En kritik af forbrugerskabt indhold og web 2.0

Transkript

1 FuCk ForbrugerNe En kritik af forbrugerskabt indhold og web 2.0

2 Idé: Mari-Louise Jonsson, strategisk chef Tekst: Signe Kromann, planner, og Mari-Louise Jonsson, strategisk chef Illustrationer: Stine Spedsbjerg, tekstforfatter Art Direction: Lars Simonsen, senior art director

3

4 Nok er nok.

5

6 Der er ved at ske noget nyt. Efter i mange år at have fået tudet ørerne fulde af, at forbrugerskabt indhold er det eneste, som dur, er forbrugerne blevet lidt trætte. Trætte af at skulle gøre alting selv. Trætte af at skulle vide alting selv. Eller trætte af ikke at kunne finde faktuel, professionel viden. Og derfor er der en efterspørgsel i gang efter brands, der selv designer deres produkter; brands, der selv tør stå ved deres holdninger, og brands, der selv indtager ekspertrollen. Det forbrugerskabte indhold, involverings-hypen og web 2.0 har været fedt og spændende og oplagt. Men alting har en grænse. Og der er ved at gå forblændelse, overmætning og en smule hjernevask i den. Man kan med andre ord sige, at det i stedet er på tide at blive voksen. Det er på tide at slappe lidt af og finde ind til kernen og den egentlige relevans. Som det ser ud lige nu, kan man inddele brands i tre grupper: Den første gruppe har virkelig forstået at bruge det forbrugerskabte indhold og web 2.0 på en god, interessant og relevant måde, så alle får noget ud af det. Det er en svær disciplin, men nogle har fattet gamet og fået gang i biksen denne vej. Den anden gruppe har hørt, at man skal skabe dialog, engagere forbrugerne og involvere dem. De er gået i gang med det rundt omkring, men mest af alt fordi det er smart, og fordi andre gør det. Her ender det ofte med et irrelevant indhold, ligegyldige sites og lave succesrater. Den tredje gruppe af brands er aldrig nået videre end til web 1.0. De gør, hvad de plejer, uden helt at forholde sig til den forandrede virkelighed. Alle må de dog på et tidspunkt erkende, at mængden af forbrugerskabt indhold har nået så hysteriske højder, at mange brands har mistet selvsikkerheden og troen på, at dét, de selv kan, er godt. Pludselig er alle forbrugeres deltagelse bedre end deres egen.

7 NOK ER NOK Og pludselig sidder der en masse håbefulde brands og venter forgæves på, at en eller anden amatør skriver eller skaber noget rigtig godt inde på deres site. Og det er da egentlig en mærkelig måde at brande sig selv på? Vi tror, at det er på tide at indse, at nogle mennesker er bedre til at udføre jobbet end andre. Det er på tide at erkende, at kvalitet og kvantitet ikke altid hænger sammen. Alting møder på et tidspunkt sin modpol. Det er historiens arketypiske figur. Og vi er lige midt i en tid, hvor det forbrugerskabte indhold og web 2.0 møder modstand. Begreberne er hammerstærke og vil helt sikkert fortsætte mange år endnu, men det vil ske sammen med deres modsætninger og på nye måder. For lad os få det på det rene: Bogen handler ikke om de store brands, der med enorme budgetter i ryggen anvender forbrugerskabt indhold og web 2.0 rigtig godt. Bogen er derimod en kritik af den bevidstløse brug af forbrugerskabt indhold og web 2.0. Bogen handler om de sfærer og områder, hvor det forbrugerskabte indhold og web 2.0 har gjort skade. Bogen handler om, hvad der sker, når man frasiger sig ansvaret, og når menigmand bliver ekspert på hvad som helst. Bogen handler om, hvordan en megatrend kan forføre brands til at gå uhensigtsmæssige veje i deres markedsføring. Men denne bog handler heldigvis også om, hvordan nogle brands alligevel og på trods tør påtage sig et ekspertansvar, og hvordan det at gå mod strømmen nogle gange kan være den bedste løsning. God læselyst. 7

8

9 INDHOLD Sandheden forsvinder. Informationer, der manipulerer Wikipedia forbyder Scientology Når nazister skaber informationen Godwin s Law Bush stod bag 9/ Michael Jackson er død og det er Britney Spears, Harrison Ford og Jeff Goldblum også Skjult markedsføring Ray-Ban: Kan du gætte, hvem jeg er? Mini gør oprør Sponsorerede samtaler Sponsorerede samtaler ja tak Sponsorerede samtaler nej tak Venner, der lyver er pissetræt af ubarberede bæversvesker Don t date him, girl! Køb venner til Facebook Etik eller junglelov Big Brother på speed women eating pussy VisitDenmarks moralske flop

10 Amatørhelvedet. Design it yourself Design din egen død Fedt eller udvandet? Min mening er allervigtigst Hvem er cremekonge? Forbrugere forklædt som Bogart Facebook-forfatterne The Fred Channel Når forbrugerne skaber reklame ViTrue starter samtaler Burger King tager forbrugernes mødom Skittles: Al magt til forbrugerne Privatliv 2.0. Når nettet er en skriftestol Obama advarer mod Facebook Mit lille liv er SÅ spændende... 77

11 Fra flokdyr til førerhund. Ekspert i sublim service Opgør med Wikipedia Modebranchen er aldrig røget med på web 2.0-bølgen Populære nicher på et ellers håbløst marked Professionel hjælp til gør-det-selv-folket Eksperternes YouTube Web-tv som ekspertformidler Guidance. Not guesswork Forenkling er forædling. Ét brød, that s it Jo bedre ekspert du er, jo dyrere kan du sælge din vare Når én telefon gør det ud for Will it blend? The Google killer The everlasting pink Duracell bunny Eksperter valgt med omhu. McDonaldsMoms Vejen til kultstatus TÆNK dig om The Guardian som modig first mover En ny begyndelse. 11

12 Sandheden forsvinder.

13

14 You can t handle the truth! Jack Nicholson i filmen A Few Good Men.

15 SANDHEDEN FORSVINDER Der er ikke noget at sige til, at der kommer en modreaktion mod det forbrugerskabte indhold og en tilbagevendende søgen efter ekspertviden og sandhed for som det ser ud nu, kan alle komme til orde alle vegne, og sandheden bliver derfor diffus. ALT er med andre ord filterfrit. Og det gør det svært at se forskellen mellem læser og forfatter, politiker og spindoktor, kunst og reklame, amatør og ekspert. Troværdigheden i den information, vi modtager, bliver kort sagt en usikker størrelse. Og det bliver ikke nemmere af, at f.eks. 1 % af brugerne på Wikipedia skaber 50 % af indholdet. Eller når det kommer frem, at store dele af de såkaldte forbrugerskabte anmeldelser på Amazon er skabt af forlaget eller forfatteren selv. Så er der efter vores mening grund til bekymring. Især når 93 % af forbrugerne er tilbøjelige til at starte en købsproces på et website på grund af anmeldelser. Det er skræmmende, men de mange fakta taler for sig selv. Og de viser med al ønskelig tydelighed bagsiden af inflationen i forbrugermagten. Vi aner ikke, om det er en løgner, en amatør eller en sand ekspert, der taler. Og det værste er, at det er op til os selv at finde vej i denne jungle af manipulation, løgne og overdrivelser for måske at finde frem til sandheden. I dette kapitel dykker vi ned i fire områder, hvor sandheden enten er forsvundet eller blevet gemt væk i den nye forbrugerskabte virkelighed. Det første handler om manipuleret information, det andet handler om skjult markedsføring, det tredje tager fat i vennekredsen, og til sidst runder vi af med etikken, som mange steder lever et hårdt liv i dag. The fact that two plus two equals four is written in the stars. But Wikipedia suggests a different theory of truth... If the community changes its mind and decides that two plus two equals five, then two plus two equals five. Marshall Poe, amerikansk historiker og forfatter. 15

16

17 SANDHEDEN FORSVINDER Informationer, der manipulerer Informationer suser rundt på nettet, og det kan som bruger være utroligt svært at finde de rigtige svar. De fleste ved måske nok, at viden på Wikipedia skal tages med et gran salt. Eller at en video på YouTube er konstrueret kunstigt. Men der er mange eksempler på, at vi ikke ved det, og at informationerne er taget for gode varer og spreder et forkert billede af virkeligheden som ringe i vandet. Når det går op for én, at store virksomheder har medarbejdere ansat til at give og skrive det rigtige billede af virksomheden på Wikipedia og løbende fjerner forkerte links, er fakta i hvert fald til diskussion. Som da et link til den McDonald s-kritiske bog Fast Food Nation af Eric Schlosser belejligt forsvandt fra McDonald s wiki-side, eller da Walmart slettede et afsnit om underbetaling, som virksomheden ellers er kendt for. Eller at det er nået dertil, at man må opfinde online-farvekodeprogrammer for troværdighed, som datalogen Luca de Alfaro har gjort til netop Wikipedia. Farvekoden er baseret på redigeringshistorikken i artiklen. Jo længere tid en tekst får lov at stå, jo mere troværdighed tildeles den, og des mindre farve får den. Hvorimod en tekst med mørk orange ikke skal tages for gode varer i dette system. Det er tankevækkende, at der er behov for at opfinde sådanne programmer i det gode gamle informationssamfund. Vi har altid løjet, manipuleret, forført, lavet sjov og fejet informationer ind under gulvtæppet. Det er der absolut intet nyt i. Det nye er de mange kanaler, som vi kan gøre det igennem og den måde, hvorpå vi som forbrugere tager informationen til os og opfatter det som sandhed. 17

18 Wikipedia forbyder Scientology Det offentlige onlineopslagsværk Wikipedia har nu for første gang forbudt en hel organisation. Man har tidligere forbudt enkeltstående medlemmer, der har skrevet indlæg for at fremme deres egne interesser, men denne gang er det alle Scientologys medlemmer og dertilhørende IP-numre, der forbydes adgang til at redigere på sitet. Sagen begyndte, da en udbryder fra sekten fortalte, hvordan Scientology systematisk og meget aktivt slettede al kritik på Wikipedia og skrev indlæg, der fik organisationen til at se særligt godt ud. Wikipedia bestemte derfor, at hele denne organisation arbejdede imod websitets mål med at skabe neutral og fordomsfri information for offentligheden. Kendelsen er efter vores mening den helt rigtige, spørgsmålet er blot, hvor mange andre virksomheder, sekter og organisationer der har skrevet om sig selv på Wikipedia og netop ikke på en neutral og objektiv måde, men i bund og grund for at fremme deres egen position. Sagen rejser derfor en masse nye spørgsmål og sætter frem for alt spørgsmålstegn ved Wikipedia selv og dets formål. Er det overhovedet muligt at skrive neutrale wikis derinde? Og er der netop ikke altid en forfatter bag, som, især når det handler om holdningsorienterede, religiøse eller kommercielle interesser, gerne vil føre sig selv godt frem i lyset frem for at være 100% ærlig? Og hvad betyder det for os læsere, der søger viden herinde? Der er mange grunde til at sætte spørgsmålstegn ved troværdigheden på Wikipedia, men langtfra alle forholder sig kritisk til indholdet på sitet. Mens Britannica.com med sine eksperter og nobelprisvindere kun er det mest besøgte site, er Wikipedia p.t. det syvende mest trafikerede site på nettet. Og det er da heller ikke ualmindeligt, at skoleelever bruger Wikipedia som kilde, og derfor har flere skoler i USA da også spærret adgangen til sitet af frygt for citering af utroværdige kilder og indlæring af forkert viden. Skoleelever er øjensynligt ikke de eneste, der forholder sig ukritisk til brugen af Wikipedia som kilde. I hvert fald har Agence France Presse (AFP) ligesom skolerne set sig nødsaget til at hindre sine journalister i at bruge sitet som kilde, og det tyder da alt andet lige på, at der har været og måske er et problem.

19 Når nazister skaber informationen SANDHEDEN FORSVINDER Det nynazistiske parti NPD i Tyskland lavede et iscenesat YouTube-klip, der til forveksling lignede et klip fra den mest troværdige nyhedsudsendelse i Tyskland, Tagesschau. Klippet slog fast, at partiet havde fået 7,3% af stemmerne i staten Mecklenburg-Western Pomerania, hvilket var mere end rigeligt til at træde ind i det regionale parlament! Nyheden blev opfattet som en sand historie og røg til tops i de nationale tyske medier. Tyskerne selv var i chok over nyheden, som pustede til ilden i landets skamfulde historie. Langt senere kom det så frem, at nyheden var falsk og netop fabrikeret af nynazisterne selv for at skabe opstandelse. Og for sjov. Den umiddelbart sympatiske, frie og virale natur, som er kernen i YouTube, tillader alle nynazister, propagandister, lobbyister osv. anonymt at uploade misvisende eller manipuleret information. Og sagen her vidner samtidig om, at selvom vi ved, at alle kan lave alting, tager vi alligevel forkert information til os, snakker om det, debatterer det og forholder os til det som et virkeligt billede af virkeligheden. 19

20 Godwin s Law Godwin s Law er en lov eller observation gjort af Mike Godwin i Og i dag er den mere aktuel end nogensinde. Den handler kort sagt om, at jo længere en diskussion er, jo større er sandsynligheden for, at en sammenligning med eller anekdote over nazisterne eller Hitler dukker op. Loven har fået endnu mere opmærksomhed i web 2.0, hvor brugerne mere end nogensinde har fået mulighed for at dyrke diskussionerne rundt omkring på mails, website-fora, message boards, chat rooms, blog-kommentarer og wiki talk pages. Kim Larsen er et godt eksempel på lovens princip. Sidste år gik han ind i debatten om rygeloven med en landsdækkende kampagne, der sagde Tillykke med rygeloven. Gesundheit macht frei. Det er inspireret af det nazistiske Arbeit macht frei. Nazisterne var jo de første, der indførte rygelovgivning i deres jagt på det rene, ariske menneske, siger Kim Larsens manager, Jørn Jeppesen. Det skræmmende ved selve Godwin s Law er selvfølgelig ikke loven i sig selv dem er der mange af derude. Det skræmmende er, at vi er nået derud, hvor denne observation af os som mennesker og vores opførsel er blevet toprelevant og en konkret realitet hver eneste dag i vores verden.

21 SANDHEDEN FORSVINDER Bush stod bag 9/11 I 2006 var der tre unge wannabe-filmskabere fra den lille by Oneonta i staten New York, som sparede deres lommepenge sammen for at lave en film om den 11. september. Filmen kom til at hedde Loose Change og var en 80-minutters såkaldt dokumentar om, hvad der i virkeligheden skete. I filmen påstås, at én af piloterne blev fundet i live efter styrtet, og at han derved kunne bevise, at terroristangrebet var organiseret og ført ud i livet af Bush-administrationen. Filmen blev uploaded på nettet og steg hurtigt til at blive nr. 1 på Google Videos TOP 100. Herefter har minimum 15 millioner mennesker set filmen. Og selv efter at The 9/11 Commission og en lang række eksperter brugte to år på at kulegrave sagen og fremlægge den endelige rapport, er der stadig mange, som tror mere på amatørfilmens budskab. The YouTubification of politics is a threat to civic culture. Andrew Keen, forfatter af The Cult of the Amateur. 21

22

23 SANDHEDEN FORSVINDER Michael Jackson er død og det er Britney Spears, Harrison Ford og Jeff Goldblum også De sociale mediers større og større indflydelse på vores informationsdrevne samfund sætter sine heftige spor både med det gode og det onde. Under valget i Iran så vi, hvordan netop disse medier kunne hjælpe til med at give et mere fyldestgørende billede af situationen. Men det går også den anden vej. Efter Michael Jacksons død var der en række brugere af de sociale medier, der lod rygter sprede om andre berømtheders død i samme uge. På Twitter var det blandt andet Harrison Ford og Jeff Goldblum, som stod for skud (!), hvilket jo var det pure opspind. Men historierne blev grebet og troet på rundt omkring på nettet. På grund af den direkte form, som tweets har, er det sjældent, at brugere på Twitter undersøger indholdet, før de selv tweeter videre om historien. Derfor bredte det sig som en steppeild. I samme periode kunne Britney Spears fans læse på hendes Twitter-profil: Britney has passed today. It is a sad day for everyone. Britneys Twitter-konto viste sig at være hacket, men nyheden slap ud og skabte endnu mere forvirring og kaos i kølvandet på Jacksons død. Heldigvis er der stadig forskel på, hvor folk henter deres nyheder fra. En undersøgelse foretaget af MediaCurves i år viste, at kun 7% af de adspurgte havde hørt om Michael Jacksons død via Facebook og Twitter. Den største gruppe på 59% fik nyheden fra de nationale og traditionelle nyhedsmedier skrevet af journalister og ikke anonyme brugere, og 33% havde hørt om det via snak, buzz og word-of-mouth. Den simple lære: Forhold dig altid kritisk til nettet. Ikke kun 1. april. cultur.com 23

24

25 SANDHEDEN FORSVINDER Skjult markedsføring Kommunikationsfolk, reklamefolk og annoncører har længe fået tudet ørerne fulde af, at forbrugerne synes, at traditionelle reklamer er noget lort. Og det gør de på sin vis stadig. Problemet er bare, at ét af resultaterne er en gennemgående tendens til at skjule reklamen i stedet og forklæde reklamebudskaber i noget, der ligner brugerskabt indhold. Vi har set masser af forklædte YouTube-videoer og kunsten at skjule sit brand i en viral film er både blevet hyldet og brugt som praleobjekt på et utal af seminarer og konferencer verden over. Vi har set blog-indlæg, der er mere eller mindre sponsorerede af virksomheder. Og som vi tidligere har set, ligger forbrugerskabte sites som Wikipedia også under for kamuflerede kommercielle budskaber. Som tekstforfatter kan man nemlig selv gå ind og skrive sine kunders wikis, så kunderne fremstår ekstra lækre og hvem kan lade sådan en chance passere forbi? Resultatet af denne legaliserede og udbredte form for manipulation er desværre en ny træthed hos forbrugerne. Hvor de måske stadig kan synes, at traditionel push-reklame er forstyrrende, opfattes denne skjulte markedsføring mere og mere som en irritation og en fordækt måde at tale ned til dem på. Hvorfor skal de lokkes til at tro, at det er hjemmelavet, for at kunne lide et produkt eller et brand? Hvorfor har producenterne ikke tiltro nok til dem til, at de tør tale åbent og ligeud af posen? Efter den store mængde af skjult markedsføring, der efterhånden er blevet produceret, er der opstået et savn hos forbrugerne og et opråb efter at turde stå ved dét, man som brand er og laver. For bottom line er, at der heller ikke er meget stolthed og respekt i at skulle gemme sig, hver gang man taler... 25

26

27 Perhaps the music is free, but inside the music is a condom or whatever the hell they are trying to sell you. Gerry Kearby, CEO Liquid Audio

28 Ray-Ban: Kan du gætte, hvem jeg er? Ray-Ban har med viralfilmen Guy Catches Glasses With Face gjort brug af skjult reklame. Stilmæssigt minder filmen i høj grad om en amatørhjemmevideo med rystet håndholdt kamera, men det er på ingen måde amatører, der står bag. I stedet er videoen produceret af professionelle som led i en kampagne for Ray-Bans klassiske Wayfarer-solbrille. Da filmen kom på YouTube, var det dog ikke alle, der fangede, at professionelle stod bag. Et sted på nettet er der eksempelvis følgende beskrivelse af filmen: This dude catches sunglasses with his face. No hands! No joke. Check it. Et andet sted står der: This is a pretty sweet video of a guy who is able to catch sunglasses on his face when his buddy throws a pair at him. Personerne, der skrev dette, købte altså øjensynligt ideen om, at mand-fanger-solbriller-med-hovedet-tricket er ægte. Det er da også kun til sidst i videoen, at man får et lille hint om, at Ray-Ban står bag filmen. Her vises der nemlig et klip med ordene Never Hide skrevet i snavset på en beskidt bil. Never Hide er tag-linen for en hel Ray-Bankampagne, men forstår man ikke hintet, kan man altså nemt tage fejl.

29 SANDHEDEN FORSVINDER Mini gør oprør Som en modreaktion mod de mange wanna-be-consumer-made-reklamer har Mini valgt at lave en film, der peger fingre ad hele fake plays real-tendensen. I filmen for Mini Clubman ligger to Minier og kører pilråddent på motorvejen. Minierne udfører alle mulige og umulige stunts foran os, alt imens to personer i en bagvedkørende bil kommenterer kørslen. I starten kommenteres der med en vis forargelse i stemmen, men da Minierne efter at have lavet den ene mere vanvittige ting efter den anden ender med at udføre noget, der ligner flikflak i luften, konstaterer kommentatorerne noget i retning af: It s a fake. It s a fake. You know what, this is not really happening. I think we re in a viral. Ah you mean one of those things on the internet? Yes this is definitely a fake Everything is fake. Yeah but it looks cool doesn t it? Af dialogen fremgår det tydeligt, at Mini med en vis ironisk distance latterliggør de mange virale reklamefilm, der forsøger at skjule bagmændene. Og får samtidig ført Mini frem i et modigt og stolt oprør, hvor de godt tør stå ved deres brand og det indhold, de har lavet. 29

30 Sponsorerede samtaler Forbrugerne stoler ifølge The Edelman Trust Barometer mere på personer, der ligner dem selv, end på reklamer. Derfor forsøger mange virksomheder at få helt almindelige folk til at snakke om deres produkter. En måde at starte snakken på er ved at vække interessen for virksomheden og brandet hos bloggere, twittere eller andre sociale netværkere med en stor kontaktflade. Derfor er det blevet meget udbredt for virksomheder at tilbyde penge, oplevelser, services, samples og produkter til bloggerne for at få dem til at omtale et produkt en teknik, der også betegnes som Sponsored Conversations. Herhjemme bliver der brugt flere og flere sponsorerede samtaler især blandt modebloggere og beauty-bloggere. Og i USA bliver metoden også brugt i stor stil. En PR-kvinde ved en designvirksomhed i New York fortalte os, at hun faktisk bruger mere tid på at please og komme i bukserne på diverse bloggere end på at lefle for journalister på avis- og magasinredaktionerne. De traditionelle PR-kanaler er altså trådt i baggrunden til fordel for de sociale mediekanaler i et forsøg på at skabe større troværdighed. Hvilket i sig selv er ret ironisk! Emnet har skabt en del debat verden over om etik og rigtigheden i at betale bloggere for at samtale. Womma (the word-of-mouth marketing association) har da også ændret sit etiske kodeks, således at Womma s godt 400 medlemmer nu stand against marketing practices whereby the consumer is paid cash to make recommendations, reviews or endorsements.

31 SANDHEDEN FORSVINDER Sponsorerede samtaler ja tak Selvom sponsorerede samtaler bliver kritiseret for at være utroværdige, så holder det ikke virksomheder fra at udnytte brugernes aktivitet på de sociale medier og fra at betale folk for at tale om deres brands. Panasonic inviterede eksempelvis en lang række bloggere til The Consumer Electronic Show i Las Vegas, gav dem Panasonic-produkter og lod dem blogge om disse. Ford udlånte 100 Ford Fiestaer til 100 personer i seks måneder, i håbet om at de ville skrive om deres oplevelser på Facebook, Twitter og diverse blogs og sådan kunne man blive ved. Egentlig er der intet nyt i at betale de rigtige folk for at tale godt om et produkt. Medicinalbranchen er måske den mest kendte branche inden for området, som i mange år ihærdigt har forsøgt at få lægeverdenen over på sin side. Og mange andre brancher har da også brugt denne fremgangsmåde. Det nye er derimod ændringen fra at ville have fat i eksperterne til at ville have fat i de helt almindelige forbrugere, som har mange lyttere eller læsere. Begrebet de rigtige folk er derfor rykket fra at være professionelle til at være amatører. Og netop fordi sponsorerede samtaler er blevet populære, er der også virksomheder, der har specialiseret sig i at formidle kontakt mellem virksomheder og bloggere. Virksomheden Izea har eksempelvis over bloggere lige fra mødre til teknikhajer fra hele verden tilknyttet, som de kan parre deres kunder med. Modsat Izea har man hos Real Girls Media valgt at satse kun på kvindelige bloggere og kvindelige sociale netværkere. Det var derfor også meget naturligt, at Mercedes benyttede sig af Real Girls Media, da man ønskede at få spredt anmeldelser af sin GLK-model ud til kvinder. 31

32

33 Sponsorerede samtaler nej tak SANDHEDEN FORSVINDER Som modpol til de mange sponsorerede samtaler har bloggercommunitygruppen MomDot ligesom Mini valgt at gøre oprør mod de udflydende grænser mellem betalt viden og reel viden. Hen over sommeren 2009 har de haft følgende udfordring til bloggere: MomDot is challenging bloggers to participate for one week in August in a PR Blackout challenge where you do not blog ANY giveaways, ANY reviews, and Zero press releases. In fact, we don t want you to talk to PR at ALL that whole week. We want to see your blog naked, raw, and back to basics. MomDot er altså, som det fremgår af citatet, trætte af de sponsorerede samtaler og vil derfor have blog-posts, som ikke er påvirkede af virksomheder. De opfordrer derfor også de kvindelige bloggere til at undgå indhold, der lugter af PR, for i stedet at skrive om børn, deres ægteskab, kolleger, håb, drømme, huse og andre ikke-pr-relaterede emner. Google går også imod sponsorerede samtaler, om end på en lidt mere indirekte måde end MomDot og Mini. Google tolererer nemlig ikke betalte links, som ofte forekommer i sponsorerede blog-indlæg. 33

34

35 SANDHEDEN FORSVINDER Venner der lyver Spørgsmålet, omkring hvad der er sandt eller falskt, bliver også interessant i forhold til ens venner, bekendte, kolleger og medarbejdere. For folk, du kender, kan også lyve og lade som om og lægge ting ud på nettet, som er meget langt fra sandheden. Domino s Pizza i USA har for ikke så længe siden netop haft den største fadæse på området, hvor to medarbejdere filmede sig selv på arbejde, mens de lavede pizzaer, og lod som om de puttede snot, bussemænd og endnu værre ting på som fyld. Filmen blev lagt på YouTube og gik verden rundt. Og på under én uge gik Domino s tidligere omdømme af at være rene kvalitetspizzaer i knæ. Den øverste chef var ude med en international undskyldning, og sagen røg til tops i de fleste medier verden over. De to medarbejdere blev selvfølgelig fyret og sagsøgt og er p.t. i gang med retssagen. A lie can make its way around the world before the truth has the chance to put its boots on. James Callaghan, tidligere premierminister i Storbritannien. 35

36 er pissetræt af ubarberede bæversvesker Er du træt af at vride hjernen for at opdatere din Facebook-status, så kan du få hjælp på sites som facebookstatusgenerator.com, generatus.com og sporado.dk. På disse sites kan du nemlig nøjes med at skrive dit navn og trykke på en knap. Herefter spytter maskinen en statusopdatering ud til dig, uden at du skal løfte en finger eller bryde hjernen med, hvad du skal skrive for at lyde sjov, interessant eller klog. Mari-Louise found out that there is only one way to look thin. Hang out with fat people og Mari-Louise likes long walks. Especially when they are taken by someone who annoys her er bare nogle af de mange statusforslag, du kan få, hvis du går ind og leger. Også overskriften til denne tekst er fundet på og kopieret direkte fra en af de mange statusgeneratorer på nettet. Det kan være sjovt nok at se, hvad maskinen spytter ud. Men det er tankevækkende, at maskiner som disse har en eksistensberettigelse. De vidner om et kunstigt og tvunget behov for at være social, sjov og interessant på de sociale medier. Og hvis man ikke lige er det i virkeligheden, er der altså hjælp at hente. Det er som en slags indirekte gruppepres: Hvis du vil lege med her på Twitter eller Facebook, skal du også byde ind med noget godt og forstå at sælge dit eget ego-brand. Statusopdateringer kan i det hele taget godt være ret kedelige for alle andre end hovedpersonen selv, men hvis de samtidig heller ikke passer, er det da rent spild af tid!

37 SANDHEDEN FORSVINDER Don t date him, girl! This man has been arrested on numerous occasions for concealed weapons and assult to women. He has an uncurable sexually transmitted disease that he does not tell people about because he only cares about himself. This man is incredibly emotionally abusive with his manipulation and control. He has been caught on numerous occasions cheating by every grilfriend he has had. He has pretty much slept with most of Lewiston Auburn. When he is done using you and gets what he needs, he will get rid of you. If you dare take him on good luck if he hasn t caught something else by now, and good luck with his excessive drinking. Sincerely from one woman to another Anonymous in Maine. På sitet dontdatehimgirl.com kan kvinder advare andre kvinder om ekskærester og fraråde andre at date specifikke mænd. Mange kvinder har derfor lagt billeder op af navngivne ubehagelige mænd på sitet og skrevet advarsler, der nok skal få dig til at holde dig langt væk fra den pågældende. En kvinde har eksempelvis brugt sitet til at advare mod en fyr, der havde drukket hende fuld, voldtaget hende og smittet hende med kønssygdomme. Kvinden skrev, at hun var blevet så ydmyget af episoden, at hun havde fået en depression og forsøgt at begå selvmord. Kvindens advarsel, der var ledsaget af et billede af forbryderen, blev set af mere end tusinde personer, og mange postede forfærdede og sympatiserende kommentarer. Historien var dog én stor løgn. Det viste sig nemlig, at kvinden var gode venner med manden, og at advarslen bare var ment som en joke. Desværre anede brugerne af sitet dontdatehimgirl.com ikke, at der var tale om en joke. Den uskyldige fyr blev derfor svinet til og stemplet som sex-monster af andre kvinder, der blandt andet skrev: This son of a bitch deserves to be in jail. We need to circulate his picture everywhere and let anyone know what he did. 37

38

39 SANDHEDEN FORSVINDER Køb venner til Facebook Der kan være status i at have mange venner på Facebook. Det har derfor medført, at bl.a. firmaer som usocial tilbyder Facebook-brugere at købe ekstra venner. Tilbuddet fra usocial lyder på, at man kan købe Facebookvenner for 654 dollar (3.396 kr.). usocial mener selv, at der er gode penge at tjene på at udvide venneskaren, og grundlæggeren, Leon Hill, udtaler da også i en pressemeddelelse: Facebook er et ekstremt effektivt markedsføringsredskab, som enhver, der har et stort antal af venner, kan bevidne. Det eneste problem er, at det er meget vanskeligt at få så mange venner, og det er her, vi kommer ind i billedet. Brandon McCormick, som er talsmand for Facebook, har dog også været ude og sige, at man vil undersøge usocials ydelse. Ifølge Facebooks regler må man nemlig ikke bruge sitet til kommerciel indtjening hvilket i sig selv er ret ironisk, når man tænker over, hvor hypede de sociale medier er som markedsføringskanaler i øjeblikket! 39

40 Etik eller junglelov Web 2.0 har forandret mange ting. Men det har ikke forandret os. Vi er stadig mennesker, med alt hvad det indebærer. Vi er derfor også grådige, liderlige, magtsyge, løgnagtige, hadske, grusomme og egoistiske inde på nettet. Og det er vi nødt til at forholde os til. I den virkelige verden har vi regler og love, så vi f.eks. kan opføre os ordentligt i trafikken. Men på nettet hersker jungleloven. Her vil vi dog ikke bare løfte pegefingrene og snakke om gatekeepers og censur på nettet a la Kina, men blot slå fast, at nettet er én stor verden helt uden love og dermed helt uden moral og etik. Vi har ikke løsningen på problemet, men vil nærmere gøre opmærksom på, at jungleloven og web 2.0 er uløseligt forbundet. Det er for os skræmmende, at vi har nået et stadie, hvor man med sætningen Men nogen havde lagt det ud på YouTube! kan fralægge sig ethvert ansvar og enhver skyld. Det er også skræmmende, at man blandt etablerede bloggere udnytter weekenden og dermed tiden til at skrive problematiske corporate indlæg, da firmaerne selv først åbner om mandagen. Eller at det internationale sikkerhedsfirma Cloudmark anslog i 2009, at op imod 40 procent af de nye profiler på Facebook er falske, f.eks. som borgmesteren i Helsingør, der aldrig havde været på Facebook, men havde en fyldestgørende profil derinde, som især opfordrede til læserbreve om særlige sager. Eksemplerne er rigtig, rigtig mange, og vi skal i det følgende se på et par stykker af dem. Vi har ikke altid de bedste hensigter, når vi går ind på nettet. Og i web 2.0 er der rig mulighed for at boltre sig. The great thing about the internet is that anyone, even a lonely 16-year-old girl, can record her thoughts and draw a big following. The maddening thing about the internet is that she might not be lonely or 16. Howard Kurtz, Washington Post.

41 SANDHEDEN FORSVINDER 41

42 Big Brother på speed Overvågning er et meget omdiskuteret emne i web 2.0. Er det i orden, at forældre læser børnenes Facebook-profiler? Er det i orden, at ens kommende arbejdsgiver kigger på ens Flickr-billeder fra ungdomsfesterne? Er det i orden, at vi som plannere på et reklamebureau læser folks personlige bekendelser, blog-indlæg og tweets? Ja, kunne man sige. For det er derude, og der er fri entré. Men det hele står og falder med, hvad man bruger den overvågede viden til. HollaBackNYC.com er et site, hvor brugerne opfordres til at uploade fotos af folk, som har chikaneret dem på gaden. Intentionen er måske god nok det er ikke rart at blive chikaneret, når man bare er på vej hjem. Problemet er grænserne for galskaben. For hvis du en dag prøver at smile til en fremmed på gaden, og vedkommende opfatter det forkert og tager et billede af dig og derefter uploader dig på sitet, så har du et problem. For hvem er uskyldige derinde? Hvem er skyldige? Og hvad hvis det er fotografen, som har et problem? If you think that people are, more often than not, good rather than bad, then em powering individuals probably seems like a good thing. If, on the other hand, you view the mass and humanity as dark, ignorant, and in need of close supervision by its betters, then the kinds of things I describe probably come across as pretty disturbing. Glenn Reynolds, Army of Davids.

43 SANDHEDEN FORSVINDER women eating pussy... denise richards is a bitch... how to make a man want you... Den 4. august 2006 blev AOL-brugeres (America Online) søgeord på nettet frigivet for offentligheden. AOL mente, det ville være en stor hjælp for akademiske researchere, men overså det faktum, at selvom alle brugerne kun havde et nummer, var der mange private og helt personlige data i søgninger. Den mest kendte bruger er User # fra Texas. Via hendes søgeord igennem tre måneder forstår man, at hun er en overvægtig, midaldrende kvinde i overgangsalderen, som leder efter en måde at forny sit sexliv på. Til sidst, da hun har en affære med sin internetelsker, fortryder hun det og drømmer om at starte et nyt liv i Alaska. Kvinden troede, hun skrev i et privat internetrum, men pludselig bliver hun og hendes historie en global mediebegivenhed, og tusindvis af voyeurer læser hendes intime ord og skriver om dem på deres egne blogs. Selv to kortfilmsinstruktører, Lernert Engelberts og Sander Plug, skaber en minifilmserie i 13 afsnit til nettet og kalder den I Love Alaska the true and heartbreaking search history of User # Efter tre dage erkendte AOL, at man havde taget fejl, og fjernede disse data fra det offentlige rum. Men de private og intime ord og detaljer var allerede kopieret mange gange videre ud i cyberspace. My goodness, it s my whole personal life. I had no idea somebody was looking over my shoulder. Kvinde fra Georgia og AOL-bruger til New York Times. 43

44 VisitDenmarks moralske flop Der er ikke den dansker, som ikke har hørt om Karen på 26 år, der i september 2009 ledte efter faderen til sit barn via en video på YouTube. VisitDenmark stod bag filmen, som fik rigtig mange op af stolene. Kritikken gik på, at filmen var moralsk forkastelig og kun understøttede fordommen om, at danske, blonde kvinder er med på den værste og gerne uden kondom! Som økonomiminister Lene Espersen sagde, var det et ikke særligt gennemtænkt billede af landet. Filmen er et godt eksempel på, hvordan man som reklamebureau og annoncør kan blive forblændet af web 2.0 s fantastiske muligheder og glemme, at man også har et ansvar. Udnytter man medierne for opmærksomhedens skyld og lyver, så det driver, uden at følge hurtigt op, går tingene op i hat og briller. Det nytter ikke noget blot at have mange seere og eyeballs. Det er endnu mere vigtigt, at seerne er de rigtige, og at de forstår det budskab, man gerne vil formidle. Ellers forsvinder troværdigheden, og man får den lige i hovedet igen. VisitDenmark fjernede videoen fra YouTube, men når noget først er online, kan man som bekendt ikke slette sporene igen. Filmen kan bl.a. ses på adland.tv/commercials/karen26-karen-denmark-seeking-augusts-father denmark I regret that the film has offended so many people, said VisitDenmark manager Dorte Kiilerich, explaining that the intent had been to tell a nice and sweet story about a grown-up woman who lives in a free society and accepts the consequences of her actions. The Daily Mail, 17. september 2009.

45

46

47 Amatørhelvedet.

48 It s funny. When I tell people, that the guys, they re paying to do this, are way better than the one s doing it for free, it often comes as a shock. Ben Hammersley, associate editor, Wired Magazine.

49 AMATØRHELVEDET Forbrugerne bliver jaget vildt. De skal give deres mening hér, deres anmeldelse dér og selv designe dit og dat og hele kommunikationen. Og det er da også fedt som forbruger at kunne være med i processen, at blive lyttet til og at få lov til at engagere sig. Så længe det ikke tager overhånd. For jagten har indtaget næsten alle brancher og alle områder af livet (og døden), og mange brands er endt i en omgang forbrugerskabt platform eller tilgang, fordi man skal. Ikke fordi det er relevant. Men fordi man skal. Overgangen fra et push- til et pull-samfund er på mange måder sympatisk. Men troværdigheden skrider, når alle mulige og umulige amatører overtager eksperternes rolle. Respekten forsvinder, og dét at kunne tale fra et videnssted har mange steder mistet sin relevans. Forbrugerne efterspørger efterhånden også noget andet. De oplever også den metaltræthed, som en overproduktion skaber. I vores bevidsthed er der forskel på en blogger og en journalist fra The Economist; på en hjemme-hygge-designer og en præmieret industriel designer og på én med et køkken og en kok. Der skal være forskel. For den ene er som regel dygtigere end den anden. Men som vi skal se i det følgende, er virkeligheden ikke helt sådan. Endnu. Ikke når alle forbrugere har muligheder for at komme til orde, selvom de hverken har talent eller noget på hjerte. Eller når mange brands selv har givet op og overladt det hele til forbrugerne. 49

50

51 AMATØRHELVEDET Design it Yourself Hvis man går ind på Google og søger på Design selv, giver det p.t. 2 mio. søgeresultater. Hvis man så skriver Design your own, giver det hele 258 mio. resultater. Så som forbruger er det egentlig bare om at komme i gang! For disse mængder understreger med al ønskelig tydelighed inflationen i brugerinvolvering, og der er snart ikke mere det website tilbage, der ikke giver brugerne mulighed for at designe selv. Bring-your-own-content -forretningsmodellen kan også være en fed forretning. Producenterne er fri for at betale professionelle designere for at gøre deres arbejde og lader i stedet amatører skabe indholdet gratis. For brugerne selv er det både godt og skidt. Godt, fordi det nogle gange netop er rart at kunne designe lige præcis den sofa, som passer til ens hjem. Skidt, når det kammer over, og brandet laver design-it-yourself-platforme, fordi man skal ikke fordi brugerne får noget ud af det. Og det kan netop også give så mange valgmuligheder, at brugerne bakker ud i ren forvirring. F.eks. når man kan vælge imellem forskellige slags design til den nye Fiat 500 eller imellem et uendeligt antal forskellige fingerringe, som kan laves lige efter det humør, du er i, som de skriver på spinningring.dk Inden man som brand kaster sig ud i denne type platform, er det derfor vigtigt at spørge sig selv, om man også kaster respekten og produktstoltheden over bord ved at lade designet være op til forbrugerne. For måske ville de helst bare købe de få gode produkter, som brandet selv har udvalgt og designet. Og det er jo netop dét, som brands traditionelt har kunnet. De har hjulpet os med at vælge, da vi jo i bund og grund ikke magter det frie valg i vores travle hverdag. Jeg var inde på Nikes website for at finde et par sneaks. Og jeg kunne selvfølgelig designe dem selv. Men hold kæft hvor er jeg træt af at gøre alting selv. Kan de ikke bare udvælge og sælge de sko, som de selv står mest inde for? Hvorfor fanden skal jeg gøre hele arbejdet? Det er da useriøst. Ung, anonym pige i billetkøen til CinemaxX. 51

52 Design din egen død Døden er én af de få ting vi ikke kan kontrollere. Næsten, i hvert fald. For DIY-bølgen har også ramt denne del på nettet. På minsidstevilje.dk kan brugerne selv designe deres begravelse fra ende til anden. Alt lige fra kisten til tøjet, sangene, talerne, og hvad der skal ske med kroppen, kan bestemmes og nedfældes på dette site. I et interview på P1 i programmet Tro og Eksistens fortalte en helt almindelig dansk mand på 38 år, gift og far til to, hvordan hans begravelse skulle være. Han kunne endda fremvise netop det røde jakkesæt og de røde sko, som han skulle have på, og som allerede hang inde i skabet. Og han havde netop designet det hele på minsidstevilje.dk. Makabert eller ej omkring danskere har udfyldt og tilmeldt sig deres begravelse på sitet. På 4feetunder.dk kan man også designe sin egen urne. Du kan f.eks. selv bestemme, om det skal være en sportsurne, westernurne eller lavet efter en kendt bygning. Også ret makabert efter vores mening. Men ikke mere, end at vi må konstatere, at vi som nutidens mennesker åbenbart har meget svært ved at overlade ansvaret til andre selv efter at vi er døde. Og det er nok hér, at hele eksistensberettigelsen for design-it-yourself-bølgen skal findes.

53 AMATØRHELVEDET Fedt eller udvandet? Spørgsmålet er, om designet eller produktet bliver bedre eller værre af, at brugerne selv bestemmer. Og her er der bred uenighed derude. Joe Duffy, founder af Duffy design, har bl.a. været en del i medierne med udsagnet om, at The broader the participation in design, the more enthusiasm and demand for great design. Kritikerne mener derimod det modsatte, nemlig at selve designet udvandes, jo flere der er indover. Som det gode gamle ordsprog, der taler om, at for mange kokke fordærver maden. Vi er i hvert fald enige i, at der er gået flokdyr i den, når så mange firmaer og brands forsøger at skabe en åben designplatform på deres website. Der er nok valg i en helt almindelig forbrugers liv, så det ville være rart, hvis nogle oplagte brands brugte eksperter i stedet for at overlade det hele til massen. Her er et par eksempler på, at der ingen grænser er for alt det, man som forbruger kan designe selv. Og som sagt er der mange flere derude... Design dit eget menstruationsbind libresse.dk Design din egen barnevogn oddervognen.dk Design din egen salmebog dendanskesalmebog.dk Design din egen by Idekonkurrence kvl.kunde.siteloom.dk Design din egen energibar youbar.com Design dit eget maleri dezign-art.com 53

54

55 AMATØRHELVEDET Min mening er allervigtigst På Pampers hjemmeside blogger mødre om børn og giver bl.a. gode råd til sengelægning, på Amazon anmelder brugerne bøger, på mobiltest.dk anmelder brugerne mobiltelefoner, på mangospot.dk anmeldes caféer og restauranter i Århus, på rejseanmeldelser.dk kan man læse om brugernes rejseoplevelser, på Wikipedia skaber brugerne encyklopædien, og sådan kunne man blive ved. Vi lever i et samfund, hvor kontrol er noget af det allermest efterspurgte. Og netop fordi vi er én stor samling af kontrolfreaks, vil vi vide alting og mest muligt, inden vi kaster os ud i noget. Derfor efterspørger vi også transparens alle vegne, og derfor søger vi også andre forbrugeres anmeldelser eller mening, i håbet om at det er mere troværdigt. Hver gang vi skal købe et produkt, surfer vi af sted for at finde ind til det bedste produkt til prisen ud fra de mange anmeldelser, som findes derude. Og det giver god mening. Men nogle gange er det rart, at det er en klimaekspert, som taler om klimaet, eller en professionel bilanmelder, der taler om en bil, eller en hudlæge, der taler om antirynkecremer. 55

56

57 By empowering the amateur, we are undermining the authority of the experts who contribute to a traditional ressource like the Encyclopaedia Britannica experts who, over the years, have included the likes of Albert Einstein, Marie Curie, and George Bernard Shaw. Andrew Keen, forfatter af The Cult of the Amateur.

58 Hvem er cremekonge? På bloggen nstperfume.com (Now Smell This Perfume) har man rig mulighed for at læse anmeldelser af diverse parfumer, få viden om nye parfumer og parfumeproducenter. Det lyder jo alt sammen meget godt, hvis man skal på jagt efter en parfume, og den danske formiddagsavis B.T. henviser da også gladeligt sine læsere til sitet under overskriften Bliv din egen cremekonge. B.T. skriver blandt andet, at Now Smell This Perfume skriver om nye produkter, længe inden de kommer i Matas, og at produkterne gås kritisk efter for tilsætningsstoffer, effekt og drøjde. Efter at have besøgt bloggen kan vi dog ikke lade være med at tænke på, hvor objektiv informationen egentlig er. På bloggen skriver bloggens redaktør Robin K. nemlig følgende om sig selv: I am an avid perfume fan living in a small town in Pennsylvania, far from the nearest perfume store. If you are wondering what qualifications I have for writing this blog, the answer is simple: none. I just like perfume. Man kan derfor også undre sig over, at B.T. beskriver bloggen som et stærkt redskab inden du skal ud og købe dig fattig, og at B.T. henviser lige så ukritisk til bloggen, som den gør til Forbrugerrådets parfume- og cremetest på hjemmesiden taenk.dk, når det faktisk bare er en helt almindelig forbruger, der agerer cremekonge. Ikke desto mindre er det et typisk eksempel på, at forbrugerne har indtaget ekspertrollen på lige fod med rigtige og mere anerkendte eksperter. Det samme gør sig gældende på makeupalley.com, hvor brugerne selv anmelder alle mulige slags skønhedsprodukter. Og der er rigtig mange meninger derinde. Det, man dog hele tiden sidder tilbage med, er, om man selv kan bruge et andet menneskes subjektive oplevelse af en parfumeduft til noget. Eller om et andet menneskes hudoplevelser kan bruges i forhold til ens egen hudtype. Heldigvis er vi jo forskellige som mennesker og har derfor forskellige oplevelser af tingene. Og nogle gange er det måske bare én selv, der ved, hvornår noget er bedst.

59 AMATØRHELVEDET Forbrugere forklædt som Bogart Lanceringen af filmen Blå mænd er endnu et eksempel på, at de sociale medier har rykket ved ekspertstatusrollen. På filmens hjemmeside blaamaend.dk har man således kunnet læse små anmeldelser af filmen og se diverse ratings af filmen forfattet af publikum. Normalt er disse anmeldelser og ratings lavet af avisernes, magasinernes og filmsitenes domæne, men i forbindelse med lanceringen af Blå mænd har hr. og fru Danmark altså også haft noget at skulle have sagt. På hjemmesiden blev følgende anmeldelse fra Thomas, Facebook, gengivet: Konge komedie. Man kan slet ikke undgå at grine hele vejen igennem, ligesom det fremgik, at han havde givet filmen fem stjerner. Casper, Facebook, havde ligeledes givet filmen 5 stjerner med kommentaren: Super fed. Mit råd tag ind og se den. Flere andre brugeranmeldelser blev også vist. Mick Øgendahl havde følgende kommentar til brugen af brugeranmeldelserne: Det er naturligt for os at bruge publikums umiddelbare reaktion. Vi har lavet den, fordi vi har lyst men dernæst også fordi folk skal se den. Ergo er den vigtigste spiller i den sammenhæng biografgængeren. I bund og grund kan vi ikke bruge en pseudo-intellektuel wanna-be journalist på en avis til noget. Ej heller en metro-seksuel, grænse-homofil, knaldspade champagne-entusiast på et livsstils-magasin. Publikum er vores primære dommer: Derfor er det naturligt at promovere vores vigtigste dommere. Da filmen først blev lanceret, var der udelukkende brugeranmeldelser på sitet, men går man ind på filmens hjemmeside i dag, kan man også finde såkaldte ekspertanmeldelser. Hvor der tidligere var syv publikumsanmeldelser, er der nu kun to tekster, der fortæller, hvor mange der giver filmen fem stjerner på henholdsvis Facebook og kino.dk. De otte andre anmeldelser er fra de store dagblade og magasiner. Spørgsmålet er, hvorfor de såkaldte ekspertanmeldelser pludselig er kommet på sitet, når Øgendahl tidligere har bagatelliseret betydningen af disse? Måske Øgendahl og kampagnebaglandet har fundet ud af, at vi stadig gerne vil høre fra eksperterne, og at publikums holdning ikke altid kan stå alene? Eller at de netop bare ventede på de rigtige anmeldelser? Og for at gøre sagen endnu mere indviklet er vi selv kommet i tvivl om, hvorvidt det er en anden, der har udgivet sig for at være Øgendahl og skrevet citatet inde på sitet. Det var nemlig en mulighed med den åbne platform. Og så er vi jo lige vidt... 59

60 Facebook-forfatterne Bogen Dødens fotograf er resultatet af en noget utraditionel skriveproces og en anderledes bogudgivelsesproces. På bagsiden af bogen Dødens fotograf står der nemlig: Fire kvinder og en mand møder hinanden på Facebook. Sammen skaber de Danmarks første Facebook-krimi uden nogensinde at møde hinanden i virkeligheden. Bogen, som forfatterne har skiftedes til at skrive på, får fra flere kanter en del kritik. Blandt andet kalder Carsten Norton, bogredaktør og journalist på Ekstra Bladet, bogen for en helt fatal Facebook-bog, ligesom den også er blevet betegnet som skuffepoesi, der skulle være blevet i skuffen. På trods af de kritiske røster har bogen fået ekstremt meget medieomtale i alle de nationale medier. Og bogen fik også meget opmærksomhed på krimimessen i Horsens i foråret Her blev bogen nemlig præsenteret på den store scene, mens bestseller-forfatteren Leif Davidsen blev henvist til en mindre scene til stor forargelse for blandt andre Carsten Norton. Og spørgsmålet er, om den overhovedet var blevet udgivet, hvis ikke det netop havde været for Facebook? Jeg læser rigtig mange bøger, og nogle gange så har jeg læst en bog, hvor jeg har tænkt, ej det kan jeg altså gøre bedre selv. Margit Hedelund, medforfatter på Facebook-bogen Dødens fotograf.

61 AMATØRHELVEDET The Fred Channel The Fred Channel er børne-tv uden egentlig mening på YouTube. Det blev startet op af Lucas Cruikshank en helt almindelig teenager fra Nebraska som på ingen måde havde erfaring med videoproduktion eller historiefortælling, men som bare fik øjnene op for YouTube og dermed fik muligheden for at uploade sine hjemmevideoer. Freds særlige kendetegn er hans jeg-harlyst-til-at-stikke-fingrene-i-ørerne -heliumstemme. Fred Figglehorn er en fiktiv, ensom YouTube-karakter med et dysfunktionelt familieliv og anger management issues. The Fred Channel blev startet i oktober 2005, men blev officielt lanceret i maj I dag har kanalen over en million subscribers. Siden kanalen blev oprettet, har den desuden 41 millioner visninger og 260 millioner video-views, hvilket gør den til den mest sete kanal på YouTube. Men succesen stopper ikke her. Fred er nemlig også blevet nomineret til en Teen Choice Award, ligesom han har gæsteoptrådt i et afsnit af icarley på Nickelodeon. Det tankevækkende er, at han netop gør en dyd ud af at være en amatør. Historierne er lamme, og de enkelte afsnit giver som regel ikke meget mening. Han rabler rundt og folk elsker ham for det. Der er selvfølgelig også mange, der elsker at hade ham. Og som ikke forstår, hvordan han kan konkurrere med de etablerede børnekanaler. Men han er under alle omstændigheder et interessant fænomen, der netop afspejler, hvor meget magt amatøren har i nutidens verden. 61

62

63 AMATØRHELVEDET Når forbrugerne skaber reklame Der er læssevis af reklamekampagner, som forsøger at involvere forbrugeren. I stedet for at betale reklamebureauerne og de professionelt kreative for at skabe den prestigefyldte kommunikation til Super Bowl 2007 lod mange virksomheder forbrugerne gøre det gratis dog med præmier til vinderne. VW har også givet forbrugeren mulighed for at uploade billeder af sig selv og sin drømmepartner, så man kan se, hvordan en baby med netop disse gener kommer til at se ud. Danske Bank har givet forbrugeren mulighed for at sige sin mening om finanskrisen og sådan kunne vi blive ved. Ingen brancher undgår forbrugerinvolveringen heller ikke reklamebranchen. Til seminarer og diverse møder hører man nærmest ikke om andet end engagement og vigtigheden af at involvere forbrugerne frem for at pushe reklamen ud i hovedet på dem. Og det kan der selvfølgelig været rigtig meget fornuft i. Problemet er, at det lige nu er det eneste, som tæller. Hvis man nævner, at det er den kreative idé, som er primus motor, får man hurtigt de sociale medier smidt i hovedet som omdrejningspunktet. Hvis man så drister sig til at nævne, at netop dette brand ville stå stærkt ved at indtage ekspertrollen frem for at lægge alt ud til forbrugerne, bliver man hurtigt opfattet som oldnordisk og web 1.0-agtig. Reklamebranchen er kort sagt blevet invaderet af en hype, som gør brugerinvolvering til det eneste rigtige, når der skal udvikles kampagner. Vi elsker at være first movers og de første, der råber f.eks. de sociale medier. Og så vælter vi alle sammen derover. Men der er gået inflation i den, og vi savner en kritisk tilgang til magtforholdet mellem brandet og forbrugeren hvilket denne bog i sig selv er et råb om. 63

64 ViTrue starter samtaler In order to thrive in today s rapidly changing marketplace, savvy businesses know they must unlock the full potential of social media. That s what we do at ViTrue. We empower marketers, agencies and publishers to engage with their consumers. Reggie Bradford, CEO of ViTrue. ViTrue er et amerikansk firma, der har specialiseret sig i at hjælpe virksomheder med at involvere forbrugerne. Firmaet arbejder derfor helt bevidst med forskellige former for sociale medier og giver virksomheder redskaber og platforme, der gør brugerne i stand til selv at kreere, producere og oploade reklamer. ViTrues kunder tæller blandt andet Ben & Jerry s, Pepsi og MTV. Også restaurantkæden Moe s Southwest Grill er kunde hos ViTrue. I forbindelse med kampagnen Moe s Burrito in every hand lod Moe s da også forbrugerne komme med bud på kampagnen. Guleroden for det bedste bud var et helt livs forbrug af burritos. Det interessante og tankevækkende ved ViTrue-casen er, at den understreger, hvor stor mængden af brugerinvolvering og User Generated Content er. Det har kort sagt kammet så meget over, at det kan betale sig at starte et konsulentfirma, som hjælper alle de store spillere på reklamemarkedet med at komme i dialog med forbrugerne.

65 Burger King tager forbrugernes mødom AMATØRHELVEDET Burger King har også arbejdet med at involvere brugerne i sin markedsføring. I kampagnen Whopper Virgins overlod man dog ikke produktionen af indholdet til forbrugerne, men lod forbrugerne være omdrejningspunktet for indholdet. Burger King lod nemlig almindelige mennesker frem for skuespillere deltage i en filmet smagstest mellem Whopper og Big Mac. De almindelige personer, der deltog i smagstesten, var alle Whoppervirgins fra forskellige og fjerne steder i verden. De havde nemlig ifølge Burger King aldrig smagt en Whopper, og de fik derfor taget deres Whopper-mødom i smagstesten, alt imens kameraerne rullede derudad. Smagstesten med jomfruerne blev selvfølgelig gennemført for at skabe et mere autentisk indtryk og større troværdighed omkring resultatet af testen. På diverse blogs og i diverse artikler kritiseres Burger King dog for uetisk adfærd. Eksempelvis beskrives kampagnen som just bad taste, og på The Inquisitor står der It doesn t get much more offensive than this, hvilket peger på, at mange betragter Whopper Virgin-kampagnen som et klamt eksempel på, at ønsket om at involvere brugerne og skabe mere ægte markedsføring er kammet over. Og nogle gange er det nok bedst bare at lade forbrugerne være i fred og klare ærterne selv. 65

66 Skittles: Al magt til forbrugerne Alt indhold på slikmærket Skittles website er brugerskabt. Når du surfer derind, får du derfor ikke adgang til et traditionelt website, med alt hvad det indebærer af produktinformation, historik, spil, konkurrencer osv. Nej, du får adgang til sociale sites, Facebook-kommentarer, tweets, YouTube-videoer, flickr-billeder og wikis om Skittles. Ved hjælp af en widget, som Skittles har placeret øverst på de sites, som de linker til, kan du nemt navigere mellem de forskellige sites med brugergenereret indhold. Skittles måde at lade brugerne få del i markedsføringen på er revolutionerende og kan på mange måder ses som det ultimative eksempel på brugerinvolvering og overgivelse af magten. Magtovergivelsen har dog på ingen måde været og er heller ikke problemfri, idet flere forbrugere har skrevet anonyme og usande historier om Skittles, der gør det svært at se forskel på sandt og falskt indhold. Den kritiske tweet eller YouTube-video kan lige så godt komme fra en mavesur, fyret Skittles-medarbejder, der ønsker at tage hævn, som fra en forstadshusmor, der har haft en uheldig, men sand oplevelse. Og Skittles fralægger sig ethvert ansvar for det indhold, der linkes videre til, ved at skrive: Any stuff beyond the Skittles.com page is actually another site and not in our control. This panel may be hovering over the page, but SKITTLES isn t responsible for what other people post and say on these sites. Men det kan godt virke lidt letkøbt bare at vende ryggen til.

67

68 Privatliv 2.0

69

70 By 2020, most people will have happily traded their privacy consciously or unconsciously for consumer benefits such as increased convenience and lower prices. As a result, the line between marketing and manipulation will have largely disappeared. Nicholas Carr, forfatter til The Rough Type blog og The Big Switch.

71 PRIVATLIV 2.0 I 2006 kårede Time Magazine You som årets personlighed i en erkendelse af den magt, forbrugerne havde fået. Og magten og trangen til at have den er ikke blevet mindre siden. Vi lever i en tid, hvor folk jagter de 15 MB of fame. Jeg bliver set, altså er jeg synes på mange måder at være nutidens leveregel. Hvad enten det er i tv-programmer som X Factor, De unge mødre, By på skrump, Sandhedens Time etc. Eller det er på nettet via dagbogs-blogs, Broadcast Yourself på YouTube eller via de utallige bekendelses-sites derude. Vi krænger sjælen, følelserne og os selv ud over skærmene. Og motivationen må være opmærksomhed, at virke interessante og angsten for at blive overset i en verden af rigtig mange almindelige mennesker, der ofte ligner os selv. For dagbogen er flyttet væk fra papiret og ind på Facebook og de mange dagbogs-blogs; skriftestolen er flyttet væk fra kirken, kæresten og den bedste ven og ind på de digitale medier; og det intime er rykket væk fra soveværelserne og ind på mobiltelefonen, datingsites og Porn- Tube. Vi jager fællesskabet derude. Vi jager opmærksomheden. Og er bange for at sidde offline og kun kunne høre os selv. Vi er mere end nogensinde forelskede i os selv og har fået alle muligheder for at dyrke det og slå os løs på alle mulige og umulige platforme. Sammen med dem, der sidder derude bag skærmene og lurer. 71

72

73 PRIVATLIV 2.0 Når nettet er en skriftestol På fmylife.com hader alle brugere deres liv og beretter glædeligt om de begivenheder, der får dem til at synes, at deres liv er noget lort. Man kan derfor læse historier om folk, der bliver snydt, løjet for og røvrendt. Man hører om uheldige frisurer, om utro kærester og meget andet godt. Bruger # skriver eksempelvis: Today, my best friend told me she was pregnant over the phone. While in the middle of telling her congrats, she told me it was with my boyfriend. FML fmylife-læsere har efterfølgende tilkendegivet, at de er enige i, at skribentens liv er noget lort. På sites som NotProud.com, DailyConfession.com og JegTilstaar.dk kan man som bruger ligeledes krænge sin sjæl ud på nettet. På disse sites handler det dog ikke om, at livet er fucked up, men om tilståelser af alt fra manglende licensbetaling og gratis s-togs-kørsel til utroskab og seksuelle eskapader. En kvinde skriver eksempelvis: Jeg tilstår, at jeg har haft sexfantasier om min bedste veninde, jeg har ikke turdet fortælle hende det, da jeg er flov over det, har også tænkt på hende, mens jeg har onaneret, mens en anden skriver: Jeg tilstår, at jeg i dag har været til gynækologisk undersøgelse og fået konstateret skedekatar, efter jeg var sammen med en anden på Roskilde Festival. De udvalgte eksempler vidner om, at nettet i kraft af selvpromoverings- og involveringsmulighederne i mange tilfælde har fået en selvterapeutisk funktion. Men man dristes konstant til at spørge What s in it for me? eller måske nærmere Nice to know? Need to know? 73

74 Obama advarer mod Facebook Den amerikanske præsident Barack Obama har været ude at advare unge mod deres brug af de sociale netværk. I den forbindelse gjorde han en dyd ud af at understrege, at de skal tænke over, hvad de lægger derud og hvad der kan blive hevet frem senere i livet. Han nævnte også, at mange virksomheder i dag tjekker de sociale sites som Facebook, Flickr og YouTube, når de skal ansætte folk. Og tendensen er markant stigende. Åbenheden på nettet er både dets store styrke og dets store svaghed. Alle kan følge med i alting. Ligesom på en lang række datingsites, hvor man lystigt kan gå ind og lure. F.eks. på BeautifulPeople.dk, hvor alle profiler er åbne, og alle dermed er inviteret ind for at se piger i gennemsigtige trusser, nærbilleder af kavalergange, maver, baller og selvfølgelig ansigter. Selvom man ikke lige bruger sit fødenavn, er alt andet derude. Og man kunne måske støde ind i sin nye medarbejder, når nu man lige kom forbi. I samme tråd opdagede Forbrugerrådet i august 2009, at blandt andet Pepsi bruger Twitter-beskeder som reklame på firmaets hjemmeside, hvis ordet Pepsi indgår i beskeden. Med andre ord kan Twitter-beskeder bruges af hvem som helst uden at der i dag opstår problemer med rettighederne. Hen over de næste 5-10 år vil vi se, at omkring 90% af al rekruttering til erhvervslivet sker ved at studere deres onlineprofiler. Kasper Hjort, medstifter af BeautifulPeople.dk

75 PRIVATLIV 2.0 Mit lille liv er SÅ spændende Hvad BEKYMRER dig netop nu? Hvad BRÆNDER du for netop nu? Hvad GLÆDER du dig over netop nu? Hvad SAVNER du netop nu? Hvad TÆNKER du på netop nu? Svar på ét af sidens fem spørgsmål og giv os andre et indblik i dit liv. Et brudstykke af dig selv. Og lad dette være en opfordring til andre om at blande sig her på siden og ude i den virkelige verden. Tak for dit bidrag. På sitet Brudstykker har brugerne mulighed for at fortælle, hvad der sker i deres liv. På den måde minder brudstykkerne meget om statusopdateringerne på Facebook. Men hvor det ofte kun er venner, der har adgang til dine statusinformationer på Facebook, så har alle netbrugere adgang til brudstykkerne og kan komme med på en kigger. Alle kan med andre ord gå ind og læse, at Andreas-tilfældig bekymrer sig om sine mundtlige eksamener, at Gustav-ukendt savner sin egen seng, og at Lotte-fremmed brænder for at finde et job. Spørgsmålet er så bare, hvad man skal bruge disse beretninger fra helt tilfældige mennesker til. Man mangler relationerne og den viden om personligheder, der gør det interessant at læse og kommentere venners statusopdateringer på Facebook. Ikke desto mindre har rigtig mange valgt at skrive et brudstykke, hvilket for det første vidner om, at narcissismen florerer i bedste velgående, og for det andet skaber god grobund for en tiltrængt modreaktion. Jeg løber lige en tur. Er tilbage om 20 min.. Facebook-status-linje. 75

76

77 Fra flokdyr til førerhund.

78 Jeg tror, at vores generation er lidt træt af, at alt skal være så ekstremt. Alle prøver at fange vores interesse med falske reklamer eller andre former for events. Men jeg er lidt træt af, at det hele skal forsøge at være så provokerende. Kan de ikke bare sige det ligeud, når de har et budskab. 19-årig studerende til Politiken, 24. september 2009.

79 Fra flokdyr til førerhund Vi tror på, at mennesker er bedst til selv at vælge. Vi behøver ikke eksperter og smagsdommere til at bestemme på vore vegne, sagde Anders Fogh Rasmussen i sin nytårstale i Siden har regeringen oprettet mange flere nye kommissioner, råd, nævn og udvalg, end den nedlagde. Og dette er måske netop et vink med en vognstang om, at eksperter på et område oftest også er bedst klædt på til at vurdere. Som vi har set igennem hele bogen, forholder det sig oftest sådan i dag, at forbrugerne er eksperterne. Alle har magten. Alt er gyldigt. Og derfor kan det hurtigt munde ud i, at alt også bliver ligegyldigt. Det brugerskabte indhold, web 2.0 og involveringstanken er stærke koncepter måske de stærkeste, vi længe har set. Problemet for os at se er blot, at det har taget overhånd, og at det netop ikke altid er fedt at høre, hvad en masse amatører har på hjerte. Vi har travlt nok i vores liv og efterspørger mere enkle og faktuelle ekspertudsagn, som vi hurtigt kan bruge til noget. Når vi søger et produkt, et brand eller en viden, vil vi have det hurtigt, og vi vil have noget, som er både interessant, nyttigt og relevant for os. Spørgsmålet er derfor, hvem eksperten skal være. Den store flok eller dem, som taler fra et videnssted? Wikipedia eller Encyclopedia Britannica? Journalisten eller den private blogger? Forbrugeren eller producenten? I stedet for at frasige sig ansvaret som brand med en web 2.0-undskyldning er der heldigvis brands derude, som tør gå imod flokken. De har ikke givet op, overladt det hele til forbrugeren eller bare gjort som resten af flokken. De har taget ekspertrollen på sig og sat sig selv i førersædet. De tør mene det, de siger, og tør gøre det, de selv mener. 79

80 Ekspert i sublim service Websitet zappos.com sælger sko, tøj og tasker. Websitets udseende er ikke noget at råbe hurra for, men varerne er i orden. Og i stedet for at skabe sjove events eller film til YouTube med skjult afsender har folkene bag dissekeret købssituationen og den service, der ligger her. Alt sammen med henblik på at være eksperten på god service og ikke bare som en ellers meget klichéfyldt og velkendt floskel, men så mærkbart og så tydeligt, at kunderne taler om det og anbefaler det til andre. Denne strategi har de haft stor succes med. Og de er for mange detailhandlere og webbutikker verden over blevet et forbillede på, hvad god service kan gøre. Deres medarbejderudvælgelse er ekstrem, deres interne uddannelse er ekstrem, og alt i købernes oplevelse er tænkt ind i strategien til mindste detalje. Alt sammen med henblik på at være eksperten på god service. Bare for at give et eksempel har de lavet et smart trick, hvor man under købet bliver informeret om antallet af forsendelsesdage. Idet man betaler, bliver hver fjerde kunde surprise upgraded og får derfor allerede skoene dagen efter. En lille serviceting, der kan få de fleste kvinder til begejstret at fortælle det videre til deres veninder, når de sidder med pakken i hånden.

81 Fra flokdyr til førerhund Opgør med Wikipedia Larry Sanger, der var én af de to grundlæggere af Wikipedia i 2001, fik nok af wiki-indlæg fra anarkister og manglen på gennemsigtig information og startede derfor i 2006 sitet Citizendium, der nu har over artikler og flere hundrede bidragydere. Målet med sitet er at skabe en stor, gratis og ikke mindst pålidelig encyklopædi, hvor real named contributors work under expert guidance and all are accountable. Larry Sanger har således erkendt, at nogle ved mere om visse emner end andre, og at der er noget befriende ved, at anonyme amatører ikke bare som på Wikipedia kan skrive, hvad de vil. Også Google har med sitet Knol forsøgt at lancere en mere pålidelig version af Wikipedia. På Knol skal forfatterne derfor ligesom på Citizendium opgive deres navn for at hjælpe læsere med at gennemskue indholdets troværdighed, men modsat Citizendium går Google ikke ind og agerer gatekeeper. På The official Google blog kan man læse, at All editorial responsibilities and control will rest with the authors. We hope that knols will include the opinions and points of view of the authors who will put their reputation on the line. citizendium.org knol.google.com 81

82 Modebranchen er aldrig røget med på web 2.0-bølgen Modedesignerne og haute couturen har altid siddet og sidder stadig oppe på en piedestal. Og derfor er der inspiration at hente for andre brands, som gerne vil generobre ekspertrollen. Når Dolce & Gabbana, Paul Smith eller Giorgio Armani skaber en kollektion, er det kun dem, der sætter dagsordenen. De spørger ikke massen eller forbrugerne, men sælger det, som de selv tror allermest på. De ligger heller ikke under for populisme, da catwalken jo som bekendt altid er forud for forbrugerne, som via modedesignernes guidelines tager de nye trends til sig. Rollefordelingen er derfor modsat web 2.0. Designerne lader sig inspirere af tiden, folk på gaden, verdens tilstand mv. og er selv filteret og det centrum, der skaber produkterne. Når kollektionen så kommer på gaden, er det først op til forbrugerne dér at elske den eller lade være. Vi sætter ikke spørgsmålstegn ved, om vi som forbrugere kunne have gjort det bedre end Marc Jacobs, Vivienne Westwood, Stella McCartney eller Alexander McQueen. Og vi ville netop miste en stor del af respekten, hvis vi skulle lave user generated content til John Gallianos næste kollektion. I stedet klapper vi lystigt af eksperten, når han går ned af catwalken til sidst i sit show. Men det er interessant, at en branche, som er så hurtig og omskiftelig, ikke er blevet overtaget fuldstændigt af forbrugerskabt indhold. Især set i lyset af at modens søsterbrancher som møbler, modeblade, modeblogs, sportswear og reklamebranchen for længst har forelsket sig i det.

83 Fra flokdyr til førerhund Populære nicher på et ellers håbløst marked Old media is dying, because old media has forgotten, what it is good at. Ben Hammersley, associate editor, Wired Magazine. Nogle nyhedsmedier lider mindre end andre. Ja, faktisk er der nogle, som har fundet deres niche i markedet og arbejdet sig frem mod at være nyhedseksperten på deres felt med stor succes. Weekendavisen er ét eksempel, hvor dybdegående journalistik og velskrevet viden vender ugens aktualiteter og analyser. Et andet eksempel er Børsen, som både på nettet og på print for længst har udkonkurreret andre nyhedsmediers forsøg på at være eksperten på erhvervslivet. Monocle er et internationalt magasin, som udkom første gang i Grundlæggeren er manden bag Wallpaper, Tyler Brûlé, som skabte dette nye magasin i troen og håbet på, at forbrugerne stadig gerne ville have offline internationalt nyhedsstof skrevet af de bedste journalister. Derfor er redaktionen også sat sammen af kendte og prisvindende redaktører, journalister, krigsreportere og designere fra hele verden. 83

84 Professionel hjælp til gør-det-selv-folket På Silvans website kunne brugerne tidligere søge hjælp og vejledning hos andre brugere. Nu har Silvan dog suppleret de menige gør-det-selv-mænd og -kvinder med eksperter, så brugerne ikke er helt overladt til andre amatørers gode og mindre gode råd. Og umiddelbart virker det som en klog beslutning. For selvom der unægteligt findes gør-det-selv-folk, der har mere end godt styr på, hvordan man lægger tag, skifter vinduer eller sætter nyt køkken op, så er der helt sikkert en del, som ikke har, men som alligevel giver gode råd. Og med de forkerte råd fra velmenende, men håbløse handymænd kan diverse gør-det-selv-projekter nemlig meget vel ende galt og få fatale økonomiske konsekvenser. Med dette in mente er det derfor heller ikke utænkeligt, at flere gør-det-selv-folk vil føle større tryghed ved og sætte mere pris på ekspertrådgivningen. Desuden får ændringen sendt et relevant signal om, at Silvan har ekspertisen og dermed kan give professionel hjælp

85 Fra flokdyr til førerhund Eksperternes YouTube YouTube-lignende ekspert-sites har også set dagens lys måske i en erkendelse af, at ikke alle gider lede efter det gode klip imellem millionvis af amatøragtige hjemmevideoer. Brightcove og Joost er to glimrende eksempler på disse sites. Begge giver professionelle film- og tv-producenter mulighed for at distribuere og sælge deres produktioner på nettet. På den måde er der en tydelig opdeling mellem, hvem der bruger indholdet, og hvem der kreerer det. Desuden sikres kvaliteten af videoklippene, så man som bruger undgår at lide amatør-informationoverload -døden. Det samme gør sig gældende på iamplify.com. Her kan eksperter sælge video- og audio-downloads med alt fra slankeinstruktioner til tips til børneopdragelse og økonomi til deres abonnenter. På BigThink.com, der blev launchet i januar 2008, kan man ligeledes få ekspertinput. We think there s a demand for a nook of cyberspace where depth of knowledge and expertise reign siger medstifter Victoria Brown, og på sitet kan man derfor se og høre interviews med intellektuelle og eksperter på alle tænkelige områder fra politik og filosofi til underholdning og uddannelse. Også sitet TED og Google@Talks har en lang række filmede ekspertforedrag på menuen fra mange teoretiske områder. Hér blander eksperterne sig med web 2.0, da ekspertindholdet er gratis og kan opleves af alle inde på sitet. brightcove.com joost.com iamplify.com bigthink.com ted.com youtube.com/atgoogletalks 85

86 Web-tv som ekspertformidler I 2008 lancerede Jyske Bank en brand channel en finansiel tv-station på nettet, mobiltelefonen og som podcast. Banken bruger dermed de nye kommunikationskanaler som base til at indtage rollen som finansiel ekspert, der sender finansielle nyheder og økonomiske baggrundshistorier via web-tv. Man kan mene meget om formen og diskutere, om det ligner traditionelt tv for meget og ikke er dynamisk nok. Men under alle omstændigheder er Jyske Bank gået ud i markedet og signalerer, at den har taget et valg. Den vil ikke bare være banken, der halser rundt efter forbrugerne og kunderne og overlader det til dem at skabe indholdet, men i stedet være banken, som trækker kunderne til sig på grund af sin viden og ekspertise, og som også giver nuværende kunder argumenter for at blive. jyskebank.tv

87 Fra flokdyr til førerhund Guidance. Not guesswork På sitet about.com hjælper 670 freelanceeksperter brugerne med råd og vejledning om madlavning, rejser, teknologi, reklame og meget andet. Faktisk er der nærmest ikke det emne, der ikke bliver behandlet på sitet. Eksperterne er ansat af about.com på baggrund af uddannelse og erfaring med et givent emne, hvilket sikrer en vis kvalitet i eksperternes bidrag og gør det muligt at leve op til deres eget slogan Guidance. Not guesswork. Samtidig har eksperterne været med til at sikre et øget besøgsantal på sitet. Siden 2005, hvor about.com begyndte at ansætte eksperter, er trafikken nemlig steget med mere end 80 procent, hvilket betyder, at der i dag er over 60 millioner besøgende på sitet hver måned. De mange besøgende vidner om sitets og ikke mindst eksperternes popularitet, og sitet har da også vundet Peoples Voice-prisen i kategorien guides/ ratings/reviews til Webby Awarden

88 Forenkling er forædling.

89

90 A lot of people like to keep things simple. Sometimes they just want to get it over with instead of having to review and compare and research for hours on end. For many, time is still the new currency. Trendwatching.com

91 Forenkling er forædling For meget information og udvalg kan gøre én ubeslutsom. Og forbrugernes uendelige muligheder for at søge og skabe indhold har også øget mængden af valgmuligheder, i en sådan grad at begrebet information overload er mere aktuelt i dag end nogensinde. For de mange valgmuligheder udfordrer vores store mangelvare: TID. Det store udvalg af brugergenereret indhold gør det nemlig sværere at finde frem til den rigtige information, det rigtige produkt og de mest troværdige informationer uden at løbe sur i søgninger og uden at bruge alt for meget af sin kostbare tid på at finde nålen i høstakken. Derfor er der også hér brands, der har påtaget sig ansvaret for at være det produkt eller den platform, der hjælper forbrugerne. I stedet for at tro på klichéen om, at det store udvalg er bedst, tør de tro på det lille men helt rigtige udvalg, som forbrugerne efterspørger. De har valgt at være den bedste til det, de gør. Og sælger så kun det bedste. 91

92 Ét brød, that s it Choice fatigue and fear of bad advice are creating a perfect storm of demand for expert information. Charlotte Beal, consumer strategist, Iconoculture. Det store udvalg til den store masse har som sagt længe været et mantra. Men små og store brands går imod dette. Et godt dansk eksempel er stjernekokken Bo Bech, kendt fra gourmetrestauranten Paustian, der har åbnet et bageri på St. Kongensgade i København. Her kan man kun købe én slags brød, for som han selv siger: Vi vil lave det bedst mulige brød, derfor koncentrerer vi os kun om ét brød: Bo Bechs surdejsbrød. Han er eksperten, der sælger én vare, som er den bedste. Der er ikke en masse at vælge imellem. Og han behøver ikke at lytte til en masse forbrugere, for han ved, hvad der er et godt brød. Butikken selv er også holdt helt uden dikkedarer. Der er ingen farvestrålende vinduesudstillinger, ingen tilbudsskilte, ingen telefon og ingen dankortterminal. Kun det vigtigste: En dør, et lokale, et bord og et godt brød. Det bliver interessant at følge bageriet i fremtiden. bobech.net

93 Jo bedre ekspert du er, jo dyrere kan du sælge din vare Forenkling er forædling Mahalo.com er en søgemaskine, der modsat Google ikke leverer over en million hits, når man søger på et ord. Mahalo har nemlig valgt nogle få gode sites ud frem for som Google at vise alt, og det gør unægtelig søgningen på Mahalo langt mere overskuelig. Søger man eksempelvis på ordene Paris Hotels på Google, får man over 28 millioner søgeresultater på mere eller mindre troværdige sites af både god og decideret elendig kvalitet. Søger man på de samme ord på Mahalo, får man derimod kun en top 7-liste over relevante sites. På listen er der store sites som Frommer s, Fodor s og Lonely Planet. På Mahalo undgår man altså at skulle bladre igennem en masse ubrugelige sites og det øger unægtelig tilliden til Mahalo. Samtidig får det betydning for Mahalos indtjeningsmuligheder, da den gode ramme er bedre til at sælge varen. Som Mahalos grundlægger, Jason Calacanis, selv udtaler: The more trusted an environment, the more you can charge for it. At Sequoia Capital, der tidligere har bakket økonomisk op om YouTube, Yahoo og Google, har valgt at investere i Mahalo, tyder da også på, at Mahalo har fat i den lange ende og har spottet og udnyttet en ny tendens. Nobody wants to advertise next to crap. - Andrew Keen, forfatter af The Cult of the Amateur. 93

94 Når én telefon gør det ud for 100 Den behøver ikke nogen præsentation. iphone har vendt op og ned på et meget diffust og uoverskueligt marked. I stedet for at have et stort udvalg af mobiltelefoner at vælge imellem har Apple gjort det geniale at samle mobiltelefon, ipod og internet i ét. Der er kun ét produkt til salg, som i sig selv rummer alle mulighederne. En hurtig surftur på nettet viser mig 76 Nokia-modeller at vælge imellem og 27 forskellige hos Sony Ericsson. Dertil kommer et utal af tilvalg mht. indmaden i telefonen, kamerafunktioner, video, internet, mail, stor skærm, klap-telefon etc. etc. Apple har i den grad forædlet produktet via en forenkling i købssituationen. Det er langtfra et enkelt produkt, men forbrugerne skal ikke stå nede i butikken og klø sig forvirret i håret over en masse valgmuligheder. Det kan de gøre derhjemme i ro og mag, når den er købt.

95 Forenkling er forædling Will it blend? En blender er måske ikke det mest sexede produkt i verden. Men blenderen Blendtec har alligevel forstået at slå sit brand fast som verdens stærkeste blender. Desuden har virksomheden ikke gjort det via de traditionelle kanaler, men via en brand channel på YouTube med kampagnetitlen Will it blend? Her bliver der på bedste laboratorieforsøgsbasis blendet ALT lige fra iphones til ski og cykler! Og helt uden at skjule afsenderen. Blendtec har ikke prøvet at vise mange produkter eller mange funktioner etc. I stedet har man med kampagnen satset benhårdt på at blive det bedste blenderbrand på markedet. Uden omsvøb. Kampagnen har været en kæmpe succes ikke blot mht. antallet af seere, men også mht. at få slået den enkle ekspertrolle fast. Og det beviser derfor, at det ikke altid behøver at være kedeligt og alvorligt at være eksperten! willitblend.com 95

96 The Google killer WolframAlpha, der er en blanding mellem en søgemaskine, en regnemaskine og et bibliotek, er af mange blevet betegnet som the Google killer. Årsagen til udnævnelsen hænger sandsynligvis sammen med det faktum, at WolframAlpha kan være både klik- og tidsbesparende. Modsat Google præsenterer WolframAlpha nemlig ikke søgeresultaterne som links, men som facts, og du slipper dermed for at klikke dig igennem en masse Google-links, som ikke nødvendigvis er relevante. Formålet med WolframAlpha er da også at give klare, faktuelle svar baseret på kvantitative facts frem for henvisninger til sites og personer. Er du eksempelvis interesseret i at vide, hvor gammel Britney Spears er, så viser WolframAlpha dig hendes alder i år, måneder og dage. Indtaster du navnet på en by, leverer WolframAlpha facts om indbyggertal, placering, lokaltid og de aktuelle vejrforhold, og er du interesseret i at finde ud af, om der er fuldmåne i Paris den 25. april, hvor du har tænkt dig at fri til din kæreste, så er WolframAlpha også leveringsdygtig i et svar. WolframAlpha letter altså din søgning og kan spare dig tid, hvis du vel at mærke søger faktuel viden og ved, hvilket svar du søger. I use WolframAlpha because sometimes if I know exactly what I want to find it saves me plenty of time and clicks. If I want to calculate BMI, Google lists me several calculators. WolframAlpha calculates it itself. If I want to find information very fast about a clinical marker, Google gives me resources, WA gives me the best answer in one click. - Brian Ahier, CEO, Mid-Columbia Medical Center.

97 The everlasting pink Duracell bunny Forenkling er forædling Vi har set den i årevis. Den lille lyserøde kanin, der bare tæsker derudad. I stedet for at prøve at sælge det ret store og efterhånden ret indviklede batterisortiment eller forsøge sig på at få forbrugerne til at engagere sig på et website kører Duracell knivskarpt på den eneste indsigt, der er om batterier: Vi vil have dem, der holder længst. Og den ekspertposition har Duracell for længst indtaget symboliseret i en kanin! Og de har selvfølgelig kun kunnet holde fast i den, fordi der var noget om snakken. Batterier er lavinteresse, og vi gider derfor ikke bruge meget tid på det online eller andre steder, men vil blot gerne vide, hvad der holder, når vi står foran hylden i butikken. Som Duracell skriver på det danske website: I vore dages højteknologiske verden, hvor så godt som alting er fjernbetjent, er det svært at forestille sig et liv uden batterier. Men hvis vi skal være ærlige, er batterier ikke et produkt, som umiddelbart giver en emotionel respons. Men i Duracells tilfælde var det lige det, der skete, da virksomheden lancerede Duracells kanin i hele verden. 97

98 Eksperter valgt med omhu.

99

100 Finding and nurturing true talent in a sea of amateurs may be the real challenge in today s web 2.0 world. Andrew Keen, forfatter af The Cult of the Amateur.

101 Eksperter valgt med omhu Man skal aldrig udråbe sig selv til ekspert, hvis man ikke kan leve op til det. Det giver sig selv. Men der er heller ingen grund til at give op og kaste sit brand i grams, hvis man ikke selv kan leve op til rollen. I stedet for at invitere ALLE ind i sin butik eller på sit website og håbe på det bedste, kan man udvælge sine eksperter med omhu og lade dem byde ind med relevant viden, ideer, kreativitet og ærlig buzz. Nogle brands har netop erkendt, at andre ved mere om et bestemt område inden for deres brand, end de selv gør. I stedet for bare at kommunikere til denne gruppe eller håbe, de bliver ramt via en omgang web 2.0-spredehagl, har de åbnet op og turdet invitere denne udvalgte gruppe indenfor. De ved godt, at det langtfra er den nemmeste løsning, for det kræver hårdt arbejde både at finde de helt rigtige typer eksperter og at opbygge et åbent og ærligt forhold til dem. Og de er klar over, at man med de forkerte eksperter kan udvande sit brand. Med de rigtige kan man skabe tillid, loyalitet og penge i kassen. 101

102 McDonaldsMoms McDonald s har ikke verdens bedste ry. Og det ville være en katastrofe, hvis virksomheden gik ud og proklamerede, at den var ekspert på mad! Til gengæld gik den sidste år ud og søgte 7 amerikanske mødre, der havde mod på at komme ind bag virksomheden og blogge ærligt om deres oplevelser af brandet, produkterne og fremstillingen kvinder meldte sig, og man udvalgte 7 fordelt over hele USA. Disse såkaldte Moms Quality Correspondents har været på fabriksbesøg, på gårdbesøg, på køkkenbesøg osv. Og hver gang har de via video journals fortalt om deres oplevelser ærligt, frivilligt og helt uredigeret af McDonald s. Det kan nok ikke redde brandets ry, men kan være et skridt på vejen mod at åbne op for en organisation, som indtil videre har været mistænkelig lukket. Desuden har McDonald s også erkendt, at den ikke selv er ekspert på familiens hverdag og daglige mad, men at mange mødre rundt omkring i landet netop er det. mcdonaldsmom.com

103 Eksperter valgt med omhu Vejen til kultstatus Der er én gigant på sportsdrik-området, nemlig Gatorade. Alligevel ville man lancere en konkurrent på markedet, Accelerade. Til forskel fra de andre sportsdrikke, som oftest bare er sukker og vand, indeholder Accelerade også en lille smule protein, som netop giver gods til sportsudøvere. Og vejen ind i markedet var netop derfor at vælge de rigtige sportseksperter og få dem til at snakke positivt om produktet. I stedet for at plastre logoer på store kommercielle løb og skabe landsdækkende tv-reklamer gik man ud og fandt de løbere, atleter og sportsfolk, som går op i deres sport med hud og hår. Man deltog i små lokale løb over et år, delte ud til den lokale træning, var i dialog med de små klubbers trænere og gik i det hele taget ind i samtalen på det helt nære og lokale niveau. Indsatsen betød, at drikken stille og roligt blev symbolet på de rigtige sportsfolk i forhold til andre drikke på markedet. Og denne ekspertplacering i markedet har selvfølgelig været uvurderlig set med markedsføringsøjne. accelerade.com 103

104 TÆNK dig om Forbrugermagasinet Tænk har haft stor succes de seneste par år. Og selvom det netop er forbrugernes eget blad, er det ikke skrevet og testet af forbrugerne selv. Det er heller ikke bare testet af redaktionen, som man ofte ser andre steder, men af udvalgte eksperter inden for et givent område. Folkene bag magasinet gør sig derfor ikke selv til eksperter, men trækker eksperterne ind og lader dem komme til orde. Som de skriver på deres website: Når vi tester produkter, sørger vi for at gøre det grundigt og professionelt. Vi følger relevante internationale standarder for test og bruger altid anerkendte testlaboratorier. Når vi skal planlægge testene og senere vurdere resultaterne, allierer vi os med anerkendte specialister på det pågældende område typisk er vores faglige bagland enten vores egne specialister eller samarbejdspartnere fra andre uafhængige forbrugerblade. Vores dokumentation skal være så grundig, at det holder i retten, hvis det skulle komme til en sag med en producent. taenk.dk

105 The Guardian som modig first mover Eksperter valgt med omhu Den engelske avis The Guardian tog et drastisk valg i 2006, da den åbnede et område online, hvor ikke-journalister skriver de aktuelle nyheder. Området hedder Comment is free og skal ikke bare ses som en udvidet udgave af læserbrevssektionen, men rent faktisk som et sted, hvor man erkender, at en skotsk blogger måske ved mere om en skotsk nyhedshistorie, eller at en læge ved mere om en medicinalhistorie end en journalist. Derfor bliver journalisten ikke eksperten herinde, men derimod ham eller hende, der ved noget om området. Man har kort sagt erkendt, at journalister ikke kan være eksperter på alt, men at andre kan være det på specifikke emner og derfor kan bringe ny indsigt og viden på banen. Ingen er anonyme herinde, og alle skribenter skal godkendes af redaktionen først. Artiklerne redigeres også som alle de andre artikler på redaktionen som de selv skriver på websitet: Registered readers are invited to comment on any article, providing they read and abide by our community standards and participation guidelines. Comments are post-moderated but in order to keep the standard of debate as high as possible our moderators will intervene swiftly if users contravene the guidelines. Comment is free har været en stor succes og gjort, at der ofte kommer nye spændende og overraskende vinkler på banen i forhold til en nyhed. Avisen har dog også adskilt dette webrum fra resten af avisen. Så man som læser altid ved, om det er en amatørskribent med en specifik viden eller en af avisens egne journalister, der står bag. guardian.co.uk guardian.co.uk/commentisfree 105

106 En ny begyndelse.

107