CHOKOLADE MAGERIET Visuel Identitet af Mette Tang
Titelblad Titel: Emne: Type: Eksamensperiode: Afleveringsdato: Navn: Årgang: Hold: Vejleder: Uddannelse: Bunden Studieretning: Valgfri studieretning: Chokolade Mageriet Visuel Identitet Afsluttende eksamen 2014 uge 15 - uge 25 d. 27/05 2014 kl. 10:00 Mette tang 12 2dese0912 Thomas Fisker Grafisk Designteknolog UCN - University College Nordjylland Sofiendalsvej 60-9210 Aalborg SV Design Emballage- og produktdesign Antal sider: Antal anslag: 17,7 35.334 Min underskrift: Mette Tang
Indhold Indledning... s. 4 1.1 Problemstilling... s. 4 1.2 Problemformulering... s. 4 1.3 Overvejelser og argumentation for valg... s. 4 Metode og teori... s. 5 2.1 Opstart... s. 5 2.2 Idégenerering... s. 5 2.3 Design... s. 5 2.4 Afrunding... s. 6 Analyse... s. 6 3.1 Opstart... s. 6 3.2 Idégenerering... s. 11 3.3 Design... s. 12 3.4 Afrunding... s. 19 Konklusion... s. 21 Kildeliste... s. 22 Bilag... s. 23 6.1 - Godkendt problemformulering... s. 24 6.2 - Samarbejdsaftale... s. 25 6.3 - Kvittering for upload i PURE... s. 26 6.4 - Kreativt brief... s. 27 6.5 - Konkurrentanalyse... s. 28 6.6 - Nuværende markedsføringsmateriale... s. 34 6.7 - SWOT analyse... s. 40 6.8 - Sammenfatning af spørgeundersøgelse... s. 41 Side 3
Indledning 1.1 Problemfelt Chokolade Mageriet er en virksomhed der sælger chokolade online samt i deres lokale butik i Hillerød. En af virksomhedens kerneværdier er det gode håndværk, og de ligger meget vægt på god forarbejdning af ingredienser og gode kvalitets-råvarer. Virksomheden mangler en sammenhængende stil over flere medier. Efter en kort gennemgang af virksomhedens materiale, er det blevet klart at der mangler en sammenhæng i deres markedsføring. Dette er essentielt for at eventuelle kunder skal kunne genkende materiale fra firmaet. En anden udfordring ligger i deres logo. Igen for at skabe en større genkendelighed i deres identitet, skal logoet vise mere personlighed. De vil gerne have udvidet deres kundegruppe, derfor skal jeg også se på hvorledes jeg kan skabe en identitet der rammer nogle forskellige målgrupper. Det er vigtigt at finde ud af, hvilke medier man kan anvende for at ramme nogle specifikke målgrupper. 1.2 Problemformulering Hvordan kan jeg redesigne Chokolade Mageriets visuelle identitet, således der skabes en rød tråd i deres markedsføring, der samtidig henvender sig til en bredere målgruppe end den nuværende, som er kvinder 40+? 1.3 Overvejelser og argumentation for valg Jeg har valgt at arbejde med visuel identitet, fordi der ligger mange spændende udfordringer i det. Der er mange forskellige aspekter man skal tænke over og der skal laves meget forarbejde, herunder undersøgelser af marked, målgrupper osv. Det at implementere den visuelle identitet i forskellige produkter er noget jeg bestemt foretrækker at arbejde med, især når man selv har været med til at lave identiteten. Jeg har valgt at samarbejde med Chokolade Mageriet da der i denne branche lægges vægt på håndværk og personlighed og jeg har hermed mulighed for at arbejde meget i detaljer og skabe en stærk og personlig visuel identitet for virksomheden. Samtidig er der mulighed for at arbejde med emballage, som jeg også har haft på mit valgfrie studieretning. Side 4
Metode og teori 2.1 Opstart Som start på projektet vil der blive udviklet et kreativt brief 1 i samarbejde med Chokolademageriet, for at få konkretiseret deres behov og ønsker. Det kreative brief vil løbende blive opdateret sammen med kunden, så vi altid er enige om hvad der skal laves. For at indsamle data omkring forskellige målgruppers behov/ønsker om chokolade, vil jeg lave en mindre spørgeundersøgelse 2 der skal klarlægge dette. Jeg vil lave en konkurrentanalyse 3, for at finde kundens konkurrenter og få insigt i hvilke strategiske virkemidler de anvender for at få succes. Til at supplere dette, vil jeg lave en SWOT analyse 4 for at få afdækket især styrker og svagheder hos kunden og hernæst sammenligne det med konkurrenterne. På den måde kan jeg tilrette de grafiske produkter, så alle fordele / styrker kommer i fokus. Derudover laver jeg research på de målgrupper, kunden ønsker at inddrage. Det gør jeg for at kunne målrette produkterne specifikt og hermed øge succesraten for projektet. For endvidere at få specificeret målgruppen og få fastlagt hvilke værdisæt de sidder inde med, hvilke medier de anvender mm. vil jeg anvende Minerva 5 målgruppe segmenterings værktøj. Derudover vil jeg også anvende forskellige teorier om målgrupper og deres medieforbrug, for specifikt at få fastlagt hvilke medier der er fordele i at bruge i markedsføringen. 2.2 Idégenerering Jeg vil tage udgangspunkt i min konkurrentanalyse og se på de mere visuelle aspekter. - Hvad andre i samme branche gør brug af, grafisk og visuelt. Det gør jeg for at se hvad der er moderne og populært at bruge af virkemidler. Ud fra dette vil jeg begynde en brainstorm 6, for at få nogle nøgleord at arbejde videre med. Ud fra disse nøgleord vil jeg finde forskellige associationer ved at udarbejde et skema med nogle forskellige emne-ord. På den måde får jeg nogle elementer som kan være gavnlige at implementere i design af identitetet. Efter idéudviklingen vil jeg briefe kunden, for at se om der er nogle af ideerne kunden vil være med til at arbejde videre med. 2.3 Design Til selve udvikling af de grafiske elementer i den visuelle identitet, vil jeg anvende nogle grundprincipper som Ian Wisler-Poulsen har udarbejdet, på den måde forbedrer jeg beskuerens forståelse af budskabet. Til udviklingen af bomærket vil jeg bruge min associations-tabel, for at få det til at vise de helt rigtige værdier fra kunden. Af programmer vil jeg primært anvende Adobe Indesign, Photoshop og Illustrator. Indesign til at opstille designmanual samt markedsføringsmateriale, da programmet er ideelt til dette formål. Photoshop vil jeg anvende for at gøre salgs-fotos af chokoladen mere attraktive. Til at lave logo samt andre grafiske elementer, vil jeg bruge Illustrator, da det tilbyder klart flest værktøjer til at skabe grafik. 1 Nielsen, Kej & Granholm. Grundbog for Art Directors s. 105-114 2 Rasmussen & Fischer, Målgruppeanalyse -lær din målgruppe at kende s. 103-107 3 http://4-b.dk/analyse/konkurrentanalyse 4 http://www.studieportalen.dk/kompendier/afsaetning/swot-analyse 5 Rasmussen & Fischer Målgruppeanalyse s. 55-57 6 http://innovationsguiden.dk/brugere/ide-og-konceptudvikling/brainstorm Side 5
2.4 Afrunding For at få en idé om, hvordan den nye identitet kan få stor succes, bruger jeg teori om eksponering. 7 Ved at bruge Lasswells formel 8 vil jeg få en idé om hvordan den grundlæggende markedsføring skal være. Ved at tilføje lidt på denne model 9, -feedback-, skabes muligheden for at lave en markedsføringsanalyse efter ideniteten er blevet integreret. For at undersøge genkendeligheden og meninger om den nye identitet før integrering, vil jeg planlægge et fokusgruppeinterview 10, som kunden vil have mulighed for at udføre i den rette fokusgruppe. Analyse 3.1 Opstart 3.1.1 Virksomheden Chokolade Mageriet er en virskomhed der laver høj-kvalitets chokolade. De sælger dette i deres lille butik i Hillerød, samt på nettet i deres webshop. De startede op i 2002 og har siden da haft som mål, at lave unikke chokolader i højeste kvalitet. De har et bredt varersortiment og sælger også deres varer forholdsvist billigt. (sammenlignet med priser fra konkurrenter 11 ) Chokolade Mageriet er startet af den uddannede chokolatier Dorte, som også er den der står for alt produktionen. Virksomheden går meget op i håndværk, lidt alla gammel købmand, som Dorte selv har beskrevet det. Virksomheden har et mindre antal markedsføringmaterialer, samt en Facebook side der bliver flittigt brugt. Efter en gennemgang af dette materiale, står det klart at de mangler en rød tråd. Forbrugeren har ofte svært ved at genkende virksomheden, hvis de forskellige materialer ikke har en sammenhængende stil over sig. Ud over dette er logoet for virksomheden ikke præget af meget personlighed. Det består blot af initialerne CM i en svungen, kursiv font. Dette gør det blot endnu sværere for forbrugeren at genkende virksomheden. Derfor skal der især arbejdes på et redesign af logo, hvori der skal ligge personlighed, værdi og genkendelighed. Da virksomheden ikke er kendt i hele Danmark, er det enormt vigtigt at have en identitet der nemt kan genkendes og let kan skabes relationer til. For at skille sig ud fra de øvrige virksomheder i samme branche, er det vigtigt at have en identitet med personlighed. På den måde får man også visualiseret nogle værdier, som forbrugeren kan identificere sig med. Virskomhedens primære målgruppe er kvinder 40+. Dog blev det klargjort i det kreative brief, at virksomheden ønsker en bredere målgruppe, især unge generelt. Det er vigtigt stadig at bibeholde den primære målgruppe, da det er dem der udgør størstedelen af virksomhedens salg. Ved at åbne en webshop ud over den fysiske butik, er det muligt at hele Danmark kan handle der. Ved denne butik er det dog vigtigt at gøre forbrugeren 7 Wisler-Poulsen, Ian, 20 Designprincipper s. 68-71 8 Helder, Jørn, Kommunikationsteori - en grundbog s. 31, figur 1 9 Helder, Jørn, Kommunikationsteori - en grundbog s. 32, figur 2 10 http://www.uwex.edu/ces/pdande/resources/pdf/tipsheet5.pdf 11 Bilag 6.3.1-6 Konkurrentanalyse Side 6
opmærksom på virksomheden. For at træffe beslutningen om at købe noget hos virksomheden, skal man kende til den. Derfor skal man sørge for at man ligger i folks baghoved. Det kan man gøre ved konstant at markedsføre sig, istedet for kun at vælge at markedsføre sig ved specielle begivenheder eller udsalg. At skabe kendskab kan gøres på mange måder, og i mange forskellige medier. Derfor skal jeg vurdere hvilke medier netop Chokolade Mageriet skal anvende, for at fange netop de målgrupper de gerne vil have fat i. 3.1.2 Deres nuværende materialer Ved nærmere inspektion af Chokolade Mageriets markedsforingsmateriale 12, bemærkedes det, at der mangler en konkret sammenhæng og stil ud over logoet. Både i design, elementer og opsætning. For at virksomheden er genkendelig er det vigtigt at der bliver brugt de samme elementer og at de bliver brugt på samme måde. Det lader ikke til at der er nogen form for regelsæt om, hvorledes elementerne skal bruges, og specifikt hvilke elementer der egentlig skal bruges. Som tidligere nævnt er logoet meget upersonligt og intetsigende. Hermed mener jeg, at der ikke er noget historie bag logoet, ingen værdier eller symbolik. Ved at bruge sådan et logo, får man et brand der ikke rigtig betyder noget i forbrugerens øjne. De har ingen associationer med logoet, ingen værdier og lignende som de kan identificere sig med. - Hermed en virksomhed de ikke rigtigt kan forholde sig til, uden at skulle ind og undersøge det selv. Hvis man kigger på kundens webshop, er der en del problemer. Der er en helt masse menupunkter, ikke rigtig nogen orden omkring hvor de forskellige emner står. Dette er et stort forvirringsmoment for forbrugeren, da det ikke er til at orientere sig. Der er ikke rigtig noget hierarki på siden, altså der er ikke underog overmenuer, og på samme måde ingen konkret indeling i sidens elementer. Det flyder sammen og bliver på den måde meget uoverskuelig. Det eneste inddeling der er, er den brune boks, hvori menuen befinder sig. Dog er der behov for yderligere opdelinger så det bliver nemmere at navigere rundt på siden. På webshops, især når det gælder madvarer, er det billederne der primært sælger varen. På kundens webshop er det ikke professionelle billeder der er taget af produkterne. Det er helt klart en ting der skal forbedres, i og med at kunder der køber fra nettet, ofte ikke har set produkterne i virkeligheden. Ved at anvende den dominante brune farve, samt den beige, i så stort et omfang, stjæler man fokus fra billederne, som man helst skal undgå. Dette laver også kontrasten mellem baggrund og billede lille, og fjerner hermed opmærksomheden fra produkterne. 3.1.3 Det kreative brief I det kreative brief 13 gjorde kunden opmærksom på at hun gerne vil have en mere personlig identitet, noget der også siger noget om virksomheden ved blot at kigge på den. Derudover siger hun, at der skal skabes en solid sammenhæng mellem alt deres markedsføringsmateriale, herunder web, flyers, visitkort osv. Derudover har kunden også en side på Facebook og Instagram som selvfølgelig også skal tilrettes den nye designstil. Det er også vigtigt at få emballagen med. Kunden har sagt at der er kritisk behov for nyt, sammenhængende design af emballagen. Det har meget at sige hvordan emballagen er, for det er den kunderne kommer til at sidde med i hånden i alle tilfælde, om de køber i butik eller på webshoppen. Derfor er dette en prioritet at få til at hænge sammen med resten af identiteten. 12 Bilag 6.6.1-4 Nuværende markedsføringsmateriale 13 Bilag 6.4 Kreativt Brief Side 7
I forhold til designet, siger kunden, at hun gerne vil have, at det afspejler nogle af virksomhedens værdier. Deriblandt er; gammelt håndværk og kvalitet. Derudover må det gerne være eksklusivt, men samtidig også lidt hyggeligt for ikke at virke for kold. 3.1.4 Konkurrent- og SWOT analysen For at få en idé om hvordan andre i samme branche bære sig ad med markedsføring osv. har jeg lavet en konkurrent analyse 14. Her har jeg analyseret 5 forskellige konkurrenter både på værdier og udseende. For at kunne sammenlignes med konkurrenterne, har jeg lavet en SWOT analyse 15 af kunden. Konklusionen af dette er, at størstedelen af konkurrenterne har en meget enkel identitet. Hvor kundens identitet har flere farver og usammenhængende elementer inkluderet, bl.a. billeder i opacitet oven på den brune farve., som hun bruger som baggrund nogle steder. Ved at have en enkel identitet, ligger man hovedfokus over på det vigtige, nemlig chokoladen. Chokoladen bliver meget mere synlig hvis man ikke har en masse støj-elementer udenom. F.eks. hvis man har en masse elementer og snørkler i baggrunden, så tager man fokus væk fra ens produktet, hvilket ikke er hensigtsmæssigt, især ikke på en webshop. Derudover havde mange konkurrenter et meget rent udtryk. De brugte ikke alverdens farver og en helt masse elementer, hvilket også er med til at sætte øget fokus på produkterne og øger overskueligheden betydelig. Konkurrenterne har en stor fordel, ved at de har afdelinger fordelt i hele landet. Det er meget nemmere for forbrugeren at skabe sig et indtryk hvis man kommer fysisk i butikken. Derfor er det endnu vigtigere at skabe et stærkt brand, som forbrugeren vil kunne huske og genkende. Mange af konkurrenterne har beskrevet deres historie, ligesom kunden også har. Dette er vigtigt for at kunden kan få indsigt i hvad firmaet kommer fra og hvilken tradition der ligger bag. Priserne kunden kører med, er til gengæld billigere end konkurrenternes. Så det kunne man vælge at fremhæve i markedsføringen for at fremme salget. 3.1.5 Spørgeundersøgelsen I min spørgeundersøgelse 16 stillede jeg en række spørgsmål der skulle klarlægge forbrugerens behov og kendskab til kvalitetschokolade, samt at se hvilket medieforbrug de havde. Det blev hurtigt klart at kvinder havde en større tendens til at købe chokolade for deres egen skyld end mænd. Mænd købte stadig chokoladen, dog var det primært til gaver eller lignende. Kvinder køber dog også til gaver, men i lige så stor grad som til dem selv. I forhold til medieforbruget bruger unge mere internettet end fysiske medier som avis og magasiner. Mænd har en større tendens til primært at kigge efter pris, hvorimod kvinder stadig også kigger på prisen, men også i stor grad kvalitet og hvor appetitligt det ser ud. 3.1.6 Målgruppen Kunden har defineret deres primære målgruppe til at være kvinder 40+. Størstedelen ligger indenfor det grønne segment i Minerva-Modellen 17. Målgruppen fokuserer på det nære og det medmenneskelige. Samværd med familie, 14 Bilag 6.5.1-6 Konkurrentanalyse 15 Bilag 6.7 SWOT analyse 16 Bilag 6.8 Spørgeundersøgelse 17 Rasmussen & Fischer Målgruppeanalyse s. 55-57 Side 8
venner og kolleger prioriteres højt. De arbejder gerne indenfor uddannelse, omsorg og administration. De har god smag, dog er økonomien ikke altid til det. De går meget op i økologisk ansvarlighed og har gerne en højere uddannelse. De læser gerne Information, Weekendavisen og Politikken. Til ydermere at specficere livsstilsmønstre i målgruppen anvender jeg også Bourdius Kapitalformer 18. Målgruppen Pragmatisk har stort kulturelt og socialt kapital. De nyder som sagt at tilbringe tid sammen med venner og familie, samt at hører musik, gå i teatre og på kunstmuseer. Moderne Idealistisk Udover den primære målgruppe er den sekundære målgruppe. Det er stadig mest kvinder i denne gruppe, dog er mændene også en lille del af Traditionelle dem. Denne målgruppe består af personer der går op i kvalitet og smag. De er omsorgsfulde og sociale. De værdsætter at tilbringe tid med dem de holder af og gør det ofte. De er lidt yngre end den primære målgruppe, dvs. 20-40 år og anvender gerne mange forskellige medier til hverdag. Primært anvender de dog internettet til at finde informationer og kigger gerne mere efter prisen på varen end den primære målgruppe. De går dog stadig op i kvaliteten og køber især chokolade til specielle anledninger. 3.1.7 Medier Ifølge en undersøgelse foretaget af Infomedia og YouGov 19, bruger 81% af danskerne de sociale medier. Blandt de yngre (13-34 årige) er det samme tal helt oppe på 94%. Primært er det kvinderne der er mest aktive på siderne. Ud fra dette kan man udlede, at ved at gøre sig mere merkant på disse medier, kan man øge kendskabet til virksomheden og hermed få øget salg. Især når det drejer sig om en virskomhed som primært sælger til private. Samme undersøgelse viser også at flere og flere (43% i 2013) begynder at følge og synes godt om virksomheder og deres produkter. Facebook er klart mest udbredt af de sociale medier og er også et medie, der har mange muligheder for at skabe kendskab. Kunden har allerede en Facebook konto, dog kræver sådan en meget aktivitet for at skrabe flere følgere til. Ved at lave konkurrencer, lægge specielle produkttilbud op, nyheder m.m. får man brugerne til at dele og synes godt om. På den måde spredes budsk- 18 Rasmussen & Fischer Målgruppeanalyse s. 65-68 19 http://www.infomedia.dk/media/77918/sociale-medier-2013-danskernes-holdning-til-og-brug-af-sociale-medier-yougovsmpdk-2013.pdf Side 9
abet om virksomheden. Tal fra undersøgelsen viser også at op mod 30% kan motiveres til at synes godt om, ved at have mulighed for at opnå rabatter. Dette er også en faktor virksomheden kan bruge til at skabe flere potentielle kunder. En anden undersøgelse 20 viser at de opdateringer der er flest fans der ser, er almindelige tekstopdateringer. Det er 56% der ser disse opdateringer, hvor i mod det kun er 35% der ser dine billedeopdateringer, 34% der ser dine videoopdateringer og kun 32% der ser dine opdateringer med links. Andelen af opslagsvisninger, der resulterer i et klik fra modtageren ligger samlet set kun på 2,29% for de organiske opslag. (de opslag virksomheden selv lægger op) Der imod er samme tal for de sponsorerede annoncer (betalte annoncer) oppe på 4,2%. Det vil sige at det godt kan betale sig at betale for annoncer på Facebook, i og med der er næsten dobbelt så mange modtagere der klikker på den, end ved organiske opslag. 47% 21 bruger Instagram mere i forhold til sidste år. Instagram ville derfor også være en åbenlys mulighed, da dette sociale medie er bygget på billeder. Det er også nemmere her, at gøre billeder lækre, selvom man ikke er professionel fotograf. Gennemsnitsalderen er lavere end Facebook, dette skyldes at den ældre generation endnu ikke har fået øjnene op for Instagram og taget det i brug. Så ud fra dette, vil jeg anbefale, primært at anvende internettet som kommunikationsmedie, gennem annoncer på Facebook såvel som andre internetsider. For at bibeholde den nuværende målgruppe, kvinder 40+, vil jeg også benytte mig af trykte medier, så som foldere og flyers, og sende disse med post. Formålet med disse medier vil være henholdsvis at informere om nyheder og specielle rabatter, samt at gøre mere opmærksom på webshoppen. Disse kan dog også tilrettes den yngre målgruppe, ved at fokusere på gode tilbud og anledninger. 20 http://atcore.dk/blog/danmark-pa-facebook-2013/ 21 http://www.infomedia.dk/media/77918/sociale-medier-2013-danskernes-holdning-til-og-brug-af-sociale-medier-yougovsmpdk-2013.pdf Side 10
3.2 Idégenerering 3.2.1 Brainstorm I min brainstorm 22 udledte jeg nogle nøgleord som jeg fremadrettet brugte til at underbygge identiteten. Disse ord er eksklusivitet, håndværk og æstetik. Disse tre ord er essentielle for identiteten, for det er dem der skal bygge de signalværdier identiteten indebærer. Kvalitetschokolader har en helt anden forabejdningsproces end almindeligt chokolade, det er noget der tager ekstra tid, og kræver at man er faglært i emnet. Derfor er det især vigtigt for Chokolade Mageriet at vise dette i deres identitet. Samtidig er det specielle, at det er hende der ejer Chokolade Mageriet, som også laver alt chokoladen. Hun er en af Danmarks første udlærte chokolatier og derfor er det også en stor del af virksomheden. Håndværk er en stor del af produktionen af kvalitetschokolade, dog er det særligt for kunden, at de håndlaver alt deres chokolade. Det er dermed også mere personligt, fordi forbrugeren har ét samlet ansigt på hele virksomheden i og med at det er én person der står for det hele, og ikke bare en bestyrer der har en masse underarbejdere. I og med at arbejdsprocessen er så kompleks og krævende, er det også vigtigt at få skabt en identitet der signalerer eksklusivitet. Det ér noget ud over det sædvanlige og det er bedre end det normale chokolade. Kvalitetschokolade handler i stor grad om smagen, men også om udseende. Derfor er æstetikken en rigtig stor det af identiteten. For forbrugere, som endnu ikke har smagt chokoladen, bliver den solgt næsten udelukkende på udseende. Identiteten skal selvfølgelig kommunikere det samme som den smukke chokolade og skal hermed også have en hvis æstetisk skønhed over sig. 3.2.2 Associationer For at gå videre med mine ideer, laver jeg en tabel 23 hvor jeg opstiller forskellige emne-ord og danner associationer ud fra disse og mine tre nøgleord. Jeg brugte dette til at viderudvikle de tre ord jeg havde fundet i min brainstorm. Jeg ville gerne have skabt nogle ting jeg kunne bruge til at udvikle den visuelle identitet. Så jeg valgte association, form, farve og typografi, og tog mit første nøgleord; eksklusiv. Disse satte jeg ind i mit skema og fik udledt nogle ord som jeg netop kunne anvende til før beskrevne formål. Jeg gentog processen med de to andre nøgleord. For at signalere det første nøgleord eksklusiv, skal det være enkelt, være moderne, have meget whitespace. Med hensyn til typografien skal den være i en light font, ikke have seriffer og igen være moderne. Farvebruget skal være minimalt, gerne en mørk farve på en lys baggrund. For det andet ord, håndværk, blev det til følgende: Det skal være gennemarbejdet og gerne vise at der er brugt tid og evne. Det skal gerne være komplekst og hænge sammen stilmæssigt. Brug af detaljer og elementer der alt sammen har en betydning. Typografien for dette må gerne være enkel og have få, gode detaljer. Æstetik må også gerne have mange detaljer. Her signalerer vi mere til den feminine side. Der må godt gøres brug af snørkler og komplekse mønstre. Farverne må gerne være varme, men ikke for mange forskellige kontraster. Font skal være fin og lille, så igen en light ville være passende her. 22 Bilag 6.3 Brainstorm 23 Bilag 6.9 Associationstabel Side 11
Til at skabe identitetet skal alle disse ting integreres på en eller anden vis. Det skal komme til udtryk gerne allerede i logoet, uden brug af yderligere elementer. Logoet skal ud fra dette være overskueligt og moderne. Være detaljeret samtidig med at det er enkelt. I briefet har kunden gjort opmærksom på, at hun gerne vil have et bomærke hvori initialerne for virksomheden skal være en del af. Samtidig skal hele navnetrækket også være en del af logoet. Dette kan jeg udnytte til at få integreret de forskellige associationer til nøgleordene i de forskellige dele af logoet. Efter nogle skitser blev de forskellige nøgleord integreret på følgende vis. Æstetik vises grafisk i logoet. Der skal fremstilles noget snørklet og smukt, som samtidig skal være let genkendeligt. Håndværk skal også være en del af dette element. Samtidig skal det også vises i selve navnetrækket i logoet. Der er mange muligheder for at arbejde med typografien og få skabt nogle unikke, gennemarbejdede detaljer. Eksklusiv integreres i det samlede logo, men også i initialerne. Her er der rig mulighed for at skabe noget enkelt og moderne. I identiteten vil jeg holde enkeltheden ved ikke at bruge for mange elementer og ikke anvende mange farver. Jeg vil genbruge nogle elementer fra logoet for at skabe en sammenhæng og for at øge genkendeligheden. 3.3 Design 3.3.1 Logo I briefet gjorde kunden opmærksom på, at hun gerne vil have initialerne med for virksomheden integreret i logoet, samt hele navnen også. Dette havde en stor rolle i min proces, da logoet helst skulle holdes meget enkelt og stilrent. Jeg kunne således ikke involvere et stort bomærke til logoet, da det ville blive et alt for komplekst logo både med navnetræk og initialer ved siden af. For at få et eksklusivt look, holdes logoet også kun i sort eller hvid. Hvis jeg havde brugt farver derudover, vil det hurtigt komme til at virke usofistikeret. I min brainstorm fik jeg udledt tre nøgleord, som jeg ville arbejde ind i identiteten, Æstetik Eksklusiv CHOKOLADE MAGERIET Håndværk men i stor grad også i logoet. Jeg kom så senere frem til, i afsnit 3.2.2, at dette kunne integreres i tre forskellige elementer af logoet. Det vigigste egenskab for at skabe en fungerende, genkendelig identitet, er enkelthed. Hvis man kigger på Chokolade Mageriets nuværende stil, kan man hurtigt se at der godt kunne bruges noget orden, - noget enkelt. For mange unødvendige elementer er kun med til at forvirre brugeren 24. Især med logoer er 24 Wisler-Poulsen, Ian, 20 designprincipper s. 29, 2. afsnit Side 12
det vigtigt med enkelhed. For meget ikke-brugbart pynt forstyrre for meget, og dette er med til at skabe støj for det egentlige budskab.... logoerne skal kommunikere klart og kunne afkodes hurtigere i en tid og et samfund med utallige visuelle input og indtryk. 25 Enkelthed er også meget nemmere at genkende de enkelte elementer og er nyttig fordi det kan bruges i mange forskellige størrelser og på mange forskellige medier. -fordi der netop ikke er så mange detaljer. Enkelthed skulle således gå igennem alle tre elementer i logoet. For at starte med det største element - initialerne: Jeg startede med at lede efter den rette skrifttype at bruge. Den skulle være enkel og ikke bære for mange detaljer. Logoets initialer består egentlig af to forskellige fonte, selvom de er ens i udtryk. For at tage lidt afstand til det traditionelle og det gamle, endte jeg med et meget moderne udtryk. Derfor er der også brugt en font uden seriffer. Istedet for at stille initialerne traditionelt op - ved siden af hinanden, forsøgte jeg mig med at skabe et mere udtryksfuldt, abstrakt element. Det er umiddelbart ikke i første øjekast, at man ser det faktisk er to bogstaver, da de står oveni hinanden. Dette er dog med til at skabe et mere unikt udtryk og ikke bare to bogstaver. Nøgleorder, eksklusiv, ses i elementet ved brugen af en meget tynd font, samt de runde og slanke former. Derudover ligger det også i stor grad i enkeltheden. Til navnetrækket er der valgt en font der passer til den font, som også er brugt til initialerne. Det er nemlig vigtigt at de forskellige elementerne hænger sammen stilmæssigt. Ved at gøre dette, tolkes det nemmere som ét sammenhængende ellement end blot tre forskellige elementer der står tæt. Især formen og farven spiller en væsenlig rolle når man snakker om ensartethed i design. 26 Der er brugt en font der har samme runde former, men samtidig har en ekstra detalje der er med til at signalere det gode håndværk. Det mest visuelle i logoet er dets tredje element. Her er nøgleordet æstetik integreret i. Det består af snørkler der skulle skabe associationer til både æstetikken i chokoladen men også i chokoladens oprindelse - planten. Her går de runde former og enkeltheden igen, for at skabe ensartethed igennem logoet. Logoet holdes i kun én farve, enten sort eller hvid, for at underbygge det eksklusive og det enkelte i identiteten. Logoet skal stå tydeligt frem i identiteten, da det er det primære visuelle element. Det vil sige at det skal være på en baggrund således kontrasten derimellem er så høj som muligt. Logoet må gerne stilles på et billede så længe der ikke er for mange elementer i billedet under logoet der skaber støj. -og så længe at kontrasten forbliver høj. Logoet bruges altid centreret da det giver et mere eksklusivt look og hermed er i sammenhørighed med selve opstillingen af logo også. 25 Wisler-Poulsen, Ian, 20 designprincipper s. 30, linje 2 26 Wisler-Poulsen, Ian, 20 designprincipper s. 29, 2. afsnit Side 13
AaBbFfGgIiJjMm1234.?,!@ Overskrifter: ClementePDai - Extra Light AaBbFfGgIiJjMm1234.?,!@ Brødtekst: Euphemia UCAS - Regular 3.3.2 Typografi Der er to primære fonte involveret i identiteten. Én til overskrifter og én til brødtekst. Til overskriften bruges den samme som er brugt til logoets navnetræk. Den bærer detaljer, som kan forringe læseligheden i små størrelser. Derfor er der valgt en font med samme runde karakteristika, blot enklere. Især med henblik på den primære målgruppe, træffede jeg valgtet om en mere læsevenlig font til brødtekst og små tekster generelt. Derfor skal alt tekst også altid være på en ensfarvet baggrund, og aldrig på et billede eller lignende. For at bevare så god en læselighed som muligt anvendes primært sorte bogstaver på en hvid baggrund. Hvis teksten skal ovenpå et billede, laves en lys tekstboks først og så sættes teksten heri. I specielle tilfælde kan det være nødvendigt at lave en mørk baggrund til teksten, så her anvendes hvide bogstaver istedet. Dette skal dog helst kun være i nødstilfælde da undersøgelser viser, at læseligheden forringes når der anvendes lyse bogstaver på en mørk baggrund. 27 Begge fonte er uden seriffer til dels for at matche logoet og for at bevare moderniteten, men også fordi meget af kundens identitet skal ses på deres webshop/hjemmeside. -fonte med seriffer har en tendens til at sløre ud på en computerskærm frem for på tryk. 3.3.3 Elementer Ud over logoet, er der kun nogle få grafiske elementer i identiteten. Det er et valg, truffet ud fra, at billeder og logo primært skal være i fokus. Et af elementerne er en cirkel. Cirklen benyttes primært til hurtige informationer. fx. at der er 20% rabat, eller en adresse. Ved at sætte dette i en cirkel opfanger beskueren det ofte hurtigere end hvis det blot havde stået direkte på baggrunden. Man skaber således en slags ramme om informationen. Cirklen bruges enten på en ensfarvet baggrund eller oven på et billede. Hvis den benyttes på et billede skal opaciteten sættes ned til 80%, fordi den ellers vil være alt for dominerende og tage for meget opmærksomhed. Cirklen benyttes kun i farverne beskrevet i afsnit 3.3.4. Et element der til dels minder om forrige, er halvcirklen. Denne bruges især som en baggrund til logoet. Fx ovenpå billeder eller i toppen af et givent medie. Ved at placere det på denne baggrund, rettes fokus mod området, og hermed mod logoet. Især på billeder er den med til at skabe en -20% Hele maj måned får du -20% på hele vores sortiment CHOKOLADE MAGERIET 27 Birkvig, Henrik Grundbog i typografi, s. 22 Side 14
større kontrast mellem baggrund og logo, og gør det hermed mere iøjnefaldende. Det sidste element består af en slags halv-rosette. Det er en halvcirkel, hvori logoets øverste del er. Rosetten bruges som ekstra grafisk pynt, der også skal skabe associationer til logoet. Logoet skal ikke stå alt for tæt på rosetten, da de så ville kæmpe for meget om beskuerens opmærksomhed. Halv-rosetten kan bruges til at pryde tekstbokse, eller at stille aller nederst på mediets bundkant. Denne skal altid benyttes centreret, ligeså skal alle tre elementer faktisk. Dette er også for at underbygge hele identiteten, og især logoet som også er bygget op centreret. Halv-rosetten bruges enten i mørk eller lys version, alt afhængig af om baggrunden er lys eller mørk. 3.3.4 Farver Farverne i identiteten er minimale. Der er kun brugt to, udover sort og hvid. Det er en mørk, ckokoladebrun farve, samt en lysere beige som kan sammenlignes med hvid chokolade. Disse farver er valgt på baggrund af virkomhedens branche, altså chokoladen. Farverne er med til at skabe associationer til chokolade, uden brug af billeder og lignende. Farverne spiller godt sammen med identitetens enkelhed og skal ikke blandes. Hermed ment, at de ikke skal opstilles i lige proportioner tæt ved hinanden. Farverne er også med til at gøre identiteten mere hyggelig, -altså ikke så kold og afvisende som det ellers ville have være kun at bruge sort og hvid. Hvis elementer i disse farver viser sig at tage for meget af fokus, sættes opaciteten ned til 80% eller 50%. Fx hvis de skal placeres på et billede eller lignende. Side 15
3.3.5 Billedstil Chokolade Mageriets nuværende billedstil er mere eller mindre ikke-eksisterende. Hvis man kigger på billederne de bruger på webshoppen, er de vidt forskellige, de er ikke særligt appetitlige og har ikke særlig god belysning. Især for forbrugere der ikke har været i butikken og set de rigtige varer endnu, er det rigtig vigtigt at billederne er gode og at man kan se hvad det er. -For billederne er det, der primært sælger disse varer over webshoppen, så det skal forbedres. I den nye visuelle identitet skal billederne være taget med ordenlig belysning og med et godt kamera. Produkterne der skal tages billeder af, skal derudover være smukt stillet op, og ikke bare kastes i en bunke. Der skal være lidt baggrund/bord på billedet også, så produktet ikke fylder det hele. Der må godt lægges ekstra elementer ind til pynt, men det skal ikke stjæle opmærksomhed fra produkterne. Billederne er som sagt det, som skal sælge produkterne. Billederne er det der skal være i fokus, det er det, der viser virksomheden kunnen og håndværk. Billeder er det nemmeste kommunikationsmiddel at bruge, hermed mener jeg, at billeder er noget vi afkoder helt automatisk. Hvor med fx tekst, her skal vi først lære at afkode, hvorefter det så kræver at vi yder en aktiv indsats for at kunne afkode det. 28 Billeder behover ingen indsats, for at kunne afkode dem. For at få et fuldendt smukt, æstetisk og harmonisk design, benyttes det gyldne snit 29 når billederne skal beskæres og redigeres. Altså lægges produktet der er tiltænkt at skulle have mest opmærksomhed, i en af skærelinjerne af det gyldne snit. Se eksempel: 28 Wisler-Poulsen, Ian, 20 Designprincipper s. 13, 3. afsnit 29 Wisler-Poulsen, Ian, 20 Designprincipper s. 23, 3. afsnit Side 16
3.3.6 Webdesign Hvis man ser tilbage på afsnit 3.1.2 om deres nuværende webshop, tydeliggøres det, at der er behov for overordnet strukturering og flere sammenhængende æstetiske punkter. Det nye webdesign er primært dedikeret til billederne af produkterne. Det er dem der fylder mest, og har flest farver. Webdesignet er lavet enkelt, igen for at sætte billederne i fokus, samt at passe til den visuelle identitet. Dette gør også, at det nye design meget mere overskueligt og nemt at navigere i. Nu er det kun produkter man kan klikke ind på i den primære, øverste menulinje. Hermed får man også hurtigt et indtryk af, at det er en webshop - noget som den forhendværende manglede. Alle links der har noget med virksomheden selv at gøre, er kommet ned i bunden af sitet. Der er ingen grund til at sætte alle disse i toppen hvis den besøgende udelukkende er på sitet, for at kigge på produkterne. Dette ville også skabe en del støjelementer og hermed konkurrere med alle de vigtige links(produkterne) om den besøgendes opmærksomhed. Websitet bør ikke indeholde information, som er irrelevant eller sjældent brugt. Enhver ekstra enhed af information i dialogen med systemet konkurrerer med de relevante enheder af infornation og formindsker deres relative synlighed 30 Designet er baseret på et meget simpelt grid 31. Dette går igen på alle sider og undersider, for at skabe en ensartet struktur i kompositionen. På den måde fremstår sitet også organiseret og velstruktureret. Grid et er også med til at sikre Din indkøbskurv: Du har 0 varer i din kurv Se kurv Til betaling Log ind Indtast email Indtast password CHOKOLADE MAGERIET Flødeboller Ægte Chokolade Fyldte Chokolader Månedspakker Oplevelser Gaver Bryllup & Fest Råvarer & Redskaber Søg Ægte chokolade leveret til din hoveddør Chokolade Mageriet.dk er for dig, der sætter pris på kvalitet og nydelse af ægte, håndlavet chokolade. Lakridskaramel kugler 9stk. DKK 75,- med Nougat & Vaniljecreme 4stk. DKK 35,- Hindbærflødeboller 6stk. DKK 60,- Konfekt med marcipan 4stk. DKK 35,- Pistacieflødeboller 6stk. DKK 75,- Trøffelkugle med appelsin 9stk. DKK 75,- Links Om Chokolade Mageriet Værkstedet Kundeservice Job hos os Kontakt Konrolrapport Handelsbetingelser Returpolitik Arrangementer Flere links Om Flødeboller Opskrifter Facebook Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få masser af fordele: Skriv din e-mail Tilmeld Du kan til enhver tid afmelde igen Chokolade Mageriet Torvet 3, 3400 Hillerød CVR-nr: 27 73 40 22 Tlf: 48 25 48 26 Åbningstider: Tirsdag-torsdag: 11-18 Fredag: 11-18 Lørdag: 10-15 30 Wisler-Poulsen, Ian, 20 Designprincipper s. 29, 3. afsnit, linje 2 31 Wisler-Poulsen, Ian, 20 Designprincipper s. 73 Side 17
ensartetheden på sitet. Her ses det udnerliggende grid-system for sitet: 3.3.7 Emballage Chokolade Mageriet har et stort udvalg af produkter, og derfor også mange forskellige emballager. Der er fire hovedgrupper af produktvarianter som jeg har valgt at fokusere på. Ud over disse drejer det sig bare om forskellige størrelser af valgte emballager. De fire produktergrupper er: flødeboller, gaveæsker med små chokolader, cellofanposer med blandede chokolader i, samt oplevelsesemballager (fx flødebollekursus). Derudeover er der selvfølgelig de bæreposer forbrugeren får med når de køber noget i butikken. Hvis man kigger på kundens nuværende emballager 32, bruger de meget genbrugspap, eller i hvertfald farven heraf. De bruger den både i form af papirsposer, men også deres æsker har denne farve. Æskerne har mange forskellige former, der er 6-kantede, kvadratiske og rektangulere. For at øge genkendeligheden i identiteten, vil dette netop være udrettet, så alle æsker har de samme basis-former. For at være en del af den nye identitet og for at passe til enkeltheden heri, bliver emballagens primære farve hvid. I det omfang det er muligt skal der også være en rude ned til produktet, således man kan se produktet igennem embalagen. Ved at holde farven hvid, fjernes fokus fra selve emballagen over til produkterne. Æskerne skal laves i noget kraftigt pap så det ikke er bøjeligt. Ved at gøre dette optimerer man også kvaliteten, herved får forbrugerne også et generelt indtryk af kvalitet for hele virksomheden. Vinduet på emballagen er rund og går halv ned over front-kanten. Det er rundt for at matche designelementerne der er for ideniteten. Herved kan man også genkende virksomheden ved blot at kigge på emballagen. Man åbner emballagen i højre side, når man har vinduet lige foran sig. Efter åbning er der et bånd man kan trække i, og man kan herefter trække indholdet ud ligesom en skuffe. Dette gør det mere eksklusivt og er også nemmere at gå til, -at man kan få hele indholdet ud på samme tid, uden at skulle række ind efter det. Derudover er det nemmere til servering hvis forbrugeren selv ønsker at servere for gæster fx. -Så kan man bare trække skuffen ud og sætte denne på bordet. Denne emballage fungerer til både flødeboller og chokolade. Til mindre portioner af chokolade, bliver det lagt i en lille cellofanpose, hvorpå et klistermærke med det nye logo kommer på. Derudover bibeholder jeg det nuværende element fra poserne, med at sætte en lille sløjfe af bånd på. Denne sløjfe skal være sort for at passe ind i identiteten. Ved køb af fx. én enkel flødebolle, lægges denne også i en passende cellofanpose, med sløjfe og klistermærke. Æskerne til oplevelserne minder tilstrækkeligt meget om dem til chokoladen og flødebollerne, dog uden den gennemsigtige rude. Kassen er også 32 Bilag 6.6.5-6.6.6 - Emballage Side 18
mindre og indeholder et lille gavebevis på oplevelsen. 3.4 Afrunding 3.4.1 Strategi For at få det maksimale ud af den nye identitet, er det vigtigt at kunden gør opmærksom på sig selv på markedet. Især for at få flere kunder på webshoppen, som henvender sig mere til den sekundære, yngre målgruppe. For at forbrugeren skal komme til at kende virksomheden, er det nødvendigt at have nogle eksponeringer. I stedet for kun at eksponere sig selv i nogle enkeltee perioder/tidsrum, er det vigtigt hele tiden at gøre opmærksom på sig selv. Således man kommer til at lægge i forbrugerens bevidsthed, og så når han/hun får lyst til chokolade, så kender han/hun lige stedet. Hvis man gentagne gange bliver eksponeret for noget, som vi har en positiv eller neutral holdning til, så vil ens holdning påvirkes i positiv retning. 33 Så måden at skabe kendskab til kundens virksomhed og få forbrugerne til at synes godt om den, ville være mest effektiv, hvis der bliver gjort en stor indsats indenfor deres markedsføring. I dette tilfælde kunne dette være at reklamere på nettet, igen for at ramme den yngre målgruppe. Herunder især bruge Facebook som platform, da 81% af Danmarks befolkning bruger det. Se afsnit 3.1.7 Medier. For at få en idé om hvordan dette skal gribes an, anvendes Lasswells formel: 34 Hvem? (Afsender) Hvad? (Budskab) Hvor? (Kanal) Hvem? (Modtager) Hvilken effekt? Afsenderen er i dette tilfælde Chokolade Mageriet. Deres budskab er, at de gerne vil skabe kendskab til deres virksomhed. Kanalen/mediet at anvende, som blev klarlagt i afsnit 3.1.7, er primært at anvende internettet til især den yngre del af målgruppen, og supplere med trykt materiale i form af flyers til den primære målgruppe kvinder 40+. (dog er internet-mediet også i en mindre grad henvendt til dem) Effekten af alt dette skulle gerne være at flere begyndte at bruge Chokolade Mageriets webshop, samt at få flere kunder i butikken i Hillerød. Hvem? (Afsender) Hvad? (Budskab) Hvor? (Kanal) Hvem? (Modtager) Hvilken effekt? Feedback Ved at tilføje en enkel pil mere på Lasswells formel, får man feedbacken. 35 33 Wisler-Poulsen, Ian, 20 Designprincipper s. 69, linje 1 34 Helder, Jørn Kommunikationsteori - en grundbog s. 31, Figur 1 35 Hleder, Jørn, Kommuniationsteori - en grundbog s. 32, figur 2. Side 19
Feedbacken er egentlig at måle / observere effekten af ens kommunikation i dette tilfælde. Kunden kan i denne del, lave en mindre markedsundersøgelse, efter at have integreret den nye identitet. Her vil det være optimalt at finde ud af, om; 1. har virksomheden fået flere kunder? - både i butikken men især på webshoppen. 2. Hvad siger forbrugreren om virksomhedens nye image/identitet. 3. Er der tilstrækkelig genkendelseseffekt i den nye identitet? Dette er dog først noget kunden kan begynde at måle på, efter at den nye identitet har været aktiv i et stykke tid. 3.4.2 Fokusgruppeinterview For at få en idé om de basale elementer i identiteten fungerer sammen, og få en idé om hvordan stilen vil blive modtaget af forbrugeren inden den bliver sat iværk, kan man lave et lille fokusgruppeinterview. Fokusgruppen vil bestå af allerede eksisterende kunder, samt en del af den yngre målgruppe, for at fastslå om den nye stil også fanger deres opmærksomhed. Ved at bruge fokusgruppeinterview, indsamles gode, kvalitets-data som kan være yderst brugbare når man skal tjekke funktionalitet og design af fx en ny identitet hos en virksomhed. Man får også meget ærlige meninger frem når man spørg face-to-face istedet for et spørgeskema på nettet. Metoden ligger også an til lidt diskussion, hvilket også kan byde på mange forskellige, men stadig brugbare holdninger. Her er det også muligt at kigge på mere end blot svaret personen giver. Her kan man aflæse kropssprog, ansigtsudtryk, følelser m.m. Nogle emner der ville være relevante til sådan et fokusgruppeinterview, kunne være følgende: Den overordnede signalværdi i identiteten. Genkendeligheden i de forskellige medier/materialer For at vurdere om hierarkiet og strukturen man ønsker materialerne skal have, kan man også forhøre sig om: Hvilke elementer de får først øje på Om navigeringen er logisk Om de kunne finde de informationer de gerne ville vide Fokusgruppeinterviewet ville være med til at lokalisere behov for ændringer, inden at identiteten integreres fuldstændig. Herved kan man spare mange omkostninger istedet for kun at lave en effektmåling, som måske kunne have negative resultater og hermed krævede ændringer i identiteten. Side 20
Konklusion Ved at bruge enkelte, genkendelige og få elementer skabes der en stor genkendelseseffekt og en hermed også en rød tråd i identiteten. Ved at anvende et moderne, stilrent og enkelt design, i nutidige medier, inddrages en bredere målgruppe, samtidig med stadigvæk at bibeholde den nuværende målgruppe. Side 21
Kildeliste 5.1 Litteratur Birkvig, Henrik, Grundbog i typografi, 2009, 1. udgave, 2. oplag Helder, Jørn, Kommunikationsteori - en grundbog, 2009, 1. udgave, 3. oplag Nielsen, Kej & Granholm. Grundbog for Art Directors, 2009, 1. udgave, 1. oplag Rasmussen & Fischer, Målgruppeanalyse -lær din målgruppe at kende, 2008, 1. udgave Wisler-Poulsen, Ian, 20 designprincipper:..., 2012, 1. udgave 5.2 Web http://4-b.dk/analyse/konkurrentanalyse http://www.studieportalen.dk/kompendier/afsaetning/swot-analyse http://innovationsguiden.dk/brugere/ide-og-konceptudvikling/brainstorm http://imv.au.dk/~bfib/dtp/kap_05/kap_05.html http://www.uwex.edu/ces/pdande/resources/pdf/tipsheet5.pdf http://atcore.dk/blog/danmark-pa-facebook-2013/ http://www.infomedia.dk/media/77918/sociale-medier-2013-danskernes-holdningtil-og-brug-af-sociale-medier-yougov-smpdk-2013.pdf http://www.infomedia.dk/media/77918/sociale-medier-2013-danskernes-holdningtil-og-brug-af-sociale-medier-yougov-smpdk-2013.pdf http://4-b.dk/analyse/konkurrentanalyse Side 22
Bilag Oversigt: 6.1 Godkendt problemformulering 6.2 Samarbejdsaftale 6.3 Kvittering for upload i PURE 6.4 Kreativt Brief 6.5 Konkurrentanalyse 6.6 Nuværende markedsføringsmateriale 6.7 SWOT analyse 6.8 Sammenfatning af spørgeundersøgelse Side 23
6.1 Godkendt problemformulering Side 24
6.2 Samarbejdsaftale Side 25
6.3 Brainstorm Side 26
6.4 Kreativt Brief Kreativt Brief Om virksomheden: De producerer og sælger håndlavet chokolade Åbnet i 2002 Bygget på gammelt håndværk Har butik i Hillerød Gode råvarer uden tilsætningsstoffer og farve Chokolade i høj kvalitet Logo skal bestå af CM samt Chokolade Mageriet evt. plus tag-line skabe mere personlighed og hermed få en stærkere identitet Rød tråd mellem alt materiale En sammenhængende visuel identitet der kan integreres i alt markedsføringsmateriale. Have et ensartet udtryk Skabe en sammenhæng i design af emballage Få en breddere kundegruppe end kvinder 40+ evt. lægge fokus på hvad formål chokoladen har (fx valentinsdag, morsdag lidt ligesom interflora) - Chokolade til enhver anledning Fokuserer på de anledninger chokoladen bliver givet i, i forhold til markedsføringen. Vise godt håndværk Gerne afspelje eksklusivitet, men stadig være hyggelig tradition Produkter kunden ønsker lavet Embellage, flyers, webshop, skilte, parasoller, annoncer, Facebook, Instagram, postkort, mm. Side 27
6.5 Konkurrentanalyse 6.5.1 Summerbird Summerbird: (1988) Produkter og prissætning Produktsortiment Ren chokolade, flødeboller, mandler, petit four(små chokolader), Marcipan, gaveæsker Prisniveau ift. din virksomhed på udvalgte produkter Fyldte chokolader koster ca. 13,5kr pr stk. det er 5kr mere pr. stk end CM Image og markedsføring Deres formulerede værdier Summerbird gør kompleksitet enkel Summerbirds ånd Hvad står der på hjemmesiden (kundecases, nyheder) Ikke noget Hvordan bruger de IT udover hjemmesiden De har en Facebook Profil hvor de 2-4 gange om måneden lægger nyt materiale op Hvordan sælger og distribuerer de varerne Hent-selv, e-shop, sælgere De har deres butikker hvor de sælger fra Hvor mange afdelinger har de og hvor De har 9 afdelinger, 5 af disse i København Økonomi og ejerforhold Hvordan har økonomien udviklet sig de seneste år nøgletal og regnskaber Deres bruttofortjeneste er steget fra i 2008 at ligge på 26.882kr til i 2012 at ligge på 47.392kr. Det har steget hvert år, undtagelelsesvis fra 2008-2009, der faldt tallet til 23.252kr. 1 Æstetik: Summerbrids hjemmeside er meget stilren og enkel. Den er meget overskuelig og nem at finde rundt i. De anvender ikke noget fancy markedsføring eller lign. De lægger vægt på smagsoplevelsen og har mange spændende smagsvarianter. Hvid og sort med få gennemtænkte detaljer. Gode appetitlige fotografier af produkterne. Frellsens logo består af deres navn i en italic-fed font. 1 http://www.proff.dk/regnskab/summerbird-as/k%c3%b8benhavn-k/f%c3%b8devareindustri/14622807-1/ Side 28
6.5.2 Frellsens Frellsens Chokolade: (1897) Produkter og prissætning Produktsortiment Flødeboller, slik, fyldte chokolader, is, gaveæsker, mm. Prisniveau ift. din virksomhed på udvalgte produkter Image og markedsføring Deres formulerede værdier Råvarer frem for alt. Hvad står der på hjemmesiden (kundecases, nyheder) Ingen cases. Kun nyheder i form af større ting der er sket i firmaet, fx nyt butik Hvordan bruger de IT udover hjemmesiden De bruger Fracebook, og kommer med opdateringer 1 gang hver/hver anden måned Hvordan sælger og distribuerer de varerne Hent-selv, e-shop, sælgere De sælger kun i butikker, sælger kun 1 gaveæske samt gavekort online Hvor mange afdelinger har de og hvor de har 40 afdelinger i hele Danmark, primært i store byer. cirka: 23 i jylland, 14 på sjælland, 3 på fyn Økonomi og ejerforhold Hvordan har økonomien udviklet sig de seneste år nøgletal og regnskaber Regnskabet er gået fra i 2009 at ligge på 102.942 i bruttofortjeneste, til i 2013 at ligge på 115.583kr. Det dalede fra 2009 til at ligge på 90.081kr i 2011. 1 Æstetik: Frellsen lægger mere vægt på det hyggelige og historien. De fremviser ikke deres produkter på deres hjemmeside. Men gør meget ud af opstillingen i deres butikker. De bruger mange brune nuancer sammen med den røde farve. Logoet består af deres navnetræk Summerbird gerne associeret med en sommerfugl. 1 http://www.proff.dk/regnskab/frellsen-chokolade/roskilde/detailhandel/13326545-1/ Side 29
6.5.3 Peter Beier Chokolade Peter Beier Chokolade: Produkter og prissætning Produktsortiment ren chokolade, fyldte chokolader, mandler, flødeboller, råvarer, æsker Prisniveau ift. din virksomhed på udvalgte produkter fyldte chokolader koster ca 10,6kr på stk. det er 2kr mere end CM Image og markedsføring Deres formulerede værdier Har ikke beskrevet dem selv på deres hjemmeside Hvad står der på hjemmesiden (kundecases, nyheder) Ingen af overstående, ingen informationer generelt Hvordan bruger de IT udover hjemmesiden Intet Hvordan sælger og distribuerer de varerne Hent-selv, e-shop, sælgere De har butikker samt e-shop Hvor mange afdelinger har de og hvor de har 15 afdelinger på sjælland og i malmö Økonomi og ejerforhold Hvordan har økonomien udviklet sig de seneste år nøgletal og regnskaber Bruttofortjenesten har været skiftende siden 2008. De startede på 18.789kr i 2008 og steg frem til 2010 hvor tallet ligger på 20.387kr. sidenhen er det faldet igen og i 2012 ligger det på 17.953kr. 1 Æstetik: Enkel hjemmeside. Opdelt i 2. En til webshop og en til firmaet. Crest / våbenskjold logo-refererer måske til en gammel tradition el. lign. Gode billeder. hvid med mørke detaljer-brunlige/ sorte. 1 http://www.proff.dk/regnskab/peter-beier-chokolade/k%c3%b8benhavn-%c3%b8/detailhandel/13463772-1/ Side 30
6.5.4 Chokolade Fabrikken Chokolade Fabrikken: (1963) Produkter og prissætning Produktsortiment Flødeboller, fyldte chokolader, ren chokolade, marcipan, påske, jul, is Prisniveau ift. din virksomhed på udvalgte produkter? Image og markedsføring Deres formulerede værdier Rene smage, gode råvarer, ungår kunstige midler, farve, smag osv. Hvad står der på hjemmesiden (kundecases, nyheder) Nye produkter i butikken, arrangementer, foredrag Hvordan bruger de IT udover hjemmesiden Facebook Hvordan sælger og distribuerer de varerne Hent-selv, e-shop, sælgere Kun i butik, og til forhandlere Hvor mange afdelinger har de og hvor Har 2 afdelinger, sælger også til forhandlere Økonomi og ejerforhold Hvordan har økonomien udviklet sig de seneste år nøgletal og regnskaber ingen kilder Æstetik: Enkel hjemmeside. Hvid med enkelte brune detaljer. samme farver som logoet. Enkelt, overskueligt. logoet består af en bomærke af 3 tørre, fede streger maling i 3 forskellige længder og farver. Enkelt navnetræk i versaler. Side 31
6.5.5 Aalborg Chokoladen Aalborg Chokoladen: Produkter og prissætning Produktsortiment Trøfler, konfekt, fyldte chokolader, mandler, gaveæsker Prisniveau ift. din virksomhed på udvalgte produkter? Image og markedsføring Deres formulerede værdier Gode råvarer, eksklusivt, tradition Hvad står der på hjemmesiden (kundecases, nyheder) links? Hvordan bruger de IT udover hjemmesiden Facebook Hvordan sælger og distribuerer de varerne Hent-selv, e-shop, sælgere Sælger til forhandlere Hvor mange afdelinger har de og hvor -- Økonomi og ejerforhold Hvordan har økonomien udviklet sig de seneste år nøgletal og regnskaber Deres bruttofortjeneste er steget fra i 2008 at ligge på 1.146kr til i 2012 at ligge på 4.034kr 1 Æstetik: Æstetisk hjemmeside med floral baggrund. Bruger en mørkelilla farve. simpel hjemmeside. største æstetiske kompliment ligger på logo. Der er ikke detaljer derudover. 1 http://www.proff.dk/regnskab/aalborg-chokoladen-aps/aalborg-%c3%b8st/f%c3%b8devareindustri/14121174-1/ Side 32
6.5.6 Sammenfatning Sammenfatning: Skab et solidt stærkt brand, som folk vil kunne genkende nemt og rummer masser af personlighed. Behold de lavere priser (sammenlignet med konkurrenterne) Hold stilen enkel så fokus kommer på chokoladen, og ikke alle mulige detaljer derudom Billederne er det der sælger. Få taget professionelle billeder af produkterne. (Især på nettet hvor folk ikke ser chokoladen i virkligheden før de køber det) Vær aktiv på Facebook så der bliver større synlighed Hav en god navigering på web, ikke for mange undersider til at forvirre. Få orden på hjemmeside menuer Gør det mere klart at det er en webshop, læg fokus her Side 33
6.6 Nuværende markedsføringsmateriale 6.6.1 Visitkort Forside: Dokument3 08/11/11 13:30 Side 1 Chokolade Mageriet Butik og værksted: Torvet 3, 3400 Hillerød - Tlf.: +45 4825 4826 www.chokolademageriet.dk Håndlavet chokolade som i gamle dage Bagside: Dokument3 08/11/11 13:30 Side 2 Chokolade Mageriet Butik og værksted: Torvet 3, 3400 Hillerød - Tlf.: +45 4825 4826 www.chokolademageriet.dk Håndlavet chokolade som i gamle dage Side 34
6.6.2 Flyer Forside: Chokolade Mageriet ÆGTE HÅNDLAVET CHOKOLADE SHOP ONLINE OG FÅ FRI FRAGT I MARTS eller 100 gram friskmalet luksuskaffe som gave ChokoladeMageriet.dk TORVET 3. 3400 HILLERØD. 48 25 48 26. FØLG OS PÅ FACEBOOK Bagside: Chokolade Mageriet ÆGTE HÅNDLAVET CHOKOLADE Shop online og få luksuschokolade lige til døren ChokoladeMageriet.dk TORVET 3. 3400 HILLERØD. 48 25 48 26. FØLG OS PÅ FACEBOOK Side 35
6.6.3 Aflang flyer Chokolade Mageriet ÆGTE HÅNDLAVET CHOKOLADE ChokoladeMageriet.dk TORVET 3. 3400 HILLERØD. 48 25 48 26. FØLG OS PÅ FACEBOOK Side 36
6.6.4 Web Side 37
6.6.5 Emballage - æsker Side 38
6.6.6 Emballage - Poser Side 39
6.7 SWOT analyse STRENGTHS/STYRKER 1. Hvad er du god til? 2. Hvilke særlige ressourcer har du at trække på? 3. Hvad ser andre som din styrke? WEAKNESSES/SVAGHEDER 1. Hvor er dine ressourcer mindre end andres? 2. Hvor kan du udvikle dig? 3. Hvordan vil andre typisk se dine svagheder? STRENGTHS/STYRKER - Internethandel gør det nemt for kunder i hele landet at købe - Ejer møder personligt kundernde i butikken - Er ikke afhængig af at et flertal skal blive enige om noget før der kan ske ændringer - Lave priser i forhold til konkurrenter - WEAKNESSES/SVAGHEDER - Et mindre varersortiment - Ikke så velkendt af forbrugerne - Ikke særlig karakteristisk - Upersonligt logodesign OPPORTUNITIES/MULIGHEDER - Der er mulighed for at anvende de mange anledninger til mersalg - Mulighed for bred tilpasning på webshoppen - Mange nye smagssammensætninger kan øge sortimentet - Der er flere og flere der køber kvalitetschokolade frem for billigt chokolade - Forbrugere bliver mere kvalitetsbevidste THREATS/TRUSLER - Konkurrenter har stærkerer brands - Kunder har større kendskab til konkurrenter - Konkurrenter har flere fysiske afdelinger - OPPORTUNITIES/MULIGHEDER 1. Hvilke gode muligheder har du? 2. Hvilke tendenser kan du drage fordel af? 3. Kan du udnytte dine styrker til dine fordele? THREATS/TRUSLER 1. Hvad kan true dig? 2. Hvilke trusler konkurrerer du mod? 3. Hvilke trusler udsætter dine svagheder dig for? Side 40
6.8 Sammenfatning af spørgeundersøgelse Spørgeundersøgelsen blev foretaget på web-basis. I spørgeundersøgelsen blev det klart at en større procentdel af kvinder har køber kvalitetschokolade end mænd. Kvinder køber ofte chokolade for deres egen skyld, dog også til gaver i tider. Hvor mænd har større tendens til kun at købe til gaver og lignende end bare til dem selv. Jeg spurgte også ind til deres medieforbrug. Her viste det sig at langt størstedelen bruger internettet som primært medie i hverdagen, til at finde informationer. Det var især den yngre del af besvarelserne der anvende internettet, den ældre del brugte dog også internettet, men ikke udelukkende. -de brugte også fysiske medier, så som aviser og magasiner m.m. Mænd har det også med at kigge mere efter prisen, hvor kvinder også i stor grad kigger efter kvalitet og udseende på produktet. Side 41
6.9 Associationstabel Side 42