Kapitel 26 Markedsføringsplan Opgave 26.1 1. Hvad forstås der ved en markedsføringsplan? Markedsføringsplanen fortæller virksomhedens medarbejdere hvilke sammenhænge der er mellem virksomhedens markedsføringsmæssige mål, strategier og parametermix med henblik på at realisere de opstillede mål inden for budgettet. 2. Hvorfor bør virksomheder udarbejde markedsføringsplaner? Virksomheden bør altid udarbejde markedsføringsplaner, således at ledelsen hele tiden har overblik over de planlagte aktiviteter. Det er endvidere muligt for ledelsen hurtigt at kunne gribe ind, hvis der sker ændringer i de opstillede forudsætninger. 3. Hvilke markedsføringsplaner (strategisk markedsføringsplan, taktisk markedsføringsplan eller operativ markedsføringsplan) er der tale om i Bendt Horsman s udtalelser ovenfor? a) Strategisk niveau b) Operativt niveau c) Taktisk niveau 4. Hvilke forskelle er der på en markedsføringsplan på strategisk, taktisk og operativt niveau? Strategisk niveau: Der er tale om beslutninger, som er meget langsigtede. F.eks. skal virksomheden eksportere, hvilken vækst ønskes, hvilken konkurrencestrategi skal virksomheden føre mv. Taktisk niveau: Operativt niveau: Der er tale om beslutninger med en tidsramme op til 2 år. F.eks. hvilke segmenter skal virksomheden satse på med næste reklamekampagne, udarbejdelse af et rabatsystem, udarbejdelse af en kunde A-B-C-analyse mv. Der er tale om beslutninger, som er meget kortsigtede. F.eks. hvor skal virksomheden annoncere, hvordan skal annoncen se ud, vedligeholdelse af hjemmesiden mv. Opgave 26.2 1. Hvilken konkurrencestrategi (generisk strategi) ønsker B&O at følge med de nye mobiltelefoner? B&O satser på en forholdsvis bred målgruppe af erhvervsfolk med et unikt produkt. B&O ønsker at anvende en differentieret strategi. 2. Hvilken prisstrategi ønsker B&O at anvende ved introduktion af sin mobiltelefon? Der er tale om, at B&O s mobiltelefon skal sælges til en høj pris til målgruppen af erhvervsfolk. B&O ønsker at anvende en skimming pris. Vi kan ikke sige, om der er tale om en hurtig eller langsom skimming pris. Vi har dog en fornemmelse af, at der ikke bliver anvendt flere promotionkroner på mobiltelefoner end på B&O s andre produkter. Hvis det bliver tilfældet, er der tale om en langsom skimming pris.
3. Hvilke hovedelementer bør der indgå i en markedsføringsplan for de nye mobiltelefoner? - Indledning - Situationsanalyse - Mål - Markedsføringsstrategi - Budgetter - Kontrol 4. Inden B&O introducerer sin nye mobiltelefon, skal der udarbejdes en markedsføringsplan med bl.a. detaljer om de 4 P er. I hvilken del af markedsføringsplanen skal parameterstrategien indgå? Parameterstrategien er en del af markedsføringsstrategien, som består af: - Hovedstrategier - Produktstrategien - Prisstrategien - Distributionsstrategien - Promotionsstrategien - Handlingsplan 5. Hvilke elementer bør indgå i markedsføringsplanens eksterne analyse? Den eksterne analyse er en del af situationsanalysen i markedsføringsplanen. Den eksterne analyse omfatter: - Generelle markedsforhold - Efterspørgselsforhold - Konkurrenceforhold - Distributionsforhold - En samlet vurdering (interne og eksterne forhold) 6. Hvilke informationer vil du fremskaffe, før den endelige beslutning om salg af B&O s mobiltelefoner gennem B1 butikker tages? - Hvem køber mobiltelefoner? - Hvor køber kunderne mobiltelefoner? - Hvad vil kunderne betale for mobiltelefoner? - Kundernes købsadfærd omkring mobiltelefoner - Hvilke mobiltelefoner foretrækker kunderne? - Hvad anvender kunderne mobiltelefonen til? - Stiller kunderne krav om et bestemt abonnement til den købte mobiltelefon? Opgave 26.3 1. Mener du, at ovenstående mål for salget af strømpebukser er operationelt? Et operationelt mål bør være: - Konkret - Tidsbegrænset - Realistisk - Foreneligt med virksomhedens øvrige mål Konkret: Ja, salget ønskes at nå op på 50.000 par Tidsbegrænset: Ja, salget ønskes i år 2007
Realistisk: Foreneligt: Ja/nej. Denne del er vanskelig at vurdere. Der er tale om en stigning i procent på 2400 %. Imidlertid er potentialet af mænd meget stort. Derfor må vi forsigtigt sige, at målet er realistisk. Vi kender ikke målene fra andre områder i Its4you.dk. Alt i alt må vi sige at målet er operationelt. 2. Hvor i markedsføringsplanen bør mål for salget fremgå? Målene for virksomheden skal fremgå i hovedafsnittet mål i markedsføringsplanen. Målene omfatter både økonomiske mål (omsætning, overskud og dækningsbidrag) samt markedsføringsmål (afsætningsstørrelse, markedsandel og distributionsmål). 3. Hvilke hovedstrategier (konkurrencestrategi, målgruppestrategi og positioneringsstrategi) ønsker Its4you.dk at følge med salget af strømpebukser til mænd. Konkurrencestrategi: Der er tale om en smal målgruppe med et standardprodukt Konkurrencestrategien er en fokuseret omkostningslederstrategi. Målgruppestrategi: Positioneringsstrategi: Håndværkere i alderen + 25 år Det er sexet at være smart under tøjet 4. Hvilken prisstrategi ønsker its4you.dk at følge i introduktionsperioden? I introduktionsperioden ønsker Its4you.dk at sælge strømpebukserne til en lav introduktionspris. Der er altså tale om en penetrationspris. Da målet er at sælge 50.000 par strømpebukser i 2007, må vi konstatere at der skal sættes gang i promotionsapparatet. Vi mener derfor, at der er tale om en hurtig penetrations pris. 5. Udarbejd en kortfattet OT-analyse for strømpebukser til mænd. Muligheder: Flere produkter henvender sig til både mænd og kvinder Metroseksuel tid Mode at gå med strømpebukser Mindre sygdom (strømpebukser varmer i en kold tid) Hvis kvinderne mener, at det er sexet at deres mænd går med strømpebukser Trusler: Mænd vil ikke gå med typisk kvindebeklædning Moden skifter Håndværkere (målgruppen) føler sig latterliggjort Hvis kvinder mener, at det er latterligt at deres mænd går med strømpebukser En sundhedsbølge som påviser, at det er usundt at gå med strømpebukser Opgave 26.4 1. Hvilke generelle markedsforhold mener du, har indflydelse på salget af brændeovne? De generelle markedsforhold omfatter: - Den økonomiske udvikling - Samfundsøkonomiske forhold
- Lovgivningsmæssige forhold - Teknologiske forhold - Kulturelle forhold - Told og afgiftsregler Store afgifter på f.eks. olie og naturgas til opvarmning kan betyde et mersalg af brændeovne (kunderne mener, de kan spare penge på opvarmning) Den økonomiske udvikling har bl.a. betydet, at kunderne har råd til at anskaffe sig en god brændeovn Det er blevet en del af kulturen, at man hygger sig rundt om brændeovnen Teknologien har bl.a. medført, at brændeovne sagtens kan anvendes som hovedopvarmningskilde 2. Hvilken konkurrencestrategi anvender Krogh Iversen & Co.? Krogh Iversen & Co. satser på forholdsvis brede målgrupper med et unikt produkt. Der er tale om konkurrencestrategien differentiering. 3. Hvilken distributionsstrategi anvender virksomheden? Krogh Iversen & Co. sælger sine produkter gennem udvalgte specialbutikker. Der er tale om en selektiv indirekte distribution. 4. Hvad kan være årsagen til, at virksomheden har valgt denne distributionsstrategi, jf. dit svar i spørgsmål 3? - Krogh Iversen har en vis kontrol over kanalen - Butikkerne er interesseret i at sælge Krogh Iversens brændeovne (push) - Kunderne får den hjælp de har brug for - Imageeffekt 5. Forklar, hvilke parametre virksomheden bør anvende overfor målgrupperne: Sommerhusejere og nybyggede huse. Sommerhusejere: Promotionparametren skal fortælle sommerhusejerne, at brændeovne handler om hygge og samvær. Rådgivning og finansiering. Nybyggede huse: Promotionparametren skal fortælle husejere, at der kan spares penge til opvarmning med en kvalitetsbrændeovn fra Krogh Iversen & Co. Garanti og service er to parametre, som skal overbevise kunderne om at en brændeovn fra Krogh Iversen er det bedste valg. Rådgivning og finansiering. Opgave 26.5 1. Hvilket koncept er Pia Lys rettet mod? Tag f.eks. udgangspunkt i fig. 1.1 side 16 i lærebogen. Der er tale om et produktorienteret koncept. Virksomheden går meget op i at producere klassiske og moderne kunstlys. Virksomheden tager ikke udgangspunkt i kunderne, og kundernes umiddelbare ønsker. Virksomheden producerer, hvad den har lyst til og forsøger derefter at sælge produkterne.
2. Hvilke fordele og ulemper er der ved dette koncept, jf. dit svar i sp. 1? Fordele: - Lægger vægt på, at der produceres kvalitetsprodukter - Producerer uden at bruge kræfter på at få informationer om, hvad kunderne mener - Kan lettere producere til lager, da produkterne ofte vil kunne gå igen fra år til år (klassiske produkter) Ulemper: - Tager ikke udgangspunkt i kunderne (risiko for at det er de forkerte produkter, der produceres) - Er nødt til at bruge mange kroner til promotion for at gøre kunderne opmærksomme på produkterne - Sværere ved at få et stærkt brand 3. Hvilken vækststrategi vil Pia Lys anvende, hvis der besluttes at samarbejde med de 50 eksklusive kunsthåndværkerbutikker? Pia Lys ønsker at udvide markedet til nye segmenter med de nuværende produkter. Der er derfor tale om en vækst gennem markedsudvikling. 4. Pia Lys har hidtil anvendt en udifferentieret markedsføring overfor boligbutikkerne og brugskunstbutikkerne. Forklar, hvad denne strategi går ud på. Ved en udifferentieret markedsføring forstås, at Pia Lys anvender et standardiseret parametermix til alle boligbutikker på markedet. Forklaringen kan være, at boligbutikkerne har nogenlunde ensartede præferencer i forhold til produktet og det kan derfor ikke betale sig at anvende specielt tilpassede handlingsparametre. 5. Forklar hvilke fordele og ulemper der er ved at sælge produkter under eget mærke og som handelsmærke. Eget mærke Fordele: - Et kendt og velindarbejdet mærke styrker producentens stilling overfor detailhandelen (producenten kan lægge pres på detailhandlerne om at skaffe hyldeplads og lagerplads) - Et stærkt mærke har ofte en pull-effekt (kunderne trækker produktet ud af butikken) - Et stærkt mærke giver goodwill til producenten Ulemper: - En eventuel badwill vil gå helt tilbage til producenten - Der skal anvendes mange markedsføringskroner for at vedligeholde mærket Handelsmærke Fordele: - Producenten slipper for markedsføringsudgifter - Producenten får plads på hylderne i detailhandelen - Eventuelle klager går til indehaveren af handelsmærket Ulemper: - Producenten risikerer, at indehaveren af handelsmærket skifter leverandør - Producenten har ikke indflydelse på, hvordan markedsføringen sker
6. Hvad kaldes den distributionsform Pia Lys anvender overfor boligbutikkerne og brugskunstbutikkerne? Pia Lys ønsker at sælge til 50 specialbutikker fordelt over hele Danmark. Der er tale om en selektiv indirekte distribution. 7. Udarbejd en SWOT-analyse for Pia Lys. Intern analyse Stærke sider: - Godt produktionsapparat - Stor faglig viden - Egen butik - Kvalitetslys Svage sider: Ekstern analyse Muligheder: Trusler: - Lille overskud - Produktorienteret - Markedsføringen kunne være bedre - Sælger de samme lys under eget mærke og under handelsmærke - 50 specialbutikker ser nogle muligheder i Pia Lys - Større kendskabsgrad ved et landsdækkende salg - Hvis kæden ønsker at sælge under eget navn - Kan være farligt med kun én kunde (kæde) 8. Opstil de hovedstrategier (konkurrencestrategi, målgruppestrategi og positioneringsstrategi), som Pia Lys bør arbejde efter, hvis der indgås et samarbejde med de 50 eksklusive butikker. Konkurrencestrategi: Pia Lys skal satse på forholdsvis brede målgrupper med unikke produkter. Der er tale om en differentieringsstrategi. Målgruppestrategi: Positioneringsstrategi: Målgruppen er trendy husstande, som bruger mange stearinlys til at pynte op med i hjemmet. Pia Lys skal positionere sig som de eneste alternative kvalitetslys lavet af ægte stearin. 9. Giv forslag til, hvordan en handlingsplan kunne se ud hvis Pia Lys indgår i et samarbejde med de 50 eksklusive butikker. Aktiviteter Jan. Feb. Mar. Apr. Maj Juni Forhandling med kæden Forhandlermøder Indretning af shop-in-shops Reklamemateriale til kæden Produktion til kæden Salg til kæden Salg fra kæden kan begynde Events i forbindelse med kædens salg Markedsføring overfor slutbruger
10. Hvad bør indgå i kontroldelen i markedsføringsplanen, og hvordan kunne denne del se ud hvis der indgås et samarbejde med de 50 eksklusive butikker? Markedsføringsplanens kontrol del bør indeholde: - Hvad skal kontrolleres? - Hvem skal kontrollere det? - Hvornår skal det kontrolleres? Hvad skal kontrolleres? - Afsætning fordelt på produktgrupper - Omsætningen fordelt på produktgrupper - Dækningsbidrag fordelt på produktgrupper - Variable omkostninger fordelt på produktgrupper - Der skal udarbejdes en årsagsforklaring for eventuelle afvigelser fra budgettet. Hvem skal kontrollere? Her fastsættes navn på den pågældende, som har ansvaret for kontrollen Det kunne i det her tilfælde være regnskabschefen i Pia Lys. Hvornår skal der kontrolleres? Der laves en månedlig kontrol. Den månedlige kontrol skal være tilendebragt senest den 5. i den efterfølgende måned. Rapportering skal være tilendebragt senest den 10. i den efterfølgende måned. Rapportering sker til ledelsen i virksomheden. Opgave 26.6 Følgende påstande er rigtige. 2, 5, 7, 9, 11