Originalt emballagedesign

Transkript

1 Originalt emballagedesign Af Jesper Clement Designer mdd, Ph.D. i marketing Underviser i emballagedesign på DMJX En undersøgelse af hvad re-design af emballager kan medføre Hvilket emballagedesign er bedst? Det spørgsmål har mange brandmanagers af dagligvarer sikker stillet sig selv. Selvom emballagen ikke er et nyt fænomen, er spørgsmålet ofte vanskeligt at besvare. De selv samme brandmanagers kan også skrive under på, at re-design af produktets emballage er nødvendigt men risikabelt. Det er nødvendigt fordi forbrugerne vænner sig til designet, og det vi kender giver vi mindre opmærksomhed. Det er risikabelt fordi, et alt for kreativt re-design kan ødelægge salget, fordi kunderne ikke kan få øje på det nye produkt på hylden. Tre vigtige parametre skal et re-design kunne opfylde. Det skal fange kundens visuelle opmærksomhed, det skal opleves som autentisk, og det skal kunne huskes. I denne artikel beskrives en metode der kan teste og vurdere re-designede emballager. Baggrund for undersøgelsen I diverse lærebøger om markedsføring, kan man læse hvorledes branding og mærkers originalitet, kan være med til at sikre en plads i forbrugerens bevidsthed og derved styrke brandet på markedet. Det lyder enkelt, men i virkelighedens verden er det mere kompliceret. En af udfordringerne er, at der i originalitet ligger både noget genkendeligt og noget særligt. Originalitet er forbundet med noget vi har set før, og som vi samtidigt synes det er værd at bruge tid på. Denne dualitet er til tider uforenelig med menneskets visuelle system. Det vi har set før, bruger vi mindre tid på, og til sidst lægger vi slet ikke mærke til det længere. På den anden side skal der ikke så store forandringer til, før vi igen kigger efter og lægger mærke til produktet. Mennesker og derfor også forbrugere er følsomme overfor forandring. Derfor skal velkendte mærkers visuelle identitet løbende forandres. Det skal sker med små og nænsomme forandringer, som når Coca-Cola, Toms Guldbarre eller 3-stjernet Salami re-designer deres emballage.

2 Nu er det at skabe opmærksomhed ikke sådan lige til. På den ene side kan en forandring være så lille at ingen lægger mærke til den, og på den anden side kan den være så stor, at ingen kan se relationen til det oprindelige produkt. Udfordringer for eksempelvis en emballagedesigner er, at vide hvor grænsen går mellem for lidt og for meget. Hvad skal der til for at forbrugeren kan se, at dette er noget nyt, og hvad skal der til for at forbrugeren stadig kan genfinde den oprindelige identitet? Næste udfordring er at ændringen skal være af en sådan karakter, at det sætter sig spor i hukommelsen. Branding handler netop om at blive en del af forbrugerens hukommelse, så produktet træder frem og genkalde præferencer i kundens bevidsthed. Denne udfordring blev studerende på linjen for Grafisk Design, modul 9 stillet overfor. De skulle re-designe en emballage til tre kendte produkter; Sol-Gryn, Nutella og Den Gamle Fabrik. Efterfølgende ville vi testet deres forslag, og testen skulle give svar på, hvilket af deres redesigns, der havde muligheden for både at skabe visuel opmærksomhed, virke autentisk og endelig om re-designet havde mulighed for at sætte sig spor i forbrugernes hukommelse. Undersøgelsens design Opgaven blev stillet i efteråret 2011, og undersøgelsen blev gennemført umiddelbart efter. Visuelle opmærksomhed blev registreret ved brug af eye-tracking, mens autentisitet og hukommelse blev målt ud fra afkrydsning på en 5-punktsskala. 40 forskellige produkter af dagligvare blev vist randomiseret på en 22 widescreen computerskærm. 18 af disse produkter var redesigns fra de studerende på uddannelsen i Grafisk Design. Hvert produkt blev vist sammen med et abstrakt maleri, der ville kunne trække testpersonens opmærksomhed væk fra produktet. Hvert scenarie af produkt og abstrakt maleri blev vist i 4 sek. Umiddelbart herefter fulgte af et spørgsmål om produktets autentisitet. Derefter blev næste produkt præsenteret og igen et spørgsmål om dette produkts autentisitet. Den korte tid for hver produktpræsentation var valgt, for at matche den korte tid en kunde bruger på en beslutning i butikken. Efter at have set de 40 produkter, blev testpersonen bedt om at læse en artikel på tre sider. Herefter blev testpersonen igen præsenteret 60 forskellige produkter. 40 af disse var gengangere fra testens første del, og opgaven for testpersonen var nu, at vurdere hvor sikker vedkommende

3 var på, at have set produkterne under første del at testen. Igen blev en 5-punktsskala benyttet og produkterne var igen vist randomiseret. I alt gennemførte 29 testpersoner testen. Sammenhæng mellem autentisitet og hukommelse Der blev fundet en signifikant korrelation (p<0,01) mellem oplevet autentisitet og testpersonernes hukommelse (Tabel 1). Det vil sige at der en sammenhæng mellem de to målinger, og at den ene parameter kan forudsiges ud fra den anden og omvendt. Dog skal det tilføjes at sammenhængen er svag (Preason Correlation = 0,171), hvilket kan tilskrives variationen indenfor de forskellige typer af produkter, samt antallet af testpersoner. I tabel 1 er den gennemsnitlige vurderinger for alle 40 produkter sat til indeks 100. Det gør det muligt at sammenligne henholdsvis autentisitet og hukommelse for de originale produkter, for de re-designede, samt på tværs af de tre mærker. For alle tre originale produkter gælder det, at de ligger over gennemsnittet. Det kan skyldes, at en del af de 40 produkter var relativt ukendte produkter som fx Private Labels. Alle re-designs giver et fald i autentisitet, hvilket indikerer at testpersonerne ikke helt tror på at de kan være rigtige mærker. For Sol-Gryn findes den største forskel i oplevet autentisitet, hvilket også gentager sig i den største forskel i hukommelse. Bemærk at hukommelsen for Den Gamle Fabrik, er bedre for de re-designede emballager end for det originale produkt. Sammenhæng mellem oplevet autentisitet og hukommelse Autentisitet indeks Hukommelse indeks Alle produkter Original Solgryn Re-designet Solgryn Original Nutella Re-designet Nutella

4 Sammenhæng mellem oplevet autentisitet og hukommelse Autentisitet indeks Hukommelse indeks Alle produkter Original Den Gamle Fabrik Re-designet Den Gamle Fabrik Tabel 1 Sammenhæng mellem visuel opmærksomhed og hukommelse Visuel opmærksomhed kan måles på flere måder. I dette forsøg har vi mulighed for at vurdere opmærksomhed ud fra antal kig og samlet kiggetid. Data viser en næste fuldstændig sammenhæng mellem de to (Pearson Correlation = 0,915, p<0,01), og derfor benyttes udelukkende antal kig, som udtryk for visuel opmærksomhed. Data viser en signifikant sammenhængen mellem visuel opmærksomhed og hukommelse. Testpersonerne husker produktet bedre, desto længere tid de kigger på produkternes brandelementer (Pearson Correlation = 0,135, p<0.01). Samtidig har testpersonerne en ringere hukommelse, hvis deres opmærksomhed afledes af den abstrakt kunst (Pearson Correlation = 0,133, p<0,01). Der blev ikke fundet en signifikant forskel mellem testpersonernes visuelle opmærksomhed på de originale produkter og re-designede. Testpersonerne blive altså lige så distraheret af de abstrakte malerier ved siden af et re-designet produkt som ved siden af et originalt produkt. Det er da bemærkelsesværdigt, at de originale produkter alligevel huskes bedre end de redesignede. Der blev ikke fundet en signifikant sammenhæng mellem testpersonernes kiggetid på illustrationer og hukommelse. Hvilket emballagedesign er bedst? I denne test, er alle produktet vurderet på de tre parametre visuel opmærksomhed, autentisitet og hukommelse. For at måle ændringen i disse tre parametre, benyttes det originale produkt benyttes som basis. Det originale produkt sættes derfor til indeks 100. De forskellige re-designs får således et indeks for hver af de tre parametre, målt i forhold til det originale produkt.

5 Vægtes de tre parametre lige højt, og udregnes gennemsnittet af de tre parametre, fås da en samlet score for re-designet. Tabellerne 2, 3 og 4 viser resultatet med samlet score for henholdsvis Sol-Gryn, Nutella og Den Gamle Fabrik. Det originale produkt er placeret øverst, og det redesign, der får den højeste samlede score, er placeret lige under. Derefter følger så det re-design der scorer næsthøjest osv. For både Sol-Gryn og Nutella er der et fald i den samlede score for alle re-designs. Ingen af disse produkter klarer sig altså samlet set bedre end originalen. To re-designs af Nutella kan dog tiltrække større visuel opmærksomhed end originalen, men da deres scorer på autentisitet og hukommelse er lav, ender deres samlede score alligevel lavere end originalen. På flere parametre har re-designs af Den Gamle Fabrik en bedre score end originalen. Det er bemærkelsesværdigt, at fire ud af de seks re-design af Den Gamle Fabrik, kommer ud med en højere samlet score end originalen. Her er altså et re-design der af testpersonerne er blevet vurderet bedre end det produkt der kunne købes i butikkerne. Sammenhæng mellem originalt design og re-design af Sol-Gryn Visuel opmærksomhed Autentisitet Hukommelse Samlet score

6 Tabel 2 Sammenhæng mellem originalt design og re-design af Nutella Visuel opmærksomhed Autentisitet Hukommelse Samlet score Tabel 3 Sammenhæng mellem originalt design og re-design af Den gamle Fabrik Visuel opmærksomhed Autentisitet Hukommelse Samlet score

7 Tabel 4 Hvad kan det bruges til? Denne test har ligesom mange andre sine svagheder. Så inden især brand manageren på Den Gamle Fabrik, kaster sig ud i store beslutninger om at ændre produktets emballagedesign, så skal det bemærkes, at denne undersøgelse bygger på 29 respondenter, som alle er fundet blandt studerende og personale på DMJX. Andre testpersoner ville muligvis vurdere de valgte pro-

8 dukter anderledes, og flere testpersoner og med en større demografisk spredning, ville kunne givet et bedre og mere retvisende resultat. Det skal også bemærkes, at de forskellige re-designs spreder sig over det der kan karakteriseres som meget anderledes til det der kan karakteriseres som tæt på originalen. Alligevel viser undersøgelsen, at der med få midler kan laves en systematisk test af re-designede emballager. Testen kan således være brugbar som rettesnor for hvilken re-designes der ser mest lovende ud, og dermed udstikke en retning for det videre arbejdes med emballagedesign.