Strategisk brug af æstetisk kommunikation. En analyse af Tuborgs website

Transkript

1 Strategisk brug af æstetisk kommunikation En analyse af Tuborgs website

2 INDLEDNING ÆSTETISK KOMMUNIKATION SKABER IMAGE Ifølge Lektor Lisbeth Thorlacius har der op gennem tallet været en stigende tendens til at erstat- te sproget med æstetiske virkemidler; en tendens der synes at have eksploderet i det 21. århundrede. Karakteristisk for nutidens samfund er således, at det i stor udstrækning er præget af en æstetise- ringstendens, hvilket vil sige, at vores hverdag i enhver forstand bærer mere og mere præg af at være formet og designet (Thorlacius, 2006). Grundet samfundets øgede æstetisering handler også kommunikation i dag i højere og højere grad om form og ikke om indhold, og æstetisk kommunikation er derfor et væsentligt element i forhold til virk- somheders markedsføring af sig selv og deres produkter. Tidligere var det især fagfolk som dataloger og ingeniører, der havde bolden, når virksomhedens website skulle udformes, og her var det derfor funktionaliteten, der var i højsædet. Men som moderne virksomhed er man i dag nødt til at have et mere gennemtænkt website, som både vægter funktionalitet og æstetik (Thorlacius, 2003). Ifølge filo- sof Ole Thyssen er æstetisk kommunikation aldeles usaglig men dog ikke rent lir. Thyssen mener med dette udsagn, at virksomheder er afhængige af evnen til at fange, fortrylle og fastholde opmærksom- heden hos deres kunder (nuværende og potentielle) for at overleve konkurrencen i nutidens samfund; en evne, som han mener, bl.a. kan opnås ved hjælp af æstetisk kommunikation (Ørberg, 2003). Både virksomheden og produktet skal altså brandes, og virksomhedens image og selvforståelse skal formes strategisk for at tiltrække kundernes interesse. Alle sproglige, funktionelle og æstetiske virke- midler, som er en del af websitet, kommunikerer noget om afsenderen, uanset om det er gennemtænkt eller ej. Det er således ikke længere nok kun at have de sproglige og funktionelle aspekter for øje, når markedsføringsstrategien for websitet skal udarbejdes; det er også yderst relevant at vide noget om æstetiske virkemidlers kommunikative betydning (Thorlacius, 2006). I denne opgave tager jeg derfor udgangspunkt i følgende problemformulering: Hvilke æstetiske virkemidler bruger Tuborg på sit website, og hvordan bidrager disse til opbygningen af virksomhedens ethos?

3 METODE Nærværende opgave tager udgangspunkt i virksomheden Tuborgs website. Indledningsvis vil jeg skit- sere nogle tendenser i nutidens samfund, som har været med til at skabe motivationen for opgavens problemstilling. Efterfølgende vil jeg undersøge, hvilke æstetiske virkemidler Tuborg gør brug af i markedsføringen på sit website. Min analyse tager udgangspunkt i den russisk- amerikanske sprogfor- sker Roman Jakobsons ( ) kommunikationsmodel og dertilhørende sprogfunktioner (Se- beok, 1960), da jeg finder hans teoretiske begrebsapparat anvendeligt i forhold til en analyse af æste- tisk kommunikation på websites. Desuden vil jeg inddrage teoretiske begreber fra andre fagområder, som jeg finder anvendelige som supplement til Jakobsons begreber. Afslutningsvis vil jeg diskutere, hvilken indflydelse Tuborgs brug af æstetiske virkemidler har på opbygningen af Tuborgs troværdig- hed, altså ethos, overfor sine kunder. Herunder vil jeg inddrage Elisabeth Hoff- Clausens fire begreber om ethos (Hoff- Clausen, 2002).

4 HVERDAGSLIVETS ÆSTETISERING Hvad er det aktuelle ved det æstetiske? Og er det i dag nødvendigt med et vidensområde om æstetisk kommunikation? Motivationen for at stille disse spørgsmål er, at æstetikkens genstandsfelt som nævnt i indledningen i dag synes at være blevet langt mere omfattende end tidligere. Ifølge professor Morten Kyndrup er æstetikken ikke længere forbeholdt kunsthistorien eller kunstfilosofien. I nutidens sam- fund er æstetikken derimod trådt ud i hverdagen, hvor den efterhånden gennemsyrer de fleste sfærer i vores samfundsliv (Kyndrup, 2008: p. 38). Dette viser sig ved, at æstetiske virkemidler tages i brug inden for områder, der traditionelt har været æstetikken og det æstetiske fremmede. Æstetiserings- tendensen kommer i praksis til udtryk på den måde, at hverdagslivets former i tiltagende grad potenseres og udstyres med en betydningsdimension, som appellerer til fantasien og den sanselige lyst. (Nielsen, 2006: p. 148). Størstedelen af de objekter, som mennesket er i kontakt med i sit hverdagsliv, henvender sig således via æstetiske virkemidler med et tilbud om at indgå i en æstetisk relation. En æstetisk relation kan ifølge Kyndrup beskrives som: "[ ] en relation mellem nogen og noget, mellem et subjekt og et objekt. Den er en særlig type relation (blandt andre mulige typer) der blandt andet er karakteriseret ved at den indbefatter en værdsættelse, en æstetisk dom, hvori subjektet bestemmer det pågældendes æstetiske vær- di. Den æstetiske dom kaldes også en smagsdom. (Bisgaard & Friberg, 2006: p. 37). En smagsdom er følgelig teknisk set individuel og desuden singulær, idet den siger noget om subjektets personlige op- fattelse af objektets æstetiske værdi i en konkret situeret relation. Når vi fælder en smagsdom, er det således vores individuelle mening eller interesse, der kommer til udtryk (Ibid.). Men hvis smagsdom- men kan betegnes som individuel, kan man spørge sig selv, hvorfor det overhovedet er nødvendigt med et fagområde, der har med æstetisk kommunikation at gøre. Selvom smagsdommen teknisk set er individuel, konstruerer en afsender ifølge Kyndrup i langt de fleste tilfælde sit objekt, det være sig alt fra kunstværker til livsstilsprodukter, med henblik på at fremkalde bestemte typer af smagsdomme (Kyndrup et al., 2004: p. 48). Vores evne til at aflæse denne formethed er ifølge Kyndrup en naturlig del af vores sociale kompetencer, hvilket imidlertid ikke, me- ner han, kan siges om vores videnskabelige indsigt i, hvad der er på spil i et givet fænomen. Æstetik er derfor som videnskabeligt felt et område, der er alt for vigtigt til blot at blive overladt til smagsdom- meri. En sådan status ville ifølge Kyndrup både være unødvendig og uacceptabel set i forhold til æste- tikkens både samfundsmæssige og økonomiske betydning i nutidens samfund (Bisgaard & Friberg, 2006: p. 44).

5 ÆSTETISK KOMMUNIKATION ET NYT FAGOMRÅDE Det er således som resultat af ovenfor skitserede æstetiseringstendens, at fagområdet æstetisk kom- munikation vinder frem. Hensigten med at beskæftige sig med æstetisk kommunikation er altså i for- længelse af ovenstående at se nærmere på et givet fænomens fremtrædelsesform ud fra en mere teo- retisk funderet tilgang og derudover se på, hvordan og hvorvidt det kommunikerer æstetisk, samt hvilken indflydelse dette har på fænomenets betydningsdannelse i den aktuelle kontekst (Ibid. p. 9). I relation til udviklingen af et givet fænomen handler æstetisk kommunikation som fagområde således om brugen af æstetiske virkemidler. Det kan i den sammenhæng forstås som en særlig form for betyd- ningsdannelse, hvor noget iscenesættes på en bestemt måde vha. forskellige æstetiske virkemidler; altså når et fænomen æstetiseres for, så at sige, at det i en konkret kommunikationssituation kan for- stærke nogle bestemte sensoriske inputs eller følelser hos modtageren, der kan give afsenderen et værdifuldt eller måske ligefrem et profitabelt output. Samtidig beskæftiger æstetisk kommunikation sig med afkodningen og betydningen af den særlige henvendelsesform, som brugen af æstetiske vir- kemidler frembringer. 1 1 Fordi fagområdet æstetisk kommunikation stadigvæk er relativt nyt, findes der endnu ikke nogen entydig vi- denskabelig definition af feltet. Definitionen af fagområdet, som gør sig gældende i denne opgave, er derfor ble- vet til gennem undervisning og dialog mellem undervisere og studerende på tilvalgsfaget Æstetisk Kommunika- tion på Institut for Æstetik og Kultur på Aarhus Universitet, som bl.a. Morten Kyndrup var med til at starte op i 2010.

6 ANALYSE Rådfører man sig med teori- og metodebøger inden for websiteanalyse, får man hurtigt et indtryk af, at forskerne hidtil hovedsageligt har interesseret sig for de tekniske og funktionelle aspekter. Men grun- det den øgede æstetiseringstendens i nutidens samfund er det ifølge Thorlacius væsentligt med et nyt teoretisk begrebsapparat, som foruden de tekniske og funktionelle aspekter også vægter de æstetiske aspekter på websitet (Thorlacius, 2009). Inspireret af Thorlacius har jeg således fundet Jakobsons begreber om sprogfunktioner yderst anvendelige i min analyse af Tuborgs brug af æstetiske virkemid- ler på sit website. Jakobson arbejdede dog ikke med æstetisk kommunikation, men var derimod be- skæftiget inden for lingvistikken med sproglig kommunikation, hvorfor jeg yderligere har ladet mig inspirere af teorier og begreber fra andre fagområder som eksempelvis retorik og semiotik. Inden sel- ve analysen af brugen af æstetiske virkemidler på Tuborgs website vil jeg kort beskrive opbygningen af websitet samt de visuelle elementer, der optræder på websitets forside. GENERELT OM TUBORGS WEBSITE Det første, man bliver mødt af, når man klikker sig ind på Tuborgs website, er en mindre boks eller indholdsramme, som udgør selve websitet. Denne boks er placeret på et baggrundsbillede, som er sta- tisk og dermed er det samme, ligegyldig hvilken side man klikker sig videre ind på. Baggrundsbilledet gengiver lidt sløret et eller flere mennesker, der ligger afslappede med beskidte sommertæer på en græseng. Præcis hvor mange mennesker, der er til stede på billedet, og hvad der mere konkret foregår, er dog ikke til at sige, da indholdsrammen for websitet som sagt er placeret oven på billedet. I højre hjørne af baggrundsbilledet er der desuden placeret en kold Tuborg fadøl i et plastickrus, som man kender dem fra festivaler og andre af sommerens ofte udendørs musikarrangementer, hvor Tuborg er sponsor eller leverandør. Selve websitet er præget af et meget enkelt layout. Øverst i venstre hjørne har websitet virksomhe- dens logo afbildet på et traditionelt ølglas. Herunder er der en menubjælke med fem faner til venstre og en til højre, der alle linker til undersider på websitet. I midten af websitet på selve indholdsdelen af forsiden har Tuborg placeret to små flash- skærme, som hver især viser små reklamespots eller andre korte filmklip, der omhandler relevante kampagner, arrangementer eller lignende i forhold til virk- somheden og dens produkter. Under flash- skærmen til højre er der desuden en reklame for Tuborgs såkaldte Tubklub, hvorpå tre festklædte unge mennesker er afbildet. Til højre for selve indholdsde- len er der fire links, der, ligesom de føromtalte faner, linker til en ny side. Til sidst er der nederst på websitets forside til venstre to knapper Sitemap og Kontakt, mens der i højre side er en bjælke, eller audio player om man vil, kaldet Tuborg player. Denne bjælke indikerer, at der burde være en

7 form for musik eller i hvert fald lyd på websitet; en funktion som dog på intet tidspunkt har fungeret, når jeg har besøgt websitet inden for de sidste par måneder. Figur 1: screenshot af forsiden på Tuborgs website

8 KOMMUNIKATIONSSITUATIONEN PÅ TUBORGS WEBSITE Enhver kommunikationssituation indeholder ifølge Jakobson en række uomgængelige konstitutive faktorer (Sebeok, 1960: p. 353). CONTEXT MESSAGE ADDRESSER ADDRESSEE CONTACT CODE Figur 2: Roman Jakobsons kommunikationsmodel Når en kommunikationssituation undersøges udefra, er der altid en afsender og en modtager, og mel- lem dem sendes en meddelelse (Ibid.). I den aktuelle kommunikationssituation, altså Tuborgs website, udgør virksomheden Tuborg afsenderinstansen, mens den reelle modtager derimod er lidt sværere at definere. På sit website udnævner Tuborg sig selv som danskernes øl, hvorfor man umiddelbart kunne formode, at målgruppen er den brede danske befolkning. Men Tuborgs brug af æstetiske virkemidler vidner dog om en mere afgrænset målgruppe, nemlig unge mennesker (dette vil blive yderligere ud- dybet senere i analysen og i afsnittet Tuborg danskernes øl ). Tages det faktum i betragtning, at ingen virksomheder laver en markedsføringsstrategi uden en inten- tion om at påvirke folk til at købe deres produkter, kan Tuborgs vision med sit website siges at være, at man ønsker at udbrede folks kendskab til virksomheden og dens produkter. Websitet henvender sig dog som sagt især til unge mennesker, hvorfor Tuborgs meddelelse i den konkrete kommunikationssi- tuation afkodes således, at en tilslutning til virksomhedens brand ved køb af Tuborg øl bidrager til en festlig og ungdommelig tilværelse.

9 For at kommunikationen af meddelelsen kan virke, kræver det for det første, at der er en kontekst, som der henvises til (denne faktor kaldes også referent ), og som er fælles og forståelig for afsender og modtager. Konteksten skal være enten sproglig eller i stand til at blive sprogliggjort. Konteksten i kommunikationssituationen kan beskrives som den betydningsramme, som meddelelsen indsættes i (Ibid.). For at formidle sin meddelelse klarest muligt har Tuborg vha. forskellige former for æstetiske og sproglige virkemidler skabt et univers, der er præget af ungdommelighed, feststemning og nostalgi, hvorfor et sådant univers kan beskrives som konteksten i kommunikationssituation. For det andet kræver det en kode, som afsender og modtager er helt eller i det mindste delvist fælles om, hvis kommunikationen af meddelelsen skal virke (Ibid.). Denne kode er sjældent blot det sprog, der kommunikeres på, og det danske sprog er derfor langtfra det eneste, som udgør koden på Tuborgs website. Her sikres forståelsen af meddelelsen tillige vha. eksempelvis symboler, billeder, farver osv. Endelig er det nødvendigt med en kontakt, enten en fysisk kanal eller en psykologisk forbindelse, mel- lem afsender og modtager, der gør det muligt for begge parter at indgå i og opretholde en kommunika- tion (Ibid.). I den aktuelle kommunikationssituation udgøres denne kanal naturligvis meget konkret af Tuborgs website.

10 SPROGFUNKTIONERNE PÅ TUBORGS WEBSITE Det synes ikke umiddelbart svært at udpege de seks kommunikationsfaktorer i en kommunikationssi- tuation. Det mere overraskende kommer tværtimod i udviklingen af Jakobsons næste model, der om- handler sprogfunktioner (Ibid.: pp ), altså en ytrings dominerende træk i forhold til den kommunikative hensigt. I denne model identificeres det, hvordan hver af de konstitutive faktorer i kommunikationen kan afspejle sig konkret i den enkelte ytring. Det handler dermed om at se på med- delelserne indefra så at sige, hvorfor der nu er tale om en analysemodel, som ikke går på kommunika- tion generelt, men derimod på specifikke ytringer. Ved hjælp af denne model er det muligt at undersø- ge, hvad der kan vise sig i selve meddelelsen, og dermed hvilke henvendelsesformer der er på spil. REFEREN- TIAL EMOTIVE POETIC PHATIC CONATIVE METAKOMMU- NIKATIV Figur 3: Model over Roman Jakobsons sprogfunktioner Den emotive funktion Den emotive funktion (Ibid.: p. 354) kendes også som den ekspressive funktion. Det er afsenderens holdning, følelser og værdier, der er i fokus. En tekst eller ytring har således emotiv funktion, når ho- vedvægten ligger på afsenders holdning eller følelser til det, der tales om. Der ses altså på afsenders synlighed i produktet i form af bevidste eller ubevidste valg af æstetiske virkemidler (Rose & Christi- ansen, 2009: p. 326). Visionen på Tuborgs website er som nævnt ovenfor at markedsføre sig selv som en ungdommelig og festlig virksomhed og således især søge tilslutning fra unge mennesker. Dette kommer tydeligt til ud- tryk i virksomhedens brug af den emotive funktion, og det er således let at få øje på Tuborgs holdning og værdier i forhold til sit brand. Gennem sproglige virkemidler som eksempelvis sloganet: Tuborg

11 gør noget ved festen og du er inviteret eller God øl hører med til livets fest ønsker Tuborg at fortæl- le, at man er med på noderne og helt sikkert en del af kliken, og at ens liv bliver fyldt med fest og far- ver, hvis man drikker Tuborg. Disse slogans understøttes bl.a. af billeder af feststemte unge menne- sker, der med en rå og udfordrende attitude slukker tørsten med en kold Tuborg. Figur 4: Screenshot af indholdsrammen på Tuborgs hjemmeside Derudover har det uskarpe og i en vis udstrækning skjulte baggrundsbillede også til hensigt at have en forførende effekt på websitets besøgende. Grundet billedets slørede udtryk er det som nævnt tidligere ikke muligt at vide, hvad der helt konkret foregår; det er det op til den besøgende selv at forestille sig. Billedets gådefuldhed skaber derved mulighed for dagdrømmeri, hvor den besøgende for en stund kan lade sine tanker vandre hen på personlige minder og fantasier om en dejlig sommertid med dertilhø- rende positive oplevelser. Til sidst vil jeg i forbindelse med den emotive funktion nævne farvevalget på Tuborgs website, som også er utrolig sigende for Tuborgs følelser og værdier i forhold til virksomhedens brand; her er far- ven grøn generelt gennemgående. Grøn er både livets, naturens, fredens og harmoniens farve ( Farven grøn virker derfor beroligende og afbalancerende på Tuborgs website, hvil- ket giver de forskellige grønne nuancer en positiv effekt i forhold til formidlingen af Tuborgs følelser og værdier for sit brand; således fungerer den grønne farve også særlig godt på baggrundsbilledet. Derudover er grøn farven for energi, ungdom, håb og nyt liv (Ibid.), hvorfor den både forstærker den forførende reference til det ungdommelige og festlige Tuborg univers og skaber en forestilling om en

12 ukompliceret, ubekymret og energifyldt tilværelse, som mange mennesker i nutidens hektiske sam- fund højst sandsynligt godt kan savne til tider. I forbindelse med den emotive funktion er det værd at nævne, at det er ærgerligt, at tidligere omtalte audio player ikke virker. Denne funktion kunne have bidraget med en ekstra dimension til websitet og således i endnu højere grad have forført de besøgende ved at afspille musik eller tale til de små rekla- mespots på websitets forside. Musik kan nemlig ifølge ph.d. Nicolai Jørgensgaard Graakjær fortælle en hel historie uden ord; og selvom musik er utrolig banalt, så mener Graakjær sågar, at det har en meget stærk effekt i forbindelse med reklamer og markedsføring (Hoffmann, 2011). Den emotive funktion kan sammenlignes med retorikkens to appelbegreber om patos og logos (Jør- gensen & Onsberg, 2006). I den henseende forsøger Tuborg hovedsageligt at påvirke de besøgende på websitet ved hjælp af patos- appellen, som er kendetegnet ved at overbevise med følelser og vække modtagerens lidenskaber. Den konative funktion Den konative funktion (Sebeok, 1960: p. 355) handler om afsenders intention om at påvirke modtage- ren i en bestemt retning. Den omfatter således de henvendelsesformer, som afsender benytter sig af, når hensigten er at påvirke modtagers vilje eller adfærd (Rose & Christiansen, 2009: p. 334). I forbindelse med den konative funktion vil jeg igen pege på den kendsgerning, at ingen virksomheder har et website uden en intention om at påvirke de besøgende til at købe deres produkt. På Tuborgs website er denne påvirkning ikke så meget en befaling eller ordre, men snarere en forførelse, der i sidste ende skal påvirke de besøgende til at købe Tuborgs produkter. Således er den konative funktion på Tuborgs website en anelse underspillet, så den egentlige hensigt ikke kommer til at virke alt for anmassende. Forførelsen på websitet skabes for det første gennem de fornøjelige og livlige billeder af feststemte unge mennesker, som understøttet af slogans såsom Kom med til fest! Hjemme hos Tuborg skal friste websitets besøgende til at deltage i festen ved enten at købe Tuborgs produkter, ved at melde sig ind i tidligere omtalte Tubklub eller ved at deltage i et af de musik- eller festarrangementer, som der re- klameres for på websitet. For det andet skaber de nostalgiske billeder af forskellige Tuborg øl, for- stærket af små, korte beskrivelser om hver enkelt øls særpræg, fakta og anvendelighed, en helt særlig følelse og minder én om dejlige tider, hvor Tuborg har været en del af en god oplevelse. Således har den konative funktion en forførende effekt, som kan skabe en trang til en kold Tuborg.

13 Hvis jeg alligevel skal nævne nogle funktioner på Tuborgs website, hvor virksomheden ikke blot forsø- ger at forføre de besøgende, er reklamen for Tubklub og fanen Tubshop i den øverste menubjælke på forsiden de mest fremtrædende eksempler. Herunder forsøger Tuborg dels gennem funktionen Besøg Tubshop at få de besøgende til at købe deres produkter, dels gennem funktionen Tilmed dig nu og få straks adgang at få de besøgende til at blive en del af Tuborg- universet og således bakke op om virk- somheden. Det skal dog nævnes, at et medlemskab af Tubklubben blot indebærer, at ens e- mailadresse bliver tilføjet virksomhedens mailingliste. Hvis man således, som jeg, forventer at blive en del af et særligt Tuborg- univers, bliver man slemt skuffet; tilmed fordi det er yderst sjældent, at man overho- vedet får en mail fra Tuborg (jeg har været medlem i ca. tre måneder nu og har endnu ikke modtaget noget). Den referentielle funktion Den referentielle funktion (Sebeok, 1960: p. 355) består ifølge Jakobson af en betoning af tegnenes denotative betydning, dvs. der fokuseres på indholdet i produktet. Den referentielle funktion henviser til konteksten, altså den kommunikationssituation eller virkelighed, som afsender og modtager er fæl- les om; typisk noget uden for selve kommunikationssituationen, noget ude i verden så at sige. Den referentielle funktion beskæftiger sig ifølge Thorlacius således også med intertekstuelle referencer, som omfatter de referencer, der måtte være i produktet til andre fænomener (Rose & Christiansen, 2009: p. 344). Til underbygning af det referentielle aspekt i æstetisk kommunikation er det i øvrigt nyttigt at inddrage semiotikeren Charles Sanders Peirce ( ) og hans tegnkategorier ikoner, indeks og symboler (Dinesen & Stjernfelt, 1994: p. 100). De mange fotografier på Tuborgs website, som gengiver glade unge mennesker til fest eller koncert, er i Peirces optik ikoniske tegn, idet de har en lighedsrelation til deres objekt og således skaber et visuelt selvsyn i forhold til det skrevne ord i teksten (Kjeldsen, 2006: pp ). For det første fungerer fotografierne således som visuel dokumentation for Tuborgs påstand om, at deres produkter bidrager til en sjovere fest eller Gør noget ved musikken, som de direkte formulerer det på websitet (jf. billedet i figur 5). Når vi skal overbevise, fremstiller vi ifølge professor Jens E. Kjeldsen dog ikke virkeligheden selv. Fotografierne på Tuborgs website er derfor indeksikalske aftryk af virkeligheden, som kan overbevise de besøgende om virksomhedens budskab ved at skabe udtryk, der ligner en oplevelse, de besøgende selv kunne have haft i virkeligheden, eller som de drømmer om at få. Dette gør Tuborg ek- sempelvis på nedenstående billede fra Grøn Koncert ved at trække på de besøgendes følelser og gen- kendelighed til det årlige Grøn Koncert- arrangement, idet billedet højst sandsynligt minder de fleste danskere om gode oplevelser fra en Grøn Koncert (Ibid. pp ).

14 Figur 5: Billede fra Grøn Koncert fra Tuborgs website fra fortællingen af Tuborgs historie For det andet skaber de mange stemningsfyldte billeder på Tuborgs website fra forskelige festlige ar- rangementer eller udendørskoncerter og festivaler, som eksempelvis billedet fra Grøn Koncert, et nærvær til websitets besøgende. Billeder er ifølge Kjeldsen mere insisterende end tekst, svære at overse og appellerer stærkere til følelser og handling. Det nærvær, der frembringes vha. fotografierne, bevirker, at Tuborgs budskab kommer til at fremstå mere vedkommende, vigtigere og stærkere (Ibid. p. 164). Foruden de ikoniske tegn indeholder Tuborgs website også det, som Peirce kalder symbolske tegn; altså tegn som ifølge Peirce har en konventionel relation, idet de har en vilkårlig forbindelse til deres objekt. Man kan således kun forstå symbolske tegn, hvis man på forhånd har fået forklaret eller på anden vis kender til deres betydning (Ibid. pp ). Mange af de billeder, der optræder under fanen Om Tuborg i forbindelse med fortællingen om Tuborg bryggeriernes historie, kan aflæses som symbolske tegn på denne historie. Disse billeder gengiver eksempelvis gamle reklamer, billeder fra skælsættende begivenheder i Tuborgs historie og lignende (jf. billederne i figur 6); alle billeder er nog- le, de fleste danskere kan nikke genkendende til, fordi de ikke blot er en del af Tuborgs historie, men derimod igennem tiden, som Tuborg selv skriver, er blevet et helt lille stykke danmarkshistorie om øl, sommer, fest og musik. Hvis ikke billederne i fortællingen om Tuborgs historie var suppleret af små tekststykker, ville det kræve en vis forforståelse at aflæse billedernes betydning og således danne sig en forståelse af Tuborgs historie. De symbolske tegn eller intertekstuelle referencer, om man vil det, er således igen med til at forstærke de besøgendes relation til Tuborg, idet de gør virksomheden mere nærværende; hvis man forstår dem

15 vel og mærke. Samtidig skaber de historiske og kulturelle konnotationer til en svunden tid, hvilket vækker en følelse af nostalgi hos de besøgende, der kender til dem. Det kan derfor konstateres, at de symbolske billeder giver en ekstra dimension, som for den besøgende med den rette forforståelse gi- ver en merværdi. Figur 6: Billeder fra Tuborgs website fra fortællingen om Tuborgs historie Sluttelig vil jeg i forbindelse med den referentielle funktion nævne de små øl- bobler (jf. figur 7), der bruser frem fra fanerne, når man bevæger musen hen over menubjælken på forsiden. Disse øl- bobler skaber konnotationer til smagen af en kold øl, hvorfor de udgør en lille finurlig detalje, der erstatter det faktum, at produktet, der reklameres for, altså øllene, hverken kan duftes eller smages. Øl- boblerne kan således bestemmes som indeksikalske tegn, da der er en nærhedsrelation mellem dem og det ob- jekt, sagen drejer sig om, nemlig Tuborgs øl (Dinesen & Stjernfelt, 1994: p. 100). Figur 7: Screenshot af brusende øl- bobler på Tuborgs website De mange fotografier, billeder og symboler på Tuborgs website spiller en væsentlig rolle for den æste- tiske relation mellem de besøgende og websitet. Uden disse ville websitet slet ikke i nær samme grad fordre en æstetisk relation. Fordi de besøgende ikke har mulighed for at smage Tuborgs produkt, ska- ber de æstetiske virkemidler skitseret i dette afsnit referencer til de besøgendes egne oplevelser samt forforståelse, som derved fordrer den æstetiske relation.

16 Den fatiske funktion Den fatiske funktion (Sebeok, 1960: pp ) benyttes til at opretholde kontakten mellem afsen- der og modtager, uden at der videregives informationer. Den fatiske funktion kan også benyttes til at undersøge, hvorvidt der er konsistens, altså en rød tråd, i det aktuelle fænomen (Rose & Christian- sen, 2009: p. 348). Karakteristisk for kommunikationen på Tuborgs website er, at virksomheden retter sin henvendelse direkte til sitets besøgende ved eksempelvis at bruge den personlige tiltaleform du til at opretholde kontakten. Den direkte henvendelsesform skaber en tæt forbindelse mellem de besøgende og Tuborg, der indbyder de besøgende til at engagere sig i Tuborgs univers. På Tuborgs website gør den fatiske funktion sig i øvrigt gældende i den forstand, at der i høj grad må siges generelt at være en rød tråd mellem det image, som virksomheden ønsker at skabe, og brugen af æstetiske virkemidler. Konsistensen på websitet vidner om, at intet er overladt til tilfældighederne, når det kommer til brugen af billeder, symboler, slogans og farvevalg. Æstetisk kommunikation synes således at være tænkt med som en stor del af markedsføringsstrategien af virksomheden og dens pro- dukter. Den metasproglige funktion Den metasproglige funktion (Sebeok, 1960: p. 356) handler om ytringer om sproget selv. Her fokuse- res på at efterprøve den kode, man former sine ytringer i. Det sikres således, at afsender og modtager benytter den samme kode. Der er desuden tale om en metasproglig funktion, når afsender af en infor- mation forklarer den samme information via omskrivninger af sproget eller vha. tegn fra et andet ko- desystem; når et billede eksempelvis oversætter eller understøtter en tekst elle omvendt. I den forbin- delse er det relevant at inddrage Roland Barthes begreber forankring og afløsning (Fausing & Larsen, 1980: pp ). Med forankringen mener Barthes at et billede forøger visse oplysninger i en tekst og med afløsningen, mener han, at billedet tilføjer en ny information, der ikke udsiges i teksten, eller om- vendt. Størstedelen af billederne på Tuborgs website har jf. Barthes direkte forankring i teksten og omvendt. Et eksempel er afbildningen af Tuborgs forskellige øl- varianter med dertilhørende beskrivelser, som man finder under fanen øl. Her understøtter billederne de korte beskrivelser om øllene ved visuelt at identificere den øl, der er tale om i teksten (jf. figur 8 nedenfor).

17 Figur 8: Screenshot af en visualisering af en Tuborg øl med dertilhørende beskrivelse Foruden de mange billeder på Tuborgs website, der har direkte forankring i teksten, finder man dog også billeder der i Barthes terminologi kan beskrives som afløsning. Eksempelvis er billedet af den attraktivt og sexet udseende kvinde på billedet i figur 4 et godt eksempel på dette. Kvinden har ikke direkte noget med teksten: Se Tuborgs nye reklamefilm her at gøre men konnoterer derimod i kombi- nation med eksempelvis billedet af festende, unge mennesker ved siden af den livsstil Tuborg ønsker at sælge ; nemlig at man er med på noderne og helt sikkert en del af kliken, og at ens liv bliver fyldt med fest og farver, hvis man drikker Tuborg. Den poetiske funktion Den poetiske funktion (Sebeok, 1960: pp ) handler om formen af meddelelsen for formens egen skyld. Der henvises altså til selve udformningen af meddelelsen, hvorfor det handler mere om de æstetiske kvaliteter, der er med til at forme indholdet, frem for indholdet selv. Som det allerede er fremhævet ovenfor, er der gjort meget ud af det æstetiske på Tuborgs website; billeder, symboler, slogans og farver er således med til at skabe en festlig og ungdommelig atmosfære. Alle disse virkemidler bidrager derfor tilsammen til at iscenesætte virksomheden Tuborg og deres produkter og skaber således rammerne for det foromtalte Tuborg- univers. Virkemidlerne frembringer en særlig form for betydningsdannelse, hvorfor de forstærker nogle følelser hos websitets besøgende, som skaber en forbindelse mellem dem og Tuborg. Således indbydes de besøgende til at indgå i en æstetisk relation og dermed blive en del af Tuborgs univers.

18 TUBORG DANSKERNES ØL? Internettet giver mulighed for, at virksomheder i langt højere grad end tidligere kan kommunikere målrettet og segmenteret og på den måde tilpasse sin kommunikation til den målgruppe, som de øn- sker at nå. På baggrund af min analyse af brugen af æstetiske virkemidler på Tuborgs website synes kommunikationen at være målrettet unge mennesker. Men selvom målgruppen på Tuborgs website umiddelbart er det unge segment, kan der alligevel argumenteres for, at de også forsøger at nå ud til den danske befolkning generelt. For hvem kan ikke huske følelsen af at være ung, ubekymret og fri? Eller hvem kan ikke fremkalde minder fra en af livets mange fester, en koncertoplevelse eller blot en hyggelig stund sammen med vennerne, hvor en kold Tuborg hørte sig til? Endelig vil jeg pege på, at Tuborg ved at knytte fortællingen om bryggeriet og dets historie så tæt til dansk kultur og historie, således at bryggeriet og dets øl fremstår som en væsentlig del af det at være dansk, udbreder mål- gruppen til at kunne omfatte alle danskere.

19 DISKUSSION TUBORG GØR LIVET LIDT GRØNNERE? Som det er blevet belyst i min analyse ovenfor, anvender Tuborg en bred vifte af forskellige former for æstetiske virkemidler i markedsføringen af sit brand og sine produkter på sit website. I forlængelse af min analyse vil jeg i dette afsnit som nævnt i metodeafsnittet se nærmere på, hvordan de æstetiske virkemidler på Tuborgs website bidrager til opbygningen af virksomhedens ethos. Til denne diskussi- on vil jeg som sagt inddrage Hoff- Clausens fire begreber om ethos. I forhold til tekstuel ethos, som ifølge Hoff- Clausen omhandler den opfattelse modtageren får af virk- somheden ud fra en analyse af hver enkel kommunikationsytring (Hoff- Clausen, 2002: p. 40), fremstår Tuborg som en tillidsfuld virksomhed. De separate kommunikationsytringer, her forstået som æsteti- ske virkemidler, stemmer hver især godt overens med den rammesætning, der tidligere beskrevet opstilles på Tuborgs website; både den ungdommelige og festlige og den hvor Tuborg erklærer sig selv som en central aktør i danskernes liv og hverdag. Hvis man i forlængelse af tekstuel ethos ser på intertekstuel ethos (Ibid.) på Tuborgs website, synes der som tidligere nævnt ligeledes at være en rød tråd mellem det image, som virksomheden ønsker at ska- be, og brugen af æstetiske virkemidler generelt. Der er således en god sammenhæng mellem de for- skellige ytringer og brugen af æstetiske virkemidler, og den æstetiske kommunikation på websitet synes derfor velovervejet, hvor intet er overladt til tilfældighederne. Den erkendelse, at der er en råd tråd mellem de forskellige ytringer på websitet, får igen Tuborg til at fremstå som en tillidsfuld virk- somhed, hvilket således styrker virksomhedens ethos. Hvis man derimod ser på det eksemplariske ethos (Ibid.), som ifølge Hoff- Clausen udspringer af forhol- det mellem virksomhedens ord og handlinger, lider troværdigen et knæk, da det flere steder er længe siden websitet er blevet opdateret. Eksempelvis kan man under fanen Musik læse om Grøn Koncert- arrangementet som Tuborg er hovedsponsor for. Informationerne om dette arrangement er yderst irrelevante, idet der stadig ligger datoer fra Grøn Koncert i sommers og ikke informationer om, hvor- når datoer eller musiknavne for næste års koncerter ligger klar. Hvis disse informationer i stedet var tilgængelige eller Tuborg eksempelvis blot skrev noget om Grøn Koncert generelt, ville Tuborgs ek- semplariske ethos se bedre ud. Et andet eksempel er desuden et af de små reklamespots som kører på en af de to flashskærme på websitets forside. Her synes det igen som om, at websitet sjældent bliver opdateret, da der stadigvæk,

20 midt i januar, kører en reklame for Tuborg Julebryg. Det kan muligvis godt være, at denne reklame efterhånden i mange år i træk har været et stort hit og af J- dag, som der bl.a. reklameres for år efter år er en stor succes, der får danskerne til at købe julebryggen, men når julen er ovre, tror jeg det er de færreste der kan rumme mere jul. Sådan er der flere små eksempler rundt omkring på websitet, som vidner om, at aktiviteten derinde er lav, og at Tuborg sjældent kommer med nye opdateringer. Denne kendsgerning har naturligvis stor betydning for folks lyst til at vende tilbage, og giver desuden et ind- tryk af at Tuborg måske ikke er helt ligeså meget med på noterne som, de gerne vil være. Således mi- ster man som besøgende i forbindelse med eksemplarisk ethos tillid til Tuborg, virksomhedens ethos lider dermed et knæk. Når det kommer til rituel ethos (Ibid.), handler det ifølge Hoff- Clausen om, at medvirke til etableringen og opretholdelsen af relationer over tid. Umiddelbart synes kontakten mellem Tuborg og de besøgen- de, som jeg beskrev det i forbindelse med den fatiske funktion, at være god. Tuborg skaber gennem sit brug af personlig henvendelsesform et nærvær mellem sig selv og de besøgende, hvilket bidrager til at forføre de besøgende til at engagere sig i Tuborgs univers. Men trods det umiddelbare nærvær, kan der alligevel også her sættes spørgsmålstegn ved Tuborgs ethos, da nærværet ved et nærmere eftersyn ikke er konstant. På sit website kan man som nævnt tidligere i opgaven tilmelde sig Tuborgs såkaldte Tubklub og således få VIP- medlemskab til Tuborgs univers, som websitet sætter rammerne for. Men det er netop ved indmeldelse i denne klub at forestillingen om et helt særligt Tuborg- univers brister, da det viser sig, at man blot bliver skrevet på en mailingliste ved denne indmeldelse. Og efter at jeg nu har været medlem af Tubklubben i ca. tre måneder, har jeg som nævnt tidligere endda ingen gang endnu modtaget en mail fra Tuborg. Således svinder nærværet og dermed også tilliden til virksomhe- den, og Tuborgs ethos lider igen et tab.

21 KONKLUSION Det er tydeligt at se, at Tuborg på sit website benytter sig af mange forskellige æstetiske virkemidler i sin markedsføringen af virksomheden og dens produkter; det være sig alt fra eksempelvis slogans og små ordspil til billeder og symboler. Således spiller disse en væsentlig betydning i forhold til kunder- nes tillid til Tuborg og dermed opbygningen af virksomhedens ethos. Hvis man på baggrund af de ovenfor beskrevne fire ethos- typer skal se på Tuborgs ethos samlet set, kan man sige, at Tuborg umiddelbart fremstår som en troværdig virksomhed, da deres vision og bud- skab stemmer godt overens, og fordi den omfattende brug af æstetiske virkemidler på websitet skaber en umiddelbar wauw- effekt ved de besøgende. Man kan således hurtigt lade sig blænde af det flotte og tiltalende layout på websitet. Men ved et nærmere eftersyn brister dette umiddelbare indtryk, da websitet dels virker en anelse dødt, og dels virker virksomheden Tuborg fjern. Man kan således drage tvivl om, hvorvidt de besøgende vender tilbage igen, når først de har været websitet igennem en gang. Således kan jeg konkludere at Tuborg ved første øjekast ved som en troværdig virksomhed, men at de, når man ser websitet efter i sømmene mister noget af denne troværdighed, hvorfor min vurdering af Tuborgs ethos ikke udelukkende er positiv.

22 LITTERATURLISTE Bøger Bisgaard, Ulrik & Friberg, Carsten (2006): Det æstetiskes aktualitet, Multivers Barthes, Roland (1980): Billedets retorik in: Fausing, Bent & Larsen, Peter (red.): Visuel kommunikati- on, Forlaget Medusa Jakobson, Roman (1958): Closing Statement: Linguistics and Poetics, in: Sebeok, Thomas A. (red.) (1960): Style in Language, The M.I.T. Press Jørgensen, Charlotte & Onsberg, Merete (2006): Praktisk argumentation, Nyt Teknisk Forlag Jørgensen, Charlotte & Villadsen Lisa (2009): Retorik - teori og Praksis, Samfundslitteratur Hoff- Clausen, Elisabeth (2002): Set gennem nettet: organisationers troværdighed på hjemmesider, Sam- fundslitteratur Kjeldsen, Jens, E. (2006): Billeders retorik in: Klujeff, Marie Lund & Roer, Hanne, red.: Retorikkens aktu- alitet - Grundbog i retorisk analyse, Kbh. Hans Reitzel Kyndrup, Morten (2006): Æstetisk værdi, objekt, æstetik, in: Bisgaard, Ulrik & Friberg, Carsten (red.): Det æstetiskes aktualitet, Multivers Kyndrup, Morten (2008): Den æstetiske relation, Gyldendal Kyndrup, Morten (2009): Udsigelsesanalyse af kunstværker, in: Lund, Jacob & Thygesen, Mads (red.): Kunstværk og udsigelse, WERKs Grafiske Hus as Nielsen, Henrik Kaare (2006): Det æstetiskes totalisering, in: Bisgaard, Ulrik & Friberg, Carsten (red.): Det æstetiskes aktualitet, Multivers Peirce, Charles S. (1994): Semiotik - Inddeling af tegn, in: Dinesen, Anne Marie & Stjernfelt, Frederik (red.): Moderne Tænkere - Charles Sanders Peirce: Semiotik og pragmatisme, Samlernes bogklub Thorlacius, Lisbeth (2009): Website- analyse, in: Rose, Gitte & Christiansen, H.C (red.) (2009): Analyse af billedmedier - en introduktion, Samfundslitteraturen

23 Artikler Hoffmann, Thomas (2011): Tuborg Julebryg er den perfekte reklame, Videnskab.dk Thorlacius, Lisbeth (2003): Visuel kommunikation på webben, Journalisten.dk Thorlacius, Lisbeth (2006): Synspunkt/visuel kommunikation skaber image, KOM magasinet Ørberg, Esben (2003): Kommunikation er sansning, Kommunikatøren Rapporter Kyndrup, M. et al. (2004): Kulturens fremtid: Æstetik uden grænser, Forskningsrådet for Kultur og Kommunikation Websites betydning.php