Case: Messearrangør Sund Livstil

Transkript

1 Case: Messearrangør Sund Livstil Opsummering Livstils messen er en årlig event. Arrangøren har altid udført markedsføring gennem print og TV, samt mail, men målgruppen fanges ikke længere gennem traditionelle medier. I forrige år var besøgstallet på messen stærkt nedsat (også færre udstillere 179 i år mod 186 sidste år) og derfor var der behov for at ændre strategien. Messearrangøren ønskede at få tilstedeværelse på online medier med hjælpen af Mediehuset med primær fokus på at udnytte videobaseret kampagner og Sociale Medie. Resultatet har været overvældende for både arrangøren og udstillerne, med maksimal besøgstal for messehallen. Case-beskrivelse 1. Baggrund - Kundebehovet Kundebehovet I 2013 oplevede messearrangøren stærkt faldende besøgstal på trods af de markedsførings indsats, som har givet resultater i tidligere år. Målgruppen fanges ikke længere gennem traditionelle medier, som avis og TV og skulle strategien ændres. Kunden havde derfor behov for at vende situationen om for at sikre messens succes Kampagnens varighed Juni-september 2014 (fra august, i ca. 8 uger, var der primær betalt kampagner) Kundens primære målgruppe kvinder 35+ i Københavns område, der interesserer sig for sund livsstil. Kundens forventning Overordnet Mål: At grundlægge online tilstedeværelse på Facebook At udvide kundekartoteket (med udstille-emner) At få likes, så der skabes grundlag til næste at markedsføre næste års messe til målgruppen At tiltrække flere besøgende på messen (flere gæster) 2. Forløb Løsnings forløb 1. Strategi 2. Præ-markedsføring Facebook kampagneforløb: o 30 må video-bider produceret ved sidste års events, hver med 1-2 min varighed. Brugt i organiske og betalte kampagner Organiske posts med videoer før sommerferien er blevet sat på messens facebookside Er delt men kan ikke måles specifikt, men de er blevet delt

2 Ny produceret 10 minutters optaktsvideo med interview med messe arrangøren inklusiv deltagelse af en af udstillerne. Hvad der skete sidste år og hvad er der nyhed til i år. Denne er blevet vist på TV (Kanal Hovedstad) og web. 20 sek. spot til TV Lorry. Spottet blev vist fra mandag lørdag i alt 20 gange. (Desuden var Lorry på messen og lavede en reportage på ca. 5 minutter. Vi ved endnu ikke om den blev vist på Lorry og/eller TV2/Lorry). Udstillerne er blevet gjort som med-administratorer på Facebook, hvilket har bidraget med aktivitet på siden (uden indsats fra Messearrangøren) Udover det er der blevet udført: Konkurrencer Tips og Tricks A/B analyser til optimering af reklamernes budskaber Reklame 3. Messe MK har været med på messen og lavet en video til næste års messe samt til TV under messen (Kanal Hovedstaden) ER DET OGSÅ VIST SOM TV SPOT? UDSENDELSEN? HVORNÅR BLEV DEN VIST?: o Video optaget under messen (5 interviews med udstillerne og 5 interview med besøgende på messen) o Messearrangøren interviewet o Blevet trukket vinder blandt likers som var til stedet på messen: VIP billetter til messen (2 billetter i 21 dage) også knyttet til likes kampagner, så dem som liker konkurrerer 5 gaver (i 3 dage under messen, i alt 15 gaver), drømmepuder, chokolader, vitamin (sponsorpakker udstiller som gav sponsorgaver fik ekstra marketing) 3 gavekorte om weekend ophold på Vejlefjord Hotel (kurbad) mod tilmelding i nyhedsbrevet. 4. Post markedsføring HVAD FÅR KUNDENSKUNDE UD AF DET? VIDEO PÅ HJEMMESIDEN? HVOR MANGE LEADS FÅR DE GENNEM MESSENS FACEBOOKSIDE? Trækker vinder til nyhedsbrev og optaktskampagne til Sund livstil Århus Løsnings indhold I Strategifasen blev der spurgt hvor mange der if. Facebook var eventuelt muligt at komme i berøring med gennem dette media og svaret var omkring Der er blevet besluttet at udføre en mix af Facebook aktiviteter, samt at udnytte PR og traditionelle medie (TV) Facebook siden blev oprettet og tilpasset i maj måned. Der blev samlet (uden betaling) et grundlæggende og nødvendigt antal likes således at eventuelle opdateringer ville kunne nå udover ejer/administratorgruppen og deres venner. Således blev det nødvendige tekniske fodarbejde klargjort og alle indstillinger var på plads inden sommerferien, da aktiviteten blev sat i bero.

3 Facebook kampagnerne blev udført som bl.a. en mix af likes reklamer; clicktowebsite reklamer. Clicktowebsite reklamer har f.eks. fremmet registrering til nyhedsbrev eller gjort opmærksomt på messens information; opslagsreklamer i forbindelse med videoer Arbejdsfordeling Mediehuset: o Styring af Facebook kampagner og side o Styring af planlægning og produktion af videomateriale fra sidste år og fra i år o Ansvaret for at lægge indhold på FB Arrangøren: o Ansvaret for at skrive indhold til opdateringer, o Ansvaret for præmier til konkurrencerne o Styring af kommunikationen med udstillerne Udstillerne: o Medadministratorer til siden o Levering af indhold til posts o Deling af indhold (organiske kampagner) Resultater og evaluering gæster besøgte SUND Livsstil messen i år (2014), hvilket er næste flere end 2013 Ved afslutningen af messen var der opnået likes, disse er rigtige likes (fra målgruppen, og ikke tømme ) og meget få fjernede deres likes igen under kampagneforløbet. Disse likes vil danne en rigtig god platform for messen i næste år og være grundlag for at øge antal likes i følgende messer. De første likes tager forholdsvis lang tid at opnå, og derfor kan resultatet på kampagnen betragtes som succesfuldt likes medfører eksponentiel vækst, hvis nye kampagner bliver gjort korrekt. Der bemærkes, at tømme likes, altså likes som ikke er relevante for virksomheden, kan ikke regnes ind når man vurderer hvor succesfuld en Facebook side er. De tal, der betyder mest for siden og som fortaler om evnen til at nå målgruppen er reach og engagement. Når kampagnen kørte på højtryk op til messen var der ugentligt reach på omkring

4 indenfor målgruppen, altså 33% af den totale målgruppe. I hele kampagneperioden har (betalt) reach i forbindelse med reklamer nået hele målgruppen, som vist nedenstående billede: ( Impressions er det antal gange de betalte reklamer er blevet vist i perioden.) Nedenstående billede viser den totale daglige reach i perioden Der er betalt til FB kr. 0,08 pr person i målgruppen. I messedagene var reach på omkring pr. dag. Den betalte reach på personer er blevet toppet med den organiske reach, som resultat af de 22 kampagner. Hver især indeholdt i mange tilfælde flere reklamer, omkring 6 stk. som hjalp os at justere budskabet til de forskelige grupper og gøre kampagnerne mere effektive. Eksempel på kampagne Messearrangøren fortaler om messe i en optaktsvideo. Den ønskede målgruppe var kvinder på 35+ i Købehavn, der interesserede sig for sund livsstil. Kampagnen kørte som i ca. 30 timer og ramte målgruppen kvinder, 4055 i København + 20 km radius, der interesserede sig for sund livsstil. Den ønskede målgruppe blev ramt 100% i forhold til både likes og reach Forholdet i reach mellem dem der har liket siden og dem der ikke har liket eller ikke kender til siden/sund livsstil, som har set video opslaget.

5 76% af likes er i målgruppen og samme gælder reach og engagement forhold. Det vurderes derfor at have opnået det ønskede resultat. Der er i perioden produceret reklamer, opslag, videoer, billeder, links, konkurrencer, tabs m.fl., samt at den betalte kampagne er blevet tilpasset, overvåget og fornyet til dagligt i 2 mdr. Vi vurderet at media-mixen med den effektiv indsats på Facebook, de støttende aktiviteter med PR (indslaget i TV2 Lorry og Kanal Hovedstad) samt de betalende spots på TV2 Lorry har været årsagen til den stor succes messen opnåede i Vi har dog ingen mulighed for at påvise TV ets reelle betydning for succesen. Sidegevinst Gratis markedsføring op til messen Bedre marketing/ kampagneværktøj Sidegevinsten bidrager til at styrke udstillernes loyalitet. Det bidrager til at fastholde og udvikle udstillerbasen Læring Midtvejsanalyse har vist at den største interesse har været indenfor laserbehandling og slankekure. Næste år anbefales at disse nøgleord bruges til at justere optimeringen af søgemaskiner. For at afdække effekten af ikke online medier til næste års messe foreslår vi, at der bliver gjort en undersøgelse som afdækkede hvor de besøgende havde hørt om messen. På den måde vil vi være i stand til at optimere indsatserne på messen i Det var et godt træk at give udstillerne mulighed for at administrere deres egne opslag på siden. Kun enkelte ikke fulgte retningslinjerne, og der anbefales alle udstillerne til at benytte muligheden og hjælpes i gang. Den crosspromotion mulighed der findes i at linke udstillerens egne side og messens side og det informations flow der produceres på denne måde har vist stor effektivitet og kan give en betydelige gevinst for alle, når det kommer til synlighed og berøring med målgruppen. Fremtiden De det er altid svært at skabe et Social Media grundlag fra bunden. Social Media markedsføring er et langløb og ikke noget der klares på nogle uger eller måneder. Sundlivsstil messen har fået et værktøj der bør passes, plejes og vedligeholdes. Der skal holdes dialog med målgruppen og med potentiale udstillere, så Facebook siden holdes i live og fortsætter at skabe interesse. På den måde kan vi forsikre et gedigent grundlag for messen i 2015 som kan medføre i større Return of Investment på messen.