Post Danmark Rundt Markedsføringskampagne 2015 Resultater 1
Kampagneresultater Post Danmark Rundt 2015 9,3 million har fået kendskab til Danmark 1,3 million præferencer er skabt til Danmark 176.828 visninger af online video på eurosport.com Social Media VisitDenmarks kanaler: 698.620 visninger Eurosports kanaler: 852.763 visninger Over 1.5 million visninger på sociale medier 2
Indhold 1. Formål & kampagnekoncept 2. Markeder 3. Fokus for markedsføring 4. Mål & investering 5. Kampagne element: tvspots 6. Kampagne element: tvspots 7. Kampagne element: tvspots præstation 8. Kampagne element: VisitDenmark kampagneside 9. Kampagne element: Eurosport video pre-roll 10. Kampagne element: VisitDenmark Twitter kampagne 11. Kampagne element: Eurosports sociale medier 12. Kampagne element: VisitDenmarks sociale medier 13. Virksomhedspresse: Online artikler 14. International presse: Online artikler 15. Resultater 16. Kvantitative kampagneresultater sammenlignet med benchmarks 17. Konklusion 3
1. Formål & kampagnekoncept Formål At øge kendskabet til Danmark ved at styrke og forlænge effekten af Post Danmark Rundt sendt på Eurosport Kampagneperiode 4.-8. august 2015 VisitDenmark markeder U.K., Frankrig, Italien, Tyskland, Sverige, Norge, Holland, Rusland, (Danmark) Partnere Post Danmark Rundt og Eurosport Kampagnekoncept I august 2015 blev Post Danmark Rundt sendt på Eurosports tv-kanaler i Europa for første gang. Post Danmark Rundt foregik på forskellige steder i Danmark; Jylland og Sjælland. Cykelløbet bestod af seks etaper fordelt over fem dage, og det var en god mulighed for at vise Danmarks smukke landskab til alle Eurosports seere. VisitDenmark benyttede muligheden til at brande Danmark som en turistdestination og indgik derfor i et partnerskab med Eurosport. VisitDenmark havde en række tvspots på begge Eurosports kanaler samt online pre-roll på eurosport.com (+mobil og tablet). VisitDenmark indgik desuden i et samarbejde med Post Danmark Rundt. 4
2. Tv-spots blev vist på følgende markeder Eurosport markeder Belgien Bosnien-Hercegovenia Bulgarien Danmark Finland Frankrig Grækenland Holland Island Italien Kroatien Letland Moldova Norge Polen Portugal Rumænien Rusland Schweitz Spanien Sverige Tyrkiet Tyskland Ungarn U.K. Østrig * Fed: VisitDenmark markeder 5
3. Fokus for markedsføring VisitDanmark havde to fokusområder for kampagnen. Det primære fokus var på tv-spots med branding formål. Det sekundære fokus var på den online markedsføring, for at skabe en second screen oplevelse for brugerne, samt skabe trafik til kampagnesiderne. VisitDenmark Post Danmark Rundt Tv 35x30 sek. tvspots på Eurosport International 33x30 sek. tvspots på Eurosport 2 68x6 sek. billboard på Eurosport International VisitDenmarks digitale platforme Kampagneside (live på 10 markeder) Twitterkampagne Facebook opdateringer Eurosports digitale platforme Pre-rolls på eurosport.com samt på mobil og tablet app. (link til VisitDenmark kampagneside) Presse Dansk virksomhedspresse International presse Post Danmark Rundt sendt på Eurosport International (total: 33t 24m) Håndbog til Eurosports kommentatorer. Noter om de danske attraktioner var på etaperne 6
4. Mål & investering VisitDenmarks primære mål Tv-spots skal brande Danmark som turistdestination. De skabes på baggrund af VisitDenmarks dokumenterede viden således, at tv-spots er tilpasset og rettet mod målgruppen og markederne. Yderligere mål 1,6 million mennesker har fået kendskab til Danmark som turistdestination 1.500 klik til kampagnesiden fra Eurosports digitale platforme 10 artikler i internationale medier 30 artikler i danske medier Investering DKK 1,1 million 7
5. Kampagneelement: Tv-spots Tv-spots på Eurosports tv-kanaler var VisitDenmarks primære fokus i kampagnen. Formål Formålet med tv-spots var at øge kendskabet til Danmark ved at styrke og forlænge effekten af Post Danmark Rundt sendt på Eurosport Indhold i tv-kampagnen 35x30 sek. tv-spots på Eurosport International 33x30 sek. tv-spots on Eurosport 2 68x6 sek. billboard på Eurosport international Opnåede resultater af tv-spots 22,7 millioner indtryk (impacts) 9,3 millioner unikke seere 8
6. Kampagneelement: Tv-spots To forskellige tv-spots og et billboard blev produceret Et København spot Et spot om Danmarks kyst og generelt En 6 sek. billboard Udsendelse Tv-spot om kyst- og det generelle Danmark blev sendt i Tyskland og Sverige Tv-spot om København blev sendt i Italien, Frankrig, U.K. og paneuropæisk Tv-spot om København var det paneuropæiske spot, som blev promoveret mest. Det blev desuden brugt som online pre-roll på eurosport.com. Koncept Tv-spots blev produceret på baggrund af konceptet stilhed er støj : efter at have fulgt et hektisk cykelløb blev seerne præsenteret for VisitDenmarks tv-spots, der fungerede som en pause i udsendelsens støj. Tv-spotsne skabte kendskab til Danmark som en idyllisk rejsedestination Hovedfokus for tv-spots var at brande Danmark og skabe kendskab til landet Eksempler på tv-spots København 30 sek. (paneuropæisk) Kystlinje 30 sek. Billboard 6 sek. Se hvordan Danmark blev eksponeret i tv-udseendelsen af cykelløbet på Eurosport 9
7. Kampagneelement: Tv-spots præstation Opdeling af de 22.763.000 indtryk pr. marked 22.763.000 indtryk blev realiseret via tv-spots (i 000 ) Opdeling af indtryk i køn 58,1 % af indtrykkene forekom på VisitDenmarks prioriterede markeder 10
8. Kampagneelement: VisitDenmark kampagneside VisitDenmark producerede en kampagneside på følgende markeder International, United Kingdom, Frankrig, Italien, Tyskland, Sverige, Rusland, Danmark, Norge (link til dansk side), Holland (link til international side) Traffic Custom blocks på markedernes forsider Pre-rolls med link til eurosport.com (+mobil/tablet) VisitDenmarks sociale medieplatforme linkede til siden Opnåede resultater VisitDenmarks kampagneside: 4.400 besøg 11
9. Kampagneelement: Eurosport video pre-roll En 15 sek. online video pre-roll blev brugt til at forstærke brandingen af Danmark, som seerne havde via tv. Platforme eurosport.com (+mobil/tablet) Ved at klikke på pre-roll videoen blev brugeren diregeret videre til en markedsspecifik kampagneside på VisitDenmarks hjemmeside Pre-roll videoen var aktiv under cykelløbet: 4.-8. august 2015 Opnåede resultater 176.828 visninger 19.928 klik på pre-roll videoen 11,27 % CTR (click through rate) 12
10. Kampagneelement: VisitDenmark Twitterkampagne VisitDenmark ønskede at give brugerne en second screen oplevelse, for at øge seernes kendskab til Danmark. Det blev gjort igennem en Twitterkampagne. Tweets om Post Danmark Rundt og Danmark som en turistdestination blev udgivet på Twitter Tweets blev promoveret og segmenteret for at nå personer, der ikke fulgte @GoVisitDenmark på Twitter før cykelløbet begyndte Målet var at nå personer, som fulgte med i cykelløbet, men som ikke kendte til Danmark som en turistdestination Opnåede resultater Visninger: 684.000 Antal klik: 5.884 Udgift: DKK 100.000 Engagement: 270 Præference: 227 13
11. Kampagneelement: Eurosports sociale medier Eurosport ville benytte deres sociale medier til formidling af Danmark som turistdestination. Eurosport fokuserede på deres fem store markeder: Italien, Tyskland, Spanien, Frankrig og United Kingdom Eurosport skrev om Post Danmark Rundt, men med en vinkel omkring Danmark som turistdestination Mål 28 posts på Facebook 18 tweets på Twitter 852.763 visninger via alle Eurosports sociale medier 14
12. Kampagneelement: VisitDenmarks sociale medier VisitDenmark benyttede de sociale medier til at aktivere indhold til sine følgere Facebook: den internationale, svenske, norske, og tyske Facebookside blev brugt Twitter: den internationale og italienske Twitterprofil blev brugt Indholdet omhandlede ruten for Post Danmark Rundt og hvilke attraktioner turisterne kan se ved at følge ruten. Der blev benyttet mange billeder og linket til kampagnesiderne Mål 698.620 visninger via alle VisitDenmarks sociale medier 15
13. Virksomhedspresse: Online artikler Online virksomhedspresse 3 pressemeddelelser blev sendt til den danske presse Hele 40 artikler blev udgivet i forskellige medier: f.eks. Huset, Markedsføring, TV2, Børsen, lokalaviser, m.fl. 16
14. International presse: Online artikler Online artikler Ingen artikler blev udgivet i den internationale presse igennem VisitDenmarks initiativer Det italienske og franske kontor udsendte en pressemeddelelse, dog uden held. De øvrige markedskontorer udsendte ingen pressemeddelelse. Hovedårsagen til dette var en manglende nyhedsvinkel og dårlig timing, fordi det var midt i journalisternes sommerferie 17
15. Resultater Resultatmål Effektmål Opnået effekt Tv-spots 68 x 30 sek. spots (33 x Europort 2 + 35 x Eurosport) vist på 51 markeder (hvor af VisitDenmarks 13 prioriterede markeder er inkluderede) 30 x 6 sek. billboards (30 x Eurosport 2) vist på 51 markeder (forøget til 68 x 6 sek. pga. ekstrasendetid) Online 1 x 15 sek. video på eurosport.com (web + mobil/tablet) (afspilles som pre-roll før en video med klik til specifik markedsversion af VisitDenmarks kampagnesite) 1,6 millioner personer har fået kendskab til Danmark (baseret på ES frekvens på 5 og konverteringsrate) 150.000 visninger (Eurosport estimat) 1.500 klik til VisitDenmarks kampagneside 9,3 million personer har fået kendskab til Danmark 176.828 visninger 19.928 klik til VisitDenmarks kampagneside fra eurosport.com (web + mobil) Posts på Eurosports sociale medier: 4.-8. august 2015 N/A antal visninger 28 Facebook posts 18 tweets 852.763 visninger (via alle Eurosports sociale medier) VisitDenmark kampagnesite på 7 antal markeder +international. (DE, IT, FR, UK, SE, NO+NL (oversætter ikke)) N/A antal unikke besøgende 4.400 unikke besøgende Posts på VisitDenmarks sociale medier N/A antal visninger 14.620 visninger på Facebook 684.000 Twitter visninger 698.620 visninger i alt Press International pressemeddelelse produceres og distribueres af VisitDenmarks markedskontorer 10 presseklip i international presse 0 artikler Virksomhedspressemeddelelse produceres 30 presseklip i dansk presse 40 artikler (TV 2, lokalaviser, markedsføring.dk, Børsen, etc.) 18
16. Kvantitative kampagneresultater sammenlignet med benchmarks Exposure: 24.4 mill. Awareness: 9.3 mill. Preference: 1.3 mill. Investment: 1.1 mio. DKK Cost per. exposure: 0.04 DKK Cost per. awareness: 0.12 DKK Cost per. preference: 1 DKK The bubbles indicate if the campaign efficiency is better, level with or worse than VisitDenmark s international 2013 benchmark. See benchmarks below. Cost per exposure Cost per awareness Cost per preference VisitDenmarks efficiency benchmark 0.03 DKK 2.70 DKK 18 DKK Investering i alt: DKK 1,2 million Eksponering Kampagnen skabte i alt 24,4 millioner exposures Hver exposure kostede DKK 0,04 hvilket var en højere end VisitDenmarks benchmark på DKK 0,03 Kendskab 9,3 millioner personer fik kendskab Hvert kendskab kostede derfor DKK 0,13 hvilket var væsentlig bedre end VisitDenmarks benchmark på DKK 2,70 Præference 1,3 million personer (estimeret) fik præference for ferie i Danmark Hver præference kostede DKK 1,00 hvilket er signifikant bedre end VisitDenmarks benchmark på DKK 18,00 19
17. Konklusion Kampagnen klarede sig overordnet bedre end benchmark. Den skabte derfor omkostningseffektiv kendskab til og præference for Danmark som rejsedestination Den internationale platform gav adgang til et bredt og relevant publikum, og kampagnen overgik alle de ønskede mål: indtryk, antal tv-spots, visninger og unikke besøgende Kampagnen havde et højt brugerengagement og blev tilført en ekstra dimension ved at kombinere tv-spot med online aktiviteter (i både Eurosports og VisitDenmarks kanaler) 20