Reklamer i undervisningen og ved prøverne Majken Tang Koch

Transkript

1 Reklamer, reklamer i lange baner Reklamer i undervisningen og ved prøverne Majken Tang Koch

2 Disposition for dagen Reklamer i skolen Eksamensgrundlaget Reklameanalyse Reklametypologi storgenrerne Skriftsprog - billedsprog Reklamernes stil Reklametypologi 3 grundgenrer Primære og sekundære brugsværdier Maslows behovshierarki Frokost Reklameanalyse i grupper Kaffe + reklamegrupper fremlægger Afsender og modtagerrelationer Ikonografi - Motiver & Myter Kampagner Evaluering

3 Eksamensgrundlaget Tekstopgivelser Der skal til begge prøver (FS FS10) opgives eksempler på de andre udtryksformer (foto, lyd, video, maleri, publikation, netsider) 2 eksempler inden for fiktion og 2 inden for sagprosa

4 Eksamensgrundlaget prøveform A Når man har arbejdet grundigt med de andre udtryksformer, deres virkemidler, deres forskellige muligheder og begrænsninger i forhold til den skrevne tekst og brugt dem i opgivelserne, skal de andre udtryksformer også indgå i prøveoplæggene Har man arbejdet med - og opgivet - reklamer, må mindst et af prøveoplæggene naturligvis bestå i en reklamefilm Et oplæg må ikke omfatte mere end én reklame

5 Eksamensgrundlaget prøveform A Oplæsning Eleven udvælger et stykke, svarende til ½ normalside fra prøveoplægget til oplæsning. Er prøveoplægget en anden udtryksform skal læreren finde et egnet tekststykke, som har relation til oplægget. Fx artikel om reklamers betydning, effekt mm. Eleven skal ikke forholde sig tolkende hertil, men kan inddrage det kort i eksamen

6 Eksamensgrundlaget Det enkelte prøveoplæg skal have sammenhæng med opgivelserne og være udformet således, at flere af fagets områder kan inddrages. Der indgår et krav om fortolkning Fortolkning: hvad udtrykker teksten, filmen, reklamen mm.

7 Eksamensgrundlaget prøveform B Synopsprøven Klassen vælger fokusområder ud fra opgivelser Eleven trækker et fokusområde overværet af skoleleder Eleven bruger 10 lektioner på prøveoplæg og synopsudarbejdelse. Læreren vejleder

8 Eksamensgrundlaget prøveform B Oplægget (tekstvalget) sammensættes af eleven under lærerens vejledning. Læreren skal sikre, at der er rimelighed i oplægget. Ikke for stort, ikke for småt. Mulighed for to tekstvalg/klip 2 reklamer. Eventuel komparativ analyse Klip kan her være af længere varighed (fx spillefilm), da der ikke er nogen forberedelse - det skal ikke afvikles under prøven.

9 Eksamensgrundlaget prøveform B Eleven skriver synops: 1. side: Navn, prøveniveau, titel på fordybelsesområde, præsentation af prøveoplæg og begrundelse for valg 2. side: Disposition for mundtlig prøve, præsentation af analyse og fortolkningspunkter, præsentation af perspektiveringsområder, kildefortegnelse Synopsen indgår ikke i den endelige vurdering

10 Eksamensgrundlaget Reklamer opgives som sagprosa Reklameanalyse Hvordan? Som kunstværk Som fortælling Som samfundskommenterende Reklamer parafraserer mange forskellige genrer og har forskellige funktioner, derfor må reklameanalysen afstemmes den enkelte reklame

11

12 Reklamens funktion På kort sigt: påvirke forbruger til at købe produkt På lang sigt: fastholde og forstærke en varers position på markedet Understøtte andre markedsføringsaktiviteter, fx konkurrencer, specielle tilbud, nye kampagner

13 Introduktion af ny vare: Produkter, som tilfredsstiller helt nye behov Produkter, som tilfredsstiller grundlæggende behov på nye måder Produkter, som tilfredsstiller grundlæggende behov på samme måde, som eksisterende produkter på markedet Opdragelse af nye forbrugere på markedet fx nye bankkunder, nye mødre mm. Danske Bank Fritidssurfer

14 TV-reklamen Adskiller sig fra den øvrige programflade: Parasitær programform: lever som snylter. Programmer uden reklame, men ingen reklame uden programmer Bevidst anderledes form: skal påkalde sig opmærksomhed Kort varighed: fra sekunder Hybrid form: blander forskellige genrer og argumentationsformer

15 Gentagelse: vises et stort antal gange, så navn og kvalitet indarbejdes i publikums bevidsthed Pris: reklamen er den dyreste programform på tv, både produktion og køb af sendetid Retorik: en tv-reklame skal slå sit navn fast, sine kvaliteter og få forbrugeren til at ændre adfærd

16 USP Unique selling position En USP er en klar og entydig og unik kvalitet ved produktet Dette USP fremhæves i argumentation og slogan for produktet

17 USP Minna og Gunnar Fisk på 15 minutter - Det er der ingen ben i

18 Karen Wolf

19 Karen Wolf Episk reklame produktet løser et problem 1. person-fortæller flash back retrospektivt fortalt Eksplicit voice-over. Ethos/logosappel Komparativ reklame Som vor mor troede hun lavede dem Tryghed i hverdagen sekundære brugsværdier Kvinden, kønsroller Ironi i forhold til det fortalte i samstillingen af lyd og billede

20 Storgenrerne Fiktion Iscenesættelse Tematisering af ikkeviden Usynlig arbejdsproces Underholdning Figurativt, symbolsk afkodning Fakta Præsentation af virkelighed Tematisering af viden Synlig arbejdsproces Oplysning Direkte referentiel afkodning

21 Storgenrerne Fiktion Lyriske associative reklamer Episke reklamer Dramatiske reklamer Fakta Præsentative reklamer Testimonial Voice-over+ grafikdokumentation

22 Skriftsprog filmsprog Når man er 20, ta r det 2 timer at blive smuk. Når man er 50, ta r det kun 2 minutter. I 50 erne ved vi, hvad vi vil have og endnu vigtigere, hvad vi ikke vil have. Vi forstår vores huds skønhed og ved, hvad den behøver: Clarins Super Restorative Cremer giver en smuk hud med en strålende teint: med det samme får de huden til at se smukkere ud. Hvor herligt at vinde 2 timers ekstra glæde hver dag.

23 Skriftsprog filmsprog Et spring på 30 år Hvordan ser det, vi vil ha, ud? Det vi ikke vil ha? Forstå At vinde 2 timers ekstra glæde

24 Skriftsprog filmsprog Hvordan ser en tanke eller følelse ud?

25 Skriftsprog filmsprog

26 Skriftsprog filmsprog Fortælleren

27 Reklamens stil Guardian Billedbeskæring

28 Reklamens stil Natur Garnier + Minnesota Zoo Perspektiv

29 Reklamens stil Natur Garnier + Minnesota Zoo Cafe Noir - Lys Low key lyssætning, der generelt er mørk i tonen og benytter skygger som filmisk virkemiddel High Key lyssætning, hvor alle dele af billedet er oplyst på nogenlunde samme måde Ovenlys - falder naturligt Modlys - glorificerer Sidelys - skaber dualitet, splittelse Nedefra mystificerer Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI

30 Reklamens stil Realkredit + If-forsikring + Cybercity S/h og farver Sort/hvid - udtryk for det autentiske i dokumentargenren og det realistiske i spillefilmen Farver kan også have symbolsk betydning Hvid renhed, uskyld, kyskhed MEN også fornuft Gul lys, varme, munterhed MEN også falskhed Grøn håb, ungdom MEN også umodenhed, kølighed, fremmedgjorthed Sort død, sorg, melankoli MEN også styrke og autoritet Blå det tillidsvækkende, rolige og neddæmpede MEN også deprimerende og melankolske, det autentiske Rød kærlighed, lidenskab MEN også blod og fare Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI

31 Kameravinkler Reklamens stil Normalperspektiv Frøperspektiv Fugleperspektiv Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI

32 Reklamens stil Mitsubishi Billedkomposition Et godt komponeret billede skal være i balance Vandrette linier skaber ro og balance Lodrette linier understreger det monumentale og magtfulde Diagonale linier understreger action, bevægelse og agresivitet Kælkede (skæve) linier skaber uro og giver os en fornemmelse af, at noget er galt Forgrund, mellemgrund og baggrund skaber en illusion om tre dimensioner (højde, bredde og dybde) Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI

33 Kamerabevægelser Reklamens stil Panorering - kameraet står stille og bevæger sig vandret fra venstre mod højre (eller omvendt) Tiltning - kameraet står stille og bevæger sig lodret op eller ned Travelling - hele kameraet bevæger sig og følger motivet, så man samtidig kan vise miljøet Håndholdt kamera - rystede billeder som ifølge vores konventioner gør scenen mere autentisk Discovery Channal - Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI

34 Reklamens stil Natur Garnier + British Rail Klipning Kontinuitetsklipning Usynlig eller sømløs klipning Sammenhæng mellem indstillingerne (fra A til B til C) Klip i bevægelse - der klippes i bevægelsesretning, f.eks. når person kommer ind ad dør Point-of-view - der klippes mellem tre indstillinger, der viser en person, som ser noget 1) Lead-in 2) Point-of-view 3) Follow-up Match-cut - der klippes fra et billede, hvor tilskuerens fikseringspunkt falder sammen med det næste billedes fikseringspunkt Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI

35 Reklamens stil A-kontinuerlig klipning Synlig klipning - mangel på sammenhæng mellem indstillingerne (fra A til Z til G), - spring i tid, rum og handling Jumpcuts - der klippes i indstillingen, så det virker som om billedet hopper Montage - en række fragmentariske, ukontinuerlige, korte indstillinger. Ofte bruger man underlægningsmusik til at skabe kontinuitet. Krydsklipning man klipper mellem to eller flere handlinger for at skabe forbindelse mellem dem Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI

36 Reklamens stil SAS Brug af Point of Views Perceptuelt POV Som man ser Funktionelt POV Som om man ser Konceptuelt POV Som man føler

37 Reklamens stil Premier Lyd Voice Over Diegetisk ikke diegetisk? Mand eller kvinde? Knyttet til appelform Underlægningsmusik (parafrase, polariseret og kontrapunktisk) Binder scener sammen, skaber stemning, kontrasterer Effektlyde Subjektiverer, skaber indlevelse eller distance

38 Typologi Den præsentative reklame Den lyriske reklame Den episke reklame

39 Den præsentative reklame Biva + Cybercity + Remal Den præsentative reklame præsenterer varen og er identisk med mange billedannoncer fra aviser og magasiner. Her præsenteres produktet for de primære brugsværdier: Allerede efter to uger er huden målbart fastere, blødere og mere spændstig. I denne uge kan du få 10 skærefaste bøftomater til kun 10,95 i ISO. Den præsentative reklame har overvejende informativ værdi: Den angiver pris, hvor du kan få varen og varens indlysende anvendelsesmuligheder. Det betyder ikke, at der ikke er mange rosende tillægsord i speak og tekst.

40 Den lyriske reklame Natur Garnier + Fanta Coca cola Den lyriske reklame eller livsstilsreklamen præsenterer sin vare ikke for den primære brugsværdi - men for de sekundære brugsværdier. Her knyttes alle mulige egenskaber til produktet. Egenskaber produktet ikke umiddelbart besidder, men som producenten formoder, at modtageren gerne vil have. Det viser sig ofte på den måde, at der knyttes en bestemt livsstil til produktet. Når en reklamefilm viser smukke hiphop-sangerinder, har de ikke nogen direkte forbindelse til produkter for uren hud. Men ved at placere den vare man reklamerer for i et univers af powerfuld musik og smukke sangerinder, kædes produktet sammen med en livsstil. De forskellige indstillinger knyttes sammen i montagen, der hermed fremstiller et fælleselement: ungdom, fest, munterhed. Disse sekundære brugsværdier knyttes til produktet for uren hud. Det hævdes ikke direkte, men indirekte, at produktet vil medføre fest, musik og munterhed.

41 Den episke reklame Merci + Gunnar og Minna safe yourself + Bud fixing the roof Den fortællende reklame udmærker sig ved at fortælle en historie. I reklamen for Mc`Donalds fortælles historien om et par, som kommer op at skændes. Han kommer for sent (måske til deres stævnemøde). På Mc`Donalds bliver de alligevel gode venner, men først efter de har sat tænderne i en "Big Mac". Den oprindelige problemfyldte stemning er blevet afløst af glæde og hygge. Som historien her viser, er det ikke kun sultbehovet, der tilfredsstilles. Der reklameres også for de sekundære brugsværdier (at være kærester). Indledningen er næsten altid negativ og afslutningen næsten altid positiv. Denne ændring skyldes midten, hvor behovet for et eller andet tilfredsstilles.

42 Historien består af tre faser: Problemidentifikation - Behov for produkt Køb eller fortæring af produkt Problemløsning - Behov stilles - Fona -

43 Plot-point-modellen

44 Primære og sekundære brugsværdier Kort fortalt handler primære brugsværdier i reklamen om: Varens reelle nyttefunktion og brugsværdi Væsentlige kvaliteter ved varen Oplysninger som adskiller varen (USP) og dens nyttefunktion fra andre tilsvarende produkter Forbedringer og fornyelser

45 Kort fortalt handler sekundære brugsværdier i reklamen om: Oplysninger om varens afledte nyttefunktioner Oplysninger om varen som statusgiver De primære og sekundære brugsværdier kan være både modtager- og afsenderrelaterede

46 Reklamernes ideologi Idealet for de fleste produktreklamen er at levere et minimum af primær brugsværdi, sammen med et maksimum af lokkende skin, der baseres på indføling i menneskets ønsker, behov og længsler, så de derfor fristes til forbrug.

47 Reklamernes ideologi Psykologen Maslow har opstillet et behovshierarki. Først når menneskets fundamentale behov er dækket, kan det søge at realisere andre behov i toppen af hierarkiet. Først når sult og tørst er stillet, kan man koncentrere sig om tryghed og kærlighed.

48 Primær og sekundær brugsværdi Langt de fleste reklamer søger at tilfredsstille behov i den nederste del af hierarkiet, og langt de fleste varer er fundamentalt set ens i forhold til disse behov. Ex: cola, mad, shampoo. Men langt de fleste reklamer forsøger også at overbevise forbrugeren om, at de kan tilfredsstille behov højere oppe i hierarkiet. Reklamer sælger også: kærlighed prestige De sekundære brugsværdier sælges gennem: værdier associationer fascinationer Men altid gennem fysisk behovstilfredsstillelse!! Reklamen foreslår FORBRUG som løsning på problemerne. I forbruget er alle lige og lige respekteret. Reklamen er ofte sekundært løsningen på: seksuelle problemer kærlighed, erotik, ægteskabelige problemer forhold til børnene Produktreklamerne prioriterer oftest private behov frem for offentlige behov: bil vs. offentlig transport sæbe, vaskepulver, shampoo vs. økologisk bevidsthed og miljøforbedringer

49 Reklameanalyse Cola Premier Fredgaard Mercedes Bud American Corolla Viper

50 Per Helmer Hansen Tv-reklamer moderne minimyter BKI + Riberhus x.php?id=1859 cybercity - Kims chips Primær brugsværdi Denotationer Faktiske egenskaber Sekundær brugsværdi Konnotationer Afledte egenskaber: social, kulturel status, image Afsenderrelation Et nyt og bedre produkt Inspiration/Identifikation Aspiration Trendy designere, eksotisk, idyllisk fremstilling af råvare og produktionsmetode Modtagerrelation Appel til den økonomiske/ Kvalitets-bevidste køber Forbrugers status højnes, indplacering i ønsket segment.

51 Se på følgende reklamer Sæt hvert spot ind i skemaet. Hvilken eller hvilke kategorier passer reklamen i? Hvilke denotationer og konnotationer benyttes? Spilles der på identifikation eller aspiration? Er der tydelige USP i reklamen? Understøtter reklamen en trend?

52 Per Helmer Hansen Tv-reklamer moderne minimyter Primær brugsværdi Denotationer Faktiske egenskaber Sekundær Brugsværdi Konnotationer Afledte egenskaber: social, kulturel status, image Afsenderrelation Forbedret sikkerhed og kørekomfort Billigere afgifter Trendy design, tysk topkvalitet Modtagerrelation Forbrugernes sikkerhed i højsæde Fokus på forbrugers økonomi Får drengerøven frem i dig! Status

53 Mærkevarestrategier Per Helmer Hansen Tv-reklamer moderne minimyter Et produkt, som har en merværdi i forbrugerens øjne 1) Juridisk instrument mærket sikrer mod efterligninger 2) Mærket som differentieringsanordning mærket identificerer varen og adskiller det fra andre 3) Mærket som identitet mærket sikrer ensartethed over hele verden 4) Mærket som virksomhed mærket signalerer klare værdier

54 Kaffemaskinen

55 Brand extension Et etableret produkt lægger navn + konnotationer til et nyt produkt Camel + Marlboro producerer tøj og støvler Konnotationer: den frie, uafhængige, utæmmelige mand Porsche producerer solbriller og kaffemaskiner Konnotationer: elegance, kvalitet, råstyrke

56 Brand extension kan udføres på flere måder Per Helmer Hansen Tv-reklamer moderne minimyter Upscale extension Luksusversion Franchise Extension Nyt produkt i ny kategori Line extension Nyt produkt i samme kategori Downscale extension Discountudgave

57 Retoriske appelformer Cola Karen Volf + Vaskepulver World online + Læger uden grænser

58 Ethos Kildeargumentation, hvor reklamens argumentation vil relatere til reklamen selv. Reklamen fremtræder som troværdig, fordi kilden er pålidelig. Ethos er appel i kraft af personlighedstræk eller karaktertegning. Når afsender søger tilslutning ved hjælp af ethos, baserer han tilslutningen på modtagers tillid til en person. I traditionel retorik vedrører ethos specielt afsenderens troværdighed, men begrebet kan udvides til at omfatte enhver autoritet, afsenderen henviser til. Dette giver sig, i reklamerne, ofte udtryk i en troværdig, klar, koncis og utøvende voice-over.

59 Logos Emneargumentation, som appellerer til godtagne myter og forestillinger, der på et givet tidspunkt er almindeligt udbredte i samfundet. Logos er kendetegnet ved, at afsender appellerer til en rationel stillingtagen hos modtager. Når afsender søger tilslutning ved hjælp af logos, holder han sig til sagen og koncentrerer sig om en saglig bevisførelse. Argumentationen behøver ikke være logisk, men den vil fremstå logisk: man kan f.eks. drage logiske slutninger fra et patetisk udgangspunkt. Denne form for Argumentation vil i reklamerne ofte udtrykkes ved brug af back-up-eksempler af lignende situationer eller lignende argumentationsmønstre.

60 Pathos Seerargumentation, som appellerer til seerens følelser. Når afsender søger tilslutning ved hjælp af pathos, inddrager han modtager og baserer argumentation på hans følelser og stemninger i situationen. Afsender appellerer f.eks. til ophidselse, vrede og angst. Reklamerne gør brug af stilistiske og genremæssige konventioner, fra andre film, for at fremprovokere den ønskede reaktion.

61 Ikonografi Særlige rekvisitter, personer, kostumer eller handlinger, der udgør ikoner for den enkelte reklamegenre Rejsen: afgrænser handlingens rum. Tog fly, bil, skib, rumskib Grand Hotel: det offentlige rum, hvor mange er samlet om fælles gøremål. Som regel begrænset til et bestemt segment. Hotel, banegård, afgangshal, café Family House: familiens psykologiske og fysiske rum. Køkken, badeværelse, soveværelse, børneværelse, have Naturen: som fristedet og rammen om familien eller gruppen Religion syndefald - paradis Reklamerne låner/parafraserer kendte genrer

62 Motiver & Myter Reklamefilm arbejder gerne med en række tematiske stereotyper Boy meets girl (produktet er årsagen) Stafet (produktet præsenteres i mange Werthers brugssammenhænge) Askepotmønstret (fra grå mus til ægte prinsesse efter konsumering af produkt) Mission (Produktet er årsagen til missionen eller gevindsten) Levis David og Goliat (Den lille narrer den store) Bud fridge Mirakel eller fortryllelse (produktet får magiske evner og ændre tilværelsen radikalt)

63 Holdningskampagner Reklamen fremstår ofte som en allegori - temaet bearbejdes i et andet rum Arbejder ofte med de længere formater (1-6 min) Reklamen påviser ofte, hvor galt det kan gå, hvis man ikke efterlever en særlig præmis Ex: kursus - reklamer\klaus_hscv.wmv kursus - reklamer\deadman_walking_2.wmv

64 Aktantmodellen

65 Avistid.dk Manden der havde en grønthøster i hovedet Arbejdsspørgsmål Udfyld aktantmodellen Hvilken akse er i fokus i hvilke dele af historien? Ændrer den sig gennem historien? Måske bytter helt/hjælper og skurk/modstander plads? Måske efterstræber subjektet en anden objektaktant i slutningen af historien? Formuler reklamens præmis vha. aktantmodellen

66 Manden der havde en grønthøster i hovedet

67 Manden der havde en grønthøster i hovedet

68 Manden der havde en grønthøster i hovedet Præmissen kunne forenklet lyde: Det lykkes ham (subjektet) at få hende (objektet), trods dumhed og ignorance, og kun fordi avisen gav ham viden

69 Jeg er bare den logerende Præmissen kunne skitseres sådan

70 Jeg er bare den logerende Hvordan vil modellen se ud hvis han i stedet er subjekt? Hvad stræber han efter? Hvad er hans projekt? Hvilken rolle spiller viden (avisen) da?

71 Jeg er bare den logerende

72 Politiske reklamer

73 Reklamer og Virkelighed Reklamer og kønsroller Snakker man reklamer, snakker man ofte også kønsroller. Reklamerne prioriterer nogle helt bestemte mennesketyper, nogle bestemte kønsroller.

74 Tv-reklamer og effekt Det koster store summer penge at køre en reklamekampagne på Tv Et spot koster typisk mellem og at producere. En visning på Tv koster mellem og Skal en reklame køre med gennemslagskraft, skal man regne med udgifter mellem 1 1/2 til 5 millioner kr.

75 Principper bag prisen Gros Rating Point Et reklamespot som opnår 1 GRP bliver set én gang af 1% af befolkningen (20 GRP angiver at 20% af befolkningen har set spottet én gang) Taget Rating Point TRP angiver at 1% af den ønskede målgruppe har set reklamen én gang (20 TRP angiver at 20 % af den ønskede målgruppe har set spottet én gang, eller at 1% af målgruppen har set spottet 20 gange)

76 De højeste GRP opnås ved at lægge sine reklamespots på de tidspunkter, hvor der er flest seere. Fx omkring Nyhederne. Her er prisen også højest De højeste TRP opnås ved at lægge sine reklamespots på de tidspunkter, hvor den ønskede målgrupper sidder foran skærmen

77 TV2 priser Hver reklameblok har sin egen pris prisen er ca ,- pr GRP for 30 sekunder Reklameblokken efter Nyhederne har GRP-tal på mellem 15 og 18. Det giver en pris på mellem ,- og ,-

78 En kampagne En kampagne på 800 GRP kan opnås ved: 80% af seerne ser spottet 10 gange 40% af seerne ser spottet 20 gange 20% af seerne ser spottet 40 gange

79 Hvis annoncøren køber TRP, placerer TV2 reklamerne i fht de udsendelser, som forventer at tiltrække seere i den ønskede målgruppe TV2 tjekker med Gallup TV-meter og kompenserer med ekstra visninger, hvis de købte TRP ikke er opnået

80 TV2 priser TV2-Reklame tilbyder TRP inden for en række veldefinerede målgrupper fx Gallup-segmenter

81 Gallups kompas Netto GallupKompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil.

82 GallupKompas inddeler den danske befolkning i 9 homogene grupper (nedenstående illustrerer Kompasfordelingen på den danske internet-befolkning):

83 Kompas segmenterne De individorienterede Kort karakteristik: Det individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen dog ikke i geografisk forstand, idet de individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mænd.

84 Kompas segmenterne De fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her.

85 Kompas segmenterne De moderne Kort karakteristik: I det moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Den moderne dansker er i overvejende grad under fyrre år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment.

86 Kompas segmenterne De traditionelle Kort karakteristik: I det traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke overraskende høj størsteparten har en husstandsindkomst under kroner om året og en personlig indkomst under kroner om året.

87 Kompas segmenterne De traditionel-individorienterede Kort karakteristik: I det traditionelle-individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologiskepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits udseende. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform.

88 Kompas segmenterne De moderne-individorienterede Kort karakteristik: I det moderneindividorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op på karrierestigen. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det moderne-individorienterede segment.

89 Kompas segmenterne De moderne-fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det modernefællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Ny-Alliance, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti.

90 Kompas segmenterne De traditionelfællesskabsorienterede Kort karakteristik: Det traditionellefællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium.

91 Tv-reklamer og lovgivning spx?id=12056#k11 Reklamer skal klart kunne identificeres som reklame. Reklamer i fjernsyn må kun sendes i blokke, som skal placeres mellem programmerne Reklamer må højst udgøre 15 pct. af den daglige sendetid og højst 12 minutter pr. time Der må ikke udsendes reklamer for tobaksprodukter, lægemiddelprodukter (håndkøbsvarer undtaget), fagforeninger, religiøse bevægelser og politiske partier Fra et valg er udskrevet til afholdelsen må der ikke reklameres for politiske budskaber Sponsorerede programmer skal klart kunne identificeres ved navn og logo og sponsor må ikke have indflydelse på programindhold

92 Tv-reklamer og børn Reklamer rettet mod børn og unge må ikke udnytte, at børn kan være lette at påvirke. Derfor skal beskrivelsen af et produkt i reklamer til børn være mere præcis og realistisk end i reklamer til voksne Det betyder blandt andet, at reklamer for fx legetøj ikke må love mere, end de kan holde. Reklamer må heller ikke give indtryk af, at produktet er billigt ved fx at bruge ordet "kun". Desuden må reklamer ikke have et indhold, der lover børn popularitet, hvis de køber et bestemt produkt

93 Børn er lettere at påvirke gennem reklamer end voksne. Derfor er der en række virkemidler, der ikke må indgå i reklamer rettet mod børn. Det drejer sig blandt andet om: Vold Brug af alkohol og andre rusmidler Farlig og hensynsløs adfærd Frygt og overtro Reklamer for chokolade, slik mm. må desuden ikke signalerer, at produktet kan træde i stedet for almindelige måltider Børn i reklamer Børn under 14 år må kun optræde i fjernsynsreklamer, hvis det er en naturlig del af reklamen eller er nødvendigt for at forklare anvendelsen af produkter, der har med børn at gøre