Destinationsudvikling Sønderjylland Projektbeskrivelse 27.11.2011/JH Resumé Turismen i Region Syddanmark rummer et vækstpotentiale. En vigtig forudsætning for at kunne indfri dette potentiale og dermed skabe øget omsætning og øget beskæftigelse er, at turismens kommercielle aktører, kommunerne og turistorganisationerne arbejder sammen på tværs af kommunegrænserne. For at kunne tiltrække flere turister og skabe mere attraktive tilbud til turisterne er det med andre ord nødvendigt at arbejde med destinationsudvikling i et større geografisk område. Sønderjyllands fælles historie og kultur og beliggenheden i grænselandet skaber specielt gode muligheder for et sådant destinationssamarbejde. Det fremgår af en analyse fra Syddansk Vækstforum og Syddansk Turisme, og derfor ønsker de fire sønderjyske kommuner Haderslev, Aabenraa, Sønderborg og Tønder, de fire kommuners turistorganisationer og turismens kommercielle aktører i kommunerne at igangsætte et destinationsudviklingsprojekt, som med baggrund i den særlige sønderjyske identitet, beliggenheden i et grænseland med stærke forbindelser ud i Europa og 150-året for 1864 skal fokusere på vækst og forretningsudvikling i turismen. 1
For turismeerhvervet er det et klart ønske, at projektet navnlig skal opdyrke destinationens potentiale hos kulturturister, som er en målgruppe i vækst med et højt døgnforbrug. Derved tilføres turismeerhvervet nemlig nye gæster, som bruger flere penge end gennemsnittet af de nuværende gæster. Parallelt hermed er det vigtigt for turismens kommercielle aktører, at projektet medvirker til en markant udvidelse af sæsonen. Projektet indeholder således en række innovative og målrettede aktiviteter inden for produktudvikling og branding/markedsføring, der er designet til at skabe vækst i erhvervslivet. Produktudviklingen omfatter eksempelvis udvikling af krigs/kulturhistoriske temaruter, pakketering og gentænkning af virksomhedernes egne produkter i et historisk lys, herunder gentænkning af sønderjysk madkultur i et oplevelsesøkonomisk perspektiv. Markedsføringen omfatter inddragelse af den nyeste teknologi i form af eksempelvis apps og digitale fortællinger og finder sted i Danmark samt på fem udvalgte, udenlandske markeder (Norge, Sverige, Holland, Tyskland, Storbritannien). Turismeerhvervet inddrages på alle stadier i projektet i form af deltagelse i arbejdsgrupper. Projektet vil styrke den turismeerhvervsmæssige sammenhængskraft i destinationen, og de nye produkter og oplevelser integreres i 2017-kulturhovedstadsprojektet. Indledning De fire sønderjyske kommuner Haderslev, Aabenraa, Sønderborg og Tønder har besluttet at arbejde for etableringen af en fælles turismedestination Sønderjylland. Det overordnede ønske er at skabe vækst i omsætningen og beskæftigelsen i den sønderjyske turisme og de dermed beslægtede erhverv. Beslutningen er truffet på baggrund af rapporten Destinationsudvikling i Sønderjylland. Undersøgelse af muligheder og potentiale, som fastslår, at der er basis for at skabe og udvikle en Destination Sønderjylland. Denne konklusion er først og fremmest begrundet i, at de fire kommuner har en fælles historie og kultur, og at Sønderjyllands helt særlige styrke er historien og kulturen. 1 Nærværende projekt udgør den første fase i det sønderjyske destinationssamarbejde. Destinationsudvikling er en kompleks opgave, og set i et længere perspektiv vil der være mange indsatsfelter, hvor det giver god mening at skabe et tættere turistmæssigt samarbejde mellem de fire kommuner, turistorganisationerne og turismens virksomheder. 1 Destinationsudvikling i Sønderjylland, Syddansk Vækstforum og Syddansk Turisme, februar 2011, side 58 2
Der er imidlertid enighed om, at det i denne første fase er nødvendigt med et klart fokus på den fælles styrkeposition, som udgøres af den sønderjyske historie og kultur. Ikke alene er der ifølge Destinationsudvikling i Sønderjylland et behov for re-branding af Sønderjyllands måske lidt støvede, historiske image, men samtidig er det en gylden mulighed, at det i 2014 er 150-året for afslutningen på den krig, der betød, at Danmark måtte afstå Slesvig, Holsten og Lauenborg til Preussen. Det indebærer, at der vil være et betydeligt fokus på Sønderjyllands historie, bl.a. i form af TV-serien 1864. Hertil kommer, at det i 2014 er 100 år siden 1. verdenskrig brød ud som ved sin afslutning førte til Sønderjyllands genforening i 1920. Sønderjylland får hermed en oplagt anledning til at udvikle moderne turismeprodukter i tilknytning til Sønderjyllands rolle i Danmarkshistorien og til gennem fokuserede markedsføringsaktiviteter at ride med på den interesse fra offentlighedens side i både Danmark og udlandet, som må forventes at kulminere i 2014. Navnlig for så vidt angår 1. verdenskrig, vil projektet drage nytte af resultaterne af Museum Sønderjyllands projekt Den store krig 1914-18 i Sønderjylland og de unikke kulturlevn, som findes i Sønderjylland fra denne periode. Her tænkes navnlig på de omkring 150 krigsmindesmærker, Sicherungstellung Nord, zeppelinbasen i Tønder og krigsfangekirkegården i Løgumkloster samt udstillingerne på Sønderborg Slot. Det vil imidlertid også være oplagt at søge et samarbejde med museer, kommuner, turistorganisationer og andre relevante instanser syd for den dansk-tyske grænse. Sønderjylland har Danmarks eneste landegrænse, og grænsen er et kraftfuldt symbol på den kulturelle dobbelthed i hele det sønderjyske område, som ikke findes andre steder i Danmark. Den sønderjyske identitet og kultur er netop unik derved, at den er knyttet til den geografiske placering i et grænseland, og tosprogetheden og det eksemplariske forhold mellem de to nationaliteter indgår derfor naturligt i projektet. Projektet bidrager dermed til yderligere at understrege den styrkeposition, som turisme og oplevelsesøkonomi udgør i grænseregionen. 2 Ved at knytte an til de historiske tråde tilbage i tiden kan Sønderjylland og alt, hvad der er sønderjysk tradition og kultur, gøres til et must for både par uden børn og børnefamilier. Forudsætningen er imidlertid en fokuseret indsats, hvor såvel udviklings- som markedsføringsaktiviteterne koncentreres om netop dette fælles, egnstypiske tema, og at der i planlægningen og gennemførelsen af aktiviteterne tages hensyn til den udvikling, der har fundet sted og stadig finder sted, når det gælder kundernes/gæsternes øgede onlineforbrug. Det anses for afgørende vigtigt, at det gennem anvendelsen af nye digitale kommunikationsplatforme lykkes at give Sønderjylland et moderne image uden historisk støv. 2 Styrkepositioner for den dansk-tyske region, Vækstcentret, april 2011, p.33 f. 3
Situationsbeskrivelse De fire sønderjyske kommuner Haderslev, Aabenraa, Sønderborg og Tønder tegner sig tilsammen for en ikke ubetydelig del af turismen i Region Syddanmark. Ser man på det estimerede antal overnatninger og éndagsturister, har Destination Sønderjylland en tredjedel af det samlede antal i Region Syddanmark, og ser man på det beregnede turismeforbrug, udgør Sønderjyllands andel af hele turismeomsætningen i Region Syddanmark 21,5 %. Som det ses af nedenstående tabel, er turisternes døgnforbrug og de turismeskabte årsværk i de fire sønderjyske kommuner lavere end gennemsnittet for regionen, især fordi en betydelig del af turismen i Sønderjylland er camping- og feriehusturisme. Tabel 1. Turismens omfang og økonomiske betydning i Sønderjylland (2008) Overnatninger og endagsturister Turismeforbrug (mio. kr.) Turismeskabte årsværk Gennemsnitligt døgnforbrug Haderslev Kommune 2.284.000 699 707 306 Aabenraa Kommune 2.153.000 688 786 320 Sønderborg Kommune 3.202.000 1.180 1.473 368 Tønder Kommune 2.980.000 974 971 327 I alt 10.619.000 3.541 3.938 Region Syddanmark 31.504.000 16.467 20.824 523 (Kilde: Turismens økonomiske betydning for Sønderjylland 2008, Syddansk Turisme, 2011) Det bemærkes, at der ikke foreligger opdaterede og tilstrækkeligt valide undersøgelser af éndagsturismens omfang og betydning i det sønderjyske område. Projektet har derfor til hensigt at gennemføre en analyse, der på den ene side belyser den tyske éndagsturismes omfang og økonomiske betydning og på den anden side skaber klarhed over de væsentligste motivationsfaktorer for éndagsturisterne fra Tyskland til Danmark, herunder ikke mindst tiltrækningskraften i den fælles historie i de sidste 150 år. Vækstmål og erhvervspotentiale Projektets mål er at skabe vækst i den sønderjyske turisme og dermed i omsætningen og beskæftigelsen. Det kan ske på flere måder. En oplagt mulighed er at søge at øge de eksisterende turisters døgnforbrug, eksempelvis ved at tilbyde flere og dyrere ydelser som en del af en større pakke. Der er også mulighed for at forlænge turisternes ophold ved at skabe attraktive events og andre tilbud, som turisterne ønsker at opleve. Endelig er der mulighed for at tiltrække nye (og gerne betalingsstærke) turister gennem nye luksusprodukter samt at skabe genbesøg gennem 4
eksempelvis bearbejdning af eksisterende turister med særlige tilbud. Nærværende projekt adresserer alle de nævnte muligheder. Tabel 2. Prioriterede indsatsfelter og vækstmål Indsatsfelt Prioritet Markeder Vækstmål omsætning Vækstmål beskæftigelse Øget døgnforbrug 1. prioritet DK, D 80 mio. kr. 70 årsværk Forlænget ophold 2. prioritet DK, D, N 40 mio. kr. 30 årsværk Nye, velbeslåede 3. prioritet D, N, S, GB, NL 30 mio. kr. 30 årsværk turister Øget genbesøgsrate 4. prioritet DK, D, N, S 27 mio. kr. 20 årsværk I alt 177 mio.kr. 150 årsværk Projektets vækstmål er en stigning i omsætningen på 5 % i løbet af projektperioden, svarende til 177 mio. kr. (2008-tal), og en stigning i den turismeskabte beskæftigelse på mindst 150 årsværk. Vækstmålet opnås som angivet i tabellen ovenfor. Projektets erhvervspotentiale knytter sig først og fremmest til øget omsætning og beskæftigelse i de fire kommuner. Omsætningsforøgelsen og jobskabelsen vil være mest mærkbar i hotelsektoren og i de øvrige overnatningssektorer (camping, vandrerhjem, b&b, feriehusudlejning), men det øgede antal gæster (herunder også en forlængelse af eksisterende gæsters ophold og øget døgnforbrug) vil også have positiv effekt på restauranter og attraktioner, der vil kunne øge besøgstallet. Hertil kommer de afledte effekter for eksempelvis detailhandel, tankstationer og håndværksvirksomheder, som udfører arbejde for de deciderede turistvirksomheder. Projektet vil således kunne bidrage til, at der etableres nye virksomheder, og at eksisterende virksomheder styrkes. Konkurrencesituationen Alle danske turistdestinationer befinder sig i disse år i en skærpet konkurrencesituation. Nye flyruter, billige flybilletter og lave lønomkostninger på de fjerne markeder har svækket Danmarks position på det internationale feriemarked. Udfordringerne fra det globale feriemarked bliver ikke mindre af, at Danmarks traditionelle turismemålgruppe, børnefamilier med mindre børn fra Vesteuropa, som følge af den demografiske udvikling ikke er i vækst og ikke vil være det i de kommende år. 5
For Destination Sønderjylland er det endvidere en udfordring, at Østersøregionen i disse år opruster og er en stærk aktør, ikke mindst på det store tyske marked. Parallelt hermed tilbyder feriedestinationerne i delstaten Mecklenburg-Vorpommern et meget attraktivt og efter danske forhold prisbilligt produkt til det tyske marked. For at kunne hævde sig i konkurrencen må Sønderjylland derfor tilrettelægge en indsats, der o i højere grad end hidtil henvender sig til et voksent publikum o leverer produkter af en høj kvalitet til et specielt interesseret publikum, herunder også tyske børnefamilier med større børn, der lægger vægt på et lærende indhold i ferien o benytter historien og den dobbelte identitet i grænselandet som en ekstra tiltrækningsfaktor, der giver mulighed for at udarbejde unikke tilbud o forlænger sæsonen Målgrupper og markeder Projektet vurderes at have en betydelig international appel. Museum Sønderjylland anfører således, at projektet om 1. verdenskrig vil kunne skabe nogle enestående tilbud også set i europæisk perspektiv. Kvaliteten og autenticiteten er på et niveau, der ikke findes magen til i andre lande og vil kunne trække turister fra de nationer, som tog aktiv del i 1. verdenskrig, især Tyskland, men også f.eks. England, Holland, Belgien, Østrig, Frankrig, Baltikum og Rusland. 3 Projektet vil derfor koncentrere sig om følgende målgrupper: o Det gode liv (Par uden børn) o Tematisk interesserede (krigshistorie) o Sjov, leg og læring (Børnefamilier) o Endagsturister (herunder krydstogtturister og skolegrupper) I forhold til markeder kan opstilles følgende matrix: Målgruppe/marked DK D NL GB N S Det gode liv (Par uden børn) X X X Tematisk interesserede X X X X X X Sjov, leg og læring (Børnefamilier) X X Endagsturister X X 3 Museum Sønderjylland: Den store krig 1914-1918 i Sønderjylland. Et unikt formidlings-, bevarings- og kulturturismeprojekt med europæiske dimensioner 6
Projektets indhold Projektet kan opdeles i tre hovedindsatsfelter, nemlig branding/markedsføring, produktudvikling og organisering. 1. Branding/markedsføring Projektets første opgave er med udgangspunkt i rapporten Destinationsudvikling i Sønderjylland at gennemføre en branding- og strategiproces, der resulterer i fastlæggelse af og tilslutning hos kommuner og kommercielle aktører til en fælles destinationsprofil, der bygger på Sønderjyllands historie, tradition og kultur. I forhold til kommunerne er der tale om at øge samarbejdet på det turistmæssige område, som indtil nu har været uforpligtende og relativt lavt. 4 Dernæst ønskes denne proces omsat i en salgs- og kommercialiseringsstrategi, der indebærer gennemførelsen af en række markedsføringsaktiviteter med det dobbelte formål både at forynge Sønderjyllands image gennem en moderne tilgang og anvendelse af digitale platforme og at henlede potentielle turisters opmærksomhed på de produkter, som er udviklet, og som alle relaterer sig til Sønderjyllands historie gennem 150 år. Det handler med andre ord om at formidle, at Sønderjylland emmer af spændende historie, og at historien er tilgængelig på en ny måde og på nye platforme. Både branding- og salgs- og kommercialiseringsstrategien inddrager naturligvis en række kommercielle aktører i de fire kommuner. Når der i vidt omfang skal satses på online baseret kommunikation, er det fordi den rammer turisten præcis, når og hvor han eller hun har behov for den: Den er så at sige ved hånden i alle døgnets timer. Der skal både leveres kort faktuel information, der f.eks. egner sig som appetitvækker via apps, og udgives et hvervende oplevelsesmagasin (såvel print som online) med uddybende historier og oplysninger om mulighederne for on location at opleve Sønderjyllands historie. Der skal også optages nye fotos/film og gennemføres en pressebearbejdning på de valgte markeder. Der skal kort sagt skabes et marketingmix, der tilgodeser de potentielle turisters behov for såvel en mere dybdegående journalistisk information som et hurtigt her-og-nu-overblik. Specielt med henblik på at øge genbesøgsraten og forlænge eksisterende turisters ophold skal der etableres en kundedatabase, som muliggør, at der kan arbejdes med CRM i form af elektroniske nyhedsbreve og specielle tilbud. 4 Destinationsudvikling i Sønderjylland, Syddansk Vækstforum og Syddansk Turisme, februar 2011, side 57 7
2. Produktudvikling Produktudviklingen har til formål at skabe events, oplevelser og produkter, som tilgodeser målet om at skabe vækst gennem nye/forlængede/dyrere tilbud i Sønderjylland. I alle tilfælde er der tale om produkter, der først og fremmest bygger på Sønderjyllands historie og kultur gennem 150 år, og som dermed kan rubriceres som kulturturisme. Kulturturismen er generelt set et nyt indsatsområde, der er i vækst, ikke mindst fordi originale fortællinger om kulturarven er i høj kurs i en global verden 5, og Destination Sønderjylland har som ambition at være first mover på dette område, både i relation til den fokus, der vil blive på krigen og tabet af Sønderjylland i 1864 og i relation til 1. verdenskrig 1914-18. Der skal således skabes flere fortællinger, nye formidlingsformer, flere kanaler og serviceplatforme med basis i den sønderjyske historie, tradition og kultur som henvender sig til både børnefamiliemålgruppen Sjov, leg og læring (med fokus på læring ) og til par uden børn ( Det gode liv ), som er på dannelsesrejse med sig selv eller i mindre grupper. 6 Der bliver primært tale om udvikling af tematiske ruter, der fører til historiske locations i alle fire kommuner, med tilhørende webbaserede rutekort og apps og om udvikling af færdigpakkede tilbud, herunder også til potentielle krydstogtturister og skolegrupper i destinationen. Det er også afgørende at få identificeret hensigtsmæssige afsætningskanaler og bookingplatforme for disse pakker. Endvidere indgår sønderjysk gastronomi som en naturlig del af disse pakker, og projektet omfatter således synliggørelse og modning af bestående events, f.eks. Kagens Dag/sønderjysk kaffebord, samt udvikling af nye events, eksempelvis en sønderjysk gourmetfestival. I relation til TV-serien 1864 vil det være naturligt at udarbejde tilbud til filmturister om at opsøge de locations, som indgår i serien. Selvom Sønderjylland er alene om denne historiske position, er det vigtigt, at der i de traditionelle turismeydelser (primært overnatning og bespisning) er tale om høj kvalitet. Det er en grundlæggende forudsætning for, at der kan skabes gode og stabile arbejdspladser, og projektet vil derfor være opmærksom på det behov for at højne uddannelsesniveauet, der måtte være hos leverandørerne af disse turismeydelser. Projektet vil formulere disse behov og kanalisere dem videre til de uddannelsesinstitutioner m.fl., som kan tilbyde relevante efteruddannelseskurser o.lign. Fokuseringen på Sønderjyllands historie er kun mulig, hvis de kommercielle aktører har en tilstrækkelig historisk viden og et grundigt kendskab til de produkter, som udbydes. Derfor 5 Udkast til beskrivelse af potentialer. Forretnings- og destinationsudvikling, Syddansk Turisme og Pluss Leadership, juli 2011, side 6-7 6 Ibid., side 8-11 8
gennemføres vidensformidling via et antal workshops, seminarer og produktkendskabsture for overnatningssteder, attraktioner m.fl. i hele destinationen, således at de kommercielle aktører anspores til at gentænke deres egne produkter i et historisk lys. Der hentes inspiration og gode eksempler på formidling af kulturhistorie og historie gennem studieture i det nære ind- og udland, og endelig inddrages turismens aktører og eksterne fagfolk i et udviklingsarbejde med henblik på at udpege potentielle fyrtårne i destinationen, der kan medvirke til den nødvendige forretningsudvikling. 3. Organisering Ansvaret for gennemførelsen af projektet placeres hos en styregruppe, bestående af de fire turistchefer og en repræsentant for hver af de fire kommuner. Der ansættes en projektleder til det praktiske arbejde med gennemførelsen af projektets forskellige indsatsfelter. Derudover etableres to arbejdsgrupper (produktudvikling og markedsføring), hvor projektets kommercielle aktører er repræsenteret. Hovedopgaven er at fastlægge produktudviklings- og markedsføringsindsatsen i detaljer. Projektledelsen vil holde tæt kontakt med de øvrige destinationsprojekter i Region Syddanmark og de eksisterende Interreg-projekter for at sikre, at de gennemførte aktiviteter ikke overlapper hinanden, men tværtimod supplerer og forstærker den samlede regionale indsats. Projektledelsen er også ansvarlig for at knytte de nødvendige kontakter syd for den dansk-tyske grænse, som kan understøtte projektets indhold og udbredelse. Endvidere vil projektet holde tæt kontakt til 2017-kulturhovedstadsprojektet, idet projektet på mange måder kan ses som en operationalisering af initiativer og aktiviteter, der i turistmæssig sammenhæng vil være centrale i forhold til 2017. I den sammenhæng kan det overvejes at etablere en dansk-tysk turismegruppe, der har særligt fokus på det turistmæssige potentiale i relation til 2017. Projektledelsen vil endelig løbende vurdere mulighederne for at tilføre destinationssamarbejdet andre udviklings- og/eller markedsføringsprojekter, således at det turistmæssige samarbejde mellem de fire kommuner yderligere udbygges og formaliseres. 9