Resultat og retning

Transkript

1 Resultat og retning VisitDenmark

2 VisitDenmark er den eneste organisation, der markedsfører hele Danmark som destination for ferie- og mødeturister i udlandet. Introduktion 4: Resultater : Nøgletal 6: Godt begyndt Perspektiv 8: Pæn fremgang i : Hverken tab eller gevinst i markedsandele i : Forventninger om mindre nedgang i : Tre udfordringer for dansk turisme Resultater 16: Færre, større og mere slagkraftige kampagner 18: Vær med og vær til 20: Mere online og mere effektive kampagner 22: Turisterne nås gennem forskellige medier 24: Mødeturisme i fremgang 26: Eksempler på VisitDenmarks arbejde Økonomi 28: Økonomiske forhold 30: Resultatopgørelse 2 Design: ChrisPlusChris Tryk: CoolGray Foto: VisitDenmark og Jakob Dall Redaktion: VisitDenmark Papir er valgt ud fra miljø- og bæredygtige hensyn

3 En samlet markedsføring af Danmark tiltrækker turister og skaber vækst og beskæftigelse. Den internationale turisme er i vækst og forventes at runde 1 mia. ankomster i Også herhjemme var der i 2011 vækst i turismen, der beskæftiger mennesker. 21,9 mio. udenlandske overnatninger blev det til, og de udenlandske turister tegner sig dermed for en omsætning på 30,5 mia. kr. og godt arbejdspladser. Tælles også danske overnatninger med, blev årsresultatet for dansk turisme i ,6 mio. overnatninger. På trods af en vækst på 4,6 pct. i de udenlandske overnatninger i 2011 er der imidlertid stadig lang vej til de turismeresultater, som Danmark tidligere kunne fremvise, og set over en årrække har Danmark tabt internationale markedsandele. Den internationale konkurrence om turisterne bliver fortsat skærpet, og det kræver en skarp strategi, klare mål og effektive kampagner at trænge gennem den strøm af kommercielle budskaber, som forbrugerne i dag er udsat for. Kravene til markedsføringen er store, både når det gælder effektivitet og kreativitet. Som konsekvens heraf arbejder VisitDenmark målrettet mod udvalgte markeder og målgrupper og baserer markedsføringen af Danmark på analyser og solid viden om turisternes ønsker og adfærd. Strategien er at få flere turister fra nærmarkederne Sverige, Norge og Tyskland til at rulle over grænsen, men også at Danmark skal have sin del af væksten på de nye markeder som Rusland, Brasilien, Australien og Kina. Også Holland, Storbritannien, Italien, Frankrig, USA og Japan er blandt de prioriterede markeder. I 2011 fik 40,7 mio. udenlandske ferieturister kendskab til Danmark som rejsemål gennem VisitDenmarks kampagner, og beregninger viser, at kampagnerne skabte en omsætning på 1,8 mia. kr. Regnes alle affekter med, kan Return on Investment i kampagnerne beregnes til 1:16. Det vil sige, at hver krone, der investeres i markedsføringen af Danmark, kommer igen 16 gange. VisitDenmark er den eneste organisation, der markedsfører hele Danmark som destination for ferie- og mødeturister. Vores bidrag til værdiskabelsen i dansk turisme er derfor at samle markedsføringen og tilbyde danske og udenlandske partnere i og uden for turismeerhvervet at bruge vores kampagner, projekter og aktiviteter som platforme for deres markedsføring i udlandet. Sammen kan vi nemlig tiltrække flere gæster, end vi kan hver for sig, og dermed får Danmark flest mulige turister for pengene. Den omsætning, de udenlandske turister bringer til landet, har stor betydning for Danmark. Regnet i runde tal skabes der 1,5 fuldtidsjob for hver ekstra million kr., der skabes i turismeomsætning. 3

4 Resultater 2011 I 2011 gennemførte VisitDenmark 72 kampagner og 515 aktiviteter for at tiltrække internationale turister. Hermed påvirkede VisitDenmark godt beslutningstagere til at rejse til Danmark sammen med deres familie eller rejsegruppe. 71 aktiviteter blev gennemført for at tiltrække internationale møder og kongresser til Danmark. Aktiviteterne blev gennemført på 14 markeder og resulterede i 712 leads med potentielle overnatninger til partnere i Danmark. Herudover har VisitDenmark gennemført en række aktiviteter i form af messer, workshops og uddannelse for turoperatører og rejseagenter for at sikre, at Danmark indarbejdes som en del af deres rejsetilbud. I alt har op mod 266 partnere investeret sammen med VisitDenmark i den internationale markedsføring af Danmark som rejsemål. VisitDenmarks bearbejdning af den internationale presse resulterede i omtaler af Danmark som ferie- og mødedestination. Omtalen nåede ud til minimum 1,1 mia. læsere, lyttere, seere og brugere. Skulle man annoncere sig til en tilsvarende omtale, ville det koste 584,5 mio. kr. På baggrund af en invitation fra VisitDenmark besøgte 435 internationale journalister Danmark. Portalen VisitDenmark.com havde 7,9 mio. besøgende, hvilket er et fald på 2 pct. i forhold til Faldet skyldes blandt andet, at VisitDenmark ikke længere har danskerne som prioriteret målgruppe og derfor ikke gennemfører kampagner på det danske marked som i Fra VisitDenmark.com blev 2 mio. besøgende ledt videre til partnersites og andre rejserelevante sites besøgte sitet fra en mobiltelefon eller tablet, hvilket er tæt på fire gange så mange som i På Facebook voksede VisitDenmarks GoVisitDenmark fra 800 fans til i løbet af På twitter har VisitDenmark followers. Viden om målgrupper, markeder og trends er grundlaget for VisitDenmarks internationale markedsføring af Danmark, og I 2011 udgav VisitDenmark ni større analyser. Derudover udarbejdede VisitDenmark destinationsanalyser for fem større områder i Danmark. 4

5 Nøgletal Dansk turisme 2011 Samlet antal overnatninger 44,6 mio. Heraf udenlandske overnatninger 21,9 mio. Omsætning *) 74,6 mia. kr. Eksportindtægter 30,5 mia. kr. Fuldtidsbeskæftigede *) Skatteprovenu *) 34,8 mia. kr. VisitDenmark 2011 Ferieturisme Visninger mio. Kendskab til kampagnerne 40,7 mio. Præference for at rejse til Danmark 5,3 mio. Antal påvirkede rejsebeslutninger (BtC) ROI (Return on Investment)**) 1:16 Erhvervsturisme Antal skabte leads 712 ROI (Return on Investment)**) 1:12 Økonomi Samlede indtægter Partnerinvesteringer Administrationsomkostninger ***) 265 mio. kroner 49 pct. 9,9 pct. *) Tal fra **) ROI er et mål for, hvor meget man får igen, for det man investerer. Her udtrykker ROI, hvor stor turismeomsætning der skabes i Danmark, for hver krone der investeres i markedsføring gennem VisitDenmark. ***) Administrationsomkostninger er de driftsrelaterede omkostninger sat i relation til de statslige bevillinger. 5

6 Godt begyndt 6 Turisterne strømmer til Danmark! Den slags overskrifter var der en del af i medierne i 2011, fordi der på en række markeder var fine vækstrater. Samlet set blev 2011 da også et år med pæn vækst i dansk turisme og en stigning på 4,6 pct. i de udenlandske overnatninger. Men sammenligner man årets resultat med det antal udenlandske overnatninger, som Danmark tidligere kunne prale af, er dansk turisme fortsat i underskud og set over de seneste fem år, har Danmark tabt markedsandele i forhold til vigtige nordeuropæiske konkurrenter. Set i det perspektiv er 2011 altså ikke helt så vilde overskrifter værd. Men sammenholdt med den beskedne vækst i 2010 er dansk turisme godt begyndt på en positiv udvikling. Nu gælder det om at fastholde fremgangen, så mange års negativ udvikling for alvor bliver vendt, og det gælder om at give fremgangen et format, der hurtigere bringer os videre i vækstsporet. Det er VisitDenmarks opgave at få flere udenlandske turister til at holde ferie eller møder i Danmark, og vi ser fremgangen i 2011 som en opfordring til at sætte overliggeren højere for vores arbejde med at markedsføre Danmark i udlandet. Også fremadrettet handler det derfor om at få den internationale markedsføring koncentreret i færre, større kampagner og i mere innovative projekter, for der er store udfordringer på markederne: Lille kendskab til Danmark og begrænsede midler i en benhård konkurrence gør det nødvendigt at gøre markedsføringen mere effektiv. Bedre slagkraft i markedsføringen I 2011 tog VisitDenmark en række vigtige skridt for at sikre fortsat vækst i dansk turisme og i det danske samfund. Vi fik taget hul på en strategi om at samle markedsføringen i færre, større og mere slagkraftige kampagner. Mest markant kommer det til udtryk på det internationale mødemarked, hvor der kun er ét kampagnekoncept i 2012, men også antallet af kampagner til ferieturisterne faldt til fordel for kampagner, der samler flere partnere om et fælles budskab. Dermed bevæger VisitDenmark sig væk fra tidligere tiders samarbejder, hvor fælles markedsføring ofte har haft karakter af markedsføring af enkelte produkter. Der blev formuleret en klar position og et fælles brand for Danmark med en tilhørende kommunikationsplatform og brandløftet: Vær med og vær til. Der blev udviklet tre store markedsføringsprojekter med de kvaliteter, som vi vil gå efter i fremtiden: Starten på Giro d Italia 2012, IMAGINATION under OL i London og et feriehusprojekt, der skal relancere det danske feriehusprodukt i blev samtidig året, hvor VisitDenmark for alvor gik online. Kampagner i online medier var således årsag til 58 pct. af de rejsebeslutninger, som kan tilskrives VisitDenmarks påvirkning. Et godt afsæt til vækst VisitDenmark lagde også andre spor ud, der er væsentlige i arbejdet med at vende udviklingen i dansk turisme. Væsentlige organisationsændringer gjorde VisitDenmarks organisation strømlinet til at eksekvere effektivt, fokuseret, fleksibelt og i højt tempo. Den 1. januar 2011 startede Jan Olsen som adm. direktør i VisitDenmark, og Lars Erik Jønsson blev udpeget til viceadm. direktør, og siden blev organisationens opgaveløsning samlet omkring spidskompetencerne på tværs af landegrænser. Når det gælder etableringen af tætte samarbejder, var en samarbejdsaftale med Udenrigsministeriet en milepæl, og med City Break Netværket blev der etableret et formelt samarbejde melem VisitDenmark, Wonderful Copenhagen og en række københavnske partnere om markedsføring af moderne storbyoplevelser. VisitDenmark har således etableret et godt afsæt til at fortsætte væksten. Men vores evne til at agere afhænger i høj grad af, at vores partnere investerer i fælles projekter og aktiviteter. Tæt samarbejde om fælles markedsføring med danske og internationale turismeaktører og med andre organisationer, der markedsfører Danmark i udlandet, er således væsentlige forudsætninger for, at vi lykkes med vores arbejde. Desuden er de offentlige investeringer i dansk turisme afgørende for at sikre, at de to seneste års vækst ikke kun bliver til kortvarige positive parenteser i mange års negativ udvikling. Målet for de kommende år er således at genvinde det tabte på nærmarkederne og samtidig at sikre, at Danmark får sin del af væksten på de nye markeder. Fokus på samlet markedsføring VisitDenmark er den eneste organisation, der markedsfører hele Danmark som destination for ferie- og mødeturisme i udlandet. Markedsføringen er samlet hos VisitDenmark, så vi kan sikre, at Danmark kan tiltrække flere gæster, end de enkelte aktører er i stand til hver for sig, og at landet dermed får flest mulige turister for pengene. Med en omsætning på 30,5 mia. kr. har den internationale turisme stor betydning for dansk økonomi og for skabelsen af arbejdspladser, især i områder, der har mistet industrijob og andre arbejdspladser til både unge og ældre. Den gode nyhed er, at turismen vokser på verdensplan, og at der derfor er et stort potentiale i fortsat at investere i at skabe stabil vækst og i at samle og målrette investeringerne. Brian Petersen Formand

7 Anne Lise Kjaer Adm. direktør, Kjaer Global Ltd., London. Brian Petersen Direktør, Formand. Kjeld Zacho Joergensen Adm. direktør, Billund Lufthavn. Ole Sorang Nordisk marketingdirektør, Rezidor Hotel Group. Dorthe Weinkouff Barsøe Vicedirektør, Tivoli A/S. Jens Wittrup-Willumsen Direktør, Næstformand. Lille kendskab til Danmark og begrænsede midler i en benhård konkurrence gør det nødvendigt at gøre markedsføringen mere effektiv. Jan Haapanen Direktør, Novasol-gruppen. 7

8 Pæn fremgang i 2011 Overnatninger i Danmark Udenlandske overnatninger i Danmark 2011 Samlede overnatninger i Danmark Udenlandske overnatninger Danske overnatninger Udenlandske overnatninger 23 6% , , , ,7% ,5% ,0% ,6% 4% 2% 0% -2% , ,8% -4% -6% 0 18,5-8% Mio Mio Vækst i overnatninger i Danmark udvalgte markeder % % 28% 33% 27% 35% 30% 25% % 20% 19% 20% % Tyskland 11% Sverige 7% Norge 12% Australien Storbritannien Finland 7% USA 15% Frankrig Kina Canada Rusland Irland Brasilien 1% Japan Italien -1% Spanien -1% Polen -2% Holland 15% 10% 5% 0% -5% % -10% Vækst i udenlandske overnatninger Udenlandsk omsætning i Danmark % 13.3% Lystbådehavne Camping 8.3% Hoteller Feriecentre Vandrerhjem -4.2% Feriehuse -5.6% +4.2% 4% 6% 6% 7% 13% 3% 17% 26% 20% Tyskland 26% Sverige 20% Norge 17% Uk og Irland 7% Iltalien, Frankrig, Spanien 6% USA og Canada 6% Holland og Belgien 4% Andre lande 13% BRIK, øvrige Asien og Oceanien 3 % 8

9 Dansk turisme opnåede samlet set samme vækst som det øvrige Europa i 2011, og hermed hverken tabte eller vandt Danmark markedsandele. Antallet af udenlandske overnatninger steg til knap 22 mio. på grund af vækst i den københavnske hotelturisme, og fordi der kom flere tyskere til de danske feriehuse. Alt i alt nåede årets udenlandske turismeomsætning op på 30,5 mia. kr. Opgjort i antallet af overnatninger gav 2011 et plus på 3,5 pct., fordelt på en fremgang i udenlandske overnatninger på 4,6 pct. og en fremgang på 2,5 pct. i de danske. Også i 2010 var det således især de udenlandske turister, der trak antallet af overnatninger op, og hermed haler de udenlandske turister i Danmark stærkt ind på de danske. Det samlede antal overnatninger i Danmark nåede 44,6 mio., knap 1,5 mio. flere end i En mio. af de flere overnatninger var udenlandske, og de fordelte sig nogenlunde ligeligt mellem hoteller og feriehuse. Størst fremgang i udenlandske overnatninger havde feriecentrene med en vækstrate på over 13 pct., mens camping tabte godt fem pct. af de udenlandske overnatninger. Mange markeder i fremgang Turister fra Tyskland, Sverige og Norge stod bag de fleste nye overnatninger i 2011, men også flotte vækstrater for især Storbritannien, Frankrig, Kina, Canada, Australien og Rusland spillede en rolle for årets samlede fremgang. Blandt VisitDenmarks markeder oplevede kun Holland, Spanien, Polen og Italien et fald i antallet af overnatninger. Samlet set viste 2011, at Danmark rent turismemæssigt langsomt løfter sig fra finanskriseårene i Til trods for to års vækst efter krisen ligger niveauet for overnatningerne dog fortsat en halv million under rekordåret Tre markeder står for 2/3 af omsætningen Den samlede udenlandske turismeomsætning nåede 30,5 mia. kr. Den udenlandske turisme i Danmark er fortsat domineret af Tyskland, Sverige og Norge, og turisterne herfra stod for knap to tredjedele af den udenlandske omsætning i Turister fra Storbritannien, Holland, Sydeuropa og Nordamerika stod for yderligere 22 pct., mens de resterende 16 pct. fordelte sig på en lang række markeder, herunder særligt øvrige europæiske markeder. BRIK-lande samt turister fra Asien og Oceanien stod for tre procent af omsætningen. Danmark har mange udenlandske turister Set i forhold til de øvrige nordiske lande har Danmark en meget stor andel udenlandske turister. I 2011 var 49 pct. af alle registrerede overnatninger i Danmark udenlandske, mens den tilsvarende andel i Norge, Sverige og Finland var på mellem 24 pct. og 28 pct. Danmarks udenlandske turisme er således i udgangspunktet på et højt niveau. Også i nominelle værdier fylder Danmarks udenlandske turisme godt. Danmarks knap 22 mio. registrerede udenlandske overnatninger ligger lidt over det totale antal udenlandske overnatninger i Norge og Sverige på i alt 20,7 mio. Tæt på en mia. ankomster På verdensplan vendte rejselysten for alvor tilbage i 2011, men de internationale turismestrømme mellem kontinenterne blev anderledes som følge af uro i Nordafrika. Europa, som de foregående år har været kontinentel med den laveste vækstrate, kom i 2011 på niveau med den globale vækst med 4,4 pct. Det samlede antal rejsende i verden nåede 980 mio. og forventes at nå op på 1 mia. i Andelen af udenlandske og indenlandske turister 2011 Indenlandsk turisme Udenlandsk turisme Turistankomster på verdensplan % 28% 27% 28% % 72% 73% 76% Danmark Finland Norge Sverige Mio

10 Hverken tab eller gevinst i markedsandele i 2011 Med en vækst på 4,6 pct. placerer Danmark sig midt i feltet blandt konkurrerende europæiske destinationer. Også i Europa var den gennemsnitlige udvikling for udenlandske overnatninger 4,6 pct. i 2011, og hermed hverken tabte eller vandt Danmark markedsandele i 2011 i forhold til Danmark har imidlertid opnået helt andre vækstrater end Europa med hensyn til de enkelte markeder. Blandt andet kom flere amerikanske, norske, svenske, britiske, finske, kinesiske, russiske og australske turister til Danmark i 2011 end til resten af Europa i Omvendt forholdt det sig for hollandske, polske, spanske, italienske og tyske turister, som havde en noget højere vækst i Europa end i Danmark. Samlet set klarede Danmark sig i 2011 lige så godt som det øvrige Europa. Udviklingen i 2011 giver imidlertid ikke anledning til at konkludere, at krisen for dansk turisme er ovre. Set over de seneste fem år har Danmark formået at opretholde markedsandelen på 1,2 pct. i Europa. Men det danske facit på regnskabet for markedsandele er imidlertid fortsat negativt i forhold til væsentlige nordeuropæiske konkurrenter. Destinationer som Tyskland, Sverige, Holland og Finland har haft en langt bedre udvikling end Danmark i antallet af udenlandske overnatninger siden Danmarks flotte udvikling i 2011 har således ikke formået at ændre på billedet, at Danmark set over de seneste fem år har tabt markedsandele i forhold til vigtige nordeuropæiske konkurrenter. At Danmark samlet set har opnået at fastholde andelen af udenlandske overnatninger i Europa dækker set over et længere tidsperspektiv over en meget forskelligartet udvikling i markedsandelene for de enkelte markeder. På trods af flotte vækstrater i Danmark er tendensen for nærmarkederne set over fem år en faldende markedsandel. For eksempel havde Danmark 5,6 pct. af alle svenske overnatninger i Europa i 2011 mod 7 pct. i Og andelen af det store tyske marked er også faldende, dog mere moderat. Til gengæld har Danmark taget markedsandele på andre, men i det samlede billede mindre markeder, såsom det britiske, amerikanske og franske marked. Norden omfatter overnatninger (uden eget hjemland) i Danmark, Sve Danmarks andel af overnatningerne i Europa og Norden Marked 0mråde 2007 Udland i alt Europe 1,2% Norden 47,3% Tyskland Europa 3,8% Norden 75,9% Sverige Europe 7,0% Norden 57,1% Norge Europa 11,3% Norden 45,0% Storbritannien Europa 0,2% Norden 23,6% Holland Europa 1,0% Norden 40,8% Italien Europa 0,2% Norden 22,5% Frankrig Europa 0,2% Norden 14,8% Spanien Europa 0,2% Norden 17,3% USA Europa 0,4% Norden 26,6% Japan Europa 0,6% Norden - Kina Europa 0,6% Norden - Rusland Europa 0,1% Norden - Udvalgte markeders udvikling i Danmark og Europa % Europa Danmark 35% 30% 28% 27% 28% 31% 32% 25% 20% 19% 19% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 14% 15% 12% 11% 10% 10% 11% 7% 7% 7% 8% 8% 6,9% 5% 5% 4% 3% 1% 2% 2% 1% 0% 2% Holland Polen Spanien Italien Japan Tyskland USA Norge Sverige Storbritannien Frankrig Rusland Finland Kina Brasilien Australien -2% -1% -1% 9% 6% 5% 5% Canada Schweiz Total Udland -10% -7% Kilder: VisitDenmark på baggrund af Danmarks Statistik og Tourism Economics 10

11 ,2% 1,2% 1,2% 1,2% 46,2% 45,6% 46,2% 46,7% 3,7% 3,7% 3,7% 3,7% 74,2% 75,9% 76,2% 75,2% 6,3% 5,3% 5,7% 5,6% 54,9% 50,4% 52,6% 52,8% 9,8% 9,8% 9,9% 10,2% 42,0% 38,7% 38,3% 39,5% 0,2% 0,2% 0,3% 0,3% 22,6% 23,3% 26,0% 27,4% 1,0% 0,9% 0,9% 0,8% 39,9% 40,5% 41,3% 40,0% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 22,7% 23,0% 25,1% 24,7% 0,2% 0,2% 0,2% 0,3% 14,2% 16,0% 17,5% 19,6% 0,2% 0,2% 0,3% 0,3% 19,2% 22,0% 23,0% 21,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 27,8% 31,4% 29,9% 29,3% 0,5% 0,6% 0,6% 0,7% ,3% 21,3% 0,4% 0,5% 0,6% 0,6% ,9% 20,7% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% - - 4,7% 4,9% rige, Norge og Finland Udvikling i udenlandske overnatninger udvalgte destinationer (2007 = index 100) Forventninger om mindre nedgang i 2012 VisitDenmark forventer en mindre nedgang i den udenlandske turisme i Danmark i 2012 som følge af fald fra det store tyske marked. Den internationale turisme er fortsat i vækst, og på langt de fleste markeder forventes dansk turisme at få del i væksten. UNWTO forventer en vækst i antallet af turistankomster på 2 4 pct. i Europa i 2012, mens turismen på verdensplan forventes at nå op på knap 4 pct. Forventningerne er imidlertid præget af større usikkerhed end tidligere især som følge af den økonomiske usikkerhed og den politiske situation i Sydeuropa. Ifølge VisitDenmarks reviderede forecast for 2012 kommer den udenlandske turisme i Danmark samlet set til at opleve et mindre fald på -1,4 pct., hvorefter antallet af udenlandske overnatninger igen vil stige stabilt i nogle år. Karakteristisk for forecastet for 2012 er forventninger om en meget uens udvikling fra de enkelte markeder. Således forventer VisitDenmark fortsat flotte vækstrater på i gennemsnit fem pct. fra lande uden for Europa, men et mindre fald fra markeder i Europa, især fra Tyskland og de sydeuropæiske lande. At forecastet samlet set ender i rødt, skyldes dansk turismes store afhængighed af det tyske marked. Forecastet er nedjusteret i forhold til tidligere forventninger til 2012 som følge af mere usikre økonomiske konjunkturer i Europa. At dansk turisme hentede en pæn gevinst på de fleste markeder i 2011 har også betydning i form af en svagere udvikling i Tyskland Sverige Finland Holland Danmark UK Norge Irland Overnatningsprognose for Danmark Marked * 2013* 2014* 2015* Udland 4,6% -1,4% 1,5% 2,5% 2,3% Danmark 2,5% 0,2% -0,3% 1,5% 2,1% I alt 3,5% -0,6% 0,6% 2,0% 2,2% * Forecastet er udarbejdet af Tourism Economics for VisitDenmark primært på grundlag af en vurdering af de økonomiske forhold på dansk turismes markeder. Kilder: Danmarks Statistik, Tourism Economics og VisitDenmarks egne beregninger. 11

12 Tre udfordringer for dansk turisme Ny vækst kræver stærk destinationsmarkedsføring Den globale konkurrence om de attraktive turismeindtægter er spidset til. Det betyder, at der skal slås nogle store slag ude på markederne, hvis man som destination skal gøre opmærksom på sine kvaliteter. Især hvis man er et lille land, som kun få kender. Omverdenens begrænsede kendskab til Danmark skærper kravene til den internationale markedsføring. Den skal have gennemslagskraft for at blive set, hørt og husket, men den skal også være effektiv i forhold til rent faktisk at få turisterne til at pakke kufferten og rejse hertil. VisitDenmark måler sin indsats på effektiviteten i markedsføringen og på hvor stort et kendskab, præferencer og påvirkede rejsebeslutninger, som markedsføringen bidrager til. Denne prioritering har imidlertid som konsekvens, at en del virksomheder har svært ved at se den kortsigtede interesse i at investere i international markedsføring af den destination, der huser deres virksomhed. Markedsføring af destinationen giver nemlig kunder til destinationen, men ikke altid på helt kort sigt kunder til alle virksomhederne, der er med i markedsføringen. Det efterlader destinationen med et problem: Der er nemlig ingen direkte ejer af den pakke af oplevelser, som den tilbyder til turisterne, og derfor heller ingen naturlig eller defineret aktør, der har til opgave at investere i markedsføring af hele pakken i udlandet. Ærgerligt nok, for de internationale turister går efter den samlede oplevelse på en destination og ikke efter de enkelte produkter. De kommercielle virksomheder i dansk turisme har de samme udfordring. De skal slå igennem kommunikationsmæssigt, og de skal kunne måle antallet af udenlandske gæster på en bedre bundlinje. Derfor er det umiddelbart forståeligt, at de først og fremmest investerer i markedsføring, der får flest mulige til at købe lige netop deres produkt. Da destinationens oplevelser består af et mix af produkter, er den naturlige aktør for markedsføringen af destinationen i udlandet en samarbejds-aktør. Altså en konstruktion hvor mange går sammen for at fortælle en samlet historie om, hvad destinationen kan tilbyde. VisitDenmark har rollen som aktør i forhold til destination Danmark. Gevinsten ved at gå sammen om international destinationsmarkedsføring er større slagskraft i markedsføringen end den, som markedsføringen af de enkelte produkter kan skabe. Det betyder, at der kommer flere udenlandske turister til, og det giver flere muligheder for virksomhederne til at skumme egen fløde. Det er vigtigt, at der bredt i dansk turisme er en erkendelse af nødvendigheden af denne internationale destinationsmarkedsføring. Ellers bliver der underinvesteret til skade for væksten i dansk turisme. 12

13 Tre udfordringer for dansk turisme Tyskland fortsat en udfordring for dansk turisme Flere forhold peger på, at der fortsat er tale om en tysk udfordring i dansk turisme, og at der skal en styrket indsats til for at sikre væksten Der var engang i 1995, hvor de tyske overnatninger i Danmark var på vej mod de 20 mio. Seks år senere var årets resultat 15 mio. overnatninger, og en foreløbig bundrekord blev nået i 2009 med 12,3 mio. tyske overnatninger. En forsigtig fremgang i de seneste år har bragt antallet op på 13 mio., og denne fremgang har været med til at løfte danske turisme ud af finanskrisens slæbespor. Udviklingen på det tyske marked har nemlig stor betydning for, om årets resultat skal gøres op i røde eller sorte tal. I 2011 udgjorde de tyske overnatninger således omkring 60 pct. af alle udenlandske overnatninger, og den fremtidige udvikling i tyskernes lyst til at holde ferie i Danmark er derfor fortsat af afgørende betydning for væksten i dansk turisme. At antallet af tyske turister set over en årrække har været for nedadgående afspejles således tydeligt i overnatningstallene. Knapt så tydeligt er billedet, når det gælder årsagerne til, at de svigter Danmark. Der er tale om et samspil af flere årsager og forhold. Antallet af tyske børnefamilier er faldende. Med færre børnefamilier er der færre overnatninger at hente i den traditionelle tyske målgruppe, der foretrækker campingferie og ferie med familien i lejet feriehus. Et andet forhold er, at Danmark ikke har samme attraktionskraft som tidligere blandt unge tyskere og blandt børnefamilierne. Det viser VisitDenmarks analyser af Danmarks brand og af tyskernes opfattelse af det danske ferieprodukt. Der er flere grunde til den falmede attraktionskraft, men det kan have stor betydning, at tyskerne oplever, at forholdet mellem pris og kvalitet ikke hænger sammen, som det gjorde engang. Prisniveauet er ikke steget proportionelt i Danmark og i Tyskland, hvilket betyder, at det er blevet dyrere for tyskerne at holde ferie i Danmark. Også sammenlignet med andre destinationer hører Danmark til de dyre. En tredje faktor er den skærpede konkurrence. Hvor afstanden til de danske strande tidligere var kort sammenlignet med afstanden til de sydeuropæiske, er Sydeuropa og Sydøsteuropa i dag rykket tættere på tyskerne på grund af billigere flyrejser, bedre infrastruktur og åbne grænser til nye destinationer. Både hvad gælder valgmuligheder og pris giver det en ny konkurrencesituation, hvor ferien i Danmark i dag skal kunne tåle sammenligning med rejser til destinationer, som ingen tidligere drømte om som alternativer til Danmark. Især synes tyskernes mulighed for nu at køre bilen nordpå til de tyske strande at være et populært alternativ. Andre forklaringer på de færre tyske overnatninger er, at ferien for den moderne tysker ikke længere er tre uger i ro og mag. Ferierne er kortere og fordeles over året og over flere destinationer, og der er et stærkt ønske om, at livet under den danske himmel også skal byde på oplevelser ud over fred og ingen fare. Der skal være et godt og samlet udbud af oplevelser, så ferien bliver sjov, interessant og med mulighed for at få dækket de behov, man har, hvad enten man rejser alene, to eller med venner eller sammen med hele familien. Alle disse forhold stiller skarpe krav til det danske ferieprodukt og også til markedsføringen heraf. Først og fremmest skal der være a reason to go, og her handler det om, at det skal være nemt at opleve destinationens tilbud. Når det gælder markedsføringen, handler det netop om at få fortalt tyskerne om disse oplevelser. Historien om ferien i Danmark skal genfortælles på en sådan måde, at de tyske turister får ny lyst til Danmark. Derfor styrker VisitDenmark markedsføringsindsatsen fremover og samler erhvervet til kampagner, der kan revitalisere det klassiske danske ferieprodukt i Tyskland. Det sker med nye tiltag og nye måder til at skabe opmærksomhed om Danmark som rejsemål, så Danmark kan få hentet flere tyske overnatninger og dermed sikre vækst fra dansk turismes vigtigste marked. 13

14 Tre udfordringer for dansk turisme De offentlige midler er under pres For at øge dansk turismes markedsandele og skabe vækst er der fortsat brug for en offensiv global markedsføringsindsats på samme niveau som tidligere. I de senere år er de offentlige midler kommet ekstraordinært under pres. Det gælder alle steder i samfundet, uanset område og opgavernes art. Det øgede pres på de offentlige midler udgør en særlig udfordring for dansk turisme i de kommende år. Siden 2007 er en væsentlig del af Danmarks markedsføring over for ferie- og mødeturister i udlandet blevet finansieret ved projektmidler fra Fonden til Markedsføring af Danmark, der er en del af Handlingsplanen for Offensiv Global Markedsføring af Danmark (OGM). Med OGM-pengene har dansk turisme kunnet købe den ekstra synlighed eller de ekstra aktiviteter, der har givet gennemslagskraft på markederne, og uden disse penge ville Danmark have manglet en lang række af de markedsføringsaktiviteter, som har bragt turister til Danmark. OGM afsluttes ved udgangen af Man kan således frygte for, at der fremadrettet kommer til at mangle penge til projekter som dem, der hidtil har fundet et godt afsæt i OGM. Hvis statens bidrag til offensiv global turismemarkedsføring bortfalder, vil det således blive endog meget vanskeligt at sikre væksten og dermed nye turismejob i Danmark. Alene i 2010 blev effekten af OGM-indsatsen opgjort til påvirkede rejsebeslutninger, 1,1 mio. overnatninger fordelt på turister, 580 mio. kr. i øget omsætning, 466 direkte jobs og 200 mio. kr. i øget værditilvækst. Opgjort i 2011-tal vil bortfald af OGM svare til et tab på 49 mio. kr. alene i VisitDenmarks budget. Det svarer til 25 pct. af VisitDenmarks aktivitetsbudget. Hertil kommer mistet finansiering af andre aktiviteter til markedsføring af Danmark og danske styrkepositioner i udlandet. For eksempel er de mere end 20 film, der under overskriften ConsiderDenmark markedsfører Danmark, en del af OGM-indsatsen. Filmene bruges på tværs af mange brancher og fortæller om dansk kultur, arkitektur og design og om dansk velfærd og danske klimaløsninger. Tilsvarende har Presseinitiativets medfinansiering af udenlandske pressebesøg betydet en skarpere profil af Danmark og danske styrkepositioner i internationale medier. Presseinitiativet er ligeledes baseret på midler fra OGM, og det samme gælder de turismerettede initiativer Global Connected og kongreskonsortiet MeetDenmark. Man kan frygte for, at der fremadrettet kommer til at mangle penge til projekter som dem, der hidtil har fundet et godt afsæt i OGM. 14

15 Tre udfordringer for dansk turisme Eksempler på turismeaktiviteter og kampagner finansieret via Handlingsplanen for Offensiv Global Markedsføring af Danmark, som er gennemført af VisitDenmark fra Udvikling af Online Magazine på der giver brugeren mulighed for at sammensætte sit eget Danmarksrejsemagasin med udgangspunkt i sine interesser. Et co-branding projekt med ECCO Retail i 22 lande i 2011 med 41 mio. eksponeringer af turistoplevelser i Danmark påvirkede ca rejsebeslutninger. En tv-kampagne i Tyskland om kystoplevelser i Danmark sammen med NOVASOL og LEGOLAND var én blandt flere, større OGM kampagner i Den havde ca. 1,3 mio. seere og påvirkede ca rejsebeslutninger. Giro d Italias start i Danmark i 2012 blev brugt som afsæt til at fortælle historien om Danmark som et land med en særlig cykelkultur, som de udenlandske turister kan blive en del af. Kampagnen omfattede print, film, web, Facebook, presseture og presseevents i Norge, Tyskland, Sverige, Holland og Italien. En tværnational storbykampagne med en City Break Guide blev gennemført i 2010 og 2011 sammen med Wonderful Copenhagen og en række københavnske partnere i Sverige, Norge, Storbritannien, Rusland, Frankrig og Spanien. Alene i Storbritannien blev et indstik i dagblade om København læst af ca. 33 mio. læsere og skabte ca rejsebeslutninger i I mødeturismen var konkurrencen C&IT Agency Challenge med til at skabe kendskab og præference for Danmark som bæredygtigt erhvervsrejsemål. Her blev det stærke danske mødekoncept Meetovation, der har fokus på at øge deltagernes udbytte af møder, testet af 26 deltagere fra de seks største britiske mødeagenturer. Via C&IT Magazine s blev begivenheden eksponeret for ca professionelle mødeplanlæggere. 15

16 Færre, større og mere slagkraftige kampagner I 2011 fik VisitDenmarks internationale markedsføring i højere grad fokus på destinationernes samlede udbud af oplevelser. Med stærkere fokus på markedsføringen af hele Danmark prioriterer VisitDenmark større gennemslagkraft og effektivitet i de kampagner, projekter og aktiviteter, der skal tiltrække flere udenlandske ferieturister og møder til Danmark. I 2011 blev der derfor sat fokus på at samle kampagnerne til færre, større og mere gennemslagskraftige kampagner for at sikre et større markedstryk og for at realisere effektivitetsgevinster. VisitDenmark fortsætter dette arbejde i 2012 ved at få mere samarbejde på tværs af regioner og partnere, mere samarbejde på tværs af markeder og ved at udvikle nytænkende kampagner, der rammer dansk turismes internationale målgrupper på en anderledes måde. Det bliver kendetegnende for VisitDenmarks kampagner for 2013, at de bliver mere tværnationale, innovative, nytænkende og udviklet til et kreativt mediemix, samtidig med at de målrettes mere entydigt mod de prioriterede målgrupper. Desuden er det en målsætning, at etablere kontinuerlige samarbejder med organisationens partnere om destinationsmarkedsføring, hvor fokus er at øge tilstrømningen til destinationen frem for til det enkelte produkt. Større effekt med samlet markedsføring Samarbejdet om markedsføring i dansk turisme vil fremover i højere grad blive baseret på et set-up med kampagner, projekter og aktiviteter, der er udviklet 16 af VisitDenmark. Målet er at samle mest mulig markedsføring i regi af VisitDenmark ved at tilbyde turismens aktører nogle attraktive platforme, hvor de i fællesskab kan få større slagkraft på de udenlandske markeder, end de kan opnå, hvis de markedsfører hver for sig. Med en samlet markedsføring i fælles kampagner og aktiviteter sikres det, at Danmark får mest mulig international markedsføring for pengene i form af effektivitet. Netop for at få større gennemslagskraft i markedsføringen tog VisitDenmark i 2011 de første skridt i retning af at udvikle egne tværnationale markedsføringsprojekter eller at koble sig på begivenheder og aktiviteter, der allerede samler verdens opmærksomhed. I foråret 2012 kørte Giro d Italia-rytterne de midtjyske landeveje tynde, og VisitDenmark brugte begivenheden til at markedsføre Danmark som en attraktiv feriedestination med en stærk cykelkultur og masser af naturoplevelser. Under OL etablerer VisitDenmark den hidtil største danske markedsføringsevent i London på St Katharine Docks ved Tower Bridge, og herfra markedsføres dansk design, mode og gastronomi side om side med vikinger og andre turismeoplevelser. Sådanne projekter vil VisitDenmark også i fremtiden tilbyde til sine partnere i og uden for dansk turisme. Investeringer fordelt på markeder 2011, inkl erhvervets investeringer Tyskland Norge Sverige Holland Storbritannien Italien USA Asien 6% 12% 9% 9% 7% 20% 26% 17%

17 VisitDenmark bearbejder fire motivbaserede målgrupper, der er valgt ud fra deres forbrug, markedspotentiale og evne til at skabe værdi for det danske turismeerhverv og samfund. Sjov, leg og læring Moderne storbyoplevelser Det gode liv Erhvervsturisme Målgruppen består af børnefamilier, som er motiveret af attraktioner, forlystelsesparker, børnevenlighed, aktiviteter og natur Målgruppen er voksne, der vil på city break i København. De er motiveret af attraktioner og seværdigheder, bylivet og god mad Målgruppen er par og venner, typisk over 40 år, der er motiveret af natur, tryghed, befolkning, seværdigheder og vandring eller god mad Målgruppen er erhvervsrejsende, som deltager på internationale kongresser eller internationale møder Antal overnatninger: 9,2 mio. Antal overnatninger: 2,9 mio. Antal overnatninger: 8,2 mio. Antal overnatninger: 2,2 mio. Omsætning: 4,2 mia. kr. Omsætning: 3,2 mia. kr. Omsætning: 3,5 mia. kr. Omsætning: 2 mia. kr. 178 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 39 mio. kr 146 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 36 mio. kr. 120 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 22 mio. kr. 71 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 14 mio. kr 17

18 Vær med og vær til Kendskabet til Danmark som feriedestination er lavt, men med en ny kommunikationsplatform og brandløftet Vær med og vær til har Danmark fået et godt afsæt til en klar position, der skal være med til at trække flere rejsende til. Den nye platform bygger på de samme styrkepositioner som den hidtidige branding og imødekommer de nye behov fra fremtidens turister. 18

19 Læs om branding af Danmark som rejsemål Som feriedestination er Danmark godt kendt blandt svenskere, nordtyskere og især nordmænd, men kommer man længere ud i verden, er kendskabet til Danmark generelt lavt. Det skærper kravene til gennemslagskraften i den internationale markedsføring, der skal få flere turister til at holde ferie eller møder i Danmark. Derfor har VisitDenmark skabt en kommunikationsplatform, der positionerer Danmark i forhold til konkurrerende destinationer og skaber præference for Danmark, og som fremover skal være grundlag for større kampagner og en samlet markedsføring af den danske kernehistorie. Tæt på det hele Kernehistorien har udgangspunkt i værdier, der er særlige for Danmark som rejsedestination: En mangfoldighed af steder og oplevelser, en kreativ kultur og mennesker i øjenhøjde med hinanden. De værdier udtrykkes i en brandessens, der er Tæt på. For i Danmark er turisterne tæt på alt på naturen, storbyen, oplevelserne og også tæt på hinanden og sig selv. Omsat til kommunikation til turisterne udtrykkes brandessens i et brandløfte, der er den forventning, som turisterne skal komme med og ikke mindst den følelse, som de skal tage med sig hjem, når de har været i Danmark: Vær med og vær til. Invitation til fællesskab I modsætning til et pay off skal brandløftet ikke kommunikeres direkte. Hvordan løftet konkret skal eksekveres i markedsføringen på de enkelte markeder, vil blandt andet afhænge af kendskabet til Danmark på det pågældende marked, men på alle markeder vil kommunikationen invitere turisterne til at opleve et fællesskab og til at involvere sig. VisitDenmarks analyser viser nemlig, at fremtidens turister har en tilgang til oplevelser, der er mere aktiv end tidligere. De vil i højere grad være deltagere end tilskuere, og de vælger deres destination ud fra en forventning om, hvor deres behov bedst bliver imødekommet. Det vil typisk være der, hvor de selv kan blive en aktiv del af oplevelsen. Kendskab til Danmark på fem markeder 27% 41% 27% 39% 25% 29% 39% 24% 6% 5% Norge Sverige Tyskland England Holland Kender meget godt Kender lidt Danmarks brandværdier 18% 23% 29% 13% 14% 10% 27% 38% 3% 17% 40% Kender noget Kender slet ikke 2% 8% 31% 59% Danmark Skandinavien Nordeuropa Sydeuropa Kreativitet 23% 14% Mangfoldighed 18% 17% 18% 30% I øjenhøjde 26% Der er især tre behov, som fremtidens ferieturister vil have opfyldt: Reconnect, der er behovet for at samle op på tætte relationer. Desuden Aktiv genopladning, der er turisternes behov for at få stimulerende oplevelser fjernt fra hverdagens stress, og endelig vil fremtidens turister gå efter autenticitet og at prøve noget nyt for at være unikke. Figuren viser den totale procentandel, der forbinder værdierne med destinationerne på tværs af de fem markeder. Respondenterne blev spurgt: Når du tænker på befolkning, natur, kultur og samfund, hvilke af disse destinationer forbinder du så med egenskaberne kreativitet, mangfoldighed og i øjenhøjde? VisitDenmark måler løbende på Danmarks brandværdier. Målingen 2012 er et 0-punktsmåling i forhold til brandværdierne i den nye kommunikationsplatform og viser, at Danmark især står stærkt på værdien i øjenhøjde. Det er i særlig grad nordmænd, men også svenskere og tyskere, som ser Danmark som en destination, hvor man kan være øjenhøjde med hinanden, slappe af og være sig selv. 19

20 Mere online og mere effektive kampagner 20 I 2011 gik markedsføringen af Danmark for alvor online, og 40 mio. udenlandske ferieturister fik kendskab til Danmark som rejsemål. Beregninger viser, at VisitDenmarks markedsføring medvirkede til, at op mod turister valgte at holde ferie i Danmark. GoVisitDenmark på Facebook voksede fra 800 til fans.