10 Mål og strategi på privatkundeområdet

Transkript

1 10 Mål og strategi på privatkundeområdet Kvalitative mål Kvantitative mål Karakteristika Bløde Hårde Succeskriterium Skal fornemmes Kan tælles, måles osv. Eksempel Et bedre image Forbedre salget af ratepensioner med 10 % i indeværende år Figur 10.1 Forskellen på kvalitative og kvantitative mål Kilde: bl.a. Søndersted-Olsen (2003)

2 Realistisk Målbart Tidsbestemt Konsistent Hvad nytter det ellers at sætte sig et mål? Fx er det jo urealistisk at tro, at man kan ramme 2/3 af sin målgruppe på personer med et mediabudget på kr. Hvis ikke dit mål er målbart, kan du ikke måle, hvornår du har nået det. Og dermed graden af succes. Hvis ikke du har tidsbestemt dit mål, kan du ikke vide, hvornår du skal måle, om du har nået det. Målet må ikke konflikte med et andet af virksomhedens mål, for så kan du ikke forfølge det uden at kannibalisere noget andet, og det er uhensigtsmæssigt for virksomheden. Prioriteret Figur 10.2 Krav til en god målsætning Hvis ikke du har prioriteret dine mål, ved du ikke, hvilket der er vigtigst. Og der er altid et mål, der er vigtigere end de andre. Kilde: Søndersted-Olsen (2003)

3 Strategiske mål Taktiske mål Operationelle mål Nyt og bedre image for virksomheden Lancering af et nyt produkt Repositionering af et eksisterende produkt Opnåelse af en given markedsandel Gennemførelse af reklamekampagne Figur 10.3 Eksempler på målsætninger på de forskellige planlægningsniveauer

4 Strategiske mål Taktiske mål = midler Operationelle mål = midler Tid Figur 10.4 Mål-middel-hierarkiet Kilde: Søndersted-Olsen (2003)

5 Attention Interest Desire Action Figur 10.5 AIDA-modellen

6

7 Attention Interest Desire Action 50 % af min målgruppe skal blive opmærksom på min kampagne 25 % af min målgruppe skal fatte interesse for produktet fx ved at søge yderligere informationer 10 % af min målgruppe skal give udtryk for købslyst og/eller have produktet i top of mind 5 % af min målgruppe skal købe produktet Figur 10.6 Målsætninger med AIDA-modellen følger tragtformen Kilde: Søndersted-Olsen (2003)

8 TV Annoncer Outdoor Adresseløse Attention POS-Butikken DM Direkte salg KØB Genkøb og kundeloyalitet Dialogmarkedsføring Interest Desire Reaction Action Figur 10.7 Den udvidede AIDA-model Kilde: Søndersted-Olsen (2005)

9 Nuværende markeder Nuværende produkter 1 3 Salgsudvikling Nye produkter Produktudvikling 2 Nye markeder Markedsudvikling Diversifikation 4 Figur 10.8 Ansoffs vækststrategier

10

11 De største banker, herunder Danske Bank er allerede på de øvrige markeder fx udlandet (datterbanker i Norden) og dækker alle segmenter på privatkundemarkedet. Efter liberaliseringen af realkreditmarkedet, det faldende renteniveau og introduktionen af de rentetilpasnings- og afdragsfrie lån, overtog realkreditten et betydeligt volumen fra banken på markedet for udlån til private For at vinde markedsandele tilbage fra realkreditten, lancerede en række banker i 2003 nye realkreditlignende lån (prioritetslån) på markedet. Trin 4. Diversifikation Nye produkter og nye markeder Trin 3. Produktudvikling Nuværende markeder/nye produkter Trin 2. Markedsudvikling Nuværende produkter/nye markeder Trin 1. Salgsudvikling Nuværende produkter og markeder (markedspenetrering/sælge mere til samme målgruppe) Figur 10.9 Ansoffs vækstmatrix i pengeinstitutsektoren

12 Hvad Eksempel Strategi Question mark Question marks har lav markedsandel på et marked med høj vækst og er produkter, virksomheden ikke er sikker på. De har ofte svag økonomi, og det er nødvendigt at investere i dem for at følge med væksten og konkurrencen. Derfor er de spørgsmålstegn i porteføljen Hedge-fonde, der er investeringsforeninger, der kan investere for lånte midler og dermed lave spekulationsstrategier på et langt højere niveau (og dermed også risiko) sammenholdt med traditionelle investeringsforeninger. Question marks skal enten udvikles til at blive Stars ved fx markedsføring, eller de skal afvikles. Der tilrådes altså en selektiv adfærd fra ledelsens side Star En Star har en høj markedsandel på et højvækstmarked og er et produkt, som virksomheden som regel markedsfører intenst Afdragsfrie lån Virksomheden skal udbygge produktets position ved at investere i fx aggressiv markedsføring for at forsvare eller øge den førerposition, forretningsområdet allerede har opnået. Cash cow En Cash cow har høj markedsandel og lav markedsvækst. Produktet har typisk været på markedet i lang tid, det er indarbejdet og er derfor ofte en pengemaskine, en malkeko. Den er derfor superattraktiv at have med i virksomhedens produktportefølje Ratepension Disse produkter skal malkes for, hvad de kan give af indtjening og samtidig forsvares på markedet ved at investere i dem Dog Dogs er svage forretningsområder, der har en lav markedsandel på et lavvækstmarked Millionærkonto Figur Forskellige strategier knytter sig til produktets placering Disse produkter har negativ indtjening og skal afvikles hurtigst muligt, medmindre helt specielle forhold taler for det modsatte, fx lovgivning. I de tilfælde kan man investere beskedent Kilde: Søndersted-Olsen (2005)

13 Star Strategi: Forsvar Produktudvikling Intensiv markedsføring Question mark Strategi: Investér Produktudvikling Distributionsforbedring Markedsføring Cash cow Strategi: Høst Lad produktet hvile eller lav små produkttilpasninger Optimér pris, distribution og markedsføring efter lønsomhed Dog Strategi: Udfas Udfas produktet hvis du ikke tror på det Investér forsigtigt hvis du tror på det Figur Mulige porteføljestrategier i BCG-matricen

14

15 Strategisk fordel Strategisk målgruppe Totalmarkedet Omkostningsminimering Markedsfokusering Fokus Differentiering Figur Porters tre generiske konkurrencestrategier Kilde: Søndersted-Olsen (2005)

16 Ved at have de laveste omkostninger, fx ved at have stordriftsfordele (i produktion, distribution m.m.) producere et standardprodukt have lave indkøbspriser Ved at tilbyde et unikt produkt, fx ved at tilbyde et kundetilpasset produkt yde en ekstra service opbygge et brand omkring produktet udvikle særlige produkter mht. funktionalitet, holdbarhed, brugbarhed etc. Figur Opnåelse af strategiske konkurrencefordele

17 Homes hjemmeside sender nøjagtig de samme signaler som massekommunikationen det kaldes integreret kommunikation

18 De forskellige salgsmuligheder hos ejendomsmæglerkæden EDC

19

20 Omkostningsminimering Differentiering Fokus Ressourcer Kapitalen investeres i produktionsapparat og i produktionsforbedringer Kræver omfattende research, produktdesign, råvarer af høj kvalitet eller speciel knowhow Kombination af de to andre rettet mod det specielle segment Færdigheder Produktet designes til, at det kan produceres let og hurtigt, konstruktion af stordriftsfordele Særlige kompetencer på fx marketing, teknologi, logistik Kombination af de to andre rettet mod det specielle segment Organisation Stram omkostningsstyring, fokus på rapportering, hierarkisk organisation Flad eller netværksorganisation, tæt samspil mellem R&D og salg, fokus på HR for at tiltrække dygtige medarbejdere Kombination af de to andre rettet mod det specielle segment Figur Kravene til hver af de tre generiske strategier Kilde: Søndersted-Olsen (2005)