1. Markeds- og behovsanalyse Research Center

Transkript

1 Bilag 2: Metode til markedsanalyser 1. Markeds- og behovsanalyse Research Center Metode 1 2. Markedsanalyse Science Center Metode og data Markedsanalyse af formidlingsaktiviteter 2.3 Markedsanalyse af oplevelsesdelen Markeds- og behovsanalyse Research Center 1.1 Metode Markeds-/behovsanalysen gennemføres for Research Centret separat for forsknings- og formidlingsaktiviteterne. For forskningsaktiviteterne er det potentielle marked vurderet gennem en kvalitativ analyse, der omfatter følgende elementer - Kortlægning og analyse af: Behovet for et Research Center i Havets Hus. Denne del af analysen er gennemført gennem en afdækning af de videns- og forskningsmiljøer, der af Havets Hus projektgruppe og interessenterne er udpeget som særlige og/eller potentielle interessenter samt gennem interview med kerneinteressenter. Omfanget af forskningsaktiviteter, der potentielt kunne/kan være gennemført i Havets Hus. Denne del af analysen er gennemført ved en kortlægning af sådanne forskningsaktiviteter hos to af partneruniversiteterne samt efterfølgende kvalificering af resultatet hos videnspersoner. Omfanget af finansieringsmuligheder for forskningsprojekter i Havets Hus. Finansieringsmulighederne er afdækket gennem research og interview med relevante finansieringskilder (fonde, råd m.v.). For formidlingsaktiviteterne er det vurderet, hvor stort et behov brugerne af Research Centret formodes at have for de aktiviteter, der ligger i centret. Der er således gennemført en undersøgelse af behovet for formidlingsfaciliteter og aktiviteter. Denne del af analysen er gennemført gennem en afdækning af omfanget af forskningsformidling, der foregår hos partneruniversiteterne i dag, samt en vurdering af hvor stor en del af dette, der kunne foregå i Havets Hus. Det er væsentligt at bemærke, at markedet i denne sammenhæng er defineret af Research Centrets partnere, dernæst målgrupper. Dvs. at markedet primært betragtes som Danmark, hvor partneruniversiteterne hører hjemme, sekundært internationalt. Se desuden de enkelte delanalyser nedenfor.

2 2. Markedsanalyse Science Center 2.1 Metode og data Science Centrets besøgspotentiale vurderes med udgangspunkt i centrets to (og Kattegatcentrets ene) aktivitetsområder: oplevelser og formidling af viden om havet. Disse områder har for en stor dels vedkommende forskellig oplevelsesmæssig profil og dermed forskellige målgrupper og forskelligt indtjeningsmæssigt potentiale. Markedet for Science Centrets formidlingsdel vurderes gennem en kvalitativ vurdering af behovet og potentialet for formidlingsaktiviteterne. Markedet for Science Centrets og Kattegatcentrets oplevelsesdel vurderes gennem en besøgstalsvurdering. Denne analyse bygges op over følgende centrale, successive elementer: Efterspørgslen/forbruget af oplevelser vurderes Udbuddet af oplevelser beskrives Konkurrenter vurderes Besøgstal estimeres Metoden til at beregne estimerede besøgspotentialer tager udgangspunkt i en markedsforståelse af oplevelser. Oplevelser har en værdi, og oplevelsesattraktioner er en del af markedet for oplevelser. Oplevelsesmarkedet har en række kendetegn, der gør det relativt kompliceret at estimere markedspotentialer for oplevelsesattraktioner. Disse kendetegn er: Det unikke. Oplevelsesattraktioner er unikke. Fremtidens oplevelsesattraktioner udvikles netop med henblik på at være unikke. Da markedsanalyser i et vist omfang baserer sig på sammenlignelighed enten med andre oplevelsesattraktioner eller værdien af helt andre oplevelsesformer, er det for ethvert oplevelsesøkonomisk markedsstudie en udfordring at vurdere et fremtidigt marked. Forskellige målgrupper. Oplevelsesattraktionerne konkurrerer om delvist overlappende målgrupper. Såvel danskere som turister er vidt forskellige og har en lige så forskelligartet efterspørgsel. For at kunne arbejde med målgrupper og målgruppesegmenter i relation til markedsanalysen, foretages der selvsagt generaliseringer, og disse forskelle i efterspørgsel udgør en underliggende usikkerhed eller forudsætning. Oplevelsers sociale funktion. Alternativet til en type tandpasta er andre tandpastamærker eller andre mundhygiejniske midler, der udfylder samme funktion. Alternativet til en oplevelsesattraktion er ikke alene andre attraktioner og forlystelser men alle aktiviteter, der udfylder samme funktion. Denne funktion i sin kerne er social, idet oplevelsesattraktioner er sociale i forhold til de familier og andre, der besøger dem. Oplevelsesattraktionerne fungerer som elementer i disse gruppers selvfortælling og identitet. For at imødekomme disse udfordringer ved en markedsanalyse foretages der også en mere kvalitativ analyse og vurdering af Science Centrets markedspotentiale, hvor de elementer, der ikke kan måles og vejes, vurderes. Denne analyse baserer sig for en stor dels vedkommende på Rambølls erfaringer med rådgivning inden for oplevelsesøkonomien. Endvidere inddrages erfaringer fra internationale science centre.

3 Markedsanalyserne baserer sig på følgende kilder og data: Eksisterende materiale fra Kattegatcentret Desk research Kvalitative interviews Eksisterende analyser, data og nøgletal for andre oplevelsescentre Køretidsberegninger Overnatningsstatistikker og andre rejseregistreringer Eksisterende analyser omkring turisme Eksisterende datamateriale fra VisitDenmark, VisitDjursland, TØBBE, Kulturmanualen for Realdania m.v. 2.2 Markedsanalyse af formidlingsaktiviteter 1 Undervisningsforløb for gymnasieklasser Udbud Det marked, som Science Centret så at sige opererer på inden for dette område, er defineret af dels konkurrenter til Havets Hus såsom andre oplevelsesattraktioner og formidlingsinstitutioner inden for det naturvidenskabelige felt dels et bredt spektrum af gratis undervisnings- og ekskursionsmuligheder som eksempelvis besøg på naturvidenskabelige fag på universiteterne m.v. Efterspørgsel Det potentielle marked for gymnasieundervisningsforløb i Havets Hus er relativt højt. Det vurderes, at 150 forløb pr. år er realistisk. Dette vurderes med udgangspunkt i Kattegatcentrets skoletjenestes erfaringer. Og der er stor interesse for at deltage i formidlingsaktiviteter. Til gengæld er efterspørgslen efter formidling af Science-temaer ikke høj, når det kommer til den reelle mulighed for at deltage. Den er lav, grundet begrænsede ressourcer til ekskursioner m.v. på de enkelte gymnasier. Således er det ikke usædvanligt, at en gymnasieklasse tager på en til to årlige ekskursioner men til gratis formidlingsaktiviteter. Sandsynligheden for de naturvidenskabelige fag for at få flere midler til ekskursioner er lav. For eksempelvis de tekniske gymnasier er det skolens bestyrelse og ledelse, der beslutter eventuelle fokusområder og tilhørende ekstra ressourcer. Og også for gymnasierne er det en prioriteringssag for den enkelte institution. 1 Kilde: Interview med Kattegatcentrets skoletjeneste samt interview med gymnasielærere første halvdel af 2008

4 SeaScienceCamps 2 Udbud Efterspørgsel Markedet for undervisnings- og ekskursionstilbud til folkeskolens udskolingsklasser er analogt til det for gymnasierne. Også her er konkurrenterne andre oplevelsesattraktioner og formidlingsinstitutioner, der tilbyder undervisningsforløb. Og i endnu højere grad end for gymnasieklasserne er SeaScienceCamps i konkurrence med gratis undervisningstilbud fra naturskoler og andre tilskudsberettigede tilbud. De SeaScienceCamps, der er tilbud til det enkelte barn - Expert - versionen adskiller sig fra de øvrige camps. De er i konkurrence med eksempelvis højskolers tilbud (som dog oftest er sammen med forældrene). Konkurrencen vurderes dog at være lavere end for de øvrige SeaScienceCamps. Det potentielle marked for undervisningsforløb for folkeskolens ældste klasser er relativt højt. Det estimeres til 200 pr. år, vurderet med udgangspunkt i Kattegatcentrets skoletjenestes erfaringer. Som ved gymnasieundervisningsforløb, er også her ressourcer det, der bremser efterspørgslen. Der er stor udviklingsvilje hos skolerne, men ingen ekstra midler til at udvikle for, og skolerne har generelt ikke de beløb, de gerne ville bruge på eksempelvis undervisning og ekskursioner ud af huset. Efterspørgslen fra kostskoler og efter udvalgte forløb - er dog stor. Eksempelvis er der forløb, der har karakter af lejrskole, og hvor det er muligt at indhente supplerende deltagerbetaling fra forældre. 3 Tematiske efteruddannelseskurser for folkeskole- og gymnasielærere Der er på regionalt såvel som på landsplan et rigt udbud af efteruddannelseskurser inden for biologi til lærere i folkeskolens udskoling samt gymnasiet. Eksempler omfatter: Kompetencegivende enkeltfag på Institut for Vand og Miljøteknologi, DTU Kurser udbudt gennem EMU Naturvidenskabeligt Grundforløb v/fysiklærerforeningen, Foreningen af Danske Biologer, Kemilærerforeningen og Geografilærerforeningen Foreningen af Danske Biologers kurser Uddannelse for folkeskolelærere v/det naturvidenskabelige fakultet, AU Fagligt-pædagogisk kursus til gymnasiets basisforløb v/ruc Fag på Energi, natur og miljø v/ku Do. v/aau Master i naturfagsundervisning v/sdu Udbuddet er således omfattende, og kurserne er ofte meget konkurrencedygtige rent prismæssigt. Der er stor interesse for efteruddannelsestilbud blandt biologilærere ved gymnasier, tekniske gymnasier og folkeskoler. Til gengæld er der også inden for dette område begrænsede midler til rådighed. En af de interviewede påpeger som eksempel, at det er lovpligtigt for nyansatte faglærere på gymnasierne at deltage i pædagogisk grundkursus i løbet af det første år, de underviser. Med sådan et kursus er den enkelte undervisers uddannelsesbudget ved at være brugt og bliver der plads til noget, er det faglige kurser, hvor man højst er af sted i 2 døgn. Kattegatcentrets skoletjeneste har tidligere holdt kurser for folkeskolelærere, men der har ikke været tilstrækkelig efterspørgsel til at opretholde tilbudet. Det påpeges dog af en adspurgt skoleforvaltning, at undervisningsministeriet har nedsat en uddannelsespulje, hvor der kan søges midler til at efteruddanne lærere indenfor eksempelvis naturvidenskab, hvilket kan betyde en bedre overensstemmelse mellem lærerens ønske om at deltage i sådanne kurser og muligheden for at få finansieret dem. 2 Kilde: Interview med Kattegatcentrets skoletjeneste samt interview med folkeskolelærere og skoleforvaltninger første halvdel af Do.

5 Familietemadage og foredrag de luxe Udbud Efterspørgsel Der er et stort udvalgt af kurser, foredrag og temadage både i lokalområdet og på landsplan som er umiddelbart sammenlignelige med aktiviteterne familietemadage og Foredrag de luxe. Familietemadage er i konkurrence med arrangementer fra de omkringliggende (dyre-)attraktioner samt lokale og nationale foreninger, der afholder ture og arrangementer med forskellige temaer. Eksempler på konkurrerende tilbud omfatter: Fuldmåneforestillinger på Steno Museet, Århus Arrangementer på Naturhistorisk Museum, Århus Overnatninger, temaforedrag m.v. i Ree Park, Ebeltoft Safari Arrangementer i Danmarks Naturfredningsforening, Dansk Pattedyrsforening m.v. Familietemadagene i Havets Hus Science Center er dog en mere helstøbt (og heldags-) oplevelse end størstedelen af de alternative arrangementer. Efterspørgslen efter fritidslæringsaktiviteter for børnefamilier og andre er ikke overvældende. Som det er skitseret i afsnittet ovenfor, er det primært den mere rene underholdning, der trækker i børnefamilierne. Målgruppen af særligt interesserede vurderes at være relativt lille og det er sammen med konkurrenternes erfaringer med til at indikere, at efterspørgslen er lav. Efterspørgslen efter arrangementer som familietemadage kan dog være vanskelig at vurdere, da det er en lidt anderledes mere helstøbt og kvalitetsorienteret - type arrangement, sammenlignet med de eksisterende tilbud. Foredrag de luxe, der er rettet mod bl.a. empty nesters, har en relativt lille målgruppe men til gengæld viser erfaringerne fra Folkeuniversitets foredrag, at der er stor efterspørgsel efter sådanne foredrag på højt niveau. Foredrag på det niveau, der tilsigtes i Science Centret, møder ikke megen konkurrence i Østjylland. De nærmeste og nærmest eneste - konkurrenter er Folkeuniversitets foredrag på Aarhus Universitet. Tabel 1: Udbud og efterspørgsel efter Science Centrets formidlingsaktiviteter 2.3 Markedsanalyse af oplevelsesdelen Befolkningsopland og køretid En vurdering af tilgængeligheden til Havets Hus er første skridt i analysen. De oplevelser, som Science Centret byder på, kan anskues som en del af et samlet udbud af oplevelser regionalt og nationalt. Vi har tidligere fastslået, at besøgende fra befolkningsoplandet samt turister, der overnatter i og udenfor Djursland, udgør en af de primære målgrupper. Derfor starter vi med at vurdere, hvordan tilgængeligheden til Havets Hus i Grenaa er. Nedenstående isokronkort viser dette.

6 Figur 1: Isokronkort over køretidszoner Køretiden er beregnet på baggrund af trafik uden for myldretid, idet de fleste attraktionsbesøg finder sted i weekend og ferie. Dette mønster gælder også for indendørs- og helårsattraktioner 4. Isokronkortet viser, at befolkningen i størstedelen af Jylland og lidt af Fyn kan køre til Grenaa på to timer eller derunder. Det betyder et stort opland til det kommende Havets Hus, også taget i betragtning, at befolkningstætheden i det gamle Århus Amt er høj i forhold til resten af landet. Til gengæld er billedet for Djursland anderledes her er befolkningstætheden lavere. Ydermere er det offentlige transportnet mere tyndmasket her end i mere befolkningstætte dele af landet. Med i dette billede hører, at en relativt stor andel af befolkningen i de nære køretidszo- 4 Kilde: Rambøll Nyvig september Zonerne er beregnet på baggrund af skiltet hastighed på strækningerne.

7 ner har bil. Tabellen nedenfor viser antallet af familier og den procentvise andel af biler fordelt på de gamle amter Familier uden bil i alt Familier med bil i alt % familier med bil Hele landet ,13 Århus Amt ,19 Norddjurs Kommune ,41 Syddjurs Kommune ,50 Tabel 2: Andel af befolkningen med egen bil 5 Der er således en høj mobilitet blandt de dele af befolkningen, der bor i de nærmeste køretidszoner. Dette kan ikke siges entydigt at være en fordel eller en ulempe i forhold til Havets Hus besøgstal; for det kan både betyde, at befolkningen kører ud af området til andre oplevelsesattraktioner og at de har god mulighed for at komme til Havets Hus i bil. Mere herom i afsnittene nedenfor Forbrug af oplevelser Danskernes forbrug af kultur og oplevelser Udgangspunktet for at skabe et realistisk besøgstalsestimatet er som angivet ovenfor - en opgørelse af det samlede forbrug af kultur og oplevelser. En række data om befolkningens brug af kultur og oplevelser er tilvejebragt, idet Rambøll i 2003 gennemførte en analyse for Realdania af danskernes kultur- og oplevelsesforbrug. Selvom disse tal har nogle år på bagen, er de - fremskrevet til nutidsværdi - stadig det stærkest tilgængelige materiale på området 6. Selvom analysen kan fremstå noget bedaget ved brugen af det amtslige niveau, er denne opgørelse endnu i dag langt mere præcis end den alternative opgørelse på regionalt niveau. 5 Kilde: Danmarks Statistik Statistikbanken. BIL80. 6 Kilde: Rambøll for Realdania 2003.

8 Figur 2: Danskernes kultur- og oplevelsesforbrug (kr. pr. måned) 7 Selvom disse data stammer fra september 2003, er det muligt at fremskrive tallene til nutidsværdi ved at anvende et indeks for væksten i oplevelsesforbruget. Indekseringen er foretaget på baggrund af forholdet mellem forbruget af fritid, underholdning og rejser i Danmarks Statistik (herunder forlystelser og museer) 8. Heri spores en vækst på 20 % over fem år i forbruget af fritids- og kulturgoder, svarende til en fem procentpoint større stigning end prisudviklingen i samme periode. Denne vækstperiode, hvor danskerne har fået flere penge mellem hænderne og i vid udstrækning har kunnet bruge disse penge på oplevelser, kan dog ikke fremskrives til åbningen af Havets Hus i En videre fremskrivning af kulturforbruget til den fremtidige åbning kan kun ske med meget stor forsigtighed, idet væksten i kultur- og oplevelsesforbrug ligesom det øvrige forbrug påvirkes af konjunktursvingninger. Denne analyse bygger derfor på en udvikling i oplevelsesforbruget, der følger den øvrige prisudvikling. Som ovenstående kort viser, har Århus Amt et relativt højt kulturforbrug i forhold til øvrige dele af landet kun Københavnsområdet og Nordsjælland har et højere forbrug. Dette kan tolkes på flere forskellige måder; fra et relativt stort udbud og tilsvarende højt rådighedsbeløb til en tradition for eller tendens til at bruge købe-oplevelser. 7 Kilde: Rambøll for Realdania 2003 (ikke fremskrevne beløb). 8 Kilde: Danmarks Statistik råder også over statistisk materiale, der beskriver danskernes forbrug af oplevelser. Denne opgørelse (FU5) har dog visse begrænsninger, idet der spores meget store årlige udsving inden for de enkelte kategorier, hvilket indikerer en meget stor usikkerhed i data. Dertil kommer, at tallene ikke er geografisk opdelt. 9 En række indikatorer såsom stigende energi- og fødevarepriser peger på at fremtidens oplevelsesforbrug i de kommende år ikke vil vokse så hastigt relativt til det øvrige forbrug.

9 Det kan dog ikke ud fra det regionalt højere forbrug af oplevelser sluttes, at der vil være et stigende forbrug af oplevelser i amtet. Der er heller ingen regionale faktorer, der peger på, at udviklingen i oplevelsesforbruget for Østjylland adskiller sig fra resten af landet. Også på den baggrund fastholdes en udvikling i oplevelsesforbruget, der følger den øvrige prisudvikling. Samlet besøgspotentiale for befolkningsoplandet Det samlede potentielle besøgstal for danskerne beregnes ud fra det samlede forbrug af primære oplevelseskonkurrenter. Efterspørgsel på endags familieoplevelser i Danmark Amt Befolkningstal Forbrugsintensitet Besøgspotentiale (besøg/år) Bornholm , Frederiksborg , Fyn , København , Nordjylland , Ribe , Ringkøbing , Roskilde , Storstrøm , Sønderjylland , Vejle , Vestsjælland , Viborg , Århus , Tabel 3: Samlet besøgspotentiale i Danmark 10 Opgørelsen viser, at danskerne i 2003 samlet set efterspurgte oplevelser (af den type, vi regner som primære konkurrenter; museer, zoologiske haver, akvarier, forlystelsesparker, slotte og herregårde samt oplevelsescentre). For Århus Amt er efterspørgslen udtrykt ved det årlige antal besøg på oplevelser af denne type Det indikerer, at der i et markedsmæssigt utopisk vakuum vil kunne realiseres et tilsvarende antal besøg for Havets Hus. Dette baseres også på den ovenfor anførte antagelse, at der er et konstant forbrug af oplevelser Turismeprofilen på Djursland i dag Som det andet væsentlige element i en oplevelsesattraktions besøgspotentiale indgår turisterne. Djursland tegner sig for ca. 1,5 mio. årlige turistovernatninger 11. Turisternes efterspørgsel på oplevelsesprodukter er bedst beskrevet i Visit- Djurslands kortlægning af turisternes ønsker om og forbrug af oplevelser. 10 Kilde: Rambøll for Realdania 2003 (ikke fremskrevet). 11 Kilde: Djurs Udviklings Råd 2002: Djursland på vej og VisitDenmark Turismen i Danmark bf902d1ed363c12571c00025b025/$FILE/Turismen%20i%20%20Danmark.pdf

10 Oplevelsesprofilen for Djursland 12 beskriver, at turisterne på Djursland primært besøger Djursland af følgende årsager: Motiver for Djursland som feriedestination (1 er vigtigste motiv) 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Være sammen med familien Børnevenlige attraktioner Djurslands børnevenlighed Stranden/kysten Ro og fred Skov og anden natur Hyggelige bymiljøer/shopping Overnatningsstedet Besøge familie/venner Landsbymiljøer Gastronomi Djurslands befolkning Vandre/cykle Tæt på min bopæl Kunst og kunsthåndværk Fiske Sejle Golf Figur 3: Turisters motiver for at vælge Djursland som feriedestination. Motivationen for at vælge Djursland siger noget om de turister, der besøger området. Turismeprofilen afspejler naturligvis det nuværende udbud af oplevelser på Djursland. Det fremgår, at de væsentligste værdiskabende elementer for turisterne er: Samvær med familien Stranden/kysten Natur Børnevenlig Ro og nærhed 12 Kilde: Oplevelsesprofil - Destination Djursland F5FA9F01C94A/0/Oplevelsesprofilen_for_Djursland.pdf

11 Disse faktorer går igen, når man kigger på turisternes reelle forbrug af oplevelser, se nedenfor. Turisters oplevelser på Djursland 91% 78% 74% 68% 49% 35% 30% 25% 16% Være sammen med familien Opleve Djurslands særegne natur Benytte de mange børnevenlige attraktioner Kigge ud over havet Lære noget i ferien om naturen, historien etc. Besøge museer og gallerier Lære noget om sig selv i en anden kultur Være med i aktiviteter som cykelture Overvære en god koncert etc. Figur 4: Turisters forbrug af oplevelser på Djursland. Her er der dog en faktor, der skiller sig ud i forhold til motivet for at besøge Djursland. 49 % af de adspurgte har under deres ferie på Djursland lært noget om natur, historie m.v. Og fremgår det af undersøgelsen, at omkring yderligere 5 % ønsker at lære noget under deres ferie. Dvs. at 54 % af de besøgende turister på Djursland ønsker at lære noget om natur og historien m.v. Overordnet set peger ovenstående på en turismeprofil for Djursland, hvor en væsentlig del af turismegrundlaget ønsker at slappe af, være sammen med familien, opleve naturen (herunder vandet) og benytte børnevenlige attraktioner og - om end i mindre grad at lære noget. Tilsammen aktiviteter, der primært understøtter den sociale funktion, som ferierejsen udgør Turisternes forbrug af oplevelser og attraktioner i dag For på et senere tidspunkt i analysen - at kunne estimere forbruget af attraktionsbesøg i forhold til køretidszoner, er det yderligere nødvendigt at inddrage turisternes overnatningsformer. Dette skyldes, at forbruget af attraktionsbesøg for turister er opgjort ud fra denne parameter. Ved at kombinere en række tal for overnatninger, fordeling mellem overnatningsformer, overnatningsformernes forbrug og forbrugsandelen på forlystelser og attraktioner, opnås et tal for det samlede forbrug af oplevelser blandt turister i det tidligere Århus Amt. Overnatningsform Forbrug pr. døgn Oplevelseskomponent Antal overnatninger Oplevelsesforbrug

12 Hotel ferie 1.075,00 0, Hotel forretning 1.725,00 0, MICE ,00 0, Øvrige hotel , Camping 400 0, Vandrehjem 720 0, Lejet feriehus 300 0, Eget feriehus 150 0, Lånt feriehus 170 0, Feriecenter 430 0, Festival 600 0, Lystbåde 335 0, Bondegård 290 0, Krydstogt 0 0, Familie/ venner 255 0, Endagsturister 240 0, Total Tabel 4: Samlet oplevelsesforbrug for turismen i Århus Amt 14 Inden det konkluderes, at turister i Århus Amt bruger 197 mio. kr. på oplevelser, må man stille spørgsmålet om, hvor stor en del af disse ressourcer, der anvendes til oplevelser af relevant karakter, dvs. de oplevelsestyper, som vi i denne sammenhæng definerer som primære konkurrenter: oplevelsescentre, museer, zoologiske haver, slotte og herregårde og akvarier. For at opgøre denne del af efterspørgslen forudsættes: At festivalgæster ikke anvender ressourcer på de primære konkurrentoplevelser 15. At forbrugsmønstret mellem primære konkurrenter og sekundære konkurrenter er tilnærmelsesvis det samme for turister som for danskere. Turisternes samlede forbrug i det tidligere Århus Amt er deraf opgjort til 162,8 mio. kr. uden festivaler 16. For at omregne denne værdi til antal attraktionsbesøg, divideres med en pris på 85 kr. svarende til den typiske gennemsnitlige entrépris for en attraktion af den størrelse, der er relevant i Århus Amt (år 2003). Dette greb foretages på baggrund af, at turister disponerer over to ressourcer i deres ferie: tid og økonomi. Turisterne vælger fra en palette af muligheder, og her vil et dyrt attraktionsbesøg eksempelvis i Legoland - kunne erstatte to mellemstore attraktioner, fordi de tilnærmelsesvis lægger beslag på samme mængde af ressourcer. Ligeledes kan en 13 MICE: Hotelovernatninger med MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) som formål. 14 Kilde: VisitDenmark Turismen i Danmark (Data fra 2004) 9bf902d1ed363c12571c00025b025/$FILE/Turismen%20i%20%20Danmark.pdf 15 Erfaringer viser, at eksempelvis Roskilde Museum oplever en del festivalgæster som besøgende. Dette forbrug af oplevelser er dog minimalt i forhold til de ressourcer festivalgæsterne anvender på festivaldeltagelse, hvorfor forbruget for denne type gæster er sat til nul. 16 Ikke fremskrevet beløb. Til trods for, at det kan være fristende at fremskrive denne værdi fra 2003-kroner til nutidsværdi, er det væsentligt at huske, at der parallelt med denne stigning i forbruget har været en væsentlig stigning i entrépriserne for oplevelsesattraktioner i Danmark. Et nyligt studie foretaget af Rambølls Center for Oplevelsesøkonomi har således dokumenteret, at denne stigning har været væsentligt højere end samfundets øvrige prisstigninger.

13 dag med en perlerække af mindre besøg til en samlet pris af 85 kr. erstatte en dag på en større attraktion. Med udgangspunkt i denne beregning kortlægges markedssituationen i fremtiden med en vægtet model - som for befolkningen. I beregningen indgår følgende forudsætninger: Der forventes en mindre vækst i antallet af turister på Djursland grundet et øget udbud af overnatningsmuligheder i området, nemlig Lübker Golf Resort, der efter planen er klar til brug i Der forventes derfor en stigning på 3 % i etableringsåret (år 2011) 17. Antallet af turister fra det øvrige af Danmark forventes at være stabilt. Attraktioner på tegnebrættet er ikke medregnet. For turister gælder typisk, at de er villige til at køre længere efter den oplevelsesattraktion, de ønsker at besøge. Turister på Djursland er særligt mobile, da en meget stor andel af disse er i bil 18. Erfaringer fra Kattegatcentret indikerer således, at langt størstedelen af de besøgende er i egen bil. Den øgede mobilitet betyder, at flere turister vil kunne tænkes at nå en attraktion i Grenaa. Omvendt vil turister på Djursland også have større mulighed for at besøge attraktioner uden for egnen eksempelvis i Århus. Disse effekter opvejer således i nogen grad hinanden. Dog vil det i al væsentlig grad være således, at turister i byområder har en mere begrænset mobilitet ud af byen et aspekt, som dog dækkes af effekten af køretid i den vægtede model. Nedenstående model illustrerer det samlede oplevelsespotentiale for Jylland og Fyn. Amt Turisternes kultur- og oplevelsesforbrug (mio. kr.) Faktisk besøgspotentiale* Fyn 80, Nordjylland 77, Ringkøbing 77, Ribe 58, Sønderjylland 56, Vejle 59, Viborg 33, Århus 103,4 ** Tabel 5: Turister i Danmarks kultur- og oplevelsesforbrug 19 * Beregnet på baggrund af en prisfastsætning på 85 kr. pr. besøg. ** For Århus Amt er der beregnet en vækst i turismen på 3 %. Ovenstående tabel viser, at turismen i det tidligere Århus Amt udgør et ganske væsentligt besøgspotentiale, der ligger langt over det for de øvrige dele af landet. Dette kan selvfølgelig også tilskrives byen Århus, der med store 17 Lübker Golf Resort vil ved den endelige etablering muliggøre ca overnatninger (460 lejligheder á 4 personer + ca. 500 hotelværelser) *180 overnatninger årligt = = 5 % af de ca. 8 mio. årlige overnatninger i Århus Amt. Et forsigtigt skøn lyder på 3 %. 18 Kilde: Interview med Else Brask, Kattegatcentret og Flemming Rasmussen, VisitDjursland. 19 Kilde: VisitDenmark Turismen i Danmark (Data fra 2004) 9bf902d1ed363c12571c00025b025/$FILE/Turismen%20i%20%20Danmark.pdf I turisternes kultur- og oplevelsesforbrug i øvrige amter er ud over festivalgæster bortregnet endagsturister, da de i det tilfælde, at de også besøger Århus Amt, vil figurere som endagsturister her.

14 oplevelsesattraktioner tiltrækker mange turister. Ikke desto mindre svarer besøgspotentialet ikke til besøgspotentialet i befolkningen (Tabel 3) faktisk svarer det blot til ca. 2/3 af befolkningens besøgspotentiale. Samlet viser analyserne af efterspørgslen efter oplevelser i Århus Amt, at der er et ganske væsentligt kundegrundlag. Både for oplandet og for turisterne gælder det, at der er et stort potentiale der er bestemt tilstrækkeligt med potentielle besøgende til Science Centret i Havets Hus. Men Havets Hus opererer så at sige ikke alene på markedet; der er også andre tilbud til oplevelsesforbrugerne. Derfor er næste trin i analysen at se på udbuddet af oplevelser på Djursland og i det øvrige Danmark Udbud af oplevelser Her vurderes markedssituationen i forhold til udbud af oplevelser, der opfylder samme funktion for en stor del af Havets Hus målgruppe en heldags oplevelsesattraktion. Markedet for oplevelser kan opdeles i et nærområde hhv. hele Danmark. Hvorvidt det ene eller andet marked er relevant, afhænger bl.a. af de besøgendes kørevillighed. Kortet nedenfor giver en oversigt over tætheden og karakteren af oplevelser i Danmark Rambøll for Fonden Realdania Analyse af kulturlivet i Danmark 2003.

15 Figur 5: Danmarks oplevelsesgeografi Kortet viser fordelingen af oplevelser geografisk i Danmark. Det ses tydeligt, at oplevelsesintensiteten er samlet om byerne, og særligt at hovedstatsområdet er den helt dominerende oplevelsesmagnet. Zoomer man ind på det tidligere Århus Amt, ser vi følgende oplevelsesgeografi:

16 Figur 6: Oplevelsesgeografi i Århus Amt Kortet viser, at der findes masser af oplevelser i Grenaa og omegn. Imidlertid skjuler kortet disse oplevelsers størrelse og besøgstal 21. HERTIL! På Djursland er der en række større attraktioner: Djurs Sommerland med besøgende Fregatten Jylland med besøgende Gl. Estrup med besøgende (2005) Skandinavisk Dyrepark med besøgende (2005) Bevæger vi os lidt væk fra Djursland, er der følgende attraktioner: Den Gamle By og Aros begge med besøgende Tivoli Friheden med besøgende Randers Regnskov med Moesgård med besøgende Det er tydeligt, at der er et stort oplevelsesudbud i umiddelbar nærhed af Grenaa og et endnu større udbud, hvis man går lidt længere ud i amtet. Det kan også bemærkes, at den lokale oplevelsesgeografi i høj grad matcher 21 Kilde: VisitDenmark, Attraktionsstatistik Top 300 for år 2002 til Besøgstal C07C7EEA1/0/VisitDenmarkAttraktionsstatistik _Top300.pdf

17 profilen på de turister, som i dag tiltrækkes til området, jf. afsnittet om Turismeprofilen på Djursland i dag Fra oplevelsesgeografi til oplevelsestopografi Det er ikke alene relevant at kortlægge antallet og typerne af attraktioner. Andre væsentlige faktorer i det oplevelsesmæssige landskab er størrelsen og karakteren af attraktionerne. Neden for er illustreret den oplevelsesøkonomiske topografi for Jylland og Fyn. Oplevelsestopografi - Samlet Kommentarer: Østjylland har den største koncentration af og bredde i oplevelsesudbuddet. Det øvrige Jylland bærer præg af Legolands styrke, en række store dyreattraktioner og en række mellemstore historiske attraktioner. Eksperimentarier Historiske attraktioner Zoologiske attraktioner Forlystelsesparker Kunst Figur 7: Oplevelsestopografi vægtning af oplevelser Topografien ovenfor gengiver typen af de største attraktioner. Det vil i denne sammenhæng sige de 50 største attraktioner i landet. Heraf er en ganske væsentlig del placeret i Hovedstadsområdet, som ikke figurerer på nærværende kort. Kortet gengiver, at: De største attraktioner typisk er forlystelsesparker(rød) og zoologiske haver(grøn). De mellemstore attraktioner er historiske museer, kunst og et oplevelseseksperimentarium. Denne fordeling mellem størrelser kan på en gang betragtes som et billede af det aktuelle udbud, men også af efterspørgslen på oplevelsestyper. Legoland har en helt dominerende placering og størrelse i oplevelseslandskabet i området. Der kun er én oplevelsesattraktion, der temamæssigt er umiddelbart sammenligneligt med Havets Hus; nemlig Danfoss Universe. Det manglende udbud kan ikke på nuværende tidspunkt entydigt tolkes som at markedet er åbent for en oplevelsesattraktion af denne type, idet udbuddet kan afspejle efterspørgsel samt forretningsvilkår for denne type af virksomheder (eksempelvis ved at de er driftstunge grundet teknologisk indhold og behov for jævnlige opdateringer ).

18 Oplevelsestopografien, der er afspejlet på kortet, korresponderer fint med turismeprofilen for turister på Djursland. De ønsker at slappe af, være sammen med familien, opleve naturen (herunder vandet), benytte børnevenlige attraktioner og vil i mindre grad lære noget Science Centrets konkurrenter Nedenfor uddybes karakteristika for de to vigtigste Science Centerkonkurrenter. Experimentarium i København Experimentarium i København er det ældste oplevelseseksperimentarium i Danmark. Besøgstallet har imellem 2001 og 2007 vekslet mellem og , hvilket både afspejler vejrrelaterede sæsonudsving, udvidelser og dinosaurusår 22. Med et gennemsnitligt besøgstal på ca gæster årligt ved en placering i Hellerup må Experimentarium betragtes som en markant attraktion i København og Danmark, hvilket også afspejler sig i, at attraktionen har en femstjernet profil i VisitDenmarks rating. Indholdet i Experimentarium er de senere år vægtet mere mod shows og læring for og med børn. Experimentarium må forventes at være et ganske væsentligt alternativ til Havets Hus for alle danskere øst for Storebælt. Danfoss Universe Danfoss Universe er en relativt ny spiller på det danske oplevelsesmarked. Attraktionen realiserer årligt mellem og besøgende. Markedsføringen af attraktionen i nationalt TV er betragtelig. Danfoss Universe har udviklet attraktionen, så koncept og bygninger passer sammen. Nedenfor uddybes karakteristika for de vigtigste akvarie-konkurrenter. Nordsøen Oceanarium og Nordsøen Forskerpark Nordsøen Oceanarium formidler viden om havets natur, herunder havets dyr og en eventuel udnyttelse heraf på et bæredygtigt grundlag, samt fremviser et bredt udsnit af dyr og planter fra Nordsøen. I 2006 var der ca besøgende. Der er en skoletjeneste, som årligt modtager mellem 350 og 400 klasser til undervisning i forskellige områder inden for Nordsøens dyreliv og fiskeri. Nordsøen Forskerpark tilbyder faciliteter for forskningsinstitutioner, private virksomheder samt organisationer inden for fiskeri og akvakultur. Med en beliggenhed i Nordjylland og mange af de samme tilbud, må Nordsøen Oceanarium og Nordsøen forskerparken anskues som væsentlige konkurrenter til akvarieenheden i Havets Hus. Danmarks Akvarium Danmarks Akvariums formidler viden om vandets dyreliv i global henseende overfor et bredt publikum. Akvariet skal desuden i særlig grad være til gavn for undervisning og stille dyr til rådighed i forskningssammenhæng. Danmarks Akvarium havde besøgende i Bygningsfonden den Blå Planet opfører det nye Danmarks Akvarium, som skal stå færdigt i Bygningens bruttoareal bliver på ca kvadratmeter med et udendørs anlæg på kvadratmeter. 22 Dinosaurusår er helt konkret år, hvor der er særudstillinger om dinosaurerne. Experimentarium oplever en klar vækst i besøgstallet ved disse særudstillinger, der kører hvert år.

19 Det årlige besøgstal forventes at blive på fra hele Sjælland og Sydsverige, Øresundsregionen. Oplandet er på mere end fire millioner mennesker, og potentialet blandt turister er på ca. to millioner om året. Med en beliggenhed i København er Danmarks Akvarium ikke en stor konkurrent til akvariedelen i Havets Hus men oplevelsesdelen er en temamæssig konkurrent. Fiskeri- og søfartsmuseet Fiskeri- og søfartsmuseet er et museum, en forskningsinstitution og en attraktion, der ligger ved kysten i Esbjerg. Museet har et akvarium, et sælarium, en fiskeriudstilling, en søfartsudstilling og en frilandsudstilling. Der er fokus på undervisning til såvel børn som voksne og besøgstallet for 2006 var I forhold til besøgende, er Fiskeri- og søfartsmuseet ikke en væsentlig konkurrent pga. beliggenheden i Esbjerg. AQUA Ferskvandsakvarium AQUA i Silkeborg er et 4-stjernet oplevelsescenter med Nordeuropas største ferskvandsakvarium og park med dyreanlæg og legeområde. AQUA har fisk, fugle, forskellige pattedyr, padder, krybdyr og insekter. Udover parken og de store akvariesøer har AQUA et mørkeakvarium, en lang række temaudstillinger, rørebassin - hvor man kan røre ved fiskene, specialakvarier, biograf og skoletjeneste/naturvejledning med undervisningslokaler og vådlaboratorium. I 2006 var der ca besøgende. AQUA har et formidlingssted og naturskole. AQUA kan være en konkurrent på publikumsområdet, da Silkeborg og Grenaa ligger forholdsvist tæt på hinanden. Markedets geografiske deling De to primære konkurrenttyper, Science Centre og akvarier, er baseret på, at Havets Hus er sammenligneligt med konkurrenterne. For Science Centrene betyder det, at der vil være en forventelig deling af markedet mellem tre Science Centre i Danmark: Havets Hus, Danfoss Universe og Experimentarium, se nedenfor.

20 Figur 8: Konkurrentsituationen for Havets Hus som rent Science Center Kortet viser de primære og sekundære oplandsområder, baseret på kørevillighed (henholdsvis små og store cirkler). Det skal bemærkes, at kørevillighed er hentet med inspiration fra andre attraktioner af denne type (i Nordeuropa), der henter 80 % af de besøgende inden for en radius af to timers køretid svarende til det sekundære oplandsområde. Sjælland og ørerne er stort set alene dækket af Experimentarium i København. Dette bestyrkes af den barriere, som betalingen over Storebæltsbroen udgør. Fyn vil uden særlig nærhed til nogen af attraktionerne været et delt marked mellem de tre attraktioner. Trekantsområdet vil være delt mellem Havets Hus og Danfoss Universe. Havets Hus må forvente, at Danfoss Universe påvirker markedet helt ind i det primære opland. Hvorvidt sidstnævnte er tilfældet, vil dog afhænge af graden af indholdsmæssigt og konceptuelt sammenfald mellem de to attraktioner. Det understreges, at udviklingen af et Science Center et andet sted i Danmark vil skabe en markant forskydning af dette billede. I udviklingen af tematiserede oplevelsesattraktioner gælder reglen om, at de, der realiserer deres projekter først, definerer markedet og gør det svært for nye aktører, der hele tiden må definere sig i relation til allerede eksisterende attraktionstilbud. Rambøll har kendskab til relevante fremtidige projekter. For akvarierne ser billedet anderledes ud konkurrencen er på sin vis mindre, da kørevilligheden for akvariebesøg er væsentligt lavere end for Science Centre; gennemsnitligt 43 minutter 23. Det betyder, at billedet ser ud som følger: 23 Rambøll for Fonden Realdania Analyse af kulturlivet i Danmark 2003.

21 Figur 9: Konkurrentsituationen for Havets Hus som akvarium Kortet viser dels, at akvarierne ligger tættere, men også qua den lavere kørevillighed at deres primære oplandsområder ikke er overlappende Besøgstalsestimat Erfaringstal for oplevelsesattraktioner Rambøll har i forbindelse med opgaven analyseret erfaringstal (besøgstal, entrépriser og oplandstal), for at afdække hvilke oplevelsesformer og typer, forbrugerne reelt efterspørger. For at gøre dette har vi stillet os selv følgende spørgsmål: Hvad kendetegner de 10 og 20 mest besøgte attraktioner i forhold til de øvrige danske attraktioner? Hvordan er markedets geografi for de forskellige oplevelsestyper? Når man ser på de danske attraktioner, der har succes med at realisere meget høje besøgstal, finder man følgende attraktioner i top 10 og 20. Top 1-10 Besøgstal Top Besøgstal Tivoli Nationalmuseet Dyrehavsbakken Den Gamle By Legoland Rundetårn Zoologisk Have, Kbh Givskud Zoo BonBon-Land Aros Faarup Sommerland Experimentarium Louisiana Randers Regnskov Djurs Sommerland Tivoli Friheden Odense Zoo Statens Museum for Kunst Aalborg Zoo Jesperhus Blomsterpark

22 Tabel 6: Top 10 og 20 blandt danske oplevelsesattraktioner 24 En hurtig oversigt over de mest succesfulde oplevelsesattraktioner i Danmark viser, at der i top 10 kun findes én attraktion, der ikke enten er en forlystelsespark eller en attraktion med dyr som hovedattraktion. I top 20 er billedet noget mere varieret, idet der trods overvægt af forlystelsesparker og dyreattraktioner, er tre kunstmuseer, et science center/oplevelseseksperimentarium og tre historiske attraktioner. Besøgstallene alene skjuler dog, at entréprisen oftest er væsentligt højere på dyreattraktioner og forlystelsesparker, end den er for historiske museer og kunstmuseer, der i visse tilfælde er helt gratis. Dog har oplevelseseksperimentarier en næsten lige så høj entrépris som dyreattraktioner og forlystelsesparker. Model for oplevelsesøkonomisk værdisætning baseret på erfaringstal Rambøll har udviklet en model for oplevelsesmarkedet, der har tilstrækkelig forklaringskraft til at estimere besøgstal for fremtidige oplevelsesattraktioner. Oplevelsesattraktionernes besøgstal er et udtryk for deres indbyrdes styrkeforhold i markedet for oplevelser. En væsentlig forudsætning er derfor at tildele eksisterende og fremtidige attraktioner en vægt i dette marked. Ovenstående analyse af markedet viser, at de parametre, der er relevante i en sådan vægtning, er: Sus i maven. En tungtvejende faktor, der baserer sig på kvaliteten og antallet af tematiserede rutsjebaner og action-oplevelser i bred forstand. Image scape. Endnu en tungtvejende attraktion er oplevelser, der er karakteriseret af en fascination af dyr og/eller figurer (Disney-figurer eller legoklodser). En væsentlig del af oplevelsen er stimuli af især børnenes fantasi og muligheden for at begive sig hen i et andet univers hvad enten det er dyrenes eller figurernes. Kvalitetsoplevelser med dyr er alt fra klappedyr til elefanter. Jo tættere oplevelsen er, des mere værdi skaber den. Der var engang. Historie og viden der formidles. Analysen peger på at dette bør være en relativt letvejende faktor, når ikke den er formidlet med sus i maven. Kunst. Da oplevelsen af kunsten varierer, beholdes Kunst som overordnet titel på denne parameter. Analysen viser, at parameteren vejer tungere end historie men lettere end sus i maven og dyr men også at målgruppen for kunstoplevelser oftest er smallere end for de øvrige oplevelsestyper. Ud over de ovenstående konkrete parametre, viser erfaringerne af analysen, at det er værdifuldt at inddrage to øvrige parametre for at kunne forklare, hvordan nogle attraktioner realiserer meget store besøgstal i forhold til andre attraktioner. Disse parametre er: Brand-dybde. De helt store attraktioner har stor brand-dybde, ikke alene ved deres oplevelsesindhold men også ved at opbygge et særdeles stærkt brand. Brand-dybde i en målgruppe betyder, at målgruppen vil rejse særdeles langt for at komme til attraktionen. Brand-bredde. Der er væsentlige forskelle på besøgstallene for de danske attraktioner, afhængigt af hvor store målgrupper de appellerer til Kilde: VisitDenmark, Attraktionsstatistik Top 300 for år 2002 til Besøgstal C07C7EEA1/0/VisitDenmarkAttraktionsstatistik _Top300.pdf 25 Et eksempel på forskellen i disse to dimensioner er Vikingemuseet i Roskilde. Museet har et meget stærkt brand over for udenlandske turister, for hvem historien om vikin-

23 Brand-parametrene skal forstås som faktorer, der ganges på den værdi, der er resultatet af vurderingen af oplevelsesproduktet på de andre paramentre. Endelig er placering i forhold til målgrupper en relevant parameter. Ud fra denne model kan der for hver oplevelsesattraktion defineres en profil, der vægter attraktionerne i markedet med et samlet tal. På baggrund af en vurdering af det samlede attraktionspotentiale for hver af attraktionerne i Danmark, tildeles de således en samlet vægt, som beskriver deres styrkeposition i markedet. For overskuelighedens skyld er attraktionerne herefter inddelt i 10 kategorier som beskrevet nedenfor. Kategori Attraktionskategori Markedsstørrelse Attraktioner Eksempler 10 International megaattraktion 9 Stor international attraktion Verden / Europa Europa / Nordeuropa 8 International attraktion Nordtyskland/ Skandinavien 7 Dansk Superattraktion Skandinavien/ Danmark 6 Stor dansk attraktion Danmark + nære nabolande / regionalt 5 Mellemstor dansk attraktion 4 Store regionale attraktioner Danmark / Regionalt Regionalt Legoland Tivoli Bakken Djurs Sommerland Givskud Zoo Jesperhus Randers Regnskov AROS Danfoss Universe Fregatten Jylland Fiskeri og Søfartsmuseet Hjerl hede Koldinghus Skjern Egvad museum 3 Regionale attraktioner Lokalt Den antikvariske samling Museumscenter Hanstholm Fiskeriet hus 2 Små regionale attraktioner Lokalt 1 Lokale kuriositeter Lokalt Tabel 7: Kategorisering til vægtning af attraktioner Ud fra klassificeringen af oplevelsesattraktioner vægtes disse i forhold til det samlede oplevelsespotentiale i de enkelte køretidszoner. Vægtning af attraktionerne sker ud fra følgende estimat: Vægtning Køretidszoner 0-30 min min 1-1½ time 1½-2 timer 2-3 timer 3-5 timer Attraktionskategori , ,5 0,5 0 0 gerne er eksotisk, hvorimod det for de fleste dansker blot er endnu en del af historien. Museet opnår derfor en meget høj andel af besøgende fra Japan og USA.

24 , , Tabel 8: Vægtning af attraktioner ud fra køretid Modellen svarer til, at en familie reelt vælger lige mellem to alternativer med samme værdisætning. Med denne metode opnås et billede af det landskab, målgruppen står i, når de vælger hvad, de skal bruge deres ressourcer i form af tid og penge på. Kategorierne ovenfor skal naturligvis forstås som analytiske grupperinger, der i princippet kunne underinddeles yderligere. Da der er relativt stor forskel på at bo eksempelvis 30 og 60 minutter fra en attraktion, bør ikke alene oplevelseskategorierne betragtes som analytiske kategorier. Også køretidszoner bør betragtes som analytiske kategorier over funktioner mellem den oplevede afstand og den forventede oplevede værdi af familiens besøg. Tiltrækningskraft for kategorier af oplevelsesattraktioner Værdi min min 1-1½ time Kørselsafstand 1½-2 timer 2+ timer Figur 10: Tiltrækningskraft for oplevelsesattraktioner Som det tydeligt bemærkes ud fra Tabel 9 ovenfor, må Legoland betragtes som den altoverskyggende attraktion i Jylland. Legoland fungerer som et 'sort hul og trækker al turisternes forbrug af oplevelser. Det betyder hårde konkurrencevilkår for de øvrige jyske attraktioner. Legolands attraktivitet/tiltrækningskraft er dog også så stor, at forlystelsen fungerer som reason to go dvs. at attraktionen selvstændigt er med til at tiltrække turister til Danmark og Jylland. Succesen for Science Centret i Havets Hus vil naturligvis afhænge af, hvilket koncept, der skabes hvilke af ovenstående kategorier, den fremtidige attraktion vil skulle placeres i. Med det kendskab, Rambøll har til Havets Hus og det fremtidige koncept, vil en kategori 5 for et integreret Kattegatcenter og Havets Hus Science Center dog være forventelig.

25 Brugen af den vægtede model for oplevelsesattraktioner For at estimere besøgstallet for en endnu ikke etableret og kun delvist defineret - attraktion, har det været nødvendigt at bruge føromtalte vægtede model. Denne model baserer sig på en række tilgængelige markedsdata fra VisitDenmark, Danmarks Statistik og Kulturmanualen. De centrale elementer i markedsmodellen er følgende: Opgørelse af markedets samlede størrelse for turisters og danskeres oplevelsesforbrug. Vægtning af attraktionerne i markedet. Effektvurdering af hvad der sker, når en oplevelsesattraktion af kategori 5 placeres i Grenaa. Estimaterne ovenfor bygger på følgende forudsætninger: Oplevelser på tegnebrættet er ikke medregnet - først til mølle er en gylden regel. Stabilt befolkningstal og oplevelsesforbrug. Der er alene medtaget oplevelsesudbud i Danmark. Endvidere er besøgstalsestimatet baseret på en række antagelser. Disse er: Havets Hus Science Center har et stærkt tematiseret indhold og identitet. Havets Hus Science Center indeholder en række oplevelser, der skaber ikke alene værdi for den enkelte gæst men også social værdi for de grupper af gæster der besøger attraktionen. Havets Hus Science Center er markedsført på en sådan vis, at oplevelsesproduktet fremstår klart for målgruppen. Havets Hus Science Centers entrépriser er fastsat på niveau med markedets priser for endags familieoplevelser af denne type. Havets Hus Science Center er en mellemstor, dansk attraktion med Danmark som primært marked. Beregningen af brugen af Havets Hus i befolkningsoplandet beregnes ud fra dels brugen af kultur og oplevelser og dels det samlede udbud af oplevelser. Der er i analysen taget højde for, at befolkningen, der bor indenfor en 30 minutters køretidszone fra Grenaa, kan nå attraktioner, der er en times kørsel fra Grenaa. Konkurrencesituationen set fra Grenaa Med den vægtede klassificering af oplevelser i Danmark, kan oplevelsesmarkedet set fra Grenaa illustreres med følgende model.