MARKED DANMARK. Baggrund for Danmarkskampagne 2016

Transkript

1 MARKED DANMARK Baggrund for Danmarkskampagne 2016

2 Vores tilgang til marked Danmark er trindelt 1. TRIN Samle bagrund, analyser og viden for at forstå turisten og markedet FORENKLING FOKUS Markedet, målgrupper, tendenser, brand, 2. TRIN Fokus på vores DNA og kernen i vores fortælling og løfte til turisten FORSTÆRKNING FOKUS Fælles favnende koncept: Brandplatform, positionering, budskaber og visualisering, kampagneudformning og kampagnepakker 3. TRIN Fælles formidlingsstrategi, guidelines og efterfølgende individuel partnereksekvering FORMIDLING FOKUS Samspil image/taktisk kommunikation Timing, kommunikation og synergi

3 Vi tager trinene ét ad gangen sammen! 1. TRIN Samle bagrund, analyser og viden for at forstå turisten og markedet I DAG FORENKLING FOKUS Markedet, målgrupper, tendenser, brand, 2. TRIN Fokus på vores DNA og kernen i vores fortælling og løfte til turisten Q FORSTÆRKNING FOKUS Brandplatform, kommunikationsstrategi, Fælles favnende koncept, kampagneudformning og kampagnepakker 3. TRIN Fælles formidlingsstrategi og efterfølgende individuel partnereksekvering Jer FORMIDLING FOKUS Samspil image/taktisk kommunikation Timing, kommunikation og synergi

4 Status på Danmark Viden om: Økonomi forbrug, omsætning Ferievaner Potentiale Motiver Tilfredshed

5 Dansk økonomi på rette kurs Forbrugertilliden er stabil høj - på samme niveau inden krisen Danskerne har tillid til Danmarks og egen families økonomiske situation Danskernes forbrug er igen stigende, hvilket bl.a. ses i øget detailsalg Købekraften understøttes af positiv realløn vækst, historiske lave renter og en faldende arbejdsløshed Nuværende økonomiske situation har for 7 ud af 10 danskere ingen indvirkning på ferieplaner i 15 Kilde: Danmarks Statistik: Ferie- og forretningsrejser, juli 2015; Nordea: Økonomisk Perspektiv, marts 2015

6 Danskere er glade for at feriere i eget land 63% har inden for det seneste år, holdt mindst 1 ferie i Danmark. Det svarer til ca. 3,1 mio. turister 45% har været på forlænget weekend/ kortferie i Danmark mindst 1 gang inden for det seneste år Det svarer til ca. 2,2 mio. turister Kilde: Gallup, Index Danmark 2014

7 Hvor stort er potentialet hvor mange overvejer ferie og/eller kortferie i Dk næste år? Ca mio. danskere, som har været på ferie/kortferie min. 1 gang det seneste år i Dk, overvejer ferie og/eller kortferie i Dk næste år. Ca danskere, som har været på ferie/kortferie i Dk for 1-2 år siden, overvejer ferie og/eller kortferie i Dk næste år. Ca danskere, som har været på ferie/kortferie i Dk for mere end 2 år siden, overvejer ferie og/eller kortferie i Dk næste år.

8 Danskernes ferievaner i 2014 Når danskerne holdt ferie i Danmark på mindst 4 nætter, stod sommerhus og samvær med familie og venner øverst på listen. Sammenlagt udgjorde dette 85% af alle ferierejser i Danmark Bilen var klart det foretrukne transportmiddel, som 76% valgte at benytte Hvis danskerne rejste udenlands på ferie, var formålet badeferie og samvær med familie og venner. Dette gjorde sig gældende i 22% af tilfældene I udlandet foretrækker danskerne destinationer som Spanien, Italien og Tyskland. Her bor de primært på hotel eller hos familie/venner Kilde: Danmarks Statistik, Ferie- og forretningsrejser juli 2015

9 Der holdes forskellige slags ferier i Danmark - Dansk turisme inddeles overordnet i 4 målgrupper Børnefamilier på kyst- og naturferie er den største målgruppe De fleste overnatninger blev foretaget af børnefamilier i Kystdanmark (40 pct.). 33 pct. blev foretaget af turister i Kystdanmark uden børn. Den sidste fjerdedel af overnatningerne fordeles mellem Erhverv og Storbyferie. Målgrupper i dansk turisme: Storbyferie Turister på ferie i Aarhus, Aalborg, Odense og København med eller uden børn. Kystferie - børnefamilier Turister på ferie ved kysten og på landet med børn. Kystferie voksne uden børn Turister på ferie ved kysten og på landet uden børn. Erhverv Turisme i forbindelse med erhverv. Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014 og Danmarks Statistik.

10 Forskellige slags ferier i Kystdanmark 55% er voksne uden børn på kyst- og naturferie 45% er børnefamilier på kyst- og naturferie Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014.

11 Hvorfor er Kystdanmark vigtigt? I 2014 udgjorde danske ferieovernatninger 51% af de samlede kommercielle overnatninger i Kystdanmark svarende til mio. overnatninger Ud af et samlede turismeforbrug på 43,2 mia. kr. i Kystdanmark kom 57% fra danske turister svarende til 24,6 mia. kr. Danske turister der holder ferie i Kystdanmark bruger i gennemsnit 500 kr. om dagen på kost, logi og andre ferierelaterede køb Kilde: VDK (2015): Overnatninger i Kystdanmark 2014; VDK (2015) Turismens økonomiske betydning i Danmark 2013.

12 De danske kystovernatninger fordelt på destinationerne Toppen af Danmark VisitJammerbugten Hvide Sande Destination Sydvestjylland Enjoy Limfjorden Legoland Billund Resort Destination Lillebælt VisitDjursland Visit Vestsjælland Udvikling Fyn Visit Odsherred VisitNordsjælland VisitRoskilde VisitSydsjælland-Møn Destination Bornholm Destination Sønderjylland Visit Lolland-Falster Kilde: VDKs Destinationsmonitor samlet for 2014

13 Danskernes primære årsager til at feriere i Kystdanmark Voksne uden børn Børnefamilier (børn 0-6 år) Børnefamilier (børn 7-18 år) Naturoplevelser 67% Strand, kyst eller hav 61% Gode overnatningssteder 61% Fornuftigt prisniveau 51% Trygt ophold 50% God service og betjening 48% Rent og miljøvenligt land 47% Venlig og imødekommende befolkning 45% Gode spisesteder 45% Gode/billige transportmuligheder til landet 43% Børnevenligt land 84% Strand, kyst eller hav 62% Mulighed for at bade 62% Gode overnatningssteder 60% Trygt ophold 58% Naturoplevelser 57% Gode/billige transportmuligheder til landet 49% Rent og miljøvenligt land 49% Fornuftigt prisniveau 45% Venlig og imødekommende befolkning 44% Børnevenligt land 72% Strand, kyst eller hav 68% Mulighed for at bade 64% Naturoplevelser 61% Gode overnatningssteder 59% Trygt ophold 59% Gode/billige transportmuligheder til landet Venlig og imødekommende befolkning 49% 49% Rent og miljøvenligt land 47% Fornuftigt prisniveau 45% Kilde: VDKs Turistundersøgelse Spm: Hvad er årsagen til, at du valgte Danmark som rejsemål? mulighed for flere svar. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus

14 Hvad laver de danske kyst- og naturturister i deres ferie? Voksne uden børn Børnefamilier (børn 0-6 år) Børnefamilier (børn 7-18 år) Slappe af på overnatningsstedet Korte gåture el. sightseeing til fods 92% 79% Gå på restaurant, café el. lign. 79% Opleve det lokale miljø 68% Shopping 65% Udflugter i naturen 62% Møde lokalbefolkningen 49% Lave egen mad 45% Besøge historiske attraktioner, bygninger mv. 41% Besøge museer og udstillinger 36% Være aktiv sammen med eller lege med børnene Slappe af på overnatningsstedet 98% 96% Lave egen mad 89% Korte gåture el. sightseeing til fods 87% Gå på restaurant, café el. lign. 76% Bade i badeland 69% Udflugter i naturen 67% Opleve det lokale miljø 63% Shopping 61% Bade i hav eller sø 49% Slappe af på overnatningsstedet Være aktiv sammen med eller lege med børnene Korte gåture el. sightseeing til fods 95% 91% 87% Gå på restaurant, café el. lign. 83% Lave egen mad 81% Udflugter i naturen 74% Opleve det lokale miljø 72% Shopping 71% Bade i hav eller sø 55% Møde lokalbefolkningen 51% Kilde: VDKs Turistundersøgelse Spm: Hvor ofte på denne rejse har du foretaget/planlægger at foretage følgende aktiviteter? mulighed for flere svar. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus

15 Hvor længe varer ferien i Kystdanmark? De korte ferier er i høj kurs Halvdelen af de danske kystturister er på kort ferie med op til 3 overnatninger. Danske kystturister er også til lange ferie i Danmark De danske turister har en gennemsnitlig opholdslænge på 4 overnatninger, når de holder ferie i Kystdanmark. 38% er på lang ferie med 4-7 overnatninger. Knap 1 ud af 10 tager en ferie på 8+ overnatninger. Danske kystturister fordelt på opholdslængde Kilde: VDKs Turistundersøgelse, Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus

16 Beslutning om at holde ferie i Kystdanmark træffes tæt på ferien Ferien i Kystdanmark planlægges kort tid før afrejse Knap halvdelen af de danske ferieturister beslutter, at ferien skal holdes i Kystdanmark én måned eller mindre før afrejse. Nogle er dog tidligt ude 12% af de danske ferieturister er ude i god tid, når det kommer til beslutning om at holde ferie i Kystdanmark. De træffer beslutningen 7-12 måneder før afrejse. Kilde: VDK s Turistundersøgelse Spm. Hvor lang tid inden afrejse besluttede du at afholde denne ferie? Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus

17 Danskernes ferie i Kystdanmark planlægges på nettet Har du i perioden op til afrejse søgt oplysninger om rejsemålet? Nej Ja 6 ud af 10 danske turister søger ikke oplysninger om rejsemålet inden deres ferie i Kystdanmark Kilde: VDKs Turistundersøgelse Spm: Har du i perioden op til afrejse søgt oplysninger om Danmark (fx overnatning, seværdigheder, transport, priser o.l.? mulighed for flere svar. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus

18 Stor tilfredshed med ophold blandt danske ferieturister i Kystdanmark i 2015 Overordnet tilfredshed med feriested 2015 Total 5% 26% 69% Førstegangsbesøgende 9% 38% 53% Hele 95% har svaret tilfreds eller meget tilfreds Loyale turister 3% 18% 79% Utilfreds (1-3) Tilfreds (4) Meget tilfreds (5) Ses der på førstegangs besøgende og loyale turister er der dog store forskelle NPS = 77 Alt i alt, på en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [destination] til en ven eller kollega? Kilde: DKNT Tilfredshedsundersøgelse N=5692 Spm: Hvor tilfreds er du overordnet set med (destination) som rejsemål på en skala fra 1 til 5, hvor et er meget utilfreds og 5 er meget tilfreds?

19 Vores tilgang til marked Danmark er trindelt 1. TRIN Samle bagrund, analyser og viden for at forstå turisten og markedet FORENKLING FOKUS Markedet, målgrupper, tendenser, brand, 2. TRIN Fokus på vores DNA og kernen i vores fortælling og løfte til turisten FORSTÆRKNING FOKUS Fælles favnende koncept: Brandplatform, positionering, budskaber og visualisering, kampagneudformning og kampagnepakker 3. TRIN Fælles formidlingsstrategi, guidelines og efterfølgende individuel partnereksekvering FORMIDLING FOKUS Samspil image/taktisk kommunikation Timing, kommunikation og synergi

20 #ferieidanmark