SUSTAINGRAPH TEKNISK ARTIKEL SUSTAINGRAPH er et europæisk projekt, der sætter fokus på at forbedre europæiske grafiske SME ers (Små og mellemstore virksomheder) miljøpræstationer ud fra produktets livscyklus. Projektet er støttet af LIFE+2009 Programmet. Den europæiske grafiske branche har en vigtig rolle i industriens miljøbelastning fra hele produktets livscyklus, lige fra råvareproduktion til produktionsprocesser og distribution. Figura 1. Ciclo de Vida de un producto impreso 1 1 Sustainability, Energy & Environment PrintCity GmbH + Co. KG. 2008 1
Forbedringer af de europæiske små og mellemstore grafiske virksomheders miljøpræstationer er begrænset af: Mangel på brugsegnede værktøjer/miljøindikatorer til at beskrive de grafiske produkters miljøpåvirkninger gennem hele produktets livscyklus Mangel på information om miljømæssigt lovende teknologier, processer og produkter Mangel på ekspertise i virksomheden til at udvikle og implementere miljøpolitikker, som kan skabe en ny grøn profil og på den måde skabe nye miljøvenlige produkter. For at blive en miljøvenlig branche har de europæiske grafiske SME er brug for teknisk support, som kan hjælpe dem i deres livscyklus til at få en pålidelig miljøeffektiv løsning. Derfor er SUSTAINGRAPH projektets hovedformål at udvikle et e-værktøj til at gennemskue grafiske produkters miljøbelastninger gennem hele deres livscyklus og at hjælpe de europæiske grafiske SME er til at udvikle nye bæredygtige tjenesteydelser og produkter i henhold til Sustainable Consumption and Production and Sustainable Industrial Policy (SCP/SIP) principperne. SUSTAINGRAPH projektet vil udvikle information og værktøjer, som kan bruges omkostningsfrit af de europæiske grafiske SME er: Miljøindikator systemer Best Practice ved nye bæredygtige grafiske ydelser og produktudvikling On-line e-værktøj, baseret på the European Printing Eco-indicators System og på Best Practice ved nye bæredygtige grafiske ydelser og produktudvikling SUSTAINGRAPH er et LIFE+2009 projekt, som skal udføres af dette konsortium: AIDO, Technological Institute of Color, Optics and Imaging, Spain (Coordinator) Chamber of Commerce of Valencia, Spain Clean Technologies Centre Environment, Water, Town Planning and Housing Conselleria, Generalitat Valenciana, Spain Dienstencentrum B.V. (Ltd.), The Netherlands Graphic Association Denmark More information: aagg@aido.es 2
KONCEPT FOR GRØN MARKEDSFØRING 3
GRØN MARKEDSFØRING Markedsføring er profitskabende kommunikation og værdiskabelse for en målgruppe. Denne definition gør det også muligt for os at forklare grøn markedsføring. Grøn markedsføring er profitskabende kommunikation og værdiskabelse for en målgruppe ved hjælp af de miljømæssige fordele ved et produkt eller en service, som er blevet produceret eller pakket på en miljøvenlig måde. Det grønne produkt eller den grønne ydelse har to mål. For det første skal det levende miljø forbedres, og for det andet skal kundens behov opfyldes. Dette er en klar afvigelse fra den almindelige definition af markedsføring. Generelt set er markedsføring ikke tilstrækkeligt udviklet i den grafiske industri, og grøn markedsføring er for besværlig for den gennemsnitlige iværksætter. Grøn markedsføring kan give en konkurrencemæssig fordel, et enestående salgsargument. Når vi betragter den aktuelle udfordring til den grafiske industri, bliver det også klart, at markedsføring kan gøre mere end blot at hjælpe med at sprede de eksisterende gode manerer. Markedsføring skal hjælpe med at indføre nye metoder og skal sikre, at de alternative, meget grønnere kommunikationsmidler, som stadig mangler at blive udviklet, finder et lydhørt publikum i mængden. Uanset om der har været regler og pres udefra eller ej, har mange grafiske virksomheder foretaget store skridt i forhold til at gøre deres produktionsproces mere bæredygtig. Inden for disse selskabers markedsføringsaktivitet er denne bæredygtighed stadig et relativt lille emne. Den grafiske industris grønne image og de aktiviteter, der er blevet gennemført de senere år, er ikke videregivet tydeligt nok. AT POSITIONERE ET GRØNT PRODUKT For at placere et grønt produkt på markedet, skal produktet indeholde en eller flere af følgende fem fordele: 1. Det er effektivt eller omkostningseffektivt. Udgifterne til energi overbeviser forbrugerne om at købe grønne produkter. Som et eksempel er, dengang vask ved lav temperatur blev introduceret det sparer energi og dermed også penge. For grafiske virksomheder gælder det primært om at implementere et miljøledelsessystem i overensstemmelse med ISO 14001, som tilbyder 4
omkostningsreduktioner gennem selektivt indkøb, brug af kemikalier og adskillelse af affaldsstrømme. 2. Det er sundt og sikkert. Muligheden for at blive udsat for skadelige stoffer i hverdagsprodukter får forbrugerne til at overveje grønne produkter. Markedet for biologiske produkter er i gennemsnit steget 12 % om året siden 2002, og antallet af Fairtrade-produkter er steget støt. Grafiske virksomheder er gennem lovgivning tvunget til at tage sundheds- og sikkerhedsspørgsmål med i overvejelserne og handle på dem. Medarbejdernes sundhed har en direkte indvirkning på produktivitet og dermed også på bæredygtighed. 3. Det giver høj ydeevne. Bæredygtige produkter forventes at vare længere end almindelige alternativer. Grønne produkter såsom LED-belysning virker meget bedre end tidligere generationer af belysning, hvilket berettiger en merpris. Grafiske virksomheder kan ofte gøre deres produkter mere bæredygtige ved at være involveret i designprocessen og ved at anvende bæredygtige materialer. Brugen af laminater kan også give produkterne en længere levetid. 4. Det giver status til ejeren eller brugeren. Toyota Prius er et godt eksempel på et produkt med grøn værdi, der giver status til ejeren. Dette skyldes delvis prominente bilister, som fx Hollywood-berømthederne Jessica Alba, Brad Pitt og Harrison Ford. Det at lave markedsføringkommunikation med status kræver megen innovation og faktuel information, men kan være et stærkt salgsargument. 5. Det er bekvemt eller praktisk. Mange bæredygtige produkter er også praktiske. LED-belysning kræver mindre udskiftning, og ejeren af en hybridbil har færre besøg på en tankstation. Personligt print tilbyder også en sådan bekvemmelighed. Når det bruges fuldt ud sammen med personlige billeder, henvisninger til begivenheder og personlige tilbud, bliver denne bekvemmelighed udnyttet. 5
ER GRØN MARKEDSFØRING ALTID BÆREDYGTIG Produktet beriger forbrugeren med viden om dets egenskaber og bæredygtighed. Mange kommercielle budskaber om grønne produkter nævner kun den økologiske fordel som en sekundær ting. Ikke alene kan du spare penge, men... Grøn markedsføringskommunikation lærer forbrugerne at acceptere grønne produkter som svaret på deres behov og miljøet. Når du bruger genopladelige batterier, kan du nyde din musik længere. Vi skal passe på ikke at sætte for meget fokus på produktets egenskaber, kundernes behov skal være det primære. Opfyldelse af kundens behov, eller endnu bedre, kundens klienters behov, involverer også bæredygtighed. Det er trods alt ikke bæredygtigt at fremstille produkter, som kunderne ikke har behov for, eller fremstille store mængder, der opbevares i store lagre, fordi stordrift er billigere pr. enhed. HVAD KAN GRØN MARKEDSFØRING GØRE FOR MIN ORGANISATION Grøn markedsføring er toppen af et isbjerg. Markedsføring giver kun et beskedent bidrag til løsninger af klimaspørgsmål eller til at forbedre virksomhedens præstationer eller andre sociale spørgsmål. Toppen af isbjerget kan være lille, men den er meget synlig. Det er dette, der gør markedsføring så vigtig. Den opererer i marken, hvor alle virksomhedens interne aktiviteter og ledelsen kommer i berøring med den almindelige borger. Når de store virksomheder, der påtager sig ansvar, har succes, skyldes det også marketingfolkene. Nye produkter og tjenester, kampagner for kulturel forandring og nye forretningsmodeller og arbejdsmetoder for ikke-kommercielle organisationer. Markedsføring kan vække begejstring hos det store publikum. Dette er grunden til, at stadig flere virksomheder i de grafiske branche vil komme i gang med markedsføring. FOREBYGGELSE AF GREENWASHING»Greenwashing er et fænomen, hvor virksomheder lader, som om de er grønnere, end de faktisk er (enten gennem deres formodede handlinger eller fordele som følge af egenskaber ved deres produkt eller ydelser). Virksomhederne hævder at være bæredygtige, men sandheden er en anden. 6
Som en rettesnor for kommunikations- og marketingchefer er de syv synder ved greenwashing defineret: Synd nr. 1: Den gemte trade-off I dette tilfælde sættes der fokus på det endelige produkts bæredygtighed, mens hele fremstillingsprocessen var yderst forurenende. Synd nr. 2: Mangel på bevis Mange påstande kan fremsættes om miljø og bæredygtighed, men sådanne påstande kan ikke verificeres uden beviser. For at træffe et bæredygtigt valg, er det nødvendigt med kendsgerninger. Synd nr. 3.: Uklarhed Når påstande om miljøet er dårligt eller for bredt defineret, står der en vag påstand tilbage, som vil miste sin troværdighed. Synd nr. 4: Irrelevans I dette tilfælde fremsættes en sandfærdig påstand, som dog også er irrelevant. Som et eksempel er nogle produkter mærket med, at de ikke indeholder CFC-gasser men produktion og import af CFC-gasser har været forbudt i EU-landene siden 1995. Disse oplysninger er fuldstændig irrelevante. Synd nr. 5: De bedste af de dårligste I dette tilfælde kan påstanden forekomme tiltalende, men den distraherer opmærksomheden væk fra bedre muligheder. Biologisk producerede cigaretter er et eksempel. Synd nr. 6: Usandhed I dette tilfælde er påstanden om bæredygtighed simpelthen ikke sand. Påstandene er opdigtet, eller også leveres der falske varer. Synd nr. 7: Falske mærker I dette tilfælde fremstilles miljømærker af selskabet selv for at give indtryk af bæredygtige præstationer. 7
ÆRLIGHED SOM MARKEDSFØRINGSVÆRKTØJ Grøn eller ej, kvalitet, ærlighed og autenticitet er det afgørende. En spændende og sand historie om produktet er en god grund til at købe det. Grøn betyder stadigvæk at afgive en erklæring og være ægte, autentisk og af høj kvalitet. Det repræsenterer også et synspunkt, en værdi. Man kan nærme sig både den bæredygtige og den komfortdrevne forbruger succesrigt med disse fordele. Kravet er, at dit budskab ikke blot skal være en gang markedsføringsfernis, men et troværdigt totalt koncept med social relevans, som forbrugeren kan identificere sig med. For at opbygge en preference for et brand er du nødt til at kommunikere omkring dette. Find i samarbejde med din kunde de idealer, som et brand eller en værdi repræsenterer. Lad være med at pege fingre eller fokusere på angst: Chokeffekten gennemskues nemt af folk. Gør tingene praktisk for kunden: Grøn betyder ikke at skulle nøjes med mindre. Sørg for, at de ikke-grønne alternativer er mindre attraktive, og at kunden ikke behøver bruge for meget. 8