[Skriv titlen på dokumentet]

Transkript

1 Bachelorafhandling Maj 2015 Forfattere: Jakob V. Svendsen Helle P. L. Ringive Vejleder: Margit E. Nsofor [Skriv titlen på dokumentet] Markedsføringsstrategi for Pilgrim Business and Social Sciences Aarhus Universitet Anslag:

2 Abstract Pilgrim is a Danish jewelry company founded in 1983 by Annemette Markvad and her husband Thomas Adamsen. Their main market is located in Denmark, where they have over 25 self-owned stores. Due to a settlement with a former German partner, Pilgrim has gone through a reconstruction, which has put them in a dire financial situation. As a result, they are now faced with the challenge of making the company profitable again. The aim of this thesis is to define a marketing strategy to be recommended for Pilgrim, with the view to turn their current situation into an advantageous prospect. The thesis contains six parts, the first being a description of the models and theories used to analyze Pilgrims obstacles and opportunities, followed by an overview of the layout of the thesis. The third part showcases an internal analysis of Pilgrim, with the purpose to identify their internal strengths and the elements they need to improve in order to be a success going forward. The internal analysis shows that Pilgrim has a strong design and product department, and it is this part of the company that has saved it from going bankrupt so far. The analysis of Pilgrims value chain also shows that Pilgrim is stuck in the middle, where they cannot find a foot to stand on. On the one hand Pilgrim wants to compete with the company's design, on the other they want to compete on the price of the products. Furthermore the internal analysis has found that Pilgrim needs to work on the promotion the company is using, as currently there is not enough focus on communicating the customers the positive changes happening at Pilgrim. After conducting a focus group interview it was found that Pilgrim is attempting to appeal to a target group of women in the ages between 20-25, but only few of the women in this group were interested in the jewellery from Pilgrim. Instead younger women between were paying an interest to Pilgrim s new collections and changes in style, ranging from several colors and flowers to a contemporary minimalistic nordic design. Interestingly, a third target group composed of women aged beyond their fifties also found Pilgrim jewellery interesting, which suggests that Pilgrims promotion might be flawed, as the company is not addressing all the potential target audiences. The fourth part is an external analysis that aims to define what future possible difficulties there might be in relation to Pilgrims situation. The analysis is preceded by an analysis of the customer s buying decision process. This is an important element, as it showcases how much, and what elements a customer considers before buying a piece of jewellery.

3 The focus group interview showed that it varied greatly how big of a decision it was to purchase jewellery; some of the participants did substantial research before making a purchase, while others simply bought a piece of jewellery without giving it too much thought. The final part of the external analysis contains a competitor analysis, in which multiple of Pilgrims competitors were analysed to understand their strategy towards success in the jewellery industry. This analysis shows that the competitors success is due in large part to the fact that they all have an iconic jewellery design or a line of jewellery which made them easily recognizable to the consumer. After both the internal and external analysis a SWOT matrix was fabricated to give a clear view of Pilgrims strengths, weaknesses, opportunities and threats. It is clear Pilgrim has considerable strengths and weaknesses, by placing them in a model which uses the SWOT as a strategic tool, it is possible to identify what Pilgrim could do to convert their weaknesses into strengths, and how to match the company's strength with their opportunities. These results became the base of formulating our recommendations to make sure Pilgrim can turn their situation around, live on as a healthy company with a positive profit. The most relevant recommendation, amongst others, is for Pilgrim to focus more on utilizing social media, and start collaborating with a blogger. This would make Pilgrim more attractive to the younger, most interested segment. Furthermore this recommendation is cost effective, quick to implement and support the additional recommendations later in the thesis. The thesis concludes with a summary of the project highlighting the main point, and responding the research question.

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Baggrundsbeskrivelse Problemstilling Formål og problemformulering Afgrænsning Metode Videnskabsteori Metodologi Teori Situationsanalyse Værdikæden De 4 P er Beslutningsprocessen Portere s five forces Competitors map SWOT matrice SWOT som strategisk redskab Sekundære data Primære data Dataindsamlingsmetode Fokusgruppeinterview Ekspertinterview Dybdegående interview Databearbejdning Sikring af datakvalitet... 20

5 1.5.6 Struktur Intern analyse af Pilgrim Indledning/Situationsanalyse Værdikæde Primære aktiviteter Indgående logistik Drift og fremstillingsprocessen Udgående logistik Marketing og salg Service Støtteaktiviteter Virksomheds struktur, organisation og ledelse Menneskelige ressourcer, HR Teknologiudvikling Indkøb Delkonklusion på værdikæden De 4 P er Produkt Pris Placering Promotion Delkonklusion på de 4 P er Ekstern analyse af Pilgrim Beslutningsproces - The buying decision process: the five-stage model Problemerkendelse Informationssøgning... 36

6 3.1.3 Evaluering af alternativer Købsbeslutning Efterkøbsadfærd Delkonklusion Porters 5 forces Leverandørers forhandlingskræft Trusler fra substitutter Kundernes forhandlingskraft Truslen fra nye udbydere Konkurrenter Delkonklusion Konkurrenceanalyse Pandora Glitter Georg Jensen Dyrberg Kern Delkonklusion SWOT-matricen Styrker Svagheder Muligheder Trusler SWOT som strategisk værktøj Konverteringer Matching Delkonklusion... 61

7 5. Anbefalinger Målgruppe Designmæssig identitet Promotion Konklusion Refleksioner Litteraturliste Bilag Bilag 1: Fokusgruppe Bilag 2: Ekspertinterview Bilag 3: Dybdegående interview Bilag 4: Mail med butiksansat hos Pilgrim Bilag 5: Telefonsamtale Bilag 6: Competitor map Bilag 7: Dansk statistik Bilag 8: Regnskabstal Bilag 9: Euromonoitor

8 1. Indledning 1.1 Baggrundsbeskrivelse Vores motivation for valg af afhandlingens fagområde er, at vi har en stor interesse for marketing og finder det interessant at analysere kundernes adfærd, ved køb af produkter og, hvordan en virksomhed påvirker kunderne og, hvordan kunderne påvirker en virksomhed. Vores motivation for at skrive om Pilgrim er den meget aktuelle og interessante situation, som virksomheden er havnet i. Med en rekonstruktion, som skal redde virksomheden - står de nu ved en skillevej, hvor de bliver nødt til at se indad, for at finde kernekompetencerne frem for derigennem at vende stærkt tilbage på virksomhedens kernemarkeder her i Danmark. Pilgrim har eksisteret siden 1983 og har dermed været med til, at definere smykke billedet i Danmark og har været i danskernes bevidsthed i mange år. Hvis Pilgrim ikke får vendt den negative udvikling, kan det ende med, at virksomheden forsvinder helt i danskernes bevidsthed og det mener vi, ville være et tab. Pilgrim, er ligesom mange andre virksomheder presset af den finanskrise, som havde sin begyndelse i Finanskrisen har ramt hele verden de seneste år, dog er der bedring, hvilket giver Pilgrim en ideel situation til at komme på rette spor, og sikre sig en positiv indtjening. De har haft skuffende resultater de seneste år, som også kulminerede i den rekonstruktion som Pilgrim endte i. Industrien for accessories består af mange virksomheder, som er i skarp konkurrence. Inden for accessorie industrien, findes markedet for smykker, som vil være afhandlingens fokus, med valget af Pilgrim som casevirksomhed. Den danske familie smykkevirksomhed Pilgrim blev grundlagt i 1983, af Annemette Markvad og Thomas Adamsen (Pilgrim, About Pilgrim). Ingen af grundlæggerne havde en handelsuddannelse eller efaring med at drive en virksomhed, men de havde en idé fra hjertet med et klart mål, nemlig at skabe smukke smykker, som forbrugerne kan føle sig smukke med (Pilgrim, About Pilgrim). Det var også med et mål om at skabe en virksomhed, hvor medarbejderne kunne være stolte af at arbejde og hvor alles ord har betydning. Pilgrim har til sammenligning med konkurrenterne en relativt beskeden sortiment med blot 6 kollektioner, med få valgmuligheder i hver kollektion, hvor Pilgrims fokus er på ny nordisk design med dæmpede farver og enkelt design. Pilgrim har i forbindelse med rekonstruktionen valgt at æn- Side 1

9 dre design til det nye og afdæmpede design, som ikke minder om noget Pilgrim tidligere har lavet. Tidligere har Pilgrim haft større fokus på blomster, emalje og mange farver, dette er Pilgrim dog gået fra, da kineserne er rykket ind på markedet (Hansen, 2015). Pilgrim har smykker der prismæssig ligger mellem kr. (Pilgrim). Dette er med til at placere dem i et noget laver pris niveau, set i forhold til konkurrenter så som Pandora. Målgruppen vurderes ud fra Pilgrims design, prisklasse og reklamer at være kvinder på år. Virksomheden opererer på det globale og nationale marked, hvor Pilgrim arbejder på konsumentmarkedet, imidlertid har Pilgrim helt klar har deres fokus på det danske marked. Det ses ud fra, hvor mange fysiske butikker, der befinder sig i Danmark med hele 27 butikker spredt ud over landet til sammenligning, er der kun én butik i Tyskland. Dette gør, at det klart er Danmark, der er Pilgrims hovedfokus område. Pilgrim befinder sig i en branche, hvor der er en hård konkurrence i både i ind- og udland. Pilgrim har været udsat for en voldgiftssag, i forbindelse med en tidligere tysk partner. Pilgrim tabte sagen i Konsekvensen var enten, at virksomheden skulle gå konkurs, sælges eller gå i rekonstruktion (Bang, Børsen, 2014). I forbindelse med vanskelighederne angående voldgiftssagen med den tyske partner, gik Pilgrim i rekonstruktion. Under rekonstruktionen, blev der fundet en ny investor, samt et kapitalindskud, der var med til, at virksomheden kunne fortsætte driften (Bastholm). Den nye investor reddede Pilgrim finansielt, redningen kom fra Claus Hommelhoff gennem Aktieselskabet CBH, som overtog 49 procent af smykkevirksomheden Pilgrim (Bang, Børsen, 2015). 1.2 Problemstilling Pilgrim præsenterede årsregnskabet for 2014, med et næsten katastrofalt resultat med et fald i nettoomsætningen på ca. 57 millioner kr. svarende til et fald på 50,8 % (Årsrapport for 2014, 2015). Dette skete på blot et år, Pilgrims års resultat led et hårdt slag med et fald på ca. 30 millioner kr. svarende til 25%. Pilgrims årsresultat gik således fra -10 mio. i 2013 og ned til mio. i De 14 millioner kr. af underskuddet i år 2014 skyldes voldgiftssagen, som virksomheden var den ene part af. Virksomhedens afkastgrad har heller ikke haft nogen positiv udvikling, hvor de er gået fra 3,6% i år 2011 til minus 57% i år Der har dog været en bedring efter aktieselskabet CBHs kapitalindskud og Pilgrim er kommet op på minus 1,7% i afkastgraden, dette er stadig ikke holdbart for virksomhedens fremadrettede drift (Årsrapport for 2015, 2016). Side 2

10 Grundet disse åbenlyse problemer kan det konstateres, at den strategi Pilgrim har ført, ikke har været god nok på det nuværende marked. Der vil derfor i denne afhandling være en vurdering af, hvilke mulige ændring Pilgrim kan lave for, at opnå en positiv indtjening på virksomhedens produkter. Alternativt vil være, at de går konkurs og bliver tvunget til at lukke ned. Ved, at Pilgrim har haft mulighed for rekonstruktion, har de kunnet undgå driftsstop og kun få nedskæringer med hensyn til arbejdspladser (Bang, Børsen, 2015). Det faktum, at Pilgrim blev reddet af Aktieselskabet CBH fra konkurs, har også gjort, at Pilgrim kunne undgå driftsstop og kun har haft få nedskæringer, og dermed har Pilgrim kunnet fortsætte med driften af virksomheden relativt uforandret, da der ikke er blevet lavet nogen ændring i designprocessen og det er stadig Annemette Markvad, der står for denne del. 1.3 Formål og problemformulering Afhandlingens formål er at udarbejde mulige scenarier for Pilgrims overlevelse, hvor virksomheden får et positivt økonomisk resultat. Dette gøres gennem udarbejdelse af strategier for virksomheden, ved hjælp af at identificere virksomhedens fremadrettede strategi. Pilgrim gik som nævnt ud af regnskabsåret 2014 med et stort tab. Regnskabet for 2015 har vist en forbedring, men virksomheden står stadig i en svær situation. Derfor har Pilgrim brug for forandring, for at sikre en bedre indtjeningsevne og dermed en holdbar forretning. Strategien vi vil komme frem til skal kunne implementeres inden for ét år, for at muliggøre virksomhedens overlevelse. Strategien skal dog også have potentiale på langt sigt, således der sikres en levedygtig forretning. Gennem en analyse af Pilgrims kunders adfærd samt virksomhedens position i forhold til konkurrenterne vil afhandlingen undersøge Pilgrims nuværende situation på det danske marked, for derigennem at identificere og vurdere de strategiske muligheder. Problemformulering lyder derfor som følger: Hvilken markedsføringsstrategi kan det anbefales Pilgrim at føre under hensyntagen til deres nuværende situation? Formålet med denne problemformulering er at opnå et positivt økonomisk resultat for Pilgrim og hermed sikre Pilgrim overlevelse som selvstændigt brand. Side 3

11 1.4 Afgrænsning Denne afhandling fokuserer på det danske marked. Det danske marked er valgt, fordi Pilgrim har hjemmemarked i Danmark, hvilket også er virksomhedens hovedmarked, da de fleste fysiske butikker befinder sig i Danmark. Derfor beskæftiger vi os ikke med de resterende markeder, som Pilgrim opererer på. Grunden hertil er også, at Pilgrim i virksomhedens nuværende situation ikke bør udvide. Fordi afhandlingen beskæftiger sig med spørgsmålet om markedsføringsstrategi, fokuseres der på kunder, konkurrenter og Pilgrims egne kompetencer i analysen. Der vil fortrinsvis være fokus på kunderne som slut bruger og ikke hvor smykket er tiltænkt som en gave. Det er nødvendigt at undersøge disse tre elementer for bedst at kunne udarbejde en mulig markedsføringsstrategi for Pilgrim fremadrettet. I afhandlingen er der lagt vægt på kvinderne som slutbrugere, da Pilgrim har formuleret netop denne kundegruppen som virksomhedernes fokus på konsumentmarkedet (Pilgrim, Black Book). Vi har i afhandlingen valgt ikke at inkludere mænd, da Pilgrim ikke befinder sig på markedet for mandesmykker på nuværende tidspunkt. Grundet Pilgrims nuværende økonomiske situation vil det ikke være hensigtsmæssigt at træde ind på nye markeder. 1.5 Metode Formålet med dette afsnit er at skabe en forståelse for den videnskabsteoretiske tilgang til afhandlingen, og den metodologi, der ligger til grund for afhandlingens udformning. Med de metodiske redskaber vil det tilvejebringe analysemateriale, der vil anvendes med de relevante teorier, og dermed finde en løsning på problemformuleringen. Valg af afhandlingens metodiske teorier, vil blive beskrevet for at vise sammenhængen mellem metode og problemformuleringen. Afslutningsvis fremsættes afhandlingens struktur for at danne et overblik, over opbygningen af analysen og anbefalingerne til Pilgrim Videnskabsteori Den videnskabsteoretiske tilgang kan tilvejebringes med forskellige paradigmer. Paradigmerne angiver sin egen tilgang til at anskue verdenen. Paradigmerne har forskellige forståelser og teoretiske forestillinger, som er med til at påvirke afhandlingens valg af metoder (Thurén, 2008). Valget af paradigme afgør, hvilken virkelighedsanskuelse afhandlingen vil bygge på, for at sikre den bedste Side 4

12 løsning på problemformuleringen. Valget af paradigme bygger på afhandlingens antagelser for den pågældende verden og dermed afspejle antagelsen om, hvordan verden ser ud. Afhandlingen ønsker at finde kernen i målgruppens tanker og holdninger til smykker. Set i forhold til afhandlingens ontologi, der er med til at angive et mere indkredset metodisk valg til opgaven, hvor ontologien defineres som (...) læren om hvordan og i hvilken grad virkelighed og erkendelse heraf kan skilles ad (...) (Andersen, 2008). Antagelsen om ontologien i dette genstandsfelt svarer til det valgte paradigmes antagelse om ontologien. Problemformuleringens spørgsmål angående markedsføringsstrategi, bygger på forståelsen af kundernes ønsker og præferencer. Desuden skal der tages hensyn til konkurrenternes strategi og virksomhedens egne kompetencer, for at sikre den ønskede strategi. Forståelsen for kundernes ønsker, og præferencer dækker over holdninger og meninger, hvor ontologien er bestående af holdninger, der skabes i fællesskab gennem interaktioner (Holm, 2011). Afhandlingen afdækker holdningsspørgsmål, for at finde målgruppens præferencer samt målgruppens opfattelse af smykker. Det antages, at holdninger opstår i relation mellem individer, hvor meninger er rationelle. Denne ontologiske antagelse skal afdækkes af fortolkninger, hvor antagelsen om epistemologien bliver fortolkningen. Afhandlingens epistemologi fokuseres på, hvordan kunderne indgår i konstruktionsprocessen, for at afdække betydning af brand, pris, kvalitet mm. ved subjektive holdningsspørgsmål. Med antagelserne om ontologi og epistemologi hænger det sammen med antagelser, der gør sig gældende i den socialkonstruktivistisk paradigme (Nygaard, 2005). Med antagelsen om epistemologien om, at ontologien skal ske ved hjælp af fortolkninger, er det interviewernes egen fortolkning til en forståelse af individers holdninger, hvilket bygger på en interpretivistisk tankegang. Den interpretivistiske paradigme arbejder med uendelig antal af sandheder, samt virkeligheder, der hele tiden er foranderlige, sammen med individets deltagelse (Carlson, 2005). Kundegruppen til smykker har forskellige holdninger og præferencer, der anses for at forandre sig over tid. Afhandlings problemformulering og konstatering af et socialkonstruktivistisk paradigme gør, at det er et oplagt valg at anvende en kvalitativ metode. Med en kvalitativ metode er det muligt at anvende interviews til at kunne afdække meninger og holdninger. Side 5

13 Metodologi Den socialkonstruktivistiske tilgang danner grundlag for valg af en kvalitativ metodisk tilgang, hvor det er muligt at gå i dybden for at forstå meninger, der er skabt i sociale relationer. Med den kvalitative tilgang er det oplagt, at anvende en diskursanalyse for at kunne analysere kundernes meninger og holdninger (Jørgensen & Phillips, 1999). Der foretages en analyse af Pilgrims målgruppe med et fokusgruppeinterview, for at give dem mulighed for at frembringe det socialkonstruktivistiske med evt. konflikter i forhold til smykker og deres image. Eftersom, at ontologien er den sociale verden, som består af meninger og epistemologien er at forstå meninger, hænger det sammen med de antagelser, som gør sig gældende i den hermeneutiske tilgang (Dyberg, Hansen, & Torfing, 2000). Dermed har metodologien for afhandlingen en hermeneutisk tilgang, med et sæt at forståelser og fordomme, som vil tilvejebringes ved dialog med subjektive individer. Den hermeneutiske tilgang danner grundlag for valg af kvalitativ metode ved hjælp af dybdeinterviews, for at få kendskab til, hvordan der skabes mening i forhold til smykker. Med denne fremgangsmåde er formålet at forstå menneskers tildragelse af meninger om verdenen. Afhandlingens analyser vil tage udgangspunkt i fokusgruppeinterview, interviews med butiksansatte fra Pilgrims egne butikker, samt medarbejder fra guldsmedeforretninger. Fokusset for interviewene med Pilgrims egne butikker og guldsmedeforretninger vil være at få en bedre forståelse for, hvad målgruppen efterspørger af smykker, ikke alene for Pilgrim, men for markedet. For at få en specifik viden omkring Pilgrims målgruppe udarbejdes der ekspertinterviews med Pilgrims egne butiksansatte. Derudover vil der foretages dybdegående interview med guldsmedeforretningernes ansatte, for at en viden om målgruppen for smykker generelt. Interviewene med de butiksansatte vil blive semistruktureret, hvor det er muligt at stille nye spørgsmål, fordi de butiksansatte giver ny viden, som der ønskes uddybet. Ud fra de valgte metodologiske tilgange arbejdes der med en deduktiv tilgang, hvor der tages udgangspunkt i teorier og antagelser om virkeligheden, hvorefter der vil forsøges at anvende teorierne på afhandlingens observationer fra interviewene (Holm, 2011) Teori I følgende afsnit vil teorien, som benyttes i opgaven blive belyst. Der har under udvælgelsesprocessen af teorierne været fokus på problemformuleringen, for at sikre at opgavens teorier, analyser og vurderinger stemmer overens med problemformuleringen, og de problemstillinger Pilgrim står over- Side 6

14 for. Modellerne har gennem afhandlingen sikret, at vi som opgaveskrivere har fået den rette viden og gjort, at vi har benyttet den viden korrekt i forhold til de problematikker Pilgrim står overfor. Da Pilgrim befinder sig på konsumentmarkedet, er analyserne lavet på B2C og det er derfor fundet interessant, at undersøge, hvilke købsadfærd Pilgrims kunder går igennem. For at kunne svare herpå, er der blandt andet fokuseret på, hvilken købsadfærd kunderne har ved køb af Pilgrims smykker. Købsadfærdsmodellen beskriver de faser kunderne går igennem i forbindelse med et køb og, hvad kunderne har fokus på ved køb af Pilgrims produkter. Dette afsnit er med til at skabe et overblik over teorierne og, hvorfor netop disse anvendes. Selve anvendelsen af teorierne vil først ske i analyseafsnittet. Først gennemgås, hver enkelt teori, herefter vil der komme en refleksion over teoriens anvendelighed, hvorfor den er brugbar og, hvad den bidrager med i forhold til problemstillingen og problemformulering. Efterfølgende, vil der komme en intern- og ekstern analyse. Dette gøres for at vurdere de udfordringer, der er på markedet og, hvilke problemer Pilgrim som virksomhed står overfor efter rekonstruktionen. Resultaterne fra den interne- og eksterne analyse, vil blive brugt til at lave en konkurrence analyse, for at vurdere, hvordan konkurrencen er på det marked, Pilgrim befinder sig på. Slutteligt vil alle resultater sammenfattes i en SWOT matrice, som skal give et nemt og hurtigt overblik over resultaterne fra analyserne. Der vil på basis af SWOT matricen komme strategiske muligheder ud, som efterfølgende vurderes og konkluderes på. Teorier er et forenklet billede af virkeligheden, og vil derfor aldrig kunne give alle nuancer af en problematik (Andersen, 2008). Set i forhold til teori, anvendes dette afsnit til at argumentere for valg af teorierne til afhandlingens specifikke formål. Selve anvendelsen af teorierne vil være at finde i analysedelen af afhandlingen. Analyserne om egne kompetencer, kunder og konkurrencer har til formål at understøtte den strategiske beslutningsproces, når det fastslås, hvilken vej Pilgrim skal gå for at kunne få en virksomhed med positiv indtjening Situationsanalyse Pilgrim står i en situation, hvor de er presset meget på den økonomiske front, hvor de år tidligere har været negative tal på indtjeningsfronten. Pilgrim står også i en situation, hvor virksomheden Side 7

15 efter rekonstruktionen skal finde sig selv og finde frem til, hvilken målgruppe virksomheden vil forsøge at ramme. Denne situationsanalyse vil udspringe i en intern og ekstern analyse af virksomheden, som opsummeres i en SWOT matrice, for at skabe et overskueligt indblik i, hvad der er fundet frem til i analyserne Værdikæden I afhandlingen er der valgt den originale version af Michael Porters værdikæde fra 1985, dette skyldes, at Pilgrim er en produktionsvirksomhed (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Modellen benyttes for at opnå indsigt i, hvilke styrker eller svagheder, der er i virksomhedens upstream og down-stream, derudover skaber den et overblik over, hvilke forretningsprocesser virksomheden selv står for samt, hvilke der er valgt at outsource. Der ud over giver modellen også et indblik i, hvordan Pilgrim kan skabe værdier i forhold til kunderne. Resultat ved værdikæden og virksomhedens styrker er med til at fastslå, hvor Pilgrim skal have deres fokus for at opnå en positiv indtægtskilde. Modellen er oprindeligt udarbejdet til produktionsvirksomheder, derfor findes denne teori yderst relevant, på trods af, at selve produktionen er valgt outsourcet. Denne version af værdikæden er den, der lægger sig tættest på Pilgrim som virksomhed. Værdikæden er med til at bringe de aktiviteter frem, som Pilgrim kan fokusere på. Disse værdi bliver gennemgået nærmere i P-mixet og er med til at skabe en sammenhæng mellem modellerne. I forbindelse med en vurdering af Pilgrims værdikæde, vil der blive draget paralleller til teorien om Porters generiske strategier, dette gøres for at klarlægge, hvilken strategi Pilgrim skal arbejde sig hen mod De 4 P er Marketingmixet analyseres for, at give indsigt i de interne styrker, og svagheder som Pilgrim har. Når en fremtidig positionering foretages, er det vigtigt at kunne benytte styrkerne som fundament, for at sikre sig at virksomheden kan differentiere sig fra konkurrenterne. Samtidig skal Pilgrim minimere virksomhedens svagheder og udnytte de muligheder, der er på markedet. Sammensætningen af marketingmixet er vigtigt for, at Pilgrim kan signalere virksomhedens brand udadtil og gennem det differentiere deres position i forbrugernes bevidsthed. Side 8

16 Pris: Prisstrategi teorien omhandler det valg Pilgrim skal tage for at fastslå, hvilke af de fire overordnede prisstrategier virksomheden skal fokusere på. De fire dimensioner er høj pris/lav pris og høj kvalitet/lav kvalitet. Grunden til, at netop denne teori benyttes, er at give læseren et simpelt, men tilstrækkelig forståelse for, hvordan Pilgrim har valgt at anvende pris som et parameter. Place: Distribution er i sammenspil med de andre tre parametre et vigtigt værktøj til at forstå, hvor virksomheden positionere sig i forbrugernes bevidsthed, ligeledes kan det vise, hvordan virksomheden agere overfor konkurrencen på markedet. Der vil under dette punkt blive fokuseret på, hvilke kanaler Pilgrim vælger at benytte, når virksomheden skal ud til kunderne. Hvordan er kanal strukturen for Pilgrim? Derudover vil det fastslås, hvilken distribution intensiteten Pilgrim fører. Virksomhedens interne mål vil også blive analyseret, det vil give et indblik i graden af kontrol, uddannelsesniveau og fleksibiliteten i distributionsleddet (Jobber, 2010). Alle disse forhold vil blive sammenholdt med kundernes præferencer for distribution. Produkt: Her skal det vurderes, hvilke produkter Pilgrim har, og hvilke egenskaber de har i kundernes perception. Der skal vurderes på, hvilken kvalitet produkterne har, her vurderes der også på, om pris og kvalitet passer sammen. Promotion: Promotion er den del, hvor det vurderes, hvordan Pilgrim kommunikere ud til deres kunder i form af reklamer og PR. Det er også her Pilgrims brand bliver vurderet, og om de får signaleret det, de vil ud til kunderne. Ligeledes vil der vurderes, hvorvidt Pilgrims egne butikker får det rette budskab ud til kunderne, og om der er en klar linje mellem det, Pilgrim vil, og det de viser i virksomhedens fysiske butikker Beslutningsprocessen Beslutningsprocessen er et af de områder i afhandlingen, der har stor betydning, og derfor har der været mange refleksioner. Der har blandt andet været et valg mellem Assaels model og The buying decision process: The five-stage model (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Assaels modellen går ind og ser på, hvorvidt et køb har høj eller lav involveringsgrad samt, om det er en vane eller beslutningskøb. Modellen er velegnet som forklarings værktøj til at afklare, hvilken type beslutningsproces en kunde går igennem, inden der bliver taget et valg om at købe eller ej. Denne model kan fastslå, hvor mange overvejelser, der typisk ligger bag købet af produkter i denne kategori. Modellen har fordele og ulemper, det er en meget simplificeret model, der kun ser på to fakto- Side 9

17 rer. Der er i dette tilfælde tale om smykker, som i høj grad bevæger sig i en socialkonstruktivistisk paradigme, derfor kan det være meget svært at sætte folk i disse båse. En klar styrke ved modellen er dog det simple design og, at man er i stand til at sætte produktet og kunderne i båse og man kan karakterisere målgruppes involveringsgrad i forbindelse med smykkekøb. Det er dog ikke denne model, der er valgt at lægge fokus på, da Pilgrims ligger i den lave ende af prisklassen indenfor smykker. Hvilket kan tyde på, at der ikke er en ret høj involveringsgrad og derfor kan modellen ikke anvendes konstruktivt i forhold til problemstillingen. The buying decision process: the five-stage model: Købsbeslutningsmodellen er en femstadiemodel, som anvender fasernes problemerkendelse, informationsindsamling, vurdering af alternativer, købsbeslutning og efterkøbsadfærd. Dette gøres for at analysere forbrugernes købsadfærd. Denne model benyttes til at give et indblik i, hvor kunderne samler information om produktet, hvilket kriterier de har for udvælgelse af køb af netop dette produkt samt, hvilke forventninger der er til servicen efter købet af produktet. En styrke ved denne model er, at der kan springes over dele af modellen, så hvis det vurderes, at kunderne har en meget lille informationsindsamling kan der ses bort fra denne fase, dette gør, at man kan individualisere modellen til enkelte produkter. Derfor er denne model ideel til at beskrive, købsadfærd og den beslutningsproces, som kunderne går igennem ved køb af Pilgrims produkter, da det har været meget svært at fastslå, hvilken type køb kunderne hos pilgrim foretager sig Portere s five forces Porters model er taget med, da det er en klassisk model i en ekstern analyse for enhver virksomhed, og modellen ligger i naturlig forlængelse af den interne analyse, da den netop skaber overblik over Pilgrims eksterne forhold (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Disse forhold er leverandører, trusler fra substitutter, køberne, truslen fra nye indtrædere og konkurrenterne. Leverandører: Denne del beskriver den trussel, som en leverandør kan skabe for Pilgrim, det kan gøre sig gældende, hvis der er for få leverandører på markedet eller, hvis der er høje switching cost, dette vil blive fastlagt i analysedelen, her vil der også blive vurderet, hvilke muligheder Pilgrim har i tilfælde af en problematik. Side 10

18 Trusler fra substitutter: Det vil vurderes i dette afsnit om der er andre produkter, der kan erstatte Pilgrims produkter. Der vil blandt andet blive trukket på den viden, som er kommet frem under fokusgruppeinterviewet, da det er kundernes præferencer, der bestemmer, hvad der en evt. substitut. Køberne: I forlængelse af truslen fra substituerende produkter, kommer den forhandlingsstyrke kunderne har overfor Pilgrim. Her vil der blive vurderet, om det er vanskeligt for kunderne at skifte produkter inden for smykkeindustrien, eller om det kan gøres uden store switching costs. Truslen fra nye indtrædere: Her bliver det vurderet, hvor stor risikoen er for, at der kommer nye spillere ind på markedet, på baggrund af, hvor svært det er at komme ind og ud af markedet. Konkurrenterne: Under dette punkt er der flere faktorer, der skal tages højde for, blandt andet skal det vurderes, hvor stor rivaliseringen er på markedet, hvor mange spillere der er på markedet og, hvor store udgangsbarriererne er. Netop udgangsbarriererne bestemmer noget om, hvor stor den interne konkurrence er, da det kan betyde, at ingen virksomheder har mulighed for at trække sig ud af markedet og fortsætte på et andet marked. Modellen giver et godt indblik i konkurrenceintensiteten i branchen og, hvilke faktorer, der kan være problematisk for Pilgrim. I denne afhandling har modellen sin relevans, da den viser udviklingen i branchen, og den skaber et godt indblik i, hvilke parameter Pilgrim skal fokusere på fremadrettet. Modellen er statisk og danner et godt overblik over konkurrenceintensiteten i branchen på nuværende tidspunkt Competitors map Efter den eksterne analyse, vil der blive fremstillet et konkurrence kort for at specificere, hvilke konkurrenter, der er på markedet og, hvordan de ligger i forhold til Pilgrim med hensyn til kvalitet og pris. Derudover vil der blive trukket på den viden, der er kommet frem i den interne og ekstern analyse for at præsentere de mest præcise konkurrenter til Pilgrim (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Denne model vil blive benyttet for at samle op på den situation Pilgrim står i, i forhold til virksomhedens konkurrenter. Brugen af modellen giver en flydende overgang fra analysedelen om Pilgrim til SWOT matrice. Side 11

19 SWOT matrice SWOT matricen bygger på, at man opstiller virksomhedens styrker og svagheder bygget på den interne analyse, der er lavet tidligere i afhandlingen (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Derudover ses der på virksomhedens muligheder og trusler, som er baseret på den eksterne analyse. SWOT matricen bruges som et opsamlings værktøj for analyseafsnittet, for at præsentere resultaterne på en nem og overskuelig måde. Det giver et godt billede af den situation som virksomheden befinder sig i på nuværende tidspunkt. Formålet med at præsenterer resultaterne er, at strategierne udspringer i analyserne, og derfor skaber modellen en overskuelig gennemgang. Ulempen ved modellen er, at den ikke er løsningsorienteret og den er meget forenklet, da modellen udelukkende opsamler analyser. Dette vil der blive kompenseret for, med en Svends Hollesens SWOT som strategisk redskab SWOT som strategisk redskab Denne model vil blive brugt til at fastslå de endelige strategiske forslag, som afhandlingen vil ende ud med. Modellen tager udgangspunkt i de resultater, der er kommet frem i SWOT matricen (Hollensen, 2014). Først skal det fastslås, om Pilgrim kan få virksomhedens svagheder til at blive minimeret, så problematikkerne bliver ligegyldige, eller om problemet helt kan undgås gennem planlægning. Hvis det ikke er muligt at undgå et problem, bliver Pilgrim nødt til at tage de muligheder markedet tilbyder og lave disse muligheder om til konkurrencemæssig fordele for virksomheden. Modellen tager udgangspunkt i kundernes perception af virksomheden og løsningerne, der bliver fastslået i modellen, afspejler også dette. Afhandlingen tager afsæt i det socialkonstruktivistiske paradigme, hvilket gør modellen ideel til fastsættelse af strategiske muligheder fremadrettet Sekundære data Afhandlingen anvender både interne og eksterne sekundære datakilder, såsom videnskabelige artikler, markedsrapporter, offentlige statistikker og internetsider. Det vurderes, at de sekundære data er troværdige, valide og udelukkende indsamlet fra pålidelige kilder, hvert enkelt kilde er dog undersøgt for netop at sikre validitet og pålideligheden på kilden. Der kan dog være validitets problematikker, da kilderne ikke oprindeligt er udarbejdet med afhandlingen for øje. Fordelen ved denne type Side 12

20 datakilde er tilgængeligheden, hvor de forskellige søgemetoder er anvendt. Internetsiderne bliver løbende vurderet for at skabe en validitet gennem hele opgaven. Litteraturen har hjulpet med en forforståelse, og den har dannet et overblik over emnet samt mulige problemstillinger. Derudover har litteraturen hjulpet til at udfærdige den endelige problemformulering. Dansk Statistik er blevet benyttet til at få en forståelse for markedet som Pilgrim befinder sig i og, hvor mange kvinder, der i Pilgrims målgruppe. Kilder fra Pilgrims egen hjemmeside og reklamemateriale er anvendt, med den forudsætning, at pågældende materiale ofte er subjektivt, og forsøger at fremstille virksomheden på bedst mulig måde. De sekundære data bliver derudover brugt i såvel den vurderende og normative del i afhandlingen, da det kan understøtte påstande og konklusioner, der har sammenhæng med litteraturen Primære data Afhandlingens primære data, kommer fra den kvalitative tilgang i forhold til metodologi, disse data er mulige at anvende i opgavens analysedel, hvor de anvendes som specifikt formål (Andersen, 2008). Set i forhold til udvælgelse af respondenter til den kvalitative undersøgelse, vurderes der i forhold til det konkrete interviews fremgangsmåde. Fokusgruppeinterviewet, som er den del af afhandlingens tre kvalitative metoder, blev foretaget ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang. Til fokusgruppeinterviewet vælges kvinder i alderen år på forskellige uddannelsesniveauer. Dokumentationen i forhold til fokusgruppeinterviewet foretages med optagelse og transskribering, hvorefter der gennemføres en analyse for at frembringe holdninger og lave en diskursanalyse. Den anden kvalitative metode vil være et semistruktureret dybdegående interview og den tredje en semistruktureret ekspertinterview med butiksansatte, her er der tale om dybdegående interview med ejer/ansat fra en tredjeparts butik, såsom en guldsmed, også disse interviews tager udgangspunkt i den hermeneutiske tilgang. Ejeren /medarbejderne er en del af den daglige drift af butikkerne, hvor de ser kundernes adfærd på daglig basis. Interviewene med butiksansatte betragtes som ekspertinterview, eftersom formålet er at få forståelse for kundernes beslutningsproces. Interviewet vil ikke blive transskriberet, men dokumenteres med et referat. Da der i afhandlingen er benyttet forskellige metoder til indsamling af data, er der skabt en triangulering i forhold til den indsamlede data til købsadfærd. Side 13

21 1.5.5 Dataindsamlingsmetode Afhandlingens dataindsamling har fokus på kvalitativ metode, for at skabe en forståelse for den subjektive verden (Tanggaard & Brinkmann, 2015). De kvalitative metoder anvendes for at kunne give et perspektiv på kundernes adfærd, hvor der er mulighed for at stille dybere spørgsmål. Valget af de to tilgange socialkonstruktivistiske og hermeneutiske, anvender afhandlingen tre typer af interview. Afhandlingen har startet med fokusgruppeinterviewet med kvinder i alderen år, hvorefter, ud fra deres meninger og holdninger at kunne lave ekspertinterviewet af butiksansatte samt dybdegående interview med tredjeparts forhandlere. Inden interviewene bliver afholdt udarbejdedes der en interviewguide til de enkelte interviews. I den forbindelse reflekterer vi over den valgte tilgang og valg af spørgsmål, som er med til at danne rammen for interviewet. Interviewguiden anvendes som et fleksibelt redskab, derfor er fremgangsmåden semistruktureret med henblik på besvarelse af problemformuleringen. Derudover afdækkes områder som den interviewede ser som vigtige elementer for emnet. Formålet med interviewene er at kunne få et indblik i Pilgrims målgruppes meninger og holdninger til smykker. I den forbindelse reflektere vi over den valgte tilgang og valg af spørgsmål, som er med til at danne rammen for interviewet. Interviewguiden anvendes som et fleksibelt redskab. Efter de afholdte interviews bliver de transskriberet eller refereret. Ud fra transskriberingen er det muligt at anvende det relevante analyseredskab og dermed danne grundlag for forståelsen for Pilgrims kunders adfærd (Kvale & Brinkmann, 2009). Ud fra den socialkonstruktivistiske tilgang med de forskellige fortolkninger, er der valgt at kombinere flere forskellige metoder til data. Dette skyldes at det højner validiteten af afhandlingens resultater. Resultaterne fra de forskellige interviews vil undervejs i afhandlingen blive anvendt, når det findes relevant Fokusgruppeinterview Med den socialkonstruktivistiske tilgang anvendes fokusgruppeinterviews, for at frembringe holdninger og meninger i forhold til selvforkælelse (Halkier, 2008). Fokusgruppeinterviewet er eksplorativt, for at få mere forståelse for genstandsfeltet. Den viden som interviewet gav, blev anvendt i forbindelse med designet af interviewene med eksperter og de mere dybdegående interviews. Fokusgruppen, giver mulighed for at samle personer, der kan interagere med hinanden i form af diskussion. Interaktionen giver mulighed for at afdække kropssprog, konflikter mv. Deltagerne i fokusgruppen har ingen betydelig kendskab til hinanden. Ofte ses der problemer i forhold til, at ingen Side 14

22 ønsker at komme frem med deres holdning, hvis de ikke kender hinanden. Eller der kan der være problematikker med indforstået sprog, hvor meget vil forblive usagt ved en gruppe, fordi respondenterne kender hinanden på forhånd. Gruppen er sammensat på en måde, hvor det er muligt at få så mange perspektiver frem som muligt. Respondenterne anses værende heterogene- her er det muligt at anvende en diskursanalyse. Interviewguiden anvendes til at lede interviewet, men ikke lede respondenterne, det har til formål at være et værktøj, som kan sikre den relevante forskningsområde afdækket i interviewet (Bilag 1). Strukturen er med til at give en fremgangsmåde til interviewet, hvor det er muligt at få svar på det ønskede. Interviewguiden udformes som en åben tilgang til interviewet, som danner grundlag for fremgangsmåde til interviewet. Fokusgruppeinterviewet gennemføres af to personer, en moderator og en observator. Moderatoren er den, som skal styre dagsordenen og skabe plads til alle i gruppen. Observationen af interviewet vil blive foretaget af en observant, hvis formål det er at få belyst mønstre, da disse ofte er underliggende hos menneskers adfærd. Med anvendelse af det socialkonstruktivistisk paradigme, anses det ikke som værende en problematik at være påvirkende som interviewer, fordi der ønskes at analysere deltagernes interaktioner. Fokusgruppeinterviewet har til formål at afdække relationer, samt afdække meninger og holdninger. Fokusgruppen består af 6 unge kvinder i alderen år, som anses for at have ligheder med målgruppen hos Pilgrim. Disse unge kvinder anvendes i fokusgruppeinterviewet for at afdække kernen i målgruppens tanker og holdninger til image og kvalitet i forhold til smykker. Respondenterne er rekrutteret gennem vores sociale netværk, ulempen ved dette er, at der er personlige relationer til respondenterne, der kan gøre kommunikation mindre forståeligt fra udefrakommende. Fordelen er, at kendskabet til respondenterne gør, at de har mindre tilbøjelighed til at være generte, men mere åbne (Halkier, 2008). Det forventede udbytte fra fokusgruppen er, at medlemmerne vil diskutere forskellige holdninger, erfaringer og opfattelser. Interviewet er relevant for afhandlingens forståelse for målgruppen og deres præferencer i forhold til image, kvalitet mm.. Som interviewer skal der været fokus på, hvem der er dominerende i gruppen for at sikre sig, at de dominerende personer ikke overtager gruppen og undertrykker de mindre dominerende deltagere. De mindre dominerende i gruppen vil der tages hensyn til, ved at styre spørgsmålene over til at kunne få dem til at tilkendegive deres mening. En observerer gruppen og tager notater omkring reaktioner i mellem gruppens deltagere, en anden gennemfører interviewet. Fokusgruppeinterviewet transskriberet fuldstændigt, for at kunne frembringe Side 15

23 så mange meninger som muligt og mulige fortolkninger af ordvalg. Fokusgruppeinterviewet vil blive anvendt som data til den valgte diskursanalyse. Fordelen ved at anvende fokusgruppeinterviewet er, at det giver muligheden for at gå i dybden med den valgte problemstilling. Det er muligt at få en større indsigt i forskellige synspunkter i forhold til holdninger omkring smykker. Deltagerne har mulighed for at interagere med hinanden, det kan være med til at få deltagerne til at reflektere mere over deres holdning til det valgte emne. Moderatorerne er med til at sikre, at alle deltagerne får mulighed for at komme frem med deres holdninger. Ulempen ved denne fremgangsmåde er, at udvælgelsen af en repræsentativ gruppe kan være vanskelig, da det ikke er muligt at vide, hvordan respondenternes tilgang til smykker er på forhånd. Det er derfor heller ikke muligt at sikre sig mod, at de har de samme meninger og holdninger til smykker, men vi antog på forhånd, at der kun var en lille sandsynlighed for dette. Observatoren fungerer som en referent, som noterer de forskellige holdninger samt de særlige reaktioner og relationer, som kommer til udtryk under diskussionerne. Det er moderatoren, der introducere formålet samt emnet for deltagerne. De bliver informeret om, at deres udtalelser vil blive anvendt til afhandlingens analyser. Indledningsvist bliver deltagerne bedt om at præsentere sig selv, hvorefter moderatoren stiller de relevante spørgsmål til emnet. Interviewet starter blødt ud med åbne spørgsmål om selvforkælelse, hvorefter det vil være muligt at komme mere i dybden med smykker generelt. Interviewguiden for fokusgruppen vil have en cirkulær proces, hvor respondenternes syn og aspekter har mulighed for at danne relaterede spørgsmål, som interviewerne ikke havde overvejet inden interviewet. Strukturen på interviewet arbejdes ud fra en tragtmodel, hvor der startes bredt ud, hvorefter det er muligt at rette respondenterne mere ind på sporet (Halkier, 2008). Interviewguiden er semistruktureret, hvor det har været muligt at anvende interviewguiden til at danne grundlag for spørgsmål, der vil blive stillet i interviewet, men der er mulighed for at anvende respondenternes aspekter på smykker til yderligere spørgsmål. Spørgsmålene, som vil blive stillet i løbet af interviewet, vil starte med at være meget åbne, i håb om at gruppens deltagere griber spørgsmålet og danner diskussioner. Spørgsmålene bliver stillet simple og så neutrale som muligt, for at få respondenternes egen mening, uden at påvirke dem, dog ses det ofte at gruppen påvirker hinanden, hvilket er en af grundideerne i fokusgruppeinterviewet. Guiden vil starte ud med indirekte spørgsmål, for derefter at blive mere direkte med henblik på at få præciseret spørgsmålene omkring Pilgrim. Under interviewet vil der anvendes hjælpemidler til at fremme diskussionen ved hjælp af visuelt redskab Side 16

24 som positioneringskort (Halkier, 2008). Respondenterne vil sammen kunne udarbejde et positioneringskort, på disse skal de placere Pilgrim samt nogle af virksomhedens konkurrenter (Bilag 6). I forbindelse med fokusgruppeinterviewet udarbejdes der en diskursanalyse, hvor fokusset ligger på fokusgruppeinterviewets interaktion mellem respondenterne i forhold til konflikter (Jørgensen & Phillips, 1999). Diskurs analyseformen anvendes for at se, hvordan Pilgrim og smykker generelt italesættes af fokusgruppen. Gennem fokusgruppeinterviewet har respondenterne haft mulighed for at komme med diskurser ved at lave forskellige udtalelser. Formålet med fokusgruppeinterviewet er at se på måden, respondenterne omtaler smykker, både fra et positivt og negativt perspektiv (Eriksson & Kovalainen, 2008). Analysen vil forsøge at se, hvor der er diskursive kampe, hvor respondenterne ikke er helt enige. Den måde mennesker italesætter tingene definerer virkeligheden, derfor er det vigtigt for Pilgrim at lytte til kunderne og potentiel målgruppe, hvilket gøres ud fra socialkonstruktivismen med forskellige omtalemåder, virkeligheder og handlinger. Diskursanalysen vil fokusere på respondenternes fortolkning af Pilgrims målgruppe, samt valg af brand i forhold til om det er kendt eller ikke. Det ontologiske perspektiv er, at vores virkelighed bygger på fortolkninger, samt hvordan vi italesætter virkeligheden. Diskursanalysen er med til at danne et overblik over respondenternes forskellige holdninger Ekspertinterview Den hermeneutiske tilgang danner grundlag for ekspertinterviewet, som bliver gennemført som et kvalitativt interview, hvilket muliggør at ændre forskningsspørgsmål undervejs ved at ændre eller tilføje spørgsmål. Det første udkast af spørgsmålene vil blive revideret efter fokusgruppeinterviewet vil blive afholdt, hvorefter vores a priori vil blive bekræftet og der vil blive kastet lys over nye problematikker. Ekspertinterviewet har til formål at få yderligere indsigt i, hvorfor de forskellige forhandlere har Pilgrims produkter eller ikke ønsker at forhandle deres produkter. Derudover vil interviewet afdække forhandlernes observation af Pilgrims målgruppe, samt deres holdning til forbedringer fra Pilgrims side. Ekspertinterviewet bliver revideret undervejs, som en udvikling ud fra den hermeneutiske cirkel (Flick, 2009). Ud fra afhandlingens forskningsspørgsmål (RQ), er det vigtigt, at det bygger på at give de interviewede mulighed for at give en dybere forklaring. Side 17

25 RQ: Hvordan påvirkes Pilgrims målgruppe til at købe smykker? Valget af RQ er med henblik på at fremme, hvad der påvirker kunderne til at agere som de gør. Er det noget Pilgrim selv kan komme ind og præge, eller er det den sociale verden, der er bestemmende? Derudover ønskes det at afdække, hvilke motiver målgruppen har for at købe smykker og, hvor stor en faktor image/brandværdi har for kunderne. Forskningsspørgsmålet har fokus på målgruppens perspektiv samt synsvinkler fra de butiksansatte. Ekspertinterviewet med butiksansatte arbejdes ud fra et semistruktureret interview, hvor interviewguiden følges, men er fleksibel inden for dens rammer, hvor det er muligt at følge nye relevante vinkler. Formålet med det semistrukturerede interview er at udelukke irrelevante emner (Eriksson & Kovalainen, 2008). Ekspertinterviewet anvendes for at få specifik viden for de butiksansattes erfaringer med Pilgrims kunder. Ekspertinterviewets guide vil blive udarbejdet på baggrund af fokusgruppeinterviews erfaringer, derfor anvendes en semistruktureret guide. Fordelen ved at anvende det semistrukturerede er, at den er rig på sine data og har mulighed for dække områder, som ofte er meget detaljeret som meninger og holdninger. Interviewet ønsker at afdække den butiksansattes viden. De butiksansatte interviewes enkeltvis fra de enkelte butikker. Interviewguidens spørgsmål er fokuserede og ledende for at få mere specifikt svar på kundernes adfærd omkring valg og køb af Pilgrim-smykker. Interviewguiden har en guidende funktion, hvorved emner som ses irrelevant ikke blive medtaget. Spørgsmålene er ledende på baggrund af viden fra fokusgruppeinterviewet. Ekspertinterviewet vil starte med en semistruktureret tilgang og afslutningsvist være mere struktureret efter viden fra eksperten og ekspertens egen tilgang og pejling af sine svar. Valget af eksperter til interviewet er en Pilgrim ekspedient i Magasin i Aarhus samt Pilgrims egen butik, som ligger i Bruuns Galleri, ligeledes i Aarhus. Interviewguiden for ekspertinterviewet anvender den cirkulære proces for at kunne ændre spørgsmål, hvilket gøres for at få uddybet, hvad eksperten mener, er relevant for emnet. RQ er, hvordan Pilgrims målgruppe bliver påvirket til at købe smykker og, om Pilgrim følger trenden på markedet. Side 18

26 Dybdegående interview Formålet med at interviewe Pilgrims konkurrenter, som f.eks. er guldsmede, er at undersøge, hvilken målgruppe samt prisklasse de arbejder med. Interviewene arbejdes ud fra en hermeneutisk tilgang, for at kunne forklare konkurrenternes målgruppe. Som tidligere nævnt er den hermeneutiske tilgang udarbejdet, således det muligt at ændre interviewguidens spørgsmål undervejs eftersom det er muligt at få mere viden om emnet. Formålet med de dybdegående interviews er at opnå redundans. Det kan forekomme problematisk i forhold til den tidsmæssige rammesætning, ligeledes er det problematisk, at guldsmedene ikke ønsker at medvirke i interviewene. Det valgte RQ er et beskrivende spørgsmål, hvor vi ønsker at få uddybet, hvorfor guldsmede ønsker eller ikke ønsker at forhandle Pilgrim-smykker. RQ: Hvorfor forhandles der ikke Pilgrim-smykker? Det dybdegående interview anvendes for at få de butiksansattes erfaringer til målgruppens adfærd i forhold til køb af smykker. Interviewet er velegnet til at opbygge viden om målgruppens personlige opfattelser og erfaringer med indkøb af smykker. Vores erfaring med de dybdegående interviews har givet et indblik i konkurrenterne og, hvorfor Pilgrims smykker ikke passer sammen med smykker fra en guldsmed. For at få et indblik i, hvorfor guldsmede ikke ønsker at forhandle Pilgrims smykker, ønskes der at få et indblik i, hvilken målgruppe, der kommer og køber de smykker de tilbyder, hvilket er relevant for at undersøge de relevante konkurrenter. Interviewguiden for det dybdegående interview vil være semistruktureret for at kunne gå i dybden med, hvorfor der forhandles eller ikke forhandles med Pilgrim-smykker. Spørgsmålene i guiden vil være fokuserede og direkte for at gå mere i dybden med handlen af Pilgrim-smykker Databearbejdning Der er flere mulige analysemetoder, som kan anvendes til at afdække de to interviewtyper, som er anvendt ved udarbejdelsen af afhandlingen. Afhandlingen kan både anvende analyse formen, kodning og diskursanalyse. Side 19

27 Kodning bygger på grounded theory under det positivistiske paradigme, hvilket der ikke er argumenteret for (Corbin & Strauss, 2015). Afhandlingen har en socialkonstruktivistisk tilgang, som understøtter diskursanalyse. Diskursanalyse er en analyseform, der anvendes for at se, hvordan folk italesætter det overordnede emne, smykker. Der er tale om forskellige diskurser, når der udtrykkes ting på forskellige måder. Fokusgruppens diskussion vil blive anvendt i en diskursanalyse, for at kunne frembringe de forskellige måder fokusgruppens deltagere italesætter området smykker på. Med den socialkonstruktivistiske betragtningsmåde er det muligt at analysere den tilgangsmåde deltagerne i fokusgruppen opfatter viden og sandhederne omkring de sociale konstruerede diskurser. Fokusgruppen har mulighed for at have diskursive kampe, når gruppen ikke har fælles opfattelser og meninger. På denne måde er det muligt at frembringe, hvordan de er med til at påvirke hinanden. Med den hermeneutiske tilgang, anvendes den hermeneutiske cirkel som analysemodel til ekspertinterviewet, i den form at gå ind og vurdere brugbarheden af ekspertinterviewene. Den hermeneutiske cirkel udspringer i, at de menneskelige handlinger kan forklares ved forståelse af meningen bag handlingerne. Handlingerne bliver dermed meningsfulde, men stemmer ikke altid i overens med det fornuftige og hensigtsmæssige. Metoden anvendes til at fortolke og nå frem til en forståelse af kundernes adfærd. Fortolkningen har grundlag i fokusgruppen samt i de butiksansattes viden og forståelse for kunderne, som danner en forforståelse. Forståelsen anvendes til at fortolke og derved kan cirklen fortsættes indtil der opnås redundans (Systime). Som tidligere nævnt, vil den hermeneutiske cirkel starte med en forståelse ud fra fokusgruppeinterviewet, som vil danne grundlaget for dialogen i ekspertinterviewet, ud fra dialogen vil der fortolkes og derudfra er det muligt at få en ny forståelsesramme og ny fortolkning og dermed kan det være med til at starte en dialog igen Sikring af datakvalitet For at sikre datakvaliteten tages der højde for kvalitetskriterier for den kvalitative analyse. Med den kvalitative analyse ønskes det at skabe troværdighed, som skabes af deltagernes subjektive bevidsthed. Alle, som har medvirket i fokusgruppe eller ekspertinterview, har haft en subjektiv bevidsthed omkring undersøgelsen. Derudover ønskes det at kunne have en vis form for overførbarhed, at kunne overføre det i en anden kontekst, hvilket ikke er muligt i forhold til afhandlingens tilgang, eftersom det er specifikt Pilgrims kunder, der undersøges. Et andet kvalitetskriterium er afhængigheden, det er når der er samme forforståelse for undersøgelsens gennemførelse samt tolk- Side 20

28 ning af resultaterne. Derudover forsøges der at undgå bias. Ofte ønsker man, at intervieweren skal holde sig så objektiv som muligt, men da der arbejdes med en socialkonstruktivistisk tilgang, er påvirkningen på hinanden også en del af virkeligheden. I forløbet med fokusgruppeinterviewet vil moderatoren og observanden forholde sig så objektive som muligt, dog arbejdes der med den socialkonstruktivistiske paradigme, hvor det er en verden, som ikke kan observeres objektivt, kun den subjektive verden findes. Afhandlingen anvender to typer af interviewmetoder samt databearbejdning, hvor der er tale om en triangulering, for at kunne afdække området forholdsvist bredt så det forekommer mere validitet. Derudover sikrer fokusgruppen en mulig undersøgelse, hvor det er muligt at frembringe forskellige syn - også set i forhold til de butiksansatte Struktur Figur Struktur af opgaven Kilde: Egen tilvirkning Afhandlingen starter med en indledning, hvor problemformuleringen opstilles, opgaven afgrænses, teorier præsenteres og de mest relevante udvælges. I del 2 benyttes det indsamlet empiri til at analysere konkurrencesituationen på det dansk marked, der vil være en inter og ekstern analyse af Pilgrim som virksomhed. Den interne analyse består af en analyse af Pilgrims værdikæde, dernæst en analyse af virksomhedens parametermix her benyttes de 4 P er. Den eksterne analyse vil begynde med en analyse af kundernes købsadfærd, herefter vil der blive analyseret eksterne trusler ved hjælp Side 21

29 af Porters 5 forces. Dette vil ende ud i forslag til strategiske forbedringer for Pilgrim. I den normative del vil der analyseres på resultaterne, der er opnået i analyse- og vurderingsafsnittet, herefter vil vi komme med en vurdering af, hvad Pilgrim skal gøre fremadrettet for at få en positiv indtjening. Afslutningsvis vil vi komme med vores anbefalinger og sluttelig vil vi konkludere på afhandlingen og fremføre vore refleksioner. 2. Intern analyse af Pilgrim 2.1 Indledning/Situationsanalyse Den interne analyse af Pilgrim som virksomhed anvendes til at beskrive og analysere, hvilke udfordringer virksomheden tidligere har gennemgået på markedet. Analysen af Pilgrims interne aktiviteter har til formål at finde den bedst mulige måde at imødekomme fremtidens udfordringer. I afhandlingens interviews er det blevet klarlagt at Pilgrim har 3 målgrupper, den første er de årige kvinder, hvor mange for Pilgrim-smykker i konfirmationsgave og dermed får Pilgrim-smykker, som det første rigtige smykke. Pilgrims egen promotion lader til at være målrettet på de årige kvinder, om det er for at appellere til den yngre målgruppe, som gerne vil virke ældre vises ikke, men ifølge fokusgruppeinterviewet, og egne erfaringer er denne målgruppe ikke interesseret i Pilgrims smykker. Den sidste målgruppe er ældre årige, som virker til at være den målgruppe, som lægger flest penge i virksomheden. Pilgrim kan nu vælge med de kollektioner virksomheden vælger at lave ligge et fokus på en specifik målgruppe. Hvad kan Pilgrim gøre i fremtiden med virksomhedens nuværende styrker og svagheder? 2.2 Værdikæde Michael Porters værdikæde anvendes i forbindelse med problemformuleringen for at identificere de måder Pilgrim kan skabe mere relateret værdi for kunderne. Problematikken ved modellen er, at den blot ser på de eksisterende værdier i værdikæden. Modellen kan ikke anvendes alene, men som en delelement i den interne analyse. Noget, man også kan problematisere i forhold til modellen fra Porter er tiden, som modellen er blevet udviklet i. Senere hen er de forskellige værdikæder udviklet og tilrettet i forhold til, hvilken type virksomhed der er tale om. Den originale model tager udgangspunkt i en større produktionsvirksomhed (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, Side 22

30 2012). Pilgrims værdikæde tager udgangspunkt i den oprindelige version af Michael Porters værdikæde, fordi Pilgrim anses for en produktionsvirksomhed, selvom de har outsourcet produktionen. Med udgangspunkt i Pilgrims værdikæde vil det følgende afsnit fokusere på at få identificeret, hvilket værdiskabende aktiviteter, der er i virksomheden. På baggrund af dette vurderes, hvorvidt der kan opnås en konkurrencemæssig fordel på markedet Primære aktiviteter Ved de primære aktiviteter skal virksomhedens kernekompetencer vurderes, her skal det fastslås, om virksomheden har kernekompetencer i up-stream eller down-stream. Up-stream forstås ved indgående logistik og driften i fremstillingsprocessen, mens down-stream omhandler udgående logistik, marketing, salg og service (Hollensen, 2014) Indgående logistik Pilgrim har valgt at outsource virksomhedens produktion til en uafhængig producent i Kina. Det betyder, at Pilgrim ikke selv står for at anskaffe råmaterialer såsom guld og sølv, eller andre materialer til produktion. Pilgrim har ingen direkte kontakt til leverandørerne af materialerne, det er en opgave, den fabrik Pilgrim arbejder sammen med varetager Drift og fremstillingsprocessen Trods den nyligt overstået rekonstruktion er det stadig Pilgrim, som står 100% for at udarbejde virksomhedens smykkedesigns i Skanderborg, og det er stadig Annemette Markvad, der står for en stor del af designprocessen (Hansen, 2015). Der er ikke fundet nogen specifik årsag til, hvorfor Pilgrim har valgt at outsource deres produktion til Kina, men det antages at skyldes de væsentligt billigere produktionsomkostninger i Kina sammenlignet med fx. Danmark. Det giver desuden Pilgrim muligheder for at fokusere på andre elementer af værdikæden end selve produktionen. Alle Pilgrims smykker er håndlavet (Pilgrim, Customer service), hvilket giver en mere langsommelige produktion i forhold til masseproduktion med maskiner. Netop, at smykkerne er håndlavet, kan også være en faktor, som gør, at Pilgrim har valgt at outsource produktionen til Kina. En faktor, som kan tale imod at outsource, kan være virksomhedens smykkedesign, hvor der er meget fokus på kvalitet, da dette aldrig går af mode, og det er sværere at sikre en god kvalitet i Kina frem for i Vesten. Side 23

31 Pilgrim prøver dog at sikre sig, at der er ordnede forhold hos virksomhedens eksterne producenter, ved at få dem til at skrive under på en code of conduct, som skal være med til at sikre bedre forhold for medarbejderne og gøre afstanden mellem Kina og Vesten mindre (Pilgrim, Responsibility - CSR). Pilgrim laver selv deres kontrol af virksomhederne, som de benytter i Kina for at skabe et godt forhold til virksomhedens leverandører og igen sikre sig, at forholdene for medarbejderne er gode, og at leverandøren overholder code of cunduct, slutteligt holder Pilgrim en streng kontrol med de produkter, der kommer ud til konsumenterne. Dette gøres ved at sætte smykkerne under en X-ray kontrol for at forsikre, at produkterne er nikkelfri og kun indeholder de materialer, der skal være (Pilgrim, Black Book). Pilgrim levere seks smykkekollektioner om året, forårs-, sommer-, efterårs- og en vinterkollektion. Derudover har Pilgrim to kollektioner, der udkommer i foråret og i efteråret. Disse kollektioner sætter fokus på de essentielle klassiske bestsellers (Pilgrim, White Book), derudover har Pilgrim flere velgørende kollektioner, såsom Læger uden Grænser, ADHD forening og Kirkens Korshær blot for at nævne nogle (Pilgrim, Responsibility - Sponsoring) Udgående logistik Når varerne fra Kina ankommer til Danmark og lagres i Skanderborg, bliver varerne kontrol testet og pakket i emballage. Fra Skanderborg distribueres produkterne ud til de enkelte franchisetager, tredjeparts forhandler og partner. De forskellige samarbejdspartnere afsætter smykkerne i deres områder. Pilgrim har valgt at lave en forretningsmodel for deres samarbejdspartnere, hvor der er minimal risiko, lav kapitalindskud og høje salgs rater. Dette bevirker, at butikkerne ikke skal have så stort et lager af smykker, men derimod sikre Pilgrim selv hurtigt levering af alle vare i kollektionerne (Pilgrim, Black Book). Pilgrim stiller garanti for at kunne levere alle produkter i virksomhedens kollektioner. Dette bevirker, at Pilgrim skal have et stort lager af deres produkter, det medfører, at virksomheden har bundet stor likviditet i lagervarer. Omkostningerne på den udgående logistik kan sandsynligvis formindskes, hvis Pilgrim vælger at omlægge virksomhedens strategi med hensyn til lagerstyring. Side 24

32 Marketing og salg Pilgrims markedsføring er ligesom alle andre interne aktiviteter, centraliseret styret fra hovedkontoret i Skanderborg. Pilgrim forsyner selv virksomhedens franchisetagere, forhandler og andre partnere med markedsføringsmateriale. Dette sker gennem Pilgrims hjemmeside, hvor det er muligt at downloade materiale og selv printe ud (Pilgrim, Markedsføring). På Pilgrims hjemmeside er der lavet en guide til, hvordan butikkerne skal stilles op, og hvordan Pilgrim ønsker, en montre skal se ud. Pilgrim lader med denne Visual Merchandising Guide intet op til tilfældighederne, for at skabe et ensartet look i alle virksomhedens butikker og hos alle virksomhedens samarbejdspartnere (Pilgrim, Merchandising - Visual). Sammen med den store grad af centralisering medvirker det til, at Pilgrim kan sikre en meget stor kontrol over markedsføringen, og hvilken image Pilgrim vil fremstå med i butikkerne. De markedsføringskanaler, Pilgrim benytter sig af, er hovedsageligt annoncer i modemagasiner, internetannoncer samt virksomhedens egen hjemmeside. På hjemmesiden kan man finde alle oplysninger omkring produkterne og Pilgrims værdier. Pilgrims hjemmeside er dog i nogle henseender vanskeligt at navigere i, hvis en kunde ønsker informationer omkring andet end blot smykkerne. Det kan være problematisk, da det kan virke som om, Pilgrim ikke ønsker, at forbrugerne skal finde informationerne. Pilgrim har over de seneste år heller ikke været aktuel med tv-reklamer. Virksomheden har ikke en stor tilstedeværelse på de sociale medier, hvor der blot er følgere på virksomhedens officielle instagram profile (Pilgrim Jewellery), hvor en konkurent som Pandora har 1,7 million følgere (Pandora). I modebranchen kan dette ses som et problem, idet mange kunder benytter de sociale medier, når de søger smykker og accessories. Det minimale fokus på de sociale medier kan udfordre Pilgrims marketingsstrategi, da det netop er her mange af virksomhedens kunder befinder sig store dele af dagen. Pilgrim benytter pt skuespiller og model Emma Leth, som deres model i alt pressemateriale (Pilgrim, E-Catalogue, 2016). Emma Leth er blandt andet kendt fra filmen Supervoksen og andre modemagasiner. Emma Leth er 25 år (Unique), ved at bruge Emma Leth som model, appellerer Pilgrim til deres målgruppe: kvinder i alderen år, samtidig appellerer Pilgrim til den lidt yngre målgruppe, som ønsker at se mere voksne ud. Pilgrim lægger meget vægt på, at partnerne har mulighed for, at afsætte virksomhedens produkter, hvor der er et stort flow af kunder, og hvor de største indkøbsmuligheder er (Hansen, 2015). Pilgrim har i Visual Merchandising Guide -bogen skrevet betingelser for, hvad der som minimum skal være opfyldt, for at kunne forhandle Pilgrim-smykker, hvilket sikrer at der er en ensformighed i alle Side 25

33 butikker, når det gælder markedsføring og produkter. Der står blandt andet, at produkterne skal stilles op, så de indbyder til mersalg, samt at produkterne er lette at komme til, så butikken følger konceptet touch, feel and try (Pilgrim, Merchandising - Visual). På sidste side af bogen er der lavet en tjekliste, som butikkerne skal benytte for at gardere, at alt er sat op, som Pilgrim ønsker det. Disse betingelser og guidelines viser, at Pilgrim gerne vil have en stor indflydelse i forhold til, hvordan produkterne bliver solgt. Pilgrim har ikke på samme måde kontrol over onlinehandlen, hvor der ikke er nogle guidelines fra virksomhedens side. Det er dog også klart, at det er de fysiske butikker, Pilgrim har mest fokus på. Dette stemmer godt overens med, det afhandlingens fokusgruppeinterview viser, er vigtig for et smykkemærke og salget af virksomhedens produkter Service Det er vigtigt for Pilgrim, at de forhandlere, virksomheden har, er serviceminded over for kunderne, og at de har den korrekte viden, så de kan betjene kunderne på den bedst mulige måde og mest hensigtsmæssigt. Pilgrim yder selv bytte og retur service for forhandlerne, derudover tilbyder pilgrim at have den investeringstunge del af lageret for forhandlerne, så de kan have et meget lille lagerkapacitet, og derfor skal de ikke have så mange penge bundet op på denne post. Derudover giver Pilgrim muligheden for sparring, professionel træning og marketings support, som også er nævnt ovenfor Støtteaktiviteter Støtteaktiviteterne har til formål, at processen fra produktet bliver til, til det ender i kundernes hænder, er så gnidningsfrit som overhovedet muligt. De 5 aktiviteter støtter op om de primære aktiviteter og sikrer, at virksomhedens styrker bliver endnu stærkere, og svaghederne enten bliver mindre eller bliver vendt til en styrke Virksomheds struktur, organisation og ledelse Ved at kigge på Pilgrims struktur står det klart, at det er en meget centraliseret virksomhed med nærmest alle kernekompetence samlet i Skanderborg. Virksomheden står selv for distribution, markedsføring og udvikling, mens hele virksomhedens produktion er decentraliseret. At Pilgrim har Side 26

34 valgt at centralisere så mange aktiviteter, som tilfældet er, medfører en stor grad af kontrol, som gør, det er nemt at standardisere og alignment internt i virksomheden Menneskelige ressourcer, HR Der er mellem ansatte medarbejdere på hovedkontoret i Skanderborg (Data CVR). Disse medarbejdere står for design, markedsføring, udvikling, lager og distribution. Ledelsen i Pilgrim vil gerne have, at virksomhedens medarbejdere føler sig værdsatte, og at de har lyst til at komme på arbejde hver dag og kreere nye smukke smykker (Pilgrim, White Book). Pilgrim har forsøgt at skabe denne værdsættelse ved fx, at direktøren Annemette Markvad selv er en stor del af udviklingen af smykkernes design Teknologiudvikling De produkter som Pilgrim laver, bliver udviklet og designet af holdet fra hovedkontoret i Skanderborg, der konstant arbejder med udviklingen af nye produkter til smykkeserierne og kollektionerne. Designet bliver derefter sendt til Kina til den uafhængige producent, som producere de håndlavede smykker. Da der er tale om smykker, der er lette at kreere, må det antages, at smykkernes bliver massefremstillet med håndkraft. Man må antage, at de ansatte har den erfaring og know-how, der skal til for at producere smykkerne til det ønskede look og på den mest optimale måde. Dette er dog en meget teknologi fattig fremgangsmåde, hvilket er en metode, som Pilgrim ynder at bruge, for at få kvaliteterne frem i produktet. Det har ikke været muligt at få mere specifikke oplysninger omkring fremstillingen af smykkerne og den teknologi, der bliver benyttet Indkøb Som tidligere nævnt, så er det ikke Pilgrim selv, der foretager de fysiske indkøb af materialer, som sølv og guld, dette skyldes, at produktionen er outsourcet, og producenten selv køber materialer ind til selve produktionen. Pilgrim arbejder dog selv meget tæt på producenten for at sikre sig, at produkterne bliver i den bedste kvalitet. Det har ikke været muligt at undersøge, om Pilgrim har andre indkøbsmæssige aktiviteter. Side 27

35 Ud fra det ovenstående kan det konkluderes, at Pilgrims strategi, ud fra Porters antagelse om de generiske strategier, forsøger at benytte differentiering. Begrundelsen for dette valg er, at Pilgrim har sine styrker i down-stream fasen, hvor den helt store styrke ligger ved virksomhedens designafdeling. Pilgrim prøver også med virksomhedens tidligere produkter, at levere et unik produkt til kunderne, der adskiller Pilgrim fra virksomhedens konkurrenter. På den anden side har Pilgrim nogle af de billigste varer på markedet, hvilket kunne indikere, at de vil konkurrere på prisen. Med en billigere produktion i Kina har virksomheden lykkes med en lav pris til slutbrugerne, og med Pilgrims nye kollektioner bevæger virksomheden sig tættere på konkurrentens looks og derfor, må der komme mere konkurrence på prisen. Da Pilgrim appellerer til en stor og bred målgruppe, kan omkostningsfokus og fokuseret differentiering aldrig komme i overvejelse. Det vurderes dog, at Pilgrim ender i en stuck in the middle situation, hvor virksomheden, hverken har fokus på at konkurrere med unikke produkter til kunderne eller konkurrere på prisen (Porter, 2004). Pilgrim laver produkter, der ligner konkurrenternes mere og mere, og kan derfor kun konkurrere på pris, men Pilgrim holder stadig fast i nogle af de gamle produkter, som konkurrerer på design. Derfor har Pilgrim opmærksomheden to steder og kan ikke have alt fokus på en af strategierne Dette er en stor problematik for Pilgrim, og det kan netop være denne situation, der har tvunget virksomheden ud i en rekonstruktion Delkonklusion på værdikæden På baggrund af værdikædeanalysen af Pilgrim er det nu muligt at finde frem til virksomhedens kernekompetencer, samt mulige problematikker hos Pilgrim. De væsentligste kernekompetencer hos Pilgrim er virksomhedens design og produktionsudvikling. Næsten alle Pilgrims ressourcer bliver brugt her, dette ses blandt andet ved, at Pilgrim lancerer 6 kollektioner hvert år, hvor langt de fleste konkurrenter lancerer de normale 4 kollektioner, som svarer til årstiderne. Det er dog vigtigt, at Pilgrim holder fokusset på fremtidige modetrends, hvilket kan styrke Pilgrims brand og sikre virksomheden kunder. Den anden kernekompetence hos Pilgrim er, at produktionen er outsourcet til Kina således, at omkostningerne bliver minimeret så meget som muligt. Dette er også den faktor, som gør, at Pilgrim Side 28

36 kan sælge virksomhedens produkter så billigt som de gør. Prisen ligger i den lave ende og klart lavere end konkurrenter, såsom Pandora. Pilgrim har både styrker, men også klare udfordringer, når det gælder virksomhedens markedsføring. På styrke siden har virksomheden valgt kendte ansigter i reklamer og PR materiale. Der er en klar linje for, hvordan butikkerne skal være og, hvordan forhandlerne sikre sig en butik, der indbyder til mersalg, dette medvirker, der er en ensformighed hos Pilgrims forhandlere, som giver en stor genkendelsesgrad hos kunderne. På den svage side, har Pilgrim alt for lidt fokus på de nyere måder at markedsføre sig på, gennem sociale medier eller blogs. Ikke at være store på de sociale medier er en udfordring, da Pilgrims kundegruppe i høj grad bevæger sig på disse medier. Derudover har Pilgrims konkurrenter øje på de sociale medier og har overtaget på området. Pilgrim har heller ingen tv-reklamer, blade eller lignende, der bliver sendt ud til kunderne. Dette skyldes muligvis den økonomiske situation virksomheden befinder sig i, men hvis kunderne ikke kender til de nye kollektioner og smykker, er der ingen, der kommer og køber noget, og derved ender Pilgrim i en ond spiral, hvor der ikke bliver brugt penge på promotion og derfor ikke får tillokket nye kunder til butikkerne. 2.3 De 4 P er De 4 P er anvendes for at give et indblik i, hvordan Pilgrim arbejder i forhold til produkt, pris, placering og promotion. Handlingsparametrene vil blive analyseret med det formål at vurdere, om Pilgrim anvender elementerne til at opnå virksomhedens mål samt til at skabe grundlag for sammenligning med Pilgrims konkurrenter. Elementerne i de 4 P er er foranderlige, og har også for Pilgrim ændret sig gennem virksomhedens udvikling. Eksempelvis har Pilgrims produkter ændres sig fra at være hippie-smykker til det ny nordiske (Hansen, 2015). Parametermikset kan også udvides til 7 P er, men da Pilgrim ikke gør nogen ekstraordinær indsat for at sikre sig medarbejdere i butikkerne har særlige kompetencer, er de 7 P er ikke relevante og derfor anvendes kun de 4 P er. Da mange af de butikker, Pilgrims smykker er i, er franchisetager, findes det ikke relevant at udvide til de 7 P er. Derudover er fokusset af afhandlingen på produktet og de parametre, der bliver behandlet i de 4 P er. Pilgrims eftersalgsservice vil blive analyseret ved kundernes købsadfærd. Side 29

37 2.3.1 Produkt Vigtige elementer for produkterne er deres egenskaber, kvalitet, design og brand, som vil blive analyseret for at give indblik i Pilgrims produkter. Pilgrims produkters egenskaber kan vurderes ud fra kundernes værdi-hierarki, kerneudbytte, håndgribeligt produkt og periferiydelse (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Værdien vurderes ud fra flere niveauer, hvor det grundlæggende er den kerneydelse, som kunden efterspørger. Pilgrims kerneydelse er kvalitetsprodukter til billige penge. Det håndgribelige produkt er smykker, hvor periferiydelsen er at få kvinder til at føle sig smukke med produktet. Kundernes forventninger er store, fordi smykkerne alene ikke gør, at kunderne rater Pilgrim godt, men de kræver noget ekstra (Bilag 1). Den moderne forbruger har høje forventninger ikke alene til kvalitet, men har forventninger om noget mere for at ville rate Pilgrim positivt på f.eks. trustpilot.dk. For at give kunderne en ekstra god oplevelse, og få dem til at fortælle deres omgangskreds om deres oplevelse med Pilgrim, skal ydelsen omkring køb af smykker bestå af mere, f.eks. en ekstra lille gestus ved indpakningen. Fokusgruppen ville værdsætte, at smykkerne kom i en lille boks ved køb, fordi det indikerer, at smykket har en større værdi og mere eksklusivitet (Bilag 1). I dag pakker Pilgrim deres smykker ind i gennemsigtigt papir og ned i en lille gennemsigtig pose. At tilbyde noget ekstra kan dog blive farligt, fordi den ekstra ting som de vil kunne tilbyde, hurtigt bliver forventeligt, hvorfor der skal findes nye måder at tilfredsstille kunderne, f.eks. hvis de tilbyder en ekstra lille ting sammen med køb af Pilgrim-smykker. Set i forhold til indpakning/emballage har Pilgrims produkter ingen emballage i butikkerne i den situation, hvor kunden finder produktet interessant. Der sker først en indpakning af produktet ved køb, den samme indpakning ses ved køb af produktet online. Pilgrims smykker giver ikke noget, som ikke forventes, og har ikke på den måde mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne. Pilgrims mission er at levere høj kvalitet til kvinder, og derfor skal Pilgrim differentierer sig på kerneydelsen, som er kvaliteten til en lav pris. Kvaliteten anses at være høj, fordi produkterne er håndlavet, men stadig har en konformitet, hvor alle produkter er ens samt har en god holdbarhed (Pilgrim, White Book). Kvaliteten kan afgøres på mange måder, både med en relativ tilgang med en kunde perception, men også med en absolut tilgang, hvor der sammenlignes med konkurrenterne (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Afhandlingen definerer kvaliteten ud fra kunde perceptionen i forbindelse med fokusgruppen, hvor materialevalget fremstår som vigtigt for gruppen (Bilag 1). Pilgrims produkter er i den kategori, hvor det er langvarige forbrugsgoder, da smykker ikke forgår, ligesom dagligvarer gør. Pilgrims smykker kan anvendes i flere år, da der er tale om produkter, som ikke lige forgår af sig Side 30

38 selv, det er dog ikke ifølge fokusgruppe respondenten Amalie ensbetydende med, at kvalitet er lig med holdbarhed (Bilag 1). Når man sammenligner med andre smykker, er forbrugstiden kortere, fordi produkterne kun er forsølvet og forgyldt. Fordi produkterne er billige, har forbrugerne en større tendens til at udskifte smykkerne (Bilag 1 + 2). Pilgrim har som virksomhed stået overfor mange udfordringer, hvor et af dem har været et fald i nettoomsætningen på 21% fra 2010 til Dette viser tydeligt, at virksomheden har været i nedgang og tvunget dem ud i en rekonstruktion. Kollektionerne har hvert deres kvartal, hvor de går igennem alle faser i produktets livscyklus (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Pilgrim producerer flere kollektioner på et år, hvor hver enkel kollektion har en relativ kort levetid. Kollektionernes produkter kommer i nedgang, så snart den nyeste kollektion er kommet på markedet. Det er meget krævende tidsmæssigt, og kræver kapitalbehov for at udvikle nye produkter så ofte, som Pilgrim gør. Med de mange kollektioner gør det, at Pilgrim hurtigt kan reagere på markedet samt følge med trenden, fordi de hele tiden har hands on på markedet Pris Fastsættelsen af prisen på Pilgrims produkter vurderes ud fra flere faktorer som f.eks. prisniveauet, hvilket kan sammenlignes med konkurrenterne. Formålet med at fastsætte prisen så lavt på Pilgrims produkter er, at produktionen af smykkerne er meget billig, og Pilgrims smykker er ikke lavet af ædelmetaller, hvilket gør prisen naturlig lavere end fx. Pandoras priser. Dette giver Pilgrim muligheden for at maksimere markedsandele. Pilgrims produkter er priselastiske, fordi kunderne har mulighed for at vælge alternativer. Pilgrims priser er blevet mere transparent overfor kunderne, da kunderne har mulighed for at sammenligne priser hurtigt ved hjælp af nettet. Ud fra den generiske pris-kvalitets positionering, vurderes strategien ud fra pris og kvalitet (Johnston & Marshall, 2009). Pilgrim vil gerne fremstå som en produktionsvirksomhed med kvalitets smykker, men ud fra fokusgruppeinterviewet ser respondenterne Pilgrims smykker som havende en lav kvalitet, men i forhold til prisen er den passende (Bilag 1). Modellen af Marshall opstiller strategierne i kasser, hvor det ikke er muligt at være mere midt i mellem. Pilgrim har en økonomi strategi jævnfør modellen, fordi Pilgrims produkter er til en relativ lav pris samt kvalitet. Kunderne til Pilgrims produkter er mere prisfølsomme, end de er kvalitets følsomme, dermed er der en høj priselasticitet. Fordi Pilgrim har været igennem en rekonstruktion, ønsker de først og fremmest en overlevelse på kort sigt. Side 31

39 2.3.3 Placering Pilgrim anvender en direkte distribution, med produktionen i Kina, hvorefter varerne bliver lagret i Skanderborg, inden de bliver leveret ud til Pilgrims butikker (Jobber, 2010). Ved ikke at have noget mellemled, er det muligt for Pilgrim at have et billigere system, dog står Pilgrim også selv med hele ansvaret. Pilgrim står derfor alene med at drive virksomhedens butikker, og trække tilstrækkelig antal kunder til med deres egen kommunikation ud til kunderne. Fordelen ved denne direkte distribution er, at kunderne kan opleve en hurtig service og god værdioplevelse, da Pilgrim selv varetager denne opgave godt, og sparer en mellemmand, som kan komplicere processen unødig. Valg af kanal kan vurderes ud fra flere faktorer, som markedsfaktorer, produkt faktorer, konkurrencefaktorer og virksomhedens egne faktorer (Jobber, 2010). Kanal Strukturen, som Pilgrim anvender, er et 1. led, hvor varerne bliver leveret fra producenten Pilgrim til forhandlerne, som er Pilgrims egne butikker, der sørger for at sælge videre til slutforbrugerne (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Pilgrim har meget kontrol over kanalen, derfor anvendes der også en kortere kanal. Pilgrim skal have et overblik over kundernes behov (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012) i forhold til antal smykker kunderne køber af gangen, set i forhold til hvor stort lager Pilgrim selv skal have ved sit hovedkontor i Skanderborg, samt hvor meget Pilgrim skal levere til butikkerne. Pilgrim sørger for hurtig levering til butikkerne, så butikkerne har ikke behov for at have et stort lagerkapacitet. Derudover er det vigtigt, at kunderne har let tilgængelighed til Pilgrims produkter, derfor ønsker Pilgrim kun at være placeret i større byer i shopping malls (Pilgrim, Black Book). Pilgrim har en selektiv distribution intensitet (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012), grunden til at Pilgrim placerer virksomhedens butikker i shopping malls nær andre brandede modebutikker er, at forbrugerne så kan associere Pilgrim med et godt brand, og derfor køber forbrugerne Pilgrims produkter. Grundet det kanalvalg Pilgrim har taget, sælges produkterne kun igennem 1. leds distribution i egne butikker eller stande for at kunne opretholde kontrollen. Derudover har Pilgrim også tredjepartsforhandlere både gennem internettet samt fysiske butikker som f.eks. Salling, dette opfattes stadig som 1. leds distribution. Kontrollen opretholdes ved at have et vertikalt system, hvor Pilgrim ejer sine egne butikker. Ulempen ved, at Pilgrim anvender et vertikalt system er, at virksomheden bærer en større risiko. Det giver oftest en dårligere konkurrenceevne, da Pilgrim ejer hele systemet. Ved vertikalt system er der ikke så stor pres fra eksterne virksomheder, fordi Pilgrim selv står for det hele. Ved at have eksterne virksomheder inde over Pilgrims distributionssystem, kan Pilgrim have en billigere og mere konkurrencedygtig distribution. Side 32

40 Pilgrim ønsker en høj kontrol over kanalen for at undgå, at der kommer uoverensstemmelse med virksomhedens og forbrugernes ønsker. Pilgrim opsætter retningslinjer for, hvordan virksomhedens produkter skal opstilles, så butikkerne bedst muligt udstiller Pilgrims produkter (Pilgrim, Merchandising - Visual). Pilgrim sørger for, at butikkerne ikke har behov for et stort lager, ved at selv sørge for at have en stort lagerkapacitet ved hovedkontoret, samt hurtig levering til butikkerne. E-business: Pilgrim anvender e-handel til salg af smykker, hvilket sker på virksomhedens egen hjemmeside, samt andre hjemmesider som Nelly, der sælger tøj og sko (Nelly). Ved at Pilgrim sælger deres produkter på nettet, har de mulighed for markedsudvidelse, dog er der flere substitutter, som kommer ind og konkurrerer. Med flere konkurrenter gør det priserne mere transparente over for kunderne, da de nemt har mulighed for at sammenligne produkterne samt priserne. Dette gør, at kunderne får en større forhandlingsmagt, og branchens profit bliver forringet. Ved e-handel er der en langt mindre adgangsbarriere, som gør, at Pilgrim har flere konkurrenter at kæmpe imod. E- handel bevirker, at mange fysiske butikker bliver nødt til at lukke, fordi de ikke har mulighed for at konkurrere så hårdt på pris. Ifølge fokusgruppen er det en vigtig faktor, at der er fysiske butikker, for at kunderne kan komme ned og se materialerne, som smykkerne er fremstillet i (Bilag 1). Porter anvender en cross channeling, hvor det er muligt at udnytte samhandel mellem de fysiske butikker og nethandel. Problemerkendelsen kan både ske ved, at målgruppen surfer på nettet eller er på shoppingtur. E-handel er en nødvendighed for Pilgrim, fordi e-handel har fået mere og mere magt. Tøj, sko og smykker er det, der købes oftest over nettet, hvor næsten et ud af fem køb er tøj, sko eller smykker (Bjerremann, 2015). Derfor er det vigtigt, at Pilgrim har adgang til e-handel med virksomhedens produkter, men også at de stadig har fokus på de fysiske butikker, hvilket også er vigtig for forbrugerne (Bilag 1). Pilgrims e-handel fylder endnu kun 6 % af det samlede salg, men kan evt. forventes at være stigende i de kommende år (Pilgrim, Black Book) Promotion Kommunikationen til Pilgrims målgruppe bør foregå med et humanistisk paradigme, hvor det er væsentligt at have en forståelse for målgruppen og deres opfattelse af Pilgrims budskab (Sepstrup, 2010). Pilgrim har mulighed for at komme ud med virksomhedens budskab ved at kommunikere ud til målgruppen gennem reklame, events og interaktiv marketing ved brug af de sociale medier (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Pilgrim er ikke særlig synlig i forhold til deres promotion, Pilgrim anvender hovedsageligt PR, men dette har stadig ikke gjort, at de er kommet Side 33

41 ud og vise, at virksomhedens ny kollektion er meget mere ny nordisk design. Den manglende promotion fra Pilgrim er en af årsagerne til, at fokusgruppens respondenter ikke kender til Pilgrims nye nordiske design (Bilag 1). Pilgrims reklamer ses ofte i modeblade, hvor de ønsker at associere sig med bladet, derved forsøger Pilgrim at kommunikere ud til en bredere målgruppe. Pilgrim anvender massekommunikation med et upersonligt budskab for herved at få det ud til så mange som muligt. Denne form for promotion giver et forsinket feedback, hvor Pilgrim har ikke mulighed for at reagere med det samme, men har mulighed for at forbedre sig til næste gang de promovere sig (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Ved at anvende et mere personligt budskab har Pilgrim større mulighed for at ændre promotionen hurtigt, sammenlignet med et upersonligt budskab. Massekommunikationen er en effektiv måde at komme ud til mange på en gang, hvor Pilgrim kan håbe på, at det kommer til et interpersonel kommunikation, hvor modtagerne har mulighed for at snakke sammen og danne et netværkskommunikation. Den interpersonale- og netværkskommunikation er gratis for Pilgrim (Sepstrup, 2010). Ulempen er dog, at Pilgrim ikke har kontrol over denne form for kommunikation. Det er Pilgrim, der forsøger at påvirke konsumenterne ved at få dem til at handle i Pilgrims butikker. Pilgrim anvender en Pull strategi, som virksomheden gør ved hjælp af massekommunikationen. Ofte ses det, at massekommunikation anvendes af virksomheder med lav kendskab og stor målgruppe. Pilgrim massekommunikerer stadig, fordi forbrugerne mangler en større kendskab efter Pilgrim har ændret virksomhedens smykker til at være mere ny nordiske. Dog vil man kunne diskutere, om Pilgrim udnytter promotion godt nok til at komme ud til den brede målgruppe. Når Pilgrim har valgt ikke at lave så meget ud at promotionen, kan det skyldes virksomhedens økonomiske situation. Jobber har en model om prisstrategi, hvor der vurderes i forhold til både pris og promotion (Jobber, 2010). Pilgrim anvender en langsom penetration, fordi virksomheden har en relativ lav pris på produkterne, men også fordi virksomheden har en lav promotion Delkonklusion på de 4 P er Pilgrim har ikke angivet sit mål på virksomhedens hjemmeside, hvilket evt. kan skyldes, at virksomheden efter rekonstruktionen ikke har defineret nye mål. Virksomheden vælger at holde sit mål for sig selv, hvilket bevirker, det ikke er muligt at se, om målene passer sammen med parametermixet. Set i forhold til produktet skal Pilgrim leve op til store forventninger med mere krævende og bevidste kunder, som også er prisfølsomme. Pilgrim anvender en selektiv distribution, hvor de øn- Side 34

42 sker at ligge sammen med butikker, de ønsker at associere sig med i shopping malls. Det er vigtigt for Pilgrim, at virksomhedens butikker ligger korrekt samt, at produkterne bliver udstillet på bedst mulige måde. Derfor har Pilgrim lave præcise guidelines til, hvordan smykkerne skal opsættes. Pilgrims anvendelse af promotion er meget svag, hvilket kan skyldes den økonomiske situation Pilgrim har været i forbindelse med rekonstruktionen. Pilgrim anvender en smule reklame i modeblade, som virksomheden ønsker at associere sig med. Pilgrim anvender en økonomi strategi, da Pilgrim tilbyder lav kvalitet og lav pris. Kvaliteten er lav, fordi smykkerne blot er forsølvet eller forgyldt, og Pilgrim anvender ikke ædelmetaller. Prisen er lav, men passer sammen med kvaliteten, og på den måde forsøger Pilgrim at overtage mere af markedet. 3. Ekstern analyse af Pilgrim 3.1 Beslutningsproces - The buying decision process: the five-stage model Figur 3.1 Beslutningsproces Kilde: (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012) + egen tilvirkning The five-stage model består af de fem faser: Problemerkendelse, informationssøgning, evaluering af alternativer, købsbeslutning og efterkøbsadfærd (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Forbrugerne har i nutidens Danmark efter de sociale mediers indtog et hav af muligheder for informationssøgning inden indkøb af varer, hvilket radikalt har ændret, hvordan kundernes købsadfærd er. Det har givet forbrugerne et nyt værktøj, om det gælder indkøb af almindelige dagligvare eller højinvolverende forbrugsgoder. Der vil i denne analyse trækkes på den information, der er indsamlet både i fokusgruppeinterviewet, dybdegående interviews og ekspertinterviews. Det har været meget svært at fastslå, hvilke faser Pilgrims forbruger gennemgår ved køb af et smykke fra netop Pilgrim. Smykker er et køb, der kræver en vis involveringsgrad, hvilket bevirker, de fleste kunder vil komme gennem alle faser af modellen. Pilgrims smykker er dog i en lavere prisklasse Side 35

43 end mange af konkurrenterne, hvilket indebærer, at det ikke kræver så stor involveringsgrad som et køb af et dyrere smykke, men på baggrund af de interviews, der er foretaget, antages det stadig, at de fleste af kunderne kommer gennem alle faser Problemerkendelse Når en kunde skal købe et produkt skal der inden købet ske en problemerkendelse, denne anerkendelse sker grundet interne eller ekstern stimuli. Forbrugeren oplever ikke processen fra ikke at have et ønske om et produkt, til de får ønsket, som skaber problemerkendelsen. I Pilgrims tilfælde vil forbrugeren have en erkendelse af, at de mangler et smykke. Her kan det være en ekstern stimulus, de bliver udsat for fx at læse et modemagasin og blive opmærksom på Pilgrims nye kollektion og derved få et ønske om at købe et nyt smykke fra Pilgrim, her kommer problem erkendelsesfasen hos forbrugere, og Pilgrim er en mulighed. Når, det kommer til Pilgrim, er der som tidligere nævnt ikke et stort fokus på at reklamere for virksomhedens produkter, derfor bliver forbrugerne hovedsageligt påvirket ekstern af Pilgrim gennem blade og magasiner, eller når forbrugeren går i et storcenter og der ser Pilgrims fysiske butik. Pilgrim har ingen tv-spots og sender ikke reklamer ud med posten, som virksomhedens konkurrenter gør. Pilgrim kan dog nyde godt af, at forbrugerne bliver påvirket af andre mærker, da dette kan være med til, at problemerkendelsen sker hos forbrugeren. Valget af det enkelte mærke kan komme i informationssøgningen og overvejelse af alternativer. Når, det kommer til den interne stimuli, er det noget, der kommer fra den enkelte forbruger. Det kan være, at forbrugeren skal til en fest og ønsker at se ekstra godt ud og derfor ønsker at købe et smykke. Det kan også blot være et ønske om at forkæle sig selv uden nogen dybere grund. Pilgrim skal dog fokusere på de eksterne stimuli, da det er disse, virksomheden kan være med til at kontrollere, det er ikke nok blot at vente på forbrugeren får lysten af sig selv til at købe et smykke Informationssøgning Som følge af det opståede behov og problemerkendelsen har forbrugeren behov for at lave en hvis form for informationssøgning. Der er to former for informationssøgning, den ene er heightened attention, og denne form for informationssøgning medfører, at forbrugeren bliver mere opmærksom på produkter i samme kategori. Den anden form for informationssøgning kaldt active informa- Side 36

44 tion search er en mere intensiv søgning, hvor forbrugeren går på internettet og søger om produktet og hvilke anmeldelser, der er af produktet (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Forbrugeren kan tale med venner og familie for at få deres input og holdninger til produktet. Forbrugerne har meget forskellige behov, når det gælder informationssøgning, her kommer det meget an på, hvilke produkter forbrugerne overvejer at købe, og hvor stor en del af budgettet et eventuelt køb vil dække over. Jo større værdi og betydning for forbrugeren jo mere informationssøgning vil der være, og jo mere intens vil informationssøgningen være. I selve informationssøgningen kan forbrugeren efter at have besluttet sig for at skulle have fx et sæt øreringe vælge at lave en mental eller fysisk liste for at udvælge, hvilket mærke forbrugeren kan vælge ud fra de informationer, der er blevet indsamlet. Forbrugeren starter med at have en lang liste af mærker, som også kaldes total set, så snævrer kunden det ind, efter hun /han er nået frem til, hvilke mærker, der leverer det ønskede design. Nu er forbrugeren nået til the awareness set, herefter bliver listen gjort endnu kortere ved fx at se på, hvad de forskellige mærker koster og hvilke, der er for dyre. Forbrugeren er nu nået til the consideration set, efter yderliger informationssøning udvælges der få muligheder, som dækker det behov forbrugeren har og til den pris forbrugeren er villig til at betale, og med den ønskede kvalitet. Kunden har nu lavet the Choice set til sidst skal forbrugeren vælge netop det produkt, vedkommende ønsker at købe, og det vil ende ud i the decision (Kotler, Keller, Brandy, Goodman, & Hansen, 2012). Figur 3.2 Udvælgelsesfase Kilde: Egen tilvirkning Side 37