Pris kapitel 13 side 189

Transkript

1 Pris kapitel 13 side 189 Oversigt Prisstrategi Priselasticitet Prisfastsættelsesmetoder Prisdifferentiering Prisfastsættelse for nye produkter hp://jyskebank.tv/ /hj pris signalerer hj kvalitet 1

2 Prisfastsættelse særdeles effektiv handlingsparameter let at observere for kunder og konk. let at ændre reversibel parameter let at efterligne kort reaktionstid 2

3 Pris Eneste handlingsparameter > indtægt Pris > salgsmuligheder Pris > virksomhedens og produktets image Pris afh. af efterspørgsel, udbud, konkurrenceforhold interne og eksterne forhold 3

4 4

5 Konsekvenser af konkurrence på pris image påvirkes prisniveau hæfter på virksomheden tillid svækkes ved for hyppige ændringer 5

6 Prisstrategi interne/eksterne faktorer Virksomhedens ramme for prisniveauet Forbrugerne vurderer pris >< værdi (kvalitet/serviceniveau) Sammenhæng mellem pris og værdi vises eks. i positioneringskort På stiplet linje opleves pris=værdi 6

7 7

8 Prisstrategi Langt fra ønskeposition > ændre pris, kvalitet, service Sortiment med produkter med forskellig kvalitet og pris > differentiere mærket 8

9 Prisstrategi med udgangspunkt i målsætning: Break even prisstrategi Produktprogram skal kunne hvile i sig selv, variable omkostninger dækkes. Kortsigtet mål for en eller få produktlinjer Eller langsigtet ved overskud udover dækning af variable og faste omk. Formål: høj markedsandel betjene forskellige segmenter skabe kendskab l produktet komplementærvarer med høj pris hård konkurrence overskudsudbud 9

10 Profit maksimering Prisen fastsættes, så virksomheden opnår maksimal profit på længere sigt. Kan være svært at beregne i praksis. Kræver præcis beregning af variable og faste omkostninger priselasticitet 10

11 Maksimering af markedsandel Prisen sættes så lavt, at virksomheden bliver førende på markedet. Der er lav bruttoavance pr. enhed, men stor markedsandel. Fordel: ved høje faste og lave variable omkostninger supertilbud nov.11 ma 4,9% > 5% 11

12 Pris /kvalitetsførerskab Virksomhedens produkter er kendetegnet af høj kvalitet, der er svær at efterligne. Anvendes typisk af markedsleder eller udfordrer Høj kvalitet og stærk USP/ESP. Først med produktvarianter. Forudsætning: Produkter, som er svære at efterligne 12

13 Priselasticitet Sammenhæng mellem pris og efterspørgsel (mængde) Forskellig for forskellige produkter og segmenter Alt andet lige betragtning! Kampagne: 13

14 Hvis efterspørgselskurven rykker til højre 1. hæve prisen til p1 og sælge m 2. fastholde p men sælge m2 3. kombination 14

15 Alt andet lige betragtning Kurven er resultat af observationer eller markedsanalyser Bevægelse på kurven = ændring i efterspurgt mængde som følge af prisændring (alt andet lige) En ændring i omverdensforhold > kurven rykker til højre eller venstre. Generel ændring. 15

16 Forskellig pris mængde sammenhæng alt andet lige kun pris (p) > afsætning (m) Produkterne a og b har forskellig priselasticitet 16

17 Priselasticitet Priselasticitet er den relative ændring i afsætningen af et produkt (mængden) ved en given ændring i prisen på produktet. Priselastisk Prisuelastisk ændringen beregnes som en % eller decimaltal 17

18 Priselastisk produkt: Relativ ændring i afsætning > relativ ændring i pris. Faldende omsætning ved prisstigning Prisuelastisk produkt: Relativ ændring i afsætning < relativ ændring i pris. Stigende omsætning ved prisstigning 18

19 Beregning af priselasticitet ny afsætning oprindelig afsætning oprindelig afsætning ep= ny pris oprindelig pris oprindelig pris Vurdér både fortegn og talværdi!! 19

20 20

21 Regnestykke 21

22 Vurdering af priselasticitet 1. Fortegnet: Ændrer afsætning sig i samme retning som prisen (+) eller modsat ( ) Hovedregel: Negativt fortegn Undtagelse: Veblen positivt fortegn ved stærk effekt forklares? 2. Talværdien: Se bort fra fortegn Priselastisk, prisuelastisk, neutralelastisk 22

23 Talværdi > 1 priselastisk Prisnedsættelse > øget omsætning Efterspørgselskurven er relativt flad (2a) Talværdi < 1 prisuelastisk Prisforhøjelse > øget omsætning Efterspørgselskurven er relativt stejl (2b) Talværdi = 1 neutralelastisk En prisændring vil ikke påvirke omsætningen 23

24 Priselastiske produkter Prisuelastiske produkter Udvalgsvarer/luksusvarer Produkter med høj budgetandel Produkter/mærker der er lette at erstatte Mærker med svage forbrugerpræferencer Produkter, der er lette at lagre Målgruppe med lavt rådighedsbeløb Dagligvarer/nødvendighedsvarer Produkter med lav budgetandel Produkter/mærker, der er svære at erstatte Mærker med stærke forbrugerpræferencer Produkter, der er svære at lagre Målgruppe med højt rådighedsbeløb Eksempler: Tomater Eksempler: Mælk Husk at tænke i, hvordan konkurrenterne vil reagere. 24

25 hp://jyskebank.tv/ /hj pris signalerer hj kvalitet Prisfastsættelsesmetoder mål (for salg) parametermix efterspørgselsforhold virksomhedens omkostninger konkurrenceforhold mv. (lovgivning EU >dansk konkurrencelov) Størst overskud på lang sigt 3 principper for prisfastsættelse: efterspørgsels og konkurrentbaseret=markedsbaseret omkostningsbaseret 25

26 Markedsbaseret prisfastsættelse: Målgruppe Konkurrenter (lægge sig op ad konk., hvis prod. ligner) Præferencebestemt pris P ud fra forbrugernes præferencer for mærket/butikken Image og branding har stor betydning Psykologisk pris 299, kr. Lokkepris Mest effektive for dagligvarer, og hvis vi kender prisen. fx. kaffe, mælk, bleer, smør, brød Husk at overveje, hvordan konk. vil reagere. 26

27 Omkostningsbaseret prisfastsættelse Virksomhedsøkonomiske forhold (interne forhold) Omkostninger, der "hører" til produktet + avance Monopolagtig markedsposition uden hensyn til konkurrencen Fordel: Hurtig og nem Ulempe: Tager ikke hensyn til eksterne forhold Variable produktionsomk. 170, kr. + andel af faste omk. 80, kr. = Totale omkostninger 250, kr. + Ønsket fortjeneste 75, kr. =Salgspris til kunderne 325, kr. 27

28 Prisdifferentiering Prisdifferentiering er markedsføring af et produkt i samme udformning til forskellige priser over for forskellige segmenter. Forudsætning: Segmenterne har forskellig priselasticitet (eks. 2a/b) Segmenterne skal kunne adskilles Konkurrenceforholdene skal muliggøre prisdifferentiering Organiseret rabat rabat til bestemte forbrugergrupper Uegentlig prisdifferentiering prisdifferentiering på tid 28

29 Prisfastsættelse på nye produkter introduktionspris eller ikke Penetration price lav intro pris* Skimming price høj intro pris* * i relation til normalprisen 29

30 Penetration price Lav introduktionspris Mål: at få stor markedsandel på kort tid Konkurrence, købermodstand, komplementærvarer Lav avance pr. stk. Ulemper: Stor likviditet krævet, salg kan falde, når prisen hæves, behovet er dækket Skal ses i sammenhæng med de andre P'er, PLC Hurtig eller langsom penetration (handelsmærker) Stay out price Meget lav introduktionspris for at holde konkurrenter ude 30

31 Skimming price Høj introduktionspris For produkter der appellerer til snob eller veblen motiv Produkter rettet mod innovative forbrugere Ikke nære konkurrenter Stærk USP eller ESP ex. mobil, audio, mærkevaretøj, brugskunst Ulemper: Lokker konkurrenter til, kræver omfattende promotion Hurtig eller langsom skimming (eksklusive produkter) 31

32 32

33 33