SPØRGSMÅL OG SVAR UDBUD MED FORHANDLING AF RAMMEAFTALE OM LEVERING AF MEDIE-YDELSER VISITDENMARK TILBUDSFASE EU-UDBUD NR. 2017/S 138-283342 (Version 3 af 22. september 2017) Page 1 of 15
1 Bilag 3: Casebeskrivelse Der skal leveres 10 sider på casen, er de sider tænkt som word-format? Jeg går ud Det er korrekt. Instruktion til tilbudsgiver: fra, at hvis man ønsker at anvende Det ses gerne at der som besvarelse af Bilag 3 illustrationer, skal de også være udarbejdes en løsningsbeskrivelse som samlet Instruks vedrørende bilag: inkluderet i de 10 sider? set fylder maksimalt 10 normalsider. "Bilaget skal besvares ved at Tilbudsgiver udarbejder en løsningsbeskrivelse i et særskilt bilag, som indeholder en markedsføringsplan for hvordan Kunden effektivt kan ramme den beskrevne målgruppe i forbindelse med kampagnen "Det er dejlig å være norsk i Danmark" inden for de givne perioder og det beskrevne budget. Planen ses gerne at fylde maksimalt 10 normalsider." 2 Bilag 3: Casebeskrivelse Vil der blive udarbejdet en specifik landing-page til kampagnen, hvor der kan ledes trafik hen? (Evt. to sites - ét med fokus på kyst og natur og ét med fokus på storbyferie) Ja, der vil blive udarbejdet en specifik landingpage til kampagnen, hvor der kan ledes trafik hen. Denne kan både være hos VisitDenmark eller hos en af vores samarbejdspartnere fx et rederi eller mediehus. 3 Bilag 3: Casebeskrivelse Instruktion til tilbudsgiver: Evaluering af besvarelse: Hvordan kommer VisitDenmark til at evaluere på kampagnen internt? Vil det blive målt på rejse-forventning eller er der andre parametre i spil? I forbindelse med evalueringen af de tre tilbudsgiveres løsningsbesvarelser lægges der vægt på følgende, som er oplyst i instruktionen i Bilag 3. "Det vægter positivt, hvis Tilbudsgiver i sin besvarelse har sandsynliggjort, at Tilbudsgivers løsning af den udbudte opgave Page 2 of 15
bliver løst på højt kvalificeret niveau, og at tilbudsgiver demonstrer gode kommunikationsevner og gode strategiske evner i forhold til medievalg. Det vægter positivt i evalueringen, at planen giver et overskueligt billede og at Tilbudsgivers beskrivelse indeholder transparens i forhold til beskrivelse af omkostninger, f.eks. rabatter og agenturprovision. Det vægter endvidere positivt, hvis det tydeligt fremgår, at Tilbudsgivers plan indeholder alle omkostninger i forbindelse med løsning af casen, og at der ikke under forløbet vil blive tilføjet omkostninger. Det vægter positivt, at Tilbudsgiver tilbyder velegnede metoder, der demonstrerer evne til at disponere inden for en budgetramme, samt at der tilbydes metoder, som demonstrerer, at Tilbudsgiver kan sikre tilrettelæggelse af sit arbejde på en hensigtsmæssig og omkostningseffektiv måde. Det vægter positivt, at Tilbudsgiver påviser at have en veldokumenteret analyse af medieadfærd samt en god begrundelse for valg af medier til annoncering. Endvidere vægter det positivt, at der er en sammenhæng mellem analyse af Page 3 of 15
medieadfærd og valg af medier til annoncering. Det vægter positivt, at Tilbudsgiver i sin beskrivelse af målgruppen og forslag til annoncering påviser, at Tilbudsgiver kan anvende målgruppeanalyser, geografisk segmentering og inddragelse af en typisk, daglig medieadfærd for derudfra at kunne sige, hvornår det er mest hensigtsmæssigt at henvende sig til målgruppen. Slutteligt vægter det positivt, at Tilbudsgiver kan demonstrerer evner til at tilrettelægge en udførlig tidsplan, som fremstår realistisk, pålidelig og sammenhængende og understøtter en rettidig, struktureret løsning af casen. Det vægter endvidere positivt, at Kundens involvering tydeligt angivet i tidsplanen. Endvidere vægter det positivt, at Tilbudsgiver har beskrevet sine overvejelser omkring den valgte tidsplan, og hvorfor den af Tilbudsgiver anses for realistisk og robust." I forbindelse med efterfølgende evaluering af kampagnen, som gennemføres med den valgte tilbudsgiver, vil der blive målt på de direkte effekter - dvs. KPI'er i forhold til at skabe øget præference - fx. Tid der bruges på sitet, VTR, CTR, konkurrencedeltagelse, tilmelding til Page 4 of 15
nyhedsbreve etc. Vi måler også de mere indirekte effekter: er der skabt øget efterspørgsel i markedet fx målt på Google søgninger på keywords. 4 Bilag 2: Vederlag og timepriser "På baggrund af den ovenfor anførte procentsats af provision pr. medieordres nettopris udregnes Leverandørens vederlag, som er de valgte mediers bruttopriser fratrukket en eventuel rabat, som Leverandøren har forhandlet sig til. Leverandørens provision skal dække alle Ydelser omfattet af processen, herunder følgende Ydelser, som Leverandøren således ikke kan afregne en separat timepris for:" Der er enkelte formuleringer i Bilag 2, som er bredt formuleret i forhold til markedsstandard, og vi vil derfor gerne bede om bekræftelse og/eller uddybning af nedenstående tre formuleringer ift. vores fortolkning af tre specifikke ydelser, som er specificeret i Bilag 2. Generelt ønskes fokus på brug af resultater og ikke udførelse af deciderede analyser, som normalt er udenfor provisionsafregning og på timebasis. Indhentning af informationer og afrapportering Vores tolkning: Indhentning af tilgængelige kampagnerelevante informationer og afrapportering af indkøbsmæssigt relevante parametre som fx dækning, frekvens, CTR%, levering ift. booket og lignende. Herunder brug af data fra Gallup Index Danmark og lignende. Vurdering og evaluering af sekundærdata fra forskning og studier Der er tale om korrekte fortolkninger af de indsatte afsnit. Page 5 of 15
Vores tolkning: Tilbudsgiver holder sig opdateret på forskning og studier i rimeligt omfang, som nødvendigt for at kunne levere rådgivning på strategisk højt niveau. Formuleringen indeholder ikke udførelse af deciderede analyser, som vil kunne betegnes som separate studier baseret på eksisterende data. Vedvarende evaluering af den reklamemæssige effekt Vores tolkning: Den reklamemæssige effekt refererer her til mediemæssige parametre såsom ovenfor nævnte parametre. Den reklamemæssige effekt refererer her ikke til parametre omkring målgruppens overvejelse, præference og kendskab til Danmark. Ej heller til kendskab til samt lyst til at rejse til Danmark på baggrund af kampagnerne, som vi kan se I allerede har et analysesetup for. 5 Bilag 2: Vederlag og timepriser Provision - online Ad management, ad serving og ad tracking er normalt ikke inkluderet i det digitale fee, men et separat fee. Vil I bekræfte hvorvidt dette er tilfældet? Dette kan ikke bekræftes. Se dog svar på spørgsmål 6 om imødegåelse af en tilpasning af provisionsmodellen. Page 6 of 15
6 Bilag 2: Vederlag og timepriser Indkøb på digitale medier dækker meget bredt og der er ikke i bilag 2 differentieret mellem almindeligt IO indkøb (Indkøbsordre baseret) og Provision - online specielle online indkøb, hvilket man normalt vil skelne mellem. Følgende digitale ydelser vil normalt ikke være inkluderet i basisfee (provisionsmodel), men være specificeret på en separat prisliste eller dækket af timepris afregning på basis af nærmere aftalt omfang. Dette vedrører mediegrupperne search (SEM), paid social og programbaseret servicemodel for display/video. På baggrund af de indkomne spørgsmål har ordregiver valgt at lave en tilpasning af Bilag 2 Vederlag, således at dette bilag i højere grad afspejler afregningsmodellerne i branchen. Således skal tilbudsgiverne i Bilag 2 ud over en timepris afgive en procentsats for tre forskellige kategorier af provisioner: 1) En provisionssats for alle onlineindkøb der ikke er købt på auktion og håndteringen af disse indkøb. Herunder, men ikke begrænset til, SEM, SEO, paid social, programbaseret servicemodel for display/video, ad management. Vil I bekræfte/uddybe, hvorvidt specielle online indkøb som search (SEM), paid social og programbaseret servicemodel for display/video afregnes via time modellen eller separate % fee for de konkrete ydelser og ikke i provisionsmodellen? 2) En provisionssats for alle offlineindkøb og håndteringen af disse indkøb. 3) En særskilt provisionssats for alle onlinemedieindkøb, der er købt igennem en onlineauktion. Herunder, men ikke begrænset til, Real Time Bidding (RTB) og programmatisk onlineindkøb. Såfremt det ønskes, at ordregiver forholder sig yderligere til 'specielle onlineindkøb', bedes tilbudsgiver udspecificere spørgsmålet nærmere. Online display ordreindkøb og almindeligt Page 7 of 15
IO indkøb vil blive prissat i henhold til onlineprovision nr. 1. Der fremsendes en opdateret version af Bilag 2 Vederlag, hvor provisionssatsen er indsat. Bilag 2 fremsendes i to versioner med og uden rettelsesmarkeringer, så tilbudsgiverne kan se de få tilpasninger der er lavet. Bilaget skal besvares i versionen uden rettelsesmarkeringer. 7 Bilag 2: Vederlag og timepriser "På baggrund af den ovenfor anførte procentsats af provision pr. medieordres nettopris udregnes Leverandørens vederlag, som er de valgte mediers bruttopriser fratrukket en eventuel rabat, som Leverandøren har forhandlet sig til. Leverandørens provision skal dække alle Ydelser omfattet af processen, herunder følgende Ydelser, som Leverandøren således ikke kan afregne en separat timepris for:" Vedvarende evaluering af den reklamemæssige effekt Vi fortolker denne ydelse som evaluering af de eksisterende data som vi som mediabureau allerede har omkostningsfrit til rådighed, og ikke udførelse af nye analyser hvor vi som bureau vil have eksterne omkostninger. Sådanne specifikke analyser målrettet VisitDenmark (tracking post måling etc.) vil vi også kunne gennemføre, men vil være en ydelser vi vil afregne på time og projektbasis. Der er tale om en korrekt fortolkning. Page 8 of 15
8 Bilag 2: Vederlag og timepriser Vurdering og evaluering af Der er tale om en korrekt fortolkning. sekundærdata fra forskning og studier Vi fortolker denne ydelse som at vi som "På baggrund af den ovenfor anførte tilbudsgiver holder os opdateret på procentsats af provision pr. forskning og studier i et rimeligt omfang, medieordres nettopris udregnes men at ydelsen ikke indeholder Leverandørens vederlag, som er de udarbejdelsen af nye analyser specifikt valgte mediers bruttopriser målrettet VisitDenmark, som vi som fratrukket en eventuel rabat, som tilbudsgiver vil skulle betale for Leverandøren har forhandlet sig til. udarbejdelsen af. Leverandørens provision skal dække alle Ydelser omfattet af processen, herunder følgende Ydelser, som Leverandøren således ikke kan afregne en separat timepris for:" 9 Bilag 2: Vederlag og timepriser Provision - online Når vi i vores branche angiver et provisionsfee for vores arbejde på online media, indeholder dette fee normalt ikke adserving og ad tracking ydelser. Denne ydelse er normalt et separat produkt og arbejde, hvorfor vi som mediabureau normalt tilbyder en separat og særskilt pris for dette arbejde. Som tilbudsgiver fortolker vi derfor ikke provision online som indeholdende adserving og ad tracking ydelsen. Se svar på spørgsmål 5 og 6. Page 9 of 15
10 Bilag 2: Vederlag og timepriser Provision - online Når vi i vores branche angiver et provisionsfee for vores arbejde på online media, er det normalt opgjort i flere under kategorier. Normalt angiver vi således vores priser for arbejde med online display ordre indkøb, online display programmatisk indkøb, SEM, SEO og Paid social. Se svar på spørgsmål 6. I Bilag 2 er der kun angivet et provisions fee for arbejdet med online media, hvorfor vi umiddelbart fortolker det som et fee for Online display ordre indkøb og ikke et provisions fee der dækker de øvrige nævnte digitale platforme. Vi ønsker naturligvis jeres feedback på denne fortolkning, da omfanget af de digitale ydelser er ganske afgørende for størrelsen på online provisions fee et. 11 Udbudsbetingelser Afsnit 10.3 Forhandlingsmøde Hvor stor en del af mødet er præsentation fra tilbudsgivers side og hvor stor en del af mødet er input og kommentarer fra ordregivers side af? Er det alle dele af tilbuddet (Vederlag, Case og sammenarbejde) som skal indgå i tilbudsgivers præsentation? Er der AV udstyr til PowerPoint præsentation? Hvem deltager fra ordregivers side af? Forhandlingsmødet vil være af maksimal to timers varighed. Hovedvægten vil være på ordregivers spørgsmål til det indledende tilbud, ordregivers kommentarer til det indledende tilbuds styrker og svagheder samt eventuelle ukonditionsmæssige forhold, ligesom mødet vil tage udgangspunkt i eventuelle forhold anført i Bilag X. Tilbudsgivers præsentation bør således alene vare cirka 30 minutter. Tilbudsgiver vælger selv hvordan Page 10 of 15
tilbudsgiver ønsker at præsentere sit tilbud og behøver således ikke at inddrage alle dele af tilbuddet. Tilbudsgivers præsentation af tilbuddet vil ikke indgå i evalueringen af tilbuddet, dette vil alene være det skriftlige tilbud. Der vil være AV udstyr tilgængeligt til at kunne fremvise en PowerPoint præsentation. Fra ordregivers side deltager: o Agnete Sylvest Jensen, Chef for Digitale medier o Janne Grønkjær Henriksen, Marketingdirektør o Peter Krusborg, Markedschef o Maria Haugaard, Advokat 12 Bilag 3: Casebeskrivelse Hvad har VisitDenmark selv af data fra deres owned platforme? Dvs. noget fra websites, hvor folk fra tidligere kampagner er landet? Vi har primært data fra Google Analytics i forhold til målsætninger og konverteringer / events. Desuden data fra sociale platforme og newsletter abonnenter. 13 Bilag 3: Casebeskrivelse Hvad kan VisitDenmark få af data fra deres partnere i form af CRM-baser, kundedata på personer, der har booket værelser på hoteller m.v.? 14 Bilag 3: Casebeskrivelse Hvad har VisitDenmark af forventninger til handover af data mellem VisitDenmark og partnere? Vi ville gerne kunne levere en håndfuld cookies til partnerne og modsat få en stabel cookies tilbage den anden vej på I øjeblikket får vi ikke noget denne vej, i højere grad giver vi leads til partnere. Ja, det er en forventning, at der også fremadrettet kan køres remarketing direkte til partnere og evt. gives cookies til partnere, som de kan konvertere. I forhold til at få cookies tilbage fra partnerne Page 11 of 15
konverterede brugere. på konverterede brugere, er dette ikke noget vi har arbejdet med endnu. 15 Svar på spørgsmål 6 Bilag 2: Vederlag og timepriser Provision online 1) "En særskilt provisionssats for alle onlinemedieindkøb, der er købt igennem en onlineauktion. Herunder, men ikke begrænset til, Real Time Bidding (RTB) og programmatisk onlineindkøb. Såfremt det ønskes, at ordregiver forholder sig yderligere til 'specielle onlineindkøb', bedes tilbudsgiver udspecificere spørgsmålet nærmere." Baggrund I branchen eksisterer der to aflønningsmodeller for onlinemedieindkøb, der er købt igennem en onlineauktion, herunder Real Time Bidding (RTB) og programmatisk onlineindkøb, og andet auktionsbaseret indkøb f.eks. indkøb af online media inventory fra ad-exchanges, direct deals og sociale netværk. 1: Én arbitrage model, hvor mediebureauet enten selv og/eller gennem en associeret forretningsenhed / adskilt juridisk virksomhed indenfor bureauets netværk indkøber og videresælger media og teknologiomkostninger med avancer, som ikke er synlige for annoncøren, f.eks. Ordregiver ønsker den transparente model, hvilket udbudsmaterialet også lægger op til. Der henvises til Bilag 2: Vederlag, afsnit 5.1 Eksterne tilbud (provisionsfri), hvoraf følgende fremgår: "Kunden ønsker størst mulig prisgennemsigtighed i alle indkøb. Kunden skal derfor have tilgang til tilbud fra tredjeparter, og Leverandøren skal åbent fremlægge provisionsmodeller." Omkostninger til DSP og andre system- og teknologiomkostninger videresælges med mark-ups i forhold til den faktiske kostpris Omkostninger til media er fastsat af den associerede forretningsenhed / adskilte juridiske virksomhed og Page 12 of 15
videresælges af mediabureauet til annoncøren, hvorfor den faktiske mediaomkostning ikke er synlig for annoncøren og kan derfor ikke kan auditeres Sammensatte media- og datasegmentprodukter, hvor det ikke er muligt at adskille nettoprisen for media og udarbejdelsen og håndteringen af datasegmenter 2: Én transparent model, hvor mediabureaet selv indkøber media, teknologi og data, og hvor dette faktureres direkte videre til annoncøren til de faktiske forhandlede medianettopriser og teknologiomkostninger uden avancer. Det indebærer at mediebureauets eneste indtægtskilde er den direkte aflønning betalt af annoncøren ifølge den gensidige samarbejdsaftale, og at bureauet derfor ikke har en indirekte profit på samarbejdet. Spørgsmål Vi tilbyder den sidstnævnte transparente model og vores tilbud på den samlede aflønning vil være basereret på denne model. For at kunne sammenligne de respektive tilbud, er vores spørgsmål Page 13 of 15
derfor hvilken af de to forskellige aflønningsmodeller ordregiver vil acceptere? 16 Svar på spørgsmål 6 Bilag 2: Vederlag og timepriser Provision online 2) "En særskilt provisionssats for alle onlinemedieindkøb, der er købt igennem en onlineauktion. Herunder, men ikke begrænset til, Real Time Bidding (RTB) og programmatisk onlineindkøb. Såfremt det ønskes, at ordregiver forholder sig yderligere til 'specielle onlineindkøb', bedes tilbudsgiver udspecificere spørgsmålet nærmere." Da SEM og Paid social og programbaseret online indkøb oftest indkøbes på auktionsbasis, vil det give bedst mening, at disse ydelser fremgår under den provision, som hedder: Provision online gennem onlineauktion. Såfremt paid social i sjældne tilfælde indkøbes ordrebaseret, vil de i disse tilfælde høre under nedenstående pkt. 1) Vi vil derfor anbefale følgende forslag til opdeling af provisionssatser: 1) En provisionssats for alle onlineindkøb, der ikke er købt på auktion og håndteringen af disse indkøb, ad management. 2) En provisionssats for alle offlineindkøb og håndteringen af disse indkøb. 3) En særskilt provisionssats for alle online medieindkøb, der er købt igennem en onlineauktion. Herunder, men ikke begrænset til, Real Time Bidding (RTB) og programmatisk onlineindkøb for display/video, SEM og paid Ordregiver er enig i opdelingen af de tre provisionssatser og i, at de to provisionssatser for onlineindkøb afhænger af om de indkøbte ydelser købes gennem en online aktion eller ej. I forhold til SEO accepteres det, at dette afregnes til timeprisen afgivet i Bilag 2: Vederlag, afsnit 3. Leverandørens timepriser. Page 14 of 15
social. Ift. SEO er ydelsen ikke afhængig af og ikke relateret til mediespend, men baseret på konkret definerede rådgivende projekter omkring optimering ift. kundens website og er derfor altid baseret på timepriser i stedet for % fee. Anbefaling vil derfor være, at holde SEO på timepriser i stedet for at tage ydelsen med i online provision. Page 15 of 15