Product Sustainability - undgå greenwashing

Transkript

1 DNV Seminar Rikke Topp Petersen

2 Greenwashing Bevidshed blev skabt da miljø kom på dagsordenen i USA i 80 erne Ordet dukkede op i Græsrodsmiljøet i USA i 1990 Ordet blev nævnt første gang i et undergrundstidsskrift Mother Jones i 1991 Er siden blevet et populært begreb med mere referencer på Google Hvad er er greenwashing? 2

3 Hvad er greenwashing? Grøn marketing på på falske præmisser At At love for for meget og og levere for for lidt At At vaske sorte virksomheder grønne 3

4 Lover man for meget og leverer for lidt? 4

5 Hvad er greenwashing? Det skjulte bevis (regnestykke) Det manglende bevis Det svage bevis Det irrelevante bevis Det falske bevis Det mindste af to onder Det falske mærkat Man lover for meget, leverer for lidt og har ikke dokumentationen i orden 5

6 Greenwashing 6

7 Greenwashing 7

8 Dilemma - Greenwashing og troværdig markedsføring Verden har behov for, at bæredygtige produkter fremmes, men vi ønsker ikke greenwashing Hvordan fremmes produkter på seriøs vis? Dokumentation CSR-Performance Markedsføring Fremme bæredygtige produkter og øge CSR som kundepræference Stakeholders holder øje, så det ikke bliver greenwashing 8

9 Markedsføring af produkter Juridisk grundlag - Markedsføringsloven - Ifølge Markedsføringsloven 3 skal varens kvalitet og egenskaber svare til angivelserne i reklamen - Erhvervsdrivende må ikke anvende vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgslen... - Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres... Uddybning af regler i relation til miljø og etik i vejledninger - April 1993; Forbrugerombudsmandens vejledning om miljømarkedsføring - Februar 2005; De nordiske Forbrugerombudsmænds vejledning om brug af etiske og miljørelaterede påstande i markedsføringen - Januar 2011; Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen Vejledninger indeholder Forbrugerombudsmandens anbefalinger til danske virksomheders fremtidige brug af miljømæssige og etiske budskaber i forbindelse med markedsføring af produkter og tjenesteydelser 9

10 Forbrugerombudsmandens vejledning 1,5 år undervejs 38 parter inddraget Udbygget fra 8 til 38 sider Pixi -udgave vil blive lavet Skal forebygge greenwashing Uddybning af reglerne i markedsføringsloven Skal beskytte forbrugerne, så de kan have tillid til de produkter, de køber Forhåndsgodkendelse - følger man den, er man i sikker havn 10

11 Grøn markedsføring af produkter Juridisk grundlag - Markedsføringsloven - Ifølge Markedsføringsloven 3 skal varens kvalitet og egenskaber svare til angivelserne i reklamen - Erhvervsdrivende må ikke anvende vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgslen... - Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres... Vejledninger - April 1993; Forbrugerombudsmandens vejledning om miljømarkedsføring - Februar 2005; De nordiske Forbrugerombudsmænds vejledning om brug af etiske og miljørelaterede påstande i markedsføringen - Januar 2011; Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen Vejledninger indeholder Forbrugerombudsmandens anbefalinger til danske virksomheders fremtidige brug af miljømæssige og etiske budskaber i forbindelse med markedsføring af produkter og tjenesteydelser 11

12 Forbrugerombudsmandens vejledning Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen, januar Formål 2. Anvendelsesområde 3. Lovgrundlag 4. Definitioner 5. Hvem bærer ansvaret for udsagn 6. Generelle krav til brug af miljømæssige og etiske påstande 7. Særlige krav til miljømæssige påstande 8. Særlige krav til etiske påstande 9. Særligt om erhvervsdrivendes profilering og opbygning af 10. Brug af mærkningsordninger, symboler og certifikater 11. Evaluering af vejledningen 12

13 Forbrugerombudsmandens vejledning Vejledningen for grøn markedsføring regulerer alle former markedsføring af alle typer produkter og tjenesteydelser Hovedbudskab i den nye vejledning: - Ingen villedning - Ingen illoyal konkurrence - Ingen overdrivelser om virksomhedens aktiviteter eller et produkts indvirkning på miljøet eller etiske egenskaber - Ingen udeladninger af væsentlige oplysninger - Vurdering af grønne og etiske påstande om et produkt i forhold til tilsvarende produkter - Dokumentation af grønne og etiske påstande 13

14 Påstand Miljømæssig påstand - Miljøvenlig/klimavenlig - Miljørigtig/miljøvenlig - Skånsom for miljøet - Grøn - Mindre miljøbelastende/mere skånsom for miljøet - Ugiftig/uden kemi - Naturlig - - Signaleffekter (farver og tegning) på emballage håndteres i relation til dokumentation som en fritstående generelt miljømæssig påstand Etisk påstand - Et etisk rigtigt valg - Sikring af velfærd - Bæredygtig - Retfærdig - 14

15 Forbrugerombudsmandens vejledning Påstand Miljø / dokumentation Etik / dokumentation Bæredygtighed Fritstående generel påstand Skal være korrekte, præcise, relevante, afbalancerede og klart formulerede så forbrugeren umiddelbart forstår og ikke bliver villedt Livscyklusvurdering af hele produktets livscyklus (IS= 14040/14044) Godtgørelse af at produktet belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter Livscyklusvurdering (vanskeligt) Anvende globalt orienterede vejledninger/standarder omkring samfundsmæssigt ansvar, fx FN s Global Compact eller ISO 26000/DS Generel påstand med forklaring Normalt ikke behov for livscyklusvurdering af hele produktets livscyklus Særlige påstande skal dokumenteres* Forklaring skal være tilstrækkeligt præcist og referere til arbejdsvilkår, børnearbejde, dyrevelfærd m.v.. Forudsætningen for at anvende begrebet bæredygtig er ikke præciseret. Rådet for Bæredygtig Erhvervsudvikling arbejder på vejledning om principper for bæredygtige produkter, og Forbrugerombudsmanden vil, når den foreligger i endelig udgave, overveje positivt, om overholdelse af vejledningen kan tjene som godtgørelse for, at en erhvervsdrivende markedsfører bæredygtige produkter. _arbejdspapir_1_juni_2010_printversion.pdf *Andre områder dækkes af vejledningen som klima og økologi, så ovenstående oversigt er ikke udtømmende 15

16 Generel påstand med forklaring Den fremhævende reduktion af påvirkninger af miljøet skal være et af produktets væsentligste miljøfortrin og være væsentlig for belastningen af miljøet Det markedsførte miljøfortrin må ikke være tilvejebragt ved hjælp af tiltag, der i sig selv afføder skader i miljøet Fortrinnet må ikke væsentligt reduceres eller udlignes af andre miljøbelastende aspekter ved produktet Miljøfortrinnet må ikke være sædvanligt forekommende for tilsvarende produkter Tænk på miljøet Ta bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil Trykimprægneret træ er miljøvenligt, Trykimprægneret træ er miljøvenligt, fordi det ikke behøver at blive malet fordi det ikke behøver at blive malet eller lakeret eller lakeret 16

17 Dokumentation Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres Dokumentationen skal være fyldestgørende (påstandene skal kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige instanser med anerkendt faglig kompetence) Offentligheden har efter Forbrugerombudsmandens opfattelse krav på at få en nærmere, letforståelig forklaring på et udsagn vedrørende miljø eller etik mv. samt oplysning om, hvordan dette dokumenteres 17

18 Forbrugerombudsmandens indsatsområder Indsatsområder Der vil nu være behov for at håndhæve vejledningen og tage initiativer, som sikrer udbredelsen af de erhvervsdrivendes kendskab til vejledningen 18

19 Er det greenwashing? 19

20 (Ryge) Pause 20

21 Safeguarding life, property and the environment 21