Kapitel 12 Markedsudvælgelse

Transkript

1 Kapitel 12 Markedsudvælgelse Opgave Hvilken metode har hver af de to virksomheder anvendt ved markedsudvælgelsen? Trolderiet har anvendt nærmarkedsmetoden ved markedsudvælgelse. DeSign A/S har anvendt tilfældighedsmetoden. 2. Hvilke fordele og ulemper er der ved de metoder, du fandt frem til i spørgsmål 1? Tilfældighedsmetoden Nærmarkedsmetoden Fordele Kræver ingen folk eller økonomiske ressourcer til analyse Erfaring fra ét marked kan anvendes på andre markeder. Der er et begrænset analysearbejde Nærmarkeder har kort miljøafstand Ulemper Ikke nødvendigvis de økonomisk bedste markeder, der vælges. Tilfældigheder kommer til at styre eksportudviklingen Ikke nødvendigvis de økonomisk bedste markeder, der vælges. Risikospredningen er begrænset. 3. Med udgangspunkt i ovenstående virksomhedsbeskrivelser bedes du forklare, hvad der menes med begreberne benchmark og klynge. Benchmark: Et benchmark-land er et etableret marked, hvor virksomheden har succes, og som derfor anvendes som udgangspunkt for eksport til markeder, der ligner benchmark-landet. I praksis sker der det, at erfaringer fra et land, i opgaven om Trolderiet fra Tyskland, anvendes som udgangspunkt for eksport til et andet land, der ligner Tyskland, nemlig Østrig og senere Schweiz. Klynge: En klynge eksportmarkeder er en gruppe lande, der har fælles træk, f.eks. sprog, religion, kultur, økonomi og geografisk afstand til Danmark. Trolderiet har samlet sig en klynge bestående af Tyskland, Østrig og Schweiz. Opgave Hvilken markedsudvælgelsesmetode har Bitfrost Interactive formentlig anvendt ved valget af USA som eksportmarked? Besvarelsen kan ske ud fra udelukkelsesprincippet: Valg af USA som første eksportmarked, fordi det betragtes som et stort og spændende marked og fordi amerikanerne er mere åbne over for computerens muligheder end Danmark er: Ikke tilfældighedsmetoden, fordi Bitfrost har en helt klar begrundelse for valg af USA Ikke nærmarkedsmetoden, for USA er ikke et nærmarked Altså tragtmetoden. 2. Hvilke motiver må antages at ligge til grund for virksomhedens ønske om at eksportere? Her kan fig. 5.1 side 122 i lærebogen inddrages. Bitfrost s eksportmotiver er Interne, proaktive: vækst og overskudsmål, unikt produkt Eksterne, proaktive: forbrugerpræferencer Eksterne, reaktive: lille hjemmemarked

2 3. Gør rede for, om Bitfrost Interactive kan forventes at følge Uppsala-modellen eller Born Global-modellen i sin internationaliseringsproces. Tag udgangspunkt i virksomhedens produkt og alder. Virksomheden Bitfrost følger sandsynligvis Born Global-modellen, fordi den allerede efter to år går ud på eksportmarkedet, dens produkt kan anvendes internationalt og grundlæggerne af Bitfrost har et internationalt udsyn (Fig. 5.4 side 139 i lærebogen) Opgave Hvilke markedsudvælgelsesmetoder anvender Anders og Karin Antonsen, når de vælger nyt marked? AKA anvender hovedsagelig nærmarkedsmetoden, men ud fra forskellige motiver. I 2005 begynder man at bearbejde USA og det kan være sket på grundlag af en analyse efter tragtmetoden, men det kan også være ud fra tilfældighedsmetoden. 2. Hvorfor anvender Anders og Karin Antonsen forskellige metoder til markedsudvælgelse? I rigtig mange virksomheder er valget af nyt marked en kombination af et bevidst valg og den helt aktuelle situation, virksomheden står i. Når Anders og Karin vælger nærmarkedsmetoden, sker det som en (ubevidst?) konsekvens af, at de har et kendskab til det, der foregår på de nære markeder. Da AKA begynder at bearbejde USA kan det være ud fra en overvejelse om, at nu er nærmarkederne næsten dækket, og hvilket et af de fjernere markeder er så mest interessant. Det fører til en analyse, som peger på USA. 3. Gør rede for de eksportmotiver, du kan finde i teksten. Interne, reaktive motiver (Fig. 5.1 side 122 i lærebogen) I 1984 startes eksport til Norge og Tyskland pga. ledig kapacitet I 1998 Italien, Spanien og Frankrig pga. ønske om risikospredning Internt proaktivt motiv: 2001 Grækenland pga. at det letter vejen til Tyrkiet Eksterne, proaktive motiver: I 1990 Østrig, Belgien og Holland pga økonomisk opsving i landene I 2001 Tyrkiet, Ungarn og Tjekkiet pga. relativ økonomisk høj vækst Motivet til at gå ind i USA i 2005 er ikke oplyst. Opgave Hvilke af kravene i fig. 1 falder ind under betegnelsen generelle krav (= trin 1 i tragtmetoden). I teksten burde stå Generelle forhold i stedet for krav. Med udgangspunkt i fig side 368 i lærebogen ses, at under Generelle forhold hører?? Politisk stabilitet (samfundsmæssige forhold)?? Mulighed for at klatre i bjerge (naturgivne forhold)?? Mulighed for at sejle på større floder (naturgivne forhold)?? Mulighed for at gå på jagt (naturgivne og samfundsmæssige (kultur) forhold)?? Kommunikationsforbindelser til udland (samfundsmæssige forhold) De to sidste forhold bør placeres under trin 2, da de er en del af det produkt, Space Travel sælger)?? Evt. Mulighed for at rejse uden guider (samfundsmæssige forhold)?? Evt. Mulighed for redningstjeneste (samfundsmæssige forhold)

3 2. Hvilke af forholdene i figuren kan betegnes som prohibitive markedsforhold og hvilke kan betegnes som prohibitive produktforhold? Prohibitive markedsforhold: Der er nok ingen krav i fig. 1, der forhindrer Space Travel i at sende gæster til landet, hvis kravene ikke opfyldes, men det kan diskuteres ud fra teksten i lærebogen. Prohibitive produktforhold: Hvis de krav, Space Travel anfører i fig. 1 ikke er opfyldt, kan man vel sige, at de hindrer Space Travel i at sælge sine rejser til netop det land. Men det kan naturligvis også diskuteres ud fra teksten i lærebogen. 3. Hvilke af ovennævnte krav falder ind under betegnelsen specifikke produkt- og markedsforhold (= Trin 2 i tragtmetoden? Hvis mulighed for at rejse uden guide og mulighed for redningstjeneste ikke er nævnt under generelle forhold, skal de nævnes her. Man kan argumentere for, at de to forhold er en del af det produkt, som Space Travel sælger. 4. Kontrollér ved hjælp af Internettet om informationerne om politisk stabilitet og kommunikationsforbindelser til udland er korrekte. Anvend f.eks. Ved hjælp af kan eleverne kontrollere informationerne ved at vælge de specifikke lande og se, hvad Udenrigsministeriet siger på det aktuelle tidspunkt. Større politisk uro i et land kan af og til påvirke kommunikationsforbindelserne til udlandet. I foråret 2006 var de vurderinger, der er angivet i fig. 2 korrekte i forhold til Udenrigsministeriets oplysninger. 5. Gennemfør fravalgsprocessen ved hjælp af tragtmetodens trin 1 og beslut, hvilke lande, der nu skal gå videre til trin 2. I skemaet vurderes om Space Travels krav er opfyldt ved hjælp af ja og nej. Land Politisk stabilitet Klatre i bjerge Sejle på floder Mulighed for jagt Komm.til udland Videre til trin 2 middel gode gode gode gode Argentina ja ja ja ja ja ja Brasilien ja ja ja ja ja ja Bulgarien ja ja ja ja ja ja Canada ja ja ja ja ja ja Chile ja ja ja ja ja ja Grønland ja ja nej ja ja nej Nepal nej ja nej nej ja nej New Zealand ja ja ja ja ja ja Slovakiet ja ja ja? ja ja Videre til trin 2: Argentina, Brasilien, Bulgarien, Canada, Chile, New Zealand og Slovakiet

4 6. Gennemfør derefter fravalgsprocessen ved hjælp af tragtmetodens trin 2. Hvilke lande kan herefter gå videre i trin 3? Rejse uden guide og Redningstjeneste placeres, jf. spg. 3 under trin 2. Land Rejse uden guide M.gode Redningstjeneste gode Argentina ja ja - ja Brasilien ja ja - ja Bulgarien nej ja nej Canada ja ja + ja Chile nej ja - nej New Zealand ja ja + ja Slovakiet nej ja nej Videre til trin 3 Videre til trin 3: Argentina, Brasilien, Canada og New Zealand 7. Med udgangspunkt i dit svar i spørgsmål 4 skal du gå videre med tragtmetoden og udvælge fire lande, som du mener, at Space Travel kan anvende som rejsedestination i den kommende periode. Du skal begrunde din udvælgelse. Da der, sådan som udvælgelsen i trin 1 og 2 er sket, kun er fire lande tilbage, medtages de alle fire, fordi de opfylder de krav Space Travel har stillet i større eller mindre grad. 8. Hvilke faktorer, mener du, burde indgå i analysen ovenfor? Nu er der kun fire lande tilbage at vælge ud i spg. 7, men kunne der vælges mellem flere lande, kunne der tages udgangspunkt i, hvor mange turister, Space Travel kunne sende til hvert land. Et forhold som sommerens og vinterens styrke, kunne spille en rolle for, hvor mange rejsende, landet kan nå at modtage. Man kunne også se på, hvordan landets potentielle guider kunne tale fremmedsprog, og hvordan valutakurserne så ud. (Alle disse ting har indflydelse på de rejsendes lyst til at besøge landet). Opgave Anvend tragtmetoden og Lonnies screeningskriterier til at vælge tre af de nævnte lande, som Hansen A/S skal forsøge at eksportere til. Land Børn under 12 udgør min. 15 % BNP/indbygger min. Euro Nedbøren min. 180 mm pr. år Min. 35 % af befolkningen taler engelsk Spanien ja nej ja ja nej Tyrkiet ja nej ja/nej nej nej Tjekkiet ja nej ja nej nej Japan nej ja ja ja nej Estland ja nej ja nej nej New Zealand ja ja ja/nej ja ja Australien ja ja ja/nej ja ja Canada ja ja ja ja ja Ukraine ja nej ja nej nej Alle kriterier opfyldt. Der er kun tre af de valgte lande, der opfylder alle de kriterier, Lonnie har stillet op. Det kan diskuteres, om hendes krav skal være opfyldt for hele landet, eller det er nok, at der er

5 områder i landet, hvor kravene er opfyldt. Det vil i så fald kræve yderligere undersøgelser. 2. Skal Hansen A/S begynde at eksportere til alle de tre valgte lande på én gang eller skal virksomheden bearbejde et land ad gangen? Svaret kan tage udgangspunkt i fig side 375 i lærebogen. Lonnie har kun screenet efter nogle generelle kriterier. Der skal ses på markedspotentialet for hvert land. Desuden skal der ses nærmere på virksomhedens risikovillighed og ressourcer, og endelig skal der foretages en analyse af branchestruktur og konkurrenter på de tre markeder, før den endelige beslutning om samtidig eller gradvis indtrængen på markederne træffes. Da virksomheden i forvejen har eksport til adskillige lande i Europa, er eksportarbejdet ikke ukendt. Hansen A/S kunne vælge at bearbejde New Zealand og Australien samtidig og vente med Canada i et år eller to, eller naturligvis omvendt. Opgave Hvilken udvælgelsesmetode har virksomheden benyttet i forbindelse med valget af Malaysia som nyt eksportmarked? Watertechnology har sandsynligvis anvendt tragtmetoden ved udvælgelsen af Malaysia som nyt eksportmarked. Når der er gang i eksporten til Malaysia, agter Watertechnology at udvide aktiviteterne i Sydøstasien ud fra Malaysia, altså en slags benchmarking. 2. Redegør for de vigtigste kriterier i forbindelse med afdækning af behovet for nye drikkevandsledninger i landet. Med udgangspunkt i fig side 368 kan følgende kriterier foreslås: Generelle forhold: Naturgivne forhold (landskabets udseende a.h.t. vandrør) Samfundsmæssige forhold (købekraft, politisk stabilitet, kultur) Specifikke produkt- og markedsforhold: Efterspørgselsforhold Konkurrenceforhold 3. Forklar om virksomheden har valgt gradvis eller samtidig indtrængning på det sydøstasiatiske marked. Watertechnology tager fat på hele det malaysiske marked på én gang (kunden er formentlig den malaysiske stat). Senere vil Watertechnology bevæge sig ud på andre sydøstasiatiske markeder. Det betyder, at Watertechnology anvender gradvis indtrængning på det sysøstasiatiske marked. 4. Vil du anbefale Watertechnology at benytte markedskoncentration eller markedsspredning. Du kan eventuelt inddrage fig side 377 i lærebogen i dit svar. Watertechnologys produkt viden om etablering og pasning af vandledninger taler for markedskoncentration. Der er tale om eksport at viden:?? Der er store forskelle fra marked til marked?? Produktet skal tilpasses hvert marked?? Konkurrencen på markederne er moderat?? Kræver få personelle ressourcer?? Høje omkostninger ved bearbejdning af nyt marked?? Risikospredning ikke aktuelt

6 Opgave Hvilke eksportmotiver ligger bag Alertmetalguard s interesse for nye markeder? Interne proaktive motiver: ledelsens eksportambitioner, vækst- og overskudsmål, unikt produkt. Interne reaktive motiver: ingen Eksterne proaktive motiver: Stort eksportmarked Eksterne reaktive motiver: Lille hjemmemarked Virksomheden er tæt på at være Born Global. 2. Hvilken markedsudvælgelsesmetode anvender virksomheden? De markeder, der er oplyst i teksten, ligger ikke alle i nærheden af hinanden. Derfor må det antages at det er tragtmetoden, og ikke nærmarkedsmetoden, Alertmetalguard benytter. 3. Gør rede for 5 screeningskriterier det vil være relevant at anvende, såfremt Alertmetalguard anvender tragtmetoden ved valg af nye eksportmarkeder. 1. Generelle forhold, købekraft 2. Generelle forhold, kultur 3. Specifikke produkt- og markedsforhold kvalitative efterspørgselsforhold 4. Specifikke produkt- og markedsforhold - kvantitative efterspørgselsforhold 5. specifikke produkt- og markedsforhold - mediaforhold 4. Hvilke forhold taler for, at virksomheden skal anvende gradvis indtrængen på det europæiske marked, og hvilke taler for at anvende samtidig indtrængen på det europæiske marked? Da Alertmetalguard allerede har eksporterfaringer da produktet ikke skal tilpasses de enkelte markeder, og da behovet for produktet findes i alle de europæiske markeder, taler det for at Alertmetalguard skal anvende samtidig indtrængen på de europæiske markeder. 5. Forklar, om Alertmetalguard bør anvende markedskoncentration eller markedsspredning. Du kan inddrage fig side 377 i lærebogen. Kravene til anvendelsen af markedsspredning er nogenlunde opfyldt:?? Lille salgsvolumen på hvert marked?? Mange ens markeder?? Standardiseret produkt?? Moderate ressourcer hos virksomheden?? Ønske om risikospredning?? Markedsudvikling som strategi?? Lavt markedskendskab Opgave 12.8 Følgende påstande er rigtige: 2, 3, 5, 7, 9, 11, 12