Kapitel 25 - Branding

Transkript

1 Kapitel 25 - Branding Opgave Hvad betyder begrebet branding? Branding betyder, at et produkt bliver tillagt en symbolsk merværdi. 2. Kan produkterne i de to annoncer betegnes som brands? Du skal inddrage elementer fra figur 25.2 i din besvarelse. 7-eleven: M&M s: Ja, 7-eleven er et brand. Butikkerne markedsføres under et stramt og let genkendeligt koncept. Navn og logo kendes af alle. 7-eleven har en god distribution, og butikkerne genkendes bl.a. ved, at de altid (stort set) ligger på et hjørne. Al emballage som fastfood, kaffe o.lign. sælges i, bærer det samme logo, og kunderne kommer fra mange forskellige segmenter. Ja, MM s er også at betegne som et brand. Produktet er internationalt kendt, altid genkendeligt, høj kvalitet ( smelter i munden ikke i hånden ). Reklamerne er kreative, farverige og genkendelige. Prisniveauet er relativt højt og produktet markedsføres med mange gadgets, såsom madkasser, radioer, drikkedunke, tasker m.v. 3. Hvilke fordele kan firmaerne bag annoncerne drage af at markedsføre deres produkt som et brand? Den selvstændige profil er en styrke overfor konkurrenterne Et kendt mærke skaber loyale kunder, og nye tiltrækkes Prisen kan sættes noget højere end konkurrenternes, hvilket skaber mulighed for større fortjeneste Det er svært at efterligne et brand 4. Er der også ulemper ved at markedsføre et brand? I givet fald, hvilke? Det koter dyrt i markedsføring, dels at etablere et brand, men især at vedligeholde brandets position på markedet Konstant udsat for angreb fra konkurrenter (på pris, kopier o.a.) Betaling af markedsføringstilskud til detailhandlen. F.eks. for at få de bedste placeringer i butikken 5. Forklar hvilke produkter eller ydelser disse to mærker dækker over. 7-eleven: M&M s: Dækker over et forretningskoncept. En butikskæde. En chokoladepastil. Med og uden nødder. 6. Mener du at Fairtrade / Max Havelaar kan betegnes som et brand? 1

2 Ja, Fairtrade er bestemt blevet branded i Danmark i de seneste år. Fairtrade logoet er med til at positionere mange forskellige produkter, f.eks. frugt, kaffe, te og chokolade. Det sender signaler til andre, at købe varer med Fairtrade logo. Signal om, at kunden tænker på andre end sig selv, har globalt udsyn. 7. Hvorfor tror du, at 7-eleven nævner disse to i deres annonce? Obs: fejl i opgaveformulering. Her skulle have stået både Fairtrade og LavAzza At nævne to kendte brands i annoncen, betyder at 7-eleven får signaleret at de ikke bare sælger kaffe, men mærkevare-kaffe, om er mærket med Fairtrade symbolet. Hermed får butikken fortalt potentielle kunder hvad de som forretning satser på. Hensyn til leverandører, globalt udsyn. Opgave Hvad fortæller artiklen om udviklingen i Tokyo? Artiklen fortæller, at de store, internationale megabrands lider under finanskrisen. I Japan, hvor der ellers sælges mange af de store internationale og dyre high end produkter, betyder finanskrisen, at kunderne vender sig mod de billigere og mindre eksklusive brands som Zara og H&M. Artiklen fortæller desuden, at der i Japan ikke længere er status i at købe og blære sig med de vildt dyre brands som Louis Vuitton, Gucci og Chanel, hvorfor salget af disse brands falder, og butikker må sælge varerne på udsalg, hvilket ellers er uhørt for disse brands. 2. Hvad menes der, når Tokyo beskrives som et Brand-Mekka? Blandt velhavende japanere, har der mange år været status i, at have råd til de dyre, europæiske mærkevarer. Derfor har stort set alle de store, internationale brands deres egne, store forretninger i Japans hovedstad. Deraf begrebet Brand-Mekka. Mekka i denne betydning = samlingssted. 3. Hvad mener du, der kan være årsagen til denne udvikling? Dels spiller finanskrisen en rolle i verdens forbrug. Og dyre luksus-varer er derfor følsomme. De kan spares væk. En anden forklaring kan være, at flere og flere japanere får råd til at rejse til Europa, hvor de køber de dyre brands i byer som Paris, Milano, Rom og Berlin. 4. Forklar begrebet differentiering, og forklar hvorfor virksomhederne ønsker at differentiere sig fra deres konkurrenter. Differentiering betyder at adskille sig fra, at et produkt tilføjes en symbolsk værdi, som gør, at produktet adskiller sig/differentierer sig fra konkurrenternes varer. Ved at differentierer sig, og etablere et brand, opnår virksomhederne bag at knytte kunder til sig, som ønsker at sende et signal med deres valg af disse produkter. Det skaber loyale kunder og dermed mersalg. 2

3 Opgave Hvem mener du er Matas konkurrenter? Når det drejer sig om salg af mærkevarer, som her i annoncen, er konkurrenterne parfumerier som Estethique og varehuse som Magasin, Illum, Salling o.lign. Dertil kommer supermarkeder, som af og til sælger mærkevare parfume på tilbud, og internetbutikker. 2. Hvilke tiltag fra markedsføringen anvender Matas i annoncen? Produkt: Pris: Place: Promotion: Navn/mærke (både Matas logo og parfumernes logoer), sortiment, emballage Psykologiske priser, tilbudspris Kædebutik med mange salgssteder Reklame (annoncen), internetadresse 3. Hvad er forskellen på de varer, der i Matas sælges under betegnelsen de stribede og så de produkter, som er annonceret her? De stribede er Matas private mærkevare. Disse produkter kan kun købes i Matas. De viste parfumer er alle kendte mærkevarer/brands, om sælges mange steder ud over Matas. 4. Hvad er årsagen til, at Christina Aguilera vælger at optræde i denne annonce? Christina Aguilera vælger at brande sig selv, ved at lægge navn til en serie af parfumer. Som en del af konceptet optræder hun også selv i reklamerne, for at øge salget til den del af målgruppen, som ønsker at identificere sig med hende. 5. Hvem vil du tro er målgruppen for Christian Aguilera parfumen? Primært store piger og unge kvinder, som synes CA er sej, laver god musik, og derfor ønsker at være en del af hendes succes og identificere sig med hende. 6. Hvilke brands kan du finde i annoncen? Matas, Elisabeth Arden, Britney Spears og Hillary Duff. Opgave Hvem af de to direktører, mener du, har ret i sin udtalelse? Personaledirektøren har ret. Flere og flere virksomheder gør som han siger: gør meget ud af at brande deres personalepolitik for at tiltrække de bedste medarbejdere. Og holde på dem. Personalepolitikken bliver en vigtig del af virksomhedens image. Både internt og eksternt. 2. Hvorfor er det vigtigt, at der er sammenhæng mellem virksomhedens værdier og ledelsens udstråling. Enhver virksomhed kan skrive hvad de vil på deres hjemmeside. 3

4 Hvis ledelsen ikke udstråler, at de faktisk mener det de skriver, og agerer på en måde, så de lever op til deres værdier, forbliver det bare ord og mister sin betydning. 3. Kom med eksempler på virksomheder du kender, eller har hørt om, som gør meget ud af employer branding. Eksempel i bogen: PBS. Derudover kan nævnes NETTO, som er nævnt i følgende opgave 25.5 Derudover er store virksomheder som NOVO og TDC kendt for at give medarbejdergrupper særlige vilkår, f.eks. ved børns sygdom, egen sygdom, ekstra ferieuge, mulighed for at holde ferie i attraktive medarbejderboliger m. m. Opgave Kræver adgang til internettet 1. Kik på NETTO s hjemmeside på og find ud af hvad der står om NETTO s vision, mission og værdisæt. Vision: Mission: Værdier: NETTO skal være den foretrukne butik for kunder, medarbejdere og leverandører Igennem motiverede medarbejdere, spændende, konkurrencedygtige kvalitetsprodukter og veldrevne butikker, at skabe en attraktiv forretning såvel for vore kunder som for vore aktionærer. Loyalitet, begejstring, udvikling og grundighed 2. Hvilke af ovenstående har noget at gøre med personalet? Det har de alle tre = employer branding! 3. Hvad mener de med annonce teksten Gode kolleger hænger ikke på træerne? De mener, at de bedste kolleger er ansat i NETTO. Derfor er der ikke mange gode kolleger tilbage på jobmarkedet. Dermed opfordrer de os til at søge job i NETTO, hvis vi vil arbejde sammen med de bedste kolleger og selv være en god kollega. 4. Hvilken, og hvor stor, betydning har virksomhedernes employer branding for dig, når du skal til at vælge, hvilken virksomhed du vil være elev i efter hg? Eleverne kan diskutere hvad der betyder mest: uddannelses retning, branche, personaleforhold, virksomhedens status i samfundet eller beliggenhed. Der er mange andre årsager til elevernes valg. 4

5 Opgave opgaven kræver adgang til PC Du skal udarbejde en PowerPoint præsentation om kapitel 25, Branding. Præsentationen skal indeholde: 1. En præsentation af et produkt, som du mener, er markedsført som et brand. Kom ind på fordele og ulemper ved dette. Der er frit valg. Eleverne kan kikke på deres tøj og sko, i deres tasker, på deres mobiltelefoner, smykker, sodavanden på bordet m.v. 2. En præsentation af en selvvalgt virksomhed, som gennem employer branding forsøger at tiltrække og fastholde de bedste medarbejdere. Eleverne kan tage udgangspunkt i de virksomheder de er eller har været ansat i Deres fritidsjob. Virksomheder de gerne vil være elev Deres forældres eller andre pårørendes arbejdsplads Checkopgave Opgave 25.7 Følgende påstande er rigtige: 1, 2, 4, 6, 8, 10, 11, 12 5