Styrk salget. Gode råd til virksomheder, der vil øge eksporten

Transkript

1 Styrk salget Gode råd til virksomheder, der vil øge eksporten

2 Giv kunderne bedre tilbud til samme pris Der er mange barrierer at overvinde ved at købe i udlandet frem for i sit hjemland. Mange udenlandske købere vil altså se import fra Danmark som mere besværligt. Sådan siger Jens Lassen fra rådgivningsvirksomheden Ekspansion, og han bør vide det. Han har for nylig skrevet en hel bog om emnet Eksportsalg. Derfor er det ofte ikke nok, hvis en dansk virksomhed er lige så god som en af kundens lokale leverandører. Man skal i købers øjne være bedre, før han vælger at købe fra en udenlandsk leverandør frem for en lokal og dermed giver sig i kast med de ekstra udfordringer, fortæller Jens Lassen. Peter Kraljics, den tidligere direktør for konsulenthuset McKinsey i Tyskland, er manden bag en portefølje-købsmodel, som også er kendt som Kraljics købsmatrice. Her opdeler han (især B2B) køb i fire klasser, alt efter købets strategiske betydning for den købende virksomhed samt kompleksiteten på sælgersiden. Modellen hjælper den danske eksportvirksomhed med at forstå, hvordan hovedparten af de udenlandske kunder tænker: Kraljics købsmatrice Produktets (strategiske) betydning for køber Stor Lille Volumenvarer Enhedsomkostningerne har stor betydning. Der er mange potentielle leverandører, og køber udnytter ofte konkurrencen til at presse prisen. Standardvarer Ofte lavomkostningsvarer, som ikke er forretningskritiske. Der er mange potentielle leverandører, og købet er forholdsvis automatiseret. Strategiske varer Produktet er essentielt og måske unikt, og enhedsomkostningerne har stor betydning. Der er få potentielle leverandører, og køber arbejder med SRM eller fordeler købet på flere leverandører. Flaskehalsvarer Produktet er ikke forretningskritisk, men knaphed kan forekomme. Der er få potentielle leverandører, produktet er måske kundetilpasset, og køber investerer i lagerføring. Kompleksitet på udbudssiden Stor 2

3 Jo mere strategisk vigtigt købet er for kunderne, jo mere strategisk skal den danske eksportvirksomhed arbejde med salget. Jens Lassen forklarer: Som eksportvirksomhed er det vigtigt at være opmærksom på at købere, som overvejer udenlandske leverandører, langt oftere vil befinde sig i den øverste halvdel af matricen, hvor varen er strategisk vigtig for køberen, end i den nederste halvdel, hvor varen ikke er så afgørende. For produkter med lille strategisk betydning, altså produkter i den nederste del af matricen, vil det nemlig sjældent være besværet værd at købe i udlandet og eventuelt skifte en national leverandør ud med en udenlandsk. Kundens opfattelse af købet har med andre ord direkte indflydelse på den måde, eksportsalget skal gribes an på. Jo mere strategisk vigtigt købet er for kunderne, jo mere strategisk skal den danske eksportvirksomhed arbejde med salget.

4 Netop på grund af de førnævnte barrier og besværligheder ved at handle med udlandet overvejer køberen sjældent en udenlandsk leverandør til produkter, som ikke er strategisk vigtige. Derfor er det ikke nødvendigvis hele sandheden, når man som eksportvirksomhed får en tilbagemelding om, at man for eksempel er 10% for dyr. Måske er man i virkeligheden kun lidt for dyr resten op til de 10% er den præmie, en potentiel kunde ønsker for at vælge en udenlandsk leverandør, siger Jens Lassen. Det er værd at huske næste gang, den danske virksomhed får en forespørgsel fra en potentiel udenlandsk kunde. Ofte spørger kunden til prisen, og det kan skyldes, at kunden betragter varen som en volumenvare. Altså en vigtig vare med flere mulige leverandører, som i købsmatricen ligger i øverste venstre hjørne. Frem for at sænke prisen, kan den danske virksomhed derfor med fordel arbejde med at ændre kundens opfattelse fra volumenvare til strategisk vare altså en forretningskritisk vare fra matricens øverste højre hjørne, som kun få virksomheder kan levere lige så godt som den danske. Boksen nedenfor, som stammer fra Jens Lassens bog Eksportsalg, viser et eksempel på, hvordan man kan arbejde med at flytte kundens opfattelse af virksomhedens produkt: Petersens Maskinfabrik får en forespørgsel på en af sine maskiner fra en potentielt interesseret kunde i Belgien. Kunden beder i første omgang om en pris efter nogle bestemte specifikationer. Da Petersens maskiner kan leve op til specifikationerne, udarbejder han et tilbud, som fremsendes til kundeemnet. Efter to uger får Petersen at vide, at han er 10% for dyr, og derfor ikke får ordren. Hansens maskinfabrik får en tilsvarende henvendelse. Hansen giver, ud over prisen, en række andre informationer for at flytte kundeemnets opfattelse af Hansens maskiner fra volumenvare til strategisk vare, og fordi Hansen ved, at de på forhånd vil være bagud på prisen i forhold til en lokal producent på grund af det øgede besvær med at købe i Danmark. Hansen medsender derfor relevant information om deres fabrik og erfaring samt nogle casehistorier og referencelister. Derudover medsender Hansen en økonomisk beregning, som dokumenterer, at Hansens maskiner kan producere ved højere hastighed, hvilket betyder, at kunden kan øge sit output per investeret euro med 8%. Hansen følger selv op en uge senere og får at vide, at han er lidt for dyr, men får alligevel aftalt et møde med kunden, hvor det lykkes Hansen at forhandle en ordre hjem. Jens Lassens bog Eksportsalg er udgivet på Hans Reitzels Forlag i Teksten bringes her i en let redigeret udgave med forfatterens venlige tilladelse. 4

5 Tag selv pengene med til kunden Finanskrisen ramte Danmark hårdt. I mange andre lande, gik det dog endnu værre. Mange udenlandske virksomheder har derfor fortsat svært ved at låne penge til investeringer og større indkøb. Det er naturligvis et problem, for hvis din udenlandske kunde ikke har penge til at betale for dine varer, ja så går det ud over begge virksomheder. Når din kunde får et No, Non, Nyet eller Não i banken, så rammer det også dig. Du giver altså ikke blot din udenlandske kunde et godt tilbud på en god vare eller løsning fra Danmark. Du har også penge med til ham. Han får et konkret bud på, hvor pengene til købet skal komme fra. Stadig flere dygtige danske eksportører har dog held med at vende problemet til en fordel. Som en del af salgsarbejdet hjælper de nemlig kunderne med at finde den nødvendige finansiering til ordrerne. Det er et stærkt salgsargument, og på den måde giver de danske virksomheder sig selv en væsentlig, ekstra konkurrencefordel. Et bud på, hvor pengene skal komme fra EKF Danmarks Eksportkredit er ofte en del af løsningen, når du vil hjælpe kunden med at skaffe finansiering. EKF kan for eksempel stille en garanti til en dansk eller udenlandsk bank, som yder den nødvendige kredit til din kunde. Når banken får garanti for sit tilgodehavende, bliver den mere villig til at yde kreditten. Du giver altså ikke blot din udenlandske kunde et godt tilbud på en god vare eller løsning fra Danmark. Du har også penge med til ham. Han får et konkret bud på, hvor pengene til købet skal komme fra. Ved at lade EKF og en bank hjælpe din kunde med finansieringen, kan du tilbyde din kunde en længere kredit uden selv at løbe en unødig risiko. Og selv om din kunde køber på kredit, så får du betaling med det samme. Sæby-virksomheden Skiold A/S vandt en russisk ordre på staldudstyr på den anden side af 25 millioner kroner. Køberen var en af Ruslands største fødevarevirksomheder med aktiviteter inden for produktion, slagtning og bearbejdning af kød. Under forhandlingerne allierede vi os med EKF Danmarks Eksportkredit, som kunne tilbyde russerne en attraktiv finansiering af ordren. Det var afgørende, for vi var oppe imod en hollandsk konkurrent, som også havde et finansieringstilbud med til kunden, fortæller Samuel Waldorph, direktør hos Skiold. Løsningen fra EKF var dog betydelig bedre med en kredittid på syv år, som var markant længere end det, konkurrenten kunne tilbyde. Dermed vandt Skiold ordren. 5

6 Når din kunde får et No, Non, Nyet eller Não i banken, så rammer det også dig. Stadig flere dygtige danske eksportører har dog held med at vende problemet til en fordel. 6

7 Husk at din kunde er et menneske, ligesom du selv Du har overbevist din kunde om dit produkts fortræffeligheder, og du har også gjort det nemt for ham at få råd til det. Nu skal du sørge for, at han har lyst til at lægge sin ordre hos netop dig. Tillid og gode personlige relationer spiller en vigtig rolle i ethvert langvarigt forretningssamarbejde, og for eksportsalg er det ofte helt afgørende. Du og din udenlandske kunde skal altså forstå og respektere hinanden. At nå dertil kan godt kræve lidt mere indledende arbejde, end når du handler med andre danskere. Vil du noget seriøst med din eksport, så skal du sætte dig ind i kulturen. Sådan siger vækstkonsulent Henriette Kahré Freris, som har 25 års erfaring med eksportsalg og har boet og arbejdet i en række lande i både Afrika, Asien og Europa. I dag hjælper hun danske virksomheder som rådgiver i Væksthus Hovedstadsregionen. Henriette lærte selv lektien på den hårde måde, da hun arbejdede i Afrika. På et tidspunkt inviterede jeg en samarbejdspartner på frokost som tak for et rigtig godt samarbejde. Jeg valgte byens fineste restaurant, så jeg var sikker på at han forstod, at vi satte pris på ham. Jeg synes selv, at frokosten gik godt, men nogle dage senere fortalte en af mine afrikanske kolleger mig så, at jeg havde været utrolig uhøflig og ubetænksom. Jeg skulle i stedet have spurgt vores samarbejdspartner, hvor han havde lyst til at spise. Ærlig eller uhøflig? En vigtig pointe i Henriettes historie er, at vi ofte slet ikke opdager, at vi har dummet os. Så hvornår er det, at vi danskere typisk jokker folk over tæerne? En klassisk fejl er, at danskere generelt ikke bruger lang tid på indledende small talk. Vi går straks i gang med at forhandle. Vi pakker heller ikke vores budskaber ind i lange høflighedsfraser, men siger tingene ligeud. Det synes vi er mest ærligt. Problemet er, at det faktisk er de færreste af verdens folkeslag, som opfatter det på samme måde. Hvor vi selv synes, at vi er dejligt ligefremme, opfatter de andre os nemt som utålmodige, uhøflige og en måske en smule primitive. Den slags misforståelser kommer der sjældent god business ud af. Man skal ikke længere væk end Tyskland for at opleve forskellen tydeligt. I tysk forretningsliv er folk meget formelle og høflige, og hierarki betyder meget. Man er Des med hinanden og bruger flittigt titler som Herr og Doktor, fortæller Henriette Kahré Freris. Her kan en afslappet og jovial dansker altså hurtigt komme galt afsted. Man er Des med hinanden og bruger flittigt titler som Herr og Doktor. Kultur bør være fast pensum Henriette Kahré Freris mener derfor, at det bør være en fast del af danske eksportørers salgsarbejde at sætte sig ind i kundernes kultur. Det giver også en ide om, hvor dansk kultur er speciel, og hvornår man derfor skal være særlig opmærksom. Så undgår man de værste selvmål i salgsarbejdet, og man kan heldigvis komme langt med en beskeden indsats. Henriette anbefaler bogen Kulturforståelse for stenalderhjerner, som handler netop om kulturforskelle i arbejdslivet. Den er nem at læse og kommer godt rundt om det vigtigste. 7

8 Ordnung muss sein mener tyskeren og vil bestemt ikke være tryg ved et typisk dansk Den fikser vi. Den hollandske forsker Geert Hofstede er berømt for sine studier af kulturforskelle fra land til land. Heldigvis behøver du ikke læse tunge forskningsartikler for at få fingre i hans guldkorn. Forskellen på dansk og tysk forretningskultur På Geert Hofstede s hjemmeside finder du et fint værktøj, som hurtigt giver dig en ide om de vigtigste forskelle på dansk kultur og kulturen andre steder i verden. Det kan fortælle dig, hvilke forskelle, du skal være særlig opmærksom på, når du forbereder mødet med en ny, udenlandsk kunde Tabellen til højre viser forskellen på dansk og tysk kultur. En vigtig forskel er, at tyskere generelt ligger meget højere på Uncertainty Avoidance. Det betyder, at de i langt højere grad end danskere lægger vægt på struktur og forudsigelighed, især i forretningssammenhænge. Ordnung muss sein mener tyskeren og vil bestemt ikke være tryg ved et typisk dansk Den fikser vi Power distance Individualism 16 Masculinity 23 Uncertainty Avoidance Long term orientation 40 Indulgence Skal du mødes med en tysk kunde, bør du derfor overveje at gøre dig ekstra umage med at forklare processen meget grundigt og aftale helt præcist, hvad næste skridt skal være. Danmark Tyskland De 6 dimensioner i modellen kan du læse mere om her. 8

9 EKF er Danmarks Eksportkredit Vi er ejet af den danske stat, men drives som en moderne finansiel virksomhed. Vi hjælper danske virksomheder med at gøre det attraktivt for andre at købe produkter fra Danmark. Det gør vi ved at sikre dig mod de økonomiske og politiske risici, der kan være ved at handle med andre lande. Når EKF tager risikoen, får danske virksomheder og deres kunder langt bedre muligheder for at få finansieret deres indbyrdes forretninger på konkurrencedygtige vilkår. En garanti fra EKF kan derfor være afgørende for, om danske virksomheder kan vinde eller fastholde en ordre. Vi hjælper både store og små virksomheder frem i verden. Måske kan vi også hjælpe dig. EKF Lautrupsgade København Ø T ekf.dk www. ekf.dk