Kapitel 2 - Forbrugernes behov og købemotiver Opgave 2.1 1. Forklar, hvilke behov i Maslows behovspyramide, hver af de to annoncer appellerer til. TrygFonden: Frank Dandy: Behov for sikkerhed og tryghed. Behov for selvudvikling for dem som udvikler projekterne og får dem realiseret. Egobehov, da der er tale om mærkevare undertøj. Sociale behov ud fra annoncen; sedler med telefonnumre. Resterne af en fest. Nr. Behov Nr. Behov 1. Sikkerhed og tryghed fordi du holder dig tør. Ego behov fordi Viking er en mærkevarer, som viser du har styr på kvalitet. 4. Behov for sikkerhed og tryghed, fordi en røgalarm vækker familien i tilfælde af brand. 2. Fysiske behov, fordi kartofler mætter. 5. Behov for selvudvikling, overskride egne grænser. Sociale behov, hvis oplevelsen leves ud med vennerne. 3. Ego behov fordi tur til Cannes giver status. Sociale behov, fordi turen nydes med kæresten. 6. Ego behov. Dyrt mærkevare-ur som signalere status. 2. For hvert produkt skal du beslutte, og begrunde, hvilke behov, det dækker. Se skemaet ovenfor. 3. Hvilke af ovenstående produkter kan, ifølge dig, dække flere behov på én gang? Nr. 1 - Viking gummistøvler Nr. 3 Week-endtur til Cannes Nr. 5 Bungy Jump 1
Opgave 2.2 Selvrealisering Efter man i et vist omfang har fået de fire underliggende behov dækket, vil man forsøge at få behovet for selvrealisering dækket. Egobehov Det er dog ikke nok, at man bliver accepteret. Efterhånden får man også ønsker om at hævde sig og få succes samt at blive beundret, dvs. man ønsker at dække sit egobehov. Sociale behov Efter man i et vist omfang har fået dækket de fysiske behov og tryghedsbehovet, begynder det sociale behov at melde sig. Tryghed Men det er ikke nok at få de fysiske behov dækket. Man ønsker også en vis tryghed. Tryghed både med hensyn til opfyldelse af de fysiske behov og tryghed i tilværelsen. Fysiske behov Mennesket vil først og fremmest forsøge at få de behov opfyldt, der er en betingelse for at overleve. Pilgrimsrejse i Grækenland Mobiltelefon Vinterfrakke Psykoterapeutuddannelse Luksusmiddag på restaurant iphone SMS på mobilen Mærkevaretøj Bilalarm Seng Charterrejse til Lloret de Mar Alarm på boligen 3 biografbilletter B&O anlæg 2 liter mælk og et brød Rejseforsikring Tandpasta Vand Diesel bukser Cykellygter Pude og dyne Mulberrytaske Frugt Citybike med 7 gear Chips og cola til biografturen 1. Hvilke produkter er placeret forkert i Maslows behovspyramide? Skemaet ovenfor er de forkert placerede ord skrevet med kursiv 2
2. Ret fejlene og noter produkterne under den rigtige overskrift på et stykke papir. Skemaet herunder er produkterne placeret korrekt. Ved flere af produkterne kan eleverne argumentere for andre placeringer. Selvrealisering Efter man i et vist omfang har fået de fire underliggende behov dækket, vil man forsøge at få behovet for selvrealisering dækket. Pilgrimsrejse i Grækenland Psykoterapeutuddannelse Egobehov Det er dog ikke nok, at man bliver accepteret. Efterhånden får man også ønsker om at hævde sig og få succes samt at blive beundret, dvs. man ønsker at dække sit egobehov. Sociale behov Efter man i et vist omfang har fået dækket de fysiske behov og tryghedsbehovet, begynder det sociale behov at melde sig. Tryghed Men det er ikke nok at få de fysiske behov dækket. Man ønsker også en vis tryghed. Tryghed både med hensyn til opfyldelse af de fysiske behov og tryghed i tilværelsen. iphone Mærkevaretøj Diesel bukser B&O anlæg Citybike med 7 gear Luksusmiddag på restaurant Mulberrytaske Charterrejse til Lloret de Mar 3 biografbilletter SMS på mobilen Chips og cola til biografturen Mobiltelefon Rejseforsikring Tandpasta Cykellygter Bilalarm Alarm på boligen Fysiske behov Mennesket vil først og fremmest forsøge at få de behov opfyldt, der er en betingelse for at overleve. Pude og dyne Seng 2 liter mælk og et brød Frugt Vand Vinterfrakke 3. Hvilke af de ovennævnte produkter, kan betegnes som en mærkevare? iphone, B&O anlæg, Mulberrytaske, Rejse til Lloret de Mar, 3
Opgave 2.3 1. Forklar, hvilke medfødte behov fra behovspyramiden, familien kan få dækket ved køb af dette sommerhus. 2. Hvilke kulturbestemte behov kan familien få dækket ved købet? Tip: Du kan evt. løse opgaven ved at tegne et skema som det i figur 2.4, side 29 i lærebogen. Medfødte behov Socialt samvær Fysisk træning Afslapning Kulturelle behov Sommerhus Maskiner til styrketræning Træterrasse, liggestole Opgave 2.4 1. The Body Shop. Hvornår er behovet effektivt, og hvornår er det latent? Behovet bliver effektivt oktober/november, når v nærmer os kalendergave-tid. Efter 1. december bliver behovet i stigende grad latent. Den 25. december er det helt latent. 2. Gildhøj. Hvornår er behovet effektivt og hvornår er det latent? Behovet bliver effektivt, når vi bliver syge og ikke vil/kan acceptere ventetiden på de regionale hospitaler. Latent bliver behovet igen, når vi er raske og ikke kræver behandling. 3. Hvilke behov kan de to produkter hver især være med til at dække? Body shop: Gildhøj: Ego behov Sikkerhed og tryghed, Ego behov 4
Opgave 2.5 1. Denne opgave skal løses som en kryds og tværs. Du skal besvare de otte spørgsmål herunder, og indsætte svaret i de otte rækker herunder. Vandrette svar: 1. Mad 2. Kulturbestemt 3. Tryghed 4. Status 5. Egobehov 6. Latent 7. Samvær Lodret spørgsmål: 2. Hvilket fornavn har den amerikanske psykolog bag behovspyramiden? Svar: Abraham Opgave 2.6 1. Forklar, hvilke sociale købemotiver, der kan ligge bag de køb, som er beskrevet i skemaet ovenfor. Nr. Produkt Købsbaggrund 1. En boks med 4 Shiseidohudplejeprodukter Socialt. Veblen. Anna Louise vil gerne vise, at hun har penge nok tilde dyre produkter. Eller Snob hun vil gerne vise, at hun anvender noget helt andet. Skiller sig ud. 2. 4 Chanel make-up børster Rationelt. Værktøjerne skal virke. Chanel er kvalitet. Måske også et skjult socialt motiv: Veblen de er dyre. 3. Et par Replay jeans Socialt. Band waggon. Anna-Louise vil gerne ligne de andre. 4. 750 g. All Bran, Anna-Louises nye favorit morgenmad 5. Abonnement på 4 numre af magasinet Woman for 90 kr. Socialt. Band waggon. Hun køber produktet, for de andre gør. Ikke fordi det er sundt (så ville det være rationelt) Socialt. Thrifty. Anna Louise køber bladene på grund af besparelsen. 5
2. Forklar, hvilke købemotiver (rationelle/sociale), der kan ligge bag Anna-Louises køb af disse støvler. Rationelt Socialt Hvis hun vælger støvler ud fra funktionalitet. Vandtætte, varme, åndbare støvler Hvis det drejer sig om design eller mærke. Her kan der argumenteres for både Veblen, Band waggon og Snob. 3. Hvilket behov får Anna-Louise dækket ved køb af henholdsvis Replay jeans: All Bran: Egobehov hvis hun ønsker status Sociale behov hvis hun gerne vil høre til i gruppen Fysiske behov. Næring. Relativt sunde. Opgave 2.7 (Kræver adgang til pc) Individuel besvarelse. Der følges op på, om de ønskede begreber er indlært og med i præsentationen. Eleven vælger elv hvilke produkter hun vil inddrage. 1. Rationel, sociale, Veblen, band-waggon, snob og thrifty. 2. Fem produkter eller serviceydelser som eksempler på hver af de forskellige købemotiver. Opgave 2.8 I skemaet her ser du forskellige produkter. Kik på listen og besvar følgende spørgsmål. Nr. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Produkt En 1 liter Mikrobølgeovn frugtdrik 12-binds elektronisk leksikon CD med Magtens Korridor En flaske Dove shampoo Flyrejse til Ibiza 1. Hvad påvirkes salget mest af, udvikling i danskernes indkomst eller udviklingen i deres rådighedsbeløbet? Samtlige seks produkter påvirkes mest af udvikling i rådighedsbeløb. Det giver ikke nødvendigvis flere penge at indkomsten stiger, hvis f.eks. udgifter stiger mere. 6
2. Hvilke af de ovenfor nævnte produkter er lidt prisfølsomme og hvilke er meget prisfølsomme? 3. Der kan ofte ligge flere end et købemotiv bag købet af et produkt. Hvilke motiver mener du, der ligger bag produkterne i skemaet? Opg. 2. (prisfølsomhed) Opg. 3. (købemotiv) Microbølgeovn høj fysisk Frugtdrik lille fysisk, socialt hvis mærkevare Elektronisk leksikon høj ego, selvudvikling CD lille sociale, ego Shampoo lille fysiske, sikkerhed og tryghed Flyrejse høj ego, sociale 4. Kik en ekstra gang på annoncen for ProVina Frugtdrik. Hvilket behov får forbrugeren dækket ved køb af dette produkt Fysiske behov: Tryghed & sikkerhed Tørsten slukkes Sund drik, god for maven Opgave 2.9 1. Hvilke forbrugsvaner kan du finde i teksten? Om morgenen tager han bussen Kaffe i automaten på skolen Sandwich i kantinen til frokost Kage og cola Musik på anlægget 2. De fleste mennesker har en stribe forbrugsvaner i dagligdagen. Hvad kan være forklaringen på de mange vaner? Nogle mennesker deler ugen op i dage og dagen op i etaper. Rytme og struktur er for nogen nødvendigt for at nå det hele. Der er skole, lektier, fritidsjob, motion, vennerne, familien, interesser.. Faste vaner kan gøre det lettere at holde strukturen. Og snige lidt hygge ind samtidig. 7
3. Hvor meget ændres Jeppes rådighedsbeløb? Da Jeppe ikke skal betale skat af feriepengene, og hans udgifter ikke stiger ved modtagelsen af feriepenge, øges hans rådighedsbeløb med det fulde beløb: 2.900 kr. 4. Forklar, hvordan du forventer at Jeppes forbrug af følgende varer vil blive påvirket af ændringen i rådighedsbeløbet: a. Mere ram til hans pc Øget forbrug b. Mælk Uændret forbrug c. Frokostsalater Uændret forbrug d. Biografbilletter Øget forbrug e. Jeans Øget forbrug Opgave 2.10 1. Hvilke markedsføringstiltag vælger Harboe at fremhæve på produktets hjemmeside? Produkt: Udvalget (de 4 smagsvarianter = sortiment) Kvaliteten (de er 100 % økologiske) Det danske og europæiske Ø-mærke Smagen er frisk Produktinfo om næringsindhold 2. Hvilke behov og hvilke købemotiver mener du produktet dækker, både ifølge teksten og ifølge annoncen? Fysisk behov: Tryghedsbehov: Socialt købemotiv: Fordi det slukker tørsten Fordi det er økologisk og uden tilsætningsstoffer, bedre for miljøet og din samvittighed Snob motivet. Ønsker at købe anderledes, skille sig ud. Nyhed, Sodavandserie, som er noget ganske særligt 3. Bliver produktet på hjemmesiden markedsført som en dagligvare eller en udvalgsvare? Primært som en udvalgsvare. Noget ganske særligt. Desuden er prisen høj, ca. 20 kr. per flaske, men det står ingen steder! 8
4. Hvordan vil du beskrive en persons typiske forbrugsvaner i forbindelse med dette produkt? Unge: Sodavand bruges i dag af unge døgnet rundt. Til hverdag og fest. Til sport, til mad, til undervejs. Voksne: En typisk kunde til ØKO vand fra Harboe, vil måske være mere voksen, og have lidt andre sodavandsvaner. Det vil være en vare som købes til week-enden, eller til en festlig lejlighed til børnene. Til allergikere måske. Checkopgaver Opgave 2.11 Følgende påstande er rigtige: 1, 3, 6, 9, 10, 12, 9