andre ting (f.eks. andre s!). Du skal fange og starte med kernen i dit budskab og strukturere det, så det er nemt at læse. 3

4 Start med det vigtigste Når du starter med det vigtigste, sikrer du, at de vigtigste ord eller oplysninger bliver set først. Dette gælder alle dele af din . Du skal fx starte med den mest imponerende fordel på listen over produktets fordele. Beskrivende tekst skal nævne de vigtigste oplysninger først og først senere komme ind på underbyggende oplysninger og baggrund (det kan du gemme til websitet). Dine emnelinjer og overskrifter skal starte med de mest slagkraftige nøgleord: Forårets nyheder i skønne farver fra de kendte varemærker: Spar 50 % Spar 50 % på de kendte varemærker: Forårets nyheder i skønne farver Tre råd til god læsbarhed Jo tydeligere du formulerer dig og fremhæver pointerne, desto større er sandsynligheden for, at din tekst bliver læst. Dette er særligt vigtigt i dag, hvor over 50 % af alle s bliver åbnet på mobile enheder. Mobile brugere har ofte travlt, og de små skærme gør det endnu sværere at læse budskabet. 1. Kort og godt Tommelfingerreglen er at bruge AIDA-modellen, men samtidig bruge så få ord som muligt. Fat dig i korthed, men husk de ord, udtryk eller sætninger, der får læserne til gøre det, du ønsker: Vi skal holde udsalg, der starter om 2 uger, så du bør sikre dig, at du ikke går glip af det Udsalget starter om 2 uger gå ikke glip af det! Udsalg om 2 uger. 4

5 Der er ingen faste regler for, hvor lang en bør være det afhænger helt af, hvad du tilbyder, og hvem du tilbyder det til. Jo mere tekst du skriver, desto mere kræver du af din læser. Skriv lige netop så meget, at du opfylder kampagnens mål. En er normalt et middel, du bruger til at vække læsernes interesse og få dem til at klikke på et link til dit website, hvor de kan læse mere. Du skriver typisk en for at få læserne til at klikke videre til en blog i stedet for at læse hele blogindlægget i en. Hvad der er en passende tekstmængde, afhænger af konteksten. De fleste gode content-nyhedsbreve har typisk højst 1-2 korte afsnit pr. indholdsemne med et link til hele artiklen, rapporten eller indlægget på nettet. I produkttilbud bør teksten være endnu kortere, og du kan nøjes med punktopstillinger eller overskrifter med links til produktsiderne. 2. Undgå tekstafsnit Lange sætninger og tunge tekstafsnit er vanskelige at læse på skærmen, især på en smartphone. Derfor anbefaler vi, at du opdeler teksten i små afsnit på maks. 5 linjer og holder første afsnit endnu kortere. 3. Gør det nemt at skimme teksten Der er ikke mange, som læser en fra venstre til højre. De fleste skimmer teksten og hopper rundt for at se, om en indeholder noget interessant eller hurtigt afgøre, om indholdet kræver større opmærksomhed. Du kan forenkle denne proces ved at: Indlede hvert emne eller tilbud med en tydelig og interessant overskrift Markere vigtige ord eller begreber med fed eller kursiv tekst Bruge punktopstillinger til opremsninger, hvilket er særligt effektivt ved produktfordele eller funktioner 5

6 Når du bruger punktopstillinger, skal du prøve at bruge et forskelligt antal punkter og indlede de enkelte punkter med forskellige ord (som herover!). Læg de vigtigste oplysninger i de første to punkter og sidste punkt, da de får den største opmærksomhed. Følgende grundprincipper gælder, når du skriver tekst til s, men derudover skal du vælge dine ord ud fra yderligere 2 retningslinjer: Baggrundsoplysninger om kampagnen En forståelse for de særlige krav til visse af ens tekstelementer Definer et fælles sprog Før man begynder at sende , er det en god idé at samle et dokument med nogle fælles retningslinjer for det sprog, man generelt anvender i netop jeres nyhedsbreve. Dette dokument er specielt nyttigt, når andre i organisationen skal producere teksten (fx en ekstern tekstforfatter). Men hvad består sådanne retningslinjer af? 1. Beskriv målsætningen for en Hvad vil du opnå, og hvad skal læseren gøre? Du skal være specifik: Få læsere til at besøge websitet Skabe bevidsthed om vores nye overvågningsservice Demonstrere dens potentielle værdi for abonnenterne Få dem til at besøge produktsiden (og tilmelde sig en gratis prøve) Hvis du har flere målsætninger, skal du prioritere dem, så du ved, hvad du skal fokusere på, hvis der er begrænset plads. 6

7 2. Definer målgruppen Hvem henvender du dig til, og hvad ved du om dem? Du bør tage højde for følgende: Demografi og andre kundedata data (du henvender dig måske kun til et bestemt segment af din liste?) Livsstil I hvilken købscyklus befinder kunden sig? Købe- eller læsevaner Tænk på kundernes målsætninger eller behov i din , og overvej, hvilke spørgsmål eller indvendinger, der kan forhindre dem i at reagere, som du vil. Du kan nok ikke tage højde for det hele i ens få tekstlinjer, men denne viden sætter dig i stand til at målrette teksten til målgruppen. Nogle markedsførere bruger meget detaljerede beskrivelser af typiske kunder (personas), som de har i tankerne, når de skriver. Husk, at du ikke skriver til dig selv eller dine kolleger, men at du skal sætte dig i læsernes sted og overveje deres rektion på det, du skriver. 3. Definer dit tilbud Hvilke oplysninger prøver du at formidle? Hvordan kan du tilgodese læserens behov, ønsker, udfordringer og problemstillinger i dit tilbud (om oplysninger, et produkt m.m.). Fokuser på at beskrive, hvad læseren kan få ud af dit tilbud eller indhold i stedet for bare at beskrive fakta :1-kontrast Tydelige billeder, også i direkte sol, med høj :1-kontrast 7

8 4. Definer andre relevante kontekster for kampagnen Er der andre ting, der kan påvirke teksten? Fx: Hvilke andre s får abonnenterne fra dig (eller dine konkurrenter)? Indgår denne kampagne i en større sammenhæng? Hvordan skal teksten supplere andet materiale? Kan du bruge og tilpasse tekst fra eksisterende markedsføringsmateriale? Hvornår får abonnenten denne ? Har organisationen en sprogpolitik og skriveguide? 5. Definer den fysiske kontekst for dine ord Hvilke tekstelementer skal du producere? Hvor befinder de sig i ens design? Maksimalt antal ord/tegn? Tekst, der ser fin ud i et dokument, opfører sig helt anderledes, når den indsættes i skabelonen. Hvis du kender den visuelle kontekst, er det nemmere at tilpasse teksten. Designet kan også indebære ordmæssige begrænsninger. Disse begrænsninger skal helst være fleksible, så du ikke udelukker vigtige ord for at opfylde en vilkårlig grænse. Din egen grænse for antal ord kan ligeledes sikre en god, koncis tekst, der passer perfekt til en . 8

9 Forstå ens unikke elementer Indbakken Billedet til højre viser en typisk s vigtigste elementer. Du kan skrive de fleste af dem ud fra din guide og principperne herover. Tekstforfatterens arbejde begynder dog med den tekst, der vises i Indbakken: Denne Indbakke trækker på to hovedelementer: Afsenderen Apsis More i vores eksempel Emnelinjen: Download vores nye guide: på mobilen I indbakker såsom Gmail hænger preheaderen (teksten helt øverst i en) ofte sammen med emnelinjen. 1. Preheader 2. Intro 3. Headline 4. Text 5. Call to action 6. Footer 9

10 Disse elementer er nok de vigtigste i tekstforfatning til s, eftersom de skal vække læserens opmærksomhed og interesse og danne grundlag for resten af læsningen. Fra-linjen eller afsenderen Afsenderlinjens vigtigste funktion er at skabe genkendelse, så modtageren ved, at en er ok og opmærksomheden værd hvis afsenderen har et godt forhold til modtageren. Undgå at bruge generiske eller anonyme ord såsom udsalg eller info. Brug i stedet navnet på organisationen, varemærket eller nyhedsbrevet. En anden mulighed er at bruge en persons navn, hvis modtageren kender det: fx et B2B-nyhedsbrev fra modtagerens account manager. Du kan også kombinere organisationens genkendelsesfaktor med et personligt præg: Anders Larson Apsis Download vores nye guide: på mobilen Emnelinjen Afsenderen er vigtig, men ændres normalt ikke, når du har fundet et godt koncept. Emnelinjen kan dog nøje tilpasses den enkelte kampagne. Tænk på den som en sammenfatning af hele en. De ord, du skriver i emnelinjen, skal vække opmærksomhed, skabe interesse og få modtageren til at udføre en bestemt handling (normalt et klik og derefter flere handlinger på websitet). 1. Beskriv, hvad en indeholder Angiv specifikt, hvad en indeholder. Det giver den bedste chance for at vække interesse hos dem, som ens indhold er mest relevant for. Man læser kun sjældent hele emnelinjen, når man ser i indbakken, men scanner og ser efter personlige, vigtige eller værdifulde meddelelser. Din emnelinje skal gøre det nemt at se, at din er relevant for dem. 10

11 Hvis du har et godt tilbud på jeans, skal du skrive: Specialtilbud på jeans Dermed vækker du interessen hos dem, som ønsker et godt tilbud på jeans. Hvis du udtrykker dig mere vagt i emnelinjen, fx: Specialtilbud vil en ikke blive åbnet af alle dem, der vil købe jeans. Og mange af dem, der åbner den, er ikke interesseret i jeans. Det kan betyde, at flere åbner en med den specifikke emnelinje, men at færre reagerer på den. 2. Beskriv værdien af dit tilbud eller indhold Det er godt at identificere ens indhold, men prøv at få læseren til at læse den grundigere. Fortæl om produkt- eller servicetilbuddets værdi. Hvilke fordele har tilbuddet for læseren? Hvis tilbuddet kun gælder i begrænset tid, skal du nævne dette: Kun i dag: 10 % rabat på jeans I Content-nyhedsbreve skal du formidle fordelene ved oplysningerne: Løser de et problem, eller handler de om et behov? Find dygtigere medarbejdere 11

12 3. Brug aktuelle ord og gode overskrifter Brug de nøgleord, du ved vinder genklang hos dine læsere, og brug nogle gængse teknikker, når du vælger overskrifter: Søg inspiration i populære blogs og magasiner. Emnelinjen Find dygtigere medarbejdere vil måske virke bedre som et spørgsmål eller anden sætningskonstruktion: Søger du dygtigere medarbejdere? Sådan finder du dygtigere medarbejdere 9 tips til at finde dygtigere medarbejdere Du kan også anlægge en humoristisk tone: Psst! Er du utilfreds med dine medarbejdere? 4. Start med det vigtigste, og fat dig i korthed Det er ekstra vigtigt at starte med det vigtigste og fatte sig i korthed i emnelinjen, for klienter viser ofte kun de første få ord eller tegn i ens emne. Der findes en uskreven regel om maks. 50 tegn i emnelinjen, men sæt ikke unødvendige begrænsninger. I nyhedsbreve med flere forskellige emner kan du fremhæve 2-3 emner i emnelinjen med det vigtigste først. Dermed får du større chance for at vække læserens interesse, og samtidig er de vigtigste oplysninger stadig synlige, selvom det ikke er hele emnelinjen, der bliver vist. 5. Prøv forskellige alternativer og metoder Det er både en kunst og videnskab at skrive emnelinjer. Prøv forskellige metoder for at se, hvad der fungerer over for dine modtagere, fx: Tag modtagerens navn med i emnelinjen David, få 10 % rabat på jeans Tag nyhedsbrevets eller afsenderens navn med i emnelinjen [Acme Newsletter] 9 tips til at finde dygtigere medarbejdere Brug symboler, store bogstaver eller tegnsætning ++ Få en GRATIS mus sammen med hvert nyt tastatur ++ 12

13 Forstå ens unikke elementer ens brødtekst Nu kommer vi til de særlige krav til hovedelementerne af ens brødtekst. Preheader Preheaderen skal ligesom emnelinjen sælge ens indhold. Den skal ikke bare gentage emnelinjen, eftersom de ofte vises ved siden af hinanden i indbakken. Nogle gængse alternativer: 1. Du skal formidle indholdets værdi, men bruge andre ord eller fremhæve andre fordele end dem, der blev nævnt i emnelinjen 2. Nævn et andet emne eller tilbud i en, der ikke er nævnt i emnelinjen Det er en god idé at gøre preheaderen mere konkret, især hvis emnelinjen er mere beskrivende, fx: Download vores nye guide om tekstforfatning Køb et tørklæde, og få et gratis Tilmeld dig vores gratis seminar Det er også en god idé at indsætte et link til din onlineversion øverst i en: En kopi af en, som læseren kan se i en almindelig browser, hvis en ikke vises korrekt i programmet. Linket genereres måske automatisk af systemet, men sker det ikke, kan du indsætte linket i preheaderens tekst: Download vores nye SEO-rapport Få 10 tips Læs en i netversion 13

14 Indledningen De fleste s, der søger at sælge noget, navnlig et enkelt produkt, springer den formelle indledning over og går direkte til tilbuddet eller indholdet. Indledningen er dog et godt alternativ i en række tilfælde, fx: Lange nyhedsbreve, primært med flere emner s fra mindre virksomheder, account managers o. lign., hvor formålet er at skabe et personligt forhold mellem modtageren og afsenderen Meddelelser af mere uformel og personlig art Når du præsenterer emnerne i nyhedsbrevet, skal du gøre det i maks. 1-2 tekstafsnit. Målet er at give modtageren oplysninger nok til at beslutte sig for at læse videre eller ej. Husk at nævne det vigtigste først og indsætte links via ord eller sætninger i indledningen, så læseren straks kan hoppe videre til den relevante tekst (eller direkte til startsiden). Et andet alternativ er kun at tilbyde hyperlinks (som en indholdsfortegnelse) i stedet for en indledende tekst, som Apsis gør i eksemplet længere oppe. Der er mere fleksibilitet i en relationsbaseret indledning, men du skal huske, at læserne ønsker en belønning for deres tid. En personlig indledning skal stadig formidle værdien af ens indhold eller tilbud eller belønne læseren med underholdende, humoristisk eller emotionel tekst. Det kan være svært, så hold dig til nogle få linjer, medmindre du er den fødte fortæller og helt sikker på din målgruppe! 14

15 Overskrifter Der skal være en stærk overskrift til hvert enkelt afsnit i din udformet efter de regler, vi beskrev for emnelinjen tidligere. En god overskrift lever op til mindst én (og normalt flere) af følgende målsætninger: 1. Tydelig beskrivelse af emnet eller tilbuddet, fx: 15 % rabat på plæneklippere 2. Fang læserens opmærksomhed, fx: Kun i dag! 15 % rabat på alle NYE plæneklippere 3. Giv læseren grund til at læse mere (dvs. fortæl læseren om tilbuddets eller indholdets værdi/fordel), fx: Fem trin til flere abonnenter 4. Væk læserens nysgerrighed, så de læser videre, fx: Kunne dette være svaret på dine bønner? Hvordan skriver du interessante overskrifter? Du skal som altid fatte dig i korthed og samtidig formidle et tydeligt budskab Hvis du skal formidle flere fordele, skal du nævne det vigtigste Brug ord, som dine læsere reagerer positivt på (og sæt dem først). Hvis du ikke allerede kender disse ord, kan du se på statistikken for dit websted via Googles AdWords-værktøjer: Hvilke søgeord, der bruges for at finde dine produkter, services eller dit website Hvilke søgeord, der bruges på dit website Hvilke søgeord, der oftest forbindes med det tilbud eller indhold, du markedsfører 15

16 Ifølge den erfarne tekstforfatter Bob Bly skal du bruge så mange U er som muligt: urgent, ultra specific, useful og unique (på dansk kunne man sige: uopsætteligt, ultraspecifikt, udbytterigt og unikt). Brug handlingsord og stærke adjektiver (med måde), fx: Skriv kanonoverskrifter Snyd dine børn til at spise broccoli Download vores guide til på mobilen Stil et spørgsmål, fx Har du set vores 5 trin til flere abonnenter? Vil du have flere abonnenter? Kan disse metoder fordoble din abonnentliste? Brug tal og lister, fx:: Øg klikfrekvensen med 50 % 7 måder til at få en grøn græsplæne Brødtekst eller teaser-tekst Her skal du overbevise læseren om at handle normalt klikke sig videre til websitet. Den tekst, du skriver, skal overholde de retningslinjer, der er beskrevet tidligere i denne guide: Beskriv tilbuddet eller indholdet Præsenter fordelene (i forhold til læserens målsætninger, behov og kendetegn), og nævn de vigtigste fordele først Forklar evt. problemstillinger eller spørgsmål, læseren måtte have Hvis du sælger et produkt, behøver du ikke komme med alle de oplysninger, de skal bruge for at beslutte, om de skal købe eller ej. Målet er at vække interesse, behov, nysgerrighed... lige nok til, at læseren klikker salgsprocessen i gang. 16

17 Hvis du vil fremhæve en rapport, artikel eller andet på dit website, skal du heller ikke komme med alle oplysninger, men i stedet lige netop komme med så mange, at læseren kan vurdere deres relevans. Beskriv altid værdien af disse oplysninger for læseren, fx: 14 siders guide om, hvordan man skriver en god markedførings- . Vi skriver om emnelinjer og overskrifter. Bedre resultater af din markedsføring med vores 14 siders guide om, hvordan man skriver en god markedsførings- . Lær at skrive en emnelinje, der vækker opmærksomhed og får læseren til at åbne din . Opdag, hvordan små ændringer kan fordoble resultatet. Fat dig i korthed, og brug nøgleord, der vækker læsernes interesse og får dem til at handle. Jo flere tilbud eller emner der er i en, desto mindre tekst skal du bruge til hver. Hovedemnet i et indholdsnyhedsbrev får måske 1-2 korte sammenfattende afsnit eller teaser-tekst. Andre emner får typisk et kort afsnit eller en enkelt tekstlinje. Et enkelt produkttilbud får en stærk overskrift, et par tekstlinjer og en punktopstilling. Hvis du har et billedtungt design, skal du måske kun bruge 1-2 linjer tekst eller måske bare en stærk overskrift! Test for at se, hvad der virker for dig. Call to action Call to action (CTA) er det område af en, hvor læseren bogstaveligt talt anmodes om at handle. Det er i de fleste tilfælde et link og tilhørende ordlyd, fx Læs mere, Læg i kurv eller Klik her. Linkets design og ordlyd er afgørende for, hvor mange der følger opfordringen. Du beder læserne om at gå ud af deres og over i deres browser det er vigtigt at overveje, hvordan du formulerer det. 17

18 De bedste links benytter et eller flere ord og et passende design for at angive: Du kan klikke her Hvad sker der, når du klikker her Hvorfor du skal klikke her Nogle af disse er måske nok indlysende, fx når en handler om et bestemt produkt og har en knap, der hedder Læg i kurv. Eftersom selv små ændringer af linket eller designet kan påvirke resultatet, kan det betale sig at teste forskellige alternativer, såsom: 1. Ordlyd Brug ord, der er mere dynamiske, og forstærk værdien af den ønskede handling. Overvej fx at bruge en teaser-tekst til et blogindlæg om vægttab. Du kan teste: Klik her Læs mere Find ud af mere 5 hemmeligheder om vægttab Lær, hvordan du taber dig Har du et særligt godt tilbud, kan du teste: Læs mere Køb nu Køb Læg i kurv Køb nu og spar 10 % 18

19 2. Billede eller kun tekst Overvej at skifte rene tekstlinks ud med tekstknapper (eller omvendt). Prøv at tilføje ikoner eller symbolet >> for at forstærke indtrykket. Du bør dog altid sørge for, at links ligner links, eftersom touchscreen-brugere ikke kan pege på ord og billeder med markøren for at se, hvad der er links eller ej. 3. Placering Den bedste placering af en CTA er den mest logiske i en, dvs. der hvor øjet skal fokusere, fx i slutningen af teaser-teksten eller efter en liste med produktfordele. Du kan også bruge klikbare ord i teksten. Der skal være plads omkring CTA, så den adskiller sig fra resten af en, men ikke mister tilknytningen til tilhørende tekst og billeder. Du kan selvfølgelig også bruge mere end en CTA. Nogle afsendere har både en i begyndelsen af teksten og en til slut. 4. Farve, størrelse og form Prøv at bruge forskellige farver og størrelser til tekst og knapper. Prøv forskellige former, hvis du bruger knapper. Du skal sørge for, at den stadig ligner en knap og ikke kan forveksles med en annonce eller et enkelt billede. Sidefod Du anbringer de administrative oplysninger i sidefoden, fx: Kontaktoplysninger Ansvarsfralæggelse Vilkår og betingelser for tilbuddet Links til administration af abonnementer 19

20 Læserne forventer at finde et link til at opsige abonnementet i sidefoden. Her er det vigtigt at være tydelig: Alle forsøg på at gøre dette link vanskeligt at finde får læserne til at vælge at anmelde en som spam i stedet. Dette link skal være synligt med en tydelig kontrastfarve og må ikke kun være et billede (da det så kan forsvinde, hvis billeder er blokeret). Den endelige nøgle til god tekstforfatning i s Denne guide hjælper dig med at skrive gode tekster, men intuition, erfaring og tips er ikke nok til altid at vælge de rigtige ord til enhver situation. Et af de vigtigste grundprincipper, vi har talt om, er altid at have målgruppen i tankerne, når du skriver, men du kan ikke altid være sikker på, at du ved præcist, hvordan de vil reagere. Hvis du fx er i tvivl om, hvilken afsender eller emnelinje, der virker bedst, hvilke overskrifter du skal bruge, eller om du skal indlede en med Kære [fornavn], kan du teste alternativerne. 20

21 Sammendrag Forudsætninger for at skrive gode tekster til s: Fokuser på AIDA-modellen: Skab opmærksomhed, interesse, behov og handling Start med det vigtigste Fat dig i korthed, mens du samtidig opnår den ønskede effekt. Lange tekster er i orden, når bare der er grund til det Undgå store tekstafsnit, og brug fremhævning, overskrifter og punktopstillinger til at bryde teksten og gøre det nemmere at skimme den igennem Skriv vellykkede tekster efter et grundigt forarbejde: Trin 1: Definer dine målsætninger (præcist) Trin 2: Definer din målgruppe (og tænk på den, når du skriver) Trin 3: Definer dit tilbud (fokuser på fordelene for abonnenterne) Trin 4: Definer rammerne for kampagnen (fx tilhørende markedsføringstiltag) Trin 5: Definer, hvad du skal skrive, hvor meget, og hvor det skal stå i en 21

22 Sammendrag Vellykkede tekster afhænger også af en forståelse af ens vigtigste elementer: En stærk kombination af afsender, emnelinje og preheader til at vække opmærksomhed og interesse En stærk indledning, enten som en kort introduktion eller overskrift, der lokker læseren Gode overskrifter, der engagerer læseren til at se på hele en En slagkraftig teasertekst, sammendrag eller punktopstillinger, der engagerer læseren En iøjnefaldende call to action, der giver læseren en grund til at klikke videre Overskuelige oplysninger i sidefoden 22

23 Apsis Danmark Njalsgade 21 G, bygning 5, 3.sal 2300 København S