Julehandelen i 2011 holder skansen RESUME Dansk Erhverv har traditionen tro foretaget en måling af detailhandlens forventninger til julehandlen. 2011 er endnu et år, hvor økonomisk usikkerhed og genopblusset krisestemning har præget danskernes købelyst. Dansk Erhverv vurderer, at det lægger en dæmper på årets julehandel. Hver dansker ventes at bruge knap 1500 kr. på julen, hvilket er omtrent samme beløb som sidste år, men et fald når der korrigeres for prisudviklingen. Dansk Erhverv har gennemført en undersøgelse blandt 201 detailhandelsvirksomheder omkring deres forventninger til årets julehandel. Undersøgelsen retter sig mod to typer respondenter; detailbutikker og hovedkontorer/kæder. Undersøgelsen viser, at de danske detailbutikker forventer en julehandel i 2011, som vil være lidt lavere end i 2010, jf. figur 1. Figur 1 Forventninger til julehandlen 2011 i forhold til 2010 Kilde: Dansk Erhvervs medlemsundersøgelse oktober november 2011, n=201 26% 32% 39% 2% Højere Uændret Lavere Ved ikke 39 pct. af de detailhandlende vurderer, at deres julehandel vil være lavere i år end sidste år, 26 pct. forventer, at den vil være højere, og 32 pct. forudser uændret julehandel. Dermed forventer over halvdelen af butikkerne en uændret eller højere julehandel i år end sidste år, mens knap 4 ud af 10 forventer en lavere julehandel. Dansk Erhvervs julehandelsanalyse 2011
Usikkerheden i økonomien tynger julehandlen Dansk Erhverv vurderer, at julehandlen i 2011 i løbende priser vil være en smule højere end i 2010, men når der korrigeres for inflationsudviklngen er der tale om et lille fald. Ud fra detailvirksomhedernes tilbagemeldinger, en række negative forbrugerrelaterede nøgletal, samt de generelle forventinger til det samlede privatforbrug i 2011, ventes julehandlen i 2011 end ikke at stige med inflationen og dermed reelt falde. Julehandlen har siden 2008 været påvirket af den negative konjunkturudvikling og faldt kraftigt fra 2007 til 2008. I såvel 2009 og 2010 steg julehandlen dog igen. Siden august 2011 har en række negative nøgletal og fornyet uro i verdensøkonomien præget den økonomiske udvikling, hvilket har presset forventningerne til julehandlen 2011 ned. Samtidig er detailomsætningen fortsat lav og faldende i forhold til 2010, hvilket også tyder på lav julehandel. På den anden side har danskerne de seneste år øget opsparingen, og mange danskere har derfor mulighed for at give julegaverne et løft opad. Samlet set vurderer Dansk Erhverv, at vi i 2011 vil opleve en julehandel, som ligger under niveauet i 2010, når der korrigeres for det seneste års prisstigninger, men som i kroner og ører vil udgøre et lidt højere beløb. Julehandlen ventes således at ende på 8,3 mia. i 2011 mod 8,2 mia i 2010 (årets priser). Figur 2 Julehandlen 1987-2011 Mia. kr. Mia. kr. 10 Løbende priser Faste priser Prognose 10 8 8 6 6 4 4 2 2 - - Kilde: Danmarks Statistik samt Dansk Erhverv-beregninger DANSK ERHVERV 2
Opgørelse af julehandlen en vanskelig øvelse Der findes ingen entydig definition på, hvordan man afgrænser julehandlen. Ideelt set bør julehandlen udgøre den omsætning, som udelukkende går til julegaver samt juleaktiviteter, der rækker ud over almindelige dagligdags aktiviteter. Rent tidsmæssigt knytter det sig naturligvis primært til december, men også dele af november og i princippet også oktober berøres af julehandlen. Man bliver derfor nødt til at gøre nogle antagelser om danskernes forbrugsmønster i december. For selvom nogle forbrugere i december også køber møbler, forbrugerelektronik, tøj mv. til eget brug, sker det i langt mindre grad end i årets øvrige måneder. Hvis man således blot ser på meromsætningen i december i forhold til årets 11 øvrige måneder, vil den reelle julehandel blive undervurderet. Dansk Erhverv har korrigeret for dette forhold ved at beregne omsætningen i en såkaldt basismåned. Basismåneden er defineret som gennemsnittet af årets tre første måneder, da detailomsætningen er lavest i disse måneder. Julehandlen opgøres dernæst som den ekstraomsætning, der finder sted i december måned, målt i forhold til omsætningen i basismåneden. Ved kun at se på meromsætningen i december, fanger man ikke den del af julehandlen, der foregår i løbet af november. Til gengæld indeholder opgørelsen også den del af meromsætningen, der falder mellem jul og nytår. Samlet antages disse to fejl i store træk at udligne hinanden, således at opgørelsen alligevel giver et retvisende mål for julehandlen. I december 2010 var den samlede detailomsætning ca. 29,2 mia.kr., mens den i basismåneden var 21,0 mia. kr. Dermed kan julehandlen i 2010 opgøres til ca. 8,2 mia. kr., hvilket var som forventet. En julehandel på 8,2 mia. kr. som i 2010 svarer til 3.205 kr. pr. husstand eller 1.490 kr. pr. indbygger, jf. figur 3. Figur 3 Julehandlen 2010 Samlet detailhandel, mia. kr. Pr. husstand, kr. Pr. indbygger, kr. Beklædning mv. 1,9 727 338 Fødevarer og andre dagligvarer 2,4 920 428 Andre forbrugsvarer 4,0 1.558 724 Detailhandel i alt 8,2 3.205 1.490 Kilde: Danmarks Statistik og Dansk Erhverv beregninger Vi forventer, at julesalget (årets priser) i 2011 vil stige en smule (ca. 1,2 pct.) ift. 2010, men når det seneste års prisudvikling fratrækkes, er der altså tale om et mindre fald (ca. -1,4 pct.). Brancheopdelt julehandel Langt størstedelen af detailhandlen har ekstra travlt i december måned, men der er naturligvis variationer. De følgende grafer viser, hvor meget omsætningen stiger i december målt i forhold til gennemsnittet af årets øvrige måneder for de forskellige brancher inden for detailhandlen og hvor meget julehandlen udgør af årets samlede omsætning i forskellige detailbrancher. DANSK ERHVERV 3
Figur 4: Decembers andel af den årlige omsætning i 2010 Forhandlere af lystbåde og udstyr hertil Cykel- og knallertforretninger Farve- og tapetforretninger Blomsterforretninger og havecentre Optikere Byggemarkeder og værktøjsmagasiner Detailhandel med kjolestoffer, garn, broderier mv. Detailhandel med brød og kager mv. Møbelforretninger Frugt- og grøntforretninger Detailhandel med tæpper, vægbeklædning og gulvbelægning Fiskeforretninger Apoteker Købmænd og døgnkiosker Detailhandel med andre varer i.a.n. Discountforretninger Tobaksforretninger Skotøjsforretninger Babyudstyrs- og børnetøjsforretninger Detailhandel fra postordreforretninger Dyrehandel Supermarkeder Detailhandel i alt Anden detailhandel med fødevarer i specialforretninger Anden detailhandel fra ikke-specialiserede forretninger Boligtekstilforretninger Fotoforretninger Slagter- og viktualieforretninger Forhandlere af musikinstrumenter Detailhandel med elektriske husholdningsapparater Detailhandel med computere, ydre enheder og software Tøjforretninger Forhandlere af sports- og campingudstyr Detailhandel med kosmetikvarer og produkter til personlig pleje Radio- og tv-forretninger Detailhandel med drikkevarer Forhandlere af gaveartikler og brugskunst Lædervareforretninger Detailhandel med bøger Detailhandel med ure, smykker og guld- og sølvvarer Detailhandel med musik- og videooptagelser Detailhandel med køkkenudstyr og service Detailhandel med spil og legetøj Hvis omsætningen var fordelt ligeligt på alle måneder, ville hver måned udgøre 8,3% 0 5 10 15 20 25 30 % Kilde: Danmarks Statistik samt Dansk Erhverv-beregninger DANSK ERHVERV 4
Figur 5:Omsætningsstigningen i december i forhold til resten af året Cykel- og knallertforretninger Farve- og tapetforretninger Forhandlere af lystbåde og udstyr hertil Møbelforretninger Optikere Frugt- og grøntforretninger Detailhandel med tæpper, vægbeklædning og gulvbelægning Detailhandel med brød og kager mv. Apoteker Detailhandel med kjolestoffer, garn, broderier mv. Detailhandel med andre varer i.a.n. Købmænd og døgnkiosker Byggemarkeder og værktøjsmagasiner Discountforretninger Detailhandel fra postordreforretninger Babyudstyrs- og børnetøjsforretninger Fiskeforretninger Tobaksforretninger Supermarkeder Anden detailhandel med fødevarer i specialforretninger Dyrehandel Detailhandel i alt Blomsterforretninger og havecentre Boligtekstilforretninger Anden detailhandel fra ikke-specialiserede forretninger Fotoforretninger Forhandlere af musikinstrumenter Skotøjsforretninger Detailhandel med elektriske husholdningsapparater Detailhandel med computere, ydre enheder og software Slagter- og viktualieforretninger Radio- og tv-forretninger Tøjforretninger Forhandlere af sports- og campingudstyr Detailhandel med kosmetikvarer og produkter til personlig pleje Detailhandel med drikkevarer Detailhandel med bøger Detailhandel med musik- og videooptagelser Forhandlere af gaveartikler og brugskunst Lædervareforretninger Detailhandel med ure, smykker og guld- og sølvvarer Detailhandel med køkkenudstyr og service Detailhandel med spil og legetøj Kilde: Danmarks Statistik samt egne beregninger -50 0 50 100 150 200 250 300 350 400 % DANSK ERHVERV 5
En del julehandel er e-handel E-handel har de senere år vundet større indpas hos de danske forbrugere, og det gælder også, når der skal købes julegaver. I 2011 forventer 9 pct. af de adspurgte medlemmer, at e-handel vil udgøre over 5 pct. af det samlede julesalg, og 16 pct. forventer, at det vil udgøre mellem 1-5 pct., jf. figur 8. Figur 8 Forventet andel af julehandlen, der er e-handel Over 5 % 9% 1-5 % 16% Ved ikke 8% Har ingen e-handel 67% Kilde: Dansk Erhvervs medlemsundersøgelse oktober november 2011, n=201 Ser man udelukkende på de medlemmer, der har etableret e-handel, er det 28 pct. som forventer at e-handlen vil udgøre over 5 pct. af deres samlede julehandel, og 48 pct. som forventer at det vil udgøre 1-5 pct (ej vist grafisk). Desuden er der i undersøgelsen blevet spurgt om, hvorvidt det forventes, at e-handlens omfang vil vokse mere end den fysiske julehandel. Som vist i figur 9 mener 54 pct., at jule- e-handel vil vokse mere end den fysiske julehandel. Figur 9 Forventes e-handlen at vokse mere end den fysiske julehandel? 4% Ja 42% 54% Nej Ved ikke Kilde: Dansk Erhvervs medlemsundersøgelse oktober november 2011, n=50 Note: Kun besvaret af medlemmer, der har e-handel Dette viser, at e-handel udgør en væsentlig og voksende del af danskernes julehandel, selvom de fysiske varekøb stadig tegner sig for langt størsteparten af julehandlen. DANSK ERHVERV 6
OM ANALYSEN Julehandelsundersøgelsen er gennemført via elektronisk baserede spørgeskemaer i perioden 26. oktober til 2. november 2011. I alt har 1.151 af Dansk Erhvervs medlemsvirksomheder inden for detailhandlen fået tilsendt et spørgeskema, og 201 har besvaret det, svarende til en svarprocent på 17. KONTAKT Henvendelser angående analysens konklusioner kan ske til chefkonsulent Mira Lie Nielsen på mln@danskerhverv.dk eller tlf. 33 74 65 06. DANSK ERHVERV 7