INDLEDNING I det følgende vil jeg redegøre for min udarbejdelse af en ny visuel identitet til crossfit-stedet Butchers Lab. Det empiriske udgangspunkt for mit redesign er det kollektive interview med Jesper, der er repræsentant for Butchers Lab, samt de observationer, der blev gjort i forbindelse med besøget i Butchers Labs lokaler i Kødbyen. Jeg vil forsøge at reflektere løbende over mine valg og fravalg, og herigennem den proces der ledte frem til det visuelle udtryk, som jeg er endt med. Afslutningsvis vil jeg forsøge at samle trådene i en afsluttende refleksion. Om Buchers Lab Butchers Lab blev startet i en lejlighed i Frederiksborggade, men rykkede til sine nuværende lokaler i Kødbyen i 2008. Ifølge Jesper er der på nuværende tidspunkt 1150 medlemmer, hvoraf cirka 70 % af dem er mænd. Det typiske medlem er i alderen 20 til 35 år og har valgt Butchers Lab for at prøve noget nyt op hipt. Butchers Lab vil forsøge at skille sig ud fra sine crossfit konkurrenter ved at være mere tro mod, hvad de anser for at være den originale crossfit tankegang. Dette omfatter nogle mere rå og upolerede fysiske rammer, hvor der er skrift på væggene, og hvor man ikke går op i fine maskiner eller spejle. Endelig gjorde Jesper også meget ud af, at kammeratskabet skal være i centrum, og at der skal være en familiefølelse medlemmerne imellem. Markedet Butchers Labs oplagte konkurrenter på markedet er andre crossfit steder som f.eks. Crossfit Copenhagen, der for nylig har åbnet en filial på Vesterbro. På næste side er gengivet et udsnit af logoer fra andre danske crossfit centre. Feltet spænder over nogle mere rå logoer som f.eks. Crossfit 2400 til mere rene og afdempede designs som CrossFit Aalborg og Crossfit Copenhagen. Fælles for logoerne for alle centrene er, at farverne i høj grad er begrænset til sort/hvid. Samtidig er det typografiske (navnetrækket) det helt centrale i logoerne. Ud over disse oplagte konkurrenter nævnte Jesper også, hvordan en stor del af medlemmerne i Butchers Lab ikke adskilte sig synderligt fra de SIDE 1 / 8
besøgende i traditionelle fitnesscentre. Jeg har således også medtaget logoet for landets største fitnesskæde Fitness World. Interessant nok er der store sammenfald i udtrykket mellem dette logo og logoerne for Crossfit Copenhagnen og CrossFit Aalborg. Jeg mener således, at Butchers Lab i her har mulighed for visuelt at profilere sig som det mere rå, upolerede og autentiske alternativ til f.eks. Crossfit Copenhagen. Endelig har jeg også medtaget logoet for Fodboldfabrikken. Fodboldfabrikken er et fodboldcenter i Kødbyen, hvor folk har mulighed for at komme og spille indendørs fodbold med venner eller bekendte. Selvom den ydelse som Fodboldfabrikken tilbyder på mange måder adskiller sig fra Butchers Lab, mener jeg, at de i deres fokus på at kombinere en social oplevelse og et fællesskab med fysisk udfoldelse kan overlappe. Selvom Fodboldfabrikken kun er et par år gammel, spiller den på nogle mere traditionelle konventioner indenfor sportsklubslogoer med brug af våbenskjold i logoet. Konkretisering Inden jeg gik i gang med den egentlige idéudvikling lagde jeg mig fast på en række arbejdsord. I mit valg af arbejdsord fokuserede jeg på at udvælge nogle ord, som rammer nogle af de punkter, hvor Butchers Lab adskiller sig fra de konkurrerende crossfit steder. De fem ord som jeg kom frem til er: Fællesskab Jesper gik i sin præsentation af stedet meget op i, hvordan klubfølelse og fællesskab var helt centralt for stedet. Råt De rå og upolerede rammer var noget af det første der slog én ved besøget, og et oplagt område, hvor Butchers Lab adskiller sig fra sine mere polerede konkurrenter. Kødbyen Butchers Lab er placeret i nogle helt unikke omgivelser med en historie og et brand, som er oplagt at indarbejde. Oldschool En af de områder, hvor Jesper selv nævnte at Butchers Lab forsøgte at skille sig ud var i deres tilgang til crossfit, hvor han selv mente at de var mere autentiske og oldschool. Denne no-nonsense tilgang, hvor man ikke gør tingene unødigt komplicerede vil jeg også arbejde med. Glæde - Selvom andre crossfit-steder også ville kunne sige, at glæde var centralt for dem, synes jeg, at Butchers Lab gør noget aktivt for, at det at komme til træning skal være oplevelse der får smilet frem. Jeg vil i det følgende løbende vende tilbage til disse arbejdsord, og bruge dem i forklaringen og argumentationen for de designvalg jeg har foretaget i mit redesign. SIDE 2 / 8
BOMÆRKE I udviklingen af det nye bomærke har jeg forsøgt at samle værdierne fra konkretiseringen. Jeg var fra begyndelsen af min skitse og idéudviklingsprocess fokuseret på at Butchers Labs nye logo skulle signalere noget af den råhed, upolerethed og oldschoolness som umiddelbart adskiller dem fra deres konkurrenter. For at visualisere nogle af disse værdier har jeg forsøgt at inddrage en æstetisk stil fra gammeldags (ofte maritime) tatoveringer. Jeg har forsøgt at holde det visuelle udtryk råt og upoleret. Dette har jeg blandt andet gjort ved at lade kettlebellen være lidt hakket og kantet og ved at tilføre lidt frie streger rundt omkring i bomærket. Jeg har forsøgt at ramme et udtryk, hvor man ved første øjekast opfatter streger og proportioner som umiddelbare og tilfældige at dette absolut ikke er tilfældet fremgår dog af logoet placeret i grid nederst til højre på siden. Med brugen af træk fra gammeldags tatoveringer forsøger jeg også at bygge bro fra det gamle kødbyen til det nye. Med dette forstås, at jeg mener, at man kan forestille sig en tatovering i den stil på en gammel slagteriarbejder, såvel som en ung crossfitter. Den gammeldags tatovering er i løbet af de seneste år blevet moderne hos Butchers Labs målgruppe, de 20 til 35-årige mænd. Hvad angår motivet forsøger bomærket også at kombiner fortid og nutid, og binde den visuelle identitet til de unikke fysiske rammer i kødbyen. Bagest ses således de korslagte slagterknive og foran dette er placeret en kettlebell, der er et af de centrale og let genkendelige redskaber indenfor crossfit. På et mere teknisk niveau har jeg valgt, at gøre kettlebellen tanden mindre en slagterknivene, således at der opstår noget luft i top og bund. Dette gjort for at beskueren kan se så meget af knivene, at vedkommende selv kan danne closure mellem bladet og skaftet og således opfatter det som en figur på trods af at kettlebellen dækker store dele af knivene. Dette gør dog kettlebellen kommer til at svæve lidt, og valget skal således ses som et kompromis mellem umiddelbar æstetik og forståelse. Et andet kompromis i forbindelse med udarbejdelse af bomærket handler om problemer i forhold til skalerbarhed. De mange små streger, som jeg tidligere argumenterede for var med til at give bomærket et råt og upoleret look, gør også at bomærket kan se lidt rodet ud i de allermindste størrelser. Problemerne med skalerbarhed hænger dog primært sammen med valg af typografi, hvilket jeg vil uddybe i det følgende afsnit. SIDE 3 / 8
TYPOGRAFI OG NAVNETRÆK Til redesign af Butchers Labs visuelle identitet har jeg valgt at gøre brug af de to skriftyper Tattoo Lettering Black og Corbel. Tattoo Lettering Black er blevet brugt til logoets navnetræk, mens Corbel bruges i det resterende design. For at ramme et visuelt udtryk, der sender associationer i retning af de førnævnte gammeldags tatoveringer, har jeg valgt at benytte Tattoo Lettering Black til logoets navnetræk. Skrifttypen er svær at placere i en klar kategori, men har med sine fødder elementer fra klassiske antikvaskrifttyper. Tattoo Lettering Black er karakteristisk i sin meget store forskel mellem hårdstreg og grundstreg. Blandt andet dette gør, at den bliver svært læselig, hvis den bliver for lille, og den ville således på ingen måde egne sig til læsetekst eller konsultativ tekst. På trods af disse problemer med læsbarheden har jeg faktisk valgt Tattoo Lettering Black, da den var blandt de relativt læsbare skrifttyper, som jeg samtidig mente passede ind i det æstetiske univers jeg forsøger at ramme i logoet. Alternative skriftyper som jeg mener, også kunne sende associationer i retning af disse gammeldags tatoveringer, har således tendens til at være meget krøllede og gotiske, og således endnu sværere at læse i lille størrelse. Til højre har jeg gengivet Tattoo Lettering Black samt to andre tatoveringsskrifttyper. I resten af designet har jeg valgt at benytte mig af skrifttypen Corbel. Corbel er en moderne, åben sans-serif skrifttype. Skrifttypen er valgt på grund af sin enkelthed og letlæselighed i alle størrelser. Med fraværet af forskellig stregtykkelse, fødder eller anden pynt ønsker jeg også at signalerer en no nonsense tilgang til designet. Den generelle huskeregel er, at sans-serif skrifttyper er lettest læselige på skærm, mens skrifttyper med seriffer er nemmest at læse på tryk. Jeg har dog valgt at benytte mig af Corbel på websitet såvel som print. Dette er gjort for at give et ensartet visuelt udtryk. Det skal også nævnes at ovenstående huskeregel er en generalisering, og at den trykte kampagne jeg præsenterer, såvel som andet fremtidigt skriftligt materiale fra Butchers Lab, formentlig ville byde på meget lidt læsetekst. Jeg merner derfor, at en større diskussion af optimal læsbarhed i dette tilfælde ville virke lidt forceret. Endelig skal det bemær kes, at jeg bruger garnituren bold for at give en ekstra tyngde til menupunkter overskrifter og andre korte tekster, mens brødteksten er holdt i regular. SIDE 4 / 8
FARVER WEBSITE Jeg har i mit redesign valgt at primært at benytte mig af farverne sort og hvid, som også gør sig gældende i Butchers Labs nuværende design. Herudover har jeg valgt at supplere med en blå farve. Den stærke kontrast mellem det sorte og hvide mener jeg, er med stil at underbygge det upolerede og rå look, som jeg forsøger at få til at løbe som en rød tråd igennem hele designet. Denne kontrast går også igen i de traditionelle symboler vi tillægger farver, hvor hvid står for det enkle, rene og frelsen, mens sort står for det hårde og skånselsløse. Selvom det er begrænset hvor meget jeg mener, at man skal tillægge disse traditionelle værdier, mener jeg, at en del af denne kontrast gør sig gældende for Butchers Lab i form af den hårde fysiske træning, der munder ud en en eller anden renselse eller katarsis. Jeg har valgt at inddrage en tredje farve for at kunne skabe noget mere variation i det visuelle udtryk, uden at jeg dog har ønsket, at det skulle blive for farvestrålende. Kødbyen er kendetegnet ved hvide huse med med en række blå vinduesrammer, detaljer og skilte, og den blå farve er således endnu en måde at knytte den visuelle indentitet til de unikke rammer som Butchers Lab har. Den blå farve er holdt i en nuance, der er så mørk, at hvid skrift står tydeligt frem, samti- dig med at den er lys nok til, at den adskiller sig tydeligt fra den sorte farve. Det skal afslutningsvist nævnes, at jeg i bomærket, har benyttet mig af en outer glow - effekt, for at skabe noget dybdevirkning i logoet. Effekten gør at dele af bomærket har en lysegrå nuance. Denne farve er dog ikke en jeg aktivt har benyttet videre i designet To af de centrale ord i konkretiseringen af redesignet var fællesskab og kødbyen. Disse begreber har jeg i særdeleshed forsøgt at indarbejde i mit redesign af forsiden af Butchers Labs website. Forsiden består udelukkende af et billede af Butchers Lab set udefra, samt det nye logo og kontaktoplysninger. Designet af forsiden er inspireret af Jespers kommentar om, at Butchers Lab langt hen af vejen havde deres site for at have et online visitkort, hvor folk kunne få de helt basale kontaktoplysninger. Tanken er således, at hvis en stor del af de besøgende på sitet udelukkende søger disse oplysninger, får de det klart og tydeligt præsenteret med det samme de kommer ind på siden. De brugere, der har et andet ærinde på sitet har mulighed for at klikke på selve bygningen og komme indenfor, hvor resten af sitet så befinder sig. Tanken er således også at man skal føle at man kommer ind i et fællesskab eller en klub (uden at der er log-on eller lignede). Det at man kan klikke på bygningen, markeres ved at den bliver blå når man holder musen over den, og det burde selv for nye besøgende på sitet være tydeligt at der var tale om en stor knap. Resten af sitet er konstrueret over et 960 pixels grid med 16 spalter. For at få en rød tråd i udtrykket, er det øverste af bygningen fra ind- SIDE 5 / 8
gangssiden, blevet genbrug som header i de resterende sider. Af usability-hensyn, har jeg valgt at placere den universelle navigationsbar horisontalt under headeren og den lokale navigationsbar vertikalt yderst til venstre. I forbindelse med begge navigationsbarer er der benyttet designprincipperne om lukkethed og alignment, da de enkelte menupunkter er alignet i aflukket område. Placeringen af navigationsbarerne lever op til de gængse konventioner indenfor webdesign, og en ny bruger vil derfor have let ved at navigere rundt på sitet. I forlængelse af dette har er der forsøgt at markere hvor på sitet den brugeren befinder sig, ved enten at ændre baggrundsfarven eller garnituren og skriftfarven i menupunkterne. Det sted brugeren befinder sig markeres således med et brud på ensartetheden i navigationsbaren. kettlebell i bunden af sitet til venstre, for at fylde noget at dette tomrum op. Kettlebellens runde former bruges også til at bløde sitets ellers meget kantede udtryk lidt op. I det visuelle materiale har jeg gengivet sitet, som det ville se ud i et fuldskærms browservidue på en skærm med en opløsning på 1366 gange 768 pixels. Denne opløsning har jeg valgt, da den er standard for mange nye bærbare computere, og derfor giver et realistisk billede på den oplevelse, mange brugere vil have, hvis de besøgte sitet. Under den den globale navigationsbar er de 16 spalter er fordelt således, at de tre spalter længst til venstre konsekvent optages af den lokale navigationsbar, mens de resterende 13 er undersidens unikke indhold. På disse 13 spalter er tekst og billede arrangeret således at teksten får en linjelængde på cirka 60 tegn per linje ved Corbel 12 pt. Denne linjelængde sikrer sammen med den valgte skrifttype, at sitet brødtekst er letlæseligt. Generelt har jeg arbejdet på at give sitet et let udtryk med meget luft rundt om de enkelte elementer. Dog synes jeg, at der kom for meget luft i de tre venstre spalter under den lokale menu. Jeg har derfor placeret en mørk, halvtransparent SIDE 6 / 8
BILLEDER KAMPAGNEN I det visuelle materiale til dette redesign har jeg kun medtaget tre egentlige fotografier. Alle tre fotos optræder på websitets undersider. I forhold til motiv har jeg forsøgt at inddrage nogle motiver, der kunne understøtte arbejdsorderne fra konkretiseringen. Jeg har således forsøgt at vise fælleskab ved at bruge billeder, hvor der er flere mennekser der er sammen om en øvelse eller aktivitet. Ud over dette har jeg forsøgt at vise en glæde i forbindelse med stedet og den fysiske træning med det nederste billede på siden med Strækhold. På to af billederne er der også tydelige kakler i baggruden, hvilket er med til at tydeliggøre de fysiske rammer i Butchers Lab som billedet er taget i. I forhold til billedernes beskæring, har jeg arbejdet med at give billederne et mere professionelt look ved at bæskere dem i andre propertioner end det traditionelle fotoformat (3:2 / 4:3). Endeligt er billederne holdt i sort/hvide farver. Dette mener jeg er med til at understrege og spille på det lidt rå og upolerede, og gør samtidig at de visuelt passer ind i resten af websitets farveskema. Ud over fotografierne på hjemmesiden har jeg brugt billeder i form af piktugrammer som det gennemgående visuelle element i den traditionelle kampagne. Som del af den visuelle aflevering har jeg valgt at lave en traditionel kampagne. Jeg har valgt denne frem for den interaktive, da jeg mener, at den på mange måder falder mest i tråd med de tidligere nævnte værdier om noget råt og oldschool. Jeg mener således ikke, at en high-tech mobilapplikation eller lignende ville stemme godt overens med det samlede udtryk, som jeg har arbejdet med. Jeg har valgt at placere webannoncen på et site der hedder AktivTræning. Sitet handler primært om løb, som er en motionsform, der primært dyrkes alene. Da kampagnen i sin ordlyd i høj grad henvender sig til folk, der i forvejen træner, men måske savner et fællesskab eller socialt aspekt, synes jeg dette site var et oplagt sted at føre en kampagne. Tanken er at webannoncen skal linke til tilmeldingssiden på websitet. Avisannoncen er placeret i Vesterbro Bladet. Dette er gjort, da det af praktiske årsager er begrænset hvor langt man kan rejse for at dyrke crossfit. En landsdækkende kampagne ville derfor ikke give mening. Som sidste element i kampagnen har jeg valgt en A3 plakat. Jeg synes, at plakaten med sit rå simple design ville være oplagt at hænge op i byrummet og således lede nye medlemmer mod Butchers Lab. SIDE 7 / 8
AFSLUTTENDE REFLEKTION Processen med redigsign af Butchers Labs har foregået som en individuel process med mig selv som den udøvende designer, der har truffet en række valg og fravalg i løbet af processen. På trods af det indledende besøg hos Butchers Lab i Kødbyen og det dertilhørende interview med Jesper, er designet blevet til på baggrund af meget lidt empiri og ingen brugertest. Mine designvalg har således været struktureret af de indledende arbejdsspørgsmål, samt de designprincipper som vi har lært på kurset, og som jeg løbende har refereret til i opgaven. Processen med redesign af logoet har været løst bygget op omkring 10-punktsmodellen, uden at jeg dog som nævnt, har haft mulighed for at afprøve logoet overfor andre end et par nære venner. Selvom disse små tests ikke har kunne gøre det ud for egenlige brugertests, har de været med til at præge særligt udarbejdelsen af bomærket. Som det fremgår af skitserne, har denne udvikling i høj grad været i iterativ proces, hvor jeg flere gange har lavet ændringer og hevet designet i en ny retning. Et oplagt næste skridt, inden man ville kunne præsentere redesignet til en betalende kunde, ville i forlængelse af ovenstående, være at inddrage brugere til en test af designet. Dette kunne være i form af en test af logoet eller en gangstertest for at undersøge om websitets informationsarkitektur er hensigtsmæssigt udformet. SIDE 8 / 8