Organdonation - Tag Stilling I Danmark er der 769.373 personer der er skrevet op i donorregistret. Det svarer til at 13,8 % af den danske befolkning er skrevet op. (http://www.dst.dk/da/statistik/emner/befolkning-og-befolkningsfremskrivning/folketal.aspx) I 2007 var Danmark rangeret som nummer 22 med en procent på 11,8 % donorregistrerede. Der er altså sket en stigning inden for de sidste fem år, dog er kurven ikke steget ekspotentielt i forhold til kampagner fra Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen. Tag Stilling er en kampagne om organdonation, der henvender sig til alle myndige danskere. Som det fremgår af hjemmesiden www.tagstilling.nu, er Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen afsendere. På tag stilling-facebooksiden skrives det, at mere end 85% af befolkningen tænker positivt om organdonation, mens kun ca. 17% af de voksne har registreret deres beslutning i Donorregistret (ttps://www.facebook.com/tagstilling/posts/252061801523884). Et lignende resultat kom der i en undersøgelse ved udstillingen Body Worlds på Experimantarium i København. Til denne anledning blev de besøgende spurgt ind til deres holdning til organdonation, og om hvorvidt de havde taget stilling. Resultatet af undersøgelse viste, at 73 % af de adspurgte gerne vil give deres organer til organdonation. Problemet ligger i, at kun 16 % faktisk havde skrevet sig op i organdonorregistret. Oveni problematikken - viser undersøgelser at hvis man ikke selv har taget stilling, så siger de pårørende nej I 50 procent af tilfældene, når de bliver spurgt når deres pårørende er nær døden. Dette fordi de ikke ved hvad den pågældende ville have ønsket. Kun cirka 150 personer konstateres hjernedød hvert år og kan dermed potentielt bruges til organdonation (http://www.livogdoed.dk/files/billeder/artikler/der_er_mangel_paa_donorer.pdf). (http://www.facebook.com/l.php?u=http%3a%2f%2fekstern.videnskab.dk%2fkultursamfund%2fforskere-om-organdonation-tving-bilister-og-nemid-brugere-til-tagestilling&h=gaqf22pqpaqec_krezhisbwtn5b-_rftan5rqdx0bhem66q).
Det kommunikative indgreb Vi ser en udfordring ved, at vi ikke udelukkende står overfor et kommunikativt problem, men ligeledes et teknisk. Vi har på grund af ovenstående afsnit en formodning om, at danskere, der ikke har taget stilling til organdonation, synes,det er for besværligt at melde sig til organregistret. Derfor vil vi i denne kommunikationsplan arbejde på at skabe et grafisk produkt, der har til hensigt at påvirke de danskere, der ikke er registret i donorregistret, til at tage stilling til organdonation. Med tage stilling menes der altså at man som person viser det ved at sige nej eller ved at få sig skrevet op i det danske donerregister, hvad enten det er med fuld eller begrænset tilladelse. Vi ser dog nogle udfordringer angående målgruppen, da denne er temmelig stor, da kommunikation og information er relevant for hele den danske befolkning. Det gør det derfor svært, når der skal udformes et budskab målgruppen deler nytte-og underholdningsværdi af. Derfor er vi besluttede på at indskrænke aldersgruppen fra 20-29 årige, så det er mere overskueligt at lave et kommmunikationsprodukt hertil. Målgruppen Vi har valgt de 20-29 årige som den primære målgruppe, da det er nemmere for os at sætte os i deres sted. Det skyldes, at vi selv befinder os i den aldersgruppe. Derudover byder kampagnens snævre tidsramme på nogle udfordringer i forhold til empiriindsamling. På den baggrund har vores valg af målgruppe endnu en fordel. Den giver os gode muligheder for at lave undersøgelser af målgruppen gennem vores netværk. Vi ønsker at kommunikere så konkret som muligt, hvorfor det giver mest mening at begrænse den primære målgruppe. Vi er dog opmærksomme på, at modtagerne af produktet kan være alle danskere da produktet vil være offentlige steder. Hvad er mediet/produkterne? Mediet for denne kampagne består af skrift- billedmedier, hvor der benyttes en kombination af plakater samt gocards for at formidle budskabet ud til hele målgruppen. Da
vi har valgt en relativ snæver målgruppe til denne kampagne, vil medieindsatsen til at nå denne målgruppe være bestemt af hvor de færdes i hverdagen. Gocards er derfor et relevant valg, da disse distribueres som gratis postkort til alle cafeer, biografer, i busser, på studier m.m.. Da gocards er meget brugt af kvinder frem for mænd er det relevant at supplere disse med plakater dér hvor mænd samles i større grupper (http://www.gocard.dk/log/userfiles/pdf/maalgruppebeskrivelse.pdf). Dette være sig på skoler/ uddannelsessteder, sportsarrangementer- og eller klubber, samt ved spillesteder. Det grafiske udtryk skal derfor være stærkt for at fænge. Det skal virke som et blikfang, for at målgruppen tager budskabet til sig. På bagsiden af gocardet vil det blive muligt og nemt vha. en QR kode at melde sig til organdonor registret via tagstilling.nu websitet. Plakaten skal have det samme visuelle udtryk som på gocards, samt en QR kode for at øge genkendeligheden. Fra vores produkter ønsker vi at henvise til kampagnesitet www.tagstilling.nu (i en løsning der er optimeret til mobiltelefoner) gennem en QR-kode. En undersøgelse fra sommeren 2011 viser, at halvdelen af aldersgruppen 20-29 år har en smartphone (http://www.version2.dk/artikel/15-millioner-danskere-har-en-smartphone-29258). Da vi ønsker at gøre det så nemt som muligt, vil vi give målgruppen mulighed for at scanne QRkoden og komme direkte ind på en hjemmeside, der giver information om organdonation og mulighed for at tage stilling, hvis man logger ind med NemID. Kampagnens materialer har til hensigt at nå ud til en større flade, ved at være tilgængelig og synlig der hvor målgruppen samles. Kampagnen skal være med til at opfordre de unge til at søge mere information på www.tagstilling.nu, snakke med familie og venner og indsende postkortet til Organdonorregistret Det er vigtigt at både plakaten og gocardet kan findes i de miljøer som målgruppen færdes i. Gocardet har en funktion og skal deles målgruppen i mellem. Det er ikke et problem, at andre end målgruppen modtager denne. Men målet er at der skal komme flere registreringer, derfor ville det være problematisk, hvis det kun er personer under 18 år, der finder produktet interessant. Dette fordi de ikke er myndige, og derfor ikke kan registrere sig. Det vil ikke være en løsning på den nuværende mangel på organdonere. Hvad er en QR-kode?
QR står for quick response. En QR-kode er en form for stregkode, der kan scannes bl.a. ved hjælp af smartphones. Når den scannes fungerer den som et link. Det vil sige, at QRkoden åbner internetbrowseren og går automatisk ind på den ønskede hjemmeside. Grafisk Arbejdsgiverforening har lavet en undersøgelse om QR-koder, der viser, at det især er de unge, der benytter dem. Ydermere viser undersøgelsen at 65 % af de danskere, der har scannet en QR-kode, havde en god oplevelse med det (http://www.business.dk/media/scanningskoder-er-blevet-et-hit). Ifølge Netnyt.dk er danskerne for alvor ved at få øjnene op for koderne. Danskerne scannede 1,2 millioner QR-koder i 2011. Alene via app en Scanlife. Scanlife er den mest populære app til scanning af QR-koder, men ikke den eneste. Derfor må man gå ud fra, at antallet af scanninger er større end det nævnte. Den mest scannede QR-kode blev scannet af 60.000 danskere (http://netnyt.tdc.dk/publish.php?id=30799). Hvilken effekt skal produktet have hos målgruppen? Vores plakat og gocard skal være med til at give en viden og forhåbentligt medføre en adfærd - nemlig at tage stilling til organdonation og vise det. Derfor ønsker vi med vores plakat og gocard at give viden om, hvor nemt man kan registrere sin holdning. Hvis vi tager udgangspunkt i undersøgelsen fra Body Worlds i Experimentariet, er problemet ikke, at danskerne ikke kender til organdonation eller ikke har en holdning. Problemet er, at de aldrig får tilmeldt sig. Effekten med kampagnen er at få målgruppen til at tage stilling ved enten at sige nej eller registrere sig enten gennem nettet via NemID, på et donorkort eller ved at gøre det klart for sine familiemedlemmer, hvad man ønsker når man dør. Derudover ønskes det med produkterne at skabe debat og fokus på det samfundsmæssige problem der er ved at danskere ikke registrere sig trods en positiv holdning. Der skal altså tages stilling hvad enten det er et klart fuld tilladelse, begrænset, ved ikke og forbud. Hvis ikke man har taget stilling til organdonation kan man ende at stille ens pårørende i en svær situation, hvor de skal tage beslutning for en. Og som tidlige nævnt viser
undersøgelser at dette er en kompliceret beslutning for de fleste pårørende hvor 50 % siger nej grundet manglende oplysning om vedkommendes ønsker (http://www.facebook.com/l.php?u=http%3a%2f%2fekstern.videnskab.dk%2fkultursamfund%2fforskere-om-organdonation-tving-bilister-og-nemid-brugere-til-tagestilling&h=gaqf22pqpaqec_krezhisbwtn5b-_rftan5rqdx0bhem66q). Hvad er formålet med effekten hos målgruppen? Formålet med effekten er, at flere danskere tager stilling til organdonation. Hvis undersøgelsen fra Experimentariet holder nogenlunde stik, vil det betyde, at langt flere danskere siger ja til organdonation. Derfor vil formålet med effekten også være at nedbringe ventelisten på organer og dermed også redde menneskeliv samt forbedre livskvaliteten hos kroniske syge. Over 500 mennesker lider af så alvorligt organsvigt i Danmark, at deres liv afhænger af, om de kan få et nyt hjerte, lunge, nyre eller lever. Eksempelvis er nyresyge den patientgruppe, der har størst behov for organer ca. 350 årligt. Der transplanteres ca. 160 170 nyrer om året. For de nyresyge betyder transplantation, en øget livskvalitet, da de ikke længere skal gå i dialyse. Yderligere er dialyse en langt dyrere behandling end transplantation. Derfor er det også ud fra et økonomisk perspektiv at Sundhedsstyrelsen er interesseret i at finde flere donorer for at spare samfundet penge. Afsender - Sundhedsstyrelsen Afsenderen af plakaten og Gocardet er Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen. Sundhedsstyrelsen er er Danmarks øverste sundhedsmyndighed, der blev stiftet i 1903.Jævnfør Sundhedsloven 1 lyder deres opgave: at fremme befolkningens sundhed samt at forebygge og behandle sygdom, lidelse og funktionsbegrænsning for den enkelte" (http://www.sundhedsstyrelsen.dk/om%20styrelsen/maal_og_opgaver/vision_mission.asp x). Sundhedsstyrelsen har tidligere introduceret kampagner, som har haft formålet at informere og vejlede danskerne omkring sundhed og helbredsrisikoer i forbindelse med tobaksrygning, alkohol, influenza, sikker sex m.m. Derudover er Transplantationsgruppen i samarbejde med Sundhedsstyrelsen, ligeledes afsender. Denne gruppe er en sammenslutning af patientforeninger, der varetager interesser for transplanterede og for patienter, som venter på en organtransplantation.
Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen har samme formål med kommunikationen. De ønsker begge at flere danskere registrere sig som donor, da de har til formål at skabe muligheder for at helbrede syge danskere. Tidligere kampagner Denne kampagne indgår i Sundhedsstyrelsens overordnet strategi at få flere organdonorer i Danmark. Tidligere har Sundhedsstyrelsen i samarbejde med Transplantationsgruppen kørt oplysningskampagner for at imødekomme manglen på organdonorer i Danmark. I 2003 lancerede livet som gave kampagnen til samme målgruppe få flere unge til at tage stilling til organdonation og tilmelde sig Rigshospitalets Organdonorregister. Denne kampagne indbragte 152.000 nye tilmeldinger til Organdonorregistret. En hjemmeside, der er optimeret til mobiltelefoner, med mulighed for at tage stilling til organdonation, er ikke set før. Vi mener, det kan blive en succes da modtagerne ved eksponering af produktet med det samme kan søge flere informationer og tage stilling. I forhold til ideen med en QR-kode, der gør det lettere at komme i kontakt med relevant information, er dette også set før. Der er på organdonasjon-facebooksiden mulighed for at scanne en QR-kode, der giver dig mulighed for at læse mere eller downloade en app hvor du kan registrere dig. Organisationen er norsk og man kan ikke benytte denne som dansker. Men ideen er altså set før os og på facebook siden har organdonasjon 231.800 likes og interessant er det i forhold til Tag stilling siden som har 3182 likes. Massekampagner Målgruppen er vant til at blive bombarderet af adskillige massekampagner vedrørende danskernes folkesundhed, livsstilssygdomme og andre risikofaktorer såsom Sikker trafik m.m. Det at vi alle hele tiden er målgruppe for en eller anden kampagne hvad enten det er en skræmmekampagne eller blot en oplysningskampagne kan gøre os til relative immune modtagere for de forskellige budskaber. Det kan være at man oplever at der den ene dag siges det ene og den anden det det modsatte eller noget nyt, det gør det således svært at forholde sig til. Visse budskaber kan man decideret lukke øjnene for, ikke fordi der er mangel på information, men fordi det er svært at relatere til eksempelvis som ved stop
rygning kampagner. Derfor er det vigtig at målgruppen ikke bliver intimideret af budskabet, men føler at det er vigtigt at tage stilling til. Kampagnens hensigt er ikke at bombardere målgruppen med informationer vedrørende organdonation, for det kan målgruppen selv søge informationer om, hvis de er motiveret herfor. Ligeledes tilsigter kampagnen ikke at kommunikere et billede af målgruppen som uvidende eller karaktersvag, men der i mod ønskes at tilbyde en teknisk løsning til nemt at tilmelde sig organregistret hvad enten det er med en tilkendegivelse af at man er for eller imod organdonation. Derfor er der i det grafiske udtryk af vores plakat og gocard ikke lagt billeder ind af blod, operationer eller andet som kunne virke skræmmende. Derimod er der lagt vægt på andre elementer som skal vise værdier ved donation og få målgruppen til at tage stilling Selve emnet organdonation kan være et følsomt emne at diskutere og tage stilling til. Derfor er det vigtigt at tilkendegive at det vigtigste med budskabet er at få målgruppen til at tage stilling, ikke mindst for sine pårørendes skyld, men også for at forhindre at intimidere eventuelle nej-sigere. Hvornår skal målgruppen opleve produktet? Fordi produkterne og især gocardet har til formål at blive delt personer imellem, tænkes det at kampagnen skal lanceres i foråret. Dette fordi at folk her kommer mest ud og gerne tager på cafe, udøver sport og ikke mindst deler dette med venner og veninder. Ydermere skal folk ikke rode med vanter og andet når mobilen skal findes frem og koden skal scannes. Gocardet kunne ligeledes blive delt ud til forskellige forårs- og sommerevents såsom 1 maj, Distortion, forskellige festivaler, grøn koncert m.m. Det skal være tidspunkter hvor folk har til hensigt at være i hinandens selskab, hvor Gocardet kunne blive en form gimmick. På denne måde kommer donation forhåbentligt til at være et samtale emner. Et emne der gør målgruppen klogere på sit valg og derefter gør sig i stand til at tage den endegyldige stilling. Hvad der er værd at håbe på er man rammer målgruppens opinionsledere der er for donation, da disse påvirker andre med deres synspunkter, holdninger samt adfærd. Det grafiske udtryk
Vi har en tese om at, danskerne finder tilmeldingen til organregistret for besværligt. Derfor har vi forsøgt at levere en nemmere løsning til at lade sig registrere. Løsningen indeholder en klar og tydelig kommunikation via posters, gocards og en QR kode. Der følger en kort, klar og visuel guide med til brugen af QR-koden, så modtagerne har mulighed for hurtigt og nemt at tage stilling. Det grafiske udtryk er enkelt og simpelt, da vi på baggrund af Body World-undersøgelsen har en formodning om, at mange danskere gerne vil have et mobilt alternativ, hvor de kan tage stilling. De er allerede positive stillet. Derfor har vores fokus været på at omsætte deres positive holdning til handling gennem en klar og tydelig kommunikation. Genkendelighed Vores produkter skal være en del af den eksisterende tag stilling kampagne. Derfor er det vigtigt, at der er en vis genkendelses faktor hos modtagerne i forhold til budskab, sprog og layout. Så minimerer man risikoen for forvirring blandt modtagerne, mens de tre elementer fremstår stærkere. Den røde baggrundsfarve går ligesom budskabet igen. Budskabet er det første element, og det er stadig, at danskerne skal tage stilling til organdonation. På det sproglige plan har vi valgt at beholde ordene tag stilling fra den eksisterende kampagne. Det har vi gjort, fordi de to ord er meget sigende for budskabet. Derudover er de lette at genkende fra tagstilling.nu kampagnen. Teksten Gør mening til handling har vi valgt at tilføje, da vi som tidligere nævnt har en tese om, at danskerne gerne vil tage stilling. De får det bare ikke gjort. Derfor ønsker vi at tydeliggøre budskabet endnu mere ved at koble den sætning på. Vi har valgt at bytte ordene tilmeld dig ud med ordene registrer dig. Dette for ikke at intimidere målgruppen, da der i ordet tilmeld kan ligge en forudtagethed for at målgruppen skal sige ja til organdonation. Man tilmelder sig noget - siger altså ja. Årsagen til, hvorfor danskerne ikke får tilmeldt sig organregistret til trods for deres positive indstilling herfor, skal naturligvis undersøges nærmere gennem undersøgelser af målgruppen.