Optimering af et eksisterende brand

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik HA International (engelsk) Bachelorafhandling Forfatter: Tenna Eck Budtz Svenssen Vejleder: Joakim Reinholdt Jensen Optimering af et eksisterende brand Case: DUF rejser Handelshøjskolen i Aarhus 2012

2 Abstract This thesis is based on DUF Rejser, a small travel agency in Aarhus. The thesis will examine the strengths and weaknesses of DUF Rejser s brand. The thesis has been divided into three main sections. The first section describes the theory used to form the literature framework, the second section describes the survey to collect data and the third section describes the findings. The literature framework is based on Kevin Lane Keller s article The Brand Report Card. The article discusses factors that constitute a strong brand. The topics of the article are: the consumers expectations, relevance, pricing strategy, positioning, credibility, brand portfolio and hierarchy, marketing activities, and understand the brand s meaning to customers, and support. The study utilized for this thesis is a qualitative approach, one where interviews have been used to collect data. The topics, which are described in the theory section, will be examined through the interviews with the respondents. As it was not possible to conduct the interviews face-to-face with the respondents, the web media Skype has been used for the interviews. The thesis findings are based on the respondents perceptions of DUF Rejser. For the first factor, the consumer s expectations, the respondents are satisfied with DUF Rejsers offerings. They create an experience which goes beyond the respondents expectations - one which instills loyalty to DUF Rejser. Additionally, the consumers need to feel that DUF Rejser has relevance for them. The respondents say that DUF Rejser approach of making changes not only keeps the company relevant and contemporary but also appeals to many in the target group. Furthermore, the respondents are willing to pay the price for the holiday because they know what they get with DUF Rejser is superior to the offerings of other travel agencies. The findings about the positioning of the company conclude that DUF Rejser does not clearly differentiate themselves from their competitors. DUF Rejser s credibility is well performed and they manage to maintain a consistent identity. In order of brand portfolio and hierarchy, DUF Rejser is threatened by the company Uptours, which also performs under DK Rejs. Uptours is targeting the same demographic as DUF Rejser, and their offerings are similar to DUF Rejser s. DUF Rejser s marketing activities could be improved by focusing more on the non-consumers, instead of existing customers. DUF Rejser could also improve its understanding of the brand s meaning to consumers, particularly where negative perceptions of DUF Rejser s brand can damage the company s image. With regard to the last factor, the support, DUF Rejser does not have significant brand awareness, which may imply that consumers remain unfamiliar with DUF Rejser.

3 It is recommended that DUF Rejser should improve their brand. First of all, they do not have huge brand awareness, which is the foundation for a strong brand. Furthermore, DUF Rejser is not well positioned against its competitors, which mean they have not created a place in the consciousness of consumers. DUF Rejser could also engage in marketing activities that actively seek out new consumers, as opposed to relying on consumers to seek out DUF Rejser. DUF Rejser should also address consumers negative perceptions of the company in order to create an image that is consistent with the brand identity. It is recommended to develop further empirical studies if DUF Rejser is to make use of the above recommendations. Tegn i afhandlingen:

4 Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Indledning Problembaggrund Problemformulering Afgrænsning Afhandlingens struktur Metode Teoretisk litteraturramme... 7 Kapitel 2: Teori Definition af et brand og brandværdi Brandidentitet, brandimage og brandloyalitet The brand report card Forbrugerens forventning Relevans Prisstrategi Positionering Troværdighed Brandportefølje og hierarki Marketingselementer Forstå brandets betydning for forbrugerne Støtte Kritik af teorien Delkonklusion Kapitel 3: Empirisk metode Formål med undersøgelsen Det kvalitative studie Undersøgelsesdesign Personlige interviews Interviews over Skype Udvælgelse af respondenter Rekruttering af respondenter Placering af interviews... 25

5 3.3.6 Interviewguide Validitet og reliabilitet Delkonklusion Kapitel 4: Empiriske resultater Respondenterne Erfaringer i forbindelse med undersøgelsen The brand report card Forbrugerens forventning Relevans Prisstrategi Positionering Troværdighed Brandportefølje og hierarki Marketingselementer Forstå brandets betydning for forbrugerne Støtte Delkonklusion Kapitel 5: Konklusion Kapitel 6: Anbefaling til DUF Rejser Kapitel 7: Refleksion og perspektivering... 54

6 Kapitel 1: Indledning I 1950 erne startede kvægavlere i Nordamerika med at brændemærke deres kvæg for at sikre det mod tyveri samt for at skelne ens eget kvæg fra naboens. I dag bruges branding ligeledes til at gøre den enkelte virksomhed unik og differentiere sig fra konkurrenterne. Nutidens branding har midlertidig udviklet sig til at indeholde mere. Marketingsmæssigt betyder branding i dag, at virksomheden tilføjer bestemte værdier og holdninger til deres brand. Brandet skal skabe symbolsk merværdi for målgruppen, som får en følelsesmæssig relation til produktet. Det indebærer, at forbrugeren opnår status og identitet gennem forbruget af brandet og herunder får forbrugeren, ved købet, en oplevelse af en identifikation med de holdninger og værdier. Det forudsætter eksplicit, at virksomheden og brandet lever op til det, de lover i deres branding, før det kan medføre loyale forbrugere (Kristensen 2011). Der er i dag flere brands på markedet, end den enkelte forbruger kan tage stilling til, hvilket gør det svært for den enkelte virksomhed at fange forbrugernes opmærksomhed (Iværk-tv.dk 2011). Derfor er brands, som er bygget på stærke associationer og som har en stærk identitet, værdifulde for virksomheder. Derudover er forbrugerne begyndt at forlange mere af virksomheder og det er ikke længere nok at tilbyde et produkt med kvalitet og funktionalitet. Et stærkt brand er differentieret fra konkurrenterne på markedet og bør desuden være relevant og unikt samt tilføre forbrugeren værdi, der kan opfylde deres behov bedst muligt (Kotler 2009). Derudover kan et brand benyttes til at vise en virksomheds identitet samt fortælle forbrugerne om brandet. Derfor har et stærkt brand lettere ved at fange forbrugerens opmærksomhed ved at appellere til forbrugeren gennem brandets værdier og egenskaber (Heding 2009). Tidligere studier har dokumenteret, at branding kan forstærke en virksomheds fordele i konkurrencen på markedet ved at styrke virksomhedens identitet både internt og eksternt. Da der er mange brands på markedet, i alle priskategorier, er det kun de stærkeste brands, som overlever. Årsagen hertil er, at det bliver dyrere og sværere at differentiere sig fra konkurrenterne og forbrugerne er blevet mere kritiske. De stærkeste brands vinder dog ofte forbrugernes loyalitet, hvilket er en vigtig grund til at arbejde hen imod et stærkt brand for at opnå større omsætning og indtjening (Jacobsen 2003). 1.1 Problembaggrund DK Rejs er en virksomhed, der ligger i hjertet af Aarhus og som primært beskæftiger sig med at sælge ungdomsrejser. I 2010 indsættes Morten Pedersen som direktør i DK Rejs, efter at investorer opkøbte de forretningsområder, der danner grundlaget for DK Rejs eksistens. Grundet dårlig ledelse var DK Rejs 1

7 før 2010 på vej mod konkurs. Det har betydet, at DK Rejs er startet helt fra bunden med at opbygge virksomheden og har nu fået vendt underskuddet til et overskud. Overtagelsen af DK Rejs, herunder DUF Rejser, betyder blandt andet, at der ønskes klargjorte strategier for alt, hvad virksomheden foretager sig (bilag 1). DK Rejs består af fem virksomheder: DUF Rejser, Uptours, SunCharter, Utopia Guideschool og Utopia Barschool. DUF Rejser, Uptours og SunCharter er alle rejseselskaber, der sender chartergæster til Bulgarien. DUF Rejser og Uptours henvender sig begge til en yngre målgruppe, mens SunCharters målgruppe er familier. Utopia Guideschool og Utopia Barschool uddanner henholdsvis guider og bartendere, som efterfølgende ansættes hos rejseselskaber og diskoteker. DUF Rejser står for størstedelen af DK Rejs omsætning og det er derfor DUF Rejser, som er omdrejningspunkt for denne afhandling. DUF Rejser DUF Rejser har en målgruppe på årige (bilag 2). Hver sommer sender DUF Rejser unge danskere og svenskere af sted til to af Bulgariens destinationer: Sunny Beach og Golden Sands. Det fremgår af DUF Rejsers hjemmeside, at de både tilbyder ferier til dem, der ønsker sol og sommer, men i høj grad også til dem, der ønsker fest og farver alle feriens dage. De har et udvalg af hoteller, som både henvender sig til unge mennesker på et stramt budget, men også til dem, som har sparet op og gerne vil tilbringe ferien i mere luksuriøse omgivelser. Derudover er der diverse aktiviteter, man kan supplere sin rejse med, for eksempel en Party Pakke, BBQ aften eller en tur i vandland (DUF Rejser: Velkommen). Motivationen for at skrive for DUF Rejser hænger sammen med ønsket om samarbejde med en virksomhed, der tager anbefalingen seriøst og eventuelt kan bruge resultatet til at opnå et bedre resultat for deres virksomhed. Ved samarbejde med en konkret virksomhed, er der yderligere mulighed for at prøve en praktisk problemstilling frem for en ren teoretisk opgave. Problemformuleringen er derfor udarbejdet i samarbejde med DUF Rejser og er i overensstemmelse med deres ønsker for brandet. Denne afhandling vil fokusere på at beskrive styrkerne og svaghederne i DUF Rejsers brand for at kunne anbefale, hvordan DUF Rejser kan styrke sit brand med det formål at skabe et større kendskab til virksomheden. 2

8 1.2 Problemformulering På baggrund af DK Rejs interesse for at forbedre DUF Rejser som brand, samt med henblik på at skabe større kendskab til DUF Rejser, er følgende problemstilling udarbejdet for afhandlingen: Hvordan kan DUF Rejser, med udgangspunkt i forbrugernes vurdering, optimere deres brand? For at besvare denne problemformulering er der opstillet tre delspørgsmål, der skal hjælpe til med at besvare den overordnede problemstilling. Delspørgsmål: 1. Hvad kendetegner et stærkt brand? 2. Hvordan opbygges et studie til analyse af DUF Rejsers brand? 3. Hvordan kan DUF Rejser styrke deres brand? 1.3 Afgrænsning DUF Rejser sælger primært rejser i Danmark, men er for nyligt begyndt at sælge rejser i det sydlige Sverige. Denne afhandling vil fokusere på det danske marked, dels fordi Sverige for nyligt er blevet en del af målgruppen og salget til svenske gæster kun står for en lille del af den samlede omsætning, dels fordi det antages, at der er kulturelle forskelle, der adskiller markedsføringen i henholdsvis Danmark og Sverige. Derudover fokuserer afhandlingen på, hvordan man fra forbrugernes synspunkt kan forbedre DUF Rejsers brand. Brandet vurderes af forbrugerne, hvilket ikke gør det væsentligt at medtage et internt perspektiv og analyse af medarbejdernes indflydelse på brandet. Det er udelukkende forbrugernes syn på DUF Rejser, der vil blive analyseret i denne afhandling. Afhandlingens teoriafsnit tager udgangspunkt i Kevin Lane Kellers artikel, The brand report card, som beskriver ti punkter, som verdens stærkeste brands alle formår at præstere indenfor. Punkt ti i denne artikel handler om, hvordan virksomheden jævnligt bør overvåge brandet via både interne og eksterne undersøgelser af markedsføringen og resultatet af brandingen. Dette punkt vil respondenterne i den empiriske undersøgelse få svært ved at vurdere, da de ikke har nogen viden om DUF Rejsers metoder til overvågning af brandet. Da punktet ikke vil kunne vurderes af respondenterne, vil denne afhandling udelukke dette punkt i undersøgelsen og derfor vil det teoretiske kapitel ikke beskæftige sig med dette punkt. Der vil kun blive fokuseret på de øvrige ni punkter. 3

9 1.4 Afhandlingens struktur Afhandlingen er delt op i syv kapitler, der er kædet sammen med de delspørgsmål, som er knyttet til problemformuleringen i afsnit 1.2. Strukturens formål er at trække en rød tråd gennem afhandlingen og bygge afhandlingen op på en logisk måde, så den belyser problemformuleringen bedst muligt. Det første og indledende kapitel præsenterer afhandlingen og problembaggrunden. Dette kapitel beskriver yderligere de overvejelser der er omkring afgrænsning og struktur og den metodiske fremgangsmåde for afhandlingen. Sidst beskrives den teoretiske litteraturramme, der benyttes gennem afhandlingen. Kapitel to præsenterer den teori, der bruges i afhandlingen. Kapitlet svarer dermed også på delspørgsmål et for afhandlingen, Hvad kendetegner et stærkt brand. Ud fra den eksisterende teori på området dannes den teoretiske litteraturramme, som anvendes gennem afhandlingen både til design af den empiriske undersøgelse samt analysedelen. Kapitel tre indeholder den empiriske undersøgelse, som i denne afhandling er baseret på den kvalitative metode. Der argumenteres for de valg, der er foretaget i forhold til selve undersøgelsen og respondenterne. Kapitlet besvarer delspørgsmål to: Hvordan opbygges et studie til analyse af DUF Rejsers brand. Det fjerde kapitel i denne afhandling er analysedelen. Her præsenteres de empiriske resultater, der er oparbejdet ved hjælp af den empiriske undersøgelse. Undersøgelsens data bliver diskuteret og fortolket, for at kunne bruge denne viden i anbefalingen til DUF Rejser. Kapitlet besvarer delspørgsmål tre: Hvordan kan DUF Rejser styrke deres brand. I det femte kapitel konkluderes der på afhandlingen. Her samles teorien og de empiriske resultater for at kunne besvare afhandlingens hovedspørgsmål. Det sjette kapitel er en anbefaling til DUF Rejser, som er udledt på baggrund af den samlede konklusion og de resultater, der fremkommer af den empiriske undersøgelse. I anbefalingen vil det fremgå, hvordan respondenterne vurderer brandet DUF Rejser. Med udgangspunkt i analysedelen vil anbefalingen komme med forslag til DUF Rejser om forbedring af brandet. Kapitel syv er en refleksion og perspektivering over afhandlingen. Her vil anbefalinger til fremtidige studier præsenteres samt en refleksion over afhandlingens fremgangsmåde og metode. 4

10 Figur 1.1: Afhandlingens struktur 1.5 Metode For at kunne besvare afhandlingens problemformulering bedst muligt, er det nødvendigt at klarlægge afhandlingens metodiske tilgang. Det er en grundlæggende beslutning for strukturen i opgaven og for hvilken metode, der bruges til den empiriske undersøgelse. Problemstillingen i denne afhandling ligger op til, at der bliver taget stilling til respondenternes holdninger og oplevelser, hvilket medfører, at afhandlingen vil anvende den hermeneutiske tilgang. Hermeneutikken er en samfundsvidenskabelig tilgang, som tager udgangspunkt i den menneskelige del af virkeligheden. Hermeneutikken går ud på at finde frem til betydningen af tekster, samtaler eller handlinger gennem fortolkning og forståelse (Kvale 1997). 5

11 Inden for hermeneutikken beskæftiger man sig med den hermeneutiske cirkel, der bruges til at opnå et helhedsbillede. Ved fordybelse i emnet vil helhedsforståelsen blive revideret og man vil danne et nyt helhedsbillede. Dette er en kontinuerlig proces, og helhedsforståelsen vil blive justeret ud fra de erfaringer, man gør sig undervejs samt ud fra den forforståelse man på forhånd har om det pågældende emne (Kvale 1997). Fordi den hermeneutiske metode benytter fortolkning som grundlag for konklusioner, er det en meget subjektiv metode, hvilket gør, at resultaterne vil afhænge af den person, der fortolker datamaterialet. Figur 1.2: Den hermeneutiske cirkel (egen tilvirkning) Afhandlingens undersøgelse vil være af kvalitativ karakter, hvor personlige interviews vil være grundlaget for dataindsamling. Den kvalitative analyse er kendetegnet ved dybdegående information og fortolkning, hvilket ligeledes kendetegner den hermeneutiske tilgang. Derudover vil den kvalitative undersøgelse, der foretages i afhandlingen, bestå af subjektive fortolkninger. Ved brug af den hermeneutiske metode, skabes der kendskab til respondenternes tankegange og holdninger, der er grundlag for deres forhold til DUF Rejser. Det danner grundlag for udformning af en anbefaling, der er i overensstemmelse med respondenternes holdninger til DUF Rejser. Hans-Georg Gadamer er fortaler for, hvordan tekster kan få forskellige betydninger, alt efter hvilket tidspunkt i historien man befinder sig. Gadamer mener, at en betydning af en tekst bliver til af flere fortolkninger over tid. På samme måde beskriver Hatch et. Al (2006), hvordan hermeneutikken og branding hænger sammen. Forbrugeren er med til at skabe brandet sammen med brandets skaber. Brandet genskabes sammen med forbrugerne, når forbrugerne har en oplevelse med brandet. Dette er med til at forme brandet, til en dialog, der afspejler fortid, nutid og fremtid (Hatch et. Al 2006). På samme måde er respondenterne i denne opgave med til at forme den anbefaling, der udarbejdes i forhold til DUF Rejsers brand. Ud fra deres oplevelser og erfaringer med DUF Rejser, samt rygter, holdninger og anden påvirkning, har respondenterne et syn på DUF Rejser, som de formidler videre til 6

12 intervieweren i det empiriske interview. Deres syn på DUF Rejser danner grundlag for analysen, samt anbefalingerne til DUF Rejser. 1.6 Teoretisk litteraturramme Den teoretiske litteraturramme for denne afhandling tager udgangspunkt i anerkendte forfattere inden for marketing og branding. De mest brugte forfattere er David A. Aaker, Philip Kotler, Kevin Lane Keller og Jean-Nöel Kapferer. De fire forfattere er henholdsvis anerkendte inden for branding og brand management, international marketing, og marketing generelt. Derudover benyttes der forskellige hjemmesider, videnskabelige artikler og bøger, som understøtter den primære litteratur, der er brugt i afhandlingen. De videnskabelige artikler stammer primært fra Business Source Complete, som vurderes at være en pålidelig kilde. Andre kilder er primært infomedia og Danmarks Statistik. Alle artiklernes pålidelighed er blevet vurderet før brug, hvorfor artiklerne alle vurderes som værende pålidelige. Afhandlingen er bygget op omkring Kevin Lane Kellers artikel The brand report card fra Harvard Business Review. Da artiklen er fra 2000 og ikke af uddybende karakter, suppleres opgaven med nyere litteratur, som verificerer den oprindelige artikel. Det metodiske afsnit i afhandlingen tager udgangspunkt i Steinar Kvales bog Interview en introduktion til det kvalitative forskningsinterview fra Steinar Kvale er leder af center for kvalitativ metodeudvikling og vurderes derfor at være en relevant forfatter inden for området. Den empiriske undersøgelse i afhandlingen er opbygget på baggrund af An introduction to qualitative research af Flick (2009) og Business Research Methods af Blumberg (2008), som begge anses som værende pålidelige. 7

13 Kapitel 2: Teori Dette kapitel indledes med en beskrivelse og definition af begrebet brand og brandværdi samt et afsnit, hvor tre centrale begreber, brandidentitet, brandimage og brandloyalitet præsenteres. Kapitlet tager udgangspunkt i Kevin Lane Kellers artikel The brand report card fra 2000, som fortæller om de faktorer, der kendetegner et stærkt brand. Punkterne kan bruges til at sætte fokus på styrker og svagheder og dermed på hvilke områder et brand kan forbedres. Teorikapitlet skal skabe et teoretisk udgangspunkt for afhandlingens empiriske undersøgelse. 2.1 Definition af et brand og brandværdi Formålet med denne opgave er at vurdere styrken af brandet DUF Rejser for at kunne vurdere, hvor der er behov for forbedringer og justeringer. Definitionen af et brand vil blive defineret sammen med begrebet brandværdi. Kapferer (2010) mener, at alle marketingseksperterne definerer et brand forskelligt eller med forskellige nuancer, hvilket gør det svært at give en endelige definition af et brand. Derfor ser dette afsnit på, hvordan et brand kan defineres. Denne definition bliver anvendt gennem afhandlingen. I følge American Marketing Association (AMA) er definitionen af brand simple: a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition (Keller 2003: 3). Det er denne definition af et brand, denne afhandling vil arbejde ud fra. Brandværdi er ligeledes et begreb, der vil blive brugt gennem afhandlingen. Kotler (2009: 446) definere brandværdi således: Brand equity is the added value given to products and services. Det er den merværdi, forbrugerne er villige til at betale for at få netop dette brand frem for et lignende produkt uden brandets navn på. Denne villighed til at betale mere for det pågældende brand opstår, når forbrugerne vurdere, at brandets egenskaber gør produktet mere værdifuldt. 2.2 Brandidentitet, brandimage og brandloyalitet Der er tre begreber, som vil blive brugt igennem beskrivelsen af de ni punkter og som har betydning for en virksomheds branding. De begreber er brandidentitet, brandimage og brandloyalitet. Derfor vil begreberne og betydningen af dem forklares i igangværende afsnit. Brandidentitet er de karakteristika, som en virksomhed er interesseret i at blive forbundet med og som omhandler, de værdier brandet har. Brandidentitet kan derfor sammenlignes med menneskers 8

14 identitet, hvor hvert menneske er unikt og har nogle værdier som kendetegner personen. Det er derfor en unik mulighed for at skabe nysgerrighed hos forbrugerne, så de får lyst til at få en erfaring med brandet og alt efter udfaldet af den erfaring, vil forbrugeren muligvis foretrække brandet frem for andre. Et brand kan ikke opbygge deres identitet på værdier, de ikke overholder (Aaker 2002). Brandimage er omvendt, hvordan brandet bliver opfattet af forbrugerne. At have et brand indebærer, at forbrugerne automatisk får nogle associationer til brandet, som danner et brandimage. De associationer skabes af brandet selv og dets kommunikation, men også af alt andet viden, forbrugeren får om brandet, for eksempel ved worth-of-mouth (WOM) eller egne erfaringer (Aaker 2002). Det optimale for virksomheden er, at den identitet brandet forsøger at vise også svarer til det opfattede brandimage, som forbrugerne får af brandet. Hvis forbrugernes erfaringer med brandet stemmer overens med den identitet, brandet signalerer, så er grundlaget for et forhold mellem forbruger og brand skabt. Dette kan yderligere føre til brandloyalitet, som er vigtigt, hvis brandet vil have succes og indtjening (Aaker 2002 og Kristensen 2011). Brandloyalitet betyder, at forbrugerne er loyale overfor en pågældende brand. Det betyder, at forbrugeren gentagende gange køber brandets produkter frem for lignende produkter på markedet. Loyalitet opbygges ud fra, at virksomheden kan tilfredsstile forbrugerens behov og yderligere har nogle værdier, som forbrugeren er interesseret i. Loyale forbrugere er værdifulde, fordi det er dyrt at rekruttere nye forbrugere til brandet (Heding 2009). 2.3 The brand report card Artiklen, the brand report card, af Kevin Lane Keller vil blive brugt som udgangspunkt for teorikapitlet, da den beskriver, hvad der kendetegner et stærkt brand. Et stærkt brand kan opnå stor brandværdi, som kan medføre stor brandloyalitet fra forbrugerne og dermed øget indtjeningen, hvilket gør brandværdi ønskværdigt for virksomheden. Artiklen beskriver, hvordan en virksomhed kan identificere et brands styrker og svagheder og deraf vurdere, hvor der er plads til forbedringer og på hvilke områder brandet allerede er stærkt. Keller (2000) skriver, at et stærkt brand formår at maksimere alle ti punkter, uden at virksomheden glemmer eller prioriterer et punkt frem for et andet. Hvis forbedring af et punkt sker på bekostning af et andet punkt, kan det ofte ikke betale sig at forsøge at forbedre punktet, som man havde tænkt sig. Når en virksomhed har fundet ud af, hvordan brandet klarer sig på de forskellige punkter, bør de evaluere nye markedsføringstiltag ud fra, hvordan de vil påvirke hvert enkelt punkt. Ved en sådan vurdering bør virksomheden ikke foretage handlinger, der vil være i strid med brandets identitet og hvad forbrugerne forbinder brandet med (Keller 200). 9

15 I forhold til at vurdere styrken af et brand har forbrugerne stor vigtighed. Brandværdien ligger i forbrugernes holdning til produktet. Derfor mener Keller (2000) også, at penge, brugt på effektiv markedsføring af brandet, er en investering i at påvirke forbrugerne til at tænke, føle, huske og tro noget bestemt om et brand. Dette giver yderligere en retning for brandets fremtidige ageren på markedet. Keller beskriver, at ændringer kun bør foretages, så længe de gavner virksomhedens økonomiske situation. En stigende omsætning er ikke nok, da det er i en virksomheds interesse, at indtjeningen ligeledes stiger. Teorikapitlet beskæftiger sig kun med ni af punkterne fra Kellers artikel, idet det sidste punkt ikke vil være muligt for respondenterne at vurdere Forbrugerens forventning People no longer buy shoes to keep their feet warm and dry. They buy them because of the way the shoes make them feel masculine, feminine, rugged, different, sophisticated, young, glamorous, in. Buying shoes has become an emotional experience. Our business now is selling excitement rather than shoes (Jacobsen 2003: 75). Som citatet udtrykker, så sælger virksomheder ikke bare et produkt eller en serviceydelse. Et brand skal sælge en oplevelse, der går ud over forbrugerens forventning. Der er mange virksomheder, der kæmper om de samme kunder og derfor er det vigtigt, at en virksomhed formår at tilføje noget ekstra til deres brand, der gør det unikt og interessant for forbrugeren. Det er derfor ikke bare produktet, der skal have en vis kvalitet, men aktiviteterne omkring salget, virksomhedens image og den stemning produktet udtrykker, skal støtte op om hinanden og vise en samlet helhed. Hvis en virksomhed formår at skabe noget unikt, er det med til at forstærke den værdi som forbrugeren føler for brandet (Keller 2000). Det viser, at et produkt ikke blot skal have kvalitet og funktionalitet, men at der er et emotionelt behov, der skal tilfredsstilles. Brandet skal derfor passe ind i forbrugerens livsstil og det skal støtte op om forbrugerens identitet (Buhl 2005). Det kan et brand blandt andet gøre ved at fokusere på forbrugerens reelle ønsker frem for virksomhedens egne ønsker eller ideer. Ifølge Kristensen (2011) kan en virksomhed brande sig enten med consumer branding eller corporate branding. Consumer branding er forbrugerorienteret og handler om, at virksomheden vil opfylde forbrugernes behov. Virksomheden bør vurdere, hvad forbrugeren ønsker og/eller har et behov for, for at skabe et produkt, som vil være til gavn for forbrugeren og lever op til forventningerne. Corporate branding går derimod ud på, at opbygge virksomhedens identitet og vise hvad virksomheden er god til. 10

16 Hvis en virksomhed ønsker at skabe en oplevelse for forbrugeren og gøre oplevelsen unik og interessant, bør virksomheden gøre brug af consumer branding, hvor de lytter til forbrugernes ønsker og behov og designer deres produkter og service derefter. Det fungerer ikke for et brand, at fortælle om, hvor gode eller store de er. I dag er det vigtigt at vise forbrugerne respekt og dermed fortjene deres opmærksomhed og fortælle forbrugerne, hvad det er brandet kan gøre for dem (Andreasen 2011) Relevans Før forbrugeren overvejer et køb, skal en virksomhed gøre deres produkt eller service relevant for forbrugeren. Det betyder, at en virksomhed skal følge med i forbrugernes interesser og behov, for at tilbyde produkter, der kan dække disse. I dag skifter markedets tendenser hurtigt, hvilket betyder, at forbrugernes interesser og behov ændres hurtigt. En virksomhed bør derfor være orienteret om, hvad forbrugerens nutidige og fremtidige interesser er for at kunne gøre sig relevante for forbrugerne (Keller 2000). Samtidig med at et brand skal være relevant for forbrugerne, skal det holde fast i dets kerneværdier for at skabe troværdighed og stabilitet i brandet. Ved at foretage ændringer eller forbedringer i brandet, men stadig holde fast i brandets kerneværdier, bliver forbrugerne ikke forvirrede over de nye tiltag, så længe det stemmer overens med brandets identitet (Keller 2000). Relevans handler også om, at forbrugerne vælger et produkt, der har en form for kvalitet samt ud fra immaterielle faktorer som: Hvilken type der bruger brandet, hvilken situation brandet bruges i, den personlighed brandet signalerer, den følelse brandet forsøger at fremkalde hos forbrugerne og den slags forhold brandet forsøger at opbygge med forbrugerne. De stærkeste brands er på forkant med nye produkter og justerer deres immaterielle faktorer til at være nutidige (Keller 2000). De immaterielle faktorer handler derfor om, at formidle brandets identitet til forbrugerne på en måde, som forbrugerne finder tiltalende og interessant og som kan passe til den identitet, de gerne selv vil udstråle. At brandet er relevant for forbrugeren, er ikke ensbetydende med et køb. Når et brand er relevant for en forbrugere, kan forholdet mellem forbrugeren og virksomheden dog udvikle sig til, at forbrugeren foretrækker dette brand frem for andre. Aaker (2004) beskriver processen som ses i figur 2.1, hvor der som en start, for at en forbruger opfatter et brand som relevant, skal være et udækket behov for forbrugeren, som brandet kan opfylde. 11

17 Figur 2.1: Aaker 2004: The brand-customer interaction Figuren viser udviklingen fra brandrelevans til brandpræference. Brandpræference ligger tæt opad brandloyalitet, som er meget ønskværdigt for en virksomhed. Hvis brandet skal opnå brandpræference fra forbrugerne, er det først og fremmest nødvendigt, at forbrugeren har et behov. Dette behov specificeres, hvorefter forskellige brands overvejes. Der vil ofte være flere brands inde i overvejelserne, hvoraf det ene vil blive udvalgt og købt. Dette vil medføre, at forbrugeren får en oplevelse og erfaring med brandet og ud fra det, vil forbrugeren vælge eller fravælge brandet næste gang behovet opstår. Ved at genvælge brandet efter at have fået en erfaring med brandet, opstår brandpræference, som senere kan føre til brandloyalitet. Et brand, der har opnået brandpræference blandt forbrugerne, er stadig nødt til at være i udvikling for at opfylde forbrugernes interesser og behov. Hvis det bliver statisk, kan konkurrenterne let overrumple brandet og vinde forbrugernes præference (Aaker 2004) Prisstrategi Forbrugerne bliver dagligt udsat for adskillige tilbud, som de skal tage stilling til, hvilket gør, at prisen har stor betydning for forbrugernes valg. En pris, der ikke passer til den opfattede værdi af produktet, kan føre til en hurtig fravælgelse (Keller 2000). Når en virksomhed skal prisfastsætte et produkt, er det vigtigt at fastsætte prisen efter forbrugerens opfattelse af produktet. Hvis virksomheden fastsætter prisen for højt eller lavt, i forhold til den opfattelse forbrugeren har, kan dette medføre, at forbrugeren vælger konkurrentens produkt, eller at forbrugeren er villig til at betale mere og virksomheden derfor mister potentiel profit og indtjening. Derfor er det vigtigt, at virksomheden er opmærksom på, hvad det er, der skaber værdi for forbrugeren og hvilken værdi ens brand har i forbrugernes øjne og fastsætter prisen ud fra dette (Keller 2000). Jf. Kotler (2009) kan den optimale pris ikke findes ved at vurdere virksomhedens omkostninger eller konkurrentens priser, men Kotler beskriver ligesom Keller, at den bør baseres på den værdi, som forbrugerne tillægger brandet. Denne værdi er bestemt af forbrugerens tidligere erfaringer med 12

18 brandet, kommunikation af brandet og WOM, altså alt, hvad forbrugeren ved og hører om brandet, har betydning. Aaker (2002) tilføjer, at en høj prissætning indikerer en høj kvalitet af produktet, mens en lav pris typisk tiltrækker flere forbrugere. Prisen har derfor en stor betydning for brandet og opfattelsen heraf. Det er derfor noget virksomheden bør være omhyggelig med at fastsætte. Det vil ikke fungere, hvis en virksomhed vil indikere kvalitet og derfor prisfastsætter produktet højt, hvis produktet i forbrugernes øjne ikke har den tilsvarende værdi. Ved at vide hvilken værdi forbrugerne tillægger et brand, kan en virksomhed sætte den mest fordelagtige pris og derved skabe mest mulig brandværdi Positionering Positionering er en måde, hvorpå et brand skaber sig en speciel plads i forbrugernes bevidsthed. Det kræver en tydelig og effektiv positioneringen. Det betyder, at et brand kan få forbrugerne til at tænke på dem frem for konkurrenterne, når forbrugeren står i en købssituation. Positionering sker i forhold til ens konkurrenter, hvilket betyder, at der er nogle punkter, hvorpå virksomheden og konkurrenterne ligner hinanden, points of parity (POP), og nogle punkter hvor de er forskellige, points of difference (POD) (Keller 2000). Kotler (2009) forklarer ligeledes, at når et brand er stærkt positioneret, så har det via deres POP s og POD s skabt sig en plads i kundens bevidsthed, der placerer dem i en favorabel position. At skabe en sådan position kræver dog en indsats og konstant vedligeholdelse for hele tiden at være på forkant med sine POD s og vedligeholdelse af POP s. Positionering kan gøres ud fra brandets identitet. Brandidentitet er, som nævnt i starten af kapitlet, de værdier og holdninger, der kendetegner brandet og som viser hvordan brandet ønsker at blive opfattet. Positionering handler, som nævnt, om at fremhæve brandet i forhold til konkurrenterne. Når et brand skal positioneres, er det derfor på baggrund af brandidentiteten og de værdier brandet har, der skal kommunikeres ud til forbrugerne og vise at brandet har en fordel i forhold til konkurrenterne (Aaker 2002). Det er altså ikke hele identiteten, der skal positioneres, men det som kan give brandet konkurrencemæssige fordele på markedet i forhold til de pågældende produkter. Positionering handler derfor om at relatere nogle af brandets værdier til forbrugernes forventninger, ønsker og behov, for at møde forbrugernes identitet (Kapferer 2010). Klar positionering giver øget brandværdi, fordi forbrugerne let kan se, hvad der er det pågældende brands kernekompetence og samtidig kan se, hvordan brandet adskiller sig fra konkurrenterne. 13

19 2.3.5 Troværdighed Ændringer er ofte nødvendige og hensigtsmæssige for at holde brandet relevant på et dynamisk marked. Mange store ændringer kan dog forvirre forbrugerne. Et brand bør derfor finde en balance mellem de nødvendige ændringer og stadig have en konsekvent og stabil identitet. Ændringer, der sker i overensstemmelse med brandets identitet, vil virke naturlige for forbrugerne og skabe troværdighed for brandet. Virksomheden bør ikke lave ændringer, der ikke er i overensstemmelse med brandets identitet, da det blandt andet er på grund af brandets identitet, at forbrugerne er interesserede i brandet. Hvis brandet foretager handlinger, der ikke passer til identiteten, vil forbrugerne ofte blive forvirrede (Keller 2000). De ændringer, brandet bør foretage, er i forhold til at være nutidige og følge forbrugernes behov og interesser. De nødvendige ændringer opstår på grund af markedsudvikling og på grund af, at forbrugeren får nye udækkede behov. Virksomheden er derfor nødt til at foretage ændringer for at fastholde forbrugernes interesse (Kapferer 2010). Selvom brandet bør foretage ændringer, bør det ikke være i forhold til brandets grundlæggende identitet, men derimod de punkter, som brandet positionerer sig på. Positioneringen er den handling, hvor virksomheden relaterer nogle af brandets værdier til forbrugernes forventninger, ønsker og behov og samtidig adskiller sig fra konkurrenterne. Det er klart, at forbrugernes forventninger, ønsker og behov varierer, hvilket betyder, at et brand skal tilpasse sin positionering til stadig at tilfredsstille forbrugerne, men uden at bevæge sig væk fra deres identitet. Kapferer (2010) skriver, at disse positioneringsmæssige ændringer ikke bør foretages oftere end hvert fjerde eller femte år, mens mindre ændringer, for at holde brandet nutidigt, løbende bør justeres, idet forældelse er fatalt. Denne løbende justering giver risiko for, at brandet mister noget af sin identitet. Hertil mener Kapferer, at brandet skal benytte dets kommunikations koder, som er brandets faste visuelle udtryk, lyde og symboler. Dette er faktorer, der binder sig til et brand og repræsenterer brandet og som forbrugerne kan forbinde med brandet, selvom der sker ændringer (Kapferer 2010) Brandportefølje og hierarki Virksomheder har ofte mere end ét brand i deres portefølje, for at de kan ramme bredere og målrette sig mod forskellige segmenter på markedet. Der vil være et overordnet brand, som holder sammen på de forskellige brands og sørger for at have sammenhæng i porteføljen. De forskellige brands i porteføljen har alle relationer til det overordnede brand og giver associationer hos forbrugerne, der ledes hen til det. For at virksomheden kan ramme så bredt som muligt, kræver det, at de enkelte brands 14

20 skal give plads til hinanden og forsøge at ramme forskellige segmenter uden at overlappe hinanden for meget (Keller 2000). Ligeledes er brandhierarki en måde, hvorpå en virksomhed kan tilbyde forskellige udgaver eller kvaliteter af et produkt for at nuancere brandporteføljen og have mere at tilbyde forbrugerne. Der er mange virksomheder, som har brands, der målretter sig henholdsvis til eksklusive-, middelklasse- og budgetforbrugere for at skabe stor markedsdækning og ramme alle indkomstgrupper. Netop ved at målrette forskellige brands mod forskellige nicher af markeder, kan en virksomhed opnå større dækning på det pågældende marked (Keller 2000). Aaker (2004) har skrevet bogen Brand Portfolio Strategy, som handler om virksomheders brandportefølje. Han mener, at målet med en porteføljestrategi er at skabe synergi, indflydelse og klarhed indenfor porteføljen. Synergi mellem de enkelte brands indebærer, at den samlede værdi af brands er større, end de enkelte værdier for de enkelte brands. Altså at to plus to giver fem. Et brand bør yderligere have indflydelse på porteføljen og udvikles, så det kan opnå mere. Et brands klarhed betyder, der skal være overensstemmelse inden for dets udbud af produkter samt at selve brandet ikke skal skabe forvirring hos forbrugerne. Derudover mener Aaker, at de forskellige brands i porteføljen skal have relevans, være differentierede og energifyldte. Relevans henviser til, at forbrugerne skal have et behov, som brandet kan dække. Endvidere skal brandet være nutidigt. Differentieret betyder, at brandet skal adskille sig fra andre brands og energifyldt betyder, at brandet skal være involverende og interessant for forbrugeren (Aaker 2004). En virksomheds forskellige brands skal arbejde sammen og hver have deres rolle, så de bidrager til den overordnede strategi for virksomheden. Aaker (2004) understreger hermed vigtigheden af, at de enkelte brands har et klart område, de opererer inden for, og at de har en positiv virkning på hinanden frem for at modarbejde hinanden. Hvis virksomheden har det, kan de opnå størst mulig markedsdækning, hvilket gavner virksomhedens omsætning og indtjening. Når en virksomhed har en nuanceret brandportefølje og hierarkiet er struktureret, er det let for forbrugeren at gennemskue, hvilket tilbud der passer til dem. Samtidig gør hierarkiet, at der er et tilbud til mange forbrugere, hvilket betyder, at virksomheden henvender sig til et større segment Marketingselementer Et brand er opbygget af de marketingselementer, som identificerer og differentierer brandet. Blandt de vigtigste elementer er brandets navn, hjemmeside, logo, symbol, talsmænd, slogans, jingles, emballage. Disse elementer bør virksomheden vælge ud fra, hvordan de tilføjer mest mulig brandværdi. 15

21 Marketingselementerne kan bruges til at oplyse forbrugerne om produktets egenskaber og de kan bruges til at vise, hvorfor og hvordan et produkt benyttes, samt hvem, hvor og hvornår produktet benyttes. Deraf kan elementerne bruges til at skabe opmærksomhed og kendskab til brandet. Fordi marketingselementerne kan benyttes til at fremme opmærksomheden og kendskabet til brandet, bør elementerne være i overensstemmelse med brandets identitet (Keller 2000). Når marketingselementerne skabes, kan de altså være med til at øge kendskabet til brandet, gøre det lettere at danne stærke, gode og unikke associationer og fremkalde positive holdninger og følelser omkring brandet (Keller 2003). Derfor er det nødvendigt, at marketingselementerne er dannet ud fra brandets identitet, så det bliver forbundet med det, virksomheden ønsker og det, som tiltaler forbrugerne. Til at danne marketingselementerne er der seks kriterier, de bør leve op til: Memorable Meaningful Likeability Transferable Adaptable Protectable De første tre er til opbygning af marketingselementerne, mens de sidste tre er for at udnytte og bevare dem. Et marketingselement skal være let genkendeligt samt beskrivende og overbevisende omkring produktets egenskaber og fordele. Visuelle egenskaber, der gør brandet tiltalende, har også en betydning for kendskabet til brandet samt de associationer forbrugerne forbinder med det. Når et brand er opbygget, så det opfylder ovenstående krav, så mindskes behovet for kommunikation af brandet for at skabe opmærksomhed og associationer omkring det (Keller 2003). De tre kriterier, der skal beskytte brandet, er ligeledes vigtige. For det første bør elementerne kunne bruges og have samme mening, hvis der kommer nye produkter i porteføljen, eller hvis brandet skal internationaliseres. Derudover skal elementerne være nemme at opdatere for at gøre dem nutidige og passe til forbrugernes skiftende behov. Sidst skal marketingselementerne også være beskyttet på det juridiske plan i form af patenter og copyrights samt på det konkurrencemæssige plan, hvor virksomheden ikke ønsker dets elementers værdier kopieret eller efterlignet (Keller 2003). Marketingselementerne kan tilføre brandværdi i form af associationer og information om brandet. Derfor er det nødvendigt, at marketingselementerne er skabt for at gøre mest mulig gavn og samtidig at de er brugbare i mange situationer og beskyttet mod trusler. 16

22 2.3.8 Forstå brandets betydning for forbrugerne Forbrugerne ser dagligt mange forskellige brands og har udviklet en holdning til mange af disse brands. Denne holdning kan være påvirket af virksomheden bag brandet, reklamer, forbrugernes egne erfaringer med brandet, rapporter, antagelser omkring brandet eller WOM. Forbrugerens opfattelse af brandet, ud fra al den påvirkning der er, kaldes brandimage. Der dannes mange associationer til et brand og det er vigtigt, at ledelsen forstår, hvad det er forbrugerne kan lide og ikke kan lide ved brandet samt hvilke primære associationer, der er knyttet til brandet. Hvis ledelsen ved dette, er de bedre rustet til at tage beslutninger omkring brandet i overensstemmelse med konsekvenserne heraf, så de for eksempel ikke begiver sig ud på et område, der umiddelbart ikke har noget med brandet at gøre og som forbrugerne ikke forbinder dem med (Keller 2000). Brandimage er forbrugernes opfattelse af et produkt eller brand. Det skabes ud fra forbrugerens fortolkning og forståelse af det, de hører om brandet, både fra virksomheden selv, men også alle andres meninger. Brandidentitet er det, som virksomheden kommunikere ud i forsøg på at afbilde brandets mening, mål og selvopfattelse. Derfor forsøger virksomheder at påvirke forbrugernes opfattelse i den retning, som virksomheden ønsker. Derfor skal virksomheden også vide, hvilken opfattelse de ønsker at skabe (Kapferer 2010). En virksomhed kan med fordel selv forsøge at påvirke brandets image i den retning, de ønsker. For at skabe et positivt image skal brandet skabe stærke, gode og unikke associationer i forbrugernes bevidsthed. Når forbrugerne tillægger et brand værdi, skelner forbrugerne ikke mellem de associationer, der er skabt af brandet selv og dem der er skabt af andre. Lederne af brandet bør anerkende alle disse associationer ved både at forsøge at styre dem så godt som muligt samt ved at tage højde for dem, når de designer deres marketingsstrategi (Keller 2003) Støtte Brandværdi kan forstærkes, hvis forbrugeren har et godt kendskab til brandet samt ved stærke og unikke associationer, der gør brandet differentieret. Derfor bør virksomheder bygge et solidt fundament for deres brand, som er baseret på værdier, der kan skabe opmærksomhed omkring brandet (Keller 2000). Forbrugerne får svært ved at værdsætte et brand, hvis brandet ikke tydeligt har kommunikeret, hvad dets kerneværdier er, ligesom det er svært for forbrugeren at få positive holdninger til brandet, hvis forbrugeren ikke forstår de forskellige dimensioner og karakteristika omkring brandet (Keller 2003). Ønsker man derfor at øge brandværdien, bør virksomheden skabe et godt kendskab til deres brand, som er understøttet af stærke og unikke associationer. Ellers risikerer virksomheden, at forbrugerne ikke har tilstrækkeligt kendskab til brandet og hverken forstår brandet eller hvordan virksomheden differentierer sig fra konkurrenterne (Keller 2000). 17

23 Keller (2003) beskriver en model, Customer-Based Brand Equity Pyramid (CBBE), hvis udgangspunkt er, at værdien af et brand er afhængigt af, hvordan forbrugerne tænker, føler og reagerer i forhold til brandet. Figur 2.2: Customer-Based Brand Equity Pyramid (Keller 2003) Keller (2003) beskriver, at CBBE-modellen kan benyttes af virksomheder til at måle værdien af deres brand i forbrugernes bevidsthed. Pyramiden består af flere niveauer, som udvikler sig fra et kendskab til brandet, til et forhold til brandet. Det optimale er, at virksomheden får opbygget et forhold til forbrugeren, hvor forbrugeren viser brandet loyalitet. For at opnå et loyalitetsforhold er det først og fremmest nødvendigt, at forbrugerne har et kendskab til brandet og at brandet kan tilfredsstille forbrugerens behov. Derefter skal virksomheden slå brandets betydning fast i forbrugernes bevidsthed og vise, hvordan brandet adskiller sig fra konkurrenterne. Ud fra forbrugerens nuværende viden om brandet, udvikler forbrugeren en attitude, som handler om hvad forbrugeren føler for brandet. Dette skal gerne skabe et intenst, aktivt og loyalt forhold mellem brand og forbruger (Keller 2003). Det er specielt de første to trin, som Keller (2000) mener, bør konstrueres med omhu. Det er de to niveauer, der skaber et kendskab til brandet og som associerer brandet på en stærk, unik og favorabel måde, for at give forbrugerne et skarpt billede af, hvad brandet er. Når en virksomhed har opbygget dets brand, er det vigtigt, de også vedligeholder det. Virksomheder kan vedligeholde deres brand ved konstant at formidle det til forbrugerne, for eksempel med reklamer og andre marketingselementer for at skabe opmærksomhed omkring brandet. Det er vigtigt, at man reklamerer for brandet på længere sigt og ikke bare i opstartsfasen (Keller 2000). 18

24 Kritik af teorien Der er ikke fundet nogen kritik af the brand report card, det vurderes dog at følgende punkter kan være kritiske. Hensigten med the brand report card er at vurdere det overordnede brand for en virksomhed. Denne opgave analyserer ikke brandet for den overordnede virksomhed, men for et af de underordnede forretningsområder, hvilket gør, at noget af teorien er set fra en anden vinkel. Yderligere ser artiklen ikke på alle punkter, der kan styrke et brand. Jf. Simon Sinek (2009), som blandt andet mener, at medarbejdernes motivation til at arbejde og gøre en forskel med brandet også er en faktor, der har stor betydning for, om brandet kan interessere forbrugerne. 2.4 Delkonklusion Før afhandlingen bevæger sig videre, til den empiriske metode, opsummeres de centrale punkter fra litteraturrammen. Teorien beskæftiger sig med følgende ni punkter: Forbrugerens forventning til brandet, som er den oplevelse virksomheden giver forbrugeren ved at fokusere på forbrugerens ønsker og behov. Relevans, som er en nødvendighed for at produktet kan blive taget i betragtning. Prisen på produktet, som skal være i overensstemmelse med den værdi, forbrugeren mener, produktet er værd. Positionering, hvor virksomheden ønsker brandet placeret i forbrugerens bevidsthed på baggrund af de fordele, brandet har frem for konkurrenterne. Troværdighed, som beskriver, hvordan forbrugeren skal have tiltro til brandet, der bør opbygges på baggrund af en identitet, som brandet foretager dets handlinger ud fra. Brandportefølje og hierarki beskriver, hvordan de forskellige brands i en portefølje skal skabe synergi, være differentierede samt klart formulerede, for at skabe mest mulig markedsdækning. Marketingselementer, som bruges til at skabe associationer til brandet, for at informere og gøre forbrugerne opmærksomme på brandet og dets egenskaber. Forstå brandets betydning for forbrugerne handler om de associationer, der er knyttet til brandet og er dannet af virksomheden selv, men også alt anden omtale. Støtte handler om at brandet skal have et fundament, hvor det først og fremmest er synligt og har egenskaber som adskiller sig fra konkurrenterne, så forholdet mellem forbruger og brand kan udvikle sig til et loyalitetsforhold. Et stærkt brand er altså et brand, der formår at maksimere disse ni punkter for at skabe mest mulig værdi for forbrugerne. Ved at skabe mest mulig værdi for forbrugerne kan brandet opbygge et forhold til forbrugeren, som kan medføre forbrugernes loyalitet ved gentagende køb af produktet. 19