Annette, Janni, Angelina og Louise Salg og markedsføring

Transkript

1 Ugeopgave Efter jeres analyse og beskrivelse af Georg Jensen Damask nuværende situation, skal I komme med et oplæg på hvordan I ser virksomheden udvikle sig de næste 3 år. Dertil skal I udarbejde en konkret markedsføringsplan. Markedsføringsplan Folk skal kunne nikke genkendende til virksomhedens produkt. Markedsføringens betydning for virksomhedernes succes er vokset markant gennem årene. En god markedsføring er lig med overlevelse. Derfor kræver markedsføring en grundig planlæggelse, så virksomheden kan udnytte de penge, som de har investeret, bedst muligt. En markedsføringsplan er et værktøj som virksomheden kan bruge til at skabe overblik over planlægningen af deres markedsføring. Figur 1: Markedsføringsmodel 1

2 Vi tager udgangspunkt i denne markedsføringsplan, i vores analyse af Georg Jensen Damasks ønskede udvikling gennem de næste 3 år. I stedet for opfølgning vil vi i dette tilfælde lægge vægt på vores egne forslag og vurderinger. Fastlæggelse af målgruppe Georg Jensen Damasks målgruppe er kvinder i alderen De befinder sig i det blå segment i Minerva-modellen. Figur 2: Minerva-modellen Minerva-modellen indeholder 5 forskellige segmenter, hvor hvert segment repræsenterer en del af den danske befolkning. Områderne er som følger: 1. Det blå område de materialistiske individualister (25%) 2. Det grønne område de solidariske idealister (25%) 3. Det rosa område de traditionelle idealister (20%) 4. Det violette område de traditionelle materialister (20%) 5. Det grå segment - de der ikke kan placeres, eller ikke ønsker at placeres i samfundet (10%) Det blå segment er der hvor personer dyrker den luksuriøse og moderne livsstil. De har samtidig stor fokus på deres karriere og det at tjene penge, så man har råd til alle de luksuriøse materielle 2

3 ting, som man ønsker at kunne give sig selv og sin familie. De går derfor ikke på kompromis og vil gerne have stilrene luksusprodukter til hverdag. Georg Jensen Damasks målgruppe går ind under købsmotivet: veblen, da de generelt finder motivation i det luksuriøse. De køber dyre produkter udelukkende med henblik på at fremvise deres formue og dermed deres status. Georg Jensen Damask vil også gerne henvende sig til det grønne segment, hvor det er mennesker der er miljøbevidste og går typisk op i økologi. Personerne i dette segment er igen højtuddannede og har en høj indkomst. Med en god markedsføring vil det grønne segment også være tilgængelige som en potentiel fremtidig målgruppe. Udover at virksomhedens målgruppe er voksne kvinder i alderen , så sælger butikken ofte gaver til konfirmander, det kan f.eks. være sengelinned, som er starten på deres Georg Jensen Damask samling. De sælger også mange studenter- og bryllupsgaver. Til forskel fra denne målgruppe, så køber den ældre målgruppe produkterne selv - fordi de mangler det. Den yngre målgruppe er som regel også i familie med den ældre målgruppe, hvorved at den yngre kender til produkterne og deres kvalitet. Georg Jensen Damask er en virksomhed, som nyder godt af en meget stor loyalitet blandt deres kunder. Når deres produkter tages i brug ude i hjemmene, opstår der nogle værdier og traditioner, som firmaet gerne vil bringe i spil og dele med andre. Formulering af mål Kvinder i alderen , er Georg Jensen Damasks primære målgruppe, derfor skal kampagnen naturligt rettes mod dem. Derudover er målet også, at nå den yngre del af befolkningen, så virksomheden derved kan skabe relationer til de personer, der stadig har mange gode forbrugs år tilbage. Virksomhedens mål handler selvfølgelig om at skabe mere vækst. Forøget salg er altid det væsentligste mål - men det skal også være realistisk, konkret og tidsbegrænset. Disse tre begreber er yderst vigtige, når man formulerer sit mål - ellers vil det ikke lykkedes. 3

4 Figur 3: Georg Jensen Damasks tidligere direktør og sidste ejer af Georg Jensen-slægten, Bent Georg Jensen Udover at skabe salg, vil målet også være, at skabe mere opmærksomhed omkring Georg Jensen Damasks produkter internationalt - via promotion. Dette skal kunne måles i aktiviteten på de sociale medier og på hjemmesiderne, samt antallet af kunder i de fysiske og virtuelle butikker. Her er der tale om indsamling af konkret bevis i form af statistikker og målinger. Det endegyldige mål: Øge omsætningen med 15% og øge den internationale kendskabsgrad til 10% over de næste 3 år. Budgettet Som det ses ud fra årsrapporten fra Georg Jensen Damask i perioden , har de brugt omkring kr. til reklamer, messer og generel markedsføring. Figur 4: Billede fra årsrapporten fra 17/18 over deres markedsføringsbudget Vi vurderer, at virksomheden - efter deres mange overskudsår - har pengene til at fordoble deres markedsføringsmæssige budget, da dette ville fremme deres salg. Dvs. at virksomhedens budget til markedsføring skal ende med at koste dem omkring 3,6 mio. kr. i løbet af de næste 3 år. Det er 1,2 mio. kr. årligt. Dette er mange penge at bruge på at promovere sig selv - men det er nødvendigt. God markedsføring, som vi fik konstateret i indledningen, er lig med overskud. Det der skal bruges penge på er internationale messer, reklamematerialer til butikkerne, samt penge til markedsføringen af Georg Jensen Damasks sociale medier. Her er der bl.a. tale om flere konkurrencer på Facebook og lign. 4

5 Dette budget er bygget op efter break-down modellen, hvilket betyder, at salgsbudgettet er fastlagt først. Det er den mest realistiske metode, og derfor den mest sikre. Først efter at budgettet er fastlagt, begynder man at kigge på produktet som helhed og de tilgængelige markeder. Figur 5: Build-up og break-down modellen Valg af parametre Hvis målet med denne markedsføringsplan skal lykkedes - at bibeholde de ældre kvinders opmærksomhed, samt tiltrække den yngre befolkning, kræver det at man slår med på de helt rigtige parametre. De parametre der er at vælge imellem er: Product - Produktegenskaber, kvaliteten, indpakning, garanti, design mm. Price - Salgspriser, finansiering, tilbud, rabat, betingelser mm. Placement - Distribution, lokation, tilgængelighed, logistik mm. Promotion - Reklamer, branding, sociale medier, PR mm. Ud fra Georg Jensen Damask som virksomhed og det mål, som vi har opsat, er det produktet og promotionen der skal lægges størst vægt på, hvis salget og opmærksomheden skal øges. 5

6 Placeringerne er ganske fine og prisen kan ikke reguleres særlig meget - dermed ikke sagt, at der ikke kan laves tilbud og rabatter - mængderabatter mm. Der kunne godt fokuseres mere på prisen, hvis de yngre skal hoppe med på vognen, men det kræver en komplet ændring af deres image. Man skal også være forsigtig med, at virksomhedens brand ikke går hen og mister sit luksuriøse touch. Det samme gælder internationalt. Priserne skal gerne matche landets indkomst, således at den ikke går hen og bliver urealistisk - samtidig med, at de bibeholder deres luksuriøse standard. Der er dog ingen sikkerhed for, at det ville påvirke dem til at købe produkterne, men det er mere sandsynligt. En international prisregulering ville derfor være mindre risikofyldt, end at bibeholde deres nutidige høje pris - som er skandinavisk tilpassede. Formulering af budskab Hvorfor skal forbrugerne købe Georg Jensen Damasks produkter? For at kunne svare på det, kan man bl.a. dykke ned i EFU-modellen, der berører produkternes egenskaber, fordele og deres udbytte. Figur 6: EFU-modellen Virksomhedens produkter har mange forskellige egenskaber - da der er en stor produktvariation. Generelt kan man sige, at produkternes egenskaber er, at dække forbrugernes behov for boligtekstiler ud over det sædvanlige. 6

7 Der er mange fordele ved at købe Georg Jensen Damasks produkter. Bl.a. er man garanteret en god kvalitet der bygger på holdbarhed, finish, gode tekstiler fra familieejede virksomheder og et prestigefyldt image udadtil. Udbyttet heraf er en investering i holdbare produkter, der kan sikre, at man ikke behøver løbende at investere i ensartede produkter grundet slid mm. Derudover er det ultimative udbytte et hjem i skandinavisk verdensklasse. Foruden denne EFU-model, er det også væsentligt at nævne hvilke former for promovering man vil slå ned på, herunder: skal det være følelsesladet, rationelt eller samvittighedsfyldt? Ud fra disse tre forskellige kommunikationsmåder, skal der spilles på det følelsesladet - mht. fokus på de familieejede virksomheder (inkl. Georg Jensen Damask dem selv) og gode traditioner. Derudover er det rationelle også en kommunikationsmetode der skal tages i brug. Der skal spilles på forbrugerens trang til holdbare og kvalitetsbevidste produkter, der kan dække deres behov - både for brugbarhed og prestige. Vurdering Vores vurdering er, at Georg Jensen Damasks primære målgruppe er ældre kvinder i alderen , som befinder sig i det blå segment. Dog vil vi også gerne på sigt have fat i det grønne segment. Derudover skal der også fokus på den yngre befolkning, så vi kan skabe relationer der vare hele livet. Foruden herhjemme og i Skandinavien, vil vi gerne forøge den internationale vækstrate, og dermed introducere os selv på det internationale marked. For at dette skal kunne lykkedes, skal der ske en prisregulering, så prisen dermed vil matche de udenlandske indkomster - uden at virksomheden mister sit luksuriøse touch. Budgettet til markedsføringen er fastlagt til 3,6 mio. kroner, og disse skal primært gå til forøget aktivitet på de sociale medier, internationale messer samt reklamematerialer. Vores endegyldige mål er at forøge omsætningen med 15% og forøge den internationale kendskabsgrad til 10% - dette ser vi som et realistisk mål, der vil lykkedes. 7