Introduktion*...*2* Undersøgelsesmetoder*...*3* Fakta*om*Katvig*...*3* Katvigs*produkter*...*4* Katvig*i*et*designkulturelt*perspektiv*...*7* Designerens*rolle*...*7* Forbrug*...*9* Forskningsemner*...*11* Litteraturliste*...*12* 1
Introduktion Den danske børnetøjsvirksomhed Katvig blev grundlagt i 2003 af Katrine Collette og Vigga Svensson. Med en forestilling om at børn helst vil gå i tøj med stærke farver, og at de skal kunne bevæge sig frit i tøjet, skabte de to grundlæggere en virksomhed som adskilte sig fra de andre danske børnetøjsvirksomheder i 2003. Et vigtigt særkende var ambitionen om at dyrke og skabe en større forståelse for bæredygtighed i en modeverden, som var meget lidt bæredygtig. Derudover forsøgte virksomheden gennem en række innovative aktiviteter at skabe en nær relation til deres forbrugere. Samspillet mellem fokus på bæredygtighed og nære relationer gør at Katvig er interessant at analysere i et designkulturelt perspektiv. Formålet med denne rapport er at undersøge hvordan Katvigs designkultur påvirker betydningen for børnetøjet. For at besvare dette spørgsmål benyttes litteratur om Katvig og Guy Juliers teori om det designkulturelle kredsløb, interviews og en række visuelle materialer fra virksomheden. Katvig er også spændende set i et større perspektiv, da den som en lille iværksætter virksomhed har opnået succes på det danske børnetøjsmarkedet, og de var en del af den bølge af børnetøjsvirksomheder som kom frem i starten af 2000-tallet. Rapporten lægger således op til større undersøgelse af den danske børnetøjsmode, og den er en del af Forskningsprogrammet i Designkultur på Institut for Design og Kommunikation på Syddansk Universitet, Kolding. 2
Undersøgelsesmetoder For at opnå en viden om Katvig har vi benyttet os af flere undersøgelsesmetoder. Vi startede med at indsamle informationer om Katvig på virksomhedens officielle side på det sociale medie Facebook, og på hjemmesiden Wayback Machine, som er et arkiv for internetsider, hvor vi her kunne downloade Katvigs hjemmeside og undersøge dens udvikling fra 2004-2013. Vi valgte at benytte os af hjemmesiden Wayback Machine i stedet for katvig.dk, da den officielle hjemmeside midlertidigt var lukket pga. virksomhedens konkurs. Gennem Infomedia.dk fandt vi artikler fra de danske dagblade omhandlende Katvigs aktiviteter og konkursen i 2013, og derudover fandt vi litteratur om Katvig gennem brancheorganisationerne Dansk Mode & Tekstil og Fashion Forum. Vi har interviewet medgrundlæggeren Vigga Svensson i hendes hjem i Taarbæk, og her fik vi informationer om Katvigs historie, deres aktiviteter og Katvigs betydning for udviklingen af den danske børnetøjsmode. Efterfølgende har vi interviewet Lenee Grue der var ansat som designer og konstruktør i Katvig, og dette interview gav os et større indblik i Katvigs designstrategi. Katvig har siden 2005 og frem til 2014 lavet 20 fysiske kataloger, som vi fik lov til at benytte os af. Katalogerne har givet os et rigt indblik i Katvigs produkter og aktiviteter, og da vi har haft adgang til alle katalogerne har vi kunne undersøge udviklingen af virksomhedens formidlingsstrategi. Vi har undersøgt Katvig ud fra et retrospektivt perspektiv fra 2003-2013, da Katvig i dag ikke længere er ejet af Svensson, men er solgt videre til den jyske børnetøjsvirksomhed Joha. FaktaomKatvig Katrine Collette & Vigga Svensson (heraf navnet Katvig) mødte hinanden i en mødregruppe, da de begge havde født deres første barn. Ifølge Svensson blev ideen om at starte en børnetøjsvirksomhed skabt ud fra et personlig behov for, at iklæde deres børn i kvalitetstøj, men da de ikke kunne finde dette hos de eksisterende danske børnetøjs-forhandlere, begyndte de selv at sy det. Tøjet bliver skabt ud fra inspirationer fra 70 erne bløde former og glade farver, og deres visuelle kampagner præsenterede et legende børneunivers. Katvigs tøj blev solgt hos børnetøjsforhandlere i Danmark og få steder i udlandet. Collette og Svensson kørte virksomheden sammen frem til 2006, hvor Katvig mistede Collette, da hun dør af brystkræft, og Svensson må lede virksomheden videre på egen hånd. 3
Herefter ændrer Svensson designstrategien således at tøjet bliver mere bæredygtigt, og de efterfølgende år laver Katvig flere innovative og bæredygtige tiltag som henvender sig til de miljøbevidste forbrugere. Katvig vandt i 2013 Miljøministerierets CSR Environmental pris for et nyt leasingprojekt, som bliver kaldt for Katvig Leasing. Vigga Svensson var administrerende direktør og ejer af Katvig indtil september 2013 hvor virksomheden blev erklæret konkurs, pga. en stor gæld som gik tilbage til virksomhedens opstart. Katvig blev efterfølgende sat til salg, og Joha købte Katvig. Alle rettigheder til Katvigs materiale er nu forbeholdt Joha, og Svensson arbejder ikke længere for Katvig. Ifølge Grue (2014) ønsker Joha ikke at arbejde videre med de innovative bæredygtige aktiviteter, som blev skabt under Svenssons ledelse. Katvigsprodukter Katvig sælger børnetøj og tøjtilbehør til børn i alderen 0-10 år, samt sengetøj og håndklæder. Tøjet er formgivet således, at barnet kan bevæge sig frit og lege i tøjet, og man kan vaske det i vaskemaskine. Katvigs design indeholder mange farver og mønstre, og to særlige kendetegn ved designet er striber og et æble-logo, som er trykt gentagne gange på tøjet. Ifølge Svensson (2014) stammer æblemønstret fra et gammelt, svensk dynebetræk som Svensson og Collette en dag fandt på Svenssons mors loft. Efterfølgende har de finpusset formen så det fremstår mere grafisk skarpt og købt patent-rettigheder til logoet. Billede 1. Æble-logo 4
Den første Katvig-kollektion blev skabt af tekstiler med trykte æble-logoer på, og dette blev håndtrykt i Århus, mens tøjet blev produceret i Polen. Katvig solgte denne kollektion til et par modebutikker i København. Eksempelvis blev tøjet solgt i Storm, som er en eksklusiv modeog designbutik beliggende i indre København, og her sælges der normalt ikke børnetøj. Efter den første kollektion ansatte Katvig en agent, som hjalp dem med at få en større kollektion produceret i Kina. Katvig lavede herefter og de næste par år frem to kollektioner om året (Svensson, 2014). Katvigs kollektioner kan overordnet opdeles i to tøj-kategorier: Basistøj og modeorienterettøj. Basistøjet var lavet i helt enkle snit, og formen ændrede sig stort set ikke i kollektionerne. I stedet for at have fokus på formen var det farverne og mønstrene som blev brugt som designdetaljer, og disse blev ændret for hver kollektion (billede 2). Billede 2. Katvig basis-kollektion 2010 Ifølge Svensson (2014) var det vigtigt, at Katvigs tøj ikke blev farvelagt efter den kulturelle forestillingen om pigefarver (rødlige nuancer) og drengefarver (blå- og grønlige nuancer), men at farverne i stedet for blev brugt på kryds og tværs. Inspirationen til tøjets farver blev ofte fundet hos de store modehuse som laver kvindetøj (Grue, 2014). 5
I det mere modeorienteret-tøj blev der leget mere med formerne, og tøjet var mere detaljeret (billede 3). Billede 3. Katvig mode-orienteret kollektion 2006 I Katvigs første kollektioner med modeorienterede-tøj ses i tøjets former, farver og mønstre en tydelig reference til 1970 ernes modetøj, som eksempelvis blusernes runde kraver, a- formede skørter og brune farver (billede 3). Ved at designe tøjet med 1970 erne som stærk inspirationskilde fik Katvigs tøj et nostalgisk udtryk, og man kan karakterisere tøjet for retro. Efter nogle år ændrede Katvig deres designstrategi, ved at bevæge sig væk fra det retroinspirerede univers, og hen mod et større fokus på bæredygtighed. Katvig ansatte en bæredygtighedsekspert, og i 2007 producerede de den første kollektion som var bæredygtig hvilket alle de efterfølgende kollektioner også har været. Dog var det først i sommerkollektionen 2012 at tøjet bliver 99% bæredygtige. Katvig eksperimenterede flere gange med at producere tøj i genbrugsmateriale, eksempelvis producerede de i 2013 en jakke og et par bukser hvis materiale var lavet af genbrugte plasticflasker (billede 4). 6
Billede 4: Katvig 2013 Katvigietdesignkultureltperspektiv Designkulturforskeren Guy Julier (2014) ser på et designobjekt som en del af et designkulturelt kredsløb, som består af de tre elementer: Produktion, designer og forbrug. Når man analyserer et designobjekt i forhold til det designkulturelle kredsløb, er det for at undersøge hvilken effekt de tre elementer i kredsløbet har på dannelsen af betydninger ved objektet. I forhold til denne undersøgelses fokus er det mest relevant at undersøge forholdet mellem designeren og forbruget i Katvig, og derfor vil der her ikke være en analyse af Katvigs produktionsforhold. Designerensrolle Da Svensson og Collette grundlagde Katvig havde ingen af dem erfaring med at drive forretning eller at designe beklædning. Collette var på daværende tidspunkt i gang med at studere psykologi, og Svensson havde en karriere indenfor TV og radio-branchen bl.a. som speaker på tv-kanalen TV2 Zulu. De to kvinder kastede sig altså uerfarne ud i iværksætterprojektet, og dette betød at de lavede mange produktionsfejl i begyndelsen, og at de ikke altid havde helt styr på virksomhedens økonomi (Svensson, 2014). Svensson og Collette designede selv børnetøjet i virksomheden frem 2006, hvor de ansætter en designer og konstruktør, Leene Grue. Grue har efterfølgende har lavet mange designopgaver i Katvig, og hun er i dag stadigvæk ansat i Katvig nu under Johas ledelse. 7
Grue har på ingen måde været kendt som Katvigs designer udadtil i medierne det har i stedet for været Svensson, der efter Collettes død i 2006 var Katvigs ansigt udadtil. Svensson har dog ikke haft en rolle som en professionel designer, som det ofte opleves i mange andre modevirksomheder, som eks. Malene Birger og Mads Nørgaard der begge fremtrædende designskikkelser. Derimod blev Svensson iscenesat som den ihærdige bæredygtighedsfortaler, der kæmpede for at skabe nye innovative tiltag, som kunne fremme bæredygtigheden i en ikke-bæredygtig modeverden og gøre forbrugerne mere miljøbevidste. For at formidle Katvigs bæredygtigstrategi ud til forbrugerne, blev Svensson brugt som hovedfigur den visuelle kommunikationen, og her blev hun portrætteret som den kortklippede, aktive kvinde som skabte nye maskiner og aktiviteter, der kunne frembringe bæredygtigt børnetøj (billede 5). Billede 5. Katvig plakat 2012 Med sin erfaring fra TV-og radiobranchen er Svensson god til at kommunikere klart og tydeligt ud til forbrugeren, og hun har lavet flere arrangementer for forbrugerne, hvor hun har holdt foredrag om børnetøj og børnedygtighed (eks. Katvigs Bæredygtighedsskole, som analyseres i næste afsnit). 8
Ved at iscenesætte Svensson som en bæredygtighedsfortaler frem for en designer, skabte Katvig et større fokus på tøjets materialer og produktionsforhold end på selve tøjets udformning. Forbrug Katvig kommunikerede til deres forbrugere gennem flere kommunikationskanaler, og i denne interaktion bliver der tillagt nogle betydninger til børnetøjet. Lad os starte med at se på Katvigs visuelle kommunikation, der var i de fysiske kataloger som henvendte sig både til kunderne og forhandlerne. Hvis man undersøger alle de 20 kataloger som er blevet lavet i årene 2005-2014, ses det at katalogerne har skiftende formater, materialer og indhold, hvilket betyder at Katvig ikke har haft en overordnet formidlingsstrategi. Der ses en gradvist professionalisering af katalogerne, hvilket er tydeligt i kataloget fra SS 2007. Det der skaber en rød tråd i de 20 kataloger er de visuelle børneuniverser som ses i hvert katalog, og disse indeholder en stemning af naivistisme og et frit børneliv. Stemningerne kommer til udtryk gennem fotografier af glade børn i farvestrålende tøj som ofte er i naturen (både vild natur og haver). Billederne i kataloget fra 2006 er et eksempel på en visualisering af det frie børneliv (billede 6): To børn sidder sammen med to ældre mennesker, og de spiller UNO i noget der ligner en kolonihave. Billede 6. Katvig katalog, 2006 9
Alle er iklædt Katvigs tøj i stærke farver, de smiler og griner til hinanden og har en afslappet siddepositur - drengen sidder endda på bænkens ryglæn. Disse observationer fortæller os at Katvigs tøj appellerer til børn som har det sjovt og leger, og de ældre mennesker samt kolonihaven skaber en stemning af noget nostalgisk og retro. Udover at kommunikere med forbrugerne gennem visuelt materiale, så lavede Katvig også events og projekter med fokus på bæredygtighed. Disse var: En bæredygtighedsskole, som skulle undervise forhandlerne og forbrugerne i bæredygtighed. De blev bl.a. holdt på Karriebar i Kødbyen, København V og i Normann Copenhagen, København Ø. Katvig Swap Party, hvor forbrugerne kunne mødes og bytte deres aflagte Katvig tøj til noget nyt, brugt Katvig tøj. Der blev i alt afholdt 5 arrangementer i København. Katvig Leasing, hvor forbrugerne kunne låne Katvig tøj. Dette projekt nåede aldrig at blive realiseret pga. konkursen. Til hver bæredygtighedsskole og Katvig Swap Party var Svensson med som Katvigs frontfigur, og disse arrangementer var med til at skabe nær relation mellem forbrugeren og Katvig. Både Katvig og forbrugerne fik udbytte af disse arrangementer; forbrugeren fik gennem den nære kontakt et mere personligt forhold til Svensson og dermed også Katvigs tøj, mens Svensson fik mulighed for at møde forbrugerne og få viden om deres forbrugsvaner. Katvig brugte deres kataloger til at reklamere for deres bæredygtighedsskole og tøjbyttebørs. Et eksempel er en artikel om Katvig Swap Party fra 2013 (billede 7), hvor arrangementet bliver præsenteret gennem fotografier fra et tidligere bytte-arrangementer og en beskrivende tekst. I teksten bruger de resultater fra en undersøgelse, der viser at englænderne og amerikanerne bruger deres tøj meget få gange før det bliver smidt ud, til at argumentere for hvorfor det er godt at tage til Katvig Swap Party Et argument som kan virke meget holdningsbearbejdende overfor forbrugeren. 10
Billede 7. Katvig katalog, 2013 Katvig brugte aktivt Facebook som kommunikationskanal til deres forbrugere, og her foregik en daglig interaktion mellem forbrugerne og Katvig. Flere gange om ugen skrev Katvig status-opdateringer, som indeholdte mange smileys, og teksten blev altid afsluttet med KH Vigga, hvilket fik kommunikationen til at virke mere personlig. Forbrugerne havde mulighed for at kommentere på Katvigs opslag eller skrive deres egne, og dette betød at forbrugerne fik et næsten venskabeligt-forhold til Katvig og dermed også fik større lyst til at købe deres børnetøj. Forskningsemner Undersøgelsen af Katvig som designkultur case åbner op for nogle forskningsemner, som er interessante at arbejde videre med, med henblik på at undersøge den danske børnetøjsmode nærmere. Disse emner er: Retro, nostalgi og børnemode. Den romantiske fremstilling om børnelivet Katvig som satorial discourse. De nye (bæredygtige) forbrugspraksisser ved børnetøjsmode. Forholdet mellem modeller og mønstre i børnetøj. 11
Litteraturliste Børn i byen (u.d.). Katvigs bæredygtighedsskole. Hentet d. 9/3/2014 fra: https://bornibyen.dk/aarhus/events/9683-katvigs-baeredygtighedsskole Dansk Mode & Textil (u.d.). Fremtidens forretningsmodel: leasing. Dansk Mode & Textil (u.d.). Katvig nomineret til miljøpris. Fashion Forum (10/8/2010) Nu tjener Katvig penge på CSR. Hentet 16/11/13 på: http://fashionforum.dk/2010/08/10/article_nu-tjener-katvig-penge-pa-csr/ Fashion Forum (9/3/2012). Katvig afholder byttebørs i bæredygtighedens tegn. Hentet 16/11/13 på: http://fashionforum.dk/2012/03/09/katvig-afholder-tojbyttebors-ibaeredygtighedens-tegn/ Gottlieb, Hans (4/6/2013). Katvig forlader 2012 med et minus. Fashion Forum. Hentet 16/11/13 på: http://fashionforum.dk/2013/06/14/katvig-forlader-2012-med-minus/ Gottlieb, Hans (19/9/13). ). Katvig vinder Miljøministeriets CSR-pris. Fashion Forum. Hentet 16/11/13 på: http://fashionforum.dk/2013/09/19/katvig-vinder-csr-pris/ Gottlieb, Hans (30/9/2013). Katvig er gået konkurs. Fashion Forum. Hentet 16/11/13 på: http://fashionforum.dk/2013/09/30/katvig-er-gaet-konkurs/ Gottlieb, Hans (8/11/2013). Katvig er blevet overtaget af Joha. Fashion Forum. Hentet 16/11/13 på: http://fashionforum.dk/2013/11/08/katvig-er-blevet-overtaget-af-joha/ Grue, Lenee (2014). Interview om Katvig. Interviewere: Trine Brun Petersen. København. Highmore, Ben (2009), The Design Culture Reader. Routledge. Julier, Guy (2014). The Culture of Design. 3. udgave. London: Sage. 12
Katvigs Facebook-side. Hentet d. 9/3/2014 på: https://www.facebook.com/katvig.dk?fref=ts Katvigs hjemmeside. Hentet d. 9/3/2014 på: http://www.katvig.dk Pedersen, Niels (16/6/2013). Til Kamp mod tøjspild. Politiken, Kultur sektion, p. 20. Svensson, Vigga (14/1/14). Interview om Katvig. Interviewere: Trine Brun Petersen & Sys Horn. Taarbæk. 13