Digital værdiskabelse og styrkede kunderelationer i bilbranchen. Professor Jan Damsgaard Workshop ved Bilbranchens årsdag 25.

Transkript

1 Digital værdiskabelse og styrkede kunderelationer i bilbranchen Professor Jan Damsgaard Workshop ved Bilbranchens årsdag 25. maj

2 Under Armour køber Endomondo Udvide fysiske produkters værdi digitalt Rivalisering med Nike der har anført digitalisering med Fuelband Værdi skabt af brugere og deres data der er locked in Endomondo værdisat til 575 MDK eller 20 millioner brugere x 30 DKK Kombination af Endomondo og myfitnesspal Stordriftsfordele i udvikling af software 2

3 Hvad er skifteomkostninger Omkostningerne (også besværet) med at skifte fra en standard til en anden Skyldes komplementære investeringer i Hardware produkter og tjenester Software læring og træning Generelt Leverandører ønsker at fastholde kunder gennem lock in Kunder ønsker at undgå lock-in 3

4 Hvorfor standarder Industrialisering er standardisering Økonomiske perspektiver Stordriftsfordele Reduktion af transaktionsomkostninger Persistente standarder Afstanden mellem jernbaneskinner Højre eller venstre kørsel Eksempler: Sverige og Østrig Får USA nogensinde SI systemet (kg, sekunder, meter ) Vores egen 24 timer, 60 minutter og 60 sekunder Source: Standards as Public, Collective and Private Goods Kindleberger, Charles P. Kyklos 36(3) ,

5 H-dag 3. september

6 Værdisættelse af en kunde Kunde C skifter fra A til samme position hos B Totale skifteomkostninger = kundens omkostninger + B's omkostninger Eksempler Lokkemiddel Gratis taletid (markedsværdi overstiger langt de reelle omkostninger) Aflever (konkurrentens) produkt for at opnå rabat Afbrydelsesomkostninger Fx uden Internet ved skift 6

7 Værdi af kundebase Hvor meget skal investeres i kundebasen? Indhøstning af skifteomkostninger Lokke eller købe Kundeaktiviteter som trækkraft 7

8 Klassifikation af Lock-In Kontrakter Køb af hardware og tilbehør Specialtræning Information og data Specialiserede leverandører Søgeomkostninger Loyalitetsprogrammer 8

9 Kontrakter Leverandørkontrakt Kontrakter med automatisk fornyelse kuponhæfter TV pakker eller satellit TV Nirvana = betalingsservice Skifteomkostninger efter kontraktens udløb Korte eller længe kontrakter Kontrakter bruges ofte til at etablere andre typer af lock in 9

10 Køb af hardware og tilbehør Indkøb af hardware medfører indkøb af tilbehør Eksempler Printere og blæk Nespresso billig maskine og dyre kapsler Falder over tid Men Apples iphone driver behovet for apps fra App store og senere driver apps behovet for at genkøbe en iphone 10

11 Specialtræning Særlige proprietær systemer kræver specialtræning SAP WordPerfect Apple s IOS QWERTY Spotify Sony Vs Samsung Vs Phillips TV Konkurrenter ønsker at bryde lock in Word and WordPerfect hjælpefunktioner 11

12 Information og data Mængden af data Jo mere data jo højere grad af lock in Eksempler SAP skræddersyninger Minimer lock in Insister på åbne standarder der i det mindste garanterer kompatibilitet i teorien 12

13 Specialiserede leverandører Virksomheder der typisk tilbyder skræddersyede løsninger Reklamebureauer, advokater og revisionsfirmaer KMD har 30 års forspring fremfor konkurrenterne i den kommunale sektor Forskning og udvikling øger afhængigheden Pentagon insisterede på to alternativer for fremtidens kampfly 13

14 Apple Health Positionere Apple indenfor sundhedsområdet Indhenter og deler data på tværs af sundheds Apps At tilslutte sig eller ikke at tilslutte sig 14

15 Eksistentielle spørgsmål Fitbit Ikke kompatibel med Apple Health Konstant monitorere antallet af nye brugere i den lukkede have Gør klar til at åbne for adgangen til Apple Health Withings Kompatibel med Apple Health Konstant monitorere antallet af brugere der forlader den lukkede have Gør klar til at lukke for adgangen til Apple Health 15

16 Søgeomkostninger Omkostninger forbundet med at finde en ny leverandør Vanens magt Tilfredsstillende og ikke optimale løsninger Inkluderer omkostninger forbundet med Markedsføring, afslutte handlen og få kunden etableret Markedsværdi af dovenskab Opgradering af internetforbindelse 16

17 Loyalitetsprogrammer Mest velkendt er bonuspoint Eurobonus Koordinerede programmer Eurobonus for hotelovernatninger Forskellige niveauer Guld, Sølv og platin 17

18 Googles forretningsmodel Hvordan kan Google give sit kerneprodukt væk? For mange digitale tjenester er det slut med transaktionsbaserede indtjeningsmodeller 18

19 Digitale platforme Side 1 Side 2 Platform En samme-side effekt for hver side, altså præference for antallet af brugere på egen side En kryds-side effekt i hver retning, altså præference for antallet af brugere på den anden side En indtjeningsside og en tilskudsside 19

20 Tosidet platform Side 1 Side 2 Platform Et indkøbscenter En datingklub En avis En lufthavn 20

21 AutoProff En digital platform til det professionelle brugtvognsmarked Ensidet platform Bilforhandlere (skiftevis købere og sælgere) Fordele Fuld gennemsigtighed og højere pris (auktion) Transportservice og sikker betaling Mobile og desktop Fremtiden En flersidet platform Udlandet 21

22 Platform omfavnelse Brugere Brugere Platform A Platform B Platform A Platform B 22

23 Konklusioner I et transparent digitaliseret marked kan lock in være det afgørende våben Skifteomkostninger afgør valget hvis produkterne er ens på de almindelige parametre Værktøjskasse med 7 typer af lock in En cocktail af lock in er mest effektivt Platformisering og nye forretningsmodeller Overvåg effekten gennem big data analytics 23