Mere end meninger. Oplevelsesforbrug handler om sanser og følelser, som ikke altid giver mening - men alligevel kan være en god forretning.

Transkript

1 NR. 15 MARTS 2006 SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER NR. 15 MARTS 2006 Mere end meninger Oplevelsesforbrug handler om sanser og følelser, som ikke altid giver mening - men alligevel kan være en god forretning. SIDE 6 Branding og oplevelser - og brandede oplevelser SIDE 10 Den amerikanske sportskanal ESPN har sat nye standarder for den pirrende leg med fantasi og virkelighed. Forbrugerne er vilde - men hvad er det, der sker? Born Globals Nye, små, hurtige verdensmænd afløser de tunge, gamle drenge. SIDE 12 Brand Culture* Læs omtalen af en ny antologi om branding, som faktisk også har noget nyt at fortælle. SIDE 5

2 2 3 BRAND BASE - Symboløkonomiske Nyheder Nr. 15, marts 2006 REDAKTION Per Østergaard (ansvh.) Lone Granzow Andersen Lars Pynt Andersen Judy Hermansen ADRESSE Brand Base Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet Campusvej Odense M KONTAKT info@brandbase.dk Tlf ABONNEMENT Abonnementet er gratis og kan bestilles ved henvendelse til info@brandbase.dk DESIGN Nørgaard Mikkelsen FOTO Mikkelsen & Co. TRYK Clausen Offset PAPIR Dalum Papir, Cyclus Offset 150 gr. ISSN NR OPLAG Magasinet udgives 4 gange årligt. Magasinet kan - med kildeangivelse - frit citeres. Magasinet bliver til i samarbejde med medlemmer fra Brand Base netværket. Stor tak til dette nummers bidragsydere: Clausen Offset, Dalum Papir, Mikkelsen & Co., Bizzkit, Nørgård Mikkelsen Symboløkonomi -på den hårde måde LEDER Af Per Østergaard Tolv symbolske statements blev det strå, der knækkede kamelens ryg og kastede både vores erhvervsliv og hele nationen ud i en verdensomspændende krig om holdninger, værdier og fortolkninger. En statsminister, en avisredaktør og en række erhvervsvirksomheder har fået en lektion, de sent vil glemme - og resten af Danmark har vel også fået lidt stof til eftertanke. Ingen er vist ikke længere i tvivl om, at vi befinder os langt inde i en global symbol-økonomi, men vi er måske lidt usikre på, hvor gode vi liiige er til at forstå og ikke mindst håndtere den? Brand Base har særligt fokus på forskning i den symboløkonomiske kompleksitet med det erklærede mål at øge forståelsen for de mekanismer, der er på spil, når vi ikke længere bare handler med rene varer, men også holdninger, værdier og betydninger. Vi mærker en voksende forståelse for nødvendigheden af en bredere og dybere indsigt i det symboløkonomiske marked. Og Brand Base - som det forum, hvor forskere og praktikere kan udveksle viden og erfaringer om brands og branding - bliver større og stærkere. Vi har derfor valgt fremover både at udsende vores nyhedsbrev til flere læsere - nu i alt end sædvanligt og at invitere flere skribenter indenfor end tidligere. Hidtil har skribenterne i nyhedsbrevet udelukkende bestået af forskere fra Institut for Marketing og Management i Odense. Fremover vil førende forskere fra hele landet bidrage med ny viden og nye vinkler på forskellige aspekter af det symboløkonomiske kompleks. Christian Jantzen og Mikael Vetner fra Ålborg Universitet åbner ballet med en artikel om fænomenet oplevelsesøkonomi som en særlig variant af det symboløkonomiske univers. Til de læsere, som sidder med nyhedsbrevet for første gang, er der bare at sige: Tag det som en smagsprøve på det vi kan og vil i Brand Base, og hvis du vil vide mere, så kig ind på vores hjemmeside eller ring til os - vi er også til at snakke med! God fornøjelse! INDHOLD Bogomtale: Brand Culture* - en antologi som opdyrker nyt la Mere end meninger - oplevelsesøkonomiske perspektiver på forbrug Branding og oplevelser - og brandede oplevelser - amerikansk TVkanal sætter ny standard for forbrugsoplevelser Born Globals - et internationalt vækstlag i dansk erhvervsliv Nyt fra Brand Base - arrangementer i den nærmeste fremtid With a little help... En række af medlemmerne i Brand Base yder et særligt bidrag til Symboløkonomiske Nyheder, idet de hjælper med papir, tryk, foto og design. Som et slags brand eksperiment skiftes de kreative medlemsbureauer til at give deres bud på design af magasinets layout

3 4 5 Bogomtale: Brand Culture* Antallet af bøger og artikler om branding har været nærmest eksponentielt stigende i det seneste årti eller så. En hurtig søgning på amazon.com giver over hits på brand alene. Kan der snart skrives mere om det emne? Redaktørerne af Brand Culture* mener ja, og argumenterer samtidig for, at der faktisk er ét relativt ubeskrevet blad i branding litteraturen, som netop denne bog tager hul på. Den hidtidige litteratur om emnet falder ifølge bogens redaktører i to hovedkategorier: Den overvejende del tager udgangspunkt i branding som en virksomhedsstrategisk proces, og beskriver muligheder og faldgruber her. En mindre del ser branding ud fra et forbrugerperspektiv, og analyserer og diskuterer den mangfoldighed af måder, hvorpå brands indgår i forbrugernes hverdag og er med til at danne deres personlige identitet og selvforståelse. Midt imellem disse to lidt mere traditionelle synsvinkler trænger et tredje sig på: nemlig brands og branding som et stadig mere centralt element overalt i selve den kulturelle proces i de sen-moderne samfund - hvad enten vi taler om markedet, politikken eller en helt tredje sfære. Og det er denne synsvinkel, som bogens forskellige artikler søger at fremme. Brand Base stikker hovedet frem Brand Base forskere og venner er stærkt repræsenteret i præcis dette fremspirende syn på branding som et nyt og centralt element i vore Antologi som opdyrker nyt land i brandscapet! Af Søren Askegaard Professor ved Institut for Marketing & Management, SDU dages forbrugersamfund. Jeg understreger selv bogens generelle pointe, idet jeg i min artikel lægger vægt på branding som en central del af den moderne forretningsverden og et mere og mere uomgængeligt element i strategisk praksis som sådan - uanset markedet. Man kan starte med at fremhæve, at marketing og management - både som teori og som praksis - er nogle af de vigtigste globaliserende processer. I artiklen er det min pointe, at branding i øjeblikket trænger sig på som en sådan global og globaliserende ideologi. Dette har store konsekvenser. Både for forholdet mellem konkurrerende virksomheder og produkter, hvor branding føjer en ny dimension til konkurrencen - og for forholdet mellem virksomheder og forbrugere, hvor branding og specielt corporate branding etablerer de samme symbolske kamppladser i forbrugernes relation til virksomhederne. Endelig føjer de mange nye tegn i brandinguniverserne en lang række nye dimensioner til forbrugernes muligheder for at skabe livsstil, coolness og personlig udstråling gennem forbrugsvalgene. Andre gamle kendinge fra Brand Base er også repræsenteret. Fabian Csaba og Anders Bengtsson analyserer i deres kapitel forskellen mellem det identitetsbegreb, som man anvender i traditionel brand management teori, og som er kendetegnet ved nogle langt mere forsimplende antagelser om identitet end det begreb man opererer med inden for almindelig samfundsvidenskabelig teori. Forskellen går blandt andet på, hvor statisk hhv. dynamisk man anser identiteten for at være, og deres analyse stiller spørgsmålstegn ved i hvor høj grad brand strategen kan påberåbe sig kontrol over et brands identitet. vennerne er også med Men det gør måske slet ikke så meget, hvis man ikke har kontrol over sine brands. For en anden gammel ven af Brand Base, Stephen Brown, understreger med sit begreb ambi-brands, at tvetydigheder og inkonsistens ikke bare er bygget ind i de fleste brands, men at inkonsistens i en række tilfælde faktisk kan være en styrke snarere end en svaghed. Brand Base s kommende gæsteforsker Benoit Heilbrunn fra Handelshøjskolen i Paris deltager med et forsvar for utopien som et bærende element i en stærk branding fortælling. Endelig optræder endnu en Brand Base forsker, Lars Thøger Christensen, indirekte. Janet Borgerson og hendes medforfattere anvender nemlig det identitets- og image begreb, som Lars Thøger Christensen og jeg udviklede for et par år siden, til at analysere svaghederne i den ellers så stærke (målt på opmærksomhed) kampagne for Benetton. Andre emner som tages op i bogen er forskelle mellem branding på det amerikanske og det europæiske marked (Kapferer), corporate branding (Schultz & Hatch, Balmer), brands og forbrugernes identitets-performance inden for mode og musik (Elliott & Davies), design (Johansson & Svengren Holm), brand interaktioner (Bergvall) og luksus brands (Brioschi). Til at få forstand af - og til at slå op i Med sin gennemgående vekslen mellem teori og praktiske casestudier er Brand Culture* både et vægtigt argument for, at branding først og fremmest er en kulturel proces og en slags lærebog i, hvordan man, i hvert fald i visse sammenhænge, kan bruge denne sandhed og dens implikationer strategisk. Bogen bidrager på denne måde til forståelsen af, hvorfor branding en gang imellem virker, også når det egentlig ikke burde være tilfældet ifølge klassisk teori (f.eks. ambibrands), og hvorfor branding ikke virker, selvom det burde være tilfældet (f.eks. ved en klassisk opfattelse af brand identiteten, som i tilfældet Benetton). Schroeder, Jonathan & Miriam Salzer-Mörling, red., Brand Culture*, London: Routledge, 2006.

4 Mere end meninger Oplevelsesøkonomiske perspektiver på forbrug I disse spalter vil du i de kommende udgivelser af Symboløkonomiske Nyheder møde forskere fra landets øvrige institutioner. Fælles for dem er tilknytningen til områderne marketing, kommunikation og branding. Skribenterne bag denne artikel er Christian Jantzen og Mikael Vetner, som begge er ansat ved Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet. De tilhører forskningsgruppen MÆRKK (Markedskommunikation & Æstetik), som du kan læse mere om på Af Christian Jantzen & Mikael Vetner, Institut for Kommunikation, Ålborg Universitet Hvis vi antager at oplevelser tilføjer værdi til varer og tjenester rettet mod konsumentmarkedet, så kræver det, at vi først stiller skarpt på, hvad oplevelser i grunden er og dernæst ser på om oplevelses- og symboløkonomi er to sider af samme sag. Symbolske universer skaber betydning og mening Baggrunden for den økonomiske værdi, som et godt brand kan have for virksomheden, er den symbolske værdi, som tilknytningen købet og brugen - til et brand kan få for forbrugerens liv. Det er en bærende tanke i branding, at organisationer bør forsøge at opbygge et fængende symbolsk univers omkring produktet eller virksomheden for derved at styrke relationen til kunderne. Symboløkonomi vil i den for-bindelse sige, at organisationens værdigrundlag og identitet bliver et vigtigt til tider endda det afgørende parameter i forbrugerens købsbeslutning og produktevaluering. Og at der vitterligt er tale om økonomi i mere end blot overført forstand, viser betydningen af brand equity med al tydelighed. Via brandet får forbrugeren adgang til produktets sociale merbetydninger. Symboler er nemlig markører på fællesskab, og brandet fungerer som tolkningsnøgle i såvel forholdet mellem den enkelte forbruger og virksomheden som blandt forbrugere, fx i brandfællesskaber. Brandet både udtrykker og skaber interpersonelle relationer, og dets tiltrækning skyldes fremdeles, at den enkelte forbruger aktivt kan deltage i denne betydningsdannelse. Deltagelsen i en sådan kommunikationsproces er således med til at fastlægge forbrugerens sociale identitet både inden for fællesskabet og i forhold til andre fællesskaber. At brands har fået en så stor rolle skyldes givetvis den individualiseringstrang, som er en af de samfundsmæssige megatrends (Jantzen, Rasmussen & Vetner 2005). Individualisering betyder på den ene side, at det enkelte individ har et ønske om at udtrykke sig kreativt, spontant, selvrealiserende og autonomt, når det træffer sin købsbeslutning. På den anden side betyder individualisering, at det er den enkeltes eget ansvar at sikre, at han eller hun er genkendelig for andre. For vitterlig at kunne føle sig kreativ eller autonom kræves anerkendelse - en anerkendelse, som vel at mærke gerne skal komme fra ligesindede. Individualiseringen opløser ikke social samhørighed eller sammenhængskraft, men sætter nye rammer for fællesskabet. Brandets symbolske værdi skyldes evnen til at gøre produktet til et tegn på ejerens sociale identitet. Gennem brandet har forbrugeren mulighed for at udtrykke sin unikke personlighed, men dette udtryk kan netop kommunikeres til og afkodes af relevante andre, hvilket bidrager til at stabilisere forbrugerens sociale relationer. Det er dette kommunikationsaspekt, der fx har gjort storytelling til et vigtigt redskab i moderne identitetsdannelse: dvs. både i skabelsen af organisationens identitet, men også i udformningen af forbrugerens selvbiografi. 6 7

5 Oplevelsesøkonomi er mere end meninger De senere årtiers markedsføringspraksis og forbrugerteori har indskrevet varer og tjenester i symbolske universer, som giver produkter en funktion, der langt overskrider den umiddelbare nytteværdi. Produkter kommunikerer identitet, idet de i kraft af branding og brandet symboliserer både producenten og konsumenten af varer eller tjenester. I den forbindelse er det vores påstand, at den stærkt øgede interesse for produktets oplevelsesværdi ligger i logisk forlængelse af denne udvidelse af produkters funktionalitet. Produkter har oplevelsesmæssig merværdi, når de ikke blot kommunikerer forbrugerens identitet til andre, men også giver forbrugeren mulighed for at erfare sider af sig selv, som til dagligt forbliver hengemte eller uopdyrkede. Produkter forbruges også med henblik på de indre pirringer, kropslige responser og følelsesmæssige erfaringer, som brugeren altid allerede opnår og trækker på i forbruget. Derved sætter oplevelsesværdien et andet aspekt ved forbrugerens identitetsdannelse på dagsordenen: nemlig emotionelle og altså private sider af selvet. Oplevelsesøkonomien er således ikke helt det samme som symboløkonomien, men de er beslægtede, for så vidt at 8 de begge stiller spørgsmålstegn ved den snævre opfattelse af produkters nytteværdi, som kendetegnede den klassiske markedsforståelse. Produkter har oplevelsesmæssig merværdi, når de ikke blot kommunikerer forbrugerens identitet til andre, men også giver forbrugeren mulighed for at erfare sider af sig selv, som til dagligt forbliver hengemte eller uopdyrkede. Følelser og sanser Det meningsunivers, som knytter sig til brandet, er helt centralt for symboløkonomien: uden mening ingen kommunikation, og uden kommunikation intet fællesskab. Branding er da også en praksis, som indskriver et produkt i en forud eksisterende verden af sociale betydninger. Oplevelser derimod forskyder fokus fra den betydningsbærende sfære hen imod organismens biologiske niveau. Når vi oplever noget, så skyldes det, at vi bearbejder de sanselige og emotionelle indtryk, som vi som Oplevelse forskyder fokus fra den betydningsbærende sfære hen imod organismens biologiske niveau. organismer får fra genstandsverdenen. Denne bearbejdning kan være meningsfuld, men behøver ikke som sådan at være det. Med en omvending af Sidney Levys berømte diktum (Gardner & Levy 1955) kan man sige, at folk ikke kun køber produkter for hvad de betyder, men også for hvad de bevirker. Og nogle af disse virkninger er direkte forbundet til et biologisk grundniveau og de emotioner, pirringer og erfaringer, som knytter sig til dette. Det er her oplevelser kommer ind i billedet. Oplevelser frembringes i et samspil mellem ydre impulser på den ene side og på den anden side tilbøjeligheder, behov, motivationer og stemtheder, der stammer fra organismen selv. Oplevelsesøkonomi betegner i den sammenhæng en samfundsøkonomisk orientering mod oplevelser som et selvstændigt og legitimt mål i forbrugeres tilværelse. Med oplevelsesøkonomien bliver frembringelsen af interessante og relevante impulser derfor et vigtigt forretningsanliggende: der kan tjenes penge på produkter med emotionel eller sanselig merværdi. I modsætning til tidligere tider, hvor disse værdier blev købt og solgt i en forholdsvis perifer branche, nemlig underholdningsindustrien, så er skabelsen af markante oplevelsesværdier nu blevet et afgørende parameter i mange brancher (jf. Pine & Gilmore 1999, Jantzen & Østergaard 2005). Fremkomsten af oplevelsesøkonomien skyldes et samspil af mange faktorer. Men et helt centralt element er den stærkt øgede velstand i de seneste fem årtier, samt den kendsgerning, at større indtægt og bedre velfærd mod forventning ikke i tilsvarende grad har øget befolkningens lykkefornemmelse og tilfredshedsopfattelse. erfaringer, er der et stabilt grundlag for præferencedannelse: for faste forbrugsvaner, som får os til at opsøge oplevelser på måder og steder, hvor vi af erfaring ved, at muligheden foreligger. Automatismer fremmer beslutningsprocessen, men gør omvendt, at oplevelsen kan blive for forudsigelig og dermed skuffende. Hvad er en god oplevelse? Det er sigende, at psykologien hidtil har fokuseret på smerte, afsavn og frustrationer, samt at økonomisk teori i vidt omfang er funderet i tilfredsstillelsen af endnu udækkede behov. I begge fagtraditioner har den dominerende tanke været, at fjernelsen af mangler er vejen til et lykkeligt liv. Den forhåbning har vist sig at være en anelse for blåøjet, og derfor er der bl.a. i psykologien på det seneste opstået en stor interesse for positive aspekter ved tilværelsen (fx Kahneman, Diener & Schwarz 1999), hvilket understøttes af de neuro- og emotionspsykologiske gennembrud, der er sket i de seneste ti år (jf. Damasio 1994, LeDoux 1998). Helt afgørende er i den forbindelse den indsigt, at nydelse og lykke ikke er en konsekvens af behovstilfredsstillelsen eller helt og holdent skyldes en samfundsmæssig konstruktion. Nydelse er uafhængig af velbehag, og lykke er en universel emotionel motivationskilde. På den baggrund kan man skitsere en struktur for oplevelsen, forstået som en psykologisk og fysiologisk sammenhæng i individets måde at opsøge, evaluere og erindre oplevelsesfrembringende impulser på (jf. Jantzen & Vetner 2006). Udgangspunktet i denne struktur er nydelse, som skyldes en ændring i organismens pirringstilstand. Organismen er i konstant pirring, så længe den lever, men for høj eller lav pirring (eller stress) er ubehageligt. Disse tilstande er nemlig potentielt livstruende: vi bliver for stressede eller for dvaske til at klare evt. trusler hensigtsmæssigt. Organismen er derfor motiveret for at tilpasse pirringen, så den matcher de aktuelle opgaver. Et match giver velbehag, mens selve tilpasningsprocessen er nydelsesfremkaldende. Da hukommelsen endvidere kan lagre både positive og negative Oplevelsesøkonomi drejer sig således om at kunne omsætte denne viden i konkrete oplevelsestilbud ved at forstå og foregribe de æstetiske, erkendelsesmæssige og kreative processer, som foregår hos individet, og kunne udmønte dem forretningsmæssigt. Forudsætningen er indsigt i de komplekse psykologiske strukturer, som for tiden afdækkes. Og netop to forhold er her vigtige at holde sig for øje. For det første ligger der betydelige markedsmuligheder i produkter, der øger afslapningen, da det aktuelle oplevelsesøkonomiske fokus ligger på spændingsforøgende tilbud. For det andet bør oplevelsestilbud ideelt set spille ud i forhold til eksisterende præferencer. Men hvis tilbuddet skal opfattes som interessant, bør udspillet formes på en sådan måde, at oplevelsen bryder med forudsigeligheden. Det handler om mere end blot pirringer. Oplevelsernes attraktion er nemlig i grunden erfaringsdannelse, hvor individet får et nyt perspektiv på sig selv og sin tilværelse. Også det er identitetsarbejde... Oplevelsesøkonomi drejer sig om at forstå og foregribe de æstetiske, erkendelsesmæssige og kreative processer, som foregår hos individet, og udmønte dem forretningsmæssigt. Litteraturhenvisninger Damasio R. Antonio (1994): Descartes Error: Emotion, Reason and the Human Brain. London: Papermac (Macmillan) Gardner, B.B. og Sidney J. Levy (1955): The Product and the Brand I: Harvard Business Review. March-April Jantzen, Christian, Tove Arendt Rasmussen og Mikael Vetner (2005): Bag om dillen : Oplevelsesøkonomiens aktive forbrugere. I: /red. Jantzen, Christian og Jens F. Jensen (2005): Oplevelser : Koblinger og kreative transformationer. Aalborg : Aalborg Universitetsforlag Jantzen,Christian og Per Østergaard: Mere end blot pirringer. I: /red. Jantzen, Christian og Jens F. Jensen (2005): Oplevelser : Koblinger og kreative transformationer. Aalborg : Aalborg Universitetsforlag Jantzen, Christian og Mikael Vetner (2006): Oplevelsens glosar, netpublikation www. maerkk.aau.dk/oplevelser Kahneman, Daniel, Ed Diener og Norbert Schwarz (eds.) (1999): Well-Being. The Foundations of Hedonic Psychology. New York: Russell Sage Foundation LeDoux, Joseph. (1998): The Emotional Brain. New York: Simon & Schuster Pine, B. Joseph og James Gilmore (1999): The experience economy : Work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business School Press 9

6 10 11 Branding og oplevelser og brandede oplevelser Med et gigantisk oplevelsescenter sætter den amerikanske TVsportskanal ESPN nye standarder for hvor tæt og intensivt, man kan knytte sine forbrugere til sig. Af Per Østergaard, Lektor ved Institut for Marketing & Management, SDU Man kan sige at al forbrug af brands i bund og grund har at gøre med en form for oplevelse. For det, som et brand bidrager med i det samlede billede af en vare, er netop en oplevelse. Men hvor branding i sin klassiske form nøjes med at fortælle en historie, så er det i oplevelsesøkonomien sådan, at forbrugerne oplever brands på deres egen krop, så at sige, gennem direkte ageren i historien. Enten på den måde at forbrugeren selv deltager sammen med det brandede produkt, som f.eks. når Jeep-ejere er til Brandfest, hvor de lærer at køre rigtig off road i deres firehjulstrækker - eller ved at de får en oplevelse, som er formidlet af produktet, men ikke direkte involverer brugen af det som f.eks. i Nike Town. En ny dimension i oplevelsesøkonomien Det hidtil mest omfattende studie af forholdet mellem branding og oplevelse er gennemført af de amerikanske forskere Kozinets og Sherry. De har studeret hvordan den amerikanske TV-sportskanal ESPN har forsøgt at iscenesætte og levendegøre deres brand gennem etableringen af et gigantisk oplevelsescenter i Chicago, kaldet ESPN Zone. Her kan man ikke alene spise og drikke øl mens man ser sport på storskærm - man kan også deltage i en lang række spil, hvor man selv kan være en virtuel sportsudøver eller leje sit eget private rum, hvor man kan se sportsbegivenheder, som man selv vælger. Konceptet for ESPN Zone er ifølge Kozinets og Sherry noget af det mest avancerede vi hidtil har set udi forbrugsoplevelser. Ikke kun fordi centret er gigantisk og mulighederne for at folde sig ud i diverse drømmeroller er utallige, men også fordi oplevelsen i ESPN Zone på én gang både er et produkt i sig selv og en branding af TVkanalen ESPN. Da mange sportfans i dag ikke mindst i Amerika - opfatter sport som noget, der opleves gennem TV, er det essentielt for ESPN simpelthen at komme til at stå for sport på TV. Det er derfor også hensigten med ESPN Zone at formidle den ultimative sportsoplevelse, og samtidig vise at den oplevelse ikke fås på stadion, men netop via tv-skærmene i ESPN Zone, hvor unikke kameravinkler og talrige skærme formidler den samme situation fra forskellige synsvinkler og dermed langt overgår live-oplevelsen. Kozinets og Sherry beskriver med betegnelsen a themed flagship brand store ESPN Zone som en bastard. Konceptet er en blanding af de traditionelle flagship brand stores og themed entertainment brand stores, vi allerede kender. Nike Town er for eksempel en typisk flagship brand store altså en oplevelsesbutik, hvis formål er at forstærke det eksisterende brands image gennem de oplevelser butikken kan formidle, og ikke egentlig at skabe profit gennem salg i netop denne butik. The themed entertainment brand store kender vi fra f.eks. Planet Hollywood eller Hard Rock Café, hvor man i højere grad sælger brandede serviceydelser end produkter, samtidig med at disse butikker ikke har noget andet brand end det, der bliver skabt i butikkerne. ESPN Zone kombinerer begge disse hidtil kendte former, idet man her både har et brand udenfor ESPN Zone selv (nemlig TV-stationen ESPN), og forsøger at skabe omsætning og profit ved at sælge de oplevelser, som er skabt på basis af dette brand. Forbrugerne kan lide kompleksiteten Kozinets og Sherry har analyseret den forbrugeradfærd der finder sted i the themed flag-ship brand stores, som f.eks. ESPN Zone, der tilbyder en forbrugsoplevelse som er noget af det mest avancerede, vi hidtil har set. Her bliver forbrugerne udsat for hvad der nærmest må kaldes en totaloplevelse, hvor de ikke alene kan være passive tilskuere til sportsbegivenheder af enhver slags, men også selv kan deltage. Enten ved at spille om penge på den ene eller anden måde, eller ved at indgå i en række virtuelle spil, hvor de selv kan blive en simuleret sports-stjerne. Man kan for eksempel springe ud med faldskærm i en simulator, eller være quarterback i en simuleret football kamp, hvor man kaster bolden til en medspiller mens den simulerede kamp vises på en storskærm. Desuden kan man spise, drikke og kigge på alle de andre simulerede og faktiske - deltagere i showet. Kozinets og Sherry s intention er at afdække, hvordan forbrugerne håndterer den konflikt mellem det kommercielt styrede og den individuelle frihed, som er latent til stede i konceptet. Altså det forhold at forbrugeren på den ene side får et tilbud om at blive en del af et gigantisk show, hvor han har mulighed for at udfolde sig frit og kreativt - og så det faktum at det hele er planlagt og styret fra virksomhedens side. Resultatet af de studier Kozinets og Sherry har foretaget viser, at forbrugerne godt kan håndtere det store udbud af præstrukturerede aktiviteter. Og at de gør det gennem en refl eksiv proces, hvor de hele tiden lever sig ind i og tilpasser sig de krav den givne aktivitet stiller, samtidig med at de er helt klar over, at der er tale om en kommerciel aktivitet. De går med andre ord med på legen, samtidig med at de er kritisk bevidste og får gennem en vekslen mellem kreativitet og tilpasning det ud af oplevelserne, som de ønsker og forventer på sådan et sted. Relationen mellem oplevelsesøkonomi, marketing og forbrugeradfærd I tilfældet ESPN Zone ser vi altså tilsyneladende en lykkelig forsoning mellem virksomhedens interesse i øget profit og forbrugernes forventninger om en god oplevelse. Og det ser ud som om oplevelsesøkonomien her er kendetegnet ved harmoni mellem kommercielle mål og forbrugernes ønsker. ESPN Zone kan desuden betragtes som den ultimative implementering af marketingorientering, hvor man som virksomhed lytter til forbrugernes ønsker om at se sport sammen med andre og drømme om selv at være sportsstjerne på stor-skærm i et kort, simuleret øjeblik. ESPN Zone ligner en effektiv måde at transformere det primære brand (TV-sportskanalen) til et udvidet brand, der indeholder alle aspekter af det, der kendetegner oplevelsesøkonomien. Kozinets og Sherry s analyse af ESPN Zone påpeger ingen direkte problemer eller vanskeligheder i relation til denne form for virksomhed. Dette eksemplariske skudsmål gælder dog næppe alle former for virksomhed, der er baseret på oplevelsesøkonomi. Litteratur: Kozinets, R.V., Sherry, J.F. Jr., Deberry-Spence, B., Duhachek,A., Nuttavuthisit, K., & Storm, D., Themed fl a gship brand stores in the new millennium: theory, practice, prospects, in: Journal of Retailing, vol. 78, 2002, side Kozinets, R.V., Sherry, J.F. Jr., Storm, D., Duhachek,A., Nuttavuthisit, K., & Deberry-Spence, B., Lucid Agency and Retail Spectacle, in: Journal of Consumer Research, vol. 31, 2004, December, Sherry, J.F. Jr., Kozinets, R.V., Storm, D., Duhachek,A., Nuttavuthisit, K., & Deberry-Spence, B., Being in the Zone Staging Retail Theater at ESPN Zone Chicago, in: Journal of Contemporary Ethnography, vol. 30, 2004, No. 4.,

7 12 13 Tendensen er klar: Perioden fra virksomheden er etableret til den første eksportordre er ekspederet bliver kortere og kortere. Af: Judy Hermansen, TM5000.dk Det kan godt være, at de store medarbejdertunge industriarbejdspladser synger på sidste vers. Men til gengæld myldrer en ny type små virksomheder frem, som vi kalder Born Globals, fortæller forskerne Per Servais og Erik Rasmussen, så der er ingen grund til pessimisme. Per Servais og Erik Rasmussen har netop fået forlænget et forskningsprojekt, hvor de følger udviklingen i en række Born Global virksomheder gennem en to-årig periode: Det er meget sjældent at vi forskere får lejlighed til at komme så tæt på virksomhedernes hverdag i så lang tid. Så det er virkelig et projekt, hvor forskning og praksis mødes og kommer hinanden ved. Vi når at lære hinanden rigtig godt at kende - og vi når også at lære rigtig meget af hinanden. Verdensmænd fra dag ét Born Global virksomhederne er - som navnet antyder - født internationale. Tidligere etablerede en virksomhed sig typisk med basis i hjemmemarkedet, fortæller Erik Rasmussen, og så voksede den stille og roligt derfra. Eksporten udviklede sig som ringe i vandet: Først nabolandene, derefter Europa og til sidst hele den store, vide verden. Det er den måde hæderkronede gamle virksomheder som Dandy, Lego, Grundfoss og B&O er blevet store på. Denne trinvise forsigtige færd ud i verden er for Born Global virksomhedernes vedkommende afl øst af det hurtige, dynamiske ryk. De er verdensmænd fra dag ét. Det er typisk nichevirksomheder med stærkt specialiserede produkter, som hjemmemarkedet slet ikke er stort nok til, så de er simpelthen nødt til at tænke internationalt., supplerer Per Servais. Ifølge de to forskere er fremkomsten af Born Globals ikke kun et dansk fænomen. Der er en klar vækst i denne virksomhedstype i alle de vestlige lande, hvor de typisk vokser ud af uddannelses- og forskningsaktiviteter - eller når en medarbejder forlader en virksomhed med en god idé. Mange bække små Der er en lille overvægt af videnbaserede højteknologiske virksomheder, men faktisk findes Born Globals indenfor alle brancher. Born Globals kan bygge på alle mulige - og ikke mindst erfaringsbaserede - kompetencer. Det vigtigste er at personerne kan se de internationale muligheder og har modet til at udnytte dem, siger de to SDU-folk. Når man undersøger fænomenet nærmere, finder man ud af, hvor forskellige de er - både hvad angår branche, udviklingshistorie og markedsvilkår. Det er en meget driftig og dynamisk underskov af iværksættere. Men de bliver næppe nogensinde store arbejdspladser målt på antal medarbejdere. I stedet skaber denne virksomhedstype arbejdspladser gennem underleverandører og knopskydning af endnu flere nye, små virksomheder. Mange Born Globals har, ifølge Der er mange forskellige faktorer, som spiller sammen når de nye Born Global virksomheder går ud på eksportmarkederne. Gennem forskningsprojektet får vi en masse empirisk viden om, hvordan og hvorfor denne type virksomheder udvikler sig internationalt. Erik Stavnsager Rasmussen & Per Servais forskerne, overhovedet ikke samme drøm som de traditionelle virksomheder om blive de største på markedet - de vil Born Globals -det nye vækstlag i dansk erhvervsliv hellere være de bedste. I øvrigt ville det også være decideret farligt for mange af dem, hvis de løb ind i en hype, hvor alle i hele verden pludselig skulle have deres produkt. Smalle og brede netværk Mens den traditionelle virksomhed typisk er startet af en enkelt ejer og sjældent har haft flere personer involveret i startfasen er Born Globals, ifølge Erik Rasmussen og Per Servais, karakteriseret ved at være netværksbaserede hele vejen igennem. De er ofte grundlagt af flere personer i fællesskab, og de er som regel også ret dygtige til at bruge både deres private og deres professionelle, kollegiale netværk meget aktivt. Men samtidig overraskes de to forskere også ind imellem over, hvor smalle netværkene nogle gange er. Nogle af dem kender slet ikke deres mest oplagte konkurrent - andre aner ikke, at de har en potentiel underleverandør lige i nærheden. Men det opdager de - som en sidegevinst - når de mødes på vores seminarer. Denne lidt verdensfjerne holdning, som præger en del af iværksætterne, betyder også at de kan risikere at lægge enten for smalt eller for bredt ud. Det er typisk de lidt nørdede, der er meget optaget af et helt specielt lille felt, som starter for smalt og må lære at kombinere deres niche med andre nicher, hvis de vil overleve som virksomhed. De forskningsbaserede kan derimod have en tendens til hele tiden at ryge ind i nye interessante områder, som også kunne inddrages. Og de skal lære at begrænse sig, hvis de vil være en forretning, som løber rundt. Passion og forretning Born Global virksomhederne opererer primært på det professionelle marked. Enten leverer de til andre virksomheder eller til forhandlere, som skal sælge deres produkter videre til slutbrugeren. Det handler altså typisk om B2B markedsføring, hvor det drejer sig om at få skabt tillid til fi r maet som leverandør. Og generelt er Born Global virksomhederne ifølge de to forskere meget bevidste om deres branding, og gode til at lytte til solid gennemprøvet B2B teori, samtidig med at de hele tiden udvikler nye idéer - også til markedsføring. Det er typisk for Born Global virksomhederne, at de har meget nære relationer til deres kunder - der er ikke bare tale om et professionelt og forretningsmæssigt forhold, men ofte også om en social relation. Nogle af dem står nærmest til rådighed for deres kunder døgnet rundt pr. mail eller telefon - samtidig med at de rejser verden rundt og besøger dem. Det kan være en meget stærk branding. Men det er også med til lægge yderligere pres på iværksætteren, som i forvejen er hårdt spændt for. Han føler sig typisk forpligtet til at være alle vegne og tage ansvar for både produktion, markedsføring, salg osv. Og hvis han ikke lærer at give slip på noget af det, kan det ende med at blive en barriere for virksomhedens fremtidige udvikling. I det hele taget er overgangen fra at være en nørdet iværksætter, som primært er drevet af sin egen interesse og engagement til at blive en virksomhed, hvor der skal tænkes i organisations- og forretningstermer langt fra helt problemfri, ifølge de to forskere. Og det er netop hurdlerne i den proces, som Per Servais og Erik Rasmussen kan hjælpe virksomhederne i Born Global netværket med at identifi cere og overvinde. På Odenses initiativ har erhvervsrådene i Odense, Kolding, Esbjerg etableret et Born Global netværk under Forskerkontakten. Her giver erhvervsrådene specifi k sparring omkring det rent forretningsmæssige, mens forskerne rådgiver mere overordnet ud fra eksisterende viden i forskningsverdenen. Læs mere om netværket på

8 NYT FRA BRANDBASE 15 Mam Mam findes ikke. Men hvis ideen har givet dig lyst til en snak om fødevarer, forretningsudvikling og innovation, så ring til NØrgÅrd Mikkelsen på og spørg efter food planner Hanne Harbo. Brand Base er en medlemsforening, der arrangerer og afholder en række aktiviteter fortrinsvis for vores medlemmer. Medlemmer kan deltage gratis og invitere tre kolleger med til alle de aktiviteter, vi selv afholder. Hvis du og din virksomhed ikke er medlem af Brand Base, men gerne vil deltage i et eller flere af arrangementerne, så er prisen kr. 500 ekskl. moms pr. person. Generalforsamling i Brand Base - torsdag den 23. marts kl Vi gør status over året 2005, og ser fremad mod et år, der indeholder mange nye udfordringer og opgaver for Brand Base. Generalforsamlingen indledes af et oplæg af Matthias Bode fra Hannover Universitet, som har specialiseret sig i musik i reklamen. Matthias Bode, som er uddannet klassisk musiker og udøvende rockmusiker, vil holde et oplæg om musikkens effekt og virkning. Glæd dig til en kombination af musik og reklamestrategier samt en gennemgang af Brand Base i det forgange og kommende år. CBS Konference Child and Teen Consumption 2006 den april Konferencen omhandler vor tids nye forbrugere - børn og teenagere. Temaet bliver diskuteret ud fra flere forskellige akademiske discipliner, og målet er at fremlægge og kortlægge nyeste viden og erfaringer. På vores hjemmeside kan du læse hele invitationen fra CBS, og som medlem af Brand Base får du en god rabat på arrangementet. Forbrugeren og budskabet seminar torsdag den 27. april kl Brand Base afholder et seminar, der sætter spot på budskabsindustriens metoder, mål og effekter. Professor Søren Askegaard, SDU, Global Market Manager Klaus Toft Nørgaard, De Danske Slagterier samt den garvede tekstforfatter Michael Sten fra Advance vil danne det trekløver, som skal diskutere emnet ud fra hver deres perspektiv. Hvordan kan man med budskaber og kampagnedesign nå sin målgruppe, hvem bestemmer mest, den marketingansvarlige eller den kreative, og hvad siger videnskaben om effekt og mål? Få svaret på seminaret og læs inden da mere på vores hjemmeside. SignBank - den globale markedsanalyse - onsdag den 3. maj kl Eva Steensig, Strategic Executive Planner i DDB Denmark præsenterer SignBank, der er det nyeste bud på en global markedsanalysemetode, som indsamler og analyserer tegn fra hele verden, og åbner mulighed for at forstå fremtidens forbrugere og markeder. Sofie Møller Kristensen Ph.d. - studerende og lektor Dannie Kjeldgaard ved Institut for Marketing og Management, diskuterer SignBank i lyset af globale market intelligence værktøjer. Dannie Kjeldgaard fortæller desuden, hvordan globaliseringens fremkomst nødvendiggør multi-lokale tilgange til markedsanalysen og markedsforskningen samt indleder og opsamler den efterfølgende diskussion. Læs mere om arrangementet på vores hjemmeside. MAPP Workshop 2006 Food Innovation and New Product Development den maj Workshoppen henvender sig til de virksomheder som er særligt interesseret i fødevarebranchen og de teknologiske innovationer, som udvikler denne branche. Workshoppen diskuterer bl.a. hvordan forbrugeren er en del af denne proces, og hvordan nye fødevareprodukter udvikles. Som medlem af Brand Base får du rabat ved deltagelse i workshoppen. Hold altid et vågent øje med vores hjemmeside hvor alle aktiviteterne er yderligere beskrevet. Det er også her, du fi n der seneste nyheder om publikationer og andre begivenheder i Brand Base. Tilmelding til vores arrangementer sker via info@brandbase.dk. KØBENHAVN ODENSE HAMBURG

9 SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER NR. 15 MARTS 2006 Brand Base Værksted for studier i symboløkonomi Brand Base er et medlemsnetværk bestående af praktikere fra erhvervslivet og forskere fra Syddansk Universitet. Medlemmerne udveksler viden og erfaringer indenfor områderne marketing, kommunikation og branding. Formålet er at højne vidensniveauet i begge lejre for derigennem at udvikle unikke kompetencer indenfor såvel forskning som praksis. Du kan læse mere om Brand Base på Bliv medlem af Brand Base Som medlem får du fire årlige nyhedsbreve samt mulighed for at deltage i en lang række konferencer, gå-hjem-møder, workshops, kurser og meget mere enten gratis eller med rabat. Du kan deltage i alle Brand Base aktiviteter med op til 3 ansatte eller gæster fra din virksomhed. Pris for medlemskab pr. år Mindre virksomhed Enkeltperson fra uddannelsesinstitution Medlemmer af Kommitfyn Øvrige medlemmer Sponsormedlemmer kr kr kr kr kr. Ønsker du at blive del af medlemsnetværket kan du tilmelde dig på På siden kan du desuden finde yderligere oplysninger om vores medlemsforhold samt tjekke nyeste arrangementer i vores aktivitetskalender. Nye medlemmer Marketing, SDU Red Ink Riegens TEKO Tietgenskolen Sponsormedlemmer Øvrige medlemmer Acapriccio Andersen & Blæsbjerg Australian Bodycare Balmer Reklame og Kommunikation Baselabet Berens Bureau Brandhouse Brynk & Co Center for Oplevelsesudvikling Clausen Offset Clockwork Cosmographic CREDO Consulting Dalum Papir DEVI Danfoss Floor Heating Fionia Bank Fingerspitz Flora-Dania Marketing Fyns Amt Hedal Kruse Brohus A/S H.J. Hansen Hovmark Reklamebureau International Business Academy JAS-Gruppen Junckers KiMs KongebroGaarden Mac Baren Tobacco Company Majgaard Branding Marketing, SDU Mikkelsen & Ko. Odense Kommune Odense Kommunale Tandpleje Odense Marcipan Panopticon Research Pot8oz Rynkeby Foods Saabye Simonsen Scanad Udviklingsbureau TM5000.dk TV 2/DANMARK Visit Denmark 101-Odense