København. 10. juni 2010 Sommerhilsen Selvom det har blæst og regnet, som var det oktober, så ér det jo midsommer med alt hvad dertil hører af glæde og højt humør. Jeg håber, at du får en god lang sommer med masser af varme, fornøjelse og gode oplevelser! Efter ni år som konsulent er jeg efterhånden fuldbefaren. Det har bl.a. ført til, at jeg har ændret firmanavn til Eskild Hansen Strategibureau. Turismen i Helsingør Kommune Det indebærer selvsagt, at det er strategier, vi arbejder med hvorfor og ikke mindst hvordan man kommer fra A til B. Oplæg Det indebærer til turismeseminar også, at vi i er Kulturudvalget specialister vi yder rådgivning med faglig dybde og professionel indsigt. Vi rådgiver om udvikling og udnyttelse af de samfundsbestemte rammer for erhvervsudvikling til gavn for både erhvervslivet og det fælles bedste. Vi rådgiver om hårde områder som globalisering, teknologi, iværksætteri, ledelse og kapital, og bløde områder som identitet og kultur. Fra kerneområdet vokser nye sidegrene. Aktuelt drejer det sig især om tre områder: Strategier for museer og kulturinstitutioner, destinations- og byudvikling samt accelerationsprogrammer for iværksættere. Her ønsker vi særligt at styrke os med nye erfaringer, referencer og samarbejdspartnere. Samtidig slipper vi naturligvis ikke det, vi allerede har bygget op. Hvis du er interesseret i at høre nærmere eller har en ide eller et projekt i tankerne, er du altid velkommen til at tage kontakt. Godsommer! Med venlig hilsen Eskild Hansen, Direktør / Helsingør Kommune / 01/03/2012 / EskildHansenStrategibureau / Tryggevældevej 117, 2700 Brønshøj, 5152 1010 / ehsb.dk / info@ehsb
Indledning Dette notat indeholder en redegørelse for turismen og turismeindsatsen i Helsingør Kommune. Redegørelsen er udarbejdet af EHSB i samarbejde med Center for Kultur, Plan og Erhverv, Helsingør Kommune. Notatet danner grundlag for en drøftelse af kommunens strategi og handlingsplan for turismeudvikling i Kulturudvalget den 6. marts 2012. Drøftelsen følger op på et seminar om turisme den 26. september 2011, hvorfra følgende eksterne input i korthed kan nævnes: Beslut Jer konkurrencen er hård Målret indsatsen high-end turister, erhvervsturister, endagsturister Støv fyrtårnet af kultur, shopping, hav, begivenheder, erhvervsturisme, krydstogter Husk basisproduktet Det samlede koncept og det specifikke behov går frem for passiv afslapning på en destination VisitNordsjælland leverer oplevelsesprofil, oplevelsesruter, turistinformation, markedsføring, co-branding fx Kronborg i Kongernes Nordsjælland Mulighed for tilkøb af ydelser fra VisitNordsjælland Fra udvalgets drøftelse kan bl.a. følgende nævnes: Helsingør og Hornbæk har en særlig identitet Helsingør er kendt, men behov for større tilskyndelse til besøg. Fyrtårnskvalitet. Kulturhavn og begivenheder som løftestang for turismeindsats. Dele gæster med København (bl.a. erhvervsturisme), Nordsjælland og Sydsverige. Behov for serviceløft i turisme og detailhandel. Krydstogter Basiskvalitet strande, skilte, stier, information o.m.a. Højtforbrugende gæster, erhvervsturister, endagsturister Ønske om tættere samarbejde med VisitNordsjælland med udgangspunkt i Helsingør-konceptet Redegørelsen i notatet er på ingen måder udtømmende. Det er en kortfattet, faktuel og overbliksgivende præsentation af det strategiske udgangspunkt og et åbent oplæg til fremtidig strategisk retning. En række strategiske dokumenter fra Helsingør Kommune indgår som baggrundsmateriale for overvejelserne i notatet (bl.a. Tættere på, Mere for flere, Erhvervs- og Vækstpolitik, Planstrategi og Begivenhedsstrategi). Som led i opgaveløsningen har konsulenten været i dialog med direktør Lene Grønning, Vækst og Viden, direktør Peter Slaatorn, Udvikling Nord og direktør Jørgen Selmer, M/S Museet for Søfart. Anette Hjuler, formand for turistforeningen i Hornbæk, er uden held kontaktet for interview. Overvejelserne i notatet står imidlertid alene for konsulentens regning. 2
Hvad vil Helsingør? De fleste steder i landet er der forenklet sagt to parallelle og ofte konkurrerende opfattelser af, hvad turismeudvikling indebærer; blød turisme og hård turisme. Opfattelserne er illustreret i figuren. Blød turisme Image, bosætning For indbyggere Byudvikling Bredde/mangfoldighed Kvalitetsudvikling Demokrati Repræsentere (introvert) Stabilitet/optimering Diffuse mål/hensigter Hård turisme Erhvervsudvikling For gæster Klyngeudvikling Elite/fyrtårne Forretningsudvikling Partnerskab Sælge (ekstrovert) Vækst/udvikling Konkrete mål/tal På tværs af landet er der mange eksempler på, at de to opfattelser kan kollidere. I Helsingør er tingene flettet tæt sammen. Der er igangsat en ambitiøs transformationsproces (med visionen om den anden by som et bærende element). De store kulturinvesteringer en vigtig løftestang. Det er også en klar erkendelse i Helsingør, at kultursatsningen for at lykkes skal have forretningsmæssig succes. Hård succes er m.a.o. en forudsætning for bløde effekter. Det ses blandt andet af følgende indsatser i Erhvervs- og Vækstpolitikken: Kvaliteten af detailhandelsområder skal løftes. Oplevelser og begivenheder, som skaber liv i byen, skal igangsættes. Serviceniveauet i detailhandlen skal øges. Publikumsflow mellem kulturområdet og bymidten skal sikres. Kulturelle attraktioner skal tilbyde publikumsrettede og bookbare aktiviteter, der genererer øget omsætning. Museerne skal udvikle oplevelser og formidlingsformer der styrker besøgstal og synliggør kulturarven. For den udenforstående er det imidlertid slående, at de nævnte indsatser ikke er anført under indsatsområdet turisme som vækstmotor men under indsatsområderne gode rammer for detailhandlen og anvende potentialet i kulturen. Det afspejler sandsynligvis, at indsatserne ikke alene vedrører turismeudviklingen, men i høj grad også livskvalitet, bosætning o.a. Som vi senere skal vende tilbage til er det imidlertid afgørende, at anlægge en helhedsbetragtning på turismearbejdet. Og her er ovennævnte indsatser af kritisk betydning. Samlet set er det tydeligt, at Helsingør har lagt skinnerne ud. Retningen ér givet. Nu er opgaven at holde fast og få tingene til at ske i praksis. 3
Nøgletal I tabellen vises udvalgte nøgletal for Helsingør Kommune. Befolkningen i Helsingør Kommune (1,1% af landets befolkning) tjener 1,2% af landets samlede erhvervsindkomst (løn og overskud af egen virksomhed; ikke overførsler). I kolonnen til højre i tabellen måles alle nøgletallene op imod erhvervsindkomstandelen på 1,2% (indeks 100). På nøgletal med indeks over 100 klarer Helsingør sig relativt godt, og på nøgletal med indeks under 100 relativt skidt. Nøgletal Basis Turisme generelt Segmenter/ forretningsområder Udnyttelse Helsingør Kommune Danmark Helsingørs andel af Danmark Indeks; andel erhvervsindkomst=100 Befolkning, 2010 (DS) 61.143 5.534.637 1,1% 96 Erhvervsindkomst, 1.000 kr., 2010 Turismeforbrug, mio. kr., 2008 Turismeforbrug, udenlandske turister, mio. kr., 2008 Årsværk afledt af turisme, 2008 Turismeforbrug kommercielle overnatningsformer, mio. kr., 2008 Turismeforbrug, ikkekommercielle overnatningsformer, mio. kr., 2008 Turismeforbrug, hotel-ferie, 2008, mio. kr. Turismeforbrug, hotelforretning, 2008, mio. kr. Hotelovernatninger, gruppe-forretning, 2009 10.425.764 902.594.947 1,2% 100 1.351 75.418 1,8% 155 537 13.221 1,8% 159 2.109 101.531 2,1% 180 530 36.713 1,4% 125 821 38.705 2,1% 184 79 5.561 1,4% 123 346 7.788 2,2% 188 45.815 1.735.095 2,6% 229 Museumsbesøg, 2010 318.522 11.681.279 2,7% 236 Udgifter til kultur pr. indbygger, kr., 2011 995 558-178 Krydstogtanløb, 2010 1 334 0,3% 26 Beskæftigede (arbejdssted), handel, 2010 Beskæftigede (arbejdssted), hotel og restauration, 2010 Kapacitetsudnyttelse, hotelværelser, 2010, % Besøgende pr. åbningstime, museer, 2010 3821 413.145 0,9% 80 861 81.307 1,1% 92 43,5 49,1 89% - 36,6 23,4 156% -- Kilde: VDK, Turismens økonomiske betydning i Danmark hhv. Hovedstadsregionen. Statistikbanken. Helsingør Havne. De kommunale nøgletal Anm. I 2011 var der 5 krydstogtanløb, i 2012 forventes 1. I appendiks til dette notat gives en nærmere redegørelse for nøgletallene. 4
Potentialer Ud fra devisen et tal siger mere end 1.000 ord er der i tabellen opstillet tal, som sammenfatter potentialet i turismen i Helsingør. Der ér mange potentialer og muligheder, men opgaven i en strategisk sammenhæng er at identificere de mål, der mest dækkende og mest retningsgivende sammenfatter potentialerne. Herunder er prioriteret potentialeindikatorer, som kan følges statistisk og som vedrører konkret nysalg af Helsingør som rejse- og udflugtsmål. Løftes nøglepotentialerne, løfter vi også det samlede forbrug og den samlede beskæftigelse. Det skal understreges, at tallene i tabellen angiver yderpunkter i potentialeområdet. Hvis potentialet skal indfris kræver det både held, dygtighed og samarbejde. Hvordan de faktiske mål skal fastsættes er derfor også en særskilt beslutning. Potentiale og mål er ikke det samme. I dag I fremtiden Vækst Museumsbesøg 319.000 (2010) 750.000 135% Hotelovernatninger, gruppe-forretning 46.000 (2009) 75.000 63% Krydstogtanløb 1-5 7,5 - Beskæftigede i handel, hotel og restauration 4.682 5.700 22% Potentialet for museumsbesøg bygger blandt andet på M/S Museet for Søfarts ambition om at løfte besøgstallet med 50-100.000 og Kronborgs ambition om at løfte besøgstallet med 300.000. Potentialet for firmamøder m.v. ( gruppe-forretning ) hænger tæt sammen med den styrkede profilering og den øgede trafik, som et voksende antal museumsbesøg (en voksende endagsturisme) kan trække med sig. Det er populært sagt attraktivt at holde møder på insteder med særlig profil. Krydstogter vurderes kun at kunne løftes i beskedent omfang. Skønt alle steder højt profileret er krydstogtturisme et faktisk et marginalområde i det samlede turismebillede. I Hovedstadsregionen som helhed udgør turistforbruget fra krydstogtgæster 2% af det samlede turismeforbrug og 4% af det internationale turismeforbrug (VDK). Potentialet for beskæftigede i handel, hotel og restauration med arbejdssted i Helsingør er beregnet som efterslæbet i fht. Helsingørs andel af erhvervsindkomsten jf. forrige side. Betragtningen er, at Helsingør bør have en andel af beskæftigelsen i handel, hotel og restauration, der som minimum svarer til andelen af erhvervsindkomsten (1,2% mod en andel af beskæftigelsen i de nævnte brancher på 0.95%). Det kan nævnes, at der i 2008 var 5.365 beskæftigede i handel, hotel og restauration. I 2010 var tallet faldet med 13% i forhold til 2008; handel faldt med 12% mens hotel/restauration faldt med 14%. 5
Ny omverden nye vækstvilkår Nedenfor er kort opregnet en række centrale trends (overordnede omverdensforandringer) og tendenser (mere konkrete udviklingslinjer), der påvirker vækstvilkårene for turismen i Helsingør: Generelle trends Betydning for Helsingør / Stigende forventninger til kvalitet og udvalg til prisen - der er et tærskelniveau, man skal over; der skal være noget for alle; der skal leveres på den samlede oplevelse. 1 / Uhørt gennemsigtighed i både køb (booking) og forbrug (anmeldelse) man kan ikke kontrollere sit brand; man møder sandhedens øjeblik på alle niveauer; man kan ikke markedsføre sig til succes. 2 / Bevægelse mod det autentiske, langsomme, naturlige, hjemlige der skal være en rød tråd i a) lokalitet, b) genstande og c) kundemøder, 3 helst snorlige (jf. fx attraktionshoteller). / Helsingør skal løfte sit indhold vi kan ikke bare markedsføre os til succes. / Helsingør skal skabe en geografisk, tematisk og forretningsmæssig helhed - et koncept (som Tivoli eller Louisiana). / Helsingør skal spejle de købedygtige og kvalitetsbevidste gæster (åbningstid, stil, stemning, brands), uden at sætte eget særpræg og egenart over styr. / Kapacitet og udvalg skal øges flere butikker, flere restauranter, flere hoteller, kongrescenter, flere attraktioner. Generelle tendenser Betydning for Helsingør / Det danske marked stiger, det internationale falder 4 / Hoteller stiger, feriehuse falder / Byerne stiger, kystturismen falder / De store museer og attraktioner med hele pakken stiger / Krisen betyder at man skalerer ned på budget og varighed men fastholder hyppighed og vælger det sikre / Svenskerne er tilbage nu med lidt penge / Udbuddet skaber efterspørgslen afgørende at motivere, tiltrække og påskønne større investeringer. / Kulturinstitutionerne (både på og uden for kulturhavnen) skal løfte forretningsudvikling og markedsføring det er afgørende at skabe konkret opbakning og medspil hertil. / Konferencehoteller og indkøbsmiljøer skal differentiere sig få følelsen af Helsingør ind i kerneproduktet (jf. plads til store tanker ). / Vigtigt at levere et tydeligt, træfsikkert og risikofrit produkt. / Overudbud af hoteller i København (udsigt til flere gæster!) 1 Lighthouse Cph for VDK: Fremtidens rejsebehov samt VDK: Turisternes ferieønsker. 2 EHSB for Region Midtjylland: Turismens trends og udfordringer 3 Pine & Gilmore: Museums and Authenticity. 4 Statistikbanken 6
Helsingørs koncept I den opbygning af turismen i Helsingør hvad er de vigtigste brikker? Det gives HELSINGØRS der herunder KONCEPT: et overordnet LOKALISERING bud på. København. 10. juni 2010 Lokalisering Helsingør er begunstiget af en Helsingør tydelig og er logisk begunstiget geografisk en tydelig struktur. og logisk geografisk struktur. Der er ér tre distinkte oplevelsesarenaer Kulturhavnen, Der samt er tre Helsingør distinkte og Hornbæk oplevelsesarenaer Bykerne. Kulturhavnen, Og så er der Sommariva, samt Helsingør som er og en Hornbæk potentiel Bykerne. fjerde arena. Det er på disse lokaliteter den Og så turismemæssige er der Sommariva, vækst skal som er realiseres. en fjerde arena med langsigtet potentiale (efter finanskrise; efter at de øvrige arenaer er på skinner ). Det er på disse lokaliteter den turismemæssige vækst skal realiseres. Sommerhilsen Med kulturhavnen som det centrale nye trækplaster (gæsternes vigtigste Selvom det har blæst og regnet, som var det oktober, så ér det jo midsommer med alt hvad dertil hører af glæde og højt humør. Jeg håber, at du får en god lang sommer med masser af varme, fornøjelse indgang til området). Der er også en linje over sundet til og gode oplevelser! Den bredere geografi Helsingørs gæster kombinerer i forskelligt omfang Helsingør med andre lokaliteter. Sommerhilsen Selvom det har blæst og regnet, som var det oktober, så ér det jo midsommer med alt hvad dertil hører af glæde og højt humør. Jeg håber, at du får en god lang sommer med masser af varme, fornøjelse og gode oplevelser! Efter ni år som konsulent er jeg efterhånden fuldbefaren. Det har bl.a. ført til, at jeg har ændret firmanavn til Eskild Hansen Strategibureau. Det indebærer selvsagt, at det er strategier, vi arbejder med hvorfor og ikke mindst hvordan man kommer fra A til B. Det indebærer også, at vi er specialister vi yder rådgivning med faglig dybde og professionel indsigt. Vi rådgiver om udvikling og udnyttelse af de samfundsbestemte rammer for erhvervsudvikling til gavn for både erhvervslivet og det fælles bedste. Vi rådgiver om hårde områder som globalisering, teknologi, iværksætteri, ledelse og kapital, og bløde områder som identitet og kultur. Fra kerneområdet vokser nye sidegrene. Aktuelt drejer det sig især om tre områder: Strategier for museer og kulturinstitutioner, destinations- og byudvikling samt accelerationsprogrammer for iværksættere. Her ønsker vi særligt at styrke os med nye erfaringer, referencer og samarbejdspartnere. Samtidig slipper vi naturligvis ikke det, vi allerede har bygget op. Hvis du er interesseret i at høre nærmere eller har en ide eller et projekt i tankerne, er du altid velkommen til at tage kontakt. Sommariva Godsommer! Med venlig hilsen Eskild Hansen, Direktør Helsingør Bykerne Kulturhavn Hornbæk EskildHansenStrategibureau / Tryggevældevej 117, 2700 Brønshøj, 5152 1010 / ehsb.dk / info@ehsb HELSINGØRS KONCEPT: DEN BREDERE GEOGRAFI København. 10. juni 2010 Helsingørs gæster kombinerer i forskelligt omfang Helsingør med andre lokaliteter. Der er en linje til den øvrige nordsjællandske geografi og til Odsherred (en samlet dansk riviera ). Den danske riviera Helsingborg, Skåne og resten af Sverige. Og en linje til København hhv. resten af Danmark. Efter ni år som konsulent er jeg efterhånden fuldbefaren. Det har bl.a. ført til, at jeg har ændret firmanavn til Eskild Hansen Strategibureau. Det indebærer selvsagt, at det er strategier, vi arbejder med hvorfor og ikke mindst hvordan man kommer fra A til B. Det indebærer også, at vi er specialister vi yder rådgivning med faglig dybde og professionel indsigt. Vi rådgiver om udvikling og udnyttelse af de samfundsbestemte rammer for erhvervsudvikling til gavn for både erhvervslivet og det fælles bedste. Vi rådgiver om hårde områder som globalisering, teknologi, iværksætteri, ledelse og kapital, og bløde områder som identitet og kultur. Fra kerneområdet vokser nye sidegrene. Aktuelt drejer det sig især om tre områder: Strategier for museer og kulturinstitutioner, destinations- og byudvikling samt accelerationsprogrammer Helsingør for iværksættere. Nordsjælland Helsingborg Her ønsker vi særligt at styrke os Kommune med nye erfaringer, referencer og samarbejdspartnere. Samtidig slipper vi naturligvis ikke det, vi allerede har bygget op. Hvis du er interesseret i at høre nærmere eller har en ide eller et projekt i tankerne, er du altid velkommen til at tage kontakt. Der er en linje til den øvrige nordsjællandske geografi og til Odsherred (en samlet dansk riviera ). København Skåne Godsommer! Med venlig hilsen Eskild Hansen, Direktør Danmark Sverige EskildHansenStrategibureau / Tryggevældevej 117, 2700 Brønshøj, 5152 1010 / ehsb.dk / info@ehsb Der er også en linje over sundet til Helsingborg, Skåne og resten af Sverige (en linje der bidrager med særlige grænsekvaliteter og nordisk kobling). Og en linje til København (metropolen) hhv. resten af Danmark. Ambitionsniveauet gør det nødvendigt, at udvikle Helsingørs position i alle tre dimensioner. Vi kan ikke undvære nærområdet og her har vi tabt terræn (bl.a. jf. det omtalte jobtab i handel, hotel og restauration). Men vi skal også vinde nye markedsandele i hovedstaden, i resten af Danmark og internationalt. For Helsingør stiller det særlige krav om at rumme og indbefatte flere parallelle identiteter; fra Hamlet og Værftet til Kongernes Nordsjælland, hjemstavnen omkring Øresund, Open Copenhagen, Come-Open-Mind. Helsingør skal både kende sit ståsted og spille på flere strenge. 7
HELSINGØRS KONCEPT: SEGMENTER OG FORRETNINGSOMRÅDER København. 10. juni 2010 Segmenter og forretningsområder Forretningsmæssigt står Forretningsmæssigt Helsingør på én hjørnesten, står der Helsingør hedder på kultur- en hjørnesten, og endagsturister. der hedder Krydstogter kultur- og trækker endagsturister. besøgende til byen (også for at se skibene) og Den anden landliggerne hjørnesten i de nordsjællandske er den hotelbaserede sommerhuse turisme, er et vigtigt hvor firmamøder publikum. er et kerneområde. Den anden hjørnesten er den Krydstogter hotelbaserede trækker turisme, besøgende hvor til firmamøder er et kerneområde. byen (også for at se skibene) og landliggerne i de nordsjællandske sommerhuse er et vigtigt publikum. Sommerhilsen Selvom det har blæst og regnet, som var det oktober, så ér det jo midsommer med alt hvad dertil hører af glæde og højt humør. Jeg håber, at du får en god lang sommer med masser af varme, fornøjelse og gode oplevelser! Efter ni år som konsulent er jeg efterhånden fuldbefaren. Det har bl.a. ført til, at jeg har ændret firmanavn til Eskild Hansen Strategibureau. Det indebærer selvsagt, at det er strategier, vi arbejder med hvorfor og ikke mindst hvordan man kommer fra A til B. Det indebærer også, at vi er specialister vi yder rådgivning med faglig dybde og professionel indsigt. Vi rådgiver om udvikling og udnyttelse af de samfundsbestemte rammer for erhvervsudvikling til gavn for både erhvervslivet og det fælles bedste. Vi rådgiver om hårde områder som globalisering, teknologi, iværksætteri, ledelse og kapital, og bløde områder som identitet og kultur. Fra kerneområdet vokser nye sidegrene. Aktuelt drejer det sig især om tre områder: Strategier for museer og kulturinstitutioner, destinations- og byudvikling samt accelerationsprogrammer for iværksættere. Her ønsker vi særligt at styrke os med nye erfaringer, referencer og samarbejdspartnere. Samtidig slipper vi naturligvis ikke det, vi allerede har bygget op. Hvis du er interesseret i at høre nærmere eller har en ide eller et projekt i tankerne, er du altid velkommen til at tage kontakt. Godsommer! Firmamøder Krydstogter Kultur- og endagsturister Landliggere Med venlig hilsen Turismemæssig vækst er næsten altid forbundet med udvikling af nye Eskild Hansen, Direktør segmenter, nye markeder og nye sæsoner (populært kaldet helårsturisme ). Forudsætningen for denne successive udvidelse af forretningen er EskildHansenStrategibureau / Tryggevældevej 117, 2700 Brønshøj, 5152 1010 / ehsb.dk / info@ehsb dog som hovedregel, at der sker et løft i attraktivitet og tiltrækningsevne. Der skal kort sagt investeres i fyrtårne og såkaldte reasons to go før der kan høstes helårsturisme. Det er derfor, forretningsområdet kultur- og endagsturister i figuren er placeret i midten. Det er forenklet sagt det eneste forretningsområde, der har trækkraft i forhold til de andre forretningsområder. Indhold Som kulturby skal Helsingør præstere en totaloplevelse (m.a.o. et værditilbud; gerne i et forretningsmæssigt lukket system ), der godt kan sammenlignes med oplevelsesattraktioner som Tivoli eller Louisiana. For eksemplets skyld er herunder vist de overskrifter det samlede kulturprogram - Louisiana præsenterer sig under på deres hjemmeside. Det er forenklet sagt den samme helhed, de samme hylder med indhold, Helsingør skal præstere: 8
Besøg Louisiana Udstillinger Samlingen Omvisninger og aktiviteter Lousiana Live Koncerter Børnehus Louisiana Klubben Butik Cafe Fredagslounge Kilde: louisiana.dk Museet og arkitekturen Praktisk information Nuværende udstillinger Kommende udstillinger Søhaven Skulpturparken Omvisninger Kunstdage ART aftener Billedværksted for voksne Louisiana Literature Kalender Optagelser Tidligere arrangementer Koncertkalender Abonnementskoncerter Louisiana Museum Music Lab Børnehuskalender Søhaven for børn Månedens billedkonkurrence Åbne værksteder Billedskole Klubtilbud og arrangementer Bliv medlem Medlemsfordele Hverv et nyt medlem Bemærk venligst, at butik, café, konference m.v. er en integreret del af totaloplevelsen. Pengene tjenes i vid udstrækning på støttefunktionerne, der her er en del af det lukkede forretningssystem. Opgaver og roller I Helsingør som mange andre steder er rolle- og ansvarsfordeling blandt forskellige aktører i turismeudviklingsprocessen et vigtigt emne. Problemet er, at man let kommer til at fokusere på de enkelte aktører og på konkrete opgaver/projekter. Der er behov for at se lidt mere overordnet på, hvad opgaven med turismeudvikling indebærer. Grundlæggende er der tre opgaver, der skal løses; eller om man vil tre typer af koordinering, der skal foretages: / Kulturprogram: Et attraktivt program at kulturtilbud i bred betydning skal tilrettelægges og afvikles, så relevante målgrupper og sæsoner dækkes i en samlet og balanceret helhed (jf. Louisianas totaloplevelse ovenfor). / Kommunikationsplan: En samlet plan for kommunikation og formidling af kulturprogrammet med budskaber, billeder, information, kanaler, bookingmuligheder o.a. skal tilrettelægges og gennemføres, så Helsingørs totaloplevelse bliver synlig og tilgængelig for de prioriterede målgrupper. 9
/ Masterplan: En samlet plan for infrastruktur, institutioner, netværk, operatører, tilladelser, investeringer o.m.a., der skaber rammer for arbejdet med kulturprogram og kommunikationsplan, skal koordineres, besluttes og overvåges. FAKTA Vækst & Viden, etableret 2009 Fra vaekstogviden.dk er følgende hentet: Vækst & Viden Helsingør A/S er et offentligt/privat selskab der skal skabe resultater på tværs af grænser, brancher og kompetencer. Vækst & Viden primære rolle er at samle, udvikle og formidle viden på tværs af erhverv, detail, kultur og turisme. Organisationen skal bl.a. være med til at skabe flere arbejdspladser, markedsføre regionen over for turister, udvikle detailhandlen og sætte fokus på kulturlivet i området. Vækst & Videns ejere er: Helsingør Kommune, Helsingør Kulturforening, Helsingør Kommunes Turistforening, Helsingør Kommunes Detailhandelsforening, Udvikling Nord, Industriforeningen for Helsingør og Omegn. Vækst & Viden tilbyder de fem foreninger sekretariatsbistand. Vækst & Viden havde strategi camp den 7. februar 2012 med det formål at få input til en strategi- og handleplan. Resultatet af campen foreligger ikke ved udarbejdelsen af dette oplæg. VisitNordsjælland, etableret 2009 VisitNordsjælland har tre indsatsområder (VisitNordsjællands strategi 2011-2013). Oplevelsesprofil: Det handler om at udvikle destinationens events og oplevelsesprodukter. Modtageapparat: Det handler om at styrke værtskabet på hele destinationen og i alle led. Markedsføringsplatform: Det handler om at skabe synlig og positiv markedsføring for bookbare oplevelser. VisitNordsjælland er en forening med fem kommunale ejere: Fredensborg, Halsnæs, Helsingør, Hillerød og Gribskov kommuner. Det er tydeligt, at der i Helsingør ér givet kort til en rollefordeling, der kan sammenfattes i følgende punkter: / Helsingør Kommune (Center for Kultur, Plan og Erhverv) har på tværs af vedtagne delpolitikker ansvaret for koordinering og videreudvikling masterplanen for turisme i Helsingør Kommune. Kommunen udøver aktivt ejerskab til turismearbejdet bl.a. gennem bestyrelsesrepræsentation i Visit- Nordsjælland og Vækst & Viden. Det er et aktiv for turismen i Helsingør, at kommunen ikke, som det er tilfældet mange andre steder, er en passiv part, der bare sender penge til turistarbejdet. Men det er naturligvis også vigtigt at kommunen balancerer sit ejerskab og delegerer størst muligt ansvar til de udførende institutioner og organisationer. I den forbindelse skal det anbefales, at Helsingør Kommune hvert år indgår/opdaterer partnerskabsaftaler med hhv.: VisitNordsjælland Vækst & Viden Detailhandlen m.v. i hhv. Helsingør og Hornbæk bykerne (gerne med Vækst & Viden som mellemmand ) De kulturinstitutioner, som kommunen medfinansierer / VisitNordsjælland har ansvaret for kommunikationsplanen med alt hvad det indebærer af turistinformation, infostandere, skiltning, oplevelsesruter, 10
PR, marketing m.v. For Helsingør Kommune er det hensigtsmæssigt, at kommunikationsopgaven løses i et tværkommunalt samarbejde. Det har allerede vist sig at gøre arbejdet langt mere professionelt og effektivt end tidligere. Det er kendetegnende, at udviklingsarbejdet i VisitNordsjælland primært har et kommunikationsmæssigt fokus; i arbejdet med bl.a. design af oplevelsesruter består udviklingen primært i at kombinere eksisterende produkter ind i nye sammenhænge og helheder. VisitNordsjælland har også iværksat et erhvervsturismeinitiativ, der har fået god erhvervsopbakning. / Vækst & Viden har endnu ikke helt fundet sin rolle på turismeområdet. Arbejdet med udvikling af kulturprogrammet er i dag primært forankret i sammenslutningen af aktører på kulturhavnen (Kulturværftet, M/S Museet for Søfart, Kronborg og Helsingør Havn). Herfra udtrykkes der interesse for en fælles indsats med Vækst & Viden både med henblik på at understøtte arbejdet blandt kulturhavnens aktører og med henblik på at involvere andre aktører i og uden for Helsingør (bl.a. detailhandel). Det centrale budskab er her, at kulturprogrammet ikke bare består af en ny formidling af eksisterende tilbud. Der er behov for en langsigtet forretningsudvikling, der skaber nye aktiviteter og bringer nye aktører og ressourcer i spil. Måske kan Vækst & Viden løfte denne opgave som aktivitetsudvikler i tæt partnerskab med kerneaktørerne. Måske er der behov for en stærkere fælles organisering af arrangementsfunktionen blandt kerneaktørerne; en fælles arrangementsfunktion mere direkte ejet af kerneaktørerne på kulturhavnen. Opgaven med at udvikle kulturprogrammet er imidlertid af afgørende betydning og kræver en dedikeret arrangementsfunktion ligesom det er tilfældet fx på Louisiana eller i Tivoli. Det er åbenlyst, at et godt og konstruktivt samarbejde mellem VisitNordsjælland og Vækst & Viden har afgørende betydning. Uanset den givne arbejdsdeling vil der hele tiden opstå grænseflader, der skal koordineres og tilpasses. Der vil også være overlap i kontakten med partnere m.v. Ansvaret herfor påhviler naturligvis ledelse og medarbejdere af de to organisationer. Man kan ikke strukturere sig ud af alle koordinationsproblemer. Der er også behov for loyal fælles indsats. 11
Appendiks. Uddybning af nøgletal Generelt er Helsingør en stærk turismekommune og turismen i Helsingør er mere beskæftigelsestung end i andre kommuner, primært fordi den traditionelle feriehusturisme udgør en beskeden andel af turismen i Helsingør. Det anslås, at det er under 5% af feriehusene i kommunen, der udlejes. Ca. 40% af turismeforbruget i Helsingør kommer fra udenlandske gæster. På landsplan er andelen kun 18%. Går vi ned i de enkelte områder af turismen, viser tallene, at en stor del af turismeforbruget i Helsingør kommer fra gæster, der ikke overnatter kommercielt. Det skyldes i høj grad men ikke alene grænsehandel (svenske endagsturister). Der er også mange gæster i eget feriehus ( landliggere ) og mange endagsbesøgende på de kulturelle attraktioner. Helsingør har en meget høj andel af landets museumsbesøgende og museerne i Helsingør har i forhold til landsgennemsnittet et højt antal besøgende pr. åbningstime (37 besøgende pr. åbningstime mod 23 på landsplan; i Københavns Kommune er der til sammenligning 47 besøgende pr. åbningstime). Helsingør er nu også blandt de kommuner i landet, hvor kulturudgifterne pr. indbygger er højest. Kulturudgifterne er steget fra 700 kr. pr. indbygger i 2007 (i fht. landsgennemsnittet indeks 124) til 995 kr. i 2011 (indeks 178 i fht. landsgennemsnittet). Også inden for erhvervsturismen viser tallene, at Helsingør har et markant styrke. Det gælder både erhvervsturisme generelt (incl. individuelle forretningsrejsende) og specielt for firma-grupper (møder, konferencer, kongresser, seminarer m.v.). Helsingør har på årsbasis ca. 50.000 overnatninger fra firma-grupper. Det er på niveau med Slagelse og Kolding men under Nyborg og Middelfart (ca. 60.000), Århus (ca. 70.000) og Vejle (ca. 90.000). Udbuddet af hotelværelser er over gennemsnittet (828 værelser, 2,1% af landets samlede kapacitet), men kapacitetsudnyttelsen (44%) er under landsgennemsnittet og på provinsniveau. I Hovedstadsregionen som helhed ligger kapacitetsudnyttelsen på ca. 60%. Andelen af udenlandske overnatninger på hotellerne (ikke vist i tabellen) var i 2009 på 22% i Helsingør Kommune mod 57% i Region Hovedstaden og 43% på landsplan. Andelen er højere end i Gribskov (9%) og i Slagelse (11%), på niveau med Roskilde (23%) og Silkeborg (21%), men lavere end Kolding (29%), Vejle (28%), Herning (30%), Frederikshavn incl. Skagen (52%) og København (66%). På krydstogtområdet svinger antallet af årlige anløb i Helsingør mellem et og fem. Til sammenligning har Kalundborg i de seneste 4 år haft i gennemsnit 7 årlige anløb, mens Rønne i samme periode har haft 22 årlige anløb. Trods det høje turismeforbrug ligger Helsingør ikke over niveau når det gælder beskæftigelsen i hhv. handel og hotel/restauration. Her skal man huske, at tu- 12
rismen kun leverer et bidrag til omsætning og beskæftigelse i disse brancher. Den lokale efterspørgsel er vigtigere. 13
Kilder VDK, 2010: Turismens økonomiske betydning i Danmark VDK, 2010: Turismens økonomiske betydning i Nordsjælland Wonderful Copenhagen, August 2008: Helårsturisme i Nordsjælland. Samfundsøkonomisk og markedsmæssigt potentiale. VDK/Lighthouse Cph, 2011: Fremtidens rejsebehov. Helsingør Kommune/Sven Allan Jensen, 2007: Analyse af detailhandlen i Helsingør Kommune. 14