Splash-kampagnen, 2014

Transkript

1 Splash-kampagnen, 2014 Resultater: I 2014 planlægger vi indtil videre at deltage i Messecenter Herning, som nu er blevet Skandinaviens største feriemesse med mere end besøgende i Den bornholmske stand vil i 2014 forsøge at imitere en bornholmske torvestemning med en parasoller, musik, hønseskidning og smagsprøver fra en række bornholmske fødevareproducenter f.eks. pølser fra Hallegård, røgvarer, rugkiks, øl etc. Generelt Vi tilbyder igen i 2014 praktisk support/mediebureauassistance på individuelt niveau på alle markeder. En række aktører har brug for denne hjælp. Splash-kampagnen Marts juni 2014, Danmark

2 Splash-kampagnen, 2014 Overordnede kampagneresultater: Kampagnen opnåede mere end 46,1 mio. eksponeringer i off-, online- og radiomedier. Hertil kommer massiv eksponering på tv og outdoor-medier i hovedstadsområdet. Kendskab: En præ- og posttest af opfattelsen af rejsetid og prisen for en rejse til Bornholm har vist følgende: at kampagnen har medført et fald i antallet af personer, der mener, at det er for dyrt at rejse til Bornholm at kampagnen kun har medført et marginal fald i antallet af personer, der mener, at det tager for lang tid at rejse til Bornholm en stor del af de adspurgte angiver, at kampagnen giver øget lyst til at rejse til Bornholm overordnet er de adspurgte positive omkring kampagnen Sandsynlig afledt effekt: Færgen i første halvår 2014 har oplevet vækst på 5,5% i billetsalg til kunder med bopæl i indre København, Frederiksberg, samt forstadskøbenhavn. Salget er sket til kunder uden tilknytning til Bornholm. Læs alle kampagnens resultater på de følgende sider.

3 Baggrund, kampagnetype og målgruppe Baggrund: Danmark er vores største marked målt i både overnatninger og omsætning. Størstedelen af Bornholms danske gæster kommer fra hovedstadsområdet og Sjælland. Danskerne har generelt et højt kendskab til Bornholm, men der eksisterer stadig fordomme om bl.a. rejsetiden til vores ø. Nyt analysemateriale har kastet lys over, hvilke barrierer, der afholder potentielle turister fra at besøge Bornholm. Analysen viser, at blandt andet opfattelsen af rejsetid er en central forhindring for, at danskerne realiserer drømmen om at besøge Bornholm. Derfor sætter vi ind med et markant reklamefremstød (Splashkampagnen) for at påvirke opfattelsen af rejsetiden til Bornholm i folks bevidsthed. Kampagnetype: Ren branding perceptionsændring Målgruppe: Par, der rejser uden børn (Det Gode Liv) og Børnefamilier (Sjov, Leg og Læring)

4 Formål, mål og investering Formål: Kampagnen har til formål at bearbejde eksisterende fordomme omkring rejsetiden til Bornholm. Vi skærer ind til benet i vores kommunikation og fokuserer på, at der faktisk kun er 90 km, godt 1 times kørsel eller 7 liter benzin fra København til BornholmerFærgen i Ystad. Mål: - at påvirke opfattelsen af pris og rejsetid til Bornholm fra Københavnsområdet - at opnå 16.4 mio. eksponeringer overfor læsere i målgruppen igennem relevante printmedier (magasiner) - at opnå mindst 16,5 mio. eksponeringer online - at opnå mindst besøg på kampagnesitet (kampagnekendskab) - at medvirke til øget salg af rejser til Bornholm Investering: Totalbudget DKK

5 Kampagnestrategi, budskab og mediemix Kampagnestrategi: Kampagnen sætter ind i det geografiske område, hvor Bornholm allerede henter størstedelen af de danske besøgende. Vi ser et stort potentiale i at centrere indsatsen i et områder, der er geografisk nærliggende og hvor den realiserede interesse for Bornholm som rejsemål allerede er stor. Budskab: Bornholm. Tættere på end du tror er det vigtigste budskab. Den kreative krog i konceptet er brugen af en gul "tilbudsmærkat" (splash) på en anden måde end normalt, hvor prisen er i centrum. I Splash-kampagnen er "det gode tilbud, hvor overraskende tæt, man er på Bornholm. Mediemix: TV-spot (TV2 Lorry) Annoncering på 120 busser 800 infotainmentskærme Radiospots på Din Radio (tidl. Radio NRG) m. integration af Facebook-konkurrence Omfattende magasinannoncering (bl.a. Egmont og Allers magasiner) Bannerannoncering Retargeting Facebook Nyhedsmail

6 Eksempler fra kampagnen (print)

7 Eksempler fra kampagnen (online)

8 Eksempler fra kampagnen (outdoor og tv)

9 Resultater Eksponeringer: Kampagnen opnåede mere end 46,1 mio. eksponeringer i off-, online- og radiomedier. Hertil kommer massiv eksponering på tv og outdoor-medier i hovedstadsområdet. Kendskabsgrad: En præ- og posttest af opfattelsen af rejsetid og prisen for en rejse til Bornholm har vist følgende: at kampagnen har medført et fald i antallet af personer, der mener, at det er for dyrt at rejse til Bornholm at kampagnen kun har medført et marginal fald i antallet af personer, der mener, at det tager for lang tid at rejse til Bornholm en stor del af de adspurgte angiver, at kampagnen giver øget lyst til at rejse til Bornholm overordnet er de adspurgte positive omkring kampagnen Holdninger og opfattelser tager tid, at ændre og derfor kan sådanne kampagner ikke forventes at give sig udslag i markante ændringer over kort tid. Vi er tilfredse med kampagnens effekt samlet set og indikationerne af, at den har påvirket målgruppen i nogen grad.

10 Resultater (forsat) Online: Kampagnen opnåede mere end eksponeringer online. Kampagnesitet Bornholmhurtigt.dk opnåede hele klik i perioden d. 31. marts 16. juli % af trafikken kom fra indsatsområdet. Vi har desuden set øget trafik på vores anden online platform fra indsatsområdet: Bornholm.info Godt besøg fra IP-adresser i indsatsområdet i perioden d. 23. marts 25. maj En stigning på 39% i området i forhold til samme periode i 2013 (overall er der en samlet trafik tilgang på 43% for hele landet i perioden).

11 Resultater (forsat) Print: Kampagnen nåede 16,5 mio. eksponeringer på print. Radio og outdoor: Kampagnen nåede desuden mere end 2.3 mio. eksponeringer i radiomediet og blev massivt eksponeret på outdoor-medier overfor 1.4 mio. borgere i hovedstandsområdet. Sandsynlig afledt effekt: Færgen i første halvår 2014 har oplevet vækst på 5,5% i billetsalg til kunder med bopæl i indre København, Frederiksberg, samt forstadskøbenhavn. Salget er sket til kunder uden tilknytning til Bornholm. Vi kan således med en vis sikkerhed sandsynliggøre, at kampagnen har skabt øget kendskab til den faktuelle rejsetid til Bornholm, skabt interesse fra målgruppen og også medvirket til øget salg af rejser til øen.