2. Hvilke strategier mener du, ovenstående markedsledere (a-f) ønsker at anvende?

Transkript

1 Kapitel 10 Den konkurrencemæssige position Opgave Hvilke strategier kan en markedsleder anvende på markedet? En markedsleder kan anvende 3 strategier for at beholde positionen som markedsleder: - Udvide totalmarkedet - Forsvare den nuværende markedsandel - Udvide markedsandelen 2. Hvilke strategier mener du, ovenstående markedsledere (a-f) ønsker at anvende? Virksomhed Strategi a) Danish Crown Udvidelse af totalmarkedet (øge forbruget) b) Bestseller Forsvare markedsandelen (mere effektiv distribution) c) ISS Udvidelse af markedsandelen (opkøb af konkurrenter) d) Nopa A/S Udvidelse af totalmarkedet (finde nye brugere) e) OK-benzin Udvidelse af markedsandelen (udkonkurrere konkurrenter) f) Danfoss Forsvare markedsandelen (mere effektiv produktudvikling) Opgave Hvad kaldes den konkurrencemæssige position, Tryg indtager på det danske marked? Tryg indtager den konkurrencemæssige position som markedsleder på det danske marked 2. Mulige årsager til, at Tryg ikke mener det er muligt at opnå en større markedsandel i Danmark - Markedet er mættet for forsikringer - Kunderne er loyale overfor deres eget forsikringsselskab - Stor konkurrence på forsikringsmarkedet - Der er for mange omkostninger ved at få en større del af markedet 3. Hvad kaldes den vækststrategi, som Tryg vil anvende? Da Tryg ønsker at eksportere sine produkter til andre lande, er der tale om vækst ved intensivering nærmere bestemt vækst gennem markedsudvikling Opgave Hvilke fordele og ulemper kan der være ved at være markedsleder? Fordele: Er dominerende på markedet Fører an i prissætning på markedet Er ofte den første udbyder på markedet (derfor fordel som first mover) Er ofte kendt blandt forbrugerne Ulemper: Vil ofte være udsat for forsøg på at indtage markedslederens plads Dyrt at produktudvikle for at være først på markedet med det sidste nye Er hele tiden nødt til at overvåge konkurrenterne og kunderne (dyrt)

2 2. Hvilke strategiske muligheder kan en markedsleder anvende for at beholde sin position? Markedslederen kan anvende 3 strategier for at beholde sin position som markedsleder: - Udvide totalmarkedet (finde nye brugere, foreslå nye brugsmuligheder og øge forbruget) - Forsvare den nuværende markedsandel (øge produktudvikling, mere effektiv distributionssystem og øge forbruget af promotion) - Udvide markedsandelen (udkonkurrere konkurrenter eller opkøbe konkurrenter) 3. Hvilken strategisk mulighed har ovenstående virksomheder for at beholde positionen som markedsleder? Virksomhed Strategisk mulighed a) Kim s Udvidelse af totalmarkedet ved at finde nye brugsmuligheder (Lave madopskrifter, hvor chips er en naturlig del af) b) TDC Udvidelse af totalmarkedet ved at finde nye brugere (Tilføre nye funktioner til telefonen, således at nye brugere køber telefoni hos TDC) c) Nokia Forsvare markedsandelen ved hele tiden at produktudvikle og finde nye distributionskanaler d) Kelloggs Udvidelse af totalmarkedet ved at øge forbruget ved f.eks. at sælge sampakninger (3 pakker for 2 pakkers pris) e) Elbodan Udvidelse af markedsandelen gennem opkøb af små og svage konkurrenter f) Novo Nordisk Forsvare markedsandelen gennem kontinuerlig produktudvikling Opgave Hvad forstås der ved en markedsudfordrer? En markedsudfordrer er en virksomhed, der har som mål at indtage markedslederens plads på det internationale marked gennem etablering af en større markedsandel 2. Hvad kaldes den angrebsstrategi, som Oticon anvender? Oticon er markedsudfordrer på verdensmarkedet og anvender et frontalt angreb på Siemens. Oticon er bedre til produktudvikling end Siemens og kan derfor tilbyde Siemens kunder en bedre løsning end Siemens 3. Hvilke fordele og ulemper er der ved den angrebsstrategi, som du har svaret på i sp. 2? Fordele: Store afsætningsfordele, da kunderne allerede kender markedslederens produkter Mulighed for store økonomiske fordele Ulemper: Kan omgående ses af konkurrenten. Derfor stor sandsynlighed for sanktioner fra markedslederen Dyrt at markedsføre 4. Hvilke fordele og ulemper er der ved at være markedsudfordrer? Fordele: Markedsudfordrer er ikke i fokus som markedslederen Markedsudfordrer kan forholdsvis nemt udfordre markedslederen gennem et indirekte angreb (markedsleder vil ofte ikke reagere) Markedsudfordrer har gode muligheder for at differentiere sit produkt i forhold til markedslederen Markedsudfordrer har gode muligheder for at differentiere sin markedsføring i forhold til markedslederen

3 Ulemper: Markedsudfordrer er ofte økonomisk svagere end markedslederen Markedsudfordrer kan være sikker på, at blive overvåget af markedslederen Opgave Hvilke angrebsstrategier kan en markedsudfordrer anvende overfor markedslederen? Markedsudfordrer kan anvende 3 angrebsstrategier på markedslederen: - Frontalt angreb (sælger samme produkt til samme målgruppe som markedslederen) - Flankeangreb (sælger til markeder og målgrupper, som er sekundære for markedslederen) - Angreb på øvrige virksomheder (angribe små virksomheder, som er svage på markedet) 2. Med udgangspunkt i virksomhed a-e skal der gives konkrete eksempler på angrebsstrategier Virksomhed Angrebsstrategi a) Star Tour Star Tour kan med fordel anvende et flankeangreb ved at gå efter markeder og målgrupper, som er sekundære for My Travel b) Debenhams Magasin er i øjeblikket svag på markedet. Derfor kan Debenhams med fordel angribe Magasin gennem et frontalt angreb c) Schlecker Schlecker er en økonomisk stærk, udenlandsk kæde. Schlecker kan med fordel anvende et flankeangreb (kun placering i byer, hvor Matas ikke er etableret) d) Ryan Air Ryan Air kan bedst udfordre Sterling gennem et flankeangreb (Ryan Air flyver kun fra lufthavne, hvor Sterling ikke flyver) e) GE Wind GE Wind kan med fordel angribe (f.eks. udkonkurrere eller opkøbe) mindre vindmølleproducenter, og på den måde få en større markedsandel Opgave Hvilke strategier taler lederne om i ovenstående udtalelser? a) Der er her tale om en piratkopieringsstrategi (alt kopieres) b) Der er her tale om tilpasningsstrategi (anderledes distribution) c) Der er her tale om en piratkopieringsstrategi (alt kopieres) d) Der er her tale om en efterligningsstrategi (visse dele efterlignes) 2. Hvilke fordele og ulemper er der ved de strategier, som du har anført i spørgsmål 1? Fordele og ulemper er set fra markedsfølgerens side. Tilpasningsstrategi Efterligningsstrategi Piratkopieringsstrategi Fordele Ingen sanktioner fra markedsleder Billig produktudvikling Ingen omkostninger til Fordel af markedslederens markeds- Fordel af markedslederens produktudvikling og markedsføring føring markedsføring Ulemper Bundet til valgt distributionskanal, Ikke selvstændig profil Stor sandsynlighed for retssag pris og målgruppe Opgave Hvad kaldes den markedsfølgerstrategi, som Coon anvender i øjeblikket? Coon følger en tilpasningsstrategi til de store udbydere. Coon sælger lignende produkter gennem andre distributionskanaler.

4 2. Hvilke fordele og ulemper er der ved den strategi, som du har angivet i spørgsmål 1? Fordele: Ikke den store risiko for sanktioner fra de store udbydere Får fordel af de store virksomheders markedsføring Ulemper: Coon får svært ved at skifte distributionskanal, pris og målgruppe 3. Synes du det er en god idé, at Coon skal til at sælge sine produkter i de samme butikker, som de store udbydere? Umiddelbart må svaret være, at det er en dårlig idé. Coon har bevidst valgt at lægge sig op af konkurrenternes produkter, men har distribueret produkterne gennem andre distributionskanaler end de store udbydere. Hvis Coon begynder at distribuere gennem de samme distributionskanaler, som de store udbydere, vil der helt sikkert komme sanktioner fra de store udbydere. Endvidere er Coon kendt for at sælge gennem varehuse. Denne profil vil være vanskelig at ændre ved f.eks. at begynde at sælge gennem specialbutikker. 4. Hvilke andre alternative strategier kunne Coon i stedet gøre brug af? Alternativ 1 Coon har mulighed selv at produktudvikle nye produkter til salg gennem specialbutikker. Dog må produkterne sælges under andet navn end Coon (navnet er kendt af varehuskunder). Alternativ 2 Forsøge at sælge tilpasningsprodukterne gennem specialbutikker i andre lande, hvor de store udbydere ikke er repræsenteret. Opgave Anvender Ung Rejs en differentieret fokusstrategi eller en omkostningsfokusstrategi? Ung Rejs tilbyder en meget smal målgruppe nogle meget specielle rejser. Der er altså tale om en differentieret fokusstrategi. 2. Vurder, om der er tale om en ideel niche Fig side 257 i lærebogen er anvendt til besvarelsen. Nichen skal have stor købekraft: Unge i alderen år vil gerne betale mange penge til rejser, hvor de har det sjovt have det sjovt Nichen skal have vækstpotentiale: Kan Ung Rejs produktudvikle nye produkter, er der gode vækstmuligheder Ikke den store interesse fra andre: Ung Rejs er ikke alene om at sælge rejser til unge. Imidlertid har de fleste rejsebureauer valgt en noget bredere målgruppe (er ikke interesseret i en så smal målgruppe) Markedsnicher skal have de færdig- Ung Rejs er specialist i rejser til unge i alderen år. heder som nichen kræver: Vi må derfor gå ud fra, at Ung Rejs har de færdigheder som nichen kræver Markedsnicher skal have goodwill Har de unge rejst med Ung Rejs bare én gang, så vender i nichen: de tilbage næste gang, de skal købe en rejse Konklusion: Der er tale om en ideel niche for Ung Rejs

5 3. Hvilken nichestrategi er der tale om? Ung Rejs har specialiseret sig i at sælge rejser til unge i alderen år. Der er derfor tale om en kundespecialist 4. Hvilke fordele og ulemper er der ved en nichestrategi? Fordele: Kan være indbringende Kender kunderne bedre Bedre fortjeneste Produkterne er kendt som unikke produkter Ulemper: Problemer hvis markedet svigter Hvis produkterne sælger godt, kunne det blive interessant for store konkurrenter Opgave Hvilken nichestrategi anvender Stone s Software? Stone s Software har specialiseret sig i økonomisystemer til begynderbrugere. Stone s Software må derfor karakteriseres som en kundespecialist 2. Stone s Software siger, at nichen er ideel. Forklar denne udtalelse. Fig side 257 i lærebogen er anvendt til besvarelsen. Nichen skal have stor købekraft: Det er svært at sige, om mindre virksomheder har stor købekraft muligvis/muligvis ikke Nichen skal have vækstpotentiale: Mindre virksomheder har bestemt vækstmuligheder Ikke den store interesse fra andre: De store udbydere af økonomisystemer satser mere på de store virksomheder Markedsnicher skal have de færdig- Man må gå ud fra, at Stone s Software er specialist heder som nichen kræver: på økonomisystemer til små virksomheder Markedsnicher skal have goodwill Stone s Software er kundespecialist og har derfor stor goodwill i nichen Konklusion: Der er tale om en ideel niche for Stone s Software Opgave Hvilke forskellige retninger kan en virksomhed være orienteret mod? En virksomhed kan vælge at være: - Markedsorienteret - Konkurrentorienteret - Kundeorienteret - Produktorienteret 2. Med udgangspunkt i foredragsholdernes eksempler på brancher, bedes du forklare, hvad de forskellige brancher er orienteret mod. Virksomhed Orienteret mod Forklaring a) Produktorienteret Fokus på produktet b) Markedsorienteret Fokus på kunde og konkurrent c) Kundeorienteret Fokus på kunde d) Konkurrentorienteret Fokus på konkurrent e) Kundeorienteret Fokus på kunde

6 Opgave Hvilke faktorer i nærmiljøet og fjernmiljøet kan påvirke byggebranchen? Nærmiljøet (den afhængige omverden) Kunder. Kundernes livsstil Kundernes købelyst Konkurrenter: Antallet af konkurrenter kan presse priserne i bund Leverandører: Forsyningssikkerhed fra leverandører til byggemarkederne Fjernmiljøet (den uafhængige omverden) Politik/lovgivning: Tilskudsmuligheder Lukkelov Økonomi: Konjunkturer Størrelsen på renter Skattebyrde Demografi: Antal personer/husstande Aldersfordeling Kultur: Ændring i normer omkring gør-det-selv Teknologi: Nye teknologier gør det ofte nemmere for gør-det-selv folket 2. Er der tale om et operationelt mål? Operationelt mål Konkret Tidsbegrænset Realistisk Foreneligt med de øvrige mål Konklusion: Bauhaus Der er tale om et konkret mål på 100 mio. kr. Målet skal nås i løbet af et par år Om målet fra 24 mio. kr. i overskud til 100 mio. kr. i overskud er realistisk er svært at sige. Umiddelbart lyder det ikke realistisk at hæve overskuddet med 76 mio. kr. i løbet af et par år Kan vi ikke svare på Der er tale om et mål som på det nærmeste er operationel 3. Hvilken konkurrencestrategi følger byggemarkederne? Byggemarkederne Råd & Dåd, Silvan og Bauhaus satser på brede målgrupper og forsøger at differentiere sig fra hinanden. Der er derfor tale om en differentieret strategi Byggemarkederne Jem & Fix og Harald Nyborg satser på en lille andel af totalmarkedet og satser på lave omkostninger. Der er derfor tale om en omkostningsfokusstrategi 4. Hvilke behov og motiver kan der ligge bag gør-det-selv kundernes køb? Behov: Der kan være tale om det sociale behov (det gør man selv i gruppen) Der kan også være tale om egobehovet (hævde sig ved at sige, at det har man selv lavet) Motiver: Der kan være tale om funktionelle motiver (når man selv gør det, så ved man det bliver lavet godt) Der kan også være tale om sociale købemotiver som band waggon motivet (jeg gør som de andre i gruppen) Thrifty motivet kan også være tilfældet (jeg kan gøre det billigere end en håndværker)

7 5. Redegør for hvem byggemarkederne er i konkurrence med. Fig. 9.1 side 220 er anvendt til besvarelsen. Samme produkt til samme målgruppe: Samme produktkategori: Samme basale behov: Alle produkter: Silvan, Råd & Dåd og Bauhaus Silvan, Råd & Dåd og Bauhaus er i konkurrence med Jem & Fix, Harald Nybog og varehuse med byggemarkedsafdeling Silvan, Råd & Dåd, Bauhaus, Jem & Fix, Harald Nyborg, varehuse og håndværkere Alle produkter konkurrerer med hinanden (Skal vi købe et nyt fladskærmstv eller skal farmand lave et nyt badeværelse?) 6. Udarbejd en kortfattet brancheanalyse af byggemarkederne Fig. 9.7 side 229 i lærebogen er anvendt til besvarelsen. Truslen fra nye udbydere: Truslen fra købere: Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Truslen fra leverandører: Konkurrencesituationen for for de etablerede virksomheder: Konklusion: Der er meget store kapitalkrav for at etablere sig i branchen Derfor er truslen størst fra store internationale byggemarkeder (f.eks. Home Deposit fra USA) Køberne kan vælge mellem flere byggemarkeder og varehuse. Derfor har køberne en vis magt overfor byggemarkederne. Når vi taler om substituerende produkter til gør-det-selv, må det være at få tingene lavet hos en håndværker Der er stor prisforskel på gør-det-selv og brugen af håndværker. Derfor anses truslen som lille fra substituerende produkter. Der er mange leverandører af produkter til byggemarkederne. Der er ofte tale om standardprodukter. Derfor anses truslen som lille fra leverandører. Der er forholdsvis få, men store byggemarkeder. Konkurrenceformen er differentieret oligopol. Konkurrencen er hård, og der er hyppig priskrig. Små og svage byggemarkeder vil ikke kunne klare sig i konkurrencen, med mindre de finder en ideel niche. Byggemarkederne er i hård konkurrence med hinanden om stort set de samme kunder, som kan vælge og vrage mellem de billigste tilbud. 7. Hvilke konkurrencemæssige positioner indtager de enkelte byggemarkeder? Lavprisbyggemarkeder: Harald Nyborg indtager markedsleder positionen Jem & Fix indtager markedsudfordrer positionen Almindelige Silvan indtager positionen som markedsleder byggemarkeder: Råd & Dåd, og Bauhaus indtager positionen som markedsudfordrer

8 Opgave Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? Påstand nr. 1, 2, 3, 4, 7, 8, 10