Julehandlen holder stand i 2012 Dansk Erhverv har, traditionen tro foretaget en måling af detailbutikkernes forventninger til julehandlen, der sammen med den generelle økonomiske udvikling, forventninger til privatforbruget det resterende af 2012, danner baggrund for Dansk Erhvervs julehandelsprognose. Julehandlen tog et større dyk i 2008 og har i årene 2008-2010 ligget på et nogenlunde stabilt niveau. I 2011 var der dog en betydelig fremgang. Selom julehandlen har været krisepræget har julesalget gennem krisen været på et historisk set pænt niveau. Julehandlen kom stærkt tilbage i 2011 1. halvår 2012 har været endnu en periode, hvor svage økonomiske nøgletal og faldende boligpriser har præget danskernes købelyst. Hen over sensommeren og ind i efteråret er det dog som om, at der er kommet ro og en smule optimisme i vigtige nøgletal, der har stor betydning for danskenes forbrug. Bl.a. synes der at være faldet ro på boligpriserne og der er oplevet små stigninger enkelte steder i landet. En stabilisering på boligmarkedet har stor betydning for privatforbruget. Derudover synes faldet i detailsalget at være stoppet op, danskerne har fået udbetalt milliarder af efterlønspenge, og der er udsigt til skattelettelser fra 2013. Samtidig har mange danskere øget opsparingen betydeligt. Alle faktorer, der formentlig har positiv effekt på julegavernes størrelse. På den anden side er forbrugerforventningerne stadig negative, ledigheden er snarere stigende end faldende, og blandt Dansk Erhvervs medlemmer i detailbranchen er der lige mange butikker, der forventer lavere som højere julesalg i 2012 sammenlignet med 2011, jf. figur 2. Faktorer, der holder julehandlen i skak. Flere positiv faktorer end negative holder sulesalget oppe i 2012 Butikkerne har haft nogle hårde år, og det præger troen på fremtiden og dermed også forventningen til årets julehandel negativt. Sidste års overraskende høje julehandel viste, at danskerne er villige til at løsne op for opsparingen omkring jul, og det forventer vi også vil være tilfældet i 2012. Samlet set vurderer Dansk Erhverv, at vi i 2012 vil opleve en julehandel, som ligger marginalt over niveauet i 2011. Julehandlen ventes at ende på 8,5 mia. i 2012 mod 8,3 mia i 2011 (årets priser), jf. figur 1.Det svarer til en meget beskeden real fremgang på 0,1 pct. Dermed ventes julehandlen at være tæt på uændret med lille pil op. Dansk Erhvervs julehandelsanalyse 2011
Figur 1 Julehandlen 1990-2011 Mia. Kr. Mia. Kr. 10 Løbende priser Faste priser Prognose 10 8 8 6 6 4 4 2 2 - - Kilde: Danmarks Statistik samt Dansk Erhverv-beregninger Dansk Erhverv har gennemført en undersøgelse blandt 267 detailhandelsvirksomheder omkring deres forventninger til årets julehandel. Undersøgelsen viser, at samme andel af de danske detailbutikker forventer stigende som faldende julehandel i 2012, jf. figur 2. Jf. figur 2, så vurderer 34 pct. af detailsegmentet, at deres julehandel vil være lavere i år end sidste år, hvilket er sammen andel som forventer, at den vil være højere. 31 pct. forudser uændret julehandel. Samlet set er der dermed forventning om en uændret julehandel i år sammenlignet med 2011. Julehandlen har pil opad i 2012 Figur 2 Forventninger til julehandlen 2012 i forhold til 2011 Højere 34% Uændret 31% Lavere 34% Medlemmerne forventer uændret julesalg 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% Kilde: Dansk Erhvervs medlemsundersøgelse oktober november 2012, n=267 Note: 1 pct. har svaret ved ikke, og derfor summerer andelene til 99 pct. DANSK ERHVERV 2
Det er bemærkelsesværdig, at detailvirksomhederne nærmest er delt i tre lige store grupper. Det kan være et tegn på, at det går meget forskelligt i de forskellige detailbrancher, og der derfor også er forskelle i forventningerne til julesalget. Årets resultat er markant mere opløftende end sidste års måling hvor der var markant overvægt af virksomheder, der forudså et lavere julesalg. Noget af det der især, og lidt overraskende, øgede julesalget i 2011 var en stor stigning i salget af beklædning såsom tøj og sko. Forbruget på føde-dagligvarer og andre forbrugsvarer steg dog også. Det høje niveau for julehandlen i 2011 holder forventningen til væksten i 2012 nede, også selvom medlemmerne er blevet markant mindre negative end i 2011. Vurderingen er, at danskerne vil øge forbruget på julieindkøbene en smule, da der som nævnt er flere positive fakta, der taler for det, men danskerne og dansk økonomi er fortsat i en usikker situation. Julehandlen forbliver på højt niveau, men holdes i skak af økonomisk usikkerhed Med andre ord; juleindkøbene bliver på et højt niveau i lyset af den økonomiske situation men vil ikke komme op på niveau med før-krise årene 2004-2007. Opgørelse af julehandlen en vanskelig øvelse Der findes ikke nogen endegyldig definition på, hvad julehandel er og hvordan den i så fald afgrænses fra anden handel. Ideelt set bør julehandlen udelukkende udgøre den omsætning, som går til julegaver samt juleaktiviteter, der rækker ud over almindelige dagligdagskøb. Julehandlen kan defineres og udregnes på mange måder Rent tidsmæssigt knytter det sig primært til december. Når julehandlen skal måles, støder man imidlertid ind i problemer som følge af statistikkens begrænsninger. Samtidig bliver man nødt til at gøre nogle antagelser om danskernes forbrugsmønster i december. For selvom nogle forbrugere i december også køber møbler, forbrugerelektronik, tøj mv. til eget brug, sker det uden tvivl i langt mindre grad end i årets øvrige måneder. Hvis man således blot ser på meromsætningen i december i forhold til årets 11 øvrige måneder, vil den reelle julehandel blive undervurderet. Derfor beregnes julehandlen i denne analyse som meromsætningen i december ift. basismåned. Basismåneden er defineret som gennemsnittet af årets 3 første måneder, da detailomsætningen er lavest i disse måneder, og ikke påvirket af helligdage i. Ved kun at se på meromsætningen i december, fanger man ikke den del af julehandlen, der foregår i løbet af november. Til gengæld indeholder opgørelsen også den del af meromsætningen, der falder mellem DANSK ERHVERV 3
jul og nytår. Samlet antages disse to fejl i store træk at udligne hinanden, således at opgørelsen alligevel giver et retvisende mål/strømpil for julehandlen. I december 2011 var den samlede detailomsætning ca. 29,5 mia.kr., mens den i basismåneden var 21,2 mia. kr. Dermed kan julehandlen i 2011 opgøres til ca. 8,3 mia. kr. En julehandel på 8,3 mia. kr. som i 2011 svarer til 3.229 kr. pr. husstand eller 1.499 kr. pr. indbygger, jf. figur 3. Hver dansk husstand gør juleindkøb for 3.200 kr. Figur 3 Julehandlen 2011 Samlet detailhandel, mia. kr. Pr. husstand, kr. Pr. indbygger, kr. Beklædning mv. 2,0 787 365 Fødevarer og andre dagligvarer 2,5 958 445 Andre forbrugsvarer 3,8 1.484 689 Detailhandel i alt 8,3 3.229 1.499 Kilde: Danmarks Statistik og Dansk Erhverv beregninger En del julehandel er e-handel Ligesom danskerne generelt foretager flere og flere af deres indkøb via e-handel, så udgør e-handlen også en øget andel af juleindkøbene. Dansk Erhverv har spurgt sine medlemmer med fysiske butikker, hvor meget e-handel, der forventes at være i julesalget, jf. figur 4. Figur 4 Hvor stor en andel forventer i, at e-andel vil udgøre af butikkens samlede julehandel i år? 70% 66% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 16% 18% 0% 1-10 % Over 10 % Ved ikke Kilde: Dansk Erhvervs medlemsundersøgelse oktober november 2012, N=74, kun besvaret af detailhandelsvirksomheder, der har e-handel DANSK ERHVERV 4
Som det fremgår, venter langt størstedelen af detailbutikkerne, der tilbyder e-handel, at den vil udgøre mellem 1 og 10 pct. af julesalget, mens 16 pct. forventer at sælge mere end 10 pct. via e-handel. Foruden den betydelige andel e-handel i julesalget fra de fysiske butikker, så sælges der også, og i stigende grad, julegaver fra butikker, der udelukkende erhverver sig gennem e-handel. De rene e-handels butikkers omsætning øges med 27 pct. i december sammenlignet med resten af året. Via Dansk Erhvervs skøn for den samlede e-handel, julesalget fra de rene e-handels butikker som andel af deres samlede salg, skønnet for den samlede julehandel, og en antagelse om, at e-handel fra fysiske butikker følger mønstret fra ikke-fysiske bukkikker hvad angår jule-e-handel, så kan e-handlens andel af julesaget opgøres skønsmæssigt til i 2012 af udgøre knap 450 mio. kr. eller ca. 5 pct. Hvis man udelader føde- og dagligvarer fra betragtningen, så udgør skønnet for juleindkøbene via e-handel knap 7 pct. En del juelgaver købes på nettet Det skal bemærkes, at e-handelens andel af julehandlen er svær at vurdere og er et skøn baseret på andre skøn, og skal derfor tolkes varsomt. De ca. 5-7 pct. harmonerer dog fint med Dansk Erhvervs medlemmers forventninger, jf. figur 4. Brancheopdelt julehandel Langt størstedelen af detailhandlen har ekstra travlt i december måned, men der er naturligvis variationer. De følgende grafer viser, hvor meget omsætningen stiger i december målt i forhold til gennemsnittet af årets øvrige måneder for de forskellige brancher inden for detailhandlen(figur 5) og hvor meget julehandlen udgør af årets samlede omsætning i forskellige detailbrancher(figur 6). For nogle butikker er julen årets travleste periode- for andre er der mere stille DANSK ERHVERV 5
Figur 5: Decembers andel af den årlige omsætning i 2011 Cykel- og knallertforretninger Optikere Detailhandel med tæpper, vægbeklædning og gulvbelægning Detailhandel med kjolestoffer, garn, broderier mv. Farve- og tapetforretninger Forhandlere af lystbåde og udstyr hertil Servicestationer Detailhandel med andre varer i.a.n. Møbelforretninger Apoteker Dyrehandel Detailhandel med brød, konditori- og sukkervarer Discountforretninger Købmænd og døgnkiosker Frugt- og grøntforretninger Detailhandel fra postordreforretninger Byggemarkeder og værktøjsmagasiner Supermarkeder Tobaksforretninger Babyudstyrs- og børnetøjsforretninger Detailhandel i alt Fotoforretninger Blomsterforretninger, Planteforhandlere og havecentre Anden detailhandel med fødevarer i specialforretninger Anden detailhandel fra ikke-specialiserede forretninger Detailhandel med computere, ydre enheder og software Fiskeforretninger Skotøjsforretninger Boligtekstilforretninger Detailhandel med elektriske husholdningsapparater Forhandlere af musikinstrumenter Forhandlere af sports- og campingudstyr Slagter- og viktualieforretninger Detailhandel med kosmetikvarer og produkter til personlig pleje Tøjforretninger Radio- og tv-forretninger Forhandlere af gaveartikler og brugskunst Detailhandel med musik- og videooptagelser Detailhandel med bøger Detailhandel med drikkevarer Lædervareforretninger Detailhandel med ure, smykker og guld- og sølvvarer Detailhandel med køkkenudstyr, glas, porcelæn mv. Kilde: Danmarks Statistik samt Dansk Erhverv-beregninger Hvis omsætningen var fordelt ligeligt på alle måneder, ville hver måned udgøre 8,3% Detailhandel med spil og legetøj % 0 5 10 15 20 25 30 DANSK ERHVERV 6
Figur 6: Omsætningsstigningen i december i forhold til resten af året, 2011 Forhandlere af lystbåde og udstyr hertil Cykel- og knallertforretninger Farve- og tapetforretninger Optikere Byggemarkeder og værktøjsmagasiner Detailhandel med tæpper, vægbeklædning og gulvbelægning Servicestationer Detailhandel med kjolestoffer, garn, broderier mv. Detailhandel med brød, konditori- og sukkervarer Apoteker Møbelforretninger Købmænd og døgnkiosker Dyrehandel Detailhandel med andre varer i.a.n. Frugt- og grøntforretninger Blomsterforretninger, Planteforhandlere og havecentre Discountforretninger Tobaksforretninger Skotøjsforretninger Supermarkeder Detailhandel fra postordreforretninger Fiskeforretninger Detailhandel i alt Babyudstyrs- og børnetøjsforretninger Fotoforretninger Anden detailhandel med fødevarer i specialforretninger Anden detailhandel fra ikke-specialiserede forretninger Detailhandel med computere, ydre enheder og software Boligtekstilforretninger Forhandlere af sports- og campingudstyr Detailhandel med elektriske husholdningsapparater Slagter- og viktualieforretninger Tøjforretninger Detailhandel med kosmetikvarer og produkter til personlig pleje Forhandlere af musikinstrumenter Radio- og tv-forretninger Forhandlere af gaveartikler og brugskunst Lædervareforretninger Detailhandel med ure, smykker og guld- og sølvvarer Detailhandel med drikkevarer Detailhandel med bøger Detailhandel med musik- og videooptagelser Detailhandel med køkkenudstyr, glas, porcelæn mv. Detailhandel med spil og legetøj Kilde: Danmarks Statistik samt egne beregninger -50 0 50 100 150 200 250 300 350 % DANSK ERHVERV 7
OM ANALYSEN Julehandelsundersøgelsen er gennemført via elektronisk baserede spørgeskemaer i perioden oktober/ november 2012. I alt har 1.783 af Dansk Erhvervs medlemsvirksomheder inden for detailhandlen fået tilsendt et spørgeskema, og 273 har besvaret det, svarende til en svarprocent på 15. KONTAKT Henvendelser angående analysens konklusioner kan ske til markedsdirektør Henrik Hyltoft på hhy@danskerhverv.dk eller tlf. 33 74 62 17. Henvendelser angående analysens metode, beregninger og udarbejdelse kan ske til chefkonsulent Mira Lie Nielsen på mln@danskerhverv.dk eller tlf. 33 74 65 06. i Der vil dog altid være usikkerheder om den reale julehandels størrelse - eksempelvis når konjunkturerne ændrer sig med ændrede forbrugsniveau til følge. Derfor bør julehandelsestimater tolkes som pejlemærke og ikke som eksakt tal. DANSK ERHVERV 8